2005年06月24日

“广场协议“后日元升值是日本出现泡沫经济的罪魁祸首。人民币如果进入一个升值周期,房地产泡沫就会出现。

  到底有多少国际游资进入了中国或者准备进入中国“豪赌”人民币升值?现在谁也说不清楚。但有一些数据和现象还是能说明一些问题。

  中国的外汇储备近年来一直非正常地增长。目前外汇储备达到6600亿美元左右,其中2004年增加2000亿美元,增幅超过50%,实际利用直接投资和贸易顺差总计小于1000亿美元,证券投资和其他投资增长很快,说明很多资本不是通过正常的贸易和投机进来的。特别是误差和遗漏项由1998年的负180亿美元变成2004年正的270亿美元,说明资本由外逃变成了悄悄流入。其次,建设部谢家瑾司长透露,2004年房地产开发利用外资超过全国利用外资总额的1/3,同比增幅高达34.2%;2005年1~2月,上海市境外居民购房规模超过40亿元人民币,比去年同期增加了1倍半。

  政府把国际游资当成洪水猛兽,开发商却把国际游资当成救命稻草。因为政府宏观调控后,银行的钱贷不出来了,苏浙民间资本也更加谨慎了,国际资本的进入成了维持房价“高烧”的希望。

  我们的近邻日本在上世纪末曾遭遇过类似的问题。1985年的“广场协议”令日元汇率在10年间里升值近3倍。随后,日本经济形成了巨大的资产泡沫。从1987年到1990年,住宅用地价格年均上涨14.41%、商业用地价格年均上涨15.6%。泡沫经济破灭前的日本,东京的地价等于整个美国的地价总和;东京三越百货公司门前的一块土地价格能够买下整个美国好莱坞的土地!资产泡沫严重影响了实体经济的正常循环,并为1990年的股市大跌、企业倒闭、经济崩溃埋下了伏笔。

  目前,如果中国政府出于实际经济发展的考虑或者为了应对国际社会的压力加快人民币汇率改革的进程,那对于房地产价格又会产生什么影响呢?

  低利率政策诱发泡沫形成

  日元升值导致日本企业生产成本上升,出口竞争力下降。为了降低成本,日本企业纷纷投资海外,特别是日本传统的制造业向海外转移劳动密集型生产,日本出现产业空心化趋势。产业的空心化使日本国内就业增长出现困难,从而导致国内购买力下降,进一步加剧了产业空心化的速度,形成了一个恶性循环。

  在这样的背景下,日本政府企图通过宽松的货币政策来刺激国内投资和消费,从1986年开始,日本银行连续降息,基准利率从1986年1月的4.5%下调至1987年2月的2.5%。超低的利率使得大量的资本流向房地产等非生产性行业,房地产、股票价格短期内快速上涨;房价、股价的上涨后抵押给银行可以得到更多的贷款进行新一轮的投机,日本经济进入一个泡沫累积的过程。

  房地产泡沫的另一个后果是使得制造业的成本进一步上升,银行也更加愿意贷款给获利丰厚的投机性行业而不愿贷款给生产性企业,恶化了企业的生存环境,迫使生产性企业转移到海外。

  结果,宽松的货币政策没有使资本流向生产性行业而是流行了房地产、股票等非生产性行业,到1990年,日本生产性行业的贷款比重下降为25%,非生产行业的贷款比重上升为37%。

  国际资本的投机加大了泡沫程度

  广场协议后10年间,日元币值平均每年上升5%以上,无异于给国际资本投资日本的股市和房市一个稳赚不赔的保险:即使投资的资产日元价格没有升值,也可以通过汇率变动获得5%以上的收益。而实际上日本国内由于低利率政策刺激了股市和房市价格的快速上涨,因此国际资本投资日本股市和房市可以获得双重收益——资产价格的升值和日元的升值。在双重收益的刺激下,国际资本在广场协议后更多地进入了日本,大量从事于股市和房市的投机。

  国际资本的流入又产生了三个短期效果。一是国际资本的大量流入加剧了日元升值的压力;二是国际资本投机于股市和房市加快了股价和房价上涨;三是国际资本流入使得日本国内货币供应量过度增加。这三个效果都刺激短期内日元进一步升值、泡沫进一步膨胀,反过来又吸引更多的国际资本进入日本投机。

  广场协议后近5年时间里,股价每年以30%、地价每年以15%的幅度增长,而同期日本名义GDP的年增幅只有5%左右。泡沫经济离实体经济越来越远,虽然当时日本人均GNP超过美国,但国内高昂的房价使得拥有自己的住房变成普通日本国民遥不可及的事情,日本国民的真是生活水平要比美国等其他西方国家低很多。

  1989年,日本政府开始意识到土地价格严重脱离实际价值,经济中的泡沫问题已经非常严重,便施行紧缩的货币政策。然而为时已晚,紧缩政策虽然戳破了泡沫经济,但累积的泡沫已经给日本经济带来巨大的损害,股价和地价短期内下跌50%左右,银行形成大量坏账,日本经济进入十几年的衰退期。

  中国经济尚难承受

  如果现在人民币就进入升值的过程,我们认为很可能重蹈日本覆辙,甚至产生更加严重的后果。

  首先,中国目前的企业和上世纪80年代中期的日本企业相比,对升值的承受能力更低。80年代日本已经发展成为世界上最发达的国家之一,企业在资本、技术和管理方面的国际竞争能力很强,出口商品主要是高附加值产品,因此即使在广场协议以后,日本的出口额继续增长,贸易顺差保持在500亿美元以上。目前中国经济发展水平并不高,出口商品属于劳动密集型产品,企业主要依靠廉价的劳动力参与国际竞争,一旦人民币升值,出口将大幅下降,进口大幅增长。

  其次,由于中国经济不能一次性承受较大的人民币升值,政府只能采用逐步升值的办法,这实际上强化了人民币升值的预期。中国政府多次强调不会迫于国际压力进行汇率改革,这样的承诺可信度很高,因为1997年东南亚金融危机,中国“人民币不贬值”的承诺得到了证实。目前,很多国际游资通过各种渠道进入中国,“豪赌”人民币升值,但它们还比较谨慎,因为这场赌博的政策风险很大。一旦中国政府放开人民币升值的口子,政府的承诺可信度就大大降低;如果升值并没有达到市场预期的幅度,就打消了国际游资的疑虑,肆无忌惮地进入中国投机房地产市场。类似于日本的国际资本投机冲击扩大泡沫的过程就会出现。

  更为重要的是,日本在广场协议以前,股市和房市还是比较健康的;但中国由于前几年宽松的货币政策,房地产价格已经连续6年快速上涨,目前上海房价近乎是1999年的3倍。我们在分析日本泡沫经济时看到,一旦泡沫形成,短期内具有自我强化的功能。

  我们的对策

  汇率改革要坚持按照自己的步骤进行,首要考虑的是国家的经济安全和经济利益。诺贝尔经济学奖获得者、“欧元之父”蒙代尔曾讥讽美国“本国经济出现了问题,就向中国施压,要求人民币升值,这种做法很奇怪,在货币史上也是罕见的”。所以能拖则拖是目前人民币升值问题的最佳解决方案。拖有这么几个好处。一是增大了国际游资的投机成本;二是弱化了人民币升值的预期。如果在这两者的作用下迫使国际游资撤出中国,进一步减轻了人民币升值的压力。对于不断增加的贸易摩擦,用升值以外的方式解决,比如国内出口企业行业自律、国家进行出口配额限制等等。

  如果人民币要升值,更应该在人民币升值以前使得房价回归合理,避免人民币升值后导致房价出现快速增长。现在中国的金融市场欠完善,投资的渠道不是很多,股市存在一定问题,房地产成为国际游资最可能的投机渠道。把这个渠道堵死了,可以大大减少国际游资冲击的可能。这中间,对银行向房地产业的贷款要严格控制,因为银行资本既是房地产投资过热的制造者,又是风险的最终承受者。

  要加强对资本流动的监管,把外资引向生产性领域。现在中央对房地产宏观调控,下面就到处找海外资本解决资金问题,而且把海外资本进入中国看成国内房地产市场健康有潜力的一个标志。很多地方和企业把人民币升值和房价上涨的双重收益作为诱惑来鼓励国际游资投机房市,危险是非常大的,是牺牲整个国家的经济利益和国民经济安全为局部的、短期的利益服务。

  (作者系中瑞市场研究公司宏观研究部博士)

2005年06月20日

 

    法国著名时装香奈尔创始人可可。香奈尔女士曾说过:“钻石以最小的体积,凝聚了最大的价值。”全球最大的原钻供应商和零售商戴比尔斯,正是通过研究和创造消费者对于钻石的需求,切出了一块利润巨大的钻石市场。


    在各种关于对中国消费者最具影响力的广告的评选中,戴比尔斯公司的“钻石恒久远,一颗永流传”的广告语都榜上有名。这句广告语的英文版本——“The Diamond is Forever”1953年推出以来,就一直沿用至今,而自从1993年传入中国,更是被奉为经典,并在很大程度上改变了中国城市消费者的婚庆习俗。
 
    戴比尔斯1859年创建于南非北开普省,是世界上最大的原钻供应商,目前占据了世界天然原钻80%的供应量。为了拉动世界钻石需求,戴比尔斯专门成立了钻石贸易公司(Diamond Trading Co.)负责营销和销售,经过近一个世纪的努力,终于成功地将钻石和爱情化上了等号,挖掘出了巨大的富矿。不仅如此,戴比尔斯已经开始涉足品牌零售领域,希望能够对终端消费者产生更大的影响。

    树立钻石品牌形象,创造钻石消费需求

    上个世纪30年代,由于经济不景气,钻石需求量大幅下降,戴比尔斯曾经削减了其90%的生产量。正是在这种情况下,公司当时的主席欧内斯特爵士决定成立钻石贸易公司,专门负责树立钻石品牌形象,拉动钻石消费。

    欧内斯特爵士的儿子哈里。欧内斯特奉命前往美国调查市场状况。他发现,在个人消费市场,钻石产品仅仅是非常富有的一部分人的专利,大众市场根本就没有启动。当时,哈里。欧内斯特认为“时尚”可能成为钻石产品的一个主要定位,于是与香奈尔品牌合作推出了一些钻石首饰,但是市场反应非常不理想,计划失败了。

    哈里。欧内斯特马上调整了公司战略。他发现,“时尚”虽然是钻石饰品的主要特征,但是钻石的坚硬不变质的特征正好和人们对于爱情的向往不谋而合,于是他重新将钻石饰品定位为“忠贞爱情的象征”。这个定位一直沿用到现在。

    为了刺激钻石的需求,戴比尔斯一直将自己定位为一家钻石行业的营销公司,而不仅仅是原材料的供应商。2004年,集团旗下的钻石贸易公司的营销推广费用就达到了1.8亿美元。它们是最早在好莱坞电影中进行产品植入式营销的企业,电影中男女主人公坠入爱河的场景中总是能出现戴比尔斯的身影。它们赠送一些样品给电影明星,掀起钻石时尚潮流。它们还每两年举办一次钻石设计师大赛,为零售企业提供更好的创意。如果你是戴比尔斯正式的原钻经销商,钻石贸易公司下属的钻石推广服务机构将会提供全面的营销培训。

    经过戴比尔斯公司的努力,到了20世纪60年代,80%的美国人订婚时都赠送钻石戒指作为信物。“后来,很多行业都模仿我们的营销模式,”哈里。欧内斯特说,“我们在广告中并不强调公司的名字,我们只向消费者传达一个非常简单的思想 ——围绕着钻石的恒久不变的情感价值。”

    1963年,戴比尔斯将广告交给智威汤逊公司打理。智威汤逊公司进一步开发了消费者在结婚周年时送给对方的钻石饰品,已婚女性消费者送给自己的“左手戒指”(一般婚戒戴在右手)等深层次的需求。

    到2003年,戴比尔斯公司的销售额达到了57亿美元,运营收入近8亿美元。2004年,世界钻石市场的规模达81亿美元,戴比尔斯无疑是其中尝到了最大甜头的一个。

    改变中国城市婚恋习俗

    28岁的科技公司研发经理唐宇春节花掉了半年的奖金买了一枚1万元的钻戒作为订婚礼物送给女朋友,他感叹:“现在中国男人的结婚成本越来越高了!钻戒是一定要送的,大家都有,不送的话女朋友不乐意。”

    自打参加了好友的婚礼后,在公司做秘书的路小姐攒了3个月的薪水给自己买了一枚5000元的钻戒,“我看到我朋友的戒指好羡慕,我也要一个。当然,以后结婚肯定要换个更大的。”(图表1)

    经过戴比尔斯在中国市场上12年坚持不懈、声势浩大的营销,伴随中国人收入的增长,钻石已经成为中国城市消费者中最流行的珠宝首饰。 一些香港零售商已经扩展到了内地,该地区的钻石市场从1993年的5亿美元增长到了去年的14亿美元。

    根据一项预测显示,2010年中国有望成为全球最具竞争力的珠宝首饰加工和消费中心,以及世界珠宝贸易中心之一,中国珠宝首饰的年销售额将超过180亿美元。对于戴比尔斯来说,中国也是它今后成功的关键。尽管美国仍然是公司最大的市场,但是它在一些亚洲国家(尤其是中国和印度)的销售增长幅度,已经超过了集团去年将近7%的平均增幅。新的市场格局已经形成(图表2)。

    戴比尔斯钻石贸易公司的全球营销主管Stephen Lussier表示,中国大城市中有一半的妇女、上海和北京五分之四的新娘是用钻石来庆祝她们的婚礼的。“这还仅仅是城市,”Lussier说,“想象一下,如果农村地区的新娘也开始购买钻石,这个行业将进入一个全新的境界。”景福珠宝的总经理Kay Wong表示,它们在中国大陆的五家珠宝店将钻石陈列在最显要的位置,到目前为止,钻石的销售要占到年总营业额的60%.“许多人把钻石作为首选,因为他们喜欢亮晶晶的东西,而且越亮越好。”Wong补充道。

    为了进一步带动中国消费者的需求,戴比尔斯将目标消费者锁定在了更加大众化、年收入3000美元以上的家庭。他们认为,这个群体的消费者有一定的消费能力,非常渴望中产阶级的生活水平,因此他们很有可能购买比较有纪念意义和保值价值的钻石作为他们的第一件奢侈品。

    2005年,戴比尔斯计划投入900万美元在电视、杂志和报纸广告上,除了在大城市进行宣传推广外,他们还将视线投向了17个二线城市,其中包括比较偏远的合肥和拉萨等地。戴比尔斯还连续很多年在新年、“十一”等公众假期赞助城市年轻人举办集体婚礼,向他们传播西方的婚庆理念。

    戴比尔斯在中国推广钻石结婚戒指的效果非常理想。调查显示,在上海有三分之一的结婚戒指用钻石镶制,选购率比法、德等欧洲市场还要高。目前在上海新售婚戒中,有33%是镶钻石的,而北京的选购率是24%,广州则是15%.戴比尔斯并非只将注意力放在女性消费者身上。根据公司最近对中国30~44岁的男性抽样调查来看,67%的男士希望拥有钻石的渴望要大于拥有其他任何宝石;69%的男士认为钻石虽然昂贵但是值得拥有;63%的男士认为钻石是个人品位的最好表达;43%的男士认为钻石是成就的象征。除此之外,51%的男士希望购买钻石,而且有许多男士已经进入了购买过程。钻石不再是女人的专利。据悉,戴比尔斯将会加大力度在中国推广俊朗硬派的针对男士佩戴的方形钻石饰品。

    涉足钻石零售,攫取更大富矿

    2000年伊始,从未涉足钻石零售的戴比尔斯宣布,它将和世界最大的奢侈品集团LVMH公司成立一个名为De Beers LV的新公司,专注开发以戴比尔斯为名称的钻石饰品品牌。戴比尔斯主席奥比海默说:“此次达成的协议是戴比尔斯集团在21世纪转型迈出的关键一步。”从此,戴比尔斯被定位为一个奢侈品牌,而非仅仅是钻石的供应商。奥比海默还透露了公司转型的原因:“一个消费者只会拿出口袋里1%的钱购买钻石,却会拿出10%的钱购买奢侈品。我们花了几十年进行营销推广,现在的品牌价值已经让我们有实力进入更大的领域。”

    2002年10月,新成立的De Beers LV在全球的几个奢侈品中心——巴黎、纽约、东京和伦敦开设了旗舰店,产品的原料由戴比尔斯提供,设计主要由LV集团负责。戴比尔斯的执行董事加里。雷夫透露,为了应对需求的增长,De Beers LV在近两年内肯定会在中国开设旗舰店。

    由于戴比尔斯仍然将为世界各大珠宝企业供应原钻,为了在广告中将戴比尔斯品牌和其他钻石首饰品牌区隔开来,公司用“Forevermark”(永留印记)取代了原来在推广钻石产品广告中出现的戴比尔斯logo和字样。业内很多人分析说,这有点类似于英特尔公司的“Intel Inside”的捆绑式营销的做法。戴比尔斯将只用于公司的高端零售品牌。

    然而,进入更大市场的另一个可能是,戴比尔斯必须面对更多的竞争对手,而且奢侈品牌自有自己的一套游戏规则。在De Beers LV纽约专卖店的附近,就是蒂凡尼、卡蒂亚等老牌高档珠宝品牌旗舰店。

    客户瘦身,做最佳供应商

    2003年7月,戴比尔斯出台了一个名为“最佳供应商”的1.7亿美元的市场推广计划,主要是为交易商提供更多的服务,在业内建立并推行最佳执业守则和最高专业道德标准。从根本上说,戴比尔斯是在重新梳理钻石行业的销售渠道,鼓励钻石交易和代理商进行市场推广。有人称,这是钻石业自20世纪30年代以来最重要的发展之一。它标志着戴比尔斯正从“买家的惟一选择”向“最佳供应商”的角色转变,该策略也表明,戴比尔斯正从一个钻石行业的监护者向积极的参与者转变。

    根据这个新的营销战略,戴比尔斯减少了其原钻的客户数量,减幅达20%.在“选择供应商”战略下,戴比尔斯决定对其110个重点客户清单进行瘦身,将有35个包括批发商、切割商和交易商在内的客户不再成为戴比尔斯的客户,戴比尔斯同时增加10个新的客户。

    这项计划在比利时、以色列和美国等世界主要钻石中心进行,戴比尔斯原先的一些长期客户将从客户名单中被去掉,这些客户很多都是家族企业。从明年初开始,这些家族企业就不能再从戴比尔斯在伦敦的营销子公司——钻石交易公司那里购买钻石了,它们不得不另谋生路。

    同时,戴比尔斯根据新的战略将其客户按照业绩表现等细分化,每两年就对其客户名单进行一次大变动,那些在这次失去客户资格的公司可以在2005年重新申请。公司的总经理拉尔夫说:“我们过去没有那么多好的钻石满足所有客户的需求,过去我们可能把摊子铺得太大了。”

    在进行客户瘦身后,戴比尔斯将加强与下游企业的合作关系,并将钻石贸易公司打造成世界最好的原钻营销公司。拉尔夫说:“戴比尔斯会将焦点从原来的控制原钻供应量和价格,转向更加专注提升钻石需求。钻石贸易公司将帮助与我们合作的下游企业,让钻石的销售渠道更加有效,在营销推广上加大力度,建立起消费者对钻石的兴趣和信心,为合作伙伴提供更多的附加值。对于我们和我们的合作下游企业来说,还有很多没被开发出来的机会,看看奢侈品行业现在的增长速度就知道了。奢侈品企业平均将营业额的6~10%用于营销推广,而钻石企业的营销费用仅占到营业额的1%,确实还有很多事情值得我们和下游企业去做。”

 

业务员应从“我要怎么卖出去”的思维反向思考,先了解“客户为什么要购买”,才能进行销售。

  在新书《销售十二金律》中,基特玛提出12.5个执行法则,我们再将它简化为以下6个重点:


   首先是“态度”。

  从来没有不好的日子,只有不好的态度。不景气都是来自于自己的态度,而态度的呈现则来自你的“人生观”。
  
    没有哪个业务员喜欢不断地服务客户,也不会有人真的很愿意帮助客户;可是相反的,每一个客户却都渴望你对他们有所帮助。人们多半都为自己着想,这些行为,不就是和你现在做的事一样?

  天下没有白吃的午餐。生意不会自己上门,它只会来自主动为客户提出的精致企画服务,以及勤奋的沟通,只有这个态度才能打动客户。“业务员应注意事项”“优秀业务员的十大特性”“错误百出的销售方式”之类的分析,都在帮你找出对的态度,而态度是驱动业务成功的因素。

  由态度而产生的行动力,就是基特玛所提出的业务人员的“人生观”。积极的人生观可以产生乐观的服务态度,进而反映到业务人员和客户之间的服务关系。

  其次是“个人品牌”。

  不是你认识谁,而是谁认识你。只要你建立自己的个人品牌,客户就会主动打电话给你。“个人品牌”是创造客户忠诚度的最佳途径。基特玛认为,销售“公司的产品”之前,要先销售“自己”这个品牌;如果客户认同你(你的“个人”这个品牌),他就会买你的产品。

  个人品牌化,从“幽默”开始

  该如何让客户认同你的个人品牌呢?如何创造个人品牌呢?

  基特玛的观念与做法就是:个人品牌的销售,优先于产品品牌销售和商品交易。基特玛强调:“当你自己说自己好的时候,别人总认为是吹嘘,当别人都说你好的时候,那就是个人品牌的证明”。

  第3个重点是“人脉”。

  基特玛强调业务“不只是在工作,更是拓展人脉网络”。可是业务人员却普遍没有经营人脉网络的观念或做法,基特玛认为理由有4种:

  1.业务人员认为拓展人脉网络太花时间,因此不愿把自己的时间奉献于人脉拓展。

  2.业务人员有一个错误的想法:“人脉拓展并不会带来更多的利润。”抱持这种态度的业务人员注定要失败,只能做个平庸的人。

  3.业务人员认为“陌生开发”才是达成目标的最好方法。

  4.你想做,但却不知怎么做、从何着手。

  基特玛不止找出病灶,还在书中为这4个毛病开出药方,指出“人脉的人生观与社交技巧,都可以结合在销售哲理的范畴之内”。

  第4个重点是个人性格特质的改变。

  基特玛建议,个人品牌化的发挥,就从“幽默”魅力的展现开始。如果你可以让客户欢乐与娱悦,他们就会认同而且购买你的产品,因为幽默是一种强而有力、通行全球的语言优势。

  幽默是一种技巧,如同做业务一样,需要用心且长期的训练,而幽默不仅能帮助你达到销售目的,更可创造更亲近的友谊关系。

  正面期许,坚决成功的决心

  第5个重点则提出了6种正面的销售观念与智慧。

  1.成功的自信:在赢得一个胜利之前,信心是最重要的心态准备,信心具有最强大的感染力。

  2.对自己的正面期许:培养出“我做得到”的正面观念,你就等于成功了一半;反之,“我做不到”的负面观念,会导致你还没出发就败了五成。

  3.成功的决心:没有做不到的任何理由;这种决心会让所有的No转变成Yes.

  4.完成任务的使命:在潜意识里努力朝设定的目标前进,自然就会趋动自己达成任务。

  5.给自己赢的决心:每个人都想赢,但赢的人很少。

  6.坚决成功的决心:我可以做到,我一定做到!

  最后一个重点是“橡皮糖法则”。

  基特玛告诉读者,前面的每一条法则皆可独立,但是要全部黏成一体,连贯在你的脑海中思想。读者可依自己的历练,细心品味这本书的意义,它会因各人销售经验值的深浅而有不同的感受。销售不只是卖产品,而是发挥你的个人影响力,不是吗? 

【ICXO.com编者按】  说到魅力营销,无非就是3B原则——美女Beauty、动物Beast和婴儿Baby,最多就是加进“感情”以获得消费者更多的理解和认可。可是,玉兰油却把“魅力”做到了极至,做到了美丽、美好和美梦。

  经常和朋友谈起OLAY玉兰油的广告,在中国市场上,玉兰油是为数不多把30″TVCF广告拍摄得既美丽又具有强大销售力的,同样是使用美女,国内的很多广告骂声一片,玉兰油却让美女美得与众不同甚至让人嫉妒——玉兰油系列护肤品,作为宝洁公司的旗舰产品,是中国市场目前最大的护肤品牌,2003年累计销售额突破10亿美金,成为世界巨人级品牌。那么,玉兰油的成功有哪些方面值得我们借鉴呢?

  竞争策略:坚持理念,突破承诺

  很多品牌在中国市场上走了太多的弯路,受到市场的“排挤”,迷失了发展的方向。但玉兰油是幸运的和成功的:在最近的两三年,越来越多的护肤品牌,不管是国际性的大品牌,专柜的品牌,非专柜的品牌,包括一些地方性的品牌等等,越来越多的进入了护肤品市场,现在有三千到四千左右的护肤品种,这是一个竞争力很强的产品门类,但是玉兰油的生意却没有受到任何的影响,反而节节上升。为什么会出现这种情况呢?关键原因是玉兰油始终如一的坚持自己产品的理念,品牌经营的理念没有受周围品牌的影响而改变,比如说玉兰油坚持了品牌的定位,就是要让自己的消费者由内而外更美好,生活的更好。现在的玉兰油还是这样要求自己,并没有因为其他的竞争对手进入而改变,或者是跟着其他的竞争对手走——把一个非常信任的东西,认为对的东西反复的讲给消费者听,是非常重要的。这也可以说是玉兰油面对同类产品的竞争,始终保持了自己优势的“秘诀”。

  在坚持理念的同时,玉兰油又常常突破承诺,给消费者带来种种惊喜。因为功能性产品要求向消费者讲述自己的实际利益点——好处、改变或实惠。因此,以“制造概念”和“虚假承诺”为主题的现象在国内一度流行,甚至出现“换肤霜”的巨大骗局,引得国内市场骂声四起、狼烟一片。玉兰油也采用概念诉求,却一路高歌,这取决于玉兰油极为高明的情感竞争策略和魅力引导——从早期的“给你青春肌肤”的泛概念,到感性的“宠爱自己”、“和谐”、“美好”为现代女性塑造愿望,到后期的“惊喜系列”,玉兰油实际在运筹帷幄只做一件事——那就是让消费者去体验产品。

  当然,玉兰油也提出“解决7种肌肤问题”,也倡导“平衡控油”和“牛奶般白皙”,使功能牢牢把握住顾客的兴奋点。但是“惊喜从肌肤开始”里面却没有了承诺,更多的是“造梦”,让女性自己去体会“改变的开始”,用“惊喜从肌肤开始”和“惊喜你自己”给消费者悬念和想象的空间,可以说这一概念是功能性产品的绝妙之作。后来国内某产品直接以“肌肤护理第一步”开始运作,实际也是一种突破承诺的超越,以经营保健品为主取得突出成就的“太太药业”实际也是如此,“让女人更出色”这样的品牌打造,通过大概念(品牌概念)套小概念(产品概念),运用“梦想的力量”,让更多的女性成为产品的尝试者,并使消费者通过尝试、体验,收获更多的惊喜。

  优质产品:贴近人心的关爱

  在中国,有句让人耳熟能详的广告语——“宝洁公司,优质产品”。玉兰油对产品质量的关注,更不逊于宝洁的其它品牌。因为玉兰油相信,没有优质的产品,就没有想要的“美丽”,相信科技成就美丽,相信没有产品的创新、革新,以及科技的推陈出新,是不可能在这个市场有很强的竞争力的,这也是为什么非常小的品牌可以在其他产品的领域取得成功,护肤品就不是这样了,因为护肤品的科技含量要求比较高,只有科技的支持,才能得到成功。如何做到这一点呢?关键的是对消费者的研究和了解。宝洁公司有一句很著名的话,就是说消费者是企业的老板,是企业的上帝,企业一定要去听听消费者要什么东西,并研发出她们最需要的东西。玉兰油为此每年做了大量的市场研究,与成千上万的消费者接触,听听她的诉求,她们对玉兰油产品的改进需要等等。这也是玉兰油成功的需要。

  确保了产品优质的“制高点”,玉兰油对产品的追求并未就此止步——将优质产品贴近更多消费者心灵的关爱。同样是护肤品,同样是国际品质,同样使用国际明星,玉兰油刻意打造“百姓产品”,无论是价格还是渠道——采用中低档价位,让其他国际品牌爱恨两难(虽然未必低价都能成功,但玉兰油的市场定位的准确,让其他企业望尘莫及),遍地开花的专柜使玉兰油成为职业女性眼中的“第一印象”。

  当然,仅仅看产品,玉兰油也是“美白、保湿、控油”,和其他产品没有任何本质的差别。那么,玉兰油为什么能够比别人做得好呢?原因是玉兰油更善于讲产品故事,更善于把产品概念转化为亲身感受。首先产品的概念非常简单——“净白”、“焕彩”、“滋养”、“修护”等,直接准确,没有任何难以理解的名词和抽象生硬的解释,无论是“牛奶般白皙”、“鸡蛋一样的嫩白”还是“婴儿般的肌肤”,玉兰油都牢牢地把握住了“形象”和“通俗”,从来没有哗众取宠和无的放矢,并以最熟悉的场景和物体来表达产品的效果,让明星用普通人的身份来诠释和感受产品,从而达到了与消费者进行“心理沟通”的良好效果。

  魅力营销:心动就是行动

  说到魅力营销,无非就是3B原则——美女Beauty、动物Beast和婴儿Baby,最多就是加进“感情”以获得消费者更多的理解和认可。可是,玉兰油却把“魅力”做到了极至,做到了美丽、美好和美梦。

  细分玉兰油的魅力营销计划,主要可以分为美女风情、公关行动和文化制胜三个方面。

  美女风情。就是代言人的使用和推广,玉兰油以张曼玉、林志玲、Danielle、宋慧乔等最当红最有女人味的美女担纲,让“白皙、韵味”的明星美女频频出现在大众视线中,“武装自己”的革命性口号横扫职业女性的心灵空白。值得一提的是Danielle的采用,在玉兰油以前,Danielle早已经拍摄过很多电视广告,但是真正使她大红大紫的首推“玉兰油牛奶篇”,白皙可人的Danielle把“牛奶般白皙”诠释得几近完美,也使年轻男女间产生了一股“追Danielle旋风”,Danielle很快便被誉为“玉兰油美女”、“玉兰油姐姐”,使竞争对手恨不得通过打击Danielle来打击玉兰油的飞速发展。在网络,以几大美女明星为主要场景的“玉兰油壁纸”(电脑屏保)也成为下载的热门,玉兰油的海报更是被无数青年男女作为珍藏,网络歌曲和网络FLASH亦同步吸引眼球,使玉兰油的传播形成了“蝴蝶效应”,火遍大江南北,这一举措也使玉兰油节约了大量促销和广告费用。

  采用明星代言并不是玉兰油成功的惟一。仔细分析玉兰油的每一支TVCF,无论是张曼玉喝茶,还是Danielle上班,都没有离开现代生活,并且各版本广告就是女性生活的细节展示,绝对没有“不食人间烟火”的惟美作风,正因为这样才使得身处普通生活的姐妹们喜欢上了玉兰油。相反,国内的很多广告同样使用美女,但是过分的追求“人间仙子的气息”,从云里到雾里,使顾客不知所以,最终难以共鸣。

  公关活动。在玉兰油的公关活动中,“宠爱自己,呵护最美衣裳”和赞助“精英模特大赛总决赛”无疑是其中的亮点。玉兰油借鉴了“飘柔之星”的思路,但是又没有简单的复制:通过消费者参与“宠爱自己”,推出“美体沐浴操”的概念,把沐浴和现代生活方式紧密地结合,将职业女性聚集的场所命名为“美体沐浴坊”,全国同步开展“宠爱自己”大行动,专家指导亲身体验并获取超值回馈,使“新新女性”很简单的成为“玉兰油”大家族的一名成员;赞助“精英模特大赛总决赛”也不是什么新鲜的事情,但是对于玉兰油这样的品牌来说,却是最合适不过的“年度盛会”。

  文化制胜。对于文化,由于她是暗藏在营销细节中间的美丽,很多人都不去观察,其实玉兰油的文化营销才真是玉兰油成功的奥妙所在。那么,玉兰油的文化内涵究竟是什么呢?跳出玉兰油,我们看看市场上最经典的案例——可口可乐——“总统喝不丢人,乞丐喝不高贵”,这句话使可口可乐成为超越身份、地位、种族、信仰的魔水,也使这种神奇的饮料成为世界最昂贵的品牌。原因是什么?至少给我们的启示是:用合理的价格享受优质的产品,以及无处不在的产品世界。玉兰油定位为百姓化产品,最实际的就是把握好了价格和渠道,通过“贵族产品平民化”的主张夯实建筑着女性魅力王国。而玉兰油的文化突出表现在“亲切”和“简单”——“亲切”贴近生活,“简单”贴近百姓,以中国大多数上班族女性能够接受的价格、高密度的品牌提示和高明的策略为引导,以魅力营销、体验营销为线索,以网络杂志为镜面,使中国女性化妆品市场开始了“简单的实用”,也给中国市场增加了一道美丽的风景。

  经常和朋友谈起OLAY玉兰油的广告,在中国市场上,玉兰油是为数不多把30″TVCF广告拍摄得既美丽又具有强大销售力的,同样是使用美女,国内的很多广告骂声一片,玉兰油却让美女美得与众不同甚至让人嫉妒——玉兰油系列护肤品,作为宝洁公司的旗舰产品,是中国市场目前最大的护肤品牌,2003年累计销售额突破10亿美金,成为世界巨人级品牌。那么,玉兰油的成功有哪些方面值得我们借鉴呢?

  竞争策略:坚持理念,突破承诺

  很多品牌在中国市场上走了太多的弯路,受到市场的“排挤”,迷失了发展的方向。但玉兰油是幸运的和成功的:在最近的两三年,越来越多的护肤品牌,不管是国际性的大品牌,专柜的品牌,非专柜的品牌,包括一些地方性的品牌等等,越来越多的进入了护肤品市场,现在有三千到四千左右的护肤品种,这是一个竞争力很强的产品门类,但是玉兰油的生意却没有受到任何的影响,反而节节上升。为什么会出现这种情况呢?关键原因是玉兰油始终如一的坚持自己产品的理念,品牌经营的理念没有受周围品牌的影响而改变,比如说玉兰油坚持了品牌的定位,就是要让自己的消费者由内而外更美好,生活的更好。现在的玉兰油还是这样要求自己,并没有因为其他的竞争对手进入而改变,或者是跟着其他的竞争对手走——把一个非常信任的东西,认为对的东西反复的讲给消费者听,是非常重要的。这也可以说是玉兰油面对同类产品的竞争,始终保持了自己优势的“秘诀”。

  在坚持理念的同时,玉兰油又常常突破承诺,给消费者带来种种惊喜。因为功能性产品要求向消费者讲述自己的实际利益点——好处、改变或实惠。因此,以“制造概念”和“虚假承诺”为主题的现象在国内一度流行,甚至出现“换肤霜”的巨大骗局,引得国内市场骂声四起、狼烟一片。玉兰油也采用概念诉求,却一路高歌,这取决于玉兰油极为高明的情感竞争策略和魅力引导——从早期的“给你青春肌肤”的泛概念,到感性的“宠爱自己”、“和谐”、“美好”为现代女性塑造愿望,到后期的“惊喜系列”,玉兰油实际在运筹帷幄只做一件事——那就是让消费者去体验产品。

  当然,玉兰油也提出“解决7种肌肤问题”,也倡导“平衡控油”和“牛奶般白皙”,使功能牢牢把握住顾客的兴奋点。但是“惊喜从肌肤开始”里面却没有了承诺,更多的是“造梦”,让女性自己去体会“改变的开始”,用“惊喜从肌肤开始”和“惊喜你自己”给消费者悬念和想象的空间,可以说这一概念是功能性产品的绝妙之作。后来国内某产品直接以“肌肤护理第一步”开始运作,实际也是一种突破承诺的超越,以经营保健品为主取得突出成就的“太太药业”实际也是如此,“让女人更出色”这样的品牌打造,通过大概念(品牌概念)套小概念(产品概念),运用“梦想的力量”,让更多的女性成为产品的尝试者,并使消费者通过尝试、体验,收获更多的惊喜。

  优质产品:贴近人心的关爱

  在中国,有句让人耳熟能详的广告语——“宝洁公司,优质产品”。玉兰油对产品质量的关注,更不逊于宝洁的其它品牌。因为玉兰油相信,没有优质的产品,就没有想要的“美丽”,相信科技成就美丽,相信没有产品的创新、革新,以及科技的推陈出新,是不可能在这个市场有很强的竞争力的,这也是为什么非常小的品牌可以在其他产品的领域取得成功,护肤品就不是这样了,因为护肤品的科技含量要求比较高,只有科技的支持,才能得到成功。如何做到这一点呢?关键的是对消费者的研究和了解。宝洁公司有一句很著名的话,就是说消费者是企业的老板,是企业的上帝,企业一定要去听听消费者要什么东西,并研发出她们最需要的东西。玉兰油为此每年做了大量的市场研究,与成千上万的消费者接触,听听她的诉求,她们对玉兰油产品的改进需要等等。这也是玉兰油成功的需要。

  确保了产品优质的“制高点”,玉兰油对产品的追求并未就此止步——将优质产品贴近更多消费者心灵的关爱。同样是护肤品,同样是国际品质,同样使用国际明星,玉兰油刻意打造“百姓产品”,无论是价格还是渠道——采用中低档价位,让其他国际品牌爱恨两难(虽然未必低价都能成功,但玉兰油的市场定位的准确,让其他企业望尘莫及),遍地开花的专柜使玉兰油成为职业女性眼中的“第一印象”。

  当然,仅仅看产品,玉兰油也是“美白、保湿、控油”,和其他产品没有任何本质的差别。那么,玉兰油为什么能够比别人做得好呢?原因是玉兰油更善于讲产品故事,更善于把产品概念转化为亲身感受。首先产品的概念非常简单——“净白”、“焕彩”、“滋养”、“修护”等,直接准确,没有任何难以理解的名词和抽象生硬的解释,无论是“牛奶般白皙”、“鸡蛋一样的嫩白”还是“婴儿般的肌肤”,玉兰油都牢牢地把握住了“形象”和“通俗”,从来没有哗众取宠和无的放矢,并以最熟悉的场景和物体来表达产品的效果,让明星用普通人的身份来诠释和感受产品,从而达到了与消费者进行“心理沟通”的良好效果。

  魅力营销:心动就是行动

  说到魅力营销,无非就是3B原则——美女Beauty、动物Beast和婴儿Baby,最多就是加进“感情”以获得消费者更多的理解和认可。可是,玉兰油却把“魅力”做到了极至,做到了美丽、美好和美梦。

  细分玉兰油的魅力营销计划,主要可以分为美女风情、公关行动和文化制胜三个方面。

  美女风情。就是代言人的使用和推广,玉兰油以张曼玉、林志玲、Danielle、宋慧乔等最当红最有女人味的美女担纲,让“白皙、韵味”的明星美女频频出现在大众视线中,“武装自己”的革命性口号横扫职业女性的心灵空白。值得一提的是Danielle的采用,在玉兰油以前,Danielle早已经拍摄过很多电视广告,但是真正使她大红大紫的首推“玉兰油牛奶篇”,白皙可人的Danielle把“牛奶般白皙”诠释得几近完美,也使年轻男女间产生了一股“追Danielle旋风”,Danielle很快便被誉为“玉兰油美女”、“玉兰油姐姐”,使竞争对手恨不得通过打击Danielle来打击玉兰油的飞速发展。在网络,以几大美女明星为主要场景的“玉兰油壁纸”(电脑屏保)也成为下载的热门,玉兰油的海报更是被无数青年男女作为珍藏,网络歌曲和网络FLASH亦同步吸引眼球,使玉兰油的传播形成了“蝴蝶效应”,火遍大江南北,这一举措也使玉兰油节约了大量促销和广告费用。

  采用明星代言并不是玉兰油成功的惟一。仔细分析玉兰油的每一支TVCF,无论是张曼玉喝茶,还是Danielle上班,都没有离开现代生活,并且各版本广告就是女性生活的细节展示,绝对没有“不食人间烟火”的惟美作风,正因为这样才使得身处普通生活的姐妹们喜欢上了玉兰油。相反,国内的很多广告同样使用美女,但是过分的追求“人间仙子的气息”,从云里到雾里,使顾客不知所以,最终难以共鸣。

  公关活动。在玉兰油的公关活动中,“宠爱自己,呵护最美衣裳”和赞助“精英模特大赛总决赛”无疑是其中的亮点。玉兰油借鉴了“飘柔之星”的思路,但是又没有简单的复制:通过消费者参与“宠爱自己”,推出“美体沐浴操”的概念,把沐浴和现代生活方式紧密地结合,将职业女性聚集的场所命名为“美体沐浴坊”,全国同步开展“宠爱自己”大行动,专家指导亲身体验并获取超值回馈,使“新新女性”很简单的成为“玉兰油”大家族的一名成员;赞助“精英模特大赛总决赛”也不是什么新鲜的事情,但是对于玉兰油这样的品牌来说,却是最合适不过的“年度盛会”。

  文化制胜。对于文化,由于她是暗藏在营销细节中间的美丽,很多人都不去观察,其实玉兰油的文化营销才真是玉兰油成功的奥妙所在。那么,玉兰油的文化内涵究竟是什么呢?跳出玉兰油,我们看看市场上最经典的案例——可口可乐——“总统喝不丢人,乞丐喝不高贵”,这句话使可口可乐成为超越身份、地位、种族、信仰的魔水,也使这种神奇的饮料成为世界最昂贵的品牌。原因是什么?至少给我们的启示是:用合理的价格享受优质的产品,以及无处不在的产品世界。玉兰油定位为百姓化产品,最实际的就是把握好了价格和渠道,通过“贵族产品平民化”的主张夯实建筑着女性魅力王国。而玉兰油的文化突出表现在“亲切”和“简单”——“亲切”贴近生活,“简单”贴近百姓,以中国大多数上班族女性能够接受的价格、高密度的品牌提示和高明的策略为引导,以魅力营销、体验营销为线索,以网络杂志为镜面,使中国女性化妆品市场开始了“简单的实用”,也给中国市场增加了一道美丽的风景。

  经历近10年的高速发展,公交车身媒体愈发成熟和规范,其强劲的广告影响力,也为越来越多的广告主所认可。

  然而,客户对广告投放最关心的还是:投放效果到底怎么样?的确,广告投得有效,是广告费支出的唯一理由。对此,“MPI车身广告投放效果与预测(BUS-GRP)”研究给出了很好的答案。

  MPI媒体伯乐集团与央视市场研究机构(CTR)合作, 对公交车身广告效果进行了一次全面的定量研究,主要内容涉及BUS-GRP的测量计算、广告的到达率和接触频次等。

  关于覆盖人口

  MPI引用2004年央视-索福瑞媒介研究(CSM)数据,推及4岁以上电视人口总体,希望将公交车和电视媒体的覆盖情况置于同一基础。举例来说,这里的“城市”并非地理意义的城市,而是指主城区或中心区。例如,上海的城市面积有6300平方公里,而本次研究所说的 “上海”,是指外环线以内670平方公里的区域,900多万人口。即上海户外媒体的有效覆盖范围在这900多万人口。2004年央视-索福瑞媒介研究(CSM)涉及4岁以上上海的电视人口总量为930万,MPI此次研究所定义的覆盖情况与之相同。以此类推,此次研究共涉及30个主要城市。

  发布量GRP

  谈到广告发布,就会碰到GRP即总收视点或毛频点,意为接触广告的人数在目标视听众中所占百分比。电视领域运用得非常纯熟的GRP,在户外媒体应如何计算呢?

  GRP的计算(假设:上海市,1,000万人口)

  电视广告 假定播放30次,每次收视率为3%,3%×30次=GRP90。

  媒体覆盖总人次:1,000万人×90%=900万人次;

  报纸广告 假定发行量60万份,传阅率1.5人,刊登10次广告。

  60万份×1.5人×10次=900万人次,900万人/1,000万人=GRP90,

  媒体覆盖总人次:1,000万×90%=900万人次

  户外大牌 假定每天有10万人路过某一广告大牌,广告发布3个月。

  10万人×90天=900万人次,900万人/1,000万人=GRP90

  媒体覆盖总人次:1,000万×90%=900万人次

  公交车广告 假定一辆公车平均每天覆盖15万人,广告发布2个月。

  15万人×60天=900万人次,900万人/1,000万人=GRP90

  媒体覆盖总人次为 1,000万×90%=900万人次。

  GRP反映了媒体的覆盖情况,比如电视节目的收视率为3%,就表明有3%的家庭有机会收看到这个节目。而同样的情况也表现在包括户外在内的其他媒体上。所以,GRP的实质是“可能看到的机会有多大”。

  再来看有关成本效益的两个指标——单个收视点所需成本和千人成本,由于它们与广告发布成本有直接的关系,所以,在GRP相同的前提下,户外广告、尤其是公交车广告,由于有更为低廉的成本,所以它们的千人成本和单收视点成本也最低。  

  

  BUS-GRP

  调查背景:用摄像机连续拍摄公交车运营一天的情况,并据此整理出1台车运营1天的人车流量。如:上海1台公车平均每天运营7圈,那么就拍摄全部7圈的画面。在天气晴朗的工作日和双休日各拍摄一整天,则1台车1个月的人车流量=工作日每天的人车流量×22天+双休日每天的人车流量×8天。在公交车的车门侧和车窗侧各安装1台数码摄像机进行连续性拍摄。

  统计人车流量以前,要测算高峰、低谷时段各种车辆的平均人数,如公交车出现1次为20人次,小车2人次,自行车1人次,并以此计算出各个城市的平均GRP:  

  

  根据MPI数据库经验平均值,车身广告接触频次是8.12次/月。以上海为例,1个辆月车身广告平均到达率=GRP67/8.12次=8.3%,则1个辆月车身广告到达人数=930万×8.3%=77万,也就是说在上海,如果1台车发布一个月的广告,则广告的净到达率为8.3%,有机会覆盖到该城市不重复的77万人数,他们平均每月看到车身广告的机会是8次。

  1条线路发布多台车,或多条线路同时发布,那广告的净到达率就会减小,因为存在重复的人群。1条线路上发布的车辆数越多,则重复的几率越大。发布的线路越多,重复人群的概率也越大。由此,建议先考虑每个行政区内至少投放1条线路,其次,在保证覆盖范围的情况下考虑增加每条线路上的台数。如果预算充裕,重要的线路上可以投2-3台车。但要注意,一条线路上投放超过4台车,其边际效益是递减的。

  广告效果统计

  MPI在全国超过10个以上的城市进行了连续3年的100多个产品的案例测试,根据户外媒体的特点,如果3+是电视媒体较为理想的情况,则户外广告的有效到达率至少是电视的3倍,即9+。

  据MPI数据库的统计,投放量是影响车身广告回忆率最主要的因素,其影响力达到了62%,另外2个不可忽略的因素是创意11%和颜色8%,三者累计的影响力达到81% 。

   

  根据以上测量结果可预测,在保证受众平均每月接触广告8.12次的情况下,投放60个辆月以上,回忆率为65%;投放90个辆月的回忆率约73%;投放120个辆月以上的回忆率为80%。   

  文中数据来源:MPI媒体伯乐集团 

  注:所有价格均以刊例价计算

  注:所有价格均以刊例价计算

  然而,客户对广告投放最关心的还是:投放效果到底怎么样?的确,广告投得有效,是广告费支出的唯一理由。对此,“MPI车身广告投放效果与预测(BUS-GRP)”研究给出了很好的答案。

  MPI媒体伯乐集团与央视市场研究机构(CTR)合作, 对公交车身广告效果进行了一次全面的定量研究,主要内容涉及BUS-GRP的测量计算、广告的到达率和接触频次等。

  关于覆盖人口

  MPI引用2004年央视-索福瑞媒介研究(CSM)数据,推及4岁以上电视人口总体,希望将公交车和电视媒体的覆盖情况置于同一基础。举例来说,这里的“城市”并非地理意义的城市,而是指主城区或中心区。例如,上海的城市面积有6300平方公里,而本次研究所说的 “上海”,是指外环线以内670平方公里的区域,900多万人口。即上海户外媒体的有效覆盖范围在这900多万人口。2004年央视-索福瑞媒介研究(CSM)涉及4岁以上上海的电视人口总量为930万,MPI此次研究所定义的覆盖情况与之相同。以此类推,此次研究共涉及30个主要城市。

  发布量GRP

  谈到广告发布,就会碰到GRP即总收视点或毛频点,意为接触广告的人数在目标视听众中所占百分比。电视领域运用得非常纯熟的GRP,在户外媒体应如何计算呢?

  GRP的计算(假设:上海市,1,000万人口)

  电视广告 假定播放30次,每次收视率为3%,3%×30次=GRP90。

  媒体覆盖总人次:1,000万人×90%=900万人次;

  报纸广告 假定发行量60万份,传阅率1.5人,刊登10次广告。

  60万份×1.5人×10次=900万人次,900万人/1,000万人=GRP90,

  媒体覆盖总人次:1,000万×90%=900万人次

  户外大牌 假定每天有10万人路过某一广告大牌,广告发布3个月。

  10万人×90天=900万人次,900万人/1,000万人=GRP90

  媒体覆盖总人次:1,000万×90%=900万人次

  公交车广告 假定一辆公车平均每天覆盖15万人,广告发布2个月。

  15万人×60天=900万人次,900万人/1,000万人=GRP90

  媒体覆盖总人次为 1,000万×90%=900万人次。

  GRP反映了媒体的覆盖情况,比如电视节目的收视率为3%,就表明有3%的家庭有机会收看到这个节目。而同样的情况也表现在包括户外在内的其他媒体上。所以,GRP的实质是“可能看到的机会有多大”。

  再来看有关成本效益的两个指标——单个收视点所需成本和千人成本,由于它们与广告发布成本有直接的关系,所以,在GRP相同的前提下,户外广告、尤其是公交车广告,由于有更为低廉的成本,所以它们的千人成本和单收视点成本也最低。  

  

  BUS-GRP

  调查背景:用摄像机连续拍摄公交车运营一天的情况,并据此整理出1台车运营1天的人车流量。如:上海1台公车平均每天运营7圈,那么就拍摄全部7圈的画面。在天气晴朗的工作日和双休日各拍摄一整天,则1台车1个月的人车流量=工作日每天的人车流量×22天+双休日每天的人车流量×8天。在公交车的车门侧和车窗侧各安装1台数码摄像机进行连续性拍摄。

  统计人车流量以前,要测算高峰、低谷时段各种车辆的平均人数,如公交车出现1次为20人次,小车2人次,自行车1人次,并以此计算出各个城市的平均GRP:  

  

  根据MPI数据库经验平均值,车身广告接触频次是8.12次/月。以上海为例,1个辆月车身广告平均到达率=GRP67/8.12次=8.3%,则1个辆月车身广告到达人数=930万×8.3%=77万,也就是说在上海,如果1台车发布一个月的广告,则广告的净到达率为8.3%,有机会覆盖到该城市不重复的77万人数,他们平均每月看到车身广告的机会是8次。

  1条线路发布多台车,或多条线路同时发布,那广告的净到达率就会减小,因为存在重复的人群。1条线路上发布的车辆数越多,则重复的几率越大。发布的线路越多,重复人群的概率也越大。由此,建议先考虑每个行政区内至少投放1条线路,其次,在保证覆盖范围的情况下考虑增加每条线路上的台数。如果预算充裕,重要的线路上可以投2-3台车。但要注意,一条线路上投放超过4台车,其边际效益是递减的。

  广告效果统计

  MPI在全国超过10个以上的城市进行了连续3年的100多个产品的案例测试,根据户外媒体的特点,如果3+是电视媒体较为理想的情况,则户外广告的有效到达率至少是电视的3倍,即9+。

  据MPI数据库的统计,投放量是影响车身广告回忆率最主要的因素,其影响力达到了62%,另外2个不可忽略的因素是创意11%和颜色8%,三者累计的影响力达到81% 。

   

  根据以上测量结果可预测,在保证受众平均每月接触广告8.12次的情况下,投放60个辆月以上,回忆率为65%;投放90个辆月的回忆率约73%;投放120个辆月以上的回忆率为80%。   

  文中数据来源:MPI媒体伯乐集团 

  注:所有价格均以刊例价计算

  注:所有价格均以刊例价计算

来源:
作者:池顾良

  现在,女性不仅已成为主导中国日用消费品市场消费观念的主力军,而且正在日益成为影响中国耐用消费品市场消费观念的生力军。可以这么说,女性已经成为中国消费市场的一支主导消费力量,因此,对商家而言,深入了解女性消费者的消费心理和行为,就变得越来越重要了。

  下面根据CMMS2003秋季调查近70000个样本量数据,针对中国女性消费者的消费观念和行为做一浅析,力求能为商家的商品营销决策提供客观的信息。

  女性对家庭消费的影响越来越大

  女性在消费市场中的地位比较特殊,她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策,而且也是家庭用品的主要购买者。在家庭中,她们同时承担着母亲、女儿、妻子等角色,她们也是绝大多数儿童用品、老年用品和男性用品的购买者。

  从CMMS连续5年的数据中我们发现,超过60%的女性在家庭中负责购买食品和日常用品;在购买家庭耐用消费品时,女性作为主要决策者的比例也呈逐年上升的趋势,2003年,已有近40%的女性成为家庭耐用消费品购买的主要决策者。

  不难看出,女性的家庭/事业观较男性更多地偏重于家庭。因此,女性往往更愿意付出时间和精力致力于建立一个理想的家庭、营造一个舒适的生活氛围。这就要求女性不仅要关心柴米油盐这些家庭日常生活用品,也要关心冰箱、彩电,甚至家用汽车、家庭住宅等这些家庭耐用品。由此可知,女性日益成为购买家庭耐用消费品的主要决策者是必然的结果。

  女性消费者的特征分析

  一、挑剔而冲动的消费者 

  ●女性的品牌敏感度不如男性

  ●女性购物更加细致

  ●女性购物更加非理性

  ●女性消费易受他人影响

  ●女性更重视购物环境

  女性和男性在社会和家庭生活中扮演的角色略有不同,女性更加看重家庭而男性更加看重事业,因此男性更加注重自己身份的显示,而名牌和外国品牌通常被看作是身份的象征,因此男性比女性更青睐名牌。而女性在选择商品特别是服装上,常常更加注重款式和质量,对于品牌并不是十分敏感。

  由于女性自身的特点,通常在选择商品时比较细致,注重产品在细微处的差别,通俗地讲就是更加“挑剔”。从这点上看,女士的生意并不好做。但厂家如果能在产品的设计和宣传上注重突出某些特点,就会吸引有某些偏好的女性消费者。

  女性虽然购物比较“挑剔”,但很多时候少了一些理性,超过40%的女性都对促销商品有购买欲,这个比例大大超过了男性。同时女性更容易受到他人观点的左右,在做购物决策时也不例外,这从一个侧面也反映了女性消费的非理性。不少女性把购物看作一种享受,因此也更注重购物的氛围和商品的外观形象与情感特征。这也正是精品店大受女性欢迎的一个重要原因。

  总的说来,女性购买欲望受直观感觉影响大,容易因感情因素产生购买行为。

  二、广告和电视的杀伤力大

  ●女性对于广告更加敏感

  ●女性比较喜欢更感性化的媒体

  与女性对促销活动敏感一样,她们对各类广告也比男性敏感。从以上这组数据可以看出,女性对于各类媒体广告的关注程度均高于男性。从媒体接触习惯上来说,女性更容易接受更生动和感性化的媒体,如电视和杂志。而男性常会被一些理性的文字所吸引。女性更习惯于晚上呆在家中,那么电视便会成为她们最易于也是最乐于接受的信息媒介,电视广告自然较平时受到更多女性的瞩目。

  三、“爱占便宜”的传统消费观

  ●女性对价格更加敏感

  ●女性花钱更谨慎

  ●女性更不愿承担风险

  这组数据似乎更加直观。在商品价格上,女性较之男性更加相信“货比三家,价比三家”的道理。女性消费前往往会针对自己的生活需求进行谨慎的决策;决定购买后,通常还会比较几家商店的同类商品价格,经过一番斟酌比较后,往往会选择最便宜的价格。这个消费习惯似乎也是中国较为传统的消费习惯。女性的理财观念也更加传统,不愿承担过多的风险,这就注定了女性对花销更谨慎,对价格更敏感。这也从一个侧面证明了促销活动对女性购物决策的影响力会比较大。

  北京、上海、广州

  女性消费者的特征比较

  女性消费者的特征比较

  一、品牌观和购物观:上海女性最时髦

  ●北京女性更喜欢国产品牌,品牌忠诚度更高,消费更理性

  ●广州女性更注重名牌,对促销活动更敏感

  ●上海女性更相信名人,更崇尚时尚

  也许是生活在首都的女性更易受政治氛围的影响,有超过一半的北京女性都表示更愿意购买国产品牌,这一比例远远超过了上海和广州。而广州和上海的商业气氛比较浓厚,品牌观念比较强,相比北京女性更看重名牌和国外品牌。上海女性很注重生活品质,为了美丽绝对舍得花钱,超过1/4的上海女性都愿意购买昂贵的化妆品。

  总体说来,北京女性消费观念在三城市最为保守,做购物决策比较谨慎,对品牌的忠诚度也比较高。上海女性和广州女性消费观念相对更新,广州女性喜欢名牌,而上海女性喜欢流行。

  二、媒体观:广州女性更喜欢广告 

  ●广州女性对广告兴趣最浓厚

  ●北京女性最喜欢平面媒体

  广州女性对广告的关注程度远高于北京和上海的女性。北京的文化氛围比较浓,人们还是习惯从传统的平面媒体上获取信息,有近50%的北京女性都更倾向于从报纸中获取信息。

  三、理财观:北京女性省着花

  ●北京女性花钱最谨慎

  ●上海女性理财观念最新

  北京女性对价格最为敏感,理财观念比较谨慎。上海人会“算计”已经成为不争的事实,由于上海商业中心的地位,开放程度比较高,人们的思想比较活跃,再加上上海金融服务业相对发达,人们的生活理念和理财观念也更先进一些,有超过50%的上海女性愿意从银行贷款,花明天的钱享受生活。

  看来,同为女性消费者,由于其所处城市的文化背景、经济和社会发展状况不同,在消费观念上也会有所差别,因此在制定营销策略时不仅要“男女有别”,还要“因地制宜”。针对不同消费群体采取差异化的营销策略,才能在更加广阔的市场上成功营销。


  下面根据CMMS2003秋季调查近70000个样本量数据,针对中国女性消费者的消费观念和行为做一浅析,力求能为商家的商品营销决策提供客观的信息。

  女性对家庭消费的影响越来越大

  女性在消费市场中的地位比较特殊,她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策,而且也是家庭用品的主要购买者。在家庭中,她们同时承担着母亲、女儿、妻子等角色,她们也是绝大多数儿童用品、老年用品和男性用品的购买者。

  从CMMS连续5年的数据中我们发现,超过60%的女性在家庭中负责购买食品和日常用品;在购买家庭耐用消费品时,女性作为主要决策者的比例也呈逐年上升的趋势,2003年,已有近40%的女性成为家庭耐用消费品购买的主要决策者。

  不难看出,女性的家庭/事业观较男性更多地偏重于家庭。因此,女性往往更愿意付出时间和精力致力于建立一个理想的家庭、营造一个舒适的生活氛围。这就要求女性不仅要关心柴米油盐这些家庭日常生活用品,也要关心冰箱、彩电,甚至家用汽车、家庭住宅等这些家庭耐用品。由此可知,女性日益成为购买家庭耐用消费品的主要决策者是必然的结果。

  女性消费者的特征分析

  一、挑剔而冲动的消费者 

  ●女性的品牌敏感度不如男性

  ●女性购物更加细致

  ●女性购物更加非理性

  ●女性消费易受他人影响

  ●女性更重视购物环境

  女性和男性在社会和家庭生活中扮演的角色略有不同,女性更加看重家庭而男性更加看重事业,因此男性更加注重自己身份的显示,而名牌和外国品牌通常被看作是身份的象征,因此男性比女性更青睐名牌。而女性在选择商品特别是服装上,常常更加注重款式和质量,对于品牌并不是十分敏感。

  由于女性自身的特点,通常在选择商品时比较细致,注重产品在细微处的差别,通俗地讲就是更加“挑剔”。从这点上看,女士的生意并不好做。但厂家如果能在产品的设计和宣传上注重突出某些特点,就会吸引有某些偏好的女性消费者。

  女性虽然购物比较“挑剔”,但很多时候少了一些理性,超过40%的女性都对促销商品有购买欲,这个比例大大超过了男性。同时女性更容易受到他人观点的左右,在做购物决策时也不例外,这从一个侧面也反映了女性消费的非理性。不少女性把购物看作一种享受,因此也更注重购物的氛围和商品的外观形象与情感特征。这也正是精品店大受女性欢迎的一个重要原因。

  总的说来,女性购买欲望受直观感觉影响大,容易因感情因素产生购买行为。

  二、广告和电视的杀伤力大

  ●女性对于广告更加敏感

  ●女性比较喜欢更感性化的媒体

  与女性对促销活动敏感一样,她们对各类广告也比男性敏感。从以上这组数据可以看出,女性对于各类媒体广告的关注程度均高于男性。从媒体接触习惯上来说,女性更容易接受更生动和感性化的媒体,如电视和杂志。而男性常会被一些理性的文字所吸引。女性更习惯于晚上呆在家中,那么电视便会成为她们最易于也是最乐于接受的信息媒介,电视广告自然较平时受到更多女性的瞩目。

  三、“爱占便宜”的传统消费观

  ●女性对价格更加敏感

  ●女性花钱更谨慎

  ●女性更不愿承担风险

  这组数据似乎更加直观。在商品价格上,女性较之男性更加相信“货比三家,价比三家”的道理。女性消费前往往会针对自己的生活需求进行谨慎的决策;决定购买后,通常还会比较几家商店的同类商品价格,经过一番斟酌比较后,往往会选择最便宜的价格。这个消费习惯似乎也是中国较为传统的消费习惯。女性的理财观念也更加传统,不愿承担过多的风险,这就注定了女性对花销更谨慎,对价格更敏感。这也从一个侧面证明了促销活动对女性购物决策的影响力会比较大。

  北京、上海、广州

  女性消费者的特征比较

  女性消费者的特征比较

  一、品牌观和购物观:上海女性最时髦

  ●北京女性更喜欢国产品牌,品牌忠诚度更高,消费更理性

  ●广州女性更注重名牌,对促销活动更敏感

  ●上海女性更相信名人,更崇尚时尚

  也许是生活在首都的女性更易受政治氛围的影响,有超过一半的北京女性都表示更愿意购买国产品牌,这一比例远远超过了上海和广州。而广州和上海的商业气氛比较浓厚,品牌观念比较强,相比北京女性更看重名牌和国外品牌。上海女性很注重生活品质,为了美丽绝对舍得花钱,超过1/4的上海女性都愿意购买昂贵的化妆品。

  总体说来,北京女性消费观念在三城市最为保守,做购物决策比较谨慎,对品牌的忠诚度也比较高。上海女性和广州女性消费观念相对更新,广州女性喜欢名牌,而上海女性喜欢流行。

  二、媒体观:广州女性更喜欢广告 

  ●广州女性对广告兴趣最浓厚

  ●北京女性最喜欢平面媒体

  广州女性对广告的关注程度远高于北京和上海的女性。北京的文化氛围比较浓,人们还是习惯从传统的平面媒体上获取信息,有近50%的北京女性都更倾向于从报纸中获取信息。

  三、理财观:北京女性省着花

  ●北京女性花钱最谨慎

  ●上海女性理财观念最新

  北京女性对价格最为敏感,理财观念比较谨慎。上海人会“算计”已经成为不争的事实,由于上海商业中心的地位,开放程度比较高,人们的思想比较活跃,再加上上海金融服务业相对发达,人们的生活理念和理财观念也更先进一些,有超过50%的上海女性愿意从银行贷款,花明天的钱享受生活。

  看来,同为女性消费者,由于其所处城市的文化背景、经济和社会发展状况不同,在消费观念上也会有所差别,因此在制定营销策略时不仅要“男女有别”,还要“因地制宜”。针对不同消费群体采取差异化的营销策略,才能在更加广阔的市场上成功营销。

“小人发财如受罪”,拿来套用一下,曰:“俺们买车如受罪”。何出此言?且看——
  
    买车前长达几年的攒钱:含辛茹苦啊,锱铢必计啊,节衣缩食啊——哎(读上声)呀那个艰辛啊


  
    买车中长达一年的比较:东望西看啊,东跑西颠啊,跑细了腿啊,挑花了眼啊——哎呀那个费

劲啊;
  
    买车时整夜整夜的心理搏斗:要面子啊,挑性能啊,太太、同事、生意场面上都叫好啊,关键

是省钱啊——哎呀那个斟酌啊;
  
    买车后一天一天身体搏斗:换真皮,装音响,加轮眉,贴车膜,挑车牌——哎呀那个折腾啊;
  
    曾陪一位德国汽车工程师在一家汽车改装的店面见到为换真皮,上百部新车的崭新织绒座套撕

下来,堆成了小山高的破烂;新车的音响,只因不带CD,拆下来成堆扔掉。德国工程师皱着眉,惊愕地

说不出话。那种震惊、痛惜、憎恶混和的表情挥之不去,令我到欧洲才理解其中的含义。
  
    在欧洲,在柏林、在巴黎、在巴塞罗那、在萨尔斯堡,满地的车流,成熟的汽车消费观念和久

远的汽车文化——我们刚开上车,他们的爷爷甚至爷爷的爷爷就已经驾车满地乱跑了。德国是世界汽车

工厂,法国35岁的成人平均已换手5-6部车,西欧中层白领的年收入可以买一部豪车、两部好车、四部小

车,而他们买车用车的习惯却与我们天悬地殊——
  
    全欧洲满街是两厢小型车,减轻道路压力和油耗。大公司老总上班坐公司豪车,周末开自己的

两箱小车和家人逍遥去也。有人说,奔驰宝马把600、741之类的豪华大车全买到中东和亚洲挣钱来了;
  
    全欧洲没见贴膜的,晒黑了好啊!健康性感漂亮!
  
    西方有钱人买车哪有东方革命同志讲究?织绒的座套、内衬原汁原味,干嘛要换真皮?要讲究

真皮的自然会去买高一档位的车。买低档车换真皮——那不和买了低档相机配一个高级镜头一样可笑?
  
    轮眉?天啊,过时的装饰,土的像一个白金牙箍,断送了整体感。车牌?168、888?518?上帝

啊,领啥牌用啥牌,爱谁谁百无禁忌……
  
    但人家另一方面用的心思可不少:车顶安自行车架、车后拖宿营车,一到周末,滚滚车流,蜂

拥而去,一路乐陶陶!
  
    咱们呐?有个农民兄弟的段子说“咱们吃上肉了,你们吃起素了;咱们有钱结婚了,你们流行

独身了……”也可以套过来变成“咱们终于开车了,你们全都跑步了;咱们开上大车了,你们时兴小车

了;咱们包上真皮了,你们爱护动物了……”
  
    其实,这一切都是一个过程。经过难熬的焦灼才会领悟从容、平常的心态。只有一个鸡蛋家当

的人,才会一天到晚捧着怕摔了,含着怕化了。自自在在买车,随随便便用车的时代终会来临。试看今

天谁还会为了买一台冰箱彩电折腾得寤寐难安?汽车也不就是明天的冰箱彩电吗?别太拿车当回事——

不就是台破车吗?邻居有了、同事有了、我迟早也会有的。中国的汽车时代天高地阔、来日方长,何必

太着急,何必太勉强,何必太刻意相求呢

新红资餐:
一,“新红资” 位于北京东四的九条66号。沿东四九条胡同向东摸黑走150米,见一黑瓦朱门宅第,没有任何标志,门前只停了一辆七十年代的老红旗车,推开大门,是一个精致的小四合院,弥漫着政治僵尸的神秘气息,厢房是酒吧,沙发全是从中南海更新下来的前苏联式,单人沙发都可以合坐两头北极熊,所有的沙发都城磨出白色毛边,据说上面曾坐过毛臀、邓臀及江臀。北屋是吃饭的正房,高悬周南五个斗字:新红资——取“新红色资本家”之意。全是中南海前政要的家厨掌勺,如,邓小平家红椒鳝丝,杨尚昆家酸辣豆苗,刘少奇家爆炒牛柳,另有刘姥姥进大观园吃的第一道菜,叫曹雪芹茄条,此菜有一种糊味,奇难吃,谁吃谁是刘姥姥。注意事项:1,此处要预订,否则不得入内,吃客九成是外国驻华使馆人士、跨国公司驻华高等白人,外国传媒驻京记者。 2,菜价偏贵,需多带现钱,不能用信用卡,但估计可用假钞。 3,自备佐餐小姐。新红资服务员模样可人,但不出街。
二,“四合院” 位于紫禁城以东50米之遥的东华门95号。一楼是一个西餐为主的古朴大厅,一进去要先抢左手边一个双人座,因为桌边就是紫禁城的东华门,从窗子望出去,晚上黑呼呼的城门楼子特象文明古国那么回事,不管多张狂的女孩,只要是初来,领到这座位一坐,一准能镇住。二楼是一个小酒吧,只有六七人的座位,窗外可看见故宫角楼上挂着的铃铛——月光下很象男人的老二。只消往此一坐,从顺治阳萎出家到康熙太子乱伦,从道光扒灰到珍妃叫床,多少往事涌上心头,不由你不大发思古之幽情。一楼以下,有一个三十余平米的地下油画展厅——常人只要能看明白的作品此处一般不展,这是另类艺术家的“耶路撒冷”。注意事项:1,来此附庸风雅前要先温习一下英文。经理是一个白种美国人,长得有点象《北京人在纽约》里被姜文爆打的那个“戴维”,但其汉语水平仅限于, “你好,请付账,不打折”等几句。 2,有亲美情结者最宜前往,有义和团遗风者则建议在家歇息吧。大厨和老板均是美籍华人,“911”之后对客人谈及中美友谊常常双眼红肿,谈及拉灯关灯之事则咬牙不已。足令反美人士食欲萎靡。 3,老外太多,且多是中国通,讽刺他们时要注意选用各省方言俚语。
三,“紫滕庐” 从东华门西行,可于三更半夜里穿过故宫午门广场——世界“三高”来中国扯嗓子骗美金的地方,环顾周遭,高耸的红墙,阴森的牌楼,天角的残月,夜栖的寒鸦,真是一个亲嘴儿的好地方。一路走到西华门,远远望见街边有一猩红角旗在灯光中懒散地飘来荡去,上面大书一字:茶。走进《紫滕庐》,满目迎来的是主人从中国各地收集的古代家俱,上来一个村姑模样的小姐,把扇子在你面前“哗”地一摊开,上面写着菜谱,皆为精致小炒,虽不可大吃,但来一壶当年的碧螺春,一壶绍兴老酒,温起来加上姜丝话梅,就在这些古旧的屏风间与桌椅上喝将起来,浅斟低语,说些体已的轻薄话,真是妙哉。注意事项:1,进门以后,对屋内的茶和各种字画要尽量不懂装懂,据说,世界上本没有懂,装懂装久了,也就懂了。 2,此庐主为台湾人士,庐内宜谈风月,不谈风云。
四,“后海银锭桥酒吧” 此吧最绝之处,是没有任何名字,而且也无标志,老板姓白,特“个”——即使酒吧全空着,看你不入眼或你敢不预约就来,就算你是李嘉诚的小舅子,也一律“没地儿”。这吧是木质旧式建筑,斜傍古老的银锭石桥,向南一排木窗,正对着后海的枯树冷月,一湖寒水让人直想到老舍自沉,在哥几个为老舍的名义干了四、五杯之后,才想起老舍死的不是在这整个搞错了。举杯望去,月光下的什刹海、后海浸淫在银色的寒辉,宋庆龄故居,郭沫若故居,叶剑英故居,沿着湖边错落地分布,更远处是恭王府和辅仁大学旧址。在此处喝酒,准能喝出一种莫明其妙的破落贵族情怀,“什么什么三里屯?告诉你吧,那是农民扎堆的地儿”。 注意事项:1,此处不可摆谱。连店小二也是个爷,瞅你不顺眼,怎么叫也不理你,拉起他问究竟,他一乐:对不起,咱耳朵有点背。 2,“方便”不方便,地儿忒小,另一个选择是,走个七、八十米到胡同区的公共厕所,但是,根据建筑师的设计,入厕者只能面北迎风而尿,冬日里热气腾腾地尿一场下来,得打五、六个激灵,建议改喝红酒,减少新陈代谢次数。
五,“羊房胡同十一号” 没有任何招牌,只是在院门边能勉强辩认出一行歪歪扭扭的红字:羊房胡同十一号,顺着院门走进去,你就能吃到京城最有名的宫庭菜——“厉家菜”了,当然,如果你没有提前预定座位,对不起,咽口唾沫您请回吧。在这个小四合院里,最初每天对外只做一桌菜,只供十来个人吃,吃客一律收每位200元,现在另辟一个偏房,加了两小桌,但一晚上也最多够二十个人吃。主人厉老爷子——前清华大学建筑系毕业生,八十有二的厉善鳞教授选择在吃客埋头苦干时悄然踱步过来,突然用中英等国方言如数家珍,原来,厉家菜是老爷子的祖父——西太后的内务府大臣厉顺庆爱吃的家常菜,经几代厉家人前赴后继地边吃边琢磨(你明白大清是怎么亡的了吧),形成今天的厉家菜。从客人观赏的照片看,几乎所有的发达国家和一部分发展中国家的驻华大使均领夫人来此就餐。克林顿访华时,美使馆本已定好总统来吃厉家菜,但江主席临时为克林顿摆了个家宴,结果厉家菜就与克林顿失之交臂,提起这事,厉老爷子不胜唏嘘。注意事项:1,厉家菜不太好吃但有颇特色,不可不去,不可多去。 2,厉家是旗人且为正宗遗老遗少,因此就餐时一言一行要注意民族团结,不能渲染大汉族沙文主义,也不可用“杨州十日”,“嘉定三屠”为由,吃完嘴一抹拒绝付钱。


敢问鱼在何方?

一、水煮鱼
1、大阿福水煮鱼餐厅,朝阳区三里屯北14楼,消费水平30-50元,水煮鱼:82元/份。
2、花诚酒家,外馆斜街,辣嘴不辣喉咙!香,18元儿一斤!
3、辣婆婆水煮鱼店,沙滩后街47号(丽都饭店对面另一家),启用御仁舫和富丽的雅号,
4、“皇阿婆”, 西直门外北下关里,北方交大南门外,
5、渝信川菜,工体北路幸福一村,价钱贵了点,48/盆,一整条鱼为一份!
6、红京鱼餐厅(原先是在朝阳西坝河重庆饭店旁边),远方饭店一层,
7、亚运村水煮鱼,亚运村安慧里一区26号楼,水煮鱼:20元/斤。
8、重庆老妈,东直门,草鱼18元一斤,黑鱼28元一斤,人均消费30至50元/人。
9、沸腾鱼乡,东三环昆仑饭店对面是老店(春秀路工人体育场西门,十字路口向北300米路西;知春路学知桥向西,天鸿科园大酒店附近),草鱼38一斤。

二、火锅鱼、特色鱼
1、谭鱼头, 方庄(南方庄4号)、虎坊强桥(虎坊强桥东北角)、东直门(北中街)、航天桥(阜成路)等,价格中等偏高。
2、酸汤鱼(原北航对面),鬼街从东往西走,第二家酸汤鱼。
3、乌江鱼,
4、尕老汉,西直门外北下关里,北方交大南门外,草鱼20元一斤,黑鱼36元一斤,鲇鱼30一斤。
5、酸菜鱼,老重庆火锅城,首都剧场对面
6、汆大鱼头,北京市旺顺阁大酒楼(北京市朝阳区北辰东路380路总站)
7、“孙鲶鱼”, 牡丹环岛西路南
8、麻辣鲶鱼(一鱼三吃),“三和鲜自家菜”在永安里赛特东边的第一个十字路口往南100米再往东200米,(西苑饭店南门东侧100米也有一家)。
9、西湖醋鱼、松鼠桂鱼、水煮翠鱼、清蒸、垮炖、红烧、干烧、菊花、糟溜、鱼柳、鱼片………..举不胜举。

小吃:    1热干面    *新街口的稻香春门脸,有个小小小小小极了的四川小吃店里的热干面一绝,好像只要两元五哟~~~~~   
2锅贴    *从地百北边的胡同串向后海,中途会有个小店,里面的锅贴一绝,也很便宜哟,两个MM吃,连汤不超过10元,绝值!   
3兰州牛肉面:    *首都剧院斜对面(往南斜)有个兰州牛肉面馆,门脸不大,卫生也一般,但味道真是不赖4元一碗,在王府井那里算极便宜了    *西直门地铁 西北口上来 右手 牛拉 一级棒 超级便宜 量足 狼吞指数 87    *甘家口路口,东西走向方向,向西50米左右,路北(钓鱼台北门往西斜),名字从没记过,牛肉拉面、凉面(夏季供应)、各式小菜、小碗牛肉,都特棒!!!!!我从高一的时候就在那里吃,到现在已经10年了,净是回头客。    *宣武门,过了SOGO向南一公里,路西,有个小的牛肉拉面店,适合饿了的时候去!   
4清真小吃:    *牛街卫生学校(绿顶)一带,陈记各式年糕(米的,面的,盆糕)豆面糕(驴打滚)爱窝窝,豌豆黄,糖卷果….旁边的烧羊肉,烧牛肉,出去CAMP带着吃,买一斤送一个火烧(要看买肉的老爷子的心情了)。    *地安门十字路口的清真小吃店,那的豌豆黄(个人认为)北京最好吃~~   
5卤煮火烧:    *东四四条口有一家国营饭馆,那里的卤煮火烧很棒!    *鼓楼东北角有一家小的露珠火烧店,   
6凉面:    *新街口买当老对角有个小面馆,凉面是我吃过的最好的;    *新街口的“新四川面馆”,上次去见大家都吃凉面,偶也就来了一碗——才4块,给的太多了。还有免费的粥(亦或是别的什么)可以喝的~~~    *要说凉面觉得还是西单地下广场豆花庄的好吃。    *我一个朋友最爱吃冷面,他说吃遍全北京就觉得在八宝山,鲁谷小区那边的一家韩国餐馆不错。   
7炒肝和爆肚    *前门胡同里廊坊二条的炒肝和爆肚冯,好吃好吃    *前门鲜鱼口内天仙居炒肝,北京头一份!价格便宜,才1.9一碗,正宗老字号!快去吧,加上4两包子也不过6、7块钱!!    *东直门外金键大厦东侧一楼放的一层,有家爆肚店相当不错,价格也便宜。还有许多其他北京风味小吃也可尝尝。点爆肚时最好告诉服务员要黑的!那种的比较好吃!   
8合勒面:    *朝阳门华普地下,到家尝有个什么老妈的小滩(忘记全名了),那的合勒面一绝!8元,价还行。   
9豆腐乳煮毛豆:    *在安德路上,往东,过了七中的第二个路口,转弯处。   
10羊肉烩面:    *地安门十子路口往北海后门方向有个很气派的面馆,羊肉烩面(好像叫这个)好吃,10元。   
11花生米:    *在55路线上有个四环市场(听老妈说的),那的花生米有一种~~~~~说不上是什么一道菜的味道,我朋友说是回锅肉(有一点像),10元3斤,绝好吃   
12羊肉串:    *另外有N多人喜欢吃傍边“老西安饭庄”的羊肉串,可是偶觉得太辣了17说起凉面,阳光广场往北,眉州东坡小吃的凉面3元,好好吃,极好吃,无比的好吃……还有它的干绍面,地道……还有香油冻糕,热热的和香油关系也不大,却好吃的要命……那里全是3元5元的吃的,最贵是一扎西瓜汁8元,好喝!就是量小,我每次要点两种面才够~~~~~~~~   
13米粉:    *新街口豁口,老桂风米粉店,老字号,听说好吃极了…     
14烧饼夹肉:    *颐和园北宫门往西的一条路(通向青龙桥大桥),有一家“马记烧饼铺”,那里的烧饼夹肉3块一个,味道棒极了!!!!还有杂碎汤,如果不吃里面的杂碎只要汤是免费的。随便喝。    *知道那的烧饼加肉最好吗?通县,每次我或同事都会不远十几里特地去吃。在通州电脑城旁边。那的桌子缝里全是芝麻……而且他那的肉是酱的,味道特别好。记住一定要趁热吃。     
15凉拌莜面:    *市口莜面馆的凉拌莜面也很好吃,八块钱一碟虽然不便宜,不过营养价值肯定比白面高     
16 饺子:    *SOGO斜对面“妞妞饺子馆”。我从不吃饺子的可到了那……    *宣内大街快到西单路口的天津百饺园,真的有一百种。环境也要,如果真吃饺子一点也不贵。他们那煮破一个,赔两个,所以有可能还吃不了。记得天津特味素不错。     
17油泼面    *还有一处是祁家豁子55路总站,下车就是,跟住家屋门差不多大小的一个门脸儿,很正宗的西安风味,尤其是油泼面。全家吃饱吃好不超过20元。不过得看各人口味了,要喜欢吃西安面食的那真是踏破铁鞋无觅处啊。   
18煎饼:    *翠微大厦北头,马路东边有家煎饼店,种类丰富,不同于街边煎饼车上的那种,常常排大队的!和平门三千里烤肉附近有家小馆,卖一种“燃面”,乃宜宾特产,据说极香,不过不知具体位置。    *西四环内,定慧寺桥往北,第一个路口向东,400米左右,路北,名字又不记得了,那里的春饼巨棒!!!     
19肥肠:    *朝阳门,向南,二环外,富华大厦,东侧,胡同(东西走向)向东20米,在胡同北侧,有一小门脸,红色,名字忘了,专做肥肠,各种味道,非常棒!!!!!     
20粥:    *世人个个学长年,不知长年在目前,我得宛丘平易法,只将食粥致神仙 ——宏状元,不论甜粥咸粥都好喝的没话说!好几家店呢……车道沟啦,展览路啦,花园东路,安华西里一区什么的地方都有……我去的是它的伸粥店,西三环北路93号……     
21其他:    *老家肉饼 经济实惠,5元吃饱,十元吃好,大盘蛋炒饭5元还送汤,腔骨和砂锅也不错!!分店哪都有!    *向大家推荐一个叫“小吃博览”的地吧。它就在长安街的长安商场东侧旁边的一条南北大街里。虽然不全,但是味却还可以。酸菜鱼面不错。广式煎饺也好吃。    *清华大学里,我家旁边,亚洲第一大食堂,3块钱吃饱,5块钱吃好,楼上楼下4层带滚梯,气派!!     

火锅及烧烤:   
1宣武门加油站,三巴汤火锅,28/人,锅底20.00(MAYBE),人多合适。   
2还有一家台湾的火锅店,叫“呷呷”。在北京的新世界商场,西单明珠,庄胜崇光百货,甘家口大厦……都有分店。不收锅底钱,关键是他们那儿调的酱味道很好。每个店的人都巨多,去晚了就得排队。   
3东四环红领巾桥北,9路车总站对面,“傻儿”火锅,燕京青岛免费随便喝,扎啤1。5元   
4音乐学院对面有一家叫"老妈红"的火锅店,汤特棒   
5还有一个火锅店,在钱柜十字路口东北角。爱尼族的,吃的东西一般,饭后有爱尼族式的按摩。   
6鼓楼地铁西南口出来有一家名为庆宾的涮肉味道一流,要早去晚了没位价格适中   
7家口进口向左转50米处有一叫双龙的烤肉店,吃完终生难忘   
8工人体育馆北门正对马路的北边有个“味正园”韩国烧烤,无烟碳烤味道绝好,便宜实惠,(两人吃好在50元左右,可吃到2-3种烤肉!)   
  
粤菜餐馆: *东单有一家叫“日昌”的茶餐厅,在协和医院对面的胡同里,那里经营的都是广东风味,和港产电视里的大排档差不多。那里的煲仔饭很好吃,饭量小点儿的俩人都吃不了!   
*.方庄家乐福对面有个刚记广州海鲜,很正宗的广州菜,大连鲍28一只,扇贝才3元一只,基围虾38一斤,开始时我也觉得那儿可能挺贵的,结果两个人150元都快撑死了。  
  *要说吃粤菜的北京小饭馆。要算东四南大街,国讯手机店旁边的羊城了。我原来的领导是个广东人,天天就去那吃。而且别看店小,经常能看见李小双等广式名人。     

西南菜:   
*美术馆后街,有一家贵州饭馆,进门先上免费苦丁茶先。那里的米豆腐很香,吃米线5块钱管饱。   
*我在北京城经常找云南菜吃,得胜门旁边冰窖口的云南饭馆是北京最早的一家,其次是魏公村民族大学后面的“宝勤”傣族菜馆,在北京算不错了。   
*在宽街儿,离过客不远的地方有家傣家菜,就吃饭来说比较FB,但就味道和特色来说,很值!   
*要说北京的云南菜,我认为还属云南驻京办事处云腾宾馆那里的地道。就在东便门旁边,那气锅鸡的味道,没的说,呵呵!!   
*平安大街赵公口路口西南角有个贵州餐馆“竹笋情”,风味独特,进得门去先让你课瓜子,是那种最土制的瓜子,从葵花里抠出来就扔热锅里炒的那种,一开始我还懒得课,后来就停不了嘴;当然菜色也好,瓦片蒸腊肉、香肠(可以各来半份),竹笋菜,尤其笋干鸡汤,不赖。爱辣的同志不仿去尝尝,价格算合理吧。     

川菜:   
*万寿路地铁口向北走10分钟,路东有个圆明华饭馆,水煮黄蜡丁,香   
*紫龙宾馆(现在叫渝信川菜),那里的樟茶鸭是我吃过的最好吃的。具体位置应该是在宽街中医院对面那条胡同里的紫龙宾馆!   
*外馆斜街,花诚酒家的水煮鱼棒极了,辣嘴不辣喉咙!香,18元儿一斤!   
*团结湖公园附近有一家"豆花庄",小炒:荷塘月影极美,很便宜,第一次结帐的时候我们都觉得赚了~~   
*沸腾鱼乡的水煮鱼也很好吃的,就是比较贵~~~对于我来说是比较贵,一条草鱼38一斤!   
* 西坝河的红京鱼水煮鱼 地点在重庆饭店旁边的臭沟边,是总店,店面不大,不远处的远方饭店的一层,是另一家分店,分店对面有一个写着“台球”字样的门洞,进去后是另一个分店,所有的店在六点前订坐有效,过期作废,而且六点后要排位!     

家常菜:   
*隆重推出:黄花城下面最早的开张的仓坡扶饭庄,里面的虽然没有大厨。可山村风味爽极,几乎都是美味,而且店里极为干净。现介绍几道我去那里必点的菜:凉菜:水芥菜(只长在清泉或者干净的水边,正宗野菜,有点芥末的味道,清口) 驴蹄筋(是老板亲自做的,干净,味道极好)热菜:松蘑炒肉(配料:松树下的蘑菇和新鲜猪肉,想想滋味吧) 摊柴鸡蛋(那叫一个香) 熬小鱼(黄花城水库的小鱼)还有再点上一张家常饼,还等什么,暴撮吧!   
*东四7条东口向胡同内走100米,“朱家菜”味道不错,非常家常菜,好吃便宜!    *太熟悉的水煮鱼 36元一份    *.隆重推出:北京第一家个人菜馆,绝对正宗北京家常菜。就在一条幽深的小胡同里面,提示:(东城,胡同名字-翠花)特色菜:五丝桶、蒜香肘子、沙锅丸子、扒白菜、红烧平鱼、京酱肉丝!    *西苑饭店旁十子路口东北角出租之家,有10多种热菜(现炒的小炒,味道绝对地道,有点怀旧的感觉,80年代中期菜馆的。手艺,棒!量大)另外:凉菜、主食、汤自助,才8元/人。     

江西菜:    *在崇文门哈德门饭店东侧(108车站再过去一点)有一个赣南饭店,只是一个比较小的饭馆,但里面的赣菜一绝,而且特别便宜,四、五个人吃饭点小炒鱼,酸菜肚尖,三杯鸡,炒米粉等菜(小份)加起来不超过60.00元。好吃极了。它门口有一个老北京,就沿街,非常好找。可以去试试。     

江南风味:    *后海南岸的“孔已己”,江南风味,散装黄酒,用锡壶温热了喝,爽!小菜做的也特地道!     

东北菜:    *嘉里中心后街有一个"京海",拉皮好吃极了,别的地方都没他那好吃   

自助:    *妇女中心后有一家自助,78元一位女士半价,生鱼什么的都有,建议中午去最全   
*伊势原,在建外大街华南路11号,枫园宾馆一层,从建国门过赛特第一个红绿灯右转,走200米路边就是。零点加自助,都有。最便宜的是自助,38不含生鱼片,58一份生鱼片,98不限生鱼片,其它的N多样吃的随便点,酒随便喝(燕京)。我和朋友吃过58一位的,狂搓一顿才300元不到啊,要是按以前在三四郎吃的经验,那一餐我一人就得干掉三百多……     

新疆菜:    *新疆住北京办事处院内,具体地址:甘家口百货商场向北有个十字路口,在向北一点就到了,门口有站岗的别怕直接往里走就好了。如果晚上去吃,人比较多,最好提前预定。他们的预定电话是:88383560;88383484 羊肉串一元钱一大串!     

甜食:    1.台基厂梅园乳品店:奶酪 4.50元/碗,奶卷2.50/个,奶酪干35.00/斤(团结湖有分店)    2.稻香村的炒红果不赖。还有它的糯米酒加上鸡蛋做粥,很美容的。    3.三元乳品的连锁,饶世界都是!我以前看见从来就不进去,还当只卖牛奶和饮料呢,结果进去才知道,里面有许许多多的奶制品,你想的到的想不到的都有,尤其是那个杨梅豆腐,夏天吃那叫一个爽:不甜不腻、冰冰凉凉,还有一股极其解暑的杨梅味。我每次看见三元乳品的连锁必吃的几个:奶酪、酸奶、杨梅豆腐,冬天还会加些奶卷儿和奶酪干儿。唯一的缺点是不符合便宜的条件,属于比较FB的那一类!    4地安门外的盾辉宾馆一层的餐馆,山楂粥,淡淡地酸甜,好喝!中国戏曲学院正门有家小馆的十锦炒饭,我这个极不爱吃炒饭的人都要叫绝!    5京广中心的那个茶餐厅中的蛋塔也好好吃,反正我是百吃不厌。。。。。:))    6大觉寺的糯米藕北京一绝……这是货真价贵的一绝哟!吃了他那的,别处的就觉得根本没法吃了……


京城各地特色菜

新疆
内蒙古 三里河的新疆办事处 大佛寺内蒙古办事处的羊肉都是极品新疆风味餐厅“西域食府【62628828】,王府井店在灯市口松鹤大酒店对面,中关村店在当代商城对面 牛街北口新开了一家“吐鲁番” 政协烤鸭店的隔壁还有一家内蒙古莜面美食城【65229482 东长安街妇女活动中心东侧建内大街15号】大厅里都是蒙古包,有烤全羊和歌舞表演,莜面是燕麦做的,色黑发粘 阿凡提大叔餐厅65251071 后拐棒胡同甲2号, 有地道的新疆歌舞表演,晚餐后,约9点以后,大家全都跳到桌子上跳舞,很疯! 朝内大街,老外交部附近,华夏证券东边的胡同内, tel:65251071

陕西
西单民族文化宫后面还有一家门帘古朴的饭店,大木门,进去就是个石磨,墙上写着“村规”、陕西土语的发音和解释等等,挺乡土(价钱可不乡土),是陕西某驻京办开的,特色是各种莜面 新街口“西安饭庄”是北京吃“羊肉泡馍”的好地方阜成门内靠近白塔寺还有一家陕西的“葫芦头泡馍”,很正宗的

福建
西二环白纸坊桥东南的“京闽宾馆”,是福建福安市驻京办开的,在那里能吃到北京少见的福安(福建)餐食,以各种汤为特点, 这个宾馆已经没有了

川菜
陈川粤【68364688】,阜成门华联商场附近 隔壁金都假日饭店的自助餐中午38,冰淇淋管够,倒真不错
建国门长安大戏院东口往北走再东拐有家四川驻京办事处【65122247】,那里的川菜很本色,“口水鸡”、“水煮翠鱼”、“泡 菜”都不错
官园青年宫电影院隔壁的“巴国布衣”(怪才魏明伦写的店志,价贵,一盘烤鸭皮样的东西卖出外面一只烤鸭的钱)
赛特附近“渝信酒家”【64158108幸福一村西里】、“市长之家”惠新东街附近“千翔阁”【64939982】都是川菜的好品牌
长椿街地铁口南和北三环的“乡老坎”也是特色川菜,有些别家没有的菜品,作者很喜欢里面的“全家福”,这里好象经常有网友 聚会喔)

四川小吃
西单的“天府豆花庄”【66069155】是老字号,西单改建后搬到了西单文化广场的地下,规模比原来大了不少,东西还是比较地道 的,小吃嘛,玩的 王府井的东安夜市,一网打尽,15元自助,跟没吃一样

四川火锅
鬼街 金山城【大北窑中服大厦 65816688转2131、新世界、奥体中心等】
皇城老妈【大北窑南路东67798801、长椿街路西63173369】
谭鱼头 川西张大胡子【东直门内64168831、方庄 67694697、亚运村】
李老爹 牡丹环岛西路南的“孙鲶鱼” 鱼头下锅8到10分钟吃最鲜嫩上乘

湖南菜
“马凯”(鼓楼南、长椿街地铁东北口),现属于“华天饮食集团”,特色味已不足,比较“面”, 阜成门外 国宾宾馆附近的“曲园” 东单人艺小剧场附近的“汤王” 和平里的“将军府” 方庄的“洞庭水鱼”,是美味与营养的绝佳组合

湖北菜
阜成门的“鱼米楚乡”
九头鸟 总部 63486047 宣武区吴家村路10号
“九头鸟”,本店在航天桥附近,北太平庄分店(桥东南)、安定门分店,“排骨炖藕”、“炖鸡汤”、“素鸭”、“糯米填 藕”、“炸泥鳅”、“沔阳三蒸”,主食吃“豆皮”
长城饭店后面还开了家“蓝田酒店”,进了这地方就得明白要出血

云南菜
民院附近有个云南籍老师的家属开的小门脸
在四环红领巾桥西南新开了家“茶马古道”,老板是画家,装修有艺术气氛,常有名流光顾
东便门南面的云南驻京办 67136432 东花市虎背口小区2号 处,云南菜不够正宗,但是把昆虫和草根类的东西都包括了
傣家村大酒楼 在东三环中环北路23号,靠近使馆区,65858610

绍兴菜
孔已己酒店 东四 64040507 叱刹海 66184938 东四北大街322号的“孔乙己酒店”(绍兴菜),就在路边,很低调,黑色木栅门,进门却别有天地,迎面是鲁迅先生的头像雕塑,下面是一些相关的书籍,餐具和厅堂布置体现的是江南水乡的调调,菜谱是毛笔手写体,“孔乙己”的新店在什刹海后海南岸,临水凭风阁窗看竹,小资地很
咸亨在亚运村附近,万龙舟海鲜东边的胡同里

淮扬菜
北京有“国宴”(长城饭店南侧小马路进去,路口再左拐),周总理的厨师在那里挂名指导, 景山后面,地安门大街41号“景苑食府”也是纯正淮扬菜,“沙河鱼头”乃北京一绝

炸酱面和京味文化的馆子
地坛东门的“坛根院食坊”【64283358】是京派餐厅的极致,红灯高挂,小路上有拉洋车的,门口站一面善的老爷子,穿着大褂, 抱拳相迎。“坛根院”每天晚上7点半都有京剧、杂耍、相声等曲艺表演,来这里主要是看个热闹,体验气氛
“老舍茶馆”、“大宅门”的东西确实没啥好吃的,来的都不光是为了吃

港茶
“不见不散”【85186518】,北京站口恒基中心二层,24小时 喜欢辣的朋友一定要单独向服务生要辣椒酱,它那种辣椒酱是虾蓉的,佐餐很好,但你不要他不给

合北京、川、上海、湖南 三和鲜自家菜,
永安里赛特东边的第一个十字路口往南100米再往东200米,没有人带自己绝对发现不了(西苑饭店南门东侧100米也有一家),融合北京菜、川菜、上海菜、湖南菜等各种口味,最叫卖的是一鱼三吃的“麻辣鲶鱼”和“红焖羊肉”,沪江小排和炸过的雪里蕻叶子配笋尖都是好看又好吃的小菜

烤鸭
长安街北京站口交通部的后面是北京市政协的一个院子,院内有一家烤鸭店
相对可靠些的牌子有家常的“天外天”【和平里 64433720、八里庄 68429197 亚运村、翠微大厦、西外、东内】
上些档次的烤鸭就数大名鼎鼎的“鸭王”【65156908】(建国门外大街赛特西侧)
“九华山”【68483481西三环增光路55号】, 据说江主席吃的烤鸭是“九华山”特供
“便宜坊”的烤鸭据说也不错
“全聚德”的品牌连锁店,白石桥的“全聚德”味道很不错

涮羊肉
吃涮羊肉最正宗的是“东来顺”【65280932】,王府井扩建后,本店搬到了东安商场5层。“东来顺”的羊肉是手切的,鲜嫩爽 口,不象许多店是机器刨出来的冻羊肉
白塔寺涮肉一条街和“能人居”也是传统的吃涮肉的选地
宣武区白纸坊东街15号(经济日报社对面)“鑫隆四季涮肉”,店里还挂着一副店主和郎木寺活佛的合影

烤肉
和平门一条街
御香苑
小关路口原来有一家“吴琼花”烤肉店,各种粥更是极佳,可惜不知何去
中粮广场地下的“寿福城”则是北京最高档的韩式餐厅
撒拉伯尔 【66094138】
烤肉季和烤肉苑是传统的北京烤肉老字号,区别于韩式、日式和巴西烤肉,但已经被压迫的势微了
老张烤肉【62529845 海淀巴沟南路万泉新新家园西南100米】

爆肚冯
东直门内“鬼街”的金生隆“爆肚冯”是最好的一家,三代爆肚,店主冯国明很有文化, 店内环境幽雅,布置地很有旧京余韵门框胡同,前门商业区,在门框胡同“爆肚冯”的号召下,一些老字号重回根据地,门框胡同现有四家值得品尝的老字号:“爆肚冯”【清真,不可带猪肉进去】、
“小肠陈” 卤煮火烧、
老月盛斋的“酱牛肉”“烧羊肉”、
瑞宾楼的“褡 裢火烧”【最好的是猪肉大葱馅】

羊蝎子——清真 西便门桥北侧有一家“羊蝎子李”,算是比较正宗的字号
白塔寺的“茶汤李” “南来顺”(大观园西侧)
白魁老号(东四北口)
鸿宾楼(月坛西)

酸坛子
长椿街地铁口往北走一小站地,叫南闹市口,那里也有家不错的馆子叫“瓦缸大酒楼”,酸坛子很有味道,装菜的瓶瓶罐罐也与别 处不同

水煮鱼 原来国展附近西坝河重庆饭店旁侧的“水煮鱼”现在迁到西边远方饭店的“红金鱼”了
静安中心路口往西路南又开了一家“水煮鱼”分店
长虹桥和安慧桥的“辣婆婆”也是极响的水煮鱼招牌
“皇阿婆”的,在西直门外北下关里,北方交大南门外
还有一家不错的店,在朝阳公园南门外路南靠近东四环,店名好像叫“东五福”,有点忘了

酸汤鱼
鬼街,从东往西走,第二家“酸汤鱼”的味道好一些
小关吉林饭店附近的“黄果树酸汤鹅”属同一品种,口味辣里含酸,比较特别,开胃
北航对面的大排挡里原来有一家经营贵州凯里“酸汤鱼”的小店,从凯里来,好象都拆掉了

香辣蟹
原名楚香蟹,高梁桥的“蟹老宋”,缅甸蟹、越南蟹
亚运村北辰东路的“秦记香辣蟹”蟹每斤58,个大,是作者吃过最好的一家

野山菌
在木樨地地铁往西的下一个天桥,像北有一个胡同,大约在胡同口20 米的路西又一个野山菌火锅店,里面的各种各样的山菌虽然 比不上沈阳的野山菌店,但是在北京也算难得!价钱不贵


长椿街的“面爱面”
北太平庄的“八番面屋”,北太平庄桥西南过街桥,对面是制片厂,一碗面,一锅贴,一小菜,足矣
北大食堂

糖蒜
能人居
格格府—–砚逸善斋食府
美术馆后街,大取灯胡同,有一个砚逸善斋食府【64078006】,里边的火锅汤是一绝!所有服务人员全部为清朝的格格,阿哥的打 扮,有格格现场表演吃饭

中国民俗文化茶馆 在西四新阿静酒家对面靠南地向西的一个小巷子里走200米,可以看见。由于非常隐秘,不好找,需要细心走进去,就看见绝对具有沉淀下来老北京味道的茶馆,木质的建筑已经发黑,进去就像进入了电视剧里面的老北京,大厅里摆着几个方桌,方桌围着四条长凳儿(这在北京早就绝迹了吧?)。大厅周围墙上挂着古老的年画。大厅北面有个长廊,挂着香烟盘的伙计,会在肩上垂着雪白的毛巾,逛出来,同时吆喝。过一会,掌柜的,会穿着传统的大褂,千层鞋晃出来,算计着什么,摇头晃脑 的贼笑着桌上摆着老北京的几道点心,不是会有伙计吆喝着出来给您增茶 吆喝着绝对的北京腔 然后会有大鼓表演,会有杂技,会有老北京那套东西给你看让你笑着体会老北京的文化

四川饭店
西单庄胜崇光和长安街中间,首都时代广场东边,沿着小胡同往里走大约300米,可以看见一个黑瓦的院子,挂着四川饭店的招牌。走进去,就会有身着制服的人(男)迎接上来。接你进入第二道门。第一和第二道门中间是个狭长的小花园,感觉像苏州那一带的建筑。接下来正式进入大厅,首先感觉到这个不大的大厅凝重的气氛。整个大厅的基调是暗沉的。唯一焦点,是用小灯照着的墙上两幅巨大的毛像,鲜红的背景是整个大厅唯一的亮点。大厅全部用黑沉沉的木头构成。几个隔间,梨木的椅子上镶着暗绿的丝绸垫子,大桌子上扑着做工精良的桌布,每个席位都摆放着的筷子、牙签等都用特制的纸袋装着,纸袋上印着红五星和绿色的印签。看着这个带有时代特色的标记,就唤起人们恍恍忽忽地一些感受厅里都是男服务员,而且人很少,我说的不光是服务员,还包括顾客。去的时候,人最多的一次是另外有3个男人在毛像傍边的小间里说笑。男服务员的服务应该说没有什么特色,可是在这样的环境里,就是觉得他们都不一般。似乎这个饭店有什么背景。饭店的饭菜还可以,价格偏贵。可能由于藏在小胡同里的原因,知道的人很少吧

八先生
西南二环拐角靠北的小区里,梁欢开的“八先生”【阜外 68520816、方庄 67630391】火锅店,很不好找,可是每次去的时候,那么偏僻地胡同深处,居然都藏着那么些热气腾腾的人,总是没有坐位。那里的火锅味道中和,大概冲着那里的人气去吧,有时可以看见梁欢,坐在其中一桌人们中间,呼朋唤友的

藏库酒吧
还有东边的藏库酒吧,非常安静(西餐)。把原先一个很大的仓库改装,高高的屋顶悬挂着很多银色的树枝,水泥的方柱外包着透明 的厚玻璃,整个给人非常透彻和镇定的感觉,适合真正的朋友的聊天,或者商务谈判,印象非常深刻!!

杂粮食府 西单有一家乡村店,杂粮食府【66086066】,布置有特色,忆苦思甜,四周挂着簸箕、草帽等西东,门口一大磨,店在中电总部 旁,常年高朋

西单航天大厦西部的老歌酒吧> 常年放老歌,专门吃粥 门口老照片的布置非常怀旧

沪上人家
金顶轩【方庄 67617161 、地坛 64299888】
万龙洲【安慧 64989898】
昆玉河上,八里庄桥东南角,翠微路北口的三角洲,水中间,以海鲜为主,三面环水

旋转餐厅
国际饭店旋转餐厅自助,中午98/位,晚上198/位
中央广播电视塔

1、很快你就会发现几千元的工资不算什么。
2、很快你就会发现金钱的获得是以时间和个人生活的牺牲为代价的。
3、很快你就会发现自己有点小钱但不幸福。
4、很快你就会讨厌自己,讨厌自己的复杂和世故。
5、很快你就会发现你身边的很多人怎么素质这么低,这么俗,而你也快成为这样的了。
6、很快你就会讨厌冬天的,太冷了,太冷清和寂寞了。
7、你会不断地觉醒,不断地继续奋斗,然后你老想着辞职休息,或者再读书,或者不再创业。
8、你会偶尔去同学录看看,但你已经不想再说话了。
9、你会偶尔想起自己以前最好的朋友,然后给他/她打个无聊的电话。
10、你会偶尔给自己的初恋情人打个电话,然后你发现自己老了。
11、你甚至会发现自己现在成熟得可怕,一件很复杂的事情,你一眼就看穿了,而你的依据是你对黑暗的了解。
12、你想幸福就要自己花一生的时间去先痛苦。
13、当你工作后发现你喜欢摇滚乐的时候,证明你还在挣扎,当你工作后发现自己喜欢忧郁的轻音乐时,你就快完蛋了

中国社会科学院经济研究所 李志宁
[按]作者说:“依我看,没有腐败、或腐败气味不太多的钱款,在
GDP 中占1/4 左右,但养活了99%的民众;而腐败之款,在GDP
中约占1/3左右,它则供养着占人口总数约1 %的富人无忧无虑地
吃喝玩乐、狂嫖滥赌。”作者根据各种数据详细分析得到的估计,
非常惊人。
——网路文摘编者 2005-4-6日


  说到中国的经济,主流经济学界和电视报刊给广大人群的印象
是:经济发展的速度极快,以前叫“腾飞”,现在则是8 %;中国
人民的生活已经达到了“小康”;中国的GDP 、外贸总额什么的
也已创造了巨大规模等等。还有的报刊渲染说,我国13年来的经济
取得了骄人的成就,为二百年来所未有!听这说法,令人摸不透
200 年前的中国究竟出了什么神奇。现在,当世界不少国家的经济
发展发生“减速”、有的国家还发生了“经济衰退”的时候,只有
我们中国的经济“风景这边独好”,仍在“健康、稳定、持续”地
高速发展着,并且可以一直持续到本世纪中叶,直到超过当今世界
经济的龙头“老大”——美国!

  但是,话说得太妙,往往反而会令人生疑。我国历史上有个特
点,凡是真的 “形势大好”时,例如1963-1965 年的经济调整时
期,报刊上倒也并不怎么凑热闹式地跟着大声叫好。而到了 1960
年经济空前困难的时候,主要报刊上却整日价“形势大好”、“形
势极好”、“形势一派大好”的标语口号式宣讲满天飞;到了1967
年7-9 月份,全国武斗、天下大乱,这时候却反倒说是“形势大
好,不是小好,整个形势比以往任何时候都好”!可见,形势到底
如何,还不能光看怎么说的。

  况且,目前中国经济在“宏观”上的不少统计材料,令人感到
并不能放心。

  例如,人们说中国经济正在“健康”发展,但怎么诊断出一个
国家的经济是否真的健康?我想,第一条诊断标准不应当是“发展
速度”,而应当是“总供给”与“总需求”的平衡。就像一个孩子
那样,抽条太快,长成了豆芽菜,体内失去了匀称和均衡,未必就
是健康。那么,中国的经济发展的“供求平衡”的状况,到底怎么
样呢?

  着名经济学家们在电视里讲:我国一个是投资增长,一个是外
贸增长,有了这两件宝物,中国的经济发展就是平稳的,供求也就
是平衡的。但这种说法并不合乎逻辑,单有投资增长和外贸增长,
并不能保证经济达到“供求总平衡”。而且事实也恰恰相反,数据
显示:中国的“总供给”已经大大超过了“总需求”,出现了非常
的不平衡。今年,不仅没有一种商品供给不足,而且商品种类中86
%均供过于求,而且国内的“库存积压商品总值”已经高达4 万亿
元之巨!这个数字在1996年约为1.33万亿元,经过5 年,于去年
达到3 万亿元库存。而现今仅只1 年,就飞速胀大到了4 万亿
元,它隚DP 的比例约为41%。这是个令人恐怖的比例,但在我
国似乎没有人因此恐怖,大家仍然兴高采烈,高唱赞歌或者大扭秧
歌。但要知道,在西方国家,这个比率通常不会超过1 %!

  再看看商品房,据统计,1999年的前5 个月,我国住宅投资
额、商品房竣工面积均比头年同期增长3 成多,而商品房销出的面
积,仅比头年同期增长13.65%,也就是说,我国商品房的空置率
很高。因1995-1997 年叁年的商品房可供量为44018万平方米,因
此计算出当时的商品房空置率为16%,当时有专家说,这种比率是
一个“危险期”。但中国人对什么“危险”历来是满不在乎的。
果然,3年过去了,大家相安无事,时至2002年7月底,据报道,
全国商品房的空置面积仍在大增,已经高达1.2 亿平方米,比起3
年前增加了3000多万平方米,全国商品房空置率居然已高跳为26
%,这个数据是美国的4 倍、是香港的8 倍、是国际警戒线的2.5
倍。但直到今天,仍然是全国遍地大兴土木,拼命地盖着华贵大
厦,商品房价格也居高不下,有谁真的拿“危险期”当回事了吗?

  由于发生了这样严重的“供需失衡”,在我看来,纵使金融业
没有腐败的问题,仅只由于我国消费品及商品房的高度积压,国家
的金融都会自然而然地发生难以避免的高“呆账”率。因为商品积
压么,因此全社会资金就必然陷入周转不灵。何况,目前在中国腐
败已经浸润了各行各业、正在深入骨髓。中国的“坏账率”到底有
多高?始终没看到清楚的材料。人们的猜测在20-60 %之间。2002
年2 月间央行行长表示,2005年底一定要将我国不良贷款率降到
15%。这个15%其实也是个超高指标,但还要使用3 年的时间,并
使足一把劲儿来争取,可见目前我国呆账率之严重。而获悉,西方
国家的银行不良贷款率,居然通常也仅有1 %!

  可见,中国经济的“库存承受力”和“呆账承受力”,的确是
异乎寻常!在这一点上,中国人真是了不起。若是西方国家,41%
的库存率,26%的商品房空置率,30%的银行坏账率,它们早就完
蛋了。

  以上数据表明:中国的“总供给”大于“总需求”,不是大了
一点,而是实在太大了。

  那么,令人不解的事情来了,我国的经济再继续高速发展下
去,已经过大的“总供给”不就更加大了吗?在目前“积极的财政
政策”下,国家甚至大量举债,进行投资,用以弥补来自民间的气
力不足的“总需求”。但无论是进行“基础设施”建设,或是投资
电力、输气、乙烯项目之类,还是制造业,总之,钱花了,虽然医
得眼前疮,但不可避免的进一步的结果只能是:“总供给”在以后
只会越来越巨大。

  这样,投资越多,生产得越多,然后“总供给”进一步与时俱
进地膨大,“总需求”只能相对的愈益不足,商品就更是卖不出
去,日后的工商业必定就会更加艰难……。从而,形成人们常说的
“恶性循环”。

  显然,若要打破这个恶性循环,只能扩大总需求,让总供给有
个去处,方能盘活企业资金、使企业能进一步生产而不出现银行呆
账,因而改善资金市场和劳动力市场的状况。因此,为了“扩大总
需求”,经济学家们一直在呼吁“扩大内需”。扩大“内需”,显
然是个很正确的看法。因为中国的“出口总额”在国内的GDP
中,只占20%,这虽然比美国的7 %的比率大不少,但与欧盟诸国
相比也并不算大。反正,因此可以看出:尽管在世界经济不景气的
情况下,我国的出口总额还是增长不少,但毕竟“外需”在我国只
占一小部分。而GDP 中80%还是须由“内需”来消化。

  那么,我国的“内需”情况到底怎么样呢?

  先看广大群众的消费力吧。照理说,这个消费力应当主要来自
全国“工资总额”,所以,不妨先看看中国的“工资总额”的情
况。

  全国工资总额,应当是我国清白的“合法收入”的一个大头。
它到底有多少呢?1999年的全国“工资总额”仅有0.987545万亿
元;2000年也只有1.065919万亿元!2001年的材料,不知为何,
我在网上至今没有查到。据我估计,就是到了2002年,全年工资总
额也就在1.2 万亿元左右,不会高到哪儿去,因为今年国家职工没
有涨工资。而2001年国家财政给全国4500万人涨工资,也就是拿
出了700多亿元。若是这700 多亿元都流进了消费品领域,要消化
掉3-4 万亿元库存,也正合了一句成语,叫“杯水车薪”吧。

  关于“工资总额”,根据2000年的《中国统计年鉴》,我曾把
“工资比重”的情况计算如下:

  年国内生产总值(GDP) 工资总额合计 工资在GDP 中比重 
工资比重的  份(亿元)(亿元)(%) 年增长百分点
  
  年份   GDP  工资总额  工资在GDP   工资比重
                  比重   年增长百分点

  1978   3624.1   568.9     15.7     -0.38

  1979   4038.2   646.7     16.0      0.32

  1980   4517.8   772.4     17.1     1.08

  1981   4862.4   820.0     16.9     -0.23

  1982   5294.7   882.0     16.7     -0.21

  1983   5934.5   934.6     15.7     -0.91

  1984   7171.0   1133.4    15.8     0.05

  1985   8964.4   1383.0     15.4     -0.38

  1986   10202.2   1659.7    16.3     0.84

  1987   11962.5   1881.1    15.7     -0.54

  1988   14928.3   2316.2    15.5     -0.21

  1989   16909.2   2618.5    15.5     -0.03

  1990   18547.9   2951.1    15.9      1.79

  1991   21617.8   3323.9    15.4     -0.53

  1992   26638.1   3939.2    14.8     -0.59

  1993   34634.4   4916.2    14.2     -0.59

  1994   46759.4   6656.4    14.2      0.04

  1995   58478.1   8100.0    13.9     -0.38

  1996   68593.8   9080.0    13.2     -0.61

  1997   74772.4   9405.3    12.6     -0.66

  1998   79552.8   9296.5    11.7     -0.89

  1999   81910.9   9875.5    12.1     0.37

  根据《中国统计年鉴》,以上数据均为“当年价格”,因此不
是“可比价格”,所以不表明增降“指数”;“工资总额合计”是
指国有、集体和其他所有经济单位的职工工资总额合计。它包括的
范围是:(1 )计时工资(2 )基础工资(3 )职务工资(4 )计
件工资与计件超额工资(5 )各种奖金(6 )各种津贴(7 )加班
工资(8 )其他工资。在《中国统计年鉴》里,“国有经济单
位”,除了各种经济行业以外,还包括:(1 )国家机关、政党机
关和社会团体;(2 )科学研究和综合技术服务;(3 )教育、文
化、艺术和广播电影电视业;(4 )卫生、体育和社会福利业;
(5 )社会服务业。

  从这份表上,人们不难看出:我国的“工资总额”在GDP 中
的比重是很低的。而且这个比重,在改革以来的绝大多数年份里是
负增长。正因为我国“工资总额”的比重如此之低,所以,腐败这
匹“野马”在中国才有了广阔的钱财世界可以纵横驰骋。

  在这样一个很低的“工资总额”之下,1995全国的工薪收入者
平均月工资不到460 元;而直到 2001 年,也就只有780 元左右。
甚至在生活费用颇高的北京,据宣布,人均月工资收入大约也就
1000元左右。当然,这里都是“当年价格”,不是“可比价格”。

  我们还可以吃惊地发现:1998年的数据是,美国的平均工资是
中国的47.8倍,日本则是中国的29.9倍,而韩国是中国的12.9
倍。而数据还表明:韩国在1962-982年20年间的经济发展奇迹
中,平均年增长率也不过就是8.3 %。而据我国公布的统计,我用
几何平均法计算了一下,中国国内生产总值从1978-1999 年的22年
间,平均增长率高达9.6 %,比当年韩国“起飞”的速度要高。韩
国60年代初的“人均国民收入”也不过90多美元,它的平均工资
怎么会比我们高上10几倍呢?我们的钱都到哪去了?

  我国的工薪收入者以外,绝大多数城市居民也并不是“高收
入”。公开的统计材料就能说明这一点。例如,2001年被认为是我
国城市家庭收入“有较大幅度的提高”的1 年。据宣布,全国的城
市居民家庭年均可支配收入为6860元,按可比价格比2000年增长
了8.5 %,若城市家庭平均3.58口人,那么每月可支配收入是6860
元÷12=571.67元,老天爷爷,人均竟只有区区 159.68 元!

  所谓“可支配收入”,在统计上的“定义”是指:“被调查的
城镇居民家庭在支付个人所得税、财产税及其他经常性转移支出后
所余下的实际收入。”但是我发现,尽管都是国家公布的数据,但
“可支配收入”和“全国工资总额”两项数据是对接不上的。

  据网上报道,国家统计局发言人称,2002年一季度城镇居民人
均可支配收入1752元,同比增长7.5 %,扣除价格上涨因素,实际
增长6.9 %。这个数据使我感到奇怪,如果是“人均”可支配收
入,也就是说,1 年起码可以达到人均7008元,那么3.6-3.8 亿城
市人口的可支配收入总计就将为2.5-2.7 万亿元。实际上,全国的
工资总额只可能有1.1-1.2 万亿元。所以,我疑心这里是否错将
“户均”说成了“人均”,但再一算,仍然不对,如果按“户均”
计算,那可支配收入总额将只有6900-7500 亿元,又太少了。总
之,牛头有点对不上马嘴。我想,如果是随机取样的抽样调查,为
城市人均可支配收入7000元,那么城市人口收入在总量上就超出了
“工资总额”约1 倍半。难道我国城市的普通居民的“灰色收入”
有1.5 万亿元吗?只能用一句南方话说:天晓得!

  这里可能还不包括富豪们的“黑色收入”。

  我们再来估计一下老实巴交的中国劳动农民主体的收入。

  据网上报道,国家统计局发言人说2002年一季度农民人均现金
收入594 元,比头年增长1 %,考虑价格因素,实际增长1.3 %。
但在我看来,这个数字是否有点过大?照此计算,农民人均现金收
入全年就将近2400元,中国农村约有10亿多人口,那么全体农民
的全年收入将超过2. 4万亿元,占了GDP 的1/4 。这有可能吗?

  但是,仅据上面国家统计局的算法,农民的人均收入也只及城
镇居民人均收入的1/3 。而从城乡居民的储蓄存款的比例来看,90
年代以后,农民储蓄的比例逐年下降,约每5 年下降5 个百分点,
据悉1999年只占23.7%。因此1999年10亿农民储蓄的总量约1.4
万亿元,人均存款只有 1400 多块钱。但即使这么点钱,我也很怀
疑到底是否真有。近两年到底还会增加多少?银行部门和统计局应
当能算出来,只是没有公布。从这些数据看来,我认为,全国劳动
农民不大可能1 年花掉2.4 万亿元。据统计,在农村,年收入在
“平均收入”之上的人仅占20%左右,近80%的农民收入低于“平
均水平”,他们的生活肯定比较困难。

  因此,全国劳动农民的消费力,可能比城市的消费总量还要略
差些。

  让我们再从宏观上看看“居民储蓄”吧。

  自从改革以来,直到1999年时,除了1995年以外,从来没有
“居民储蓄增加额”超过了“工资总额”的时候。但即使这样,也
显得事情有些不对头,因为“储蓄增加额”相当高,几乎可以约等
于“工资总额”的80-90 %。1995年,“居民储蓄增加额”居然比
该年的“工资总额”还多出44亿元。这已经是很奇特了,但更奇特
的事情还在后面。

  当我知道了今年5 月末居民储蓄“突破8 万亿元”的消息时,
又看到“定期储蓄”从2001年末的26.3%猛涨至2002年5 月的
56.1%。我就感到,这是全社会腐败加速的明确信号。我写了文
章,企图说明这个问题。我国从2001年9 月至2002年5 月,仅只
3 个季度,居民储蓄就提高了1 万亿元,从7 万亿元达到8 万亿
元。这就是说,若是4 个季度的时间,居民储蓄将达到1.25万亿元
的增长。我认为,1.25万亿元这个数字非同小可,因为我们不是西
方国家,我国的“工资总额”在GDP 中比例甚小,只有11-12
%,近90%的钱不明去向。如前所述,1999年的全国“工资总额”
仅有0.98万亿元;2000年也只有1.06万亿元!2001年的材料至今
尚不清楚。但清楚的是:目前巨额“新增储蓄额”将会大大超出
“工资总额”!1995年不过超出了44亿元。今年可好!起码将会
超过1000亿元了。

  但后来的事实,又远远超出了我的想象。

  据报刊兴奋宣布的消息,国内居民储蓄总额至9 月末已经高达
8.45万亿元!这就是说,从去年 9月末的7 万亿元到今年9 月
末,1 年之间,居民储蓄总额居然狂涨了1.45万亿元!比我原来预
计的还要高出2000亿元,我看,“新增居民储蓄”将超出“工资总
额”高达3000亿元了!这原因不说自明,就因为巨量“来源不明”
的钱拥入了“居民储蓄”,才会造成这种景象,所以,腐败在加
速,而且在急剧加速……

  特别是2002年,中国富人追求腐败的厉害度,实在是非同一
般。

  这里有两个问题很清楚:

  (1 )工资总额是劳动者们的活命之水,不可能都进入居民储
蓄。按照目前经济学家们夸张的计算,就算恩格尔系数已达到50%
左右,中国已取得了伟大成就,那也表明,中国工薪老百姓起码还
需要5000亿元用于吃饭,农民的吃饭问题也还需要一个大数目。由
于目前中国城乡收入差距巨大,我们先说城市,即3.6亿城市人口
每人平均每月吃饭要用掉109-115 元钱,从日常生活经验看,似乎
差不多。另外,每人每月还要约用120 元钱用来买衣服鞋帽、市内
交通、孩子上学、老人生病、房租(或购房)、买日用品等。够不
够?这样一来,似乎把那些没有“腐败”气味的“工资总额”就用
得差不多了。

  城镇普通居民1 年里到底能存款多少?普通农民1 年里到底能
存款多少?以我以前的估计,全国老百姓每年增加长期存款(无论
活期定期)能有个2000亿元(城乡各1000亿元)、即总收入的
1/10也就不错了。但我们目前1 年增加的储蓄总额竟高达14500 亿
元,比我想象的多出14 -15倍来。这就是说,现今银行中90%以上
的新增储蓄额,特别是定期储蓄,并非来自工薪一族,起码不是来
自该族的工资收入部分。

  (2 )既然新增居民储蓄的主要部分不是来自“工资总额”,
那么,目前这凭空掉下来的1.3 万亿元以上的新增储蓄,到底是从
哪里来的呢?答案只有1 个,腐败。

  在我看来,腐败的金钱有几个流向:一是流向国外,一是流向
豪华的洋房、汽车、还有出国旅游、吃喝嫖赌等,再就是大量进入
了“居民储蓄”。为什么呢?让我们来分别看看。

  中国大量的腐败黑钱正涌流向国外,美国、澳洲、东南亚无所
不有。据报刊材料,我国1997 -1999年以“携款潜逃”为标志的资
本外逃为520-530 亿美元,那么,2000-2002 年被腐败分子“席卷
而去”的钱又有多少呢?假设按照“居民储蓄”的那种增长速度,
起码应当达到600- 800亿美元了,也就是6000亿左右的人民币。当
2001年普通人民的人均月收入仅只有780 元时,可以气死全国人民
的是,数千个或万余腐败分子竟然能把几千亿元搞到国外去!这里
边是否也有国家机关或人员的失职问题?我们没有见到任何人因此
“引咎辞职”,而只见人们不断地在易地做官,歌功颂德。

  我看,中国黑钱大量外逃的规模,应当引起国人的重视了。

  所以,居民储蓄的狂涨,并不表明“整个人民”的收入水平提
高。为什么居民储蓄既不向消费分流,又不向投资转化,少数人收
入的腐败性就是深层次上的原因。对此,经济学家们通常是不加考
虑的,或者他们不屑于讲这些事情。到底为什么?有人说,可能因
为有的经济学家自己就是百万富翁、甚至是亿万富翁的缘故。

  既然每年有一万几千亿元的钱进入居民储蓄、而且又来路不
明,是不是应当查一查呢?检查来路不明的钱是否国家的职责?我
看是没有问题的。特别是那些大户的钱。否则,国家的各种银行岂
不是成了“洗钱”的大块肥皂了。如果实在不愿意查,那就会令人
疑窦丛生。人们过去指责瑞士的银行制度包庇坏人,为其洗钱,但
若是国内的银行也可以允许居民存起大笔的钱而不问其来源,那中
国的银行岂不变成世界最大的“洗钱”场所了?那么,国内的贪官
也就变成名副其实的“制度的产物”了。

  在国内,由于各商业银行从来不问存户巨款的来源,不需要任
何鉴定或监管,而且曾经长期有“中国特色”地不采取储蓄实名
制,所以,20年间中国成为世界最大的、理想的洗钱场所。经济学
者们也很配合,他们将存钱称为“隐私”,似乎谁要过问,就会破
坏市场经济!谁就是“红眼病”!那就成了不得了的罪过,似乎比
洗钱的“罪”还要大。所以,不管那些人是从如“北京西客站”这
样大大小小的建设工程中、九江防洪堤那样一些“豆腐渣”工程
中、还是挪用私分叁峡移民款,还是从各式各样的行贿受贿大量弄
到黑钱,他们就都会毫无顾忌地将钱存到银行,以后再用来投资、
买房、购车、嫖赌……。因此,在中国,黑钱、白钱和黄钱,都一
概自由地流来流去,好像一切都顺理成章。这种对“暴富者”的娇
纵,如此大量地泛滥,在西方法制国家是根本不能想象的。

  让我们再从宏观上大致估计一下中国的“腐败量”。

  腐败,简言之,就是“非法收入”。那么。首先来看中国的
“合法收入”究竟有多少。按我的理解,中国的“合法收入”大致
可以分为如下几种:

  1 、工资总额;

  2 、农民的农牧渔副等业的劳动收入;

  3 、自由职业者的合法经营收入;

  4 、私营业主的那部分合法的所谓“红利”;

  5 、稿费、专利费等“知识产权”收入;

  6 、少量灰色收入,如少量合理的“劳务费”;

  7 、居民正当收入的存款利息。

  除上述各项“收入”以外的各种“收入”,是否都是“腐
败”,还可以探讨。但可以确定为“腐败”的是:

  1 、贪污、行贿受贿、公款私分、权钱交易的“回扣”“好处
费”等形式得来的钱款;

  2 、刑事犯罪,如抢劫盗窃、高技术犯罪、各种诈骗等得来的
钱款;

  3 、妓女所获得的钱款;

  4 、非法摊派、非法集资;

  5 、大部分“灰色收入”;

  6 、用于权势者享受、大吃大喝、公费旅游、公费出国游乐的
公款,也是腐败之一部分。

  分析的困难是,我们很难得到上述各种“收入”的确切数据,
所以,对全社会“腐败量”的计算,就会有很多困难。例如全国官
员贪污收入的“总量”到底有多少?就很难计算出来,国家统计局
也没有公布过类似统计。而上述第6 项的钱款,在“官员腐败”的
现象中也起了很大的作用,这些还不能计入“贪污总量”。所以,
腐败,除了可以并应当“量化”为有权者们的“贪污总计”,给人
们一个数量概念,还表现为一种社会丑恶行为不断扩张的趋势。例
如单位用公款给“领导人”买昂贵的商品房、或高级的专用设备,
也不是廉洁,而是一种腐败。现在还有一种现象,即“有权者”并
不一定就是单位领导人,掌握这各种权利的人,即使是医院收款
员,手持罚款本的警察,都可能利用手中的“权力”来为自己谋
利。这已经是非常可悲的一种深入民族骨髓的腐败。

  所以,“爱国”可以,但千万不要爱屋及乌,不要同时也爱上
我们国家的腐败。

  要估摸国内腐败的“总量”,首先可以看看“不腐败”的那部
分共有多少。除“工资总额”和劳动农民的农牧副渔业收入这两个
大头外,其他的很难查到国家的有关统计数据。例如文字工作者的
“稿费总量”究竟有多少?但大概不会很多。自由职业者的收入总
量是否有统计?也很难说。税后的“存款利息”本来应是合法收
入,但若是“款”本身就是贪污所得,那么“存款利息”也就很难
被认为全都是清白的。何况多次降息后,这部分钱的总量也不会太
大,我估计每年也就在1000亿元上下。至于私企业主的“红利”,
就和存款利息一样,也不能一概而论地称其为“合法收入”,若是
该业主在“原始积累”时就是靠“黑钱”或贿赂起家,那么其“红
利”也是不合法的。在中国,肯定有大量私企业主与腐败官员的权
势勾结的现象,应予查处。至于腐败私企的“量”有多少,像我这
样的普通研究人员更是无法查清的,必须由“有关部门”来查处。
有人在报上曾开玩笑说,“有关部门”就是除了在文件中再难找到
的单位。但是,若要真的查清并击倒腐败,还必须让“有关单位”
浮出水面,而且须在制度上使“有关单位”充满廉洁官员,才有可
能最后获得成功。

  我国以“工资总额”和劳动农民的劳动收入为主体的、全没有
腐败味道的正当合法收入,我估计,现今1 年里其总量应当在2.2-
2.3 万亿元上下。农村人口虽然约为城市人口的3 倍,但是正当
的、没有腐败气味的农民收入,也应大致在每年1 万亿元上下。剩
下的,是否全是“腐败”?还可以研究探讨。但依我看,城市里带
有点腐败味道的居民收入应在每年1.2-1.3 万亿元左右。也就是
说,有腐败气味的“城乡居民收入”总量当也在2.2 万亿元左右,
另外用于腐败“支出”的公款,还有一个广大的数目。依我看,没
有腐败、或腐败气味不太多的钱款,在 G DP 中占1/4 左右,但养
活了99%的民众;而腐败之款,在GDP 中约占1/3左右,它则供
养着占人口总数约1 %的富人无忧无虑地吃喝玩乐、狂嫖滥赌。

  这种估算是否合理?还有另一个佐证。据公布,我国2001年社
会消费品零售总额已达到了3. 76 万亿元。若是工资总额1.1-1.2
万亿元,农民的劳动收入1万亿元,两项相加为2.2 万亿元,就是
说90%以上的人们的清白收入,可以占到全国消费品零售总额(可
不是GDP!) 的近60%。假若全国自由职业者的合法收入和消费还有
10%的话,也就是说,起码有30%规模的消费品零售总额为“不清
白”或“不怎么清白”的收入买掉了的。该数量可以估为1.1-1.2
万亿元。此外,全国富翁婆们购买高级住宅和高档汽车应当还有一
个大的款数,若人均花100 万元,就是13- 15万亿元,但它们不是
1 年之内就花掉的,可以暂不考虑。很明显,上述1 年间的全国腐
败收入,若是再加上“居民储蓄”中“非工资劳动收入”的那个部
分,也正巧是在2.2-2.4 万亿元规模。

  这种估算是否准确,并不重要。但是否有理,却很要紧。我国
在宏观经济上出现了这么多令人惶惑不解的地方,出现了腐败的某
种大趋势,实在使得广大人民很难放心。

  在我国,80年代的“腐败”现象曾经引起人民普遍不满,但90
年代后又大进了一步,我认为可以用四个字来形容,就是“贿赂公
行”。行贿受贿都上了一个台阶,深入到了各行各业和各个角落,
大大小小的权都和钱联系了起来,几乎所有的人都在为自己能多获
得钱、多多享受而奋斗,并已经毫无顾忌。这令人想起了一千叁百
多年前的往事,贞观叁年,也就是公元 629年,李世民曾指责他父
亲时代的第一高位的权臣裴寂:“武德之际,货赂公行,纪纲紊
乱,皆公之由也。”可见李渊做皇帝的“武德”年间,也有流行
“贿赂公行”的劣迹。李渊不懂得治国的真谛。而由于李世民厉精
图治,虚心求谏,议定法律,任用廉吏,竟然在短短几年里,就使
得隋末大乱的形势变为“海内升平,路不拾遗,外户不闭,商旅野
宿”的安定的社会生活画面。可惜的是,在中国两千余年的黑沉沉
的皇权制度下,这个仅有23年的“贞观之治”只是闪现出一线光
明,中国历史上再没有一个时代能达到“贞观”的水平。由此可
见,皇权政治的效率实在太低了。

  我想,一个公然腐败的社会,是不可能长治久安的