12月 12, 2012

在微博上,你也许每隔一段时间会看到同样的段子,可惊奇的事儿就是这些“冷饭”还跟刚出炉时一样地受到热捧。

这件事儿虽然看来挺奇妙的,可细细剖析起来,却有内在机理。它不仅跟微博的传播特性有关,还与人性密不可分。微博与移动互联网的膨胀,使得人们的时间进一步碎片化,导致了人们的阅读习惯在随之被慢慢改变,以致于人们每天在工作时都得主动被打断好多次。尽管微博有着UGC的天然本领,可优质的内容生产依然供不应求,所以我们看到“冷饭”的概率也越来越高。

那么,是什么原因让“冷饭”能够再次被炒热

首先,是微博的“打水漂”式传播规律。说起微博的传播特性,笔者联想起了小时候玩过的“打水漂”——我们将手里的石头子儿按一定角度用力甩向河里,然后石头子儿在水面上跳跃数次,最终落入水里。

微博的传播有着类似的特性,石头子儿与水打起的第一个点,往往威力最大,波纹影响范围最广,这就是微博的“传播源”,接着,石头子儿每弹跳出的一个点,均代表了一个转发,转发后逐渐扩散并影响自己的粉丝(产生波纹),最终逐渐地消失。

不过,“打水漂”是单向传递,而微博的扩散可以多向,尽管可能不那么严谨,但如果仅仅从这个传播特性上来看,他们还是十分类似的。或者说,微博的传播是多向“打水漂”式传导

由于每个人的习性和工作环境不同,所以尽管每次传递的波纹在理论上可以全部覆盖粉丝。但是,随着时间的进一步碎片化,这些粉丝未必能在第一时间受到影响并进行互动,原因有仨:一是,粉丝关注数量太多,未能看到信息;二是,传播时,粉丝“并不在场”;三是,看到却不作为,只想满足获知欲与偷窥欲;

所以,当某个大号发布优质内容/段子时,这则内容开始“打水漂”式地向各个方向传导,却由于上述种种原因,仍然避免不了“传递空白”的造成——许多理论受众以及非受众仍然没有看到这则内容。假定受众看到内容进行传播的概率相同,那么,在同样的段子又再度扩散开来后,处于“传递空白”的人就再有同样的概率进行转发、评论互动。

其次,同“打水漂”一样,微博的传播会逐渐衰退,表现出“半衰期”。套用巴拉巴西在《爆发》一书中的研究,半数用户点击某条特定新闻所需要的时间是21000分钟,也就是36个小时。鉴于微博的媒体属性考量,因此,每条微博在36个小时内,会获取半数被覆盖(影响)用户/粉丝的注意。随着时间推进,“热饭”逐渐被人们遗忘变成了“冷饭”,它就再次具备了二次传播的可能性。另外,同速食类新闻不同的是,一些段子的可读性及传播性更强,他们扣中了受众群体里的内心共鸣,更适合于二次传播。

最后,就是利用到了人性的弱点:懒惰。就算是孜孜不倦在科学研究上奋进的爱因斯坦,也有懒惰的时候,其师闵可夫斯基曾言:“爱因斯坦在学生时期是条懒狗,他一点也不在意数学。”

懒惰深植在人的骨髓,稍稍放松,它便会找上门来。毕竟,一个人要做到一直处于神经紧绷状态是近乎不可能的,更多的人会选择在休闲之余放松身心,刷刷微博、看看段子当然是不错的选择。在面对有趣、好玩,甚至是挑动人们怜悯、同情甚至是愤怒的微博内容时,他们往往不具备思考能力,更确切地说,他们不愿意再思考了,即使他们在内容里“嗅”到了商业的气息,但此时只要微博的内容足够吸引人、好玩、幽默甚至引起共鸣,他们便会默默转发、评论互动。

这些都让企业的微博营销有了可趁之机。于是,再冷的饭,再普通的段子,回锅之后对一些人来说仍然是热乎乎的,懒懒的你就快快转发吧!

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