一个月前，当Myspace的Agent，News Group的Sales 结束他的侃侃而谈的时候，俺问了几个问题。因为相熟，所以直接地 what do you think of your user interface, or usability? do you think it’s overstuffed with banners？~ how do you like Fackbook’s layout and applicaiton platform~ blabla~ 结果这哥们只能无奈地笑笑I don’t know why blabla~；

Myspace的站内广告铺天盖地，kind of Annoying；至少我是这样感觉的。
SNS广告投入我迟早会做，至少会做个测试；但是至于效果，不甚乐观（最新Update：7月份应能跟大家分享测试成果）。
广告的具体形式也没有定下来，Banner？Branding Page or applicaiton Integration？it depends. 在SNS 广告方面，我的想法很简单：Interactive（with our brand) +自传播（或者说WOM, Word of Mouth）；我们网上零售企业想做、要做Branding，但是更倾向于通过good and Exclusive Deals, Hot Topic（如果你有的话）等途径来培养用户访问习惯并口耳传播~~~ 要做到自传播，Innovation能帮你大忙，Funny things can spread quickly；WOM，说到底你要给客户一个Reason来帮你传播，然后还要帮助客户方便的传播；
这方面可以参照前一篇Blog《Levi’s 501 李维斯牛仔裤Infomercial》；这些是有关产品Story的创新，让人乐于传播；
又比如Apple在iPhone，Ipod上的产品创新，同样让公众乐于谈论和拥有。

在网络广告方面，HP、联想这种大牌厂商，或者厂商+零售通吃的Dell的广告模式，我们是不敢也不能复制的；人家的广告费咱不能比啊~ 他们也能耐住性子等长期效果~~ 另外，通过SNS群发邮件到好友的作法，一次两次尚可；多了，至少我这样的用户很反感。

本文主要想聊聊用户界面及usability的变化，至于广告服务，我的经验是：

１．网站的Advertising的联系，都是低效率的；丢了Myspace快一周了，没有回音；老美的办事效率常常低的让我惊讶不已。我只能找News Group的Agent；commission是显而易见存在，但是比例却又可能吓死你的；丢了Facebook，倒是回音了，但是告诉我他们没有Sales，只能在网上自己定制服务，What the hell，节省成本也太多了~除了广告你还靠什么活啊？

2. Facebook的定制服务很好，界面清晰，预算、Targeting都可自控；但是对传统行业比如汽车的营销人员也许是不怎么“便利”~他们当大爷当惯了的~ 你不理我自有更多人理我萨~。而对于我们每个合同需要一审二审的企业来说，你这个界面好是好，但是我怎么打发各方各面那些牛鬼蛇神啊~ 其实除了Application这个平台之外，Myspace提供的功能比Facebook多太多(貌似myspace也在提供Application了），但是凌乱的Layout，铺天盖地的广告，Navigation和站内搜索都让人诟病不已！（附图1）。

.凌乱的堆砌让客户无从下手，七零八落的各类广告无疑在强奸用户体验。在我所接触到的同事朋友，大多数开始或者已经从Myspace搬家。

 附图1：Myspace message Center is over stuffed with Ads

相较而言，Facebook’s Clear layout(虽然有点Business，太过正式的感觉）胜出不少，且Ads方面，Facebook一般仅在1~2个位置显示极小的广告（当然一般是Targeted）—一般是left bottom 的位置，在左侧当航栏下方。

 今年4月，Facebook的Traffic终于超越Myspace(附图2）；虽没有数据考证，Myspace被快速赶超，但可以断言Myspace用户体验差劲，饮鸩止渴式地销售广告位等因素是其被翻盘的重要原因。
附图2：Facebook overtakes Myspace

上周得知Myspace要改版的消息，Purportedly, Phase 1的改版将在6/18完成上线，大家擦目以待喽。 Myspace的改版，与大家分享几个Mockup（来自adrants：）:

1.Myspace Navigation(Customer Logged on):
Note:客户登陆后的Navigation，分类明显减少……. 点击这里察看全文〉〉

截至今天，Youtube浏览量3.5million
WOM的特点：Creative, Interesting；激发尝试的欲望，被乐于传播；
Facilitate wom: Youtube，以及多种方式推动传播

The viral hit, Jumpin’ In, features agile youth who appear to back-flip into jeans held aloft by their buddies. Jumpin’ In unexpectedly garnered 3.5 million hits in 10 days, Good Morning America play and Wall Street Journal attention.

The video was released May 5 to generate some hype leading into Levi’s first global brand campaign for its flagship 501 jeans. The "Live unbuttoned," campaign has kicked off in some markets. It will blanket 110 countries by the fall.
 

"[Jumpin' In] was supposed to be a small seeding activity," said Robert Cameron, vp-marketing at Levi Strauss, San Francisco. "We didn’t know it was going to blow up. So we’re meeting with BBH on how to chase this. What do we do to adjust the strategy and ride the wave?"

本文仅从公关角度、企业跨国经营的角度，简单点评家乐福危机公关的缺位；不论及该不该抵制。

1. 反应迟钝，主动积极姿态的缺位
   从2008年4月10日，一名叫水婴的网友将一条题为“抵制法国货，从家乐福开始”的帖子，发布在社区网站“猫扑”上开始，直到4月16日家乐福首度发表声明，时间已经整整过去了一周。
   家乐福的迟钝、沉默是金，一开始就失去了主动，任由负面信息的广泛传播。
2. 对文化和民族心理了解的缺位；
   家乐福的初期的应对措施体现了对当地文化和民族心理了解的缺位。奥运这种大型事件前，抵制事件发生前即缺少正面支持的姿态，通俗的话说不懂得联络感情~~ 正面教材例如“Pepsi”的“敢为中国红”；很容易感觉家乐福关于股东股权的辩解的无力，但是ZD的最大支持者在哪里？Pepsi的股东在哪里？似乎人们不曾问过~爱国/民族主义面前，任何的挑衅最后受伤的定是企业~
3. 诚恳姿态的缺位
   如果北京换装早在一个月前，也许发生危机的不是家乐福… 
   4/25家乐福北京分店店员换装，头上戴着红色棒球帽，其上印有“beijing2008”和五环旗标志（据说侵权~ 真是多事之秋）身着红色的短袖衫和蓝色牛仔裤，上衣胸前印有五星红旗，这就是家乐福北京分店店员的新装扮（此前家乐福员工的服装以蓝色为主色调）；这种姿态宜早不宜晚~~~
4. 危机管理机制的缺位
   缺乏对媒体的监控；尤其忽视手机/互联网的新媒体；看看Youtube贴图；大洋彼岸抵制视频289个，最高点击量大于92K；
   缺乏内部紧急情况预警/上传下达机制；多鼻孔出气。
   家乐福是否有蓝、黄、橙、红四级预警机制或者其他多级应急预案？
5. 轻视手机/互联网传播力量
   注重政府/上层公关，忽视关键媒体、草根群体的力量；更何况某些“推手”的存在；搜索参考“谁在家乐福事件背后偷笑”，对捕风捉影的杜撰短信分析透彻；虽然不敢完全苟同该贴的结论，但是能够如此冷静分析、剖析的人不多了~崇拜一下。

另一方面，家乐福后期危机公关还是有可圈可点的地方：

1. 停止5.1促销~ 降价促销也许还在搞，可能只做不说—-停止“挑衅”
2.奥运温情牌

• 上海超市徐汇店入口处出现了奥运倒计时及标语等奥运元素，门前一块醒目展板题为“同一个世界同一个梦想，同一个家乐福同一个团队”，展板从法国总统萨科齐写给金晶的信，到家乐福中国公益事业大事记，试图表达出温情友好姿态
• 北京分店换奥运装—实际行动，做低姿态，表明诚意，感化而非对抗（图3）

3. 政府公关，商务部（第三方）出面定调~

4. 拨乱反正，“后抵制”时期，不少关于抵制的思考、分析文章广见网络；手机/网络只是传播工具，正反双方都可以用~ 就看谁用的高明~

最近有点忙乱~ 以后再续危机公关~ 

联想X300 的价格门事件如何了？这个要鄙视下~~尤其是其关于国人消费能力论点简直就是找骂~ 
[联想大中华区商用事业部总经理仪晓辉表示，大部分电脑产品在不同国家都会有不同价差，这与一个品牌在区域市场不同的定位有关，也和劳动力成本等因素有关。仪晓辉强调，中国消费能力已经不比过去，国内有消费能力的人群越来越多]
套句话说：一点Sense都么有！

2. 抵制自发抵制家乐福

 3.家乐福北京分店换装

• Amazon发布短信查询功能(TxtBuyIt); 客户只需发送产品相关信息（Name/Search Term/UPC code/ISBN Number 其中之一）到“Amazon（对应数字262966）”，即可获知产品价格，并可通过短信订购。亮点：
  • 促进Offline群体到Online Shopping的转化；
  • “抢劫”实体店（例如Barnes and Nobles) 的客户~ 是否以后书店在No Smoking 标识之外，血书：No Cellphone？一般到实体店购买图书无折扣，或者对会员9折~ 相对于Amazon的Discount与Freeshipping比较苍白无力；
  • 用户体验：关键信息+ Amazon（usability中的Easy to learn and Remember：啥时整理这一篇Blog呢?）
  • 电子产品是否可以借鉴？遍访Bestbuy/CircuitCity/Fry’s皆不可访问网络或者Newegg，客户可以即时比价及被转移的途径，非Mobile不属~
• Pepsi百事与国内"拍我Myclick” 合作所进行的Interactive Marketing/Grassroot Marketing.
  吸引我的亮点在于：
  1. Myclick： 这个跨媒体影像识别移动营销平台；搜一搜，在国内外Mobile界颇有影响，这是Innovative Technology.
  2. 草根营销：继2007“敢为中国红”之后，Pepsi乐此不疲的草根营销，充分绑架奥运且不需为此买单（其他投没投咱不知道）；
  3. 值得借鉴的Co-Branding:Myclick一票顶三票的加票机制，co-branding不言自明。二者基于目标群体的一致、技术手段上的契合，应该可以实现双赢；
  4. Interactive Marketing中降低参与者的进入门槛，比如Photo而不是Video（后文再讨论Interactive Marketing）。
     对比于Pepsi的奥运牌，下一篇打算点评下家乐福的危机公关
• 最后，这个是在Outlet给女朋友买Juicy的包的经历~~小小一包，标价$1xx；好在Outlet，折扣15%；Checkout时，被告知短信发送242424（可惜不是Juicy）可当场折扣20%~ Godness，折上折! 结果当然只有＄8X。之后当然会收到Juicy的折扣短信。这种折扣鼓励的SMS Subscribe在鼓励客户Subscribe Newsletter时值得借鉴：
  •  Incentive：折扣；Incentive总是有比没有好的；Newsletter的incentive, 我比较推荐在鼓励客户Subscribe的输入框边，提供现在或者最近一封邮件的Sample~ 让客户知道他将得到啥，以及啥好处
  • 短信频率：做零售的，促销天天有；但平均每月仅收到2~3条；每条短信简短＋折扣；因此即使这边接受短信要收费（10Cents），估计unsubscribe的比率不会太高；何况还有不少人跟我一样短信包月（$6左右）。
  • 退出机制：Juicy的每条短信结尾，都提供短信退订的方法~ 在米国，邮件的unsubscribe入口必须明示于每封邮件

Sweepstake and contest 也就是我们常说抽奖、竞赛；常用于build and maintain customer loyalty, and Collect valuable demographic information about potential consumers.

The Principle/The Way：Customer Engagement and Interactive

·        Gather personal information: to enable the start of a dialogue.
Email是关键；其他信息可多可少，注意客户情绪 (懒) , 以及Privacy concerns.

·        Interactive and customer Engagement: the old Enter-and-win promotions no longer cut it in the age of relationship marketing.
客户参与是衡量标准之一；简单Enter-and-Win 对于品牌传播、loyalty 没有多大意义；如果check一下你的客户信息，你会发现参与的很多是大妈级的人物: 美国有多少人以此牟利?!

·        Seed and start a Word-of-Mouth

Promote sweepstakes/Contest; External promotion, or Internal promotion 还是二者都做，取决于目标。但需要关注的是：该活动本身的口碑营销是吸引更多customer 参与的关键：

    Tell a friend: Call to action—-多一个家人/朋友参与，多一倍的中奖几率;在Thank you page, 甚至在entry page, Tell a friend 这样一个call to action 比之promote 几个产品更重要。Email/SMS will work

    Facebook application: 与SNS的平台结合可更加放大WOM的效力

    Vote and get awarded: 鼓励客户vote，鼓励客户邀请朋友Vote, 并予以物质/精神激励。

    WOM的要点在于：what/why/how to go viral~ 提供便利的口耳传播的方式也很重要（好吧~ 之后再讨论WOM）

·        The Incentives: Put right incentives in front of right people.
第一特别注意Prize的感官刺激~ Image/Video; 也同时是迎合客户的浏览习惯：Scanning；这一点可以在Eyetrack的实验中得到验证。
第二要有相关性，与目标客户相关。 针对女性消费客户的品牌/网站提供PC Gaming 的Video Card 是没有Sense的

案例分析：

      Newegg Video contest page1

·        Busy, too busy：页面太过拥挤; Text诸如：Official rules/Video Requirement，占据版面太多~~ 要知道这些信息在一般情况下ke

·        Why to submit: Prizes 显示（Text）占据空间过大，而视觉的冲击力、对客户的吸引力不够,不够Stimulative。同时奖品设置过泛，有拼凑之嫌；要我是供应商，这样子招呼我的投资，我也不太乐意的~

·        No “Tell a friend”? 这个很稀奇~ MKT Sense尤其是WOM sense的缺失；

·        No customer participation? 客户除了提交Video之外无事可做~不能评论，即使在page2 中也不能给提交的Video评级、评论；客户在奖项的绝选中参与也是Zero！

这样的的Contest结果不言自喻~ 当然也有数据为证

Newegg First Video Contest

对页面设计的改进：

1. 多页面设计；将Rules等非关键因素调整到子页面；

2. Prize：利用Image/Video提高奖项的激励效果，同时也是可以跟Vendor Merchandising的~

3. 样品：在本页面提供部分的样品/样板Video不失为一个Trick，提供一个直观、简单的渠道来了解这个Contest~ 甚至可以做本Contest的介绍；大家愿意听书而不是读书~ 还是懒~把客户当懒人没错！

市场活动计划的改进建议：

1. 重组织奖项设置，针对Newegg的核心客户设置奖项，体现激励与相关原则；

2. Customer Engagement：客户评论、评级Video的功能；设置奖项鼓励高质量的Comments; 客户Comments纳入评选标准。

 3. WOM: 在客户成功提交Video时/在Entry page，Call to action: tell a friend，或者invite friends to vote.在Tell a friend之外，能够与SNS等媒体捆绑当然更有影响力。

4. 鼓励客户利用先用的Photo/Video平台，例如photobucket/Youtube等提交Video；这个本身就是鼓励客户传播的过程。

下面两个Contest可做参考。

Popeyes  Contest

 Crest–Smilesinlife Photo Contest

图咋就穿不上来呢~ 待补充…………

………………………………

在美国Sweepstake有明确的法律规定；Sweepstakes 必须区别于非法的Lottery，因此必须至少打破lottery3个构成要素之一：1) Prize; 2) Chance; 3) Consideration. Prize不用讲，Chance 就是凭概率还是拼实力: 如果是根据客户的创意、贡献评选则已经打破其一；consideration 简单来说就是客户是否需要contribution (Money or non-money). 如果客户需要提交photo/video方可参加，则已经打破Lottery的第三个要素。

对Sweepstakes来说， 一般break the third one。prize是吸引客户的参加的incentive, chance(随机抽奖) 是Sweepstakes的内涵。所以 “No purchase is necssary” statement 在official rules中是必须的；

对于contest. 显然针对chance, basically it’s judged by customers’ inputs like: creativity originality, humor, etc.

BTW, Sweepstakes 的official rules 必须包括：

·        A statement “No purchase is necessary”

·        Start and end dates

·        Eligibility Requirements(Age, Residency, and a list of those excluded from participating)

·        Methods by which people can enter the sweeps, including a “no purchase” method,

·        Any limitations on the number of entries per person or household

·        The odds of winning

·        A description of the prize(s) and the monetary value

·        How the winner(s) will be selected and notified

·        Restrictions on receiving the prize(s)

·        The sponsor’s name and address

DoubleA 点评

• Shop with confidence, Make customers feel safe: "Shopping with us is safe"
• 1-Click Option
• Word of Mouse: “Tell a friend”

"shopping with us is safe" 很明显的时代特征，在online shopping刚刚起步的时候，这样信息是在喂定心丸~ shop with confidence. 即使是现在，特别在中国，在POA(Point of action) 页面提供显眼的信息、信息链接很重要。谁让大家的安全感都不强呢~

1-Click Option这个没得说，每次购物都输入billing information/address, shipping address 麻烦的呢~ 认为客户都是懒人没错的，也是改进可用性和用户体验的核心概念

"Tell a friend" is "Word of Mouse",我都在讲病毒营销、口碑营销~ 在给客户一个理由去传播了之后，还要记得提供方便、促进传播的工具~ "懒人" again

有时候俺就在想，Marketing其实就是播种的工作，Seeding your brand~。 说到这个"Tell a friend"， 我就特不明白Newegg First Video contest居然没有这个option~ 也没有邀请朋友来vote的call to action~ no wonder, it’s made by WM and PR, not Marketing~WTH(之后专门来个对比分析)； 类似此类的传播，更有先行者，已经把facebook application整合了~ 不得不说，够前卫! ~~we are at the starting stage.

罗马不是一天建成的！Amazon也不是！不断的测试和评估，是改进设计、成功的必由之路~

***************************************************************************************

1.0  Here’s an early version of Amazon’s ready-to-buy area.
These were the early days of e-commerce, when customers feared that the Earth might implode if they hit the wrong button. Back then, few people felt comfortable putting their credits cards online and Amazon, for the most part, sold books.
The objective: Make people comfortable clicking on the Add-to-Cart button.

 2.0 "Buy Now with 1-Click"
Notice how the wording at the top goes from “Buy from Amazon.com” to the more productive “Ready to Buy?”…
While the Add-to-Cart button stayed the same, with this incarnation, Amazon launched its “1-Click” feature and added it to the “Ready to Buy” area. This design expanded the renamed “Ready to Buy” area to 262 pixels tall.

The objective: Make sure everyone sees the bordered, stand-alone “Ready to Buy” area with the Add-to-Cart and 1-click buttons.

3.0 Removing "You can always remove it later" + Button Shrink

The objective: Increase profits by showing used books higher up on the page.

4.0

Notice that it’s the same shape, same colors, but now has a 3D effect. The “Ready to Buy” verbiage is no longer there, and the secondary “Buy with 1-Click” button now requires users to log in if they’re to see it. Also, the used book marketplace gets much more screen real estate. They’re also heavily promoting the A9 Search Engine.

Did you see that they changed the color of the “Add to Wish List” buttons so that only the Add-to-Cart button is the main focus of the page? They’ve even added another secondary action (”Add to Wedding Registry”).

5. Amazon 2.0 Here’s what it looks like today…

They’re no longer promoting the A9 search engine, the marketplace isn’t taking up as much room, and they’ve added a few more secondary actions (”Add to Shopping List,” “Add to Baby Registry,” and “Tell a Friend”).

As you can see, they’ve added a pull-down menu to adjust quantity, so you don’t have to wait until checkout to change it. So, if you guessed option #3 at the beginning, congratulations, you’re my kind of e-commerce geek.

The objective: Increase Average Order Value by keeping customers engaged in the buying process. This should also lower shopping cart abandonment by reducing the number of steps in the checkout process.

Big Money, Small Change

Changing your call to action buttons doesn’t guarantee the highest return on investment from website, but it is an easy and popular test.

Amazon has spent many years testing this area, but they’ve tested countless other variables as well. They’ve tested the size and viewing functionality of product images, putting images on the left vs. the right side, the location of product reviews — you name it, they’ve tested it. Still, they continue to optimize this area (formerly known as “Ready to Buy”), making adjustments based on business cycle and market circumstance.

Amazon Wasn’t Built in a Day

DoubleA 点评：

Old Navy是美国比较大众化的服装品牌，感觉跟GAP 差不多~ 在2007年美国大学生品牌调查中，Old Navy, American Eagle分居clothing brand的第一、第二位。

Old Navy网站最新更新的图片放大镜功能、Shopping cart display、Shopping CART editing 提供很好的用户体验，值得借鉴，特别是像服装这种产品注重细节、颜色/花色/size多种选择的商品。

• 客户可放大显示产品局部细节，不需要点击图片即可浏览细节
• 客户可直观看到shopping Cart；添加产品到shopping cart而无需离开购物流程
• 购物栏内方便直观地再编辑花色、size

放大镜的效果简单直接，有利于客户的参与、使用，即在POA(Point of Action)位置，真正Take action;
购物栏方便的编辑功能，apparently,有利于降低Bounce Rate

不少网站提供360度的产品preview，BuyTV的产品介绍，TV shopping的现场演示，其实都是在弥补一个GAP: 客户不能像走进Bestbuy 一样触摸、感受该产品。

累赘地说一句，服装类网店退换货的承诺对于转化率至关重要；同时这种承诺在right place/right time 出现：Point of Action.比如产品页面、Check out 流程页面。 Shop with confidence, Feel safe 对客户尤其是网上客户至关重要。在中国，更需要注意。

Old Navy Site Update

As you can see, the site allows you to easily zoom into the product you’re looking at by using your mouse as a virtual magnifying glass. This saves the visitor time by not requiring them to open a pop-up window to view the product in detail — although they provide that option as well, it’s not as helpful as this excellent zoom view. By not forcing the customer into an extra step, the zoom feature will likely reduce Bounce Rate. But more importantly, better product views make people more likely to buy.

When you add items to the cart, you’re not taken directly to the cart and away from the shopping process. Instead, they acknowledge that your items are in the cart with this mini-cart drop-down on the upper-right side of the screen. After you’ve added the item, the mini-cart retreats to a simple checkout summary (# of items in cart and total price). Of course, you still have the option to go to checkout if you’re done shopping, but they’re not in a rush — in fact, they’d like it if you bought more stuff — which should help increase Average Order Value.

Once again, OldNavy.com is looking out for the customer — right in the shopping cart, this time. They make editing item details as easy as I’ve seen it on any e-commerce site. One click of the “edit” button brings up this slick tool (pictured above), which allows you to change the size and color of your items in case you have a last-minute change of heart. Now that’s a smart way to lower cart abandonment. (Here are a few more.)

DoubleA 点评： 

引述别人的Usability 的核心思想：Be logical/Resonable, Common sense，最后才是你的个性风格。

Amazon对产品页面的调整：

• 关键信息字体大小/粗体、颜色突出，本质在于迎合客户的浏览习惯；customer is not reading but scanning. 不是阅读而是扫描，因为突出显示关键信息无论在产品信息叶面，还是banner ads， 都至关重要。
• Upsale 部门提供产品图片信息；图片的信息量，grab customer attention的能量，非普通文字信息可以比拟。
  不过很难想象的是Buy.com至今Email 还是简单的deal list. 粗体蓝色的产品条目当然突出了一些信息，但远远不够：一是没有分类，而是没有图片简单直接~ 真正吸引眼球的 SAVE /Free部分不够突出。而Techbargains 就提供了一个虽然不大，但足够获取产品形象、类别的信息，同样对核心、关键信息进行了加粗、颜色突出。

互联网老大Amazon除了在营销手段上屡屡领先、创新以外，比如Affiliate Program, M-commerce，Facebook application，数据库营销和数据挖掘（留待以后评述），在细节上也是在不断尝试。通常所讲不断验证+评估的循环过程。

Buy.com Email deal list

Techbargains.com (Affliate site)

Amazon 产品页面的小变化
Big Impact, Small changes on Amazon—- Grokdotcom

You probably didn’t notice, but Amazon just made it easier to quickly glance at the product you want and get all the information you need in order to buy.

All it took was few simple changes to the text on their product pages. By adjusting the size, color and font of the text and removing unnecessary words, they’ve cleaned up the product pages and made them easier to scan and skim.

Here’s what’s new:

• Font & Word Choice — Larger, color headline. Selective bolding. Price is larger. Less verbiage.

• Up-sell Area — Now shows product image. Cleaner headline matches product page headline

This is how Amazon’s product descriptions used to look. As you can see, there’s not much differentiation in the text. Although there’s a lot of important stuff to read, it’s all in bold — which basically makes bolding meaningless (think “The Boy Who Cried Wolf”).

Product Name, Price and Availability are things that all visitors want to see when they’re on a product page. With these changes, Amazon has further highlighted what’s essential — as they did by changing the size and color of the headlines — or cut the fat — as they did by editing out unnecessary words and turning bold into light gray. After all, should we be looking at the word “Price” or at the actual price?