豆瓣网:等待大规模赢利

2006年下半年上市的《长尾理论》是国内书市上卖得最火的书之一,然而,对于早已开始贯彻长尾思想的众多web2.0企业来说,2006年下半年却并不是一段好时光。尽管在这期间,YouTube16.5亿美元收购价振奋了许多人的斗志,但充斥大众眼帘的,大多还是web2.0赢利前景不明、VC纷纷撤离之类的消息。

而与那些愁眉不展的web2.0企业比较起来,豆瓣网(www.douban.com)的日子却显然要好过得多。当2006年年底业界风传VC纷纷撤离web2.0时,在2006年年中低调纳入200万美元风险投资的豆瓣网,注册用户数已近40万。而在它的身后,一大批web2.0创业者及各种媒体平台,也始终在兴致勃勃跟着豆瓣网成长的每一步,或模仿,或探讨……或许,在web2.0被各方看弱的当前,追踪豆瓣经济的意义,更可能是在追踪web2.0网站经济的赢利可能及未来走向。

   

公开赢利:电子商务分成

豆瓣网推广很大程度上是靠用户自身,运营成本不怎么大,在这种情况下,依靠与当当网、卓越网等电子商务平台的利润分成(即当用户在豆瓣上阅读书评并通过链接到相应电子商务平台上完成购书,豆瓣即可与该平台进行相应利润分成),能够帮助豆瓣网维持住自身的运营的。在杨勃的说法里,这种利润分成也是网络广告收入的一种表现。

不过,有网友表示,现在一些新兴的返利网站似乎更能吸引网民去购物,比如忠诚度不高的一些用户,可能在参考完书评后,绕过豆瓣网,通过返利网站登陆电子商务平台购书,这样一来豆瓣网的销售分成就无从体现了。因此,在返利网站可能进一步发展并影响网民未来消费生活的情况下,在豆瓣网的利润分成环节中加入返利网站这一环,或许是必要的——虽然单笔利润分成可能因此减少许多,但从长远来看,要维持住豆瓣网电子商务利润分成这一块盈收,这样的薄利多销显然可取。

 

隐藏赢利一:视听点击分成

在豆瓣网的页面上可以看到,音乐栏目下许多歌曲都设有或红或绿的试听摁钮。红色摁钮指向“巨鲸音乐网”,绿色摁钮指向“九天音乐网”。豆瓣网的试听链接,一方面通过增加点击广告宣传了这两家数字音乐网站,另一方面也促进了豆友在试听之后登陆这两家网站付费购买相关音乐服务。前者有望给豆瓣网带来这两家网站的点击率收入分成,而后者将带来无线领域的巨额销售分成。

 

隐藏赢利二:用户数据销售

然而,尽管利润分成是一个看起来很有实现可能的赢利渠道,但由于目前豆瓣用户数尚不足以支撑大规模利润的实现,因此,当杨勃做出豆瓣有造血能力的表示时,它很可能还蕴涵着别的意思。

别忘了,现在的商业环境是一个信息取胜的时代,而豆瓣对用户的细分,在每一个细部里都蕴藏着巨大的潜在商业机会。

例如,对读书、电影、音乐等商品的“猜你会喜欢……”推荐,是豆瓣根据不同用户的消费习惯而分析得出的结论。当用户点击该推荐中的商品介绍时,不仅能在某种程度上实现豆瓣网对商家产品的推销,还能让豆瓣网根据用户的实际点击完成对用户群的进一步细分,以使豆瓣网能够掌握到更为细致有效的用户数据信息,并在此基础上建立起一套完整的用户数据资源库。而对于急需根据用户反应来调整自身营销策略的商家(如书商、出版商)来说,这样的用户数据库显然是非常必要并很可能花钱购买的,因此,或许这才是豆瓣网“造血能力”的最主要体现。

 

豆瓣九点:小众向大众的迈进

2005年豆瓣网的横空出世,吸引了受长尾熏陶已久的互联网爱好者们的关注,而因为豆瓣网用户群多为素质稍高、富有传播能力的人群,因此,更有人将豆瓣网奉为国内web2.0发展的象征性网站。在豆瓣网的许多小组里,不少豆友常会对豆瓣网的赢利模式发出类似《豆瓣靠什么赚钱》的探讨。

自诩“我笨,但我很认真”的豆友“博啦啦”就是一个典型的豆瓣关注者。2006年11月底,深受豆瓣网启发的他创办了化妆品社区网站“魅网”,并于2007年1月起,在豆瓣网“互联网创业2.0小组”里,发布了以《我模仿豆瓣的日子》为题的系列帖子。

“我觉得这(豆瓣九点的上线)里面其实透露出豆瓣战略的一部分。”当一些人认为131日上线测试的“豆瓣九点”频道不靠谱时,一直关注着豆瓣网发展的“博啦啦却觉得“书、碟只是豆瓣切入的一个点,而豆瓣未来绝对不会局限于以书、碟为发展方向”。

“用户就是资源,豆瓣的用户质量比较高,而一大群素质不错的用户将来会裂变成更多用户,这就是豆瓣想要的。有了庞大的高素质用户群,豆瓣将来不管嫁接什么都很容易成功。”

众所周知,依靠着读书、电影、音乐等颇显小资的栏目定位,豆瓣网汇集了众多口味相似的小众用户,而现在,依靠着做blog内容聚合的“豆瓣九点”,之前这些仅因需求松散聚集在一起的小众用户,将可能从单一的书碟进一步延伸到其他方面,并在更大程度上开发用户提供内容的主动参与性,令用户更紧密围绕在豆瓣网四周。在这个方面,许多豆友先前一直在探讨到豆瓣网将来发展方向究竟是“社区+电子商务”还是“社区+交友网站”。对此,杨勃在接受天涯社区访谈时,曾以“我们最终的方向就是说帮助你发现好东西,而不是帮助你发现别的人”的说法,暗示豆瓣网发展方向或许正在电子商务方面。

不过,眼下豆瓣网需要做的,仍是在“豆瓣九点”等新技术新频道的开发基础上,巩固现有用户资源,同时将小众的细分用户汇聚成越来越庞大的大众用户,毕竟,对于web2.0来说,赢利模式的实现首先得靠足够庞大的用户资源基,而对于眼下的豆瓣来说,“40万的用户群还是太小了,不足以商业化”(“博啦啦”语)。


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