12月 24, 2012

其实写下这个标题的时候,我在想是不是改成《我的N次团购体验》更好一些。那么,我就讲几个关于我参加团购的小故事吧。

几个月前一位朋友请吃饭,在中关村一个还不错的餐馆,使用了从某团购网站买的四人套餐。服务员态度不错,菜品质量和数量都很赞,我们几个人吃的时候大呼划算。朋友说,他现在和朋友聚餐,一般会先在某团购网站上看看附近是否有不错的餐馆有团购活动,感觉确实挺划算的。

他的一席话导致我打开了很久没有用过的该团购网站的APP。发现可消费的项目和商家确实太多了,而且惊喜的发现,很久之前在这家团购网站购买但没有消费的话剧票居然可以退款。正好当时想去洗牙,通过搜索发现很多家不同价位的洗牙机构,于是选择了一个消费人数较多且满意度较高的私立牙科诊所,通过手机支付宝下了单并打电话预约了洗牙的时间。洗牙的时候,医生发现我有几个牙需要补。虽然他并没有建议我在这里一并补了牙,我为了省事想了想干脆在这里补得了。咨询了护士,了解到他们也有补牙的团购服务项目,于是当即在手机上下了单,在前台做了登记,补牙。当时觉得这实在是太方便了。

于是,一个曾经对于团购不屑一顾的人又开始使用上了团购服务。

我为什么曾经对于团购不屑一顾呢?

这得从团购2010年初在国内兴起之后我的几个团购体验说起。当时的团购,一天就只能团一单,虽然价格确实便宜,但这种低折扣的诱惑性、团购截止时间的限制性、团购种类的单一性、对新鲜事物的好奇心等多种因素引导了一种非理性消费。很多时候,仅仅是因为便宜,团购了一些本来并不需要的消费。曾经为去一个很远的团购餐馆吃饭不惜开车很久。还有一次老公团购了好多张超便宜的电影票,结果电影院离家挺远,电影院所在商场停车费又很贵,去了再吃吃饭、逛逛商场,发现最后消费并不低。到后来,就出现了买了话剧票老公嫌远我嫌冷没去的情况。团购了几次,我觉得没意思了,我为什么要去进行那些我本来没有需求的消费呢?虽然没有遭遇过什么恶劣的团购服务,但也听朋友们讲过各种团购服务不好的情况,一些商家也出现了无法承受大量团购用户涌入而发誓不再参加团购的情况。

团购服务,悄然升级

由不理性消费到对团购心灰意冷再到因需团购,我发现,团购服务,正悄然发生一些变化。

-团购出现品牌效应

2010年3月,随着美团网的创立,中国的互联网在一段时间内进入了团购争霸时代,各种团购网站如雨后春笋般的生长出来。然而,好景不长。有一段时间,团购简直成了互联网泡沫的代名词。《全国团购网站普查数据公报》显示,截至2011年10月底,全国范围内已有1483家团购网站在激烈的竞争中关闭、退出团购市场,其中,仅10月份关闭的团购网站数量就高达456家。团购网站大浪淘沙,团购网站数量缩减,到如今团购网站已为数不多,同时团购出现品牌效应。一些用户更倾向于选择较为知名的信誉有保障的团购网站。

-服务种类更多,商家数量众多,消费者有了更多选择权

与过去一天只能团一单过期不候的团购相比,几家大的团购网站已经覆盖了美食、娱乐、美容、酒店、居家等各种生活服务领域,且同一服务有很多商家备选,团购正成为一些电子商务网站的功能之一,消费者可以根据自己的需求进行选择消费。

-团购消费趋于理性化

与团购刚兴起时那种不可思议的一折二折的超低价相比,团购优惠更加理性化。且随着选择种类的增多,优惠时期的增长,消费者大批到某地集中消费导致消费爆棚的现象也越来也少,消费者的行为也越来越理性。团购消费整体更加理性化。

-基于地理位置的生活圈服务

消费者可以通过看“周边”查看附近的各种线下服务,不再会为了消费一个团购服务跑很远的地方,切实方便消费者。且这样做的好处还在于,消费有了一定的持续性,比如我家附近的一个电影院或一个饭馆在一段时间内有团购,如果我的消费体验良好,我可能会在一段时间内多次光顾,这样就会形成回头客效应,而这也是商家所期望的。

-用户的推荐发挥更大的价值

团购服务越来越成为一种商家促销的常用手段,用户在同类商家面前往往会出现选择障碍。那么如何选择一家靠谱的更符合自己需要的商家呢?价格不再成为影响消费的唯一因素,用户的推荐发挥着更大的价值。一方面,参加购买的人数会成为影响消费的因素,一方面用户的消费好评数正起着越来越重要的作用,以及社交网络上朋友们以及公众人物的口碑传播的价值不容小觑。

一组数据表明:2010年中国团购市场整体交易规模达37亿元; 2011年中国团购市场整体交易规模达237亿元;截止到11月底,2012年国内独立团购网站总体购买人次超4.1亿,累计成交额达192.3亿元,全年总量有望突破210亿元。团购行业整体成交额年度翻倍增长,说明团购正成为一种日常的生活消费优惠方式,使消费者、商家、网站实现三赢。

团购服务,可以更好的

那么团购是否已经做得足够好了呢,在我看来,团购还可以在三个方面进一步发展。

-个性化推荐

正如用户有时候不知道自己想看什么电影一样,我们有时候也不知道该如何度过周末,去哪里吃。根据用户已有的消费行为、收藏行为进行推荐,或者对于新用户来说通过消费口味小测验了解用户的喜好进而推荐相应的消费,都是一件很有价值的事情。

-引入社交关系的因素

再说到我补牙的经历,一位朋友因为看到我的分享,正好他也有补牙的需求,于是也去了我补牙的地方。引导用户用第三方社交账号登录,分享自己的消费行为和消费体验,这个功能很多团购网站已经有做了。但其实还可以更深入一些。消费者的跟风消费有时候是有延时性的。我说某个服务好,也许朋友当时没有那个需求,也没有在社交网络上及时看到,那么是否可以将我的评价推荐在搜索结果上呢?这样当该用户有这个需求的时候,通过搜索是可以看到服务相关的好友评价,进而进行消费决策。这一点,淘宝已经有了这个功能

-推出个性化、品质化的团购服务

曾经写过一篇文章《团购新趋势—国外3大团购网站给我的启发》,美国已经推出一些高端团购网站,他们不再仅依靠低价策略吸引本地消费者,开始倾向于根据消费者的可支配收入提供解决方案,向家庭平均可支配收入超过7万美元的人们赚取利润。这些团购网站的销售策略给我的启发是:价格便宜并不是引导消费者进行消费的唯一因素,消费品质有时会成为比价格更重要的因素,为中高消费阶层提供独特的服务带来的价值更大。所以在一片以价格优惠取胜的团购竞争中,高品质服务是否也可以成为一项特色产品?

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12月 6, 2012

11月29日,我在新浪微博的一些关注对象,表达了对某两个著名电商导购网站通过微信朋友圈以做性格测试进行病毒传播的方式的不满及愤慨。于是跑去我的微信朋友圈,二百四十多个好友中发有四个人进行了真实心理年龄、潜藏人格这样的测试分享。

当天晚上,科技博客“36氪”分享了这样一条微博

“今天晚上微信公众平台后台升级,关闭了单条图文和多条图文,并要求取消帐号互推、分享到朋友圈按钮等。恢复时间待定。所有图文消息点击后都会跳到一个预览页面,需要再次点击原文链接才会跳回原网站。”

看来,面对用户的抱怨和大量公众平台信息对朋友圈的侵扰,马化腾终于也终于看不下去了。

面对这一现象,于是在思考,这种各类各样的所谓真实性格、算你前生是什么的“脑残测试”,一年前曾经在新浪微博也特别火热,但似乎当时并没有引起如此大的反感,新浪微博官方当时也并未出台相应的措施控制,同样的信息,为什么在新浪微博和微信朋友圈的影响有这么大的差别呢?我想这个问题可能需要从思考我们为什么使用微信朋友圈谈起。

为什么我们还需要有一个私密社交圈子呢?

今年初写了一篇文章《Path:小圈子社交》。去年11月底,Path2.0惊艳登场,这种小圈子私密社交受到了很多人的欢迎。今年6月,其创始人戴夫·莫林(Dave Morin)表示,用户量将达到300万。今年4月中旬,微信朋友圈上线。今年8月15日,新浪微博密友iPhone客户端上线。在这个过程中,我可以看到我在微博上关注的一些人在微博上活跃度有所下降,开始在Path、微信朋友圈、密友分享吃喝玩乐和各种碎碎念。

在微博分享内容难道不可以吗?为什么还需要有一个私密社交圈子呢?我觉得,大致有以下两个原因:

一 双向关系确认增加安全感。

与微博相比,在微信朋友圈这些私密社交圈子上,你清楚的知道和你成为好友的人都是谁,看你动态的人都是谁,即使现实生活中没见过,也许早在网络上因为共同的志趣而相识相知。因为没有转发,不用担心发的这条动态被不熟悉或者不愿意让其看到信息的用户看到,所以会更愿意将比较私密的照片或者一些内心真实感受写出来。在私密社交圈子里,我看到的是更真实的朋友们,分享美食、旅游见闻、自己的爱好、以及好或者不好的心情。而在微博有时候写一句话还会考虑一下:让有些人看到是不是很合适?会不会不够“狼性”?(开个玩笑J)。特别是当该用户粉丝较多时,你根本不清楚你的粉丝都是谁,那么说一些比较隐私的事情就会有各种顾虑。

二 更舒适的信息氛围。

微博的媒体属性较强,即使你关注的人很少,在微博的各个推广位上,你依然可以了解到社会的一些热点新闻。而新闻学有一句话叫做“Bad news is good new”。我们通过微博看到了不少负面的社会新闻,贫穷、冷漠、欺诈、腐败……特别是一些事情引起公愤时,会看到自己关注的不少人转发,看到气愤处,自己也会转发。这时的微博,充满了令人压抑的负能量,有时令人窒息。总是看这些内容,情绪也会受影响。以及,微博上的一些所谓营销大号发的同质化的心灵鸡汤、星座密语以及无意义的同步微博和无聊的心理测试,看多了确实有点厌倦。于是,在这个时候去各个私密社交圈子看看,大家依然在分享着日常平淡幸福的生活,会觉得其实生活还不错啊。

其实说白了,人们使用微信朋友圈这样的产品,一方面想更轻松的说话,另一方面想看到更私人化的信息。看公共信息,通过微博、专业网站、科技博客、flipboard等各种阅读APP、邮件订阅……可用的途径太多了。可是,微信朋友圈后来上线的将公众账号的内容分享到朋友圈的功能,似乎打破了这一平衡。一些可以在微博看到的科技新闻、社会新闻、心灵鸡汤也出现在了微信朋友圈,越来越多,越来越多……然后以11月29日这种所谓心理测试的爆炸式分享达到一个临界点。因为这次分享,用户属于半被强奸的方式进行,因为当你填写了一堆内容之后,如果不分享就看不了结果,那么大多数人选择分享。

这样的做法是个双刃剑。

一方面,由于大多数用户在微信朋友圈关注的人比在微博少很多,且微信朋友圈的信息量没有微博那么大,信息的到达率会很高,传播效果比微博好很多。比如我,可能漏掉很多我在微博上关注的账号的信息,但微信朋友圈、密友等私密社交圈子上的信息就不会漏掉。

另一方面,用户的被干扰感会比在微博上放大很多倍。在微博上,我关注的账号是多样化的,虽然受到微博议程设置等引导,会有一部分人分享热议的信息,但还有一部分人不会分享,且在微博上可以采取屏蔽该条微博或是屏蔽该人信息的方式来过滤信息。而在微信朋友圈,虽然也有屏蔽某人分享的功能,但相对比较隐蔽,且很有可能出现一条信息在短时间内被好几个人分享的情况出现,造成信息的同质化,在这种情况下,用户会反感。从一个使用者的角度来看,被干扰感更大,传播的效果其实是事倍功半的。

这次事情给我的其实

值得庆幸的是,对于11月29日微信朋友圈发生的事情,腾讯当天就采取了补救措施(虽然这个措施有点激进,但可能是个过渡方案)。给我的启示是:

不同社交环境下的语境是不同的。在A平台可以传播的东西,在B平台传播可能就如“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”,面临尴尬甚至遭人反感的境地。

二 步子太大,可能会扯到蛋。作为微信的一个忠实用户,我会觉得微信似乎还没长得足够坚实,就被赋予了各种复杂的含义。一方面,各种IT新闻、行业分析为其赋予了各种所谓强大的意义;另一方面,一款本来轻便的应用,变得越来越重越来越重,以至有微博网友说“信息发来发去都是那些,微博上看过一遍,微信上又看一遍,比背诵全文还恶心!”。微信早已不“微”,并承受着其不能承受的生命之重。

面对垃圾信息,需要狠下心治理。在微博上看到@李不凯 说:微信现在真是逆天啊,发现问题解决问题,都是按照天来计算的,比如对大号动手这事,下手准狠快,真要能坚持下去,朋友圈还是有救的。虽然今天略被误伤,但是真心支持微信清理环境,维持一个更健康的环境”。的确,环境损坏容易修复难,面对不好的苗头,如果总想着误伤率和KPI而心软,迟早有一天局面会无法收拾。这一点,非常值得学习。

以上是我对微信朋友圈的一些看法,欢迎大家与我交流。

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09月 18, 2012

文/非DoNews美女作者 布布徐

尽管买“僵尸粉”自欺欺人,尽管无数讲社会化营销的文章一遍又一遍的告诉大家,粉丝的质量比数量更重要,与其关注粉丝数不如关注有多少人和你的品牌进行互动。但事实告诉我们,无论是在国外的Twitter还是国内的微博,买卖粉丝已然成为一种产业,时不时可以看到头像上写着一个粉丝多少钱的微博加你关注或是给你发一些垃圾评论。

最近,一家专门研究和曝光虚假粉丝现象的英国公司声称,很多名人推特上的粉丝大部分是“僵尸粉”。据称,奥巴马1900万推特粉丝中有七成是“僵尸粉”。

僵尸粉在绝大多数的人眼里有点过街老鼠人人喊打的感觉,但好像自从有了推特、微博,僵尸粉就如幽灵般无法散去,这到底是为什么呢?最近看了国外一个作者 Lorenzo Gonzalez的一篇文章,觉得他说的几个点还是挺有趣的。他认为,促使人们买粉丝的主要原因如下:

#1 获取名气和权威性

社交媒体与高等学府一样在打造知名度方面有独有的价值。在推特上拥有成千上万的粉丝会在公众心中造成这样一种“印象”,你是受欢迎的,被尊敬的,是值得倾听的。依此类推,你在网络上的影响力会提升你在真实生活中的社交地位,使你的个人网站上得到更多的广告收入,一些品牌也会给你一些产品试用以得到口碑营销的效果。

#2 得到更多的真实粉丝

就和马太效应一样,一个有很多粉丝的帐号更容易比一个只有很少粉丝的帐号得到更多的关注。如果一个人发的微博和你的兴趣较为匹配,而且从粉丝数上看上去较为有影响力的感觉,你是不是会去尝试关注他/她呢?

#3 扩大内容的传播范围

当你的关注者达到一定范围(这其中有真有假),你相当于获取了到达受众的渠道。制造的内容将会被更大范围的分享并获得更多曝光度。而且,受众范围越广,你生产的内容被社区上的意见领袖传播的可能性也就越大。

看完 Lorenzo Gonzalez的这篇文章,有几个感受。

1.不管你承认不承认,社交媒体是大势所趋。

如何利用社交媒体提升个人或是品牌的知名度是很多人越来越关注的一个话题。善用平台,有利于提升个人和品牌的影响力,进而带来事半功倍的价值和实实在在的好处。

2.粉丝数量,与利益相关。

目前粉丝数无论是在品牌的社会化营销的KPI考核中,还是在关系到品牌影响力的排名中,都占有很大的权重。粉丝数多意味着排名更靠前,可以获取更多的利益。一些微博营销公司,通过购买、经营粉丝数巨大的草根大号,发布、转发品牌活动信息获取利润。

3 虚荣心是永恒的人性。

一些人买粉丝最根本的原因是希望自己看上去拥趸多一些,有名气一点。于是存在这样一种有趣的现象,一些人一边骂着“僵尸粉”的可恶,一边又很在意粉丝的数量。当粉丝数掉的时候,心中默默难受或是发微博抱怨,“哎呀,怎么又掉粉丝了?”所以,如何满足用户的虚荣心,使用户有可炫耀和乐于炫耀的地方,是社区要考虑的重要问题之一。举个例子,有一天收到一封来自TripAdvisor的邮件,告知我写的点评给了多少人以帮助,当时心里美滋滋的还专门发微博去赞美了一番。与此对应的一个不好的案例就是某网站的等级设置,除了让用户觉得自己在这个网站上竟然浪费了这么久时间外,一点荣誉感都没有,也就别提秀给粉丝们看了。

4 粉丝数是一个参考数值,但不是全部。

Lorenzo Gonzalez的这篇文章对与买粉丝的原因的重要前提在于,个人或是品牌本来已经有一定的名气或是很有名,那么买“僵尸粉”是“锦上添花”,如果一个人或品牌默默无闻,发布的内容也毫无价值,没有真实的人和他互动,那么即使有很多僵尸粉,依然是一个没有影响力的帐号。所以粉丝数需要和帐号所有者的名气、帐号内容的价值结合起来衡量。

5 社区用户的影响力需要有一个较为合理的衡量指标。

最近关注国外一家网站Klout,这家网站通过引导用户绑定Facebook、Twitter等十几家社交网站的方式,计算用户帐号在社交网站上的综合影响力,并可以展示三个月内的变化趋势。这个网站对于品牌衡量自己的影响力和找到有价值的用户非常有帮助。目前,国内虽然也有研究影响力的媒介公司,新浪微博自己的数据平台也会计算用户的影响力指数,但并没有真正发挥到其作用。在我看来,影响力指数中,除了将粉丝作为一个衡量标准,一个人或品牌的影响力还与谁关注了他,谁转发评论了他,他对其他人消费行为的影响,他和别人的互动频次密切相关,而这种影响力最终可以转化为实实在在的好处,成为比粉丝数更重要的指标,从而实现用户、品牌、社交网站三赢。

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