03月 19, 2013

*这里的“UGC社区”专指贯彻“用户创建内容”这一原则并将之商业化运营的互联网社区产品和项目,尤以中国大陆地区为背景,wiki、4chan等不在讨论范围。

第一阶段:议会时期

当初创社区稳步成长,逐渐积累(假设其定位准确,且在策略上也没有大的失误),直至拥有数十万计的用户,并且内容贡献者和消费者占比恰当的时候,即开始进入议会时期。

议会的形成需要以下条件:

  1. 随着交流频度的增加,一些社区用户原创的缩写、隐语、黑话、具有特定含义的符号和掌故(屌丝、窝狗、度娘、硬盘……)开始出现并在社区内部广泛流通,甚至自觉成为语法范式(顺便说一下,其博大精深,甚至足以发展出一门训诂学——看看现象级的Know Your Meme吧),这一重要现象标志着社区整体性的形成,社区文化基调基本成型,并以此显著区别于其他同类社区。
  2. 由于活跃用户基数没有达到足够人以群分的程度,他们关注的内容和切入点相对集中和统一,不易分散(内部邀请制社区这一特征更为显著),内容和讨论也集中于几个热点领域或公共话题。
  3. 活跃的优质内容贡献者开始互相关注,频繁交流,最终形成一个在用户中最具有威望和话语权的核心群体。这点是尤为重要的。

这早期核心用户群,就是所谓的议会,其成员大多感度颇高,容易发现和上手新事物,随着新用户的不断加入,他们在用户中的资历和威望会逐步提升,他们创造、推介优质的内容,他们帮助新人解决各种问题并以此为乐,直至被小白用户称为大大、大能、大神,而对于管理者而言,这个优质的群体也是其对外营销的一块招牌。

例:投资者社区雪球。雪球登录页的用户推荐轮播,其用户东博老股民凭借“18年200倍”神话成为个人投资者中饱受关注和争议的人物,在雪球上拥有24754名粉丝,远超过雪球创始人方三文的粉丝数:

仅就这些条件来看,我们似乎应以元老院而不是议会来命名,接下来我们就要说到这两者的本质区别。

核心用户群的快速成长注意并不是增长,使之产生对社区角色的强烈认同感,并以此产生了更高一层的责任感:他们没有任何酬劳,却是社区秩序的自觉维护者,他们对社区的健康度和公正尤为在意,因此会调停用户之间的普通纠纷,甚至,当社区管理员产生重大错误,或用户受到管理员不公正待遇的时候,即使事不关己,他们会为用户请命,向管理者施压,其激进者甚至会以自杀销号相要挟,保守者则至少会公开表示关注。这可以视为在履行议会职能。

例:问答社区知乎。2013年1月20日,在“普通大学生如何能请到李开复?”这一问题中,其用户GayScript因一句开玩笑的回答,被社区管理者定性为“教唆犯罪”并处以永久封号的惩罚。次日,问题“对GayScript的处罚理由和处罚结果是否合理?”即在社区内受到广泛关注和传播,诸多用户参与讨论,批评声不绝,纠葛甚多,一法律背景的用户更声称“若知乎团队在合理时间内不改变处罚理由、依据或方式,我将退出知乎。”22日,“知乎001号员工”周源公开回应,承认“在这件事情的处理上有不妥之处”。事件随后以GayScript公开道歉,对其惩罚改为账号封禁7天而告结束。此事不禁令人联想到著名的“德雷福斯事件”。以下附道歉书全文,可从侧面反映知乎用户介入此事件的广度和深度(转引自问题“GayScript还好吗?”):

我向李开复先生道歉,我向经雷先生、采铜先生等为人父母的知乎朋友们道歉,我向各位知乎朋友和知乎管理团队道歉。我对自己的无知和自以为是以及情绪化偏激语言深感抱歉。尤其是经雷先生,我很抱歉我的言论给您带来的负面情绪,我在此向您真诚道歉,恳求您能原谅我的无知和无礼。我向庄表伟先生道歉,很抱歉我私自公开了有关您的私信内容,很抱歉给您带来的困扰,恳请您原谅。同时我对曾经的言行无度和恶意刷屏表示深切的歉意,对这两天发布的偏激言辞表示道歉,对平时在知乎的调侃戏谑的态度和一些露骨的言辞感到抱歉。今后一定谨言慎行,希望大家能够原谅和监督。

GayScript

2013年1月30日21:22

在议会的努力下,这一时期的社区会(至少在表面上)显得民主、透明、包容,管理者和用户彼此熟悉、和谐相处、平等交流,堪称黄金时代。这一时期,容易爆发大的,引起整个社区广泛关注和介入的“公众事件”,且随着用户的自主意识越来越强,用户与管理者的对立会日益明显,尤其是在国内还有个特殊语境,就是言论自由模糊不清的边界和监管压力的问题,这常常成为矛盾升级的导火索。“国王”(社区管理者)和议会的斗争最终会被摆上台面,这是话语权的战争,由于此时的议会对国王来说既是大旗又是虎皮,所以他难免投鼠忌器,但斗争并不会停止,直到进入下一阶段。

第二阶段:专制时期

专制时期形成的条件是:

  1. 用户增长曲线突破上升拐点,用户数奔上百万计,新用户占比激增。
  2. 相应地,spammer和troll这些“不受欢迎的用户”会大举登陆,大大削弱社区原本的自净能力,监管压力也随之而来。
  3. 原有的平台在功能上和承载力上已不能满足大量新用户的新需求(可能也吸引不了投资人的法眼),改版和推出新功能迫在眉睫。

这些条件将迫使社区经营者在这一特定时期集中行使权力。

社区的拥有者和管理者终将意识到,即使要打出自由开放的旗帜,他们也不能坐视一个不受控的内容社区,对一个以商业化运营为目标的社区平台来说,用户自治,根本是不可能实现的,这种理想主义将直接把经营者暴露在商业化的不确定性风险和政策风险的双重危机之中。至此,解散议会是早晚的事了。

对国王来说,议会固然很强势,但是好在:

  1. 随着用户数量和新用户占比的不断增加,议会的影响力会不断地被稀释,甚至在内部面临边缘化的威胁,而且其组成本身也会发生一系列变化。
  2. 对于外部,社区早期的形象建设已经产生了首因效应,这个效应及其营销效果在公众印象中会持续很久,“议会”对它的后续影响不再那么大了。
  3. 管理者不仅是管理者,他同时也是规则的制定者和执行者(在更高层面上,其自己也是监管部门的买办),这三权既然不可能分立,就注定了话语权之争中,胜利的天平最终要向谁倾斜。

当然这个过程也有过无数惨烈的斗争,许多原本具有优秀成长潜力的社区都因两败俱伤而毁于这个时期。而那些靠强劲的新用户增长曲线,熬过这一时期的社区,则大多要按照日益严苛的新规则新标准(其中很多还是不透明的),对老内容老用户进行甄别和清洗,从而释放自己的运营风险。不管其原先的环境多么宽松自由,删帖和封号都将是这一阶段的主题,而激励举措则主要以面向新用户为主,同时,新用户原创内容的过快增长也将导致内容平均质量的下降,因此这一时期也是经历过黄金时代的老用户流失率最高的一时期。

专制时期的危险性还在于社区生态重建之前的混乱状态,按照 A Group Is Its Own Worst Enemy 这篇文章的说法,按照一个社区自然发展的趋势,它最终一定会退化为:

  1. 性话题;
  2. 树立“公敌”并进行人身攻击;
  3. 党同伐异的偶像崇拜。

这三个隐疾可能将随着议会的瓦解而爆发,从而长期折磨管理者,更糟糕的是:它们从此将无法痊愈。

第三阶段:共和时期

经过专制时期的洗礼之后,社区终将重回稳定。共和时期的形成条件是:

  1. 用户规模达到千万级,专制时期加入的中生代用户成为内容贡献的中坚力量,相比内容数量的攀升,其平均质量的下降瑕不掩瑜,“用户创建内容”形成稳定的、可以量化的产能。
  2. 普通用户很难再有机会与管理者进行平等的交流,大多数情况下,他们也并不关心管理者是谁以及他们的主张,用脚投票成为用户不爽后的第一选项。
  3. 社区的管理者也不太可能再以普通用户的身份泯然于众,因为他们必须从基础业务中抽身,将全部精力投入到价值兑现这一环节。
  4. 用户和内容多元化态势显现,人以群分,各得其乐,社区内容版图变得很大,一眼无法窥得全貌,因此社区不再是一个空间整体,而成为一个开放平台,于是大多数用户对于社区身份的归属感、对于社区文化不再那么敏感。

用户的社团化或社群化使这一时期的主要标志之一。元老级用户经过几轮流失,留下者仍然有一群老用户追随,并且也会吸引一些新用户从而形成一个社群。社区内会同时有若干个大社群保持活跃,而其内容来源不必在倚重于其中的任何一个。优质用户(活跃的内容贡献者)、合格用户(活跃的内容消费者)和“不受欢迎的用户(活跃的噪音制造者)”在总体上维持着一个较为健康的比例。随着平台的做大,社区开始对优质用户产生价值(如知名度和影响力的提升),从而将两者的关系建立在更稳固的互利基础上。

管理者已在实践中形成一套稳定而有效的管理制度,尽管这仍然是单方面的制约,但对此用户已渐渐接受,不再明相对抗,但他们会想出各种瞒天过海的方法,表达自己想要表达的内容,社区隐语会因此进一步发展,同时用户也会不断地用其他方法试探规则的边界。

社区的共和靠的不是契约,而是管理者和用户之间的默契,以及各种用户社群的平衡。共和作为一种自然状态,并没有在任何程度上限制管理者的权力,但是它将过度使用权力的必要性,降得足够低。此“共和”,谓之“各得其所”。

只有当UGC社区捱到稳定的共和时期的时候,其商业逻辑才能健全,唯当其牺牲了完美的可能,才有可能进化为一个好的项目。

写在最后:

互联网社区的“社区”可能只是一种假象,正如社会主义国家的“社会”一样,它并不是理想的自组织状态,而是其资源拥有者一次次人为选择和直接干预的结果。它在理论上是可以双赢的,可一旦发生偏差,它最终导向的是其拥有者的商业利益。

互联网用户要有这样一种意识:如果你没有为你正在使用的产品或服务直接贡献利润,那么你本身就会成为它所售卖的商品。这并不是说,商业化就是不好的或不对的,而是作为使用者,对其要有准确的认识和合理的期望。

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10月 31, 2012

文/DoNews新锐作者 陈小槑

2009年2月,反低俗第一波,豆瓣闭门整治,解散了大量的小组,收紧了小组创建和管理的权限,包括我在内的小组管理员都收到了豆瓣的官方邮件(需要注意的是,虽然收到这封豆油的人不计其数,张贴转载同样不计其数,但豆瓣官方从来没有在公开平台发布过其中的内容):

豆瓣小组作为一个辅助功能,初衷是对单种书碟评论的补充。小组以圈子和兴趣分享为主旨,而非通用的话题论坛。虽然用户使用小组进行各种类型的发现和互动,出于对用户的尊重,豆瓣的前三年里我们并没有对小组主题做过多的限制……这些方面(时政和意识形态)的讨论,无论观点、角度、合乎规定于否,都不在豆瓣的服务范围之内。

冷组、咆哮组、月亮组,我原先都混过或潜过,在那个冬天之后其势渐微(倒是“父母皆祸害”之类的组之后火了一把,一度成为媒体焦点)而且出现了分化——一些被慕名纷至沓来的新用户占领,含水量严重上升;另一些始终处于隐藏或半隐藏状态(还发展出大量的“黑话”),变得更加小圈子化。但即使在此之前,我并没感觉到豆瓣有意“做大”小组的意思。

小组为什么能火?因为其自发和即兴的特质。

小组为什么给豆瓣带来风险?也是因为其自发和即兴的特质。

可以这么说,如果“书影音”是豆瓣的殿堂文化,那么“小组”就是豆瓣的街头文化——我不能写一篇牛逼哄哄的书评,但是我可以在小组涂鸦,或者我本来也能写,但我这会儿想换换口味。

豆瓣近年通过小站、通过活动,做了大量的UGC营销案例,其中不乏成功之作;但是,回想一下,这其中不包括小组。

因为“自发和即兴”的另一面就是,不可控。

一家商业公司,要向客户交待,在中国,还要向党和国家交待,所以它不可能承载太多不可控的东西。

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