刚刚过去的2005年被业内称为“电子商务年”。这一年里,淘宝宣布继续免费三年,并在各大小网上零售网站推广其“支付宝”产品,易趣eBay悄然宣布其免费政策,挟PaypalSkype之势欲重夺国内C2C的龙头地位,腾讯与当当则先后推出各自的C2C平台,一时间网上购物成了潮流,为众多消费者和业内人士所看好。

围绕着网上购物,旧的和新的话题、难点再次被大家拿出来探讨,例如过去常说的“三座大山”以及“搜索+电子商务”概念的探讨等。毋庸置疑的是,中国电子商务发展的环境是逐渐变得越来越好,随着众多的银行支持网上支付以及第三方支付方式纷纷出场,四大物流巨头进入中国以及中国邮政自身的改善与进步,很多过去被认为单靠网上销售方自身力量无法解决的问题正表露出向着良性方向发展的趋势。

与此同时,新的问题正从我们的学习对象-美国,包括整个西方-那里暴露出来,从而引发我们的思考。例如搜索引擎领域与网上购物领域同时遇到的一个问题就是,用户/消费者如何能从互联网上众多的信息中找到对自己有价值的信息。事实上,网上购物领域比搜索引擎领域更早遇到这个问题,这也是shopping.combizrate.com等公司几乎与Google同时期起步的原因。消费者知道互联网上有大量的零售网站,但面临着1)找到他们2)做出选择两个难题,比较购物网站的出现就解决了上述两个问题。用户去shopping.com,找到自己想要购买的商品,就能知道网上有多少商家在销售这件商品,比较他们的价格差异,最终决定到哪个网站下单。

这一概念在2000年前就传入中国,那时的“拉拉手”、“找到了”等网站均涉及这个领域,但是那时比较购物模式的前提,同时也是土壤-网上购物本身刚起步,国内还没有几家网上零售商,比较的意义不大,自然自身的价值也就很小。加之转眼间互联网的冬天来到,皮之不存,毛将焉附,连卓越都险些被卖掉,这些网站自然很快就烟消云散了。

但是随着国内电子商务环境的逐渐改善、形势的好转,国外大批巨头或资金的进入,晚上零售行业再度红火起来,而附属在这个行业之上的比较购物也重新回到人们的视野里。根据我的初步的保守估算,国内3C/图书/音像制品/服装/化妆品等较大的领域内,网站建设有一定的规模、运营时间较长、较成熟的商家每个领域内找出200~300家是不成问题的,在每个领域内均有5~10家行业内小有名气的领头羊,但全国范围内都知名的则不过卓越、当当等有限的几个而已。与此同时,截止2005年底,国内从事比较购物的网站大大小小加起来已有20家左右,小有名气的也有3~4家,例如聪明点(smarter.com.cn)、丫丫搜索(askyaya.com)、大拿网(danawa.com.cn)等。

搜索引擎行业内步入了一个类似的变革时代,即以google为首的常规搜索引擎开始逐渐暴露出其弱点。在每一个不同的领域内,信息的结构、组织、传播以及价值判断标准都不尽相同,有时甚至大相径庭。传统的搜索引擎算法即使再复杂,也不能照顾到所有的细分领域。因此,抱着不同目的来使用google的人可能对得到的相同搜索结果持不同的看法也就不足为奇了。Google自己很早就意识到了这个问题,例如google有单独的图片搜索,并开辟了froogle这个子品牌,专门搜索购物方面的信息。但是,仅有相关的网页信息是不够的。消费者需要的是更加有序的信息,信息的结构化和有序化成都决定了使用者在使用这些信息时的成本,从而间接决定了这些信息的价值。那么消费者需要怎样的信息呢?想一想哪些比较购物网站能够提供怎样的信息就知道了。

另一方面,对于哪些比较购物网站而言,当他们的网站有上万个商家、过千万的商品时,传统的类似Yahoo早期的目录导航方式将不再适用,搜索这一有效的快速命中目标的方法从一个手段上升到网站定位的策略层面。

这么一来,两个领域在这里不期而遇,购物搜索或者说搜索购物的概念也就应运而生。

一旦进化到了购物搜索的概念,就会有新的观点和视角产生,限于篇幅,不能赘述,不过我们不妨作一些简单的设问来启发一下思路。

1.数据的来源。传统的比较购物网站,数据的来源均是商家提供。如果与其他的平台合作,数据也是由合作伙伴提供。无论是谁提供,都属于被动方式的。搜索引擎的介入给大家提供了新的思路,即主动收集相关的数据。但是搜索引擎是以所有可以被访问到的网站/网页为目标收集信息,而所有垂直搜索类网站所搜集的信息都是有针对性的,因此不能照搬传统搜索引擎的做法,而应该发展出适合这个行业的有效的信息收集方法。国内目前以soaso.com为首的是采用被动式的数据收集方式,以丫丫搜索为首的则采用主动式的数据收集方式,而聪明点(smarter.com.cn)则是两者兼而有之。

2.提供给用户的功能。搜索引擎网站可以提供网页的快照(snapshot),并将关键字高亮显示。而购物搜索网站则是显示高度结构化的数据,表现形式也有很大的不同。但即使是在美国,众多的购物搜索网站也只能提供与价格相关度比较(如税、运费)。Smarter.com是首先将Coupon等促销信息集成到商品层面上显示的购物搜索网站之一,这一功能大大提升了自身的价值。在国内,当这类数据还不能很好地结构化时,除了价格之外,我们还能给消费者提供什么其他的信息呢?

3.如何长久地发展。购物搜索网站之间的竞争基本上是一种同质化的竞争,这种竞争是恶性的,因为大家长得太像了,谁能胜出可能只有天知道(当然不是真的只有天知道,具体的分析另文讨论)。大家应该追求一种良性的竞争,即差异化的竞争。要让消费者感受到不一样的服务,才能把他们留住。只有留住消费者才能保持对网上零售商的价值,购物搜索网站自身的生意才能做长久。

网上交易是不可逆转之势,即以每一个消费者而言,C2C/B2C终将会改变人们的生活方式和生活习惯,只是时间早晚的问题。类似购物搜索这样的行业,在网上交易的土壤里生根发芽,依靠网上交易的发展而发展,然而有一天也许会反过来推动和促进网上交易的秩序化和规范化。与其他甚嚣尘上的垂直搜索不同,购物搜索由于有现实的基础、可见的需求,深深扎根于网民的生活之中,其发展前景不可限量。


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