2006年04月14日

Google,谷歌 

天街小雨润如酥,草色遥看近却无,在这样一个春意盎然的时节,互联网巨擘Google同学的中文名字诞生了——谷歌。一些文章一直在讨论着关于这个中文名字的好与坏,其实让我们看看Google中国所作的Flash(http://googlechinablog.com/gugeflash.swf)也许更可以理解Google与谷歌的关系。 

这篇flash作品以中国山水画为主题背景,对谷歌的来历、使命和愿景做出了一个介绍,事实上就是一个公司品牌广告。总体感觉这个flash充满了一种平和和安谧的气息,除却一些小鸟的声音之外,整体上有点独钓寒江雪的味道(当然,这里是春天)。背景音乐亦是没有太多的起伏,缥缥缈缈,似近似远。接着,让我们看看flash里的具体内容。 

开始,flash解释了谷歌之来历,即以谷为歌,象征着播种与收获,期待与欢愉。这是品牌名称基本含义的解释。接着一页,表达了谷歌的使命和愿景,即整合全球信息,使得人人受益。接下来几页,传播出谷歌的USP,即所有信息的排名是公正且客观地,提出信息面前,人人平等。之后,又对谷歌的品牌个性进行描述,说谷歌曾想把服务器架在船上,让水作为动力整合信息,这正传达出谷歌不舍昼夜,孜孜以求的创新精神。最后,flash又重申了公司使命和愿景——汇天下信息,予天下人。

这里的Google与我先前所认识的Google大不相同。Google作为硅谷的巨鳄,华尔街的宠儿,向来都是科技和资本的化身,充满了商业色彩的创新大使。作为一个由年轻人创立,并由大部分年轻人组成的公司,Google代表着年轻与活力,但同时也蕴含着一些少年义气与不羁。而现在的谷歌充满了平和之心,充满了仁爱的气质——汇天下信息,予天下人。一个天下让谷歌有点究天人之际,通古今之变,成一家之言的味道。如果说美国的Google依然徜徉于资本与技术之间的话,中国的谷歌有点大隐于市的味道。 

我想,这可以说是Google在中国市场的一种转型战略。Google先于百度出现在中国,但是现在却在百度之下。百度一直自称是中国人的,比外国人更懂得中文的,一幅中国文明大使的形象。同时加之百度以年轻和活力自称,Google对于中国人来说就像flash的背景音乐,似近似远,模糊不清。现在的确是Google开始确立清晰形象的时候了。 

还记得BrandChannel里的一篇文章讲到Google究竟代表着什么?因为Google一直不断地开拓自己的业务,从网上搜索、邮箱、Blog到线下的硬件都有。很多人担心Google的品牌形象和个性开始由于多元化而变得模糊。但是作者倒是不担心,因为他认为Google的定位就是信息的整合,而正与flash所言相吻。但是一个值得商榷的地方就是,Google通过谷歌如何显示自己的创意和活力,就这个flash而言,很难体现。

期待谷歌的一场声势浩荡的传播活动。

2006年04月09日

关注吉利 

最近关注汽车,首先令我兴奋的是“吉利”。2005年中国汽车销量十大品牌中,吉利是其中唯一的一个民营企业。这些天来,我看过了关于韩国现代、日本尼桑和三菱汽车的案例,感慨日韩企业的有心和勤奋。而对于中国吉利,我更希望它能够成为下一个现代,甚至更好。 

吉利与现代的起家有些相似,都是从低端做起,然后逐步迈入高端。看过日韩企业的案例,我发现对于一个企业(特别是汽车制造业的企业),有三个关键的战略要素:第一,就是企业的文化;第二,是技术;第三,是质量与成本。 

首先,日韩所强调“和”的文化,让整个企业在创业初期具备强大的战斗力和生产力,尤其是日本所强调的集体主义精神,使得员工能够非常忠诚并且高效的为企业服务。但是,虽然企业做大,日韩企业的文化却没有改变,导致整个企业过分强调和谐而失去了创新和活力。这些活过来的日韩企业看到了这一点,所以,他们首先从文化和价值观上做起,改变了生意的格局。 

其次是技术。韩国的汽车工业在发展之初是非常落后的。但是韩国人没有孤注一掷地进行自主研发,而是通过与美国企业的合作来获得技术。日本的马自达同样是这样的策略。这样的合作有两个好处,一是可以获得技术,二就是获得国外市场。但是,最终还是要靠自主研发来进行的。 

最后就是质量和成本。质量和成本似乎往往是此消彼长的,但是也不尽然。日韩企业通过学习美国企业的“六西格马”以及所创的“田口法”使得自身提升了产品质量并降低了成本。现在日韩的很多品牌已经成为低成本和高质量的代名词了。 

现在回过头来看吉利。我想,对于吉利来说,当前也许非常需要的是关注一下三点: 

1)技术。虽然我对吉利的详细技术水平不甚了解,但我可以肯定吉利的技术还是有待发展的。吉利具有自己的研究院,同时吉利每年投入研发的费用比例要高于其他公司,但是我想吉利更可以通过一些合作研发来换取更多技术。 

2)流程。流程关乎质量和成本,引入“六西格马”的管理方式我想应该是非常必要的。Jack Welch的很多想法对于中国企业非常受用。 

3)品牌。需要承认的是,吉利现在依然处于发展阶段,品牌战略似乎对其没有过多的意义。但是这并不是说吉利不需要对品牌进行管理。对于一些依靠广告维持品牌形象的汽车业来说,我想吉利也许可以采用PRCause branding的方式进行一些品牌塑造。 

47,吉利的100%自主研发的汽车——金刚面世了。金刚吹响了吉利进军中高端市场的号角,同时也让我看到了国产汽车的希望。对于金刚来说,无论是外形还是性能还是价格,都是一个具有吸引力的产品,也让我看到了吉利的潜力和希望。 

2006年04月07日

拉姆.查兰是我非常尊敬和钦佩的一位大师,因为他往往能够从身边一些小事上看到商业的基本定律。其中让我最为佩服的就是他曾领着哈佛的一捆MBA去南美的一个小镇上看一个小贩做生意,从而非常清晰而准确地解释了生意的两个核心元素,那就是销售利润率和周转率,从而决定了ROE 

其实,就像拉姆所言,生意没有大小,无论是一个卖西瓜的王婆,还是掌控着上百亿资产的CEO,他们往往面临同样的问题和运用同样的手段去进行决策。在上驾校的这段时间内,我也感受到了一些也许今后可以用得着的经验。其中两点感触颇深,特作以分享。 

1)意外价值 

不可否认,报名驾校的人中,很大一部分是希望顺利并且尽快地拿到驾照的。在哈尔滨这个管理不太严格的地方,很多人的确可以不用考试或者不用练车就可以拿到驾照。所以,很多驾校提出两个价格,一个就是按照原则来的价格,要低一点,另一个就是“保过”价格,要高一点。之所以这样,是因为所有的驾校都认识到,人们的核心需求是顺利地拿到驾照。

但是,他们却忽略了一点,那就是人们考取驾照的过程是一种很好的体验。很多学生自然不用说,他们会选择低价格的那种方式。但是很多工作的人,考驾照是一种很好的体验,因为他们已经多年远离了学校,远离了“同学”和“老师”这些人。我所在的驾校中,教练们风格迥然不同,有的骁悍一点,有的和蔼一点,但有一个共同的特点就东北式的幽默。加上来自不同背景的“同学”,在这里上课与其说一种上课,不如说一个会所。人们聊天,打扑克,踢足球,吃了满地的瓜子然后投票一个人扫等等,都是一种非常好的体验。这让我感觉到,虽然我们的驾校规模很小,而且车辆少,环境差,但是每次来了后都会暖融融的,感觉像一个自己的天地。 

这从一个侧面反映了,很多时候,人们并不是非常在意产品的细节差异,更重要的是,服务的那个人怎么样,以及是否可以获得自己那种意料之外的价值。营销心理学中有一个非常关键的概念就是“互惠”。举个通俗易懂的例子。我去买西瓜,王婆挂了牌子说,买个西瓜送个苹果。我花了5块钱,拿了西瓜和苹果走,没感觉咋地。同样,换一个方式,我去买西瓜,李叔啥也没挂,没什么优惠,当我叫了5块钱时,李叔说,送你个大苹果吧,感谢你的光临。这下我就乐坏了,下次肯定就要去李叔家买。同样的价值交换,产生了不同的效果。因为王婆的苹果(价值)在意料之中,而李叔的苹果在意料之外。由于人们都会有互惠的心理,我得了便宜,肯定要还你的人情的,因此李叔才会受欢迎。所以,我很奇怪在很多商家进行送礼优惠、打折促销的时候,为什么没有人换一个李叔的方式去做。

2)公司团队和部门团队 

这是一个关于团队合作的想法。其实很多公司都有团队的思想,无论是国企还是外企还是民企。但是,很多时候,一个部门很团结,但是公司上下却存在着隔阂和团伙现象。我想,这也许是因为很多团队的理念都往往容易针对一个部门或者项目小组,而公司上下很难形成一个大团队。

       在驾校的时候经常踢球。往往都是随机分队,这样,驾校中各个小组的人都相互认识,非常融洽。但是忽然一天下午,3组和4组的教练希望两个组踢场比赛。结果,虽然我们4组赢了比赛,两个组的同学却总是因为比分而争执不下。虽然这倒没有影响我们之间的关系,因为毕竟只是一场比赛。但是如果这种比赛每周一次或者每月一次或者每年一次,3组和4组很难不成为冤家。     

       在驾校的时候经常踢球。往往都是随机分队,这样,驾校中各个小组的人都相互认识,非常融洽。但是忽然一天下午,3组和4组的教练希望两个组踢场比赛。结果,虽然我们4组赢了比赛,两个组的同学却总是因为比分而争执不下。虽然这倒没有影响我们之间的关系,因为毕竟只是一场比赛。但是如果这种比赛每周一次或者每月一次或者每年一次,3组和4组很难不成为冤家。     

同样的事情也会发生在公司中。曾经记得在一本书中看到,一位IBM的营销经理说过,在IBM(当然是在曾经的IBM)中,销售人员是最为光荣的角色。同时,我也经常听P&GMarketing的人在公司中都会高人一等。这种事情我起初听了不仅对这些高人一等的角色肃然起敬,但是现在想想,真是公司的悲哀。怪不得IBM差点死了,P&GLafley上台前也是岌岌可危。 

所以,对于打造团队来说,应当加强部门之间的团队融合,消除部门之间的差异,使得这个公司是一个大团队而不能过于强调部门团队和部门之间的差异。现在非常时髦的一个词是consumer-centric。我想,消除部门之间的差异,每个部门都是为消费者服务,才是consumer-centric的真正意义吧。