2005年11月09日
房地产妙布“网络营销战局”
2005.8.18    

 

  在进行营销策划的时候,我们面临两个最大的难题:一是如何将更多的产品信息更准确地传递给目标消费群,二是要知道目标消费群对产品有什么看法。而网络,作为第四媒体的兴起,将这种大规模互动营销的设想变为了现实。非典过后,“非常规营销”的影响将会深 
 
远地持续下去,这将会对房地产业的营销行为带来一种怎样的变革?作为开发商,又应如何做好“波澜未动帆先动”的应对方略?

  房地产网络营销与传统营销相比,最大的特点在于其本质上是一种互动营销,即楼盘的开发商利用互联网,通过对采购平台、广告平台、销售平台、信息平台、交流平台以及管理平台的架设,分别与供应商、目标消费群、业主等群体发生相互的信息交流。其信息流向是双向而并非单向的。中远房地产开发有限公司是一家以房地产开发为核心业务的企业。截止至2004年底,公司总资产超过70亿元人民币,注册资本10亿元人民币。公司经营范围包括:房地产开发、经营;生产和销售建筑材料;房地产相关咨询;物业管理;酒店和度假村的经营、管理。

  自1997年起,中远房地产开发重点锁定于北京市场,开发了“远洋大厦”和“远洋都市网景”项目。之后的两年中,公司并行开发“远洋天地”、“远洋风景”和“远洋德邑”三个项目。凭借优质的产品和卓越的服务,中远房地产“远洋”系列产品树立了良好的品牌形象,远洋山水更是他们近期的主打项目。随着公司领导层对网络推广和营销战略的重新定位,中远深刻认识到利用网络营销手段进行互动营销的重要性,他们不但建立了“远洋山水”楼盘的网站,使得受众群体能够通过互联网,足不出户即可通过网络了解房产项目的户型介绍和相关信息。同时由于前期广告的投入已经使得远洋山水的品牌在业内成为焦点,而不少受众群体想了解相关房产信息都是通过网站上了解的,因此中远房地产的领导层一直为如何提高自身网站的访问量而苦恼,正好这时3721北京注册注册商——北京天地先锋科技有限公司的销售顾问打电话来,向中远介绍了3721网络实名产品,于是他们通过天地先锋业务人员的介绍,注册了“远洋山水“网络实名。中远房地产开发有限公司马经理说:“起初,我们也是抱着试试看的心态去注册了“远洋山水”这个网络实名,因为以前一直通过不同的宣传手段去宣传我们的网站,但是访问量一直不理想,没想到我们只是通过3721的代理商注册了一个价值500元的网络实名,没有两个星期公司的日访问量已经成倍增长,现在通过网络上来电话咨询的客户每天都不少于100个,而且成交量也大幅度的增长。”

  网络营销是一种新的营销模式,然而,限于房地产业与网络自身的特点,它需要整合网络营销与传统营销,进行优势互补,是网络营销的成长之道。网站作为消费者与企业最终产品之间的中介者,首先必须把自己推销出去,引导消费者进入网站,这样才能使他们接触最终产品信息。只有通过象3721网络实名这样的产品以及天地先锋这样的注册商全方位的服务,才能通过网络营销手段不断吸引真正有需求的目标消费者。另一方面,网络虽然不能代替现场看房,但能为消费者提供丰富的信息,对优化房地产市场的信息环境意义也很重大。

                                                                                      信息早报

房地产网络营销十大模式(布局)
2005.8.23    

    如何充分利用网络技术制定有效的市场营销模式创新,是房地产微观经营层面关注的新焦点。微软总裁比尔•盖茨说,“房地产业将会由于技术的进步而发生改变,这种改变已经开始并以极快的速度进行,只有意识到这点并接受它的人,才能在房地产业生存下去。”那么,互联网又能为房地产业的市场营销模式做些什么呢?
  模式一:市场与渠道创新。开拓新市场与新渠道是房地产营销的重要一环,美国的《全球及全球商业电子签名法》早已生效,网上购房等大宗交易再不用多加一道“纸笔签名”手续,直接通过电子签名的方式就可以快速完成。我国大多数商务网站已具备网上结算的功能,但由于我国信用卡使用率还较低,人们对安全和信用存在疑虑;房地产属于不动产,人们的重视程度和购买心理都阻碍着网上购房的进行。这也说明新的市场潜力巨大,一个统一的网上房地产交易中心将推动房地产业的进一步良性发展。
  模式二:产品与品牌创新。地域选择是传统房地产经营要考虑的首要问题。中国房地产产品品牌的营销的效用已经表现得十分明显。在北京,提起房地产,人们就会想起华远;在深圳,万科首屈一指。由一个行业能联想到一个公司,这就是产品品牌的巨大效应。网络经济时代,顾客选择产品的方式仅是轻轻一点鼠标,品牌转换成本大为降低,因而产品忠诚度也更难维持。实施品牌战略,勿庸置疑是争取顾客眼球的法宝。
  模式三:价格与竞价创新。经典经济学认为,信息不对称是价格波动的重要原因,但在互联网上由于信息传播的高效性、对称性,价格的波动将会非常有限,因而寻求接近房地产产品价值的开盘价将显得越发重要。网络竞价是一种新兴的定价方式,它由消费者按照其所掌握的有关综合信息和物业评价以及需求的迫切程度等因素给出自己的报价。开发商将众多消费者的报价比较分析,择优达成交易。
  模式四:低成本直销创新。网上直销是指开发商通过网络渠道直接销售产品。通行做法有两种:一是企业在因特网上申请域名,建立自己的站点;另一种做法是委托信息服务商发布网上信息,以此与客户联系并直接销售产品。网络直销的低成本可为开发公司节省一笔数量可观的代理佣金,而且还可同时利用网络工具收集消费者对产品的反馈意见,既提高工作效率又能树立良好形象。
  模式五:高效益房产中介创新。随着商品房交易的日趋活跃,网络中介的机会也越来越多,如根据网民的需要,提供房产方面相关的法律知识、专业知识,聘请专家为网民的置业量身定做等。所以房产中介应定位于信息提供个性化服务。
  模式六:房地产开发创新。用电子商务的优势来改造传统房地产运作的各个环节,实施企业内部管理的信息化。在开发阶段最重要的是土地的选择与购买,最繁杂的是道道审批手续,如果这些都能在网上完成,将大大提高效率、节约成本。
  模式七:开发商促销创新。目前,企业通常采用以下途径推销商务站点,即借助一些著名网站推销自己,在设计要求上,广告一般应图案简洁,文字精练,引人注目。此外,还要从广告的发布方式、发布时间、发布的频率等方面综合考虑,全盘制定网址发布策略。
  模式八:宣传广告创新。网络广告虽然不会取代传统房展会上的广告牌、展板、海报、楼书等,但其集图、文、声、像的形式,传送更多感官的信息,在成本、时效性上则大大优于传统广告媒体。纵观众多传统广告,多是图、文、信息,建议多采用现代的计算机技术,如三维虚拟技术,可以让顾客身临其境般感受商品或服务。网络广告还可以说是一对一的交流,点击者是对房屋感兴趣的群体,他们可以有选择地点击,开发商可以设计获得点击者的信息反馈。这充分体现了互联网络媒体的最大优势———互动服务。
  模式九:建材采购创新。关于房地产建材,可以建立公共交易平台,实现B2B电子商务方案。今年2月末,深圳万科董事长王石表示意欲拓展B2B电子商务,主要是“网上建材采购计划”。而且万科准备联合南北同行,展开集体行动。该公司的研究报告显示,通过网上集体采购,最高可节省成本25%。
  模式十:房产拍卖创新。网上房产拍卖并非一帆风顺,由于身份认证、时效性、合法性等问题,网上房产拍卖还未能得到大家的认可,但这也必将成为房地产电子商务一个不可缺少的方面。此外,传统的价格折扣策略、人员推销策略、多方式的销售形式策略在网络营销中仍然起着不可替代的作用,其形式和内涵也将随着时代的进步得到变革与完善。
  21世纪的我国房地产市场是一个长期的买方市场,由于总供给大于总需求,因而房地产业一味地仿效别人的生产和营销则难以成功,只有走创新之路,形成传统促销策略与网络技术的完善结合,才能真正得以生存与发展。

                                                                        转贴自:大河楼市网 

地产网络营销如何“赢销”
2005.8.31    

  网络营销在营销届不再是一个陌生的词语,而且许多行业都在开展网络营销,但在地产行业,开展网络营销的企业还甚少。少就有市场,把握现在,开拓未来,地产网络营销前景广阔。
优势:一个中心,两个基本点

  1、真正以消费者为中心,增进房地产企业与消费者的沟通。

  网络营销是一种自下而上的营销方式,与传统营销相比,它更强调互动式的信息交流,由强势促销转为软促销。消费者可以通过网络主动查询分散在各处的、感兴趣的房地产的价格、地理位置、品牌、咨询有关信息。通过BBS提问并及时得到解答,房地产企业与消费者保持密集的双向沟通和交流,大大提高了营销过程中消费者的地位。企业也可以通过有效的沟通,充分了解消费者的需求,树立企业及产品在消费者心目中的地位。

  2、降低企业的成本,提高工作效率。

  房地产与网络结合,可以通过网上采购和网上销售,大大降低诸如采购费、租赁费、广告费及大量的销售人员工资等期间费用,从而大幅度降低成本。

  3、扩大选择空间,节省了消费者无效奔波的时间。

  以前,消费者要购买一套房子,通常要花较多时间了解大致情况并来回奔忙看房,有了网络,消费者只要坐在家里的电脑旁,轻轻按动鼠标,各种位置、户型、价位的房屋任你挑选。这些大量信息使房地产企业提供的不同产品之间的差异更加直观、详尽和方便查询,大大拓展了选择空间,节省了消费者无效奔波的时间。

难落实缘于基本功不扎实

  例如我国网络尚处于起步和发展阶段,基础设施差、技术软件落后、缺乏网络安全保护措施和高水平的网络营销人员,网络立法、结算系统、房地产税收等配套措施跟不上,以及广大消费者对持卡消费的排斥,都制约着网络营销的发展。

已存网站单调乏味

  比如,网络内容简单,不能满足消费者的需要。现在房地产网站不少,且呈扩张趋势,但大多数房地产企业实力较弱,服务内容单调,发布的信息许多是“粘贴”和“复制”的,在数量和质量上都没有超过传统媒体。这样的信息量是远远不足以促动网站访问者做出购买决策的,至少应做到提供三维动态的样本房、小区的位置及环境,除了房地产本身的信息外,为访问者提供一些有关国家政策、法律咨询、购房程序、技巧等知识也是很有必要的。还有一些房地产网站不适应市场需求、缺乏独特价值、竞争优势不明显,网络营销成了买卖双方之间多余的第三只手。

机制缺乏信任感

  众所周知房地产是一件价值巨大的产品,它往往是一个人、一个家庭一生中金额最昂贵的一次购买,所以每个购买者都是非常小心谨慎的。人们仍然信奉眼见为实的观念,看不到实物,他们不可能将一大笔款项交给一个小小的鼠标。况且我国的消费者与房地产商的互信度一直较差,所以目前消费者是无法充分信任网上交易的。

虚拟和现实存在矛盾

  网络虽然可以全方位展示房地产的外形,向消费者提供全部的理性购买依据,但它无法向消费者提供亲身体验,感性的现场综合感受对房地产这种特殊商品来说是非常重要的。即使房地产的所有技术指标100%合格,消费者也可能因为窗外的视野,甚至是隔壁的邻居而放弃购买。再者网络的特点是覆盖面大,信息传播速度快,但房地产具有不动性和客源地域性的特征,虚拟和现实存在矛盾。

  由以上对房地产网络营销的分析表明,房地产网络营销还不能取代传统营销,只有与传统营销实现整合、优势互补,才能使房地产企业的整体营销策略获得成功。

答案:整合之道,两条腿走路

  网络“赢销”需要两个条件:一是采取传统的市场营销手段;二是在网上提供价格有吸引力的商品。应该说至少到目前为止,传统营销与网络营销实质上是房地产整体营销策略的两个有机组成部分。传统营销的对象是房地产网站本身和房地产企业品牌,而网络营销的对象是有关企业的大量信息,这两部分是缺一不可的,只有整合才能使其发挥最大的功效。

  传统搞品牌。房地产企业网站的知晓和品牌的建立只有通过传统营销方式才能得以实现。网站作为消费者与企业最终产品之间的中介者,首先必须把自己推销出去,引导消费者进入网站,这样才能使他们接触最终产品信息,而网站怎样才能引起消费者的点击欲望呢?传统媒体的广告促销是有力的帮手。就连以网上直销闻名的戴尔公司,也在电视的黄金时段大打广告。在宣传网站的同时,还必须把网站同企业的品牌形象紧密结合在一起,吸引真正有需求的目标消费者,以免虚耗宣传资源。因此企业就必须得在消费者购买决策前树立品牌形象。只有这样,消费者才会垂青于载有该品牌信息的网络。对于房地产这种高价值产品,品牌效应在消费者购买决策者中是一个重要影响因素。良好的品牌形象也是房地产企业的一项无形资产。借助传统媒介建立品牌形象,是房地产企业利用传统营销手法引导消费者登陆企业网站的一个较好方式。如果没有传统营销的帮助,网络营销只能坐着冷板凳,感叹英雄无用武之地了。

网络搞信息。网络营销的对象是大量信息,包括房地产企业产品的价格、位置、销售情况及有关房地产的知识与新闻,如房屋百科、售点新闻等。网络虽然不能代替现场看房,但能为消费者提供丰富的信息,对优化房地产市场的信息环境意义也很大,所以网络营销的目标至少在目前应定为提供信息,而不是网上买卖,实际交易还是应在传统渠道。

                                               中国房地产报 

虚拟现实技术:房产营销新方式
2005.10.9  

 
  
   地产开发商如雨后春笋,楼盘建设也日新月异。开发商关心投资回报,购房者谨慎买单。传统的地产营销方式已经不能满足开发商和购房者的需求,一种新的营销方式正悄然出现。
  传统的营销方式是,提供户型平面图资料,展示沙盘模型,建造样板间,开展媒体宣传等。

  现在,一种新型的房地产虚拟现实技术正逐渐代替传统的营销方式。重庆新闻实业公司已获得授权,独家代理上海大陆架科技发展实业公司在渝地产虚拟现实技术营销。

  针对传统地产营销方式信息量小,投入成本高,售购双方互动性差的缺点,虚拟现实技术做了大量改进。

  应用虚拟现实技术,目标客户可以在虚拟现实系统中自由行走、任意观看,获得身临其境的真实感受,加快了销售速度。

  对开发商而言,虚拟现实可以让设计构思变成看得见的虚拟物体和环境,使设计质量得到很大提高。

  据美国著名的不动产网站www.realtor.com的数据显示,有虚拟现实技术展示的房产,比没有虚拟现实技术展示的房产,访问率增加40%,购房效果增加28.5%。

  另外,开发商还可以在虚拟现实的技术中,任意截取片段制作广告,从而降低广告投入成本。

 

 

 


房地产行业网络营销定位
2005.10.11    


    1、行业网络营销特点
 
    网站注重形象和效果展示,技术要求高
 
    楼盘产品展现不同于一般企业的产品,没有太多的大类、小类、型号和参数,因此在楼盘产品展示上,多数企业网站设计风格既有关联,又相对独立。当前流行的理念是把企业的主打产品独立出来,做成站中站,这对于楼盘产品是非常适合的。每款楼盘可以根据其宣传卖点、文化品味、独到卖点进行风格设计,不受网站整体风格所约束,充分演绎。
  
 
 
   房地产企业在市场宣传与推广上通常都是大手笔,其企业网站建设也应当是大制作。这种大制作充分体现在将各种最先进的技术应用在网站建设当中。用Flash技术来表现企业形象,突出第一视觉感受,把访客吸引住,再娓娓道来,成为技术应用的一个关键。
 
    楼盘产品的展示成为房地产企业网站技术应用的主要舞台,如何将楼盘用最佳方式在网上展示出来是整个网站技术应用的一个考验。可应用的方式有很多,像360度全景展示、网上楼盘java动态展示系统、虚拟现实技术(VR)、视频展示、三维效果图等等,可根据实际需要加以选择,力求展现房地产企业楼盘产品的最佳效果。
 
    企业文化串联楼盘,用产品彰显实力
 
    房产是许多家庭最重要的“商品”,客户在购买时非常注重全面了解开发商的实力和楼盘产品的方方面面。房地产企业大多采用“企业网站+楼盘网站”的模式。看似一个网站,实为企业站加各个楼盘站,用以凸现企业实力和产品特色,用企业文化精髓和品牌来串联楼盘产品,注重完整表现企业形象与文化,以经营理念为背景,制造企业个性化特色。
 
    房地产网络营销离散性、事件性强
 
    房地产行业以单个业务项目操作为重点。各类楼盘项目相对独立,开展网络营销多数围绕某个楼盘进行营销活动,具有离散性和事件性强的特点。
 
    2、行业网络营销定位
 
    商品住宅等房地产物业作为一种商品,使用年限很长,属于耐用品;而房地产物业的差异性很大,客户在购买时往往要作细致比较和筛选。因此,房地产行业的网络营销具有理性诉求的特点,需要详细描述产品特性及与其他楼盘的差异,以吸引客户购买。从这方面分析,网络广告等网络营销方式可以满足理性诉求的要求,它能以固定的版面给受众详细介绍楼盘各方面特点,从而达到吸引客户购买的目的。
 
    此外,对于一些新的网络营销方式,比如网上家庭装修三维浏览技术、浮动广告技术等,这些新技术的推出能有效改进了地产网络广告形式及表现手法,使其更能达到吸引眼球的效果。

 

《世界商业评论》ICXO.COM 

网络为地产营销添新翼
2005.10.24    


    近两年网络营销已经不是什么新鲜词汇,它对传统营销进行了有益的补充,甚至在某些行业正在逐步超过了传统营销。美国亚马逊网上书店和戴尔电脑的巨大成功都是依赖网络营销的巨大力量。

对于网络营销,每个人有每个人的不同理解,目前一个比较准确合理的定义是:“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为企业实现总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段,营造网上经营环境的各种活动。”可以看出,网络营销的实质是营造网上经营环境,也就是营造企业内部、外部与开展企业网上经营活动相关的环境,包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商相关行业的网络环境。网络营销就是与这些环境建立关系的过程,这些关系处理好了,网络营销也就见了成效。

房地产营销新引擎


楼市遭遇“非典”以后,人们开始把目光转向网络。一时间,网上房展、网上排队预购、网上团体购房等各种网上交易纷纷推出。人们猛然发现以往并不太看重的网络以及网络营销,效果出人意料地好。房地产网络营销的火热与网络营销的特点是分不开的,网络营销具有信息快捷、丰富,发布和获取信息成本低而且可以互动式交流等多种特点,这使得房地产联姻互联网后,房地产网络营销相比传统营销有着众多明显优势:


1.沟通优势。通过互联网,发展商(代理公司)可以实现与所有客户的一对一的双向沟通,营销的针对性和实效性更强。


2.时空优势。网上营销可以不受任何时间和空间的限制,只要客户能够链接到互联网上就可以实现营销过程。


3.表现优势。随着IT信息技术的日臻提高完善,网络营销的表现形式更加简洁、直观、形象、具体。


4.资源优势。当今社会是一个信息社会,买卖双方的任何任何决策都需要大量的信息提供支持,超链接技术使一个网站提供大量相关信息成为可能。


拥有如此众多优势的网络营销作为未来房地产营销的一个趋势,本应逐步成为市场主流,但由于种种原因一直没有得到长足发展。然而,随着网络营销优势的进一步凸显,越来越多的开发商开始把营销工作放到网上,消费者开始慢慢习惯从网上寻找自己喜欢的房子。相信不远的将来,网络营销将真正成为房地产营销的新引擎. 

 

 


大河楼市网

中国第3季房地产网络广告市场增长26.1%
2005.11.7    

根据iResearch艾瑞市场咨询最新数据统计显示,今年第三季度中国网络广告市场规模继续增长,较上季度增长11.2%,较去年同期增长24.9%。

该市场的快速成长源于网络服务、IT产品和房地产三大行业广告投入的增加,三大行业的广告投放均超过一亿元,其中房地产类增长最快,增幅达26.9%。

第三季度网络服务、IT产品和房地产三大行业的网络广告投放仍占据主要份额,其中网络服务类投放1.14亿元,较上季度增长6.5%;IT产品类投放1.14亿元,较上季度下降2.6%; 房地产类投放1.16亿元,较上季度增长26.1%。 纵观2005年以来三大行业网络广告投放情况,网络服务类投放基本趋于稳定,保持在1.1亿元小范围浮动,IT产品类投放呈波动增长,而房地产类网络广告投放持续三个季度增长,并呈现良好的增长势头。


iResearch艾瑞市场咨询分析师认为,房产网络广告的增加很大程度上是受到国家房产新政和下半年楼盘的集中发放的影响,第四季度的投放费用有望继续增加。在房产广告的强势拉动下,2005年我国网络广告市场将达到历史新高!

网上房地产让楼盘信息全透明
2004/08/24 东方网
   在开发商与购房者信息不对称的时代,“律师陪购”起到了为消费者“保驾”的作用。而随着“网上房地产”解决了开发商透明度问题,这一业务也渐渐凋零。

  业务量先涨后跌

  昨日,一家律师事务所合伙人向记者大吐苦水:该所一直把律师陪购作为主业之一,自从4月份网上房地产运行以来,这项业务量大减到不及以前高峰期的一半。而其他几家以此为主业的律师事务所情况也大致如此。

  由于以往购房信息不够透明,“一女两嫁”、定金纠纷等常常在预售时出现。在这样的情况下,陪同购房的律师可以凭借自己的专业身份,查阅楼盘是否取得相关凭证、房屋是否已有抵押等权利信息,保证购房者的权利不受侵犯;另外,对于一些别墅等高档物业的陪购,律师还可以参与合同谈判,帮助购房者在合同细节上“讨价还价”。新华律师事务所连律师说:“由于律师在陪购中的作用主要体现在帮助购房者改变弱势地位,保护正当权利和争取可能的利益,所以收费标准大约在房价的0.5%-1%之间。”

  但在现在大形势不明朗的情况下,这项业务开始起伏不定。

  “年初时房产市场里持币待购的人很多,有购买意愿的也更加小心而需要律师帮助,所以我们陪购业务量在刚开始几个月一下子增了两成左右。”前述的那位合伙人透露,“但是随着网上房地产的正式上马和逐渐成熟,越来越多的客户发现自己都能搞定信息源,而自己搞不定的请律师也是没辙。这样一来,这项业务就开始下滑,如今一周也就两三个案子,比平时少了一多半。”

  “陪购”作用被淡看

  在接受记者采访时,大多数购房者表示了相同的想法,“有了网上房地产,我们自己能搞清权利所在,开发商也很难再暗箱操作,为什么还需要律师陪购?”

  刚刚在闵行买了房子的李先生表示,以前买房是“一摸黑”,开发商说什么就是什么;现在由于网上房地产可以即时公布楼盘的各种情况,比如预售许可证证号、预售和定金合同文本、建筑平面图、楼盘销控表、房地产权利限制情况等等。“既然可以放心购房,我就不会再考虑找律师了。”李先生说。

  业内专家指出,在网上房地产运行后,开发商以往那种“惜售待售”、暗箱操作的不规范营销模式正在步入“死胡同”,而早前有关部门对“紫罗兰事件”的惩处也表明了政府的贯彻力度。

  网上房地产几乎让楼盘所有的信息公开,律师陪购的查询功能就丧失了;而开发商的强势地位目前已有所改变,购房者自己也可争取打折优惠,预售、定金合同因为是网上签署,修改细节的可能性不大,律师帮助争取优惠的可能性也小了。“除非是购置豪宅或还需律师‘撑门面’、争利益,其他情况则无须如此。”一位专家表示。

房地产平面广告下滑 网络媒体组合成趋势
2004/10/21 财经时报 
 
 
 
   据财经时报报道,多家经纪机构调查资料显示,受“8·31”土地政策及相关因素影响,“先占地、后交钱”的时代结束了。无论是买地还是协议转让,无论是一次性付款还是分期付款,都会占用一大笔资金,这对房地产开发商的资金要求更高,这无疑将使大多数开发企业大幅调整随后的一系列市场行为。开发企业在上游的活动必然带来下游的震荡,房地产广告素来占有媒体广告大量版面。可以预见,房地产商在生态链上的大动作,必然将对媒体发布量和广告业的收入产生重大影响。

  房地产广告高处不胜寒

  在房地产这条生态链上,房地产广告业无疑处于生物链的下游,开发商的项目推广直接关系到每年项目推广的巨大广告投入。在新盘供应继续下挫的情况下,房地产广告业已经明显感受到了房地产“变天”的寒流。据中广协报委会对《广州日报》、《北京青年报》、《深圳特区报》、《北京晚报》、《每日新报》等全国知名房地产广告大户的跟踪监测和抽查,结果表明,在房价普遍上涨的情况下,这几大报纸房地产广告收入均出现了不同的下滑。一般下降幅度在10%左右。这又一次验证了,广告业属于一个“寄生性”行业,受行业景气影响巨大。

  几年间,房地产业的“井喷”行情,楼盘遍地开花,房地产广告也迎来了春光无限。所有媒体最昂贵的版面都看得到房地产的身影,报刊的房地产专版的火爆场面,更是令其他版面的广告发布商艳羡。2000年至今,房地产行业在报刊上的广告投放额也一直处于快速增长阶段,年平均增长率达到了33%,并且从2001年开始,房地产行业就一直占据着报刊广告第一大行业的位置,在报刊广告总额中的比重也保持在15%以上。国家工商行政管理总局的统计数据表明,2003年房地产行业的广告投放额达到159.15亿元。按刊例价格统计,到2003年为止,房地产报刊广告的规模已经拉近了百亿元人民币。而在各类媒体中,平面媒体由于在表达房地产广告的诉求点上更具优势,因此各类报纸和杂志就成为了刊登房地产广告的主要载体。

  房地产广告的冬天还有多远?其实对一切市场变化的预测都要依赖一个条件,即“8·31”之后政府对所有“历史遗留问题”土地“一刀切”。但据统计,1万多宗土地中的83%不具备条件,“马照跑,舞照跳”的可能在短时期是存在的。今后的一段时期,大量土地存量会落入真正有开发意图者和真正具备实力者手中,由此也必将促进新一轮开发。然而业界一致表示,新盘放量绝不会出现“井喷”,而将是缓慢而有序的。应该看到的是,虽然开发量和新盘供应量有所减缓,但市场的总体需求仍然非常可观。国家统计局刚刚公布的8月国家景气指数显示,8月全国房地产开发指数为106.16%,比7月上升0.10点。今年1-8月,全国房地产开发投资达到7185元,同比增长28.8%。这表明,经历了连续几个月的增幅下降之后,全国房地产开发投资增幅开始回升。对于媒体和广告业来说,这是一个可以迅速调节自身的缓冲期。

  “后8·31”颠覆传统广告模式

  “8·31”大限过后,有一个大的趋势,即传统的房地产生物链将发生深刻的变革。开发商在合地、形成产品、营销和推广阶段的方式会与从前不同。首先,拿地的成本大增了,占用了更加可观的资金,开发商拿地也更加谨慎,这就促使开发商要在后面的环节更多地获取利润,不会像从前一样急于开发变现。更多的精力将专注于产品设计,加大开发力度、延长研发周期,减少虚无的概念设计。因此,预计一段时期后,新盘供应量还将继续下降,房价会有所上调。在营销环节上将发生的变化是,楼市将进入现房时代,由于大量资金在拿地时已沉淀,开发商不会再选择期房低价销售,出让提前获现的部分利润。在推广环节,报纸单一的纯广告量会降低,而转向多元化的媒体营销。

  这几年楼市的火爆早已给房地产广告市场埋下了虚浮的隐患。有关专家指出,近几年房地产宣传和广告经营中的硬伤是不容忽视的,比如媒体影响力和公信力减弱,同城媒体同质化竞争加剧,都市类报纸阅读率下降,尤其是地产类广告集中的媒体,过分依赖和受制于客户——谁出钱做广告就吹谁,报喜不报忧,使有的地产专刊专题做得越来越像楼书。又比如活动缺乏新意,围绕地产业的活动总是房展会、论坛、俱乐部等,已搞过好几年,办了许多次,消费者已没有什么新鲜感,参与积极性大打折扣。这也说明创新储备存在明显不足,策划人员对房地产市场的走向,基本上没有做战略性、前瞻性研究,以至于好的活动方案青黄不接,操作时准备不足,捉襟见肘。

  笔者考察过相对处在发展前列的广东、深圳市场,早在二三年以前,许多开发商就自觉地进入了现房销售阶段,在广告投入方面,这类项目的广告投入的绝对数字及占销售额的比例,都较其房销售要低得多。现房的杀伤力可见一斑。

  针对近期房地产行业的新情况,业内许多行家一道分析得出的结论是,我国房地产产业的发展仍处在鼎盛时期,市场需求是比较稳定的,报业地产宣传和广告经营仍有较大上升空间,不会就此止步。此次房地产广告投放下降的冲击,给媒体经营者敲响了警钟应避免过分依赖房地产广告的媒体,必须严防经营结构失衡给自身带来的潜在危机和严重威胁,及时采取相应的对策和措施,以确保媒体广告经营业绩不至于因为一个门类广告出现问题而整体下挫。同时也为房地产广告业带来了一次绝好的改革机会,增加了危机意识和市场意识,今后地产宣传应调整传统的经营方式和表现形式,实现新的突破,更新思想观念,调整经营思路,加快创新步伐,就仍会大有作为。制定科学合理的投放计划。在制定媒体广告计划时,应依据有关调查机构提供的真实客观数据,更科学合理地安排有限的资金和费用,更加注重媒体宣传的立体组合和有效搭配,如报纸、广播、电视、户外、网络、直投广告等各种形式有机结合,增强广告投入的针对性、实效性。
 

房地产步入网络营销时代
2005/03/22 中国商报
  打开各大网站的房产频道,房产信息以各种各样的形式扑面而来。当人们已经习惯使用互联网查询房地产资讯,越来越多的房地产公司也将互联网作为塑造品牌、提高销售业绩的阵地,网络宣传费用呈几何级数增长,同时,互联网也引发了一场房地产营销革命,将房地产的发展引入一片新的领域。 

  In te rn e t作为一种新型信息传播媒体,让房产项目拥有一个属于自己而又面向广大网民的媒体,其高效率、低成本的优势已经超越了传统媒体。据新浪网房产广告的一级代理———北京鑫海恒广告公司负责人介绍,网站信息由发展商制定,不受传统媒体的时间、版面等限制,也可伴随房产项目的销售策略适时更新;房产项目网站可应用虚拟现实等媒体手段吸引大众注意并与访问者互动交流,及时、有效地传递并获得有关信息。
 
  房地产网络营销与传统营销相比,最大的特点在于其本质上是一种互动营销。中远房地产开发有限公司负责人表示,公司在开发出“远洋山水”楼盘后建立了相关网站,但网站的访问量一直不理想,在通过3721北京注册商———北京天地先锋科技有限公司业务人员的介绍后,公司注册了“远洋山水”网络实名,仅两个星期后公司的日访问量即成倍增长。 

  业内专家认为,网站作为消费者与企业最终产品的中介,首先必须成功地把自己推销出去,引导消费者进入网站,这样才能使消费者接触到最终的产品信息。只有通过网络实名的注册商提供的全方位服务,才能使企业通过网络营销手段不断吸引真正有需求的目标消费者。 (作者:远方)