01月 9, 2013

走进坏人位于城西的浪漫一身办公室,你会被门口的一幅巨大的海报吸引。那是著名影片《肖申克的救赎》中的一幕,主人公在经历了种种磨难,越狱成功后,在暴风雨中享受着重获的自由。

在杭州做电商的人,对于“浪漫一身”和“坏人”基本都不会陌生。作为杭派女装的鼻祖,浪漫一身曾经引领杭派女装走向辉煌。而作为互联网和电商老人,在这个圈子中,知道“坏人”这个名号的人也不算少。曾任职世纪佳缘、珍爱网、淘宝等互联网公司的经历,让坏人成为多个圈子的交叉人物。

坏人原名杨溯,因为从小自认为是个坏孩子,“坏”的名号也跟着渐渐成长,从“坏孩子”到“坏人”,现在已经有人称他为“坏爷”了。

坏人的QQ群里面,有几个分组:婚恋圈、交互体验圈、杭派女装电商群、阿里88群……这其中最著名的,莫过于杭州贝塔朋友群。

2009年,坏人、白鸦、冯大辉等一群阿里前员工在杭州创办了贝塔朋友咖啡馆。那时,住在咖啡馆附近的坏人成为项目的监工,每天中午在咖啡馆对面的肯德基买一个嫩牛五方,然后去咖啡馆查看施工情况。

作为杭州最早的互联网与电商主题咖啡馆,贝塔朋友咖啡馆成为了杭城电商从业者最为热门的聚集地点。坏人也逐渐从一个互联网和电商的“老人”,成长为一家拥有传统背景的电商公司的掌舵者。对于他来说,这并不是一个容易的转变,传统企业与电商,商业逻辑与商业新手,坏人需要从零开始。

“我只是一个好玩的孩子”

现在,坏人最喜欢做的事情,就是跑步。晚上八九点,在西湖边的白堤或者在通普路附近的小径上,跑步正在成为他每天坚持的一个习惯。

不久前,他还在微博上自我励志了一把:“用 Nike+跑了 3.7英里。 曾经我最讨厌的就是跑步,现在谈不上喜欢,最少能说接收并乐于做此事。举凡你讨厌的东西都是你需要去面对和逾越的。加油!”

村上春树曾在《当我谈跑步时,我谈些什么》谈跑步,认为无论何等微不足道的举动,只要日日坚持,从中总会产生出某些类似观念的东西来。

“我跑步的时候,遇到非常难熬的时候,就想,如果我连跑步这么难受的事情都能坚持,生活中,还有什么过不去的坎呢?”在采访中,坏人兴奋地向记者秀了一下他的专业跑步装备。

对于坏人来说,跑步更像是一场他与自己的较劲,不再因为年少轻狂的一句“没意思”而频繁地换工作,更换城市,在成为浪漫一身电商掌舵人之后,他像《肖申克的救赎》的男主角一样,磨自己的耐心,等待机会的降临。

在进入浪漫一身之前,坏人混迹于互联网和电商圈子中已经有10年之久。那些他曾待过的互联网公司,有世纪佳缘、珍爱网这类已经上市或者准备上市的公司,也有如篱笆网、嫁我网、爱婴岛等公司,在没有基业常青的互联网界,如昙花一现,早已经被人遗忘。

坏人说30岁之前面临过很多次选择,如果坚持到最后,他一定不是现在的坏人。谈及失之交臂的互联网暴富神话,坏人没有多少“悔意”。

“30岁之前,我希望多积累经验和能力,在哪里工作,做什么样的工作,拿多少工资,并不重要,我是一个好玩的孩子,对我来说能经历什么和学到什么更重要。”坏人说。

都说每一个贪玩的孩子,某种程度上保持了对于世界的好奇,而一个人的人生选择在童年时,就已经显示出大致的脉络。

小时候的坏人是孩子王,也是老师最头疼的学生——脑子聪明,却最爱搞乱,成绩也往往是班上的最后一名。坏人回忆小的时候,觉得当时自己脑子里想的都是怎么玩,为了玩,还得安排好时间,想着怎么带领一群同龄的伙伴玩得好。

而坏人的父母对于儿子的贪玩和不学习,也并没有太多的干预。在父母眼中,只要在不触犯法律和规则的前提下,坏人能在老家找一份月薪3000元的工作,已经是成功。

但贪玩的孩子,一旦找到了自己感兴趣的点,就会一头扎进去,从不轻易抽身。譬如有一天,坏人觉得画画有意思,父母以为他只是心血来潮,却想不到坏人到现在从未放弃,只是这种对于画面的追求换了一种形式——摄影。

打开坏人的flickr账号,三年来的照片,已经积累了上千张之多,他一直坚持只用胶片机拍摄,用他自己的话说,不贪多。而坏人的相片,以静物为主,一盆简单的盆栽,经坏人之手,居然颇有点禅意。

“贪玩的孩子,其实是对于这个世界保持好奇心的。在学校学没学到知识这是次要的,最重要的是,你要对于这个世界,对你所从事的事情,保持一种好奇心,这样你才会有探究到底的动力。”坏人说。

与现在很多家长整天逼着孩子上各种补习班,剥夺孩子童年快乐不同,坏人的童年经历让他对于未来自己孩子的教育形成独特的理念:底线之上的无限开放。

“将来有小孩,学习好和坏,我都不在乎。我在乎的是,他聪明不聪明,对于这个世界好奇不好奇,有没有解开这个东西的欲望。只要不触犯法律,在这个底线之上,是越开放越好。孩子会自己找到感兴趣的地方,进而钻研。我在学校并没有学到什么知识,相反,是进入社会后因为自己很贪玩,对很多东西感兴趣,反而学到了很多东西。”坏人个人的经历,成为他下一代的标准。

婚恋圈的进与出

“丁磊是学土木的,张朝阳是学物理的,马云是英语老师……学什么并不是最重要的,命运和偶然走到这个地方,你喜欢这个地方,就停了下来,挖一块田,开始种地。”坏人如此形容自己30岁前的人生轨迹。

从学校毕业后,20出头的坏人南下广州,在一家广告公司做设计。如果不是遇到张静君,坏人可能一辈子都只是一个广告公司的设计师。

在张静君任总裁的广州时代财富互联网咨询公司,坏人第一次接触到互联网,也开始深刻体会到互联网的暴富神话。张静君和丁磊同为网易163邮箱创始人,前者后以5000万的价格将网易邮箱卖给丁磊。而随着网易在纳斯达克上市,丁磊一跃成为全国首富,张静君也离开原来单位,创办了时代财富。

张静君的时代财富和丁磊创业的故事,还有互联网上神奇的背后故事,都深深吸引着坏人。

随着新浪、搜狐等早期互联网公司的相继上市,互联网的神话似乎给了坏人进入这个行业一个醍醐灌顶的启示:人人都能搭上这班高速行驶的列车,驶向财富的彼岸。当时的中国互联网还处在SP时代,坏人与他的朋友们在广州白云山举办了很多次互联网论坛,企图找到合适的项目,创造另一个财富神话,但均以失败告终。

直到现在,坏人还是对这段经历耿耿于怀:“广州的氛围,可能还是不适合搞互联网,还是传统的制造业更适合一些。”

虽然互联网没有带给坏人和时代财富暴富的神话,却让他遇到了人生转型的一个关键人物——丁志峰。如果说张静君的时代财富让坏人与互联网产生了交集,那么丁志峰则将坏人引进了门。

在丁志峰的浩天科技和碰碰网、嫁我网,坏人开始从一个入门汉设计师转型做互联网交互体验。这是坏人第一次做一个互联网产品,虽然没有专业的技术背景,但是凭借贪玩的孩子特有的灵感,坏人关于用户体验的产品还是受到了丁志峰的赏识。坏人在用户体验的圈子里也开始小有名气。

虽然在丁志峰的公司干得不错,但坏人内心又开始不安分了,这时的他认为,自己应该趁着年轻,看看更广阔的世界。

而一个偶然的机会,让坏人与世纪佳缘创始人“小龙女”龚海燕“不打不相识”。

2008年,经一位朋友介绍,坏人开始时常关注世纪佳缘网站。当时,龚海燕创办世纪佳缘不久,知名度远没有现在这么火,更没有人想到,婚恋网站也能拿到风投,去美国上市。

由于做产品交互体验,坏人时不时给龚海燕提一些世纪佳缘网站需要改进的意见,例如产品的逻辑问题、页面有BUG、如何提升用户体验等等。坏人的建议给龚海燕留下了深刻的印象,并邀请他来世纪佳缘。

就这样,坏人从广州来到了北京,开始了在婚恋圈的一段新“折腾”。

从嫁我网、世纪佳缘、珍爱网、百合网到后来的篱笆网婚恋频道,坏人待过的婚恋网站不下5个,但在这些企业的时间最长不过一年,最短的只有几个月,这应该算是坏人职业生涯中,跳槽最为频繁的时期。

坏人形容那个时候“做了那么多的婚恋产品,闭上眼睛都能写产品”,便自认为这个行业已经做到头,慢慢萌生退意。在上海待了近一年,成为篱笆网婚恋版块的负责人后,坏人彻底离开了婚恋圈。尽管如此,现在还有不少朋友调侃坏人为“婚礼交友网站之父”。

现在回头看看,如果老老实实在几家婚恋公司待到上市,虽不能复制互联网的暴富神话,坏人也能衣食无忧,财务自由。对于离职,他一直是这样强调的:“30岁之前,年轻人爱折腾,多吃亏,多积累经验是好事。”

创业,对与错

2008年,坏人从上海来到杭州,成为淘宝的一员。坏人来淘宝的原因很简单,作为中国最大的电商平台,淘宝的用户基数最大。对于一直希望做互联网体验产品的坏人来说,这无疑是一个绝佳的平台。

坏人在淘宝待的时间,算得上历次工作中最久的。但其实在进入淘宝的第一天,他心里就想得很明白:“进入阿里巴巴,是为了离开那一天。”

短暂的两年时间让坏人在资源和人脉上得到了真正的积累和沉淀,他的人生轨迹也开始从互联网转向电商,并萌生了创业的念头。

2009年,坏人和白鸦、冯大辉等几个好友创办贝塔朋友咖啡馆。几个人最初为了便于聊天而创办的贝塔朋友咖啡馆,居然慢慢成为杭城电商人聚集的核心圈子,在贝塔朋友咖啡馆,坏人接触到了更多的电商从业者。

在坏人的QQ群中,有一个“阿里88”群,里面的成员,基本上是从阿里巴巴离职后出来创业的电商从业者。其中不乏成功者,如刚刚完成C轮融资的蘑菇街CEO陈琪,虾米网的创始人南瓜、COO思践,“逛”的创始人白鸦……但更多的还是仍在寻找合适项目的曾经的阿里人,如今的创业者。

2010年,是这群人走出阿里开始创业最为热闹的一年。陈琪放弃千万期权,和另几位淘宝老员工创办了蘑菇街;热爱音乐的南瓜做的虾米音乐网已步入正轨;大鸟最终回归电商,做起了咨询;冯大辉离开支付宝,进入丁香园团队。这时的坏人认为,离开的时候到了。

“我一直在打工,但是跟与投资人、拍档一起做公司、谈股份、谈投资协议、谈团队怎么规划比起来,这些机会可能是年薪100万元的‘打工生涯’都做不到的。”坏人说。

放弃了淘宝优渥的待遇和百万期权,坏人与另一位腾讯前高管来到深圳创业。这个决定,对于贝塔咖啡的朋友们来说,也感到颇为突然。

“创业这个事情,如果你不试过,你永远不知道自己行不行。尽管在我们大几岁的人看来,这个决定有点草率,但是我们就算阻止也没用。有些经验没有人能帮你经历。”大鸟说。

坏人来到深圳主要做母婴项目——爱婴岛线上商城,不到半年,两位创始人之间的矛盾开始凸显出来。最后,这个项目不了了之。

“两个人合伙创业,就像是谈恋爱,合适就在一起,不合适就分开。”直到今日,坏人对于第一次创业的失败,仍不愿多讲。

陈年在《人生没有自我局限》中说,人生最大的困难其实都是自我局限。自我局限分为两种,因一些成绩而膨胀是局限,因一些失败而迷乱又是一种局限。坏人之前的经历可以被形容为“少年得志”,或许是很多人梦寐以求的事情,却也容易让人因为对于自身能力的过分高估而迷失。

学做一个商人

从深圳回来后一段时间,坏人没有急着找工作或者寻找另一个创业项目,而是每天窝在贝塔朋友咖啡馆。“以前,我们都是一群特别得瑟的人,觉得自己很了不起,经历过失败,你才会发现,原来自己什么也不是。”坏人这样自我评价。

但也正是在贝塔朋友咖啡馆,坏人遇到了人生中的另一个转机。

“认识坏人之前,我接触过很多人,与很多人一上来就讲规模,将这个饼画得很大不一样,坏人是踏踏实实,做自己能够得着的事情的那种人。在现在的电商圈子中,这很难得。”虾米网CEO南瓜(王皓)说。

也正是因为南瓜,坏人认识了浪漫一身老总杨涛。

作为杭州老牌的女装品牌,浪漫一身一直在物色合适的电商负责人,经南瓜介绍,坏人和杨涛在贝塔咖啡馆见了面,最终谈成了合作。

第一次进入传统企业工作,坏人还是感觉到很多的不适应。坏人刚进公司那会儿,整个电商部门只有他一个人,一个20平米大小的房间,首批3000件的产品,这是他的所有资产。

到了下午4点半,坏人发现整个公司所有的员工都不见了,后来才知道,原来在传统企业,下午4点半就已经下班。习惯了互联网公司和电商加班至深夜的工作方式,传统企业的慢节奏让坏人一时很难适应。

空荡荡的公司加上还没有起色的事业,可能是坏人创业过程中最难熬的时刻。为了最快招到人,坏人还在知乎网上发帖。

如果说,坏人与杨涛共同出资成立的浪漫一身电商公司为这个传统企业带来了新的血液,那么传统商人杨涛教给坏人的,则是如何做一个商人。

“杨总这类的传统商人,商业思维非常简单清晰,一个7分钱的货,成本是5分钱,利润就在这剩余的两分钱里,你卖4分5,你就亏了。”这是杨涛教给坏人最简单直接的商业逻辑。

也正是遵循不亏钱、要赚钱的商业逻辑,坏人的浪漫一身电商公司从一开始就自负盈亏。从货品、水电费、房租到员工工资等等,每一个开支,都成为坏人日常考核的项目。浪漫一身走的是先盈利再做大的路子,与电商圈普遍浮躁的跑马圈地式的发展显然不同。

今年,浪漫一身的电商业务开始盈利,对于坏人来说,这是一个重要的转折点。“只要能盈利,未来我们可以做更多的事情,我们可以学凡客模式,也可以做时尚,做淘品牌。”坏人说。

而现阶段,对于坏人以及所有线上传统品牌来说,要做的是将手中的“烂牌”打好。“我们还在卖存库的阶段,淘品牌现在还没有库存压力,但是等我们过了这个阶段,我们的供应链优势、管理优势等都会显现出来。我们的好日子还在后头。”坏人说。

显然,对于后面的好日子,坏人以及线上传统品牌们目前最大的坎是:先活下去。

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08月 29, 2012

文/DoNews社区作者 曹文君

2012年,淘宝提出了未来发展的新目标——打造两个双百万,一百万个年成交,一百万的卖家。

百万,是一个重要的数量信号,这意味着淘宝之前走头部KA卖家的路线开始转变。KA商家是小二与商家一对一的服务,显然,对于打造百万量级的卖家来说,这种方式并不现实。而百万数量级传递的另一个信号是——淘宝未来的重心将转移到腰部力量的扩充与坚固。

历经九年,今天的淘宝已经成为中国最大的电商生态系统。如果说,淘宝打败eBay崛起,依赖的是中小卖家的蚂蚁打败大象,那么在今天,那些原本弱小的卖家早已随着平台的发展成为大卖家,但是,淘宝未来新的增长点又在哪里?

过去一年,淘宝一拆为三,淘宝、天猫、一淘分别成为集团旗下独立子公司,让这个问题变得尤为突出。与天猫走B2C品牌路线相比,淘宝在大卖家、品牌商关系模式中不再占优势。淘宝非标类运营经理唐宋在采访中承认,过去一年,淘宝将重心放在头部商家的打造有失偏颇。

为什么淘宝需要的是小而美,不是大而全,不是规模至上,不是KA头部卖家?这,就是问题的所在。

长尾的多样性

中国的电商行业一直被冠以规模至上的理念,通过不断的价格战和规模战,似乎在给投资人、创业者、卖家、消费者传递一种观念:规模最终将提升这个行业的竞争门槛。这种主流的思维提倡大而全激进增长,而忽视由众多中小卖家构成的多样性。

几年以后,中国的消费者将更为挑剔,以便宜、折扣为卖点的商业模式并不足以吸引他们。怎样才能从盲目做大规模回归到产品品质、个性化、多样性以及消费者黏性上来?淘宝提出了另一种商业模式:从头部卖家转向长尾多样性和互动性的打造,也就是挖掘淘宝上小而美的企业。

“小而美的店铺或者小而美的商品并不是纯粹的卖货,这些独具个性的商品和店铺的背后是人,是卖家和买家在情感上的交流和捆绑。”这是唐宋对于小而美的阐释。

相比大卖家和品牌商,小而美的店铺更容易创造一种互动的氛围。用户和卖家的关系被简化为买家—商品—卖家。买家有自己的精神需求,卖家卖自己的理念,商品作为核心纽带将两者联系起来。这种关系中,淘宝不再仅仅是一个交易的平台,更是一个可以“玩”起来的平台,包含着用户方方面面的需求。

而回归到公司层面,在流量越来越难获取的今天,新用户的引入成本在不断上升,对于占据中国电商大半壁江山的淘宝来说,金矿已在,需要的是提升用户的黏性、回头率等指标。

淘宝的由小变大得益于品类的众多。2012年,淘宝上共有几百万家店铺,商品数已达8亿件,海量的商品也面临产品严重同质化的问题。

以淘宝上的男装为例,淘宝上的商品数量是2000万件,但是如果将这些商品进行合并,其中93%是一样的,也就是说,2000万的商品中,只有一百多万的商品是个性商品,大量商品是重叠的。这些重叠商品因为搜索排名、爆款而获得了绝大多数的流量,而一百多万的个性商品却淹没在海量商品中。

如何让这些具备个性、小而美的商品展现在消费者面前,提升消费者的黏性?淘宝一直在探索SNS的可能性。

在淘宝上,消费者一般根据search和list功能来搜索需要的商品,搜索结果一般根据爆款、销量进行排名。对于一些个性化、小众的产品而言,这种搜索方式并不占优势。

尽管蘑菇街、美丽说、逛等外部导购网站一定程度上覆盖到了这些商品,但是对于淘宝8亿量级的商品来说,这只是杯水车薪。更有可能的是,从搜索、list、导购、社会化等各个维度切入,让这些个性化的商品和店铺有更多的展示机会。例如,在搜索功能中,推出搜索我买过的店铺,搜索我收藏过的店铺,搜索我的好友分享过的店铺等个性化搜索。给卖家更多放权,赋予卖家创造力。

“我们在想这样的店铺是不是会更有意思,例如店铺里面放一些通过社会化产生的宝贝,用瀑布流的展现方式,或者店铺采用一日制的形式。”淘宝SNS负责人闻仲说。

渐进式松绑

过去一年,淘宝走过的弯路证明,大卖家并不是淘宝未来的方向,培育小而美的中小卖家,打造长尾的多样性才是淘宝最有价值、最核心的东西。

对于现在的淘宝来说,最重要的是重新梳理淘宝的规则,最大限度为卖家 “松绑”,打造卖家更宜生长的土壤。

在现在的淘宝中,有几十条到几百条的规则,这些规则最初是为了解决匹配效率问题而制定,但是长期以来,这些规则只有制定,没有监管,成为淘宝卖家最为费时费力的部分。

“今年,我们要打造一百万卖家。刚开始我们以为卖家缺工具层面的东西,后来我们才发现,最制约卖家成长的是淘宝太多的规则,卖家花了大量的时间研究规则,没有时间再做别的。我们也在修改淘汰规则,将卖家从规则里解脱出来。”唐宋说。

目前,淘宝还没有出台明确的修改方案,但一个大致的思路已经从上而下不断进行传输:淘宝中的最重要指标不再是GMV,而是回归到做好中小卖家的服务、培育、规则的制定等基础性的工作上来。

为了提升GMV,最有效的做法是将那些能够量产的大卖家圈起来,并进行流量倾斜,让这些卖家最大限度卖货。这种做法在淘宝早期帮助淘宝扩大市场占有率上,起到了至关重要的作用。同时,也让这些能够量产的卖家迅速崛起,成为淘宝的大卖家。

已经成长9年的淘宝本身就已经具备了巨大流量引入的能力,除了探索新的流量增长点,淘宝更需要解决流量的分配。

“相比之前流量向大卖家倾斜,现在,淘宝越来越倾向于完全公平的环境,保证每一个人都有公平获取流量的权利,既不会照顾大卖家,也不会劫富济贫。”唐宋说。

对于如何发现小而美,如何打造百万个小而美的店铺,淘宝还没有找到明确的路径,但是,可以明确的是从GMV至上转向打造长尾的多样性与互动性,这才是淘宝未来新的增长点。

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