生活方式公司2.0
作者: newfly
纳入信息世纪的商业社会就像惠普遍布全球的“+”符号般,各种细节叠加在一起,构成一个全方位的“属于你的Life Style”。如今,他们营造生活风尚的能力出现了什么变革?——原来的“生活方式1.0公司”直接制造生活形态产品,直接满足功能需求,它们是PUSH型公司,以强有效、快餐式的方式来直达消费者。如今的“生活方式2.0公司”是可体验的、可进入的生活方式情景营造,它们是互动型公司,以更细致的引导和全方位的方法来谋取消费者。
文/令狐磊
我们正朝一个没有固定身份 群体的社会迈进,在那 里,专属于特定群体的生 活风格(表现在服装、休闲活动、消费品、身体姿态的选择上)不再被采用。”当英国文化学者戴维.钱尼在其著作《文化转向》中写下此句时,曾经为万千读者描绘下共同生活图景的美国《生活》杂志举步维艰,并在2000年宣布暂时停刊。那时恍若万象更新的关键期,所有公司都在其名后加注“.com”。4年后的时髦是,所有面对消费者的公司都在其名后加注“.lifestyle”。一夜之间,所有的公司老板都懂得说,我们的产品是在营造某种生活方式。
然而,问题是,为何越来越多的公司强调自己的产品并非只是“产品”,而是一种生活风尚的组成部分?
解决
你+什么=生活形态?
若然从生活风尚的角度来观察,你便会看到那些世界一流公司对生活的理解绝对非同寻常:咖啡连锁店星巴克把它的咖啡馆设置成为商界人士、都会人群在家庭与工作空间之外的“第三空间”,创立人霍华德.休兹(Howard Schultz)一开始就意识到,店内的装潢设计所提供的不仅是美的感觉,更应包括美好的气氛;牛仔服装品牌Diesel新季度的广告主题“我梦见”,以沉睡中的年轻人的梦境作造型概念,自我感觉全来自真实生活;而在上海波特曼丽嘉酒店的客房书桌上,为你准备了一块跑鞋纸板,上面附一张“慢跑地图”卡片,告知你早晨可以从酒店出发慢跑到外滩,细节处显示这家商务酒店的商旅生活触感……
几近是伴随着数码时代的启动,这个商业社会便变得就像惠普公司动用巨额广告费遍布全球的“+”符号一样,各种细节叠加在一起,构成一个营造全方位体验氛围,进而为你炮制一个标称着“属于你的Life Style(生活方式)”。
“加号意味着很多。”中国区打印成像机消费市场集团总裁柯玉璋这样寓意深长地对本刊记者说。在上海新天地,2004年9月15日这天成为带有惠普一贯风格的“数码解决方案体验日”。在生活经艳家居店,模拟的起居室、儿童房与书房环境中,HP家庭数码娱乐体验中心通过一系列应用方案和互动方式来实现HP在素质娱乐和数码影像方面的远景;在星巴克咖啡店,体验展示了HP最新的无线数字娱乐与数码影像解决方案的魅力;在哈根达斯雪糕店,体验数码影像见证欢乐时光和随时随地便携打印的乐趣;在ARK酒吧,上海Hip-Hop音乐DJ V-Nutz以嘻哈乐道出HP新出墨水Vivera的超然性能……
当然,这样的叙述无法一一呈现体验过程中的解决方案的细节所在。此度,是惠普公司首次在其亚太总部新加坡之外,选择其他城市举办面向亚太媒体的品牌战略推广会。选择在上海演绎数码Life Style的解决方案,一方面是看中这座城市的多元化生活根基,另一方面,就正如柯玉璋先生在演讲中所言:“惠普目标是要做中国数码娱乐影像领域的领导品牌。”
在产品线领域,他们的确独占集团军的优势,正如他们看到的“数字产品整合是大势所趋,消费电子产品与消费IT产品整合风起云涌,电脑公司正演化为数字产品公司”。惠普的“+”号已在构成一个全方位的数字产品网络;在生活解决方案领域,他们亦正步骤清晰地向用户表现他们对数字生活的理解能力,他们在“形成一个消费者从数码内容的创建、发行、管理到分享的完整体验过程”。他们的“+”号同样在生活处处出现。
柯玉璋先生道出真谛:“我们的+号代表着我们与消费用户的关系,代表着我们与技术的关系,也代表着我们与盟友的关系。”一个“+”号背后是一套解决方案。就像个人完成影像过程般,用户在自我空间中体验“HP生活方式”。你+什么=你的生活形态?
延伸
产品在生活形态中的无绝对
萨曼莎(Samantha)心旌激荡,看着她的杰作矗立在纽约时代广场如山的广告看板中。作为纽约城叱咤风云的公关代理的她,此次项目是把她看中的一个名叫“Hunk”的Guy作为广告模特推荐给TBWA(伏特加品牌Absolut Vodka的广告公司)。她最终成功中标,广告创意也带有萨曼莎的生活情趣,Hunk裸体出镜,敏感位置前摆放一个绝对伏特加酒瓶子,这幅广告一如绝对伏特加的一致风格,命名为“ABSOLUT HUNK”。广告一出,全城轰动,凯莉(Carrie)等女友亦都被萨曼莎风格所折服。末了,在“Vodka,tea or me?”的诱惑台词中,萨曼莎人财两得……
“ABSOLUT HUNK”——这只是一则剧情安排下的虚拟广告,只在剧集《性与城市》(Sex and the City)中出现,由HBO与TBWA共同炮制。与如今商业世界中充满利益纠葛的有偿广告不一样的是,这是一桩无金钱交易。因为这样的协作对双方都有好处:绝对伏特加得到了在这部潮流电视剧亮相于公众的机会;《性与城市》则得到了一个可以在其大都会收视人群中引发生活共鸣的有趣“桥段”。一个生活形态符号与一部刻画大都会生活形态符号的电视剧实现链接,正显示着这个瓶子在社会风尚上的无限延伸。
延伸,在另一个空间中。这个瓶子最新的营销方略是引入电子音乐。在一项名为“ABSOLUT THREETRACKS”的活动中,他们约请三位电音界新锐之星Taxi、Rollercone和Aril Brikha以音乐的方式为绝对伏特加“独特的瓶型”诠释。“现在请按Play。”在他们举行的现场音乐会中,所有与会人士各自手持一杯调制鸡尾酒,戴上无线耳机,在各自的世界间选听三首由视觉延伸到听觉表现的乐曲。“感觉仿佛置身于美丽阳光普照的Ibiza海滩,又像是在上海的Lounge吧中栖息。ABSOLUT ROLLERCONE这首音轨溢出了一些Congas元素,让它有资本成为舒缓而睿智的俱乐部经典。”ROCKSTAR的资深DJ——Jef‘Teng Boon’Cheah这样说。
“这些年来,我们的消费者已经见识到世界知名的艺术家及设计师通过不同手段诠释ABSOLUT作品。如今,跨入一个崭新的领域,我们第一次能‘听’到这个品牌,感受它的氛围,这是ABSOLUT的声音!”ABSOLUT总公司资深营销总监Michael Persson如此谈道。在今年10月,这个活动延伸到了中国。
从安迪.沃霍尔画笔下的瓶子到“性与城市”中的瓶子再到电音轨迹中的瓶子,它已经超越产品物理形态延伸为特殊icon。这是一家2.0版本的“生活方式公司”,其理念是在生活中无处不在地渗透进其生活理念,正如一出美国警匪片“Homicide:Life on the Street”中,侦探Mike Kellerman的简洁辩词:“生活无绝对,除了伏特加。”
惟我
生活方式公司全面升级
值得留意的是,无论是惠普还是绝对伏特加,一个鼓励用户脱离影像机构及社会冲印系统,一个连接纳音乐的方式亦属于自我耳机世界的自我现场,他们无不在加深“惟我派”在消费社会中的烙印。
社会学者罗斯.哈尼威尔(Ross Honeywill)与维里蒂.拜斯(Verity Byth)为此类人群写下《I-CONS——如何赢得和留住高价值消费者》一书,把他们描述为:“经济的动力,他们占人口的四分之一,但比起世界上的其他人,他们拥有更多能生产高利润率的自由支配开始的欲望。这些高价值的个人正在重新创造他们的世界——工作、家庭和休闲生活——他们正在掀起一个巨浪,使得全球的商业策略两极分化”。
在他们的描述中,“惟我派”的消费特征包括:坚持个性化、坚持真实性、追求前卫性、利用技术加快慢速时间、具有时尚感、解码复杂的问题从而得到控制权、在不断演变的世界里珍惜改变的机会、认识到时尚是围绕他们转动的、随时可以变动——要快、通过关系来探索这个世界和进行连续不断的高价值消费等。
可以比较的是,“创意阶级”学的倡导者理查德.弗罗里达亦有相类似的人群特征描述:3T,即Talent(才能)、Technology(科技)和Tolerance(包容)——“惟我派”其实与创意人群们之间存在着极大的交集。
日本创意经济品牌BAPE在今年秋天又有新进展,它将登陆街头风尚的策源地纽约,开设其首间纽约店,主脑Nigo说,这将给纽约客显示“今时今日东京的一套”,这一套将是BAPE的生活方式。“很多人误会BAPE是一个服饰品牌,其实它的Clothing Line只是其中的一部分。正确来说,我心目中是一所Life Style Company,由服饰到音乐、食物、玩具、生活上的必需品,只要你踏进BAPE的店子,你便可找到你生活上所需的东西。”Nigo在接受香港潮流杂志《cream》访问时,继续强调他的“生活方式公司”理念。
“商业的第三次浪潮中不存在市场,不存在消费者,只存在商家必须与之建立联系的‘个人’。”哈尼威尔与拜斯这样的判断已经被Nigo应用。在好长一段时间内,他每天在找不同的餐厅,发现每家都存有自己的缺点,“我便决定开一家集合了我喜欢的CAFE的所有优点,属于我和BAPE的专用CAFE。”
BAPE的概念店都具有截然不同的风格,比如其“鞋部”柜台的概念竟源自机场行李提取转盘的设计,而BAPE CAFE则充满黑色的酷质感。Nigo说:“当然,从这些概念出发时,一定会以自己为中心点,想一想自己想要些什么,而不是去想怎样才会成功和赚钱。只要能反映出你那独特的地方,一定会得到别人的欣赏,大家现在看到的BAPE CAFE、BAPE CUTS、(B)APE SOUND等,都是这样构思出来的。”而每次出来的效果和反映都比Nigo的预设要好,12年来,猿人头的视觉识别形象,江湖地位几乎等同迪斯尼的米奇老鼠。
“BAPE就是我表现自我的方式,它完全关于我自己。”Nigo这样道出的时候,更多的企业家被营销专家告知“你的产品要以顾客为中心”,另一方面,“以自己为中心”的他却已被封为“日本街头文化教父”,正在带领BAPE公司步入新一轮的时装工业创业经历中。
复杂
生活方式公司的演绎,银行家说话
但Nigo的生活方式公司理念亦非独家,至少美国人拉尔夫.劳伦(Ralph Lauren)早就这样构思了。这个在1986年9月1日登上《时代》周刊封面,被称为“推销一种运动气息”的时装大亨,一直强调他的“Polo代表一种精神,它决非不可靠的皮包公司,也不是专赶最新潮流的服装公司”。“他认为拉尔夫.劳伦应该是超越时装和家居用品的全球性品牌。”商业伙伴马文.特劳伯说,“谁会想到要生产51种不同白色的拉尔夫.劳伦牌油漆?这种扩张和创造的欲望是典型的拉尔夫.劳伦精神。”
拉尔夫的延伸甚至到了网络界,Polo衣服变成了Polo.com,他意图在媒体行业发展,希望Polo.com成为网络购物天堂,并最终能出版书籍、制造电视剧和电影。他曾说:“下一代就在此处。”可2000年,纳斯达克崩盘,这个筹划成为一个天大的泡沫。
从传统营商的角度,拉尔夫的商业理念“美国风格的人人买得起的奢侈品”并由此带动的“Polo式生活”已经取得绝对成功,但为何仍然要挖空心思地把这种生活方式更为泛化?为拉尔夫作传记《我不是时装设计师》的迈克尔.格罗斯(Michael Gross)揭示出其心态:RL时装帝国最大的支持者并非顾客,而是老牌的华尔街。确实,在金融复杂性越来越强的时代,一个Polo.com对股价的意义远比开设100家Polo传统专卖店更为猛烈,同时,由此带来的营销复杂性,驱使着拉尔夫“总是以混乱告终”他的广告,接着“永无止境地寻找合适的照片和合适的摄影师”,而且,更重要的,不断地强调Polo就是“美国精神”,一种美国的生活方式——“给没有安全感的人带来安心的感觉”(《福布斯》杂志语,1986)。
与此对应的是,在2003年9月,惠普CEO卡莉在美国发布150余款新品,在家用消费电子领域布下强阵,同时,他们的全球广告攻势总预算达到了创纪录的4亿美元。一年后,2004年9月,《华尔街日报》报道说,惠普公布第三财政季度每股收益19美分,低于华尔街对其每股收益31美分的预期,惠普把原因归为企业伺服器业务表现疲弱。惠普首席财务长鲍勃.维曼(Bob Wayman)则在SG Cowen Securities的秋季科技年会上表示,业绩的改善将通过延续到2005财政年度的降低成本措施和新产品收入增长来实现。
带来更多风尚可能的“新产品”显然被寄予厚望,尤其是在这个被华尔街盈利潜力定位的金融世界中,“企业伺服器”的利润增长明显比不上直达数码时代的消费电子们。
变异
公司形态的未来可能
是时候对生活方式2.0公司作初步描述——
生活方式1.0公司,基本在2000年便使其营销方法成型,它们直接制造生活形态产品,直接满足功能需求。它们是PUSH型公司,以强有效、快餐式的方式来直达消费者。它们常常是国际连锁企业,形象如一、四海一家地推广其固有模式。代表者是麦当劳、IBM、宜家和贝纳通等。
生活方式2.0公司,营销方法在2000年后又有革新,它们的产品是可体验的、可进入的生活方式情景营造。它们是互动型公司,以更细致的引导和更全方位的方法来谋取消费者。它们更看重生活的情景需求与人际关系,常常有着鲜明的市场针对性,更会应用多元化的推广战略。代表者是上文提及的惠普、绝对伏特加、星巴克和BAPE等。
一个可以预见的未来是,工作狂的年代已成过去,生活狂的年代即将盛行。商业行销将不可避免地要转移其营销对象。“作为公司的LOMO”便是一个有意思的生活玩乐营销案例。位于维也纳的LOMO总部,创立至今才12年,他们没有任何的产品利润,LOMO相机由更多精明的厂商制造。而他们只负责玩乐,登陆lomography.com,你便会发现越来越多的商业合作在此中进行。最近的一个个案是生力啤酒联合他们进行的主题摄影大赛,参赛者被要求拍摄“声音、爱、情绪与生力”4个主题的影像。在今年,LOMO官方更玩到北京。新近一次,宝马公司的公关活动中,主题亦是LOMO影像。LOMO的Fans人群自发进行,但进而被商业利用,一个协会成为一个公司,可谓未来公司变种模式之示范。
从体验和关系的角度,“巴黎”也可能是一家公司,因为它能营造巴黎人生活风格并能成为城市风尚;英国“米字旗”亦可能是一家公司,因为它已经渗透到围巾、桌布、茶杯和内裤等生活空间。
如此同时,那些大公司将面临困境,正如哈尼威尔与拜斯所言,“未来,个性化是力量:惟我派信任其他人和小公司,他们不信任媒体、大公司、政府或政客。个性化超越用户化:惟我派坚决要求建立具有相关性和高度个人化的关系。”
“总是有人按到惊惶钮,”1958年,马丁.迈耶在《麦迪逊大道》中如此写下,“广告人很少能从他们的工作中脱身。他们是在风一样变来变去的气氛中工作,而潜伏的危机在这种气氛中是属于正常的。”而对麦迪逊大道上那些主儿来说,如今的“.lifestyle”商业风尚值得他们先把手头的工作抛下,去Lifestyle一下吧,各位。