2012年09月12日

文/DoNews资深作者 陈佼

我有一个朋友,做的是优惠券APP,最近公司快清盘了。我开玩笑说,人之将死,其言也善,你给后人留一句忠告吧?

他说:不要因为道德的纠结放弃刷榜。现在的移动互联网是蛮荒时代,大家连肚子都吃不饱,还去苛求穿着体面、举止优雅?

很多人还记得一个故事:360口信刷榜,因为app store的账户问题,导致其旗下应用被满门抄斩。这个故事的背后有一个深层次解读:对于360这样拥有极强移动分发能力的所谓“强渠道”公司,依然走了刷榜之路,更何况那些零渠道、零品牌的草创公司?

那么,刷榜的根源问题在哪?刷与不刷的纠结在哪?

一、为什么不刷?——别谈价值观

很多不刷榜的APP公司总会用“don’t be evil”的价值观自居,但是谁都明白,丛林时代,道德是个伪命题,“不作恶”更像是笑话。

让绝大多数公司放弃刷榜的理由只有两个:

1、担心被下架

在iOS平台,虽然几率大概相当于买彩票,但有360的前车之鉴,很多公司很忌惮。

更有意思的是Android平台。很多人不知道,Android这边刷榜也很疯狂,但风险和不确定因素更高。因为Android的应用市场军阀割据,且多数都是中国本土公司,其营收模式主要来自APP的付费推荐,如果纵容刷榜,意味着更多的营销预算溜到了刷榜商手中。

而且,Android这边还讲“关系”。如果与应用商店“关系”好,或者交了保护费,基本上可以对你的刷榜行为睁一只眼闭一只眼。但如果不小心得罪了商店,你最好别再动刷榜的心思。江湖水很深。

2、被兄弟部门摆一道。

据我了解,大公司刷榜的行为也很泛滥,但稍好。这真的不代表大公司更有底线。更多的可能是,一旦操刀刷榜有闪失,负责操刀的运营、市场部门将面对来自公司内部的极大压力。这种丢乌纱帽的事,很难决策。

二、为什么刷?——ROI使然

据我了解,上述理由肯定成立。但真正最普遍、最核心的原因在于,刷榜作为一种推广手段,其ROI非常高。

绝大多数APP公司并不虚荣,融资也没问题,但它要的是用户,而且是真实的用户。APP获量的主要手段——刷机、CPA、BD换量等与刷榜相对比,根据我手里掌握的多组数据,对很多APP,CPA方式换算出来的激活量单价是刷榜获取的激活量单价的数倍,甚至数十倍。

这一点,是最大诱惑。为什么某SNS公司旗下的游戏APP是刷榜大户,对于它来说,激活量单价越低,意味着盈利越高。

在这里,我必须为刷榜的APP公司说一句公道话:它们真心不是为了骗投资,或者和投资一起去忽悠PE,多数还是为了极高的营销ROI。

另一个原因要怪苹果。我倒不是说苹果打击刷榜不利,实际上大家都明白这是一场猫捉老鼠的游戏,苹果无论怎么调整规则,都会被钻空子的。但是我必须吐槽的是,在App store的设计中,过于依赖TOP榜单作为APP分发入口。

简单分析一下,App store的APP分发入口主要分为搜索、推荐和TOP榜单三个。根据我掌握的数据,TOP榜单占APP总分发数量的至少6成以上。苹果应该加大对推荐或者其他分发入口的建设,让分发更均衡。但现在苹果做得并不好。

一言以蔽之,苹果公司只有设法降低刷榜作为一种营销手段的ROI,才能从根本上解决刷榜难题。

以上是本人的观点,有兴趣探讨的同仁,可跟贴评论或移步我的微博:@陈佼-社会化传播研究

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