08月 22, 2012

文/DoNews社区作者 曹芳华

一些风险投资开始进入网络品牌,我们都知道电子商务是一个轻资产的模式,平台是别人的,消费者是没有忠诚度的,产品是同质化的,为了做成有资产的公司,不少网络品牌开始以下两种让他们死的更快的方式:

1、建立自己的独立B2C网站。这条路看上去很美,因为一直寄人篱下,这下至少有了一个属于自己的窝,但是这个网站除了老板自己看着很爽之外,其实根本没有多少消费者来访问,因为品牌本身就是没有粉丝的,这就像一个街头卖唱的歌手,本来消费者给你付钱只是因为刚好在这个地道口碰到你,偶然给了你5毛钱,现在你不知天高地厚要开演唱会,可想而知会有几个人去给你捧场。因此这时候就必须加大广告投入。加大广告投入的结果就像一对年轻的夫妻,本来赚的钱都还不够养活自己,现在又搞出了一个小孩要养,所以三个人都吃不饱。也就是营销投入的分散只能让三个人都营养不良,这样的营养不良能建立可持续的核心竞争力吗?结果可想而知。

2、开始到线下开店。这个其实看上去很美好的一条路径,但是解剖开来看也是一条死路。这就像一个在幼儿园的运动会上一个运动天赋还不错的孩子,突然去参加奥运会。而和你同一个平台竞争的基本上都是各个国家的优秀选手,这样要成功的可能性只有一个,那就是比赛前这些选手都他妈自杀了,显然这是不可能发生的。当然更致命的一点是网络品牌在网络上能做到2倍的加价率已经算牛逼了,也就是50块钱生产的东西卖100块,但是这个加价率放到线下,够房租吗?够人员工资吗?够前期装修投入吗?一方面是在线下没人觉得你是一个品牌,因此购买的人少,另外一方面就算买了利润率也是极低,这样能生存吗?

价格战已经是个无底洞了,这样拼下去基本上是半死不活,建立自己的平台也是营养不良,线下开店也是造血功能不足。这时候不少网络品牌开始等死,也就是减少投入,能卖多少算多少,但是面对中国网络零售正在放量增长,不增长就相当于负增长,这就像跑步,大家都在跑,你停下来走,你们之间的距离只能越来越大。

当然还有一部分网络品牌就想到一个神奇的理念,那就是马桶效应,希望按一下重新开始,现有的网络品牌已经是半死不活了,希望通过建立一个新的品牌来重新开始,但是从这个理念来说,基本上是想把2008年开始的路再来一遍,同样的商品换一个商标,但是消费者已经理性了,而且传统品牌也基本上上网了,消费者凭什么为你这么一个不知名没内涵没情感共鸣的品牌买单?

昨天我到一个网络品牌公司进行访谈,她说,现在坚持我现有的品牌,已经错过了黄金期,已经回天乏术了,建立一个新的品牌似乎是一个比较理想的选择,但是如果只是换一个商标logo,这样换汤不换药的方式,除了走入价格和款式竞争的死胡同,还有什么新的出路呢?

网络品牌是否无路可走?

前面讲到网络品牌价格无底线,反应速度快,熟悉网络规则这几点在传统品牌的资金面前基本上没啥竞争力,而且不少网络品牌开始通过自建B2C网站或者走到线下去开店等找死的方式,但是网络品牌是不是就无可救药了呢?其实也未必。

有一位网络品牌的老总有一次和我探讨到线下开店的事情,我第一反应就是不靠谱,后来听完之后我觉得其实他妈的我错了,他的想法是,我要在网络上做品牌,所以我不能在网络上打价格战,但是我的库存怎么办?我就只能找个线下的渠道清掉,这样对我的品牌损伤是最小的。听完这段话,让我醍醐灌顶,众多品牌把线上渠道作为一个清库存的下水道,而网络品牌开始把线下作为一个清库存的下水道,这个案例被众多传统企业老总看到了,他们情何以堪呀?所以网络品牌走到线下其实未必是找死,就看你的战略是什么。

当然建立自己的B2C也未必是找死,如果你希望这个平台来销售,那基本上入不敷出,但是如果你把这个平台当成是一个CRM平台和受众互动平台,通过这个平台来建立消费者对品牌的情感卷入其实也未尝不可。

所以在此纠正一下,我说网络品牌要不品牌升级,要不等死,绝对不是说不要走到线下,不是不要建立品牌独立的B2C网站,而是如果不摆脱“巨额广告买流量+无底线的价格战+款式制胜的大库存”模式,那基本上找死或者等死。怎么摆脱这个泥塘呢?

我们反过来看几个例子,中国可以生产匡威这样的鞋子的广场至少有10000家,但是为什么匡威可以卖到几百,而凡客只能卖到几十,地摊上只能卖到十几?就是因为匡威已经不再是一双单纯的鞋子,因为匡威代表的是一种“自由不羁”的文化,甚至一双又破又脏的匡威是一个文艺青年的标配。

同样对于许多网络品牌来说,其实你们的产品就是从批发市场或者传统品牌哪里买来的款式,因此款式本身就不是你的核心竞争力,你能买到的款式别人也可以买到,因此要把款式做成核心竞争力,那就只能开发海量的款式了,这样又必然造成海量的库存,这样的结果就是要不巨亏,哪怕赚钱了,到最后也就是赚了一仓库的货而已。

做品牌的目的本来是产生品牌溢价,通过品牌价值改变消费者对产品价格和价值的认知,但是网络价格战是在无底线的拉低品牌的价值,所以经常听到一些商家亏本上聚划算。反过来看上聚划算除了资金回流能给品牌带了什么?众多网络品牌反应聚划算的消费群体是回头率最低的消费者,因为他们的购买热键只有一个关键词:追求实惠。

说了这么多,其实就是一个观点,大多数日常消费品要从产品上做到本质上的差异其实是很难的,毕竟这个世界上只有一个乔布斯。但是品牌可以创造消费者对品牌认知的差异化,我经常举一个例子说,矿泉水可能是这个世界上最同质化的产品,但是哇哈哈、康师傅、农夫山泉、景田、怡宝每个品牌带给我们的认知是完全差异化的,啤酒也是同样的例子,百威、喜力、燕京、青岛到底有多大的差别,在产品的层面至少没有明显的差异,主要的差异是在品牌性格和品牌的内涵。可乐就更不用说了。

所以呢,产品只是满足消费者基本的物理功能需求,而品牌是带给消费者精神层面的情感满足。产品的功能需求是可替代的,但是品牌的情感是具有粘度和持续性的。一个不是很恰当的例子,如果一个男的和一个女的在一起只是为了解决生理的需求,那么任何一个异性都可以带给你需求的满足,但是如果谈感情那就或许只有这个世界能和你合拍的就那么几个了。

所以基于产品层面的竞争就是拼资源,比如广告位、直通车、钻石展位,就像你到一个夜总会,那些小妹未来让你选她表演者十八般武艺只是为了让你注意到她,因为在本质上你选她和选别人没有本质的差。但是如果你对某一个小妹是情有独钟的,她不需要表现,你也直接点她。这就是情感的粘度和品牌的理想。

所以做品牌的目的是抢占消费者的心智空间,进入消费者购买决策的清单,让消费者的行为从搜索产品到搜索品牌的转变。这样一方面节省了消费者的决策时间成本,另外一方面基于对品牌的认同,有利于建立信任。当我们对一个品牌情有独钟的时候,只要不发生非常不愉快的品牌体验,我们一般不会轻易切换其他品牌。

如何实现品牌升级?

但是怎么实现实现品牌升级?一方面要清楚你能做什么?如果你的产品是同质化的,那么你的群体是怎么样的?他们的生活形态和心理需求是什么样的?通过对消费者情感需求的提炼,建立品牌差异化的情感文化,然后通过产品开发,营销活动,和客户服务等各个环节来体现品牌的内涵。

这样说可能很多人会觉得很抽象,但是如果你们去研究两个网络品牌,你们就会明白,一个是服装行业的初刻,从产品到页面到包装,都是一个调性的东西,那就是清新文艺;另外一个是精油afu,从产品包装到营销活动到页面体验,其精髓就是给“惊喜和感动”。

反过来看,我们看到很多网络品牌诉求就是,买包包麦包包、买童装上绿盒子……尽管这也是抢占消费者心智的一种方式,但是作为消费者,当我们看到这样的广告的时候,我们难免会反问一句,凭什么?

回过头来我们看看afu,阿芙就是精油。这句话我们也会反问凭什么?只要你一进他的店你就的疑问就打消了,首先不管真的还是假的,反正他把他的精油包装得似乎很牛逼专业,从原材料到消费者心理,更要命的是那句“淘宝每卖出三瓶精油就有两瓶是阿芙”。

很多人可能会问,那现在开始还有机会吗?我的回答是肯定的,因为现在存在的网络品牌中,95%以上都陷入了价格战的死胡同,没有建立任何品牌的竞争壁垒,在接下来的三到五年中,大多数现存的网络品牌即将在品牌竞争中出局,因此抢占每个类目的在消费者心智空间的品牌竞争才刚刚开始。

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08月 21, 2012

文/DoNews社区作者 曹芳华

从2009年开始做电商代运营开始,一直在和传统品牌与网络品牌打交道,三年过去了,传统品牌在稀释品牌势能的价格战道路上越走越远,单纯看销量,这几年传统品牌的网络销售额有巨大的增长,但是如果有机构进行传统品牌的网络品牌价值调查,我相信,这些传统品牌在网络受众看来,他们的价值稀释远远大于网络销售带来的这些销售额。

关于网络品牌,有的已经在等死,因为要维系销量只能广告投入越来越大,价格越来越低,款式越来越多。但是我们把这三种方式解剖开来看,广告投入是增加成本的方式,款式越来越多也是增加库存增加成本的方式,价格越来越低是必然造成利润越来越低的结果。在成本越来越高,利润越来越低的死胡同里,很多人会觉得规模会有优势,但是似乎广告增加和款式的增加,价格的降低,并没有给谁带来一个理想的具有可持续竞争的规模效益。

反过来我们简单关注下“网络品牌产生的背景和消费心理”,应该说2008年是中国网络品牌大规模进入市场的一年,2009年是大量网络品牌放量增长的一年,2010年其实是网络品牌转型的最好时机,但是很多品牌都已经错过了,2011年众多的网络品牌开始感觉市场不给力,但是已经回天乏术,2012,已经到了一个要不升级要么等死的阶段。

网络品牌的压力从何而来?

网络品牌产生的背景其实和中国电子商务的发展以及2008年全球金融危机有很大的关系,在2008年前淘宝网是中国网络销售的主体,但是淘宝网相当于就是一个超级地摊,假货、地摊货、水货、冒牌货等大量的中低端产品在这里云集,这时候的核心就是销售,因为没有销售就是等死,何况在地摊上谈品牌建设也就是不合时宜的事情,因为到目前为止好像还没有哪一个品牌是从摆地摊摆成知名品牌的。

而且这个时期的网络销售主要构成群体是学生、就业困难的大学毕业生、夫妻店,因此对于这些群体来说,生存和赚现金是核心,今天没有销售明天就没钱吃饭,尽管这样讲有点夸张,但是这确实是当时的卖家的一种生存状态,所以让他们去理解“网络是个新媒体、销售的新渠道、品牌的新市场”有点天方夜谭,因为对他们来说网络就是一个卖货的渠道。

到了2008年淘宝商城出现,这就相当于在地摊的边上有了一个商业广场,因此一些摆地摊赚到钱的卖家开始进去商场开专卖店,这时候开始对商标、品牌多少有些概念,而且随着越来越对的传统制造企业外贸企业开始意识到电子商务的重要性,他们也开始从外贸转入内销,开始做所谓的淘品牌,也就是注册一个商标,开始在淘宝商城开一个店。

因为这时候传统品牌进入的还不多,而且淘宝的推广费用也相对较低,因此一些胆大的企业开始采用“广告+低价”的策略开始建立所谓的淘品牌,当时经常会遇到一些不知天高地厚的淘品牌的企业主,在他们眼里那基本上就是舍我其谁,这样的底气很多时候是来源于他们的销量和传统品牌的销量的对比,在那个阶段确实很多淘品牌的销量比传统品牌在网络上的销量还大。

造成传统品牌在网络销量小于网络品牌的原因其实也是有很多,一方面传统品牌觉得线上的市场还不够大,在和传统企业的老板聊天的时候,经常讲如果在线上销售1个亿,能占我整体盘面多少呢?确实是这样。另外一方面很多传统品牌对电子商务特别是网络销售想得太过于复杂化了,因此迟迟没有专门的团队来运营这块业务。

到了2009年,网络代运营商这个词开始成为热门词汇,我也是在这个时候开始从事代运营这个行业,传统企业不懂电子商务没关系,我们懂。当时我们在面对企业的时候经常讲的一句话就是:卖假货我们都可以卖这么好,你们没有什么好担心的。

所以2009年开始网络品牌开始和传统品牌同台竞技,这时候网络品牌有一定的价格优势,反应速度的优势,但是传统品牌有资金的优势和品牌的优势、品质的优势。

从这个时候开始网络品牌开始感受到压力。我们反过来看看网络品牌的消费心理:从本质上来说,网络品牌就是把传统地摊上的产品贴了一个大家都没见过的商标,然后开始在网络上面卖。从消费者心理来说,如果我们在地摊上买一件衣服,我们不好意思和朋友分享,但是但是网购也是一个时髦的词汇。也就是说我们在地摊上淘到一件物美价廉的产品我们还是不好意思分享,因为这样显得很掉价,但是我们在网络上淘到一件物美价廉的产品,我们会觉得这是一件时髦的消费方式。

但是从网络品牌本身来说,尽管在这个阶段销售已经有了很大的增长,但是对于消费者来说他们选择一个网络品牌的核心要素绝对不是因为这个品牌,也就是不是因为这个商标以及这个商标创造的文化内涵和情感共鸣,而是因为网络品牌的价格和款式。

我们都知道,一方面中国制造如此的发达,款式从来就不是什么竞争壁垒,在中国讲款式只有更好没有最好。另外一个方面来说,电子商务界不缺少傻子和疯子,这造成一个结果就是广告投放只有更多没有最多,价格层面只有更低没有最低。

从这个节点开始,网络品牌的品牌壁垒没有建立,而价格和款式的竞争进入了白热化的阶段。最典型的模式就是此前某工厂是给某网络品牌生产,当他发现原来在网络上可以如此卖货的时候,不在给他生产,而是自己注册一个商标开始在网络上面开店,款式一样,价格更低。

从此,网络品牌开始进入洗牌,但是价格战就像女人的衣服,脱掉很容易要穿回去就有困难,就像今天的舒淇,不管她今天有多少的成就,我们大部分人对她的认知,她还是一个靠脱衣服上位的明星。

网络品牌VS传统品牌 不同量级的竞争

在网络品牌发展的早期,他们有他们的竞争优势,比如价格可以无底线的打折,一个很简单的例子,传统品牌打价格战,线下经销商就开始抗议,但是网络品牌的吊牌价和销售价就像海绵里面的水,挤挤总总是有的,这也是像淘宝商城这样的平台喜欢给淘品牌资源的理由,因为对于消费者来说最给力的促销信息一定是全场低至1折包邮这样的促销信息。但是这对于很多淘品牌来说不是问题,但是传统品牌就不行。

这就是我经常讲的,如果传统品牌打价格战,其实不需要带一个“电子商务”的帽子,到线下,找个人流量大的地方,让几个小妹摆个地摊就好了,这样至少一方面成本更低,而且品牌影响更小,在网上打折全国人民都知道了,在线下摆个地摊至少只有小范围的人知道。这就像很多晋江企业在年底的时候在工厂店进行特卖会的理由之一吧。

除了价格可以无限度打折,还有一个优势就是反应速度,传统品牌经常遇到一个问题就是一个产品刚刚开始热卖就断码了或者缺货了,我们都知道他们要追单每个一个月基本上出不来,等他追单出来基本上季节都过了。但是网络品牌不一样,一个产品刚刚开始热卖,他们就开始追单。所以在早起的网络品牌中,基本上都有一两个爆款,而且这几个爆款构成了他们销售业绩和流量的主体。所以设置有人开始研究如何打造爆款,这似乎成了网络品牌建设的不二法门。

但是反过来看,打造爆款其实就和赌博一样,押注押对了就赢了,押错了基本上一个季度就废了。这就很考验一个品牌对市场的判断。当然还有一种可能性那就是你要打造的爆款刚刚开始有点爆的潜质,那些该死的竞争对手开始退出和你一模一样的产品,而且广告力度比你还大,价格比你还低,这时候又进入了价格战的死胡同。对于消费者来说,反正我买的只是商品不是品牌,和谁买不是一样的买,省钱才是王道。

除了以上两点,还有一点很重要,那就是网络品牌的卖家很多事从做C店开始的,因此熟悉淘宝规则。所以很多人开始研究怎么报平台活动,什么聚划算,什么淘金币等等。但是对于传统品牌来说,凡是可以用钱解决的问题都不是问题,一个简单的案例一年在淘宝上烧1000万的广告对于一个传统品牌来说不算什么,但是对于网络品牌来说这就是一个巨大的数目。

因此在营销投入上,网络品牌和传统品牌已经不是在一个数量级了。何况人家还是一个品牌,也就是说哪怕他不广告都有一定的固定搜索,而且他既然是一个品牌,多少有一定的信任度。简单来说如果某传统品牌的衣服卖79元,某网络品牌的衣服卖59元,正常来说消费者还是愿意为这20元买单的。因为多了20元这就是一个品牌,少了这20元,这就只是一件衣服而已。

所以到这个阶段,网络品牌的竞争已经很激烈,一方面是和你一样同质化拼“价格款式”的网络品牌,一方面是对于你来说是庞然大物的传统品牌。更为要命的是每个类目时不时又有一些新的价格屠夫的加入。

因为电子商务对于很多传统企业来说是一个可以成就神话的地方,记得2009年11月11日,我们代理的361度专卖店当天销售了80万,这个事情媒体报道之后,很多人问我,一天80万,一个月至少就是2000万,一年就是2个亿,这样怎么说也相当于一个不小的区域经销商了。而且反过来算,线下做到两个亿要多少店租,多少服务员,多少库存。

所以基于这样的“神化”电子商务,不少企业特别是此前给人贴牌加工的企业或者是外贸的企业觉得机会来了,因此开始用更低的价格,更大的广告投入开始希望在网络的世界里成就属于自己的传奇。

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