09月 7, 2012

文/非DoNews社区作者 曹宇

微信公众平台上线后,看了很多评论,自己也去注册并尝试了一下,有些初步的感受,在这里简单说一下,跟大家分享。

信息与关系的维度比较网络结构差异

在之前所写的一些博客中,曾经从信息与关系两个维度,比较过不同社交网络的网络结构的异同。但当时的重点在分析SNS和微博,QQ只是一带而过。

微信在网络结构上,实际是与QQ大致相同的。如果仍然以信息和关系两个维度来分析,就可以看到,与微博相比,微信的信息开放度低,更多基于一对一的隐私对话,微博信息开放度要高很多,是开放的个人媒体信息平台,两者其实是相反的。

在关系维度也一样,微博强调信息并不过分强调关系,而微信中,信息则更多是基于关系核心的。也就是,微信的在关系强度上,要高于微博。这种网络结构上的差别,是大方向上的差别。

微信实质还是一对一的

虽然微信公众平台可以群发(一对多)信息了,但它的实质,仍然是一对一的,尤其是在产生对话以后。实际上腾讯似乎也没有想放弃一对一的这种对话模式,所以,它现在控制群发的数量,这个思路,我个人认为是对的,无限制的广播(群发),将改变并严重削弱双向对话模式,而双向对话模式,是微信的立足之本,这跟微博信息的“广播”模式截然不同。说白了,微信还是个对个人间对话的工具,而微博,是个对大家(公众)发言的地方。

由上一个差异所决定,微信和微博在信息内容上也必然存在差异。微信必然倾向于个人话题(两个人或几个人的窃窃私语),也就是非公共话题,而微博实际恰恰相反(更像走上讲台对大众进行演讲)。这里我说的是大方向,反例当然存在,但不具有代表性。实际上,人们在使用微信和微博时,即使在内容上常有交叉,但有意无意间,还是会表现出这种区分的。

在对话方面,微信公众平台现在虽然可以以广播的形式开始,但一旦用户回应,互动又立刻转回一对一的形态,而这种一对一,并非像微博一样是公开的,也就是,对其他人来说,这个对话是不可见的。所以我在前面说,微信在本质上,仍然是一对一的沟通机制。(即使有群聊,也与微博的广播有很大差别。)

网络结构决定营销的影响

不同的网络结构,决定了微信和微博将在营销中起到不同的作用。

从信息角度,如果你需要做的是品牌曝光度、公共关系或者其他一切你希望广而告之的营销活动,微博的作用在此时要大于微信。道理不用多说,微博是广播的地方,是公共话题区,是传播效率最高的媒体平台。微信在这方面是弱势的,比如,它更多是私下对话,它很少转发并促成传播,你的对话内容,对别人也不可见,也无法参与评论,还有,你也无法像在微博上一样,可以很容易地根据公开信息来寻找或定位一个客户,等等。

而从关系角度,或者说从客户关系角度,微信的作用也许要大于微博。通过微信,你提前找到确定的用户信息也许比较难,但当你加了一个好友以后,通过对话机制,你维系关系的能力要比微博强很多,也就是,微信的沟通效率比微博高。这是因为,微信的沟通手段更先进,它有移动性,有实时性,有地理信息,还有语音等强有力的多媒体支持。而在一对一的对话中,像微博那样繁杂的外部噪音也几乎是不存在的。

实际上,在沟通方面,无论微博怎么做,人们都不会放弃QQ(或将来的微信),这一点,究竟是为什么?其实答案也是不言而喻的。

写在最后的话

我在之前的好几篇博客中都曾提到,社交网络也许会向一种全网络进化,这种全网络,企图兼顾信息的隐私性与公开性,也兼顾强关系和弱关系。全网络的代表,是G+。

但我也说过,我个人并不看好这种全网络,这期间的冲突,现在看,还没人找到一种和谐的解决之道。微信建立了公众平台(一种从对话向广播过度的模式?),而新浪的V5版,据说也将开通信息的定向发布功能(一种从广播向对话过度的模式?)。这两个动作,都是在向全网络逼近么?谁知道呢。但愿一个大而全的社交网络,能找到一种和谐的模式,来化解其中的那些看似不可避免的冲突。

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