最近在网上看到范用先生出了一本书，名叫《爱看书的广告》。他认为，图书要重视广告，广告文字要简练、实事求是，不吹嘘，不讲空话、废话。日本的出版社可以算是把这种想法贯彻到实际中去了。

首先是形式，常见的有说明型、内容梗概型和评论型，大体在三类地方发表。一是刊登在报纸上。为此我特意数了一下昨日的报纸，32版中有9版在下方做了书籍广告（另外还有5版是与文化有关的广告）。二是印在书的封面封底和腰封上。三是或发表在网上，或印成小册子夹在书中，或印成张贴画贴到书店的墙上。另外，书的最后几页，往往会刊登同一出版社的其他书的广告，这是约定俗成的一个形式。

以情动人

例证：村上春树的《海边的卡夫卡》，腰封上只有一句话：“15岁的我，踏上不能回头的旅程。”

至于内容，最常见的是以情动人。这个“情”，未必一定是爱情，也可以是惆怅。比如村上春树的《海边的卡夫卡》，腰封上只有一句话：“15岁的我，踏上不能回头的旅程。”而封底一侧的广告是关于内容的简介：“1、15岁。他细高、沉默，想拥有金属块儿般的肌肉，想成为世界上最强壮的15岁少年。2、中野区。在东京的中野区，如果有一天突然从空中落下2000条活鱼，人们会惊讶吧。3、猫。很多猫没有名字，很多猫没有语言。但是，那里有没有语言、没有名字的梦。“这样前后呼应，仅从广告上就可以感受到主人公的孤独，魔幻风格的文字自然引发读者进一步探索的欲望。

名人力撑

例证：如果是大江健三郎的书，那封面上“诺贝尔文学奖获奖作家的思考”之类的字样一定会出现。

既然面对市场，自然要考虑读者的从众求新心理。日本出版社深谙此道，腰封的广告上最常出现的文字是：“某某大奖获奖作品、销量突破××万部、正在拍摄电影”等等。如果是大江健三郎的书，那封面上“诺贝尔文学奖获奖作家的思考”之类的字样一定会出现。如果是村上春树的，则为“长篇新作”字样。邀请名人，把名人对这本书的评价作为广告语也属此类，应当很有效果。

托大蛊惑

例证：《世界名著梗概》这样书名普通的书，广告文句是：“抓住你灵魂的名作的力量”。

新上架的铁凝的《大浴女》日文译本，腰封上的广告是这样的：“因为妹妹的死而背负沉重的精神负担、辗转恋爱的尹小跳；以天生的美貌为武器、试图一步登天的唐菲；远渡美国结婚、失去自我的尹小帆……讲述由‘文革’至改革开放，激烈变革年代中女人们在肉体与灵魂上的丰富经历。”

翻译作品往往令读者觉得晦涩，无法迅速进入情况。所以日文广告先交代主人公和故事年代，再辅以“肉体与灵魂上的丰富经历”帮助读者下定购买决心。

日本的书籍广告，幽默搞笑的并不太多。在文字特点上，最大的特点就是简洁，所以基本上是简体句，而且名词放在最后的名词句用得很多（日文的习惯往往是动词结句），比如《世界名著梗概》这样书名普通的书，广告文句是：“抓住你灵魂的名作的力量”。

除了简洁，语言能有震撼力就更好了。今年获得日本芥川奖的作品、20岁女孩金原瞳的《在切成蛇状的舌头上穿孔》，广告文只有一句话：“撕裂的痛楚，战栗的爱”，让你摸着书皮就颤抖。

一篇书籍广告，反映的是出版社的心态，在很大程度上影响读者是否购买，所以，日本的出版商从不掉以轻心。文字简练、实事求是，不吹嘘，日本的出版社可以算是真正把这种想法贯彻到实际中去了。

　渠道建设在现代图书销售中起着举足轻重的作用。有一定经济实力的出版社在进一步扩大出版规模的时候，往往配合品种增加的需要，在渠道上另辟蹊径。但是难以理顺的是，新渠道与旧渠道之间的关系。随着渠道的扩张，出版社的销售观念、发行战略要如何进行调整?

　选题须对路

　一家专业出版社进军其他类型出版领域是近年来业界趋势之一，胜负关键还是在于出版社是否有准确的市场判断。有着丰富成功经验的长江文艺出版社副社长黎波分析说，对于一个比较成熟的专业出版社来说，当它扩大出版领域进入新的图书种类时，所面临的最大风险首先来自于编辑的市场判断能力。因为，出版社所转向的这个领域，已经有做得非常好的出版社。如果编辑的市场判断出现失误的话，那么从一开始就注定了失败。再就是，要说服你的发行代理商及其下线的发行人员，获得他们的理解和支持；同时还要鼓励他们帮着出版社去开拓新的渠道。这样，转向的成功率才会大一些。

　凭借一本《邮差弗雷德——从平凡到杰出》成功冲入励志类图书市场的接力出版社，在渠道建设上有着自己的感触。其发行部副总经理吴春雄介绍说，他们最主要的经验是选题对市场路。而且当图书出来后，又指点和帮助代理商联系当地的邮局，通过团购这个销售渠道，这本书的销路一下就打开了。

　能借几分力

　在出版界，能够拓展出版领域的大都是有些经济实力的出版社，而且这些出版社在专业图书的发行领域也已经建立起了相对比较成熟的销售网络，除了新华书店这个主要的通用渠道外，还有许多具有稳定关系的批发代理商及其下线。

　当一个出版社转向新图书出版领域时，这些成熟渠道能为新图书的发行提供哪些帮助?黎波认为，出版社如果要进行图书品种扩大，转向另一个领域，不能突然跳到与自己完全不相干的领域，应该向与自己擅长的领域有关联的领域进军，这样风险会小一些，有些渠道是可以共用的。如社科文艺社与教辅书的发行渠道不相同，差距很大；专业出版又与大众出版的发行渠道不一样。如果硬去做，失败的可能性就大。“让一个搞机械、理工类的出版社做《哈利·波特》，就不会做出现在这个规模和效应”。

　华东师范大学出版社社长助理缪宏才介绍说，华师大出版社现在正在进军少儿图书市场，着力培养少儿图书的发行渠道，而对以往已经建立的渠道，没有什么可以借用的地方，几乎都是全新建立的。不过，虽然是全新的渠道，但是出版社做教育类图书的一些销售经验是可以借鉴的。

　吴春雄也认为，出版不同领域的图书，虽然需要开拓新的发行渠道，但是，以前的建立起来的渠道网络和信任关系，都是可以利用的资源。《邮差弗雷德》的成功即依赖于原有发行代理商的支持，“他们把下线给做开了”。吴春雄表示，毕竟代理商之间、各零售商之间都有着密切的联系，信息沟通快，这个对新渠道的开拓非常有利。

　呼唤职业化

　出版社发展到一定规模，扩展出版领域是很常见的事。但是，在这个扩张发展过程中，一定不能盲目，否则会尝到苦头。黎波谈到，出版社做图书要做品牌，这个品牌被渠道认可，得到市场认可，才会在市场中站稳脚跟。出版社的发展不能膨胀，盲目地扩大外延。有些出版社觉得自己在一个领域做得很不错了，看到别的领域的图书也非常火，就跟上去了。结果呢?失败的太多了。当然，现在也有一些成功的例子。其中很多是在与自己相关的领域内进行。不过，他还是主张出版的职业精神。他希望编辑能够更专业、更职业些，专注在一个领域，全身心的投入，干上它10年、20年终会有所成绩。渠道建设也是一样，发行人员也是一样，不要总是朝三暮四。

　缪宏才认为，即便出版社在扩展新领域时，有一些成功的经验可以利用。但是，毕竟不同的图书销售渠道交往的方式不同，运作方式也有很大的差别。所以，在开拓创建新渠道的时候，以往的一些观念、工作方式和人员设置等等也要发生相应的变化，以适应新渠道中已经形成的一些规律。如果不能顺利实现这种转变，这种扩张可能会遇到挫折。

　吴春雄认为，在市场竞争中，如果一个不擅长做一类图书的出版社做了一本这类图书的畅销书，那么，擅长做这类图书的发行商就会主动与你联系，取得这本书的发行权，这在无意中有扩大了图书的发行渠道。这也说明，出版社一定要有独特眼光，做出适合市场需要的选题，而不要盲目跟风，这样渠道才能稳步的发展起来。

　图书品种的扩张，渠道的开拓，对于在市场经济竞争中逐步发展壮大起来的出版社来说，是一个必然的战略选择。但是，出版社在下这步棋时，一定要慎重。切记，成功和失败，往往起于一念之差。

来源：中国高校教材图书网＋中国新闻出版报

★图书宣传中的适当炒作是一种商业运作，但应力戒恶意炒作。
　★准确的读者定位是图书宣传的关键。　
　★宣传单品种图书的同时要着力宣传出版社的整体形象。
　★广告是一种重要的图书宣传手段。
　★好的书评是一则好的图书广告，提倡有公信力的权威书评。
　★图书宣传没有固定模式，“老三样”也能放光芒。

　图书宣传＝炒作？
　孙顺林（人民文学出版社宣传策划室主任）：书，宣传与不宣传是不一样的，但文本的好坏将起决定性作用。我这里指的是文学类图书，其他门类我不熟悉。《王蒙自述：我的人生哲学》卖到10多万册，很是畅销，但是如果我写一本《人生哲学》怕是连10本也卖不出去。
　仅仅有好文本还是不够的，还要宣传。中国一年有十几万种新书问世，不宣传谁知道哪本书好呢？人人都知道图书宣传的重要，自然就会有人剑走偏锋、言过其实。我没有在现代汉语的严格意义上研究过“宣传” 和“炒作”的异同，但凭习惯“炒作” 有些贬义的成分，似乎是夸大了内涵的优势。
　高眺（江苏人民出版社工作人员）：从广义宣传来说，图书的炒作是图书宣传的一种表现方式，是一种强势宣传。或者可以认为，现代图书营销中“炒作”一词似乎渐渐地取代了传统图书营销的“宣传”，只是换个说法而巳。从狭义的宣传来讲，宣传是停留在一个层面上的单一的推销形式，而炒作则是立体的、全方位的推销形式，拿一本书来说，只在某一媒体，用某一种形式作有限的评论，可以称为该书做宣传，但不能称炒作该书。而人为地利用众多媒介采取多种形式来表现该书各个不同的亮点的宣传则可以叫炒作。我认为这样说更为确切。
　陈桃珍（湖南科技出版社总编室主任）：炒作一词在《现代汉语词典》（2002修订本）中的解释是为扩大人或事物的影响而通过媒体做反复的宣传。例如对某个人、某件事、某件产品在一段时间内集中的、连续的、有一定规模的宣传就是炒作。应当说，适当炒作是一种商业运作，是为了将图书推向市场的一种商业操作手段，目的就是为了让顾客去接纳它。做得好，便是成功。
　但现在，人们往往认为“炒作”具有贬义，所指的是那种仅一味为了扩大影响、销售，而不顾真相地过分夸大乃至捏造事实的宣传——这种“恶性炒作” 已经脱离了“炒作”的原本含义。

　反对恶意炒作图书
　孙顺林：一部图书从出版商的“宣传推广” 到读者的“认同购买”，有时需要一段较长的过程，好书并不是总能一下就火爆起来。这是一段很艰苦的过程，要实实在在地去做，不可言过其实，也不可剑走偏锋。我社出版的《哈利·波特》现在已经销售了600万册，但在最开始发售的一个月里，业绩平平。在这一个月和以后很长的一段时间里，我们做了大量的、多种多样的、持续的宣传工作。人们最终爱上了《哈利·波特》，销售也就成了燎原之势。
　高眺：日前的图书炒作的确是一把双刃剑。很多人以至于现在一听“炒作”二字就反感。凡事要讲究个度，炒作也一样。对一本好书进行适度的炒作是一种正常的商业行为，它只会让出版社名利双收，让大多数读者有所裨益。但一定要做到在任何层面上的任何宣传，都要实事求是，夸大其词或制造莫须有的新闻点的炒作，也许会为出版社带来一时的经济效益，但它也会使出版社在读者眼中的形象大打折扣。树一个出版社品牌很难，而毁掉一个出版社品牌却非常容易。
　陈桃珍：有些图书炒作是有些变味的。一是不顾自身的实际情况，投巨资进行炒作，实际效果却得不偿失。如有个出版社宣称用1000万元作宣传费“炸开”市场，效果如何，只有天知道，反正排行榜上未见芳踪。二是名不符实。有些炒作过分吹捧书的作者和书的内容，但读者购买之后发现盛名之下其实难副，就会产生上当受骗的感觉，进而对该出版社也会产生一种不信用的感觉，也许就永远失去了一个读者，而由于读者的曰碑传播，也许就失去了一个潜在的读者群。因此，在图书宣传过程中，可以适当地进行炒作，但决不可以过头，失去分寸，否则，只会事与愿违。

　如何为图书准确定位
　孙顺林：在宣传策划工作中，图书的宣传点（卖点）和读者群（受众）是最重要的问题，这两个问题解决好了，宣传的方法与技巧也就随之产生。这两个问题密切关联，先说宣传点。
　宣传点产生干对图书文本和市场信息的最充分了解和把握。例如：恋爱题材的小说，要分清楚是写纯情初恋，还是家庭婚变，或是人间晚情？有什么特别动人之处？这个作家从前写过多少作品？是否畅销？市场上同类小说有多少种？销售如何？它们的开本、定价、封面装帧都是什么样？这些问题都要统统搞清楚。我社出版的小说《突出重围》，讲述的是部队现代化建设的大主题。开始宣传的时候，我们定位不准，称它为“一个部队作家的最新力作”，结果，l万本也没卖出去。不久美国轰炸了中国驻南大使馆，在全国立时掀起了一股反美浪潮，同时开始了“如何打赢未来现代化战争”的大讨论。我们抓住时机分别在大学、部队开展一系列赠书、讲演、研讨的活动，强调《突出重围》就是一部探讨如何进行部队现代化建设、如何打赢未来战争的小说。《突出重围》真的突出了重围，卖到了10万册。
　这里有两点要注意：第一，宣传点要准确，要深入发掘出图书的特点和市场的结合点；第二，机不可失，要求策划编辑敬业且敏锐。
　再说读者群。就文学类图书而言，最大的读者群是16岁一22岁的青少年，这个年龄段的青少年正在学习期间，除去有很强的求知欲这一重要因素外，还有学校、家长强制阅读的成分。其次是23岁一30岁的青年，这个年龄段大多已经开始工作了，是“再学习”的读者群。读者群还有地区差别，有文化水平、社会地位、经济实力、性别等等差别。像我社出版的《大明宫词》的销售在江浙地区很好，在西北就差；邓贤的《流浪金三角》在云、贵、川地区很好，在江浙就差；《王蒙自述：我的人生哲学》有广泛的读者群，但不为经济实力一般的打工仔接受；李洱的《花腔》男性读者更喜爱等等，总之要细分，细节即品质。
　有了准确的宣传点和读者定位，那么宣传的方式与技巧也就应运而生。我社的《中学生课外文学名著必读丛书》，读者群是中学生，那么他们最关注的是什么问题？他们最易接受的是哪一种宣传方式？这个年龄段青少年有较强的自我意识和逆反心理，大规模正面宣传不一定是最佳方案。经过细致研究，我们选择了“公益课堂”的方式，就是在全国各大书城请特级教师办讲座，给同学们讲“如何学好语文”、“如何提高写作水平”等等，并且重点告诉同学们，近几年的高考试题，都有十来道有关这套书的问题，于是这套丛书在两年间，创一下了近两个亿的销售业绩。
　高眺：一个出版社需要重点宣传的图书可以分为三大类：获奖书，畅销书，精品图书。
　出版社争取获奖的图书（这里主要讲的是三大图书奖）一般都有较高的学术价值，在制作上都会下大力气，所以这类图书无论从内容到装帧设计，还是图书质量，都较一般图书要高，具有很高的阅读价值和收藏价值，可以作为资料保存。这类图书的读者对象一般定位在去图书馆查资料的读者。畅销书读者面比较广，但不同类型的畅销书还是应该有不同的读者群。一本书要想畅销，首先要让更多的读者看懂，并且能从中获益，这样才具备畅销的最基本的条件，出版者才能通过一定的营销手段，获得丰厚的回报。精品图书的读者一般集中在大专院校、学术单位和研究机构，营销活动可以针对这部分读者展开。
　陈桃珍：准确的读者定位是非常重要。我们知道，不管通过什么渠道发行，最终都要得到终端读者的认可，要读者愿意掏曰袋，读者群的准确定位确实不是一件容易的事，因为读者的需求是一个处在变化发展之中的变数，但同时，任何事物都是有规律可循的，读者的需求也是如此，这就要求出版社通过调查了解，由表及里的分析研究，去寻找潜在的读者到底在哪里。如《时间简史》是有关天体物理方面的科普著作，本来是要有较高文化的人才能读懂，但出版社经过分析，不一定要完全读懂，只要是对宇宙的起源、黑洞等感兴趣的人都是可以争取的潜在读者，于是出版社亮出“阅读霍金，懂与不懂都是收获”。湘科社通过宣传霍金系列图书，带动了相关科普图书的热销，并且更进一步树立起科普图书的品牌。

　个体宣传与整体形象
　孙顺林：出版社整体形象是由单品种图书构成的，它们本身就是有机结合体。出版社不断推出两个效益都十分优秀的图书，时间久了，在自己的领域内，出版社的品牌在读者心中也就树立起来了。记得我社前任社长聂震宁先生，在社内一次全国书市准备会上说过这样一段话：“今后我们社每年的全国书市都要全力以赴去做，推出好的作品，策划新的举措。全国书市一年换一个城市举办，我们要给每一个城市留下最深刻、最美好的印象，这样十几年后，我社的品牌在全国人民心中，就会再上一个台阶。”
　高眺：在宣传单本书的同时应该强调出版社对该书的整体策划意图。以我社的《拉贝日记》的宣传为例，从购买该书的版权开始，多家媒体就跟踪采访。编辑、策划该书的老总和责任编辑不断地接受电视采访，介绍拉贝其人其事，谈购买该书版权之艰难历程，翻译编校的把关之严谨。包括后期制作、销售情况、市场的反响。对此，媒体都如实地作了报道。我社还召开了新书发布会，并请南京大屠杀亲历者到会，回顾那段不堪回首的往事，南京大屠杀的研究专家多次撰文对该书给予了高度的评价，就这样一本有分量的图书通过一定的营销策划和适度的炒作，得到了广大读者的认可。在该书的营销过程当中，我社的名字就频频见诸报端，甚至在很长一段时期里，许多人提到江苏人民出版社，必谈《拉贝日记》；谈到《拉贝日记》，必言及江苏人民出版社，在宣传《拉贝日记》的同时，树立了我社在读者心目中的形象。
　陈桃珍：出版社在进行宣传时，以单品种重点书为载体，渗透品牌宣传和形象宣传，做到“润物细无声”。如在做单本书宣传时，同时出现该社社标、社徽、宣传语、社的简介，向受众传达一个信息，即某本书、某类书是与某社紧紧相连的。
　现在有的出版社的宣传比较注重就某一本书，而对整体形象的宣传有限，当然，由于图书是极具个性的产品，针对某一本书的不同特点进行有针对性的宣传，对这本图书的销售有较大的作用，但如果从一个比较长的时期来说，某一本书对于出版社又只不过是一个短期行为，因此，出版社在加强单本书的宣传力度外，更应该加强对出版社整体形象的打造，宣传出版社的经营理念、服务宗旨、出书特色、人才队伍等。如有的出版社聘请自己的形象代言人；有的出版社则打出响亮的广告词，如华东师大出版社自1989年开始推出比较有特色的“给你一个智慧的人生”。这也算是一种宣传上的创新。

　图书广告的投向与投量
　孙顺林：图书作电视广告，不是不想，是做不起。另外，广告对于图书只起到告知作用，在广告有限的时间和版面上，很难表达文学类图书丰富的艺术内涵。这方面广告不如书评、专访、书摘、连载等形式来得实用。广告的形式更直接些，这是它的优点，但要给人们留下深刻印象，必须多次重复，这意味着大量广告费用的投入，那么对于一部图书而言，支出和收入能成正比吗？
　基于上述两点，我主张一般图书不做广告。对于那些特别重要的图书，针对读者群，少量投放就可以了。多花些精力策划一些好的办法、活动什么的，在作者和图书上找出让读者和媒体都感兴趣的新闻点、话题，会起到事半功倍的效果。
　高眺：为了让图书发行商、业内人士、媒体及时了解出版社新书出版情况，选择在一些业内影响较大的媒体上做广告，还是很有必要的，很多出版社对这部分媒体的投入相对来说比较大。除此之外，就是要让目标客户——读者，直接看到图书广告。通常，能直接与普通读者天天见面的，是一些发行量较大的地方性报刊，它们才是出版社广告的主要投放对象，但出版社对这部分媒体的投人往往相对较小，随着图书营销意识的不断加强，出版社会逐渐加大这部分投入的比例。
　陈桃珍：“酒香也怕巷子深。” 广告是现代企业不可或缺的一种营销手段，它的作用越来越不容忽视。现代社会，信息选择的机率大，没有广告的引导，读者很容易错过好书；并且广告可以为名社品牌和无形资产增值。
　现代营销学研究结果认为，有广告的促销可以增加23％的销售。单纯价格的促销，销售可以增长15％，如果与广告结合，可以增长19％，与广告。店堂结合可以增长24％。因此，我认为，广告宣传是每一个出版社在面对日益激烈的市场竞争中促销图书、打造品牌、树立形象的一种必不可少的手段。
　广告是要投入的，有些广告的投人还是非常大的，这就意味着做广告是有风险的，如何以最少的广告投入获取最大的收益呢？这就必须根据各出版社自身的实际情况，仔细考虑广告的投量和投向。一般对资金不是很充足的出版社来说，每年的广告宣传费用约占年终利润的5％一10％比较合理，这笔资金必须专款专人负责，在全社范围内统筹使用。广告投向要根据各出版社的专业分工、出版特色和所出图书的读者对象来定，不能千篇一律。要认真选择广告媒体。如湖南科学技术出版社在宣传人文科普图书时，除在业内媒介做宣传外，还寻找一些针对特定读者对象的媒介做宣传，如在读书界享有盛誉的《读书》杂志、专业性强针对性也强的《物理》杂志等，并取得了意想不到的效果。
　广告的作用在于画龙点睛，出版社得先画好龙，也就是有好的选题，出版好的图书，已定价有竞争力，还要有得力的销售队伍和有效的销售渠道及网络，然后再点睛，即根据目标消费者和经销商的信息接受方式和渠道，通过媒体组合，投人广告宣传，这样龙才会腾空而起。

　书评作用依然重要
　孙顺林：书评在宣传中很重要，它是深入宣传和持续宣传的重要组成部分。当年作家阿来的第一部长篇小说《尘埃落定》被6家出版社退稿，我社编辑看好这部作品，决定出版，出版后也是销售平平。阿来是谁？《尘埃落定》说的是什么？无人知晓。我社组织人力，在短短两个月的时间里，在全国各大媒体刊发了80余篇各类评论文章，一时间人人谈论《尘埃落定》，销售火爆也就成为必然，不久即获得中国文学殿堂的最高荣誉——茅盾文学奖。
　高眺：书评在传统意义上的图书宣传中，起着举足轻重的作用，传统的图书宣传只是停留一个层面上的单一形式的宣传，它的宣传载体只有纸媒体，宣传的形式以书
评为主，是一种初级的宣传方式；现代图书宣传，是立体化、全方位、形式多样的宣传。它的载体有电视、报纸、杂志、网络、广播等等，宣传的形式也从单一的书评、书讯发展到对话、人物专访、建立网站等等，书评固然也很重要，但只是许多方式中的一种。
　陈桃珍：独立书评是最好的图书广告，有时候，名家。专业人员撰写的书评比广告的效果更好，更能获得公众的信任。
　据媒体报道，发达国家很重视书评的作用。如美国出版界对书评，尤其是对畅销书书评极为重视，报纸是大量刊载书评的重要媒介。全美有289家报纸设有图书评论专栏或出版图书评论专刊，154种杂志辟出专栏发表书评。专门的书评杂志或以书评为主要内容的杂志有48种。《纽约时报·书评》是一份有国际影响的独立的图书评论刊物，该刊总是给予畅销书相当的篇幅。并且选书十分严格，需经过各级人员层层筛选，在确定所评图书后，联络权威评论家撰稿，所以该刊的书评极具权威性，强有力地影响着图书销售行情及出版社的命运。因此，出版商们策划畅销书，便以济身于《纽约时报·书评》为重要宣传促销手段之一。当书评取得很大影响时，出版商就会考虑在发表该书评的报刊上做广告，以强化对原书评的联想作用。

　权威书评将引导市场
　孙顺林：在欧美著名的书评人有极高的权威性，他撰文说哪本书好，这本书几乎是必然畅销。这种权威性建立在对每本书公正准确的评价上，褒贬兼有之，不怕得罪大作家和出版商。他们往往是专职书评家，对某一领域的作家、作品和市场需求了如指掌；他们往往独具慧眼，对新人新作的未来能够敏锐把握；他们甚至有独到见解，引导、培育读者群和市场的方向……
　国内书评界正在逐步成熟，一些大腕书评家的权威性正在逐步提高，他们的评价对一部书的走势起着越来越重要的作用。
　高眺：好比每一个人都有优点和缺点，图书也一样，每本书都有它值得称道的地方，那么就要看写书评的人站在什么立场上说话，如果作者是出版社请的，那么务必为出版社说好话，从而只谈该书好的一面，而欠缺的地方只字不提，这是可以理解的，我认为这样的书评，不应酸枣违书评。
　陈桃珍：现在，有些书评明显是“吹牛皮”，一说作者动辄是“著名的XXX”、一说专著就是“填补空白”、一说销量就是“火爆”、多卖了几本就是“全国畅销书”等等，不用—一列举。这些书评中的“过头话”只能是误导读者，读者终究是不会认同的，有时还适得其反，引起读者的反感，影响图书的销售。

　图书宣传的样式翻新
　孙顺林：签名售书、新书发布会、作品研讨会是当前图书宣传的三种传统方式，说到“老三样”，就有一个创新的问题。它像部队的常规武器，步枪人人有，打得准不准不一样。
　2001年我社出版了唐港明先生的新作《张之洞》，我们安排唐先生去武汉签名售书，之前策划了一套细致的宣传方案：签售的时间定在周六书城人流量最高的时候。我们周四就到了武汉，先召集各界媒体开了个作家记者见面会。会前我们设计了8个问题，请唐先生作答，并形成文字材料发给记者，会上先请唐先生讲述，再请记者提问，安排专访。之中还发生了一个小插曲，当日火车十分拥挤，为了不误记者见面会，唐先生在火车上竟站了4个小时，在会上我们不失时机把唐先生的为人好好宣传了一下。第二天周五，我们请唐先生和两家媒体一起沿着当年张之洞的足迹走了一趟，每到一处都请唐先生作生动详细讲解，张之洞的历史如同亲历。晚上我们再安排唐先生去武大讲演。连续两天武汉各家媒体对唐先生和《张之洞》做了大量报道，签售的时候自然十分成功。签售结束，我们再请媒体报道了唐先生在武汉签售创新高的好消息。
　围绕一个签售，可以做很多事情，就看你是不是想得到，前不肯花气力去做了。我们有一个口号：“好的策划方案往往产生于再坚持一下的努力之中。”最近我们在昆玉河游轮上召开了《拯救乳房》新书发布会，这是一个很新的形式，从前没有人做过。但是这个方案是我们的策划编辑否定了问个其他方案的产物，如果不是极其敬业和极富韧劲，就不会有这样的结果。
　高眺：新书发布会、座谈会、签名售书，这三种宣传方式各有优势，用其中的任何一种方式，对图书进行宣传，都能在短期内让一本图书在某一地区产生一定的影响，但相对于茫茫书海来说，用单一的方式宣传一本新书所起到作用真是微乎其微。只有以这三种宣传形式为基础，进行多层次、立体化的宣传，善于在行业动态和政治、文化、经济环境的变化中寻找宣传契机，利用每年两次书市和其他不定期举办的小型书市和各种图书订购会，针对重点宣传图书，展开一系列活动，签名售书、新书发布会、作品研讨会等穿插进行，这样会起到事半功倍的效果。
　陈桃珍：签名售书、新书发布会、作品研讨会虽然是“老式” 的营销方式，但只要切人点好，有书的质量作支撑，还是有效的，至少是可以保留的营销方式。从各大媒介报道可知，准备充分的许多签售活动，基本上都是成功的。这三种方式不但对图书销售有所促进，而且可以进一步提高出版社和书店的知名度。它对图书宣传只能是“锦上添花” 的作用。也就是说，随着读者购买力的增强，他们的购书观念也日趋理性化，他们更讲求的是书的内涵及其是否适合自己的回味，而不再只图签个名、留个念，然后放在书柜里。
　随着市场竟争的日益激烈，有一些常规的营销手段正在渐渐失去往日的强大功效。作为出版社的宣传部门也要分析什么是真正的“市场”，纠正、调整自己的经营思路与运作模式，学会促销方式的多样化，和各方通力合作，才能寻求到更见效的促销活动。 谢光军
摘自：《中国新闻出版报》

山西图书大厦自2001年6月开业以来，凭借着领先的营销理念，扩大影响，聚拢人气，打造品牌，目前已经成为当地首屈一指的书店，连续三次相继被团中央、新闻出版总署和团省委、省新闻出版局授予“优秀青少年维权港”、“青年文明号”、“中国新世界读书计划读书俱乐部”称号。2004年，它又率先被评为省内首批“四星级图书超市”。
 初开业 主题营销建功
 山西图书大厦坐落在太原市的城乡结合处，附近居民的消费水平比较低。在这种情况下，如何提升知名度，让读者成为忠诚顾客，是摆在山西图书大厦人面前最大的难题。
 “针对这种情况，我们在大厦开业伊始，就提出要树立营销新理念、打造品牌、建特色大厦的目标。在经过广泛调研、充分科学地分析竞争对手的基础上，我们通过一系列的主题营销活动，扩大了市场知名度，提高了销售额。”经理张治端这样告诉记者。

 张治端说，在诸多的主题营销活动中，他们首先选择了可以最快吸引读者眼球的方案——申奥晚会。

 大厦开业之初，恰逢北京申奥的良机，于是大厦配合申奥，精心策划，推出了一系列活动。他们组织万人签名申奥，举办了体育图书大联展活动，请著名运动员签名售书……一系列的铺垫最终达到高潮——2001年7月13日，大厦举办“省城高校学子同聚图书大厦——与莫斯科同步、直击申奥现场”主题晚会。当天晚上，大厦内在醒目的位置设立了申奥图书专柜和体育图书联展；大厦外有歌舞特技表演、奥运知识有奖问答，有两台正在放映申奥现场实况的大屏幕投影电视，还有数干名参加活动的市民。当宣布我国申奥成功时，打着大厦旗帜、身着大厦标识文化衫的游行车队开始在市区穿行……大厦举办的此次活动收到了绝佳的效果，中央、山西省和太原市的多家媒体对此进行了专题报道，山西图书大厦的名字也为更多的人们所熟悉。

 张治端告诉记者，文化领域中可以用来做文章的点很多，他们做的就是将其抓住并发挥出最大效果。例如，他们利用法律援助日之机，从北京请来专家提供咨询、援助，为大厦的法律图书展作宣传；再如，他们与太原市听众最多的交通台合作，开辟交通类书籍宣传栏目；还有，他们举办了一场又一场的名人签名售书活动，大都能取得良好效应……
 丰富多彩的营销活动使大厦的人气急速飙升，图书大厦的知名度和品牌已经在当地建立。

 拴读者 提升服务水平

 在取得第一阶段的胜利之后，图书大厦人没有被胜利冲昏头脑，而是清醒地认识到，大厦周边的商圈严重不稳，且太原市图书市场竞争激烈。因此，如何与读者建立长期的关系，要把顾客“拴住”，建立自己稳定的忠诚的顾客群，成了大厦人面临的第二个难题。为此，他们根据自身特点，采取了一系列措施。

 他们认识到，要稳住顾客，必须首先在服务上下功夫，否则一切都是空谈。张治端经过冷静思考，撰写了《山西图书大厦员工手册》，在这份长达8万字的手册里，涵盖了员工职能、服务规范、奖惩条例等6部分86章节，对员工在思想行为、业务操作、服务细则等各个方面提供了指导。2002年，张治端还制定并实施了服务明星评定制度，充分激励员工。2004年，在山西省新华书店星级营业员评选中，山西图书大厦有4名员工被评为最高级别“三星级”，占全省所有获此殊荣营业员的40％。

 在保证自身服务水平的基础上，大厦通过一系列的活动拉近读者与书店的距离，不断扩大读者队伍。例如，在大厦两周年店庆的时候，当时非典的阴影尚未消除，大厦推出了“五个一”活动，即“一封致读者朋友的慰问信、一份心意、一张读者意见反馈表、一期新书推荐书目、一周全场八折让利销售”，让读者倍感温暖与关怀。再如，他们举办了一系列颇具影响的专题讲座和报告会，形成了专家与读者、书店与读者之间的良性的互动效应。他们还通过注重特色经营、开展特色书展销活动，稳定了专业读者群……

 与此同时，他们推出了山西图书大厦读者俱乐部，通过有偿的会员卡服务及有奖销售赠卡活动。开发读者信息资源，在优惠外想方设法地为读者提供便利服务，使读者迅速增加。例如，他们通过资助山西大学贫困大学生的活动，与山西大学校方建立了联系，并将其逐渐培养为固定客户。现在，图书大厦与山西大学共同合作成功了许多项目，他们受邀到学校去办书展、负责学校教材的征订、发展了一大批教师、学生成为书店俱乐部的会员等，收到了良好的效果。他们利用为山西省作协讲市场需求的机会，同时带去了作家推荐书目，把作家们全部聘为山西图书大厦的荣誉读者，赠予他们会员卡，同时还在《作家通讯》上定期发表推荐书单，使作家们信任图书大厦，成为大厦的忠实客户……这样的例子举不胜举。

 另外，他们还挖掘自身潜力，尝试发行总代理，为营销拓展新的空间。2003年《哈利·波特5》上市前，他们经过不懈努力，拿到了该书在山西地区新华书店系统的总发行权，为了抢占市场先机，他们实行项目负责制，从出版社发货起对整个运输、配书和销售过程进行了监控，并及时提供销售指导和相应服务，最终比省内其他书店提前两天与读者见面，取得了极好的销售成绩。

 走进今天的山西图书大厦，你会看到精心布置的店堂，体会到浓郁的文化气息；你会听到营业员礼貌的问候，感受到他们殷勤周到的服务；你会了解到先进的营销理念、丰富的营销活动给这里带来的勃勃生机。

中国新闻出版报＋中国高校教材图书网

　美国营销：
　刺激、惊恐激发“阅读快感”
　《鸡皮疙瘩》是美国著名惊险小说作家斯坦的代表作，他的作品将传统幻想和惊险手法与当代科幻相结合，以情节结构奇特著称。作者斯坦对“鸡皮疙瘩系列”丛书在英文市场取得如此成功的解释是：“和成年人一样，儿童普遍喜欢历险、悬念、刺激和一定程度上的惊恐。”“鸡皮疙瘩系列”丛书除了图书内容满足读者安全历险的心理外，另一个吸引人的是该书的封面设计者蒂姆·雅各布斯(Tim Jacobus)为图书创作了风格迥异、充满神秘感、精彩刺激的封面和插图。
　在《鸡皮疙瘩》的故乡美国，提起作家R.L．斯坦已颇具市场号召力，美国学者出版社在宣传中也将他的名气做足了文章。同时，《鸡皮疙瘩》的影视播映的拉动作用明显，因此，“鸡皮疙瘩系列图书”在美国一路畅销，所向披靡。　（记者：张翠侠）

　中国营销：
　本土宣传：勇敢者读的书
　《鸡皮疙瘩》中文版的引进者是接力出版社。在面临与《哈利·波特》直接“冲撞”的情况下，接力出版社将部分译稿在不同地区的3所小学进行了试读，结果表明，虽然《哈利·波特》成功登陆中国市场以来一直呈现良好的销售态势，但引进版儿童惊险幻想小说的细分市场尚未饱和，在中国还有很大的拓展空间。此时，接力社获悉影片《哈利·波特》将于2002年寒假期间引进国内放映的消息，考虑到《鸡皮疙瘩》译稿到位时间以及市场预热等问题，如果在春节期间匆忙赶出来，那么图书市场的旺销期对《鸡皮疙瘩》来说就只剩下一个短短的春节和寒假，而此时又有大批．北京图书订货会的新书上市，那么多的“花儿”挤在一个短暂的“花期”竞相开放，确实有“渐欲迷人眼”之势，尤其是《哈利·波特》春节前后借助进口大片之势狂销不已，风头正健……若在此时《鸡皮疙瘩》匆忙登场恐怕难以十分抢眼，或者在短期内难以十分奏效，而畅销书最怕一开始就销不起来。当然，影片的播映也有助于终端读者对同类题材的接纳，经销商也在期待下一个“《哈利·波特》”是谁?在这种情况下，为趋利避害，变被动为主动，接力出版社做出了一个大胆的决定：做足市场的预热宣传，在春节后的市场淡季重拳推出，“平地一声惊雷”，创造市场兴奋点。于是《鸡皮疙瘩》的上市时间定在了3月下旬。
　营销的工作从最初产品设计就已经开始了，将《鸡皮疙瘩》出成一本什么样的书才适合中国读者的阅读选择?在这个关键问题上，接力社坚持以市场定产品的原则，分3次召集二渠道大书商、新华书店业务员、中小学生读者开会，反复论证图书的开本、版式、印张和装帧，最终确定了将原书两本合一本、大32开、字距行距疏朗，每页22×23个字的形式推出，装帧上则使用起鼓、压膜、轧纹的工艺。《鸡皮疙瘩》首创国内出版物采用轻型纸印刷的先河。
　接力社购买了学者出版社的英文版原书封面并对之进行了本土化改造，包括封面广告语，放弃了原书每本使用不同引文式的做法，决定所有封面使用同一广告语“胆大的翻开，胆小的走开”，以增加复现率的形式让读者记住《鸡皮疙瘩》的品牌特征。关于作者和内容方面的信息必不可少，英文原版也有内容简介，但跳跃性太大，属于散点式的描述，但中国读者比较习惯线性的文本阅读，于是，又查阅了大量的网上资料，重新撰写故事梗概。作者简介也是必不可少的宣传信息，原版书只是很生产力的几笔，接力社又查阅了大量的网上资料，重新撰写了四百多字的简介。
　接力社还请中国著名儿童文学专家如浦漫汀、金波作了双序，对该书进行导读，进行文学品质方面的定位。在宣传基调上，接力社将《鸡皮疙瘩》定位为“勇敢者读的书”。广告宣传词也随之确定为：“风靡全球的安全历险小说，磨砺心理的奇异幻想世界；勇敢者心灵探险的纸上过山车，终身难忘的蹦极式阅读体验”。
　鉴于国内的中盘商和终端读者对斯坦和《鸡皮疙瘩》几乎一无所知，接力社把重点放在对经销商的宣传上，增强其订货的信心。接着，接力社开始对终端大规模宣传，使《鸡皮疙瘩》在尚未现形之前，就已在目标读者群中形成愈来愈强烈的市场期待。
　精心策划首发式，搞好一类市场的营销引爆。预知宣传做好后，3月23日，接力社邀请的神秘嘉宾戴着面具在北京图书大厦和读者如约见面，最具亲和力的影视红星——关凌和责任编辑一起主持首发式，给，每位现场小读者发送“勇敢者证书”和“勇敢者的指路明灯”。打破一般图书首发式的常规，实际上更多考虑到媒体的兴趣点，让它们觉得有独特的地方和炒作的由头。结果，北京图书大厦读者购书踊跃，当天销售700多册。
　此后媒体的宣传效应，使北京的市场形成了较好的销售惯性。接着，接力社兵分4路，到上海、南京、广州等地进行重点营销引爆，当地媒体纷纷以各种形式发出了关于《鸡皮疙瘩》登陆的消息。一类市场走起来后，很快就带动了二类市场和三类市场。很多地方的批发商已经是二次添货，三次添货，最多的四次添货，接力社根据市场反馈迅速确立加印时间和数量，保证了市场没有断档，同时，又没有大的库存和积压。
　畅销后毫不放松，将畅销保持为长销。接力社及时掌握市场信息反馈，分析某些区域销售不甚理想的原因所在，加强该区域的宣传促销工作。由于《鸡皮疙瘩》是系列图书，因此在新书的推出节奏上，接力社有自己的想法：如果速度过快，读者消费有压力，如果太慢，不利于消费者的持续购买，接力社以每四个月或六个月推出4本的节奏，很好地把握了读者的消费心理。
　在推出新的4本的同时，接力社的宣传工作并没有懈怠，每次推出新书，都会将其作为重点书进行推介，都注意在封面处反映出《鸡皮疙瘩》全球销量的动态数据，平面媒体新书章节的选载也很好地吸引了媒体及读者的注意，使后续新书不断受到关注。

　《富爸爸》系列：跟着富爸爸变成“百万富翁”
　1999年4月，美国人罗伯特·清崎先生所著《富爸爸，穷爸爸》在美国上市，仅仅6个月的时间，即创下累计销量突破150万册的好成绩，至今“富爸爸”系列图书在全球40多个国家累计销售超过3000万册，在中国销售400万册，掀起了经久不息的“紫色风暴”。

　中国营销：让“畅销”变成“现在进行时”
　近日，曾经推出财经畅销书“富爸爸”系列的读书人公司，又新推《富爸爸商学院》、《富爸爸销售狗》。业内人特别关注：曾经创造过400万册超级畅销纪录的“富爸爸”，会以什么样的营销理念，让畅销变成“长久的畅销”?
　读书人文化艺术有限公司总经理汤小明兴致勃勃地阐述了他的见解：“3年前国内的投资理财市场尚不成熟，无法满足理财的需求。但如今，各种投资理财工具已日渐丰富，投资理财的环境已有很大的改观。我们有必要重温富爸爸关于投资理财的观念，再次作出反思；有必要对富爸爸的财商思想从各个层面进行深入的挖掘和探讨。我相信，很多工作只是刚刚开始。”
　惊人巧合．的是，《富爸爸》中文版和《哈利·波特》中文版几乎在同一时间(2000年9月)首次在中国内地出版。不同的是，《哈利·波特》还未出生就引起了八方媒体的主动青睐，而《富爸爸》则是*自个儿的“大声吆喝”才引入瞩目的，汤小明几乎是启蒙教学式地告诉读者“什么是财商”，到今天，汤小明从对财商思想的“启蒙”阶段过渡到“深入挖掘”阶段。
　“‘富爸爸’出售的不仅是一套思想，也是一套系统”。汤小明补充道：“所以，‘富爸爸’的畅销永远是‘现在进行时’。”
　“富爸爸”作者罗伯特·清崎告诉读者：“之所以世界上绝大多数的人为了财富奋斗终生而不可得，其主要原因在于虽然他们都曾在各种学校中学习多年，却从未真正学习到关于金钱的知识。”而真正的学校还得来自于生活。本次新推出的《销售狗》和《富爸爸商学院》，延续了罗伯特·清崎关于投资和财富的理念，并在实际领域中给予读者更为具体的指导。《销售狗》更多涉及销售工作，而《富爸爸商学院》为我们展示了罗伯特·清崎对直销领域的全新理解。

　美国营销：“现金流游戏”让你玩
　在美国，《富爸爸》作者利用富爸爸书中阐述的原理，开发了一种名为“现金流”的游戏。这个游戏可以教会人如何处理财政收支，如何提高财商，以及学习富翁如何教育他们的孩子。
　如果对富爸爸系列游戏有兴趣，可以免费成为富爸爸俱乐部的会员。只要读者上网注册即可。作为会员，读者会享受如获得罗伯特和富爸爸商业团队的大量信息和资料、免费在网上玩现金流游戏等九项权利。
　在此基础上，“富爸爸”经营者还发展一些读者成为富爸爸“内部会员”，为他们提供一些特殊的理财服务和培训，每月费用低于10美元。　（记者 刘观涛）

　《经济学原理》：带来乐趣和惊喜的“经济教材”
　《经济学原理》被译成十几种语言风靡全球，被誉为“迄今最好的”经济学原理类教材!一部教材如此畅销，一是名人效应，作者N·格里高利·曼昆，1984年获麻省理工学院博士学位，29岁即成为哈佛大学历史上最年轻的终身教授，2003年初成为白宫经济顾问委员会主席。其经济与社会领域的影响无与伦比。二是该书准确的市场切人点。与其他枯燥干巴的经济学原理教材相比，曼昆从初次接触经济学的读者角度切人，让学生惊喜地发现经济学的乐趣。

　中国营销：“润物细无声”式营销
　2003年9月，机械工业出版社华章公司推出了曼昆《经济学原理》第三版，距离美国5月正式推出《经济学原理》仅仅4个月，是国际上的第一个译本。
　该书出版之前，中央教育台邀请北大王其文教授在大学书苑栏目中介绍《经济学原理》一书的教学优势。很多老师、学生收看节目后，纷纷询问该书具体情况。华章见机行事，把该书资讯迅速刻成光盘，在当年上海经济学年会上向500位与会老师发送。
　12月24日，全国MBA教育指导委员会召开的套餐工作会报到，汤姆森与华章趁风举办晚会，并借曼昆名气将晚会命名为“曼昆之夜”圣诞晚会。晚会基调定为“构思和乐趣”，在庆祝工作会召开的基础上，巧妙地把《经济学原理》中文简体版的整体构思予以介绍。
　依*上述“润物细无声”式的营销方式，华章公司让《经济学原理》首先走入了高校教师、领导的心中，借助他们对该书的口碑介绍，到当年年底，出版仅三个月的曼昆《经济学原理》第三版就已经销售超过3万册，这在洋教材中是不多见的。

　美国营销：撒网拜访：一个都不能少
　《经济学原理》属于教材，因此教师成为重点营销对象。而教师决定是否采用某教材，多取决于该教材有无与之配套的教辅图书(radio case)。《经济学原理》一个很大的优势就是教辅资源丰富。除去常说的教师手册、课堂幻灯片、习题册及答案和题库之外，还包括随书附赠的《简明经济报告(附探讨问题)》、Exam View试题生成软件、提供当前经济问题的短片CNN Video、Video《10个经济学原理》以及提供创新学习模式的使用平台Blackboard或者WebCT。
　美国大学生购买教材的方式跟国内有些不同，不是由学校逐一发放，而是置放在校园书店销售。授课教师会在开学时向学生们介绍推荐，由他们到校园书店自行购买。每个学期，各个学校对诸如《经济学原理》这样的原理性图书的推荐是不断调整的，汤姆森在美国的营销团队迅速拿到这些信息，从而对校园市场了如指掌。 接下来，94位营销代表的主要任务就是与校园的潜在客户一一经济学领域内的所有教师及相关学科的教师保持密切联系，向他们详尽描述《经济学原理》一书的特色与优势，之后展示教辅产品对教材的支持。为推销该书，94位营销代表无一例外深入校园，进行撒网式的包抄拜访，初访之外，为巩固渠道，还要尽量进行不止一次的回访，及时反馈使用信息。　（记者：李源）

　《达·芬奇密码》：必须“一口气读完”的神奇书
　《达·芬奇密码》一书是2003年国外非常走红的一部作品，作者丹·布朗此前曾出过3部书，均反应平平，但本书却取得至今全球售出800万册的记录。

　美国营销：1万本书为什么先要“白送”?
　在美国，《达·芬奇密码》正式上市是在2003年的3月，但是在此之前，也就是在2002年的秋季，Doubleday书局就预先拿出5000册图书给各渠道书商和新闻媒体。2003年1月，又拿出5000册进行上市前的宣传。这样大的强度，铺天盖地的宣传使得《达·芬奇密码》在还没有正式上市之前就赢得了一定的支持。当然，这样的投资也只能是像Doubleday书局这样的大出版商才能够做到。
　同时，DoubledaY书局在新书上市之前还出资让作者丹·布朗在6个城市做了一番宣传，与各渠道的书商进行交流，同时安排他与B。rders书店的管理阶层共进晚餐，最终让书店主席给各个分店的经理发送每年一度的销售信，特意对《达·芬奇密码》进行一番宣传。
　作者还参加网上图书连锁店Barnes&Noble每年一度的管理者大会。在会上，该连锁负责商品广告推广的副主席对900家连锁店的负责人宣传说，这本书是很长时间以来第一本吸引她通宵阅读的小说。这样的宣传力度对于一个无名的通俗小说家来说是极为罕见的。
　在新书上市之前，作者布朗还经常与一些独立的图书发售商联系、会面，强化他们对该书的印象。

　中国营销：10万次“点击”吸引了多少人
　《达·芬奇密码》的中文版由上海世纪文景公司进行运作，他们拿到中文样稿后，得知《达·芬奇密码》的故事、情节的行进十分抓人，几乎所有试读过稿件的人，都有放不下来、欲一读为快的感受。文景公司断然决定在图书上市前先调发样书给分销商阅读，让行业人士先热起来。
　同时，迅速搜集该书出版前已经在国内发布的各种新闻报道，加上国外多份权威榜单的介绍，以此为基础准备了充分且富有说服力的新闻稿，然后在文景公司兄弟单位世纪出版集团发行中心业务员的配合下，快递给各主要城市主要书店专门负责文景公司图书进店销售的业务员和相关领导。许多书店在收到样书后，图书销售尚未展开时就增订了该书，使得《达·芬奇密码》刚上市就先声夺人。
　此外，文景公司还大力挖掘中国出版行业利用并不充分的网站的宣传优势对该书进行推介。他们迅速建立了《达·芬奇密码》网站www．davincicode．com．cn。网站设计非常独特，首页是一个游戏，也是读者与作者布朗“较量”的一个机会——读者只有赢了布朗才被许可进入站点。事实证明这一创意非常成功，截止到8月份，该书中文站点还能保持每天10万次的点击量，累积点击量已逾1200万次、首页的游戏抓住了相当的网友的心，很多网友非得玩赢了进去看看才甘心。而且一个网友玩了，觉得有趣就会告诉其他网友，一传十，十传百，引来大量的点击就很正常了。
　在今年8月举行的2004年上海图书订货会上，文景公司又特别策划了一场活体雕塑展演，这是以《达·芬奇密码》中3位主要人物为原型的一场演出，现场还配合有与读者就该书话题进行的互动。　

　《阿呆丛书》：透过书香“接触新事物”
　“For Dummies(阿呆)”丛书由全美最大的独立出版商Wiley公司出版。此系列包含了生活工作的方方面面的话题，从计算机应用到养护宠物，从弹奏吉它到个人理财，已成为读者“接触新事物”时的首选读本。
　“阿呆系列”共有日本图书的单本图书销量超过了100万册，有100多本图书的单本图书销量超过了10万册，“阿呆系列”图书共发行了1亿多册。
　“阿呆系列”图书知识实用、语言有趣、方便使用，这个看似阿呆，其实知识渊博的小人能解决广大读者在工作和生活中的问题，给大家的生活增添乐趣。

　中国营销：抓住“白领精英”读者眼球
　机械工业出版社在中国大陆独家出版发行“阿呆系列”。责任编辑刘秀云女士介绍，由于“阿呆系列”每本书涉及不同的行业领域和不同的读者人群，出版者要做很多专项推广活动。
　对于重点特色图书开展专门的营销活动。在全国几大城市的银行、茶馆、咖啡馆、写字楼、高级饭店、健身场所等地方设置了几百个展示点进行图书展示；组织一些别具一格的活动，比如订货会上的调酒表演，相关会议展览中展销赠书等等。
　特别突出图书卖场的宣传，加强书店店员对“阿呆系列”图书的认识。在大中书城统一制作“阿呆”书架，突出图书的品牌和整体效果。同时配合宣传品的发放，为渎者散发精美宣传手册和特制扑克牌等精美小礼品。
　在此基础上，拓展和促成团体购买。比如通过《高尔夫》与高尔夫协会、俱乐部进行合作推广。
　截止到今年8月底，机械工业出版社出版的26本图书都在上市2个月后重印。

 现在的图书市场似乎越来越清楚地走向两个方向。一个是“畅销书机制”的发展；一个是“小众化机制”的空间越来越大。这两个方向将支配整个图书市场的走向。

 “畅销书机制”目前开始建立起来。畅销书运作日益变成出版业运作中最核心、最重要的部分。经过这些年的发展，“畅销书”已经变成了出版的关键。如，在文学出版领域中，长篇小说的发展就是典型。这个机制几乎扭转了上世纪80年代以来由于大型期刊的出现备受青睐的中篇小说的衰落。长篇小说越来越趋于市场化运作，成为文学运作的中心。畅销书的运作模式己经完全支配了长篇小说出版、发行的整个过程。长篇小说己完全不是现代性运作中的宏伟叙事，而是市场化运行的书市中的消费品，其出版、发行的整个机制的市场化已经呈现出完整的特点。

 这个趋势在上世纪90年代初已经出现。王朔的崛起其实就是一个畅销书市场开始出现的标志，现在这个市场已经完全成熟了。市场的运作主导了整个出版业，也支配了长篇小说的写作。销路变成了作家“走红”与否的指标。长篇小说越来越集中到几个实力雄厚的大出版社身上，有影响的长篇小说几乎都是由像人民文学出版社、作家出版社、长江文艺出版社、春风文艺出版社等生产而成。这些大出版社的宣传发行、编辑出版的力量，其他出版社难以望其项背。创出长篇小说品牌的出版社独领风骚。长江文艺出版社近期推出大规模的长篇小说出版举措，长篇出版的赢家通吃现象日渐明朗。在长篇出版方面的马太效应业己形成。小出版社难以有资金和实力投入整体的选题策划、作者的组约、宣传推广实施等环节。长篇小说的出版日渐变成资本和品牌的游戏。

 “新少年写作”不可思议的崛起也是这个畅销书体制成熟的标志。当今青少年巨大的阅读市场已经是任何人不能视而不见的。它没有动摇批评和阅读机制，却动摇了这一机制赖以生存的出版机制。这当然和出版的市场化以及青少年成为文化消费的关键主体紧密相关。一方面，出版的市场化使得任何出版社都强烈地追求利益的最大化，少年写作因受市场欢迎而使出版业将它视为新的巨大的增长点。另一方面，青少年的消费已经成为文化消费的主导力量。伴随着中国新经济的高速增长，青少年的消费具有稳固的经济保障和家庭支持，他们强劲的文化消费，导致了如电子游戏等新兴产业的高度增长，也创造了青少年独特的阅读市场。于是，“小鬼当家”运动就一发不可收地形成了巨大的新兴出版产业。“畅销书机制”就调控了一种新的市场势态。

 同时，市场现在还为一种“小众化机制”创造了可能。所谓“小众化机制”就是指：并不追求“畅销书”的大市场，而是期望在一个灵活的、有特殊需求的小市场上有所作为。这个市场有固定的需求和固定的阅读期望，有经过“细分”的一批稳定的读者，他们是一种特定图书的特定受众。近年来的西方批评理论著作的广泛引进获得了成功。“知识分子图书馆”系列、“现代性研究译丛”、“人文与社会”译丛等大规模的翻译工程备受欢迎。这些译介的热潮和理论批评近年在“阐释中国”方面的价值越来越显现。同时，中国的全球化造成的学院体制及国际化潮流的发展也为这一浪潮准备了条件和基础。这种理论批评的热潮不仅吸引了专业人士的购买，也吸引了如大学生、研究生的持续兴趣。这些书由于宣传发行费用低，所以成本较低，发行量也能够稳定。这个市场虽然不大，却异常稳定和有效。这也是图书潮流中不可忽视的方向。于是，“畅销书机制”做大有市场，“小众化机制”做小也有市场。中国的书业今天的活跃正是这两个机制日渐成熟的结果。