一、 第二战：金典vs特仑苏
一般来说，纯牛奶的消费者会根据以下因素来挑选牛奶：
| 产品属性 | 重要程度 |
| 新鲜 | 60.5 |
| 营养丰富 | 54.3 |
| 来自无污染的草原牧场 | 51.5 |
| 纯天然的 | 28.1 |
| 口感细腻柔滑 | 27.9 |
| 口味纯正 | 19.8 |
| 奶源优质 | 18.6 |
| 牛奶的颜色是白色 | 10.0 |
| 采用最新的加工工艺 | 8.3 |
| 采用先进的保险包装 | 7.9 |
| 闻起来奶味很香 | 5.7 |
伊利和蒙牛作为高质量的草原牛奶，在以上标准上做的都可谓无可挑剔。那么如何在纯牛奶市场上树立竞争优势超越对手呢？两家企业不约而同地注意到了一个潜在的市场：高端牛奶。这个市场上的纯牛奶消费者注重的将不仅仅是上面述及的几大因素，更要求产品能为他们提供一种独特的“高端体验”。
这个高端市场的形成源于随经济进步消费结构会由消费生存型向着享受发展型转变，追求“高质量的生活”将成为主流的消费态度。牛奶本身就是健康生活的元素。高质量的牛奶是高质量生活的一个符号。所以，高端牛奶的市场定位是高品质、高保健、高价位、高附加值的液态营养保健奶，其主要消费群体是月收入3000元以上，追求高质量、高品位生活的“白领”和“金领”人群。特定的高端消费群体决定了高端牛奶在满足消费者物质需求的同时，还必须满足他们精神上的需求，给他们以健康的、高贵的、有个性的文化享受。针对这种要求，伊利推出了金典牛奶，蒙牛推出了特仑苏。这两种牛奶不仅营养价值远远超过普通牛奶，在文化品味上也力求接近高端人士。下表就是一个对比。
表四 金典与特仑苏价值对比
| | 伊利：金典 | 蒙牛：特仑苏 |
| 营养价值 | 丰富的蛋白质含量：蛋白质≥3.5g/100g，比国家标准高出18.6% | 每100克牛奶中蛋白质含量可以达到3.3克，比国家标准高13.8% |
| 奶源 | 特别精选2％的顶级优质奶源缔造，品质更高 | 中国乳都核心区：和林格尔，北纬40度黄金奶源 |
| 技术 | 全程国际领先生产管理工艺，100％香滑醇厚口感 | 蒙牛国际牧场、样板工厂 |
| 文化 | 传统中国文化：尊贵金色 北京2008奥运典藏精品 | 传统蒙古文化：神秘蓝白 馈赠珍品 |
这两种高端牛奶推出都半年有余，目前看来销量并不十分理想，高端市场的成长也没有预想种的迅速。笔者认为，这反映出这个乳业在高端牛奶的营销方面尚不成熟，没有找到真正的卖点和合适的营销渠道。高端牛奶比普通牛奶贵一倍，贵在哪里？从成本上看，肯定是因为更好的奶源和更复杂的技术增加了产品价值，因此高端牛奶必然应该比普通奶营养丰富，这时所有消费者都已经怀有的预期。再在营养价值上做文章，反复强调技术上的细节，显然不会对消费者，尤其是预期中的白领消费者形成太大的吸引力。所以，高端牛奶应该树立一种完全不同与普通牛奶的品牌形象，附加一种独特的无形价值于品牌中。这种无形价值应该包括与这种牛奶相联系的高贵、健康的生活方式和特定人群，这种牛奶特有的悠久历史、独特工艺、深厚文化，以及选择这种产品体现出的卓尔不群的品味等等。只有这样的形象，才能让高端人士知道这种牛奶与普通牛奶的差别不在于营养含量不同，而在于概念不同、品味不同、档次不同。只有这样，他们才会真正觉得贵的牛奶物有所值，才会成为这种产品的忠实消费者。只有到这种程度，才能说一个成熟的高端牛奶消费市场已经形成，也才能说明营销的成功。在达到这个目标之前，伊利和蒙牛都有相当长一段路要走，因此这场营销战的结果要留待以后评价，
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