一、             第一战：优酸乳vs酸酸乳

纵观目前伊利和蒙牛牛奶产品的电视广告，大部分针对对目标人群都是学生，这是基于对这一市场消费者行为的准确分析而做出的正确决策。在这个酸奶市场上购买者主要是学生，参与决策者主要是同学和销售者。购买行为多发生在中小型超市和零售店这些低端的销售终端，而且往往是随机购买。学生爱好新潮和个性，对新鲜的东西有尝试的渴望；同时成熟的判断力尚未形成，在“同龄人群压力”下从众选择在同学中最受认同的品牌，因此很容易易受广告影响。在这一市场上，结合能够吸引年轻人眼球的卖点时间塑造品牌青春、个性的形象，很容易得到青少年的青睐。

蒙牛就是这种潮流的塑造者。2005年，蒙牛借助湖南台“超级女生”造星事件，成功塑造了酸酸乳：“酸酸甜甜就是我”的产品及品牌形象，得到中学生等青年人群的认同。“超级女声”的参与者和关注者主要集中在16-24岁这个区域里的年轻人，他们个性张扬、渴望参与、有表现欲望、充满激情和活力。蒙牛投入巨资赞助超女，一方面是借这档当红节目的影响力进行捆绑式宣传，另一方面则充分凸显了“酸酸乳”这个品牌所代表的青春活力和鲜明个性。这场强强联手的娱乐营销无疑是成功的，随着超女红遍大江南北，酸酸乳的品牌认知度空前提升。同时由于“超女”们成为人气偶像，其宣传号召力在一定阶段内甚至不输于天王天后，酸酸乳的销量一路攀升。2004年，蒙牛酸酸乳的销售额仅为7亿，而其竞争对手伊利优酸乳为25亿。2005年“超女”旋风过后，酸酸乳销售额暴涨到25亿，而优酸乳增幅却十分有限。酸酸乳牵手“超女”，开创娱乐营销新纪元的案例，成为2005年年度十大营销之一，主办方给予的授奖词为：蒙牛是娱乐营销的价值挖掘者。通过同娱乐活动相结合，蒙牛酸酸乳的销量和品牌知名度也被送上一个令人难以企及的高峰。产品的准确定位，对目标消费群心理的把握，推广传播方式的联动，奠定了蒙牛2005娱乐营销成功的基石。

相比之下，伊利优酸乳的动作显然慢了半拍。在酸酸乳借力娱乐，卖的如火如荼的时候，伊利才开始调整战略，在优酸乳的营销上痛下血本。为与酸酸乳有所区别，伊利将优酸乳的目标人群定位为年龄更大一点、心理更成熟一点的大学生。启用在大学生群体里有极高人气的刘亦菲、易建联担任品牌形象代言人。将产品形象与“青春滋味”相结合，选择了一条更平和、更贴近大学生的校园生活路线。（下表对比了两种产品的广告形象定位）这种对蒙牛避其锋芒的做法是正确的，毕竟伊利在这个市场上已经有了雄厚的根基，没有必要负担巨大的成本和风险去运作事件营销，这也符合伊利一贯稳健的企业作风。但没有在这个迅速调整的市场上占得先机，这能在蒙牛有大举动后无奈追随，这无疑是营销策略上的失误。

                 表三 酸酸乳与优酸乳的广告形象

产品	蒙牛酸酸乳	伊利优酸乳
产品诉求	真实自我	个性自我
消费者定位	十几岁的	二十多岁的
消费群特点	较青涩的	较成熟的
形象代言	超女	刘亦非、易建联
宣传内容	秀出自己	校园生活

据2006年前三季度的统计，蒙牛酸酸乳和伊利优酸乳的市场占有率分别是15.8%和17.9%。可见蒙牛通过2005年的成功营销，在这一市场上已经具备了与伊利平起平坐的实力，即使在2006年“超女”降温的背景下，销售成绩依然尚佳。所以说，这一场“酸乳”的营销大战，蒙牛无疑占了上风。

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