一、             第三战：奥运赞助权之争

2005年，伊利集团获得2008年奥运会赞助权，并全面开始以奥运为核心的营销运作。这场被称为争夺“中国乳业至高荣耀”的竞标，有伊利、蒙牛、光明等企业参加，最终伊利凭借雄厚的资本实力、良好的业绩和广受认同的乳业领军形象获得了唯一赞助权。作为赞助商，伊利将向北京2008年奥运会和残奥会、北京奥组委、中国奥组委以及参加都灵2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团提供资金、乳制品及服务。从签约之日起，所有参加奥运会的中国和全球顶级运动员、教练员、工作人员都享受伊利提供的乳制品，而合约的排他性规定使伊利成为北京奥运所有公开场合唯一的乳品供应商。伊利也得到了未来三年中最抢眼的推广平台和营销载体，享有使用北京2008年奥运会相关徽记和称谓、中国奥委会商用徽记和称谓、2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团的徽记和称谓进行广告和市场营销活动的权利等等，这些权利都享受行业的排他保护。

奥运对于伊利来说是千载难逢的发展机遇。在奥运期间，伊利将面对一个前所未有的世界市场，这将是它第一次向全世界亮相，让世界各国代表检验其品质的机会。作为唯一乳制品特供方，伊利将排他性地享受所有强势传媒平台的宣传权利，更将垄断奥运前后的供应渠道。这无疑是一条“快车道”，伊利很可能因此闪过对手，遥遥领先。

但从另一个角度说，奥运赞助权对伊利也是前所未有的重大考验：巨大的平台呼唤大手笔的营销创意和大气魄的营销运作，在这样一个舞台上，做得平庸就是失败。以伊利选用刘翔作为形象大使为例，如果伊利能够将刘翔“冠军品质”的形象成功与自身产品相结合，营销就是成功的。但如果广告做得不好，产品和代言人两张皮，就得不偿失了。

蒙牛输掉了奥运赞助权的竞标，在体育营销上就输掉了奥运这块大蛋糕。只能另辟蹊径，在其他事件营销，如赞助中国航天事业上多下功夫了。 

二、             战况盘点与发展建议

以下选取2006年的几项重要指标，对比一下伊利和蒙牛在本年度的表现。当然，这些成绩不仅仅取决于营销，但营销的运作水平无疑对企业的整体实力有极其重大的影响。

                  表五 伊利蒙牛2006年经营即受奖情况

       应该说，两家企业都表现出良好的发展态势，稳居中国乳业的前两席，极大地推动和促进了中国食品行业的整体发展。这与其整体上成功的营销策略是分不开的。如果两家企业都能够健康成长，中国将很快迈入世界乳业强国的行列这对提升中国的国际竞争力和提高国民生活水平都是有重大意义的好事。因此，伊利和蒙牛不仅被内蒙古，也被全国寄予厚望。在此，向两家企业分别提出一些营销方面的建议，以期他们带领中国乳品行业走向新的发展阶段。

对伊利而言，首先要进一步细分市场，开发功能奶。乳品行业充分竞争后形成的最明显的特点就是整个行业高度细分化和功能化，伊利有能力也有义务引领中国乳业功能细分的进程。二是要充分把握奥运机会，搞好奥运期间的企业形象推广和品牌树立，为打开海外市场，成为世界乳业巨头奠定基础。奥运是一个排外性的重大机遇，伊利一定要利用好手中的资源。第三是争取东南市场。光明今年来经营和销售都乏善可陈，进攻东南城市适逢其时。

对蒙牛而言，首先也应当细分市场、功能细化。而且重点应当在于差异化战略，走“人无我有”的路线。蒙牛现在也逐步进入稳定发展的阶段，应当开始着手降低成本和费用，提高效率。所以蒙牛不一定要在每个市场与伊利针锋相对，展开硬碰硬的营销战。而应当发挥自己机动灵活的优势，开发新产品、占领新市场。第二是在发挥事件营销优势的基础上，固定品牌形象。三是走向二级城市、占领二线市场，开发农村市场。这样一条“农村包围城市”路线，成本较低而潜力很大，也许是蒙牛再次创造“蒙牛速度”的机遇。

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