BrandVista的几何大哥的需求,我把In-store Marketing这篇文章翻译了过来。

消费电子行业中的店内营销

                                         By Brian Hutchinson 

在新品引入上,消费电子公司之间已经没有任何差距了。这些新产品来自于全新或者新兴技术的进步、现有技术的提高或者其他品牌的剥离。在任何情况下,消费者面临如此之多的选择变得越来越迷惑。由于消费者经受着来自大众媒体的狂轰滥炸,(品牌)已经越来越难以对消费者进行传播并形成差异化了。这篇文章将阐述店内营销如何解决消费电子行业中消费品制造商和零售商的一些问题。 

传统媒介的衰落——电视、广播和印刷品 

有很多地方可以看出传统形式的媒介广告愈加难以有效地触及消费者。利用有线和卫星电视、定制广播和广告略过器(commercial-skip device)等工具,消费者已经有很多机会避开今天的广告信息。1965年,3家电视台就可以获得80%的美国观众,但是今天却需要97个电视台。随着这些技术的发展,通过大众媒介来获取观众已经成为一个非常困难的任务了,因为消费者比以往有着更多的选择。 

制造商将会一直需要通过大众媒介来建立和加强它们的品牌信息。消费电子技术公司中的一个愈加明显的趋势就是相对产品来说,更加重视公司品牌的广告。然而,在零售终端吸引消费者以推动品牌和产品才能够在销售和利润上看到结果。 

根据由店内营销研究院所发表的Decision Analyst最近的调查,店内印刷品和POP广告在影响消费电子最终购买决策中效果最大。电视、印刷品和广播的效果依次为第四、第五和第九。 

在另一项调查中,DoubleClick报告指出,28%的被访者说:看到店内产品才是最能影响他们购买决策的,这比其他媒介都有效。 

根据店内营销研究院的一项调查,很多公司已经开始意识到传统媒介已经对他们没有作用了。对于购买电视广告的公司来说,24.1%的公司认为他们应该降低对电视广告的重视,而47.4%的公司将会对POP广告更加重视。 

店内广告的崛起 

“促销的作用从来没有这么重要过。产品如今的生死取决于销售区发生了什么。你不能浪费任何机会去告诉消费者你想让他们知道的。”——Paco Underhill(译者注:销售大师帕克·安德席尔)

已经有很多文献指出,绝大多数的购买决策产生于商店内。一般地说,当消费者决定了他们想购买的产品类型时,他们并没有决定实际要购买的品牌。这就是为什么在消费者做决策的时候吸引他们的原因。根据1995POP广告研究员(POPAI)的《消费者购买习惯研究》,对电子和相关产品来说,60%之多的最终购买决策产生于大众商店内。 

有很多原因解释为什么店内营销如此有效,特别是对于消费电子品。

店内营销是最后一次(有时也是第一次)向潜在消费者进行传播。什么使得一位消费者选择一家制造商的产品而不是另外一家呢?尽管价格往往被考虑进去,但这决不是唯一一个起作用的因素。消费者希望知道产品之间的区别。“什么对我有利?”“为什么我要为这个产品付更多的钱呢?”“这个产品有更高的价值或者更高的质量吗?”“该产品能够有一些别的没有的功能吗?”“这个产品有助于我的形象吗?”当然,这些只是消费者所思考的一部分问题。

零售伙伴可能并不是了解所有产品或者有充分的知识去帮助消费者。零售终端的营销就是制造商和零售商一起控制,解答消费者这些问题并从实际上影响他们的购买决策。

既然59.1%的购买决策是没有准备的,使品牌和产品能够脱颖而出就非常关键了。在消费电子产品中,很多购买都是以附件和互补产品的形式的额外和冲动购买的(如,主要购买的是手机,而额外购买了手机皮套)。

在零售终端吸引目标消费者:店内营销的艺术和科学 

进行成功的店内营销有很多关键点。这对于消费电子行业尤为重要,因为技术的复杂性和对消费者持续教育的需要。 

首先要考虑的是建立店内营销项目的目标。最终目标一定是提升销售,但是最终实现目标的却是向消费者传播的信息。为了影响购买,应当传播什么样的信息呢?

消费者根据在零售终端什么东西吸引他们而改变偏好。营销元素中的造型、颜色、大小等等都扮演着吸引消费者注意的角色。一旦你掌握了他们的注意力,你就的迅速地向他们传递信息并影响他们的决策。 

在消费电子品中,最好保持信息的简单。与其列出产品的所有优点和特征,不如将信息集中在一些关键点上以使得产品有一个关键特点。 

一旦建立了需要传递给消费者的信息内容,接下来就需要考虑如何传递了。用广告牌来传递信息吗?需要进行一个产品演示以使消费者互动吗?

在决定零售终端如何阐释产品方面,一个极为重要的因素就是要考虑零售商的合作。产品演示和广告牌不仅要传递需要的信息给目标消费者,它们还必须符合零售店的环境以及符合零售商的要求。如今的零售商(特别是消费电子行业的零售商)本身就是品牌。他们营造了全店一致的主体氛围。制造商不仅要了解消费者,更要使零售商了解消费者。 

要在多个零售商内进行同样的店内营销项目是愈加困难了。每个零售商有他们自己关于店内营销和产品演示的规定。一个零售商接受的店内营销项目可能不被另一个接受。随着当前零售业合并的趋势,零售商有了更大的力量,对店内布置有个更多的话语权。 

进行店内营销项目中的一个必要步骤就是要包括来自零售商的“输入”以确保项目被接受。把零售商排斥在项目设计之外已经被证明是一个昂贵的错误。 

在零售终端进行消费电子品营销的一个显著特征就是消费者可以与产品和营销信息互动。对于消费者来说,能够“玩一玩”产品以衡量它们的价值、质量和特点是非常重要的。一旦消费者开始深入了解产品,他们很有可能开始教育他们自己了。消费者不仅要与产品互动,有时候,能够与营销信息互动对他们同样重要。这个观点就是说,店内营销项目或者产品演示已经成为品牌的一种延伸,传达出产品优于其它产品的特点。

结论 

由于大众媒介失去了有效性,这就是使得在消费者作出购买决策时而打动他非常必要了。在当前的营销计划中纳入店内营销将会有助于提升品牌认知度,教育消费者使用新产品和新技术,并最终帮助提升销量。所以,理解什么因素能够影响消费者购买决策以及如何开发并执行出店内营销项目就非常重要了。

营销角色在变,但有一件事不变,那就是消费者将会依然在零售店购买。


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