12月 5, 2012

本文章选自:爱范儿,作者:陈刚

很多人说,传统纸媒已经无药可救,数字化是找死,不数字化是等死。

The Daily 的停刊,再次强化了一些报人的恐惧与焦虑:对数字化时代的恐惧,和找不到纸媒数字化方略的焦虑。

其实,实证研究表明,中国传统纸媒的危机,可能被人为的夸大了。

作为一个曾经深度参与广州日报采编、发行和经营的前报人,作为一个关注互联网多年的观察者。我有话说:

The Daily 的倒下,恰恰说明,离开互联网规律的纸媒数字化,注定失败;离开报纸运营优势的数字化,也注定失败。只有从平台运营的高度,树立“用户”的观念,重塑数字化背景下的新型纸媒运营生态圈,才是正解。

数据:纸媒并非没有未来

很多人说,在移动互联网时代,读报是老年人的专利。

但我们(AMIR) 注 1 最近进行的实证研究表明,仍有相当用户选择报纸作为重要的新闻和资讯获取渠道。

更为重要的是,28-45 岁这一社会中坚人群的读报率,显著高于其他年龄段的用户(置信区间>95%)。

而受过高等教育和年收入 6 万元以上用户群体,比其他群体更倾向于选择报刊杂志作为新闻和资讯的重要获取渠道。

也就是说,纸媒的影响力在于它影响了有影响力的人。经过多元回归模型的检验,上述群体差异是显著的。(置信区间>90%)

谁都不可以忽视移动互联网这个大时代的力量,但也不要忘记中国现行的体制和市场现实,中国注定将有一个传统媒体与新媒体长期共存的时期。关键在于,谁能有更大的格局,在传承的同时创新,找到属于自己的位置。

用户:当前纸媒数字化的真正短板

很多人总结,The Daily 的失败,是因为它没有互联网基因。但是,互联网基因是什么?

点心 CEO 张磊说,成功的互联网运营要建立三大壁垒:技术壁垒、市场壁垒、数据壁垒。而这三大壁垒围绕的核心,就是如何获取用户,留住用户。

一个 Facebook 用户的价值,最高的估计是 120 美元。而一些国内电商网站获取一个用户的成本,已经超过 100 元。

而对很多纸媒而言,没有“用户”的概念,更遑论围绕“用户”的运营体系。

尽管纸媒也有读者定位,但“读者”往往只在编辑的想象中;尽管纸媒也会向广告主提供第三方调查公司发布的监测报告。但你懂得,有些调查公司的数据,是可以购买和“按需修改”的,仅供参考而已,还不如数报摊准确。

乔布斯每天都把镜中的自己想象为第一用户,魅族的老板黄章每天都亲自泡论坛,与用户互动。而某大报社的不少社委,甚至都不会用手机下载自己报社的 app。

“用户响应的时间不能超过 10 秒”、“一段文字不可超过 6 行”、“一篇文章最好不要超过 3 屏”……当新媒体把用户体验作为生死线的时候,当新媒体在为一个按钮精益求精的时侯,仍有不少纸媒的新媒体负责人坚持与早已习惯免费的用户叫板:iPad 版必须收费,这是我们的身段。

捡了芝麻,丢了西瓜。如果 The Daily 现在拥有 1000 万免费用户,它会放弃么?

船票:建立自己的生态圈

世界潮流,浩浩荡荡,顺之者昌,逆之者亡。

移动互联网,是今后十年全球最重要的技术变革因素,人类的工作、生活、市场营销、经济组织形式和政治表达方式将因此产生根本性的变革。

谁能获得这个大时代的“船票”?

大者如腾讯,马化腾也只敢说拥有了一张站台票。

所有人都说,微信是张小龙的成功。而我认为,没有 QQ 庞大的用户基数,微信未必赢过米聊,未必能在如此短的时间内获得如此成就。而马化腾的高明之处,恰在他的格局与勇气:腾讯 QQ 通过自我的否定,将用户的优势迁移到微信,从而获得了一个充满无限想象空间的生态圈。

十多年来,广州日报历经数次高层动荡,但它为何能在新闻报道及话语权不及南方都市报的情况下,在整体经营上长期胜过南方都市报?原因在于,它十几年前形成的较为规范的现代报业生态圈:坚实的订户基础、采编与经营分离、广告代理制。

不要走固步自封的老路,也不要走改弦更张的邪路。

对纸媒而言,数字化不是找死。关键在于,怎么在“纸”上做数字化的文章,怎么调整理念,怎么在运营流程上做改进,怎么形成一个真正适合移动互联网时代的纸媒生态圈。

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