05月 16, 2013

一、4.16版Google Play发布:在此次升级中,Google Play引入了应用、游戏和电影等页面按钮的新设计,使这些按钮的颜色更丰富。在此基础之上,每一个应用页面的布局都得到了优化。“打开”和“安装”按钮的距离被拉远。此外,新版本Google Play的“心愿单”页面也得到了改进,应用目前以从左至右3行的方式排列,而不是简单地从上到下排列。

二、安卓设备激活量突破9亿:2011年5月初,Android设备激活量首次达到1亿。去年的谷歌开发者大会披露的数据显示,Android设备激活量达到4亿,如今Android设备激活量已经达到了9亿,也意味着在过去的一年时间里,新增Android设备数量为5亿部,增速惊人。这也许就是开放的力量!

三、Google地图功能有较大拓展:谷歌重新设计了谷歌地图,新版谷歌地图还能展示用户的Google+好友发布的本地商户点评。谷歌宣布,将在谷歌地图中整合自家团购服务Google Offers,方便商家向用户提供优惠券。看来,只要充分利用地图,Yelp/大众点评或团购优惠等都能整合。

四、安卓游戏平台Play Games推出:此服务与苹果公司Game Center类似。Google Play Games服务能实现游戏进度云存储,并将与Google+服务高度整合。用户可以选择对指定好友圈公开游戏账户信息,并且将游戏分数直接发布到G+中。更让人惊讶的是,该服务不仅支持Android系统,还支持iOS和Web平台,这难道不是挖苹果的墙脚?

五、谷歌知识图谱支持简体中文:去年5月,谷歌正式推出被称为知识图谱的新搜索功能。只要在谷歌搜索引擎里键入单词或短语,在传统搜索结果的右侧就会多出一个栏目直接显示该词条的相关信息。谷歌宣布,从今天起,谷歌知识图谱将支持波兰语、土耳其语、简体中文、繁体中文,从而使得支持的语言达到13种。

六、教育版Google Play推出:谷歌今天还推出了教育版Google Play应用商店,为学校等机构提供专属应用,意欲扩大Android设备在课堂中的流行程度。该版将提供大量专门为儿童开发的应用,如算术技巧等。教师在下载应用后,教室内的其他Android设备将能够立即使用这款应用。关注教育即时争取下一代用户。

七、谷歌语音搜索拓展到PC端:在本届大会上,谷歌将原本用于Android智能手机的语音网页搜索功能拓展至PC端。用户只需打开Chrome浏览器,面对麦克风大声说“OK,Google”,并说出搜索请求,即可获得反馈。用户也可通过点击Chrome浏览器的麦克风按钮实现这一功能。为了实现“对话式搜索”,谷歌构建了一个包含5.7亿个词条的数据库,覆盖了人、地点、事物及彼此关联等信息。

八、谷歌在线软件套装Google Apps:谷歌两大开源生态系统——Android和Chrome都支持谷歌在线软件套装Google Apps,其中包含文字处理和协作工具等,是微软Office办公软件套装的竞争对手。用户可通过PC和移动设备访问Google Apps。个人用户可以免费使用Google Apps,企业则需支付一些费用。咱们不光是上网社交、娱乐,咱还得做点儿工作,不然哪有心思玩?

九、Chrome浏览器活跃用户超7.5亿:谷歌今天宣布,Chrome浏览器的月活跃用户量已超7.5亿,去年同期为4.5亿。这款浏览器预装了谷歌搜索引擎,能够带来收入。谷歌称Chrome已成为“全球最流行的浏览器”,但一些市场研究公司认为,Chrome的全球市场份额仍位居微软IE浏览器之后。不过,也许超越只是时间问题。

十、Google Play的App下载量突破485亿:Google Play应用商店的APP下载数量已经突破了485亿次,单是今年4月下载量就达到25亿次。去年谷歌I/O开发者大会上公布的数据为200亿次。对比一下,苹果App的下载量刚刚突破500亿,二者已经旗鼓相当。两强相争,才更有看头!

以上是从谷歌2013开发者大会所看到的亮点,与大家分享。当今移动互联网世界里,除了看苹果,就是看谷歌。当然也希望其他公司从中受到启发,一起创新,一起为世界创造更多亮点!

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05月 6, 2013

最近,阿里入股了新浪微博,微信5.0也即将发布,一时间,微博、微信再掀高潮。然而,值得思考的是,微博、微信正在抄一些应用的后路,那么谁的后路被抄?

一、微信正在抄谁的后路?

1、抄小型网站/Minisite的后路。关键在于微信的公众账号,其自定义回复功能的综合利用,加上新增的菜单式设计,想想看,那不就可以做成一个小型网站或Minisite?答案是肯定的,特别是以查询为主的小网站。

2、抄轻型APP的后路。还是因为公众账号。试想,你要开放一个APP要花多少成本,你不得不考虑iOS、安卓甚至WP系统及不同的终端设备。而用微信公众账号,开发轻型APP时,你不用考虑操作系统与终端型号。

3、抄网络文学的后路。其实在上面1、2的背景下,网络文学当然可以利用微信公众账号。加上如果微信付费订阅推出的话,连商业模式也有了,只是用户暂时不能按字数付费阅读。

4、抄查询机/热线电话的后路。这是由微信公众账号自定义回复延伸出的功能,不仅提示清晰,而且回答的结果就在你的手机里,既比热线电话条理清晰,而且24时提供服务,还不用花人工,何乐而不为?

5、抄语音电话的后路。这个不用多说了,原因当然是因为微信的语音留言或对讲功能,有的电信运营商已经表达了强烈的不满,工信部最近的相关意见征求似乎也对微信等语音服务有所指。确实,对讲机是许多人觉得微信中最有用的功能。

6、抄短信/彩信的后路。这个也是电信运营商过去疏忽的事,但是市场数据表明微信的文字、语音、图片等交流方式,完全可以替代短信、彩信的功能,并分食其市场。对于按条收费的短信或彩信,微信只有流量费,便宜多了。

7、抄图片分享网站的后路。这个是因为微信中的朋友圈,类似于Instagram。看看Instagram的势头便知,看看Facebook愿意花10亿美元收购Instagram合适其价值。腾讯借自己原有的用户基础,微信朋友圈轻易即获得了很多用户。

8、抄新闻客户端/电子杂志的后路。既然微信公众账号可以开发小型网站、轻型APP或提供网络文学阅读服务,那么新闻或电子杂志自然可以提供。虽然新闻客户端现在也很火,但要注意微信的逆袭。

9、抄小型游戏的后路。从多路消息看,腾讯很想利用微信拓展其游戏市场,毕竟游戏还是比较赚钱的业务。同样是利用微信的公众账号,小型游戏可以登堂入室。当然,腾讯的纠结是:究竟是自己为主,还是以与第三方游戏开发商为主?

10、抄CRM平台的后路。由于微信的交流(不论是普通账号间还是与公众账号间)都是一对一的,还有朋友圈,加上公众账号既可以机器回复,也可以人工回复,那意味着,一个非常好的CRM平台就在那儿。

二、微博正在抄谁的后路?

1、抄即时通信的后路。微博的私信最初推出时就是冲着QQ来的,要不是后来微信拯救了QQ(一二线的网民由QQ过渡到微信),那么微博私信就可能取代了QQ,因为它不仅可以私下发文字或图片,还可以发文件。

2、抄电子杂志的后路。这个主要是微博后来推出的“微刊”及另一个中间类型的应用“Qing(轻博客)”,更丰富的表现效果,更多样的兴趣圈子或垂直分类,成就了微博电子杂志的功能拓展。

3、抄社会化商务/导购网站的后路。这当然是由于阿里巴巴近6亿美元入股新浪微博18%股份,道理很简单,新浪微博是社会化媒体,阿里巴巴的核心业务是电子商务,二者结合目的那就是

“司马昭之心——路人皆知”。

4、抄图片分享网站的后路。如果你去看看新浪微博里的相册,或者去看看腾讯微博的“微频道”,就会明白,微博只要一转身,就会变成Pinsterest那样的瀑布式的图片显示方式或其他图片分享网站的样子,只要你的微博里有图片。

5、抄BBS/贴吧的后路。微博里除了转发就是评论,有评论就是讨论,就是向全世界展开的讨论会。过去,QQ群、BBS或贴吧里的人数限制,这让微博里的讨论更显不同,更可能让人惊喜,因为冷不丁就会有高人从天而降,发表高论。

6、抄SNS网站的后路。微博出生到现在,已经不是简单地模仿Twitter,它还有Facebook的影子,甚至还能像前面提到的那样可以变身图片分享网站,加上游戏、第三方应用等,所以你应该理解:在中国大陆人人网与开心网有点儿被冷落。

7、抄点评类网站的后路。既然可以评论,就可以评论企业、品牌、产品或服务,不一定象点评网站会在某一企业品牌的下面看到所有的点评,但可以通过微博搜索搜到人家的评论,好评与差评对你一定有影响。

8、抄电视/广播/报纸/杂志的后路。因为微博的媒体属性,因为微博信息的即时性,因为微博平台承载了成千上万个自媒体,因此其对电视、广播、报纸及杂志造成冲击。当然,传统媒体干脆直接进来,你看人民日报来到微博,新华社来了,央视也来了——美其名曰“渗透”与“反渗透”。

9、抄职业社交/招聘网站的后路。作为社会化媒体,不仅用户间有着相互交织的关系,而且有不少人在求职,不少企业在招聘,加上新浪还专门开发个类似Linkedin的功能,或许是原因是Linkedin比较火。

10、抄搜索引擎的后路。传统的搜索引擎的速度还慢了点,网站的信息必须过段时间被收录后,在搜索引擎里才搜得到,而微博里呢?微博里可以立即搜索到最新的微博,微博搜索的速度是威胁传统搜索的最大因素。

总之,中国大陆的微博与微信让整个世界不断惊讶,不论是用户数量,还是不断更新的功能。

当然,微博与微信都并非十全十美。此处分别给他们提一个问题:使用微信时,当关注超过200个以上公众账号时,通常感觉提示太多,已经感觉受不了,有些烦,可能会躲着微信。使用微博时,当普通草根与小企业或小机构使用的前期,粉丝数与转评数都上不去,通常玩不来,可能会放弃微博。

我想解决问题的办法来自两个层面:第一,希望微博与微信服务提供商能给用户提供更好的体验;第二,希望微博与微信用户动脑筋用好它们——同等情况下,用心与不用心的人差距会很大。

当然,“抄人家的后路”并不意味着就一定是“颠覆”或“超越”,但是这种氛围有助于各方的进步与成长。

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03月 14, 2013

这两天,电信运营商与互联网行业就OTT打起口水仗,因为运营商诉苦说微信等OTT业务不仅等占了他们的资源,而且抢了他们的饭碗。话说广电行业还未向OTT TV开炮呢,工信部内战即先起?

一、工信部因OTT内战先起

两会期间,一个普通人比较陌生的词——OTT突然引发人们的关注。《微信等OTT将补贴运营商:移动联通争论不一》、《三大运营商对OTT业务摊牌 指其类似网络电话》、《传运营商欲改革向OTT企业收费:只收流量费取消》等多篇报道都提到了OTT。

实际上,目前OTT暂时还没有准确的定义,但有基本的理解:即互联网公司越过运营商,发展基于开放互联网的各种视频及数据服务业务,强调服务与物理网络的无关性。

这个OTT让电信运营商很纠结,很害怕,很恼火,因为不少OTT服务商直接面向用户提供服务和计费,使运营商沦为单纯的“传输管道”,根本无法触及管道中传输的巨大价值。

在国外,通常将Skype、Netflix等通过互联网公司发展起来语音及视频服务归为OTT业务。随着包括中国在内的全球新媒体业务的不断发展进步,通过互联网或移动互联网发展起来的语音或视频业务确实给网民带来了许多实惠,但却动了电信运营商的传统业务。

最近,相关报道称,在看明白了微信等OTT业务将“革掉自己的命”后,三大运营商终于开始醒悟过来,开始向微信等OTT业务讨个说法,直指OTT企业对传统电信运营商的挤压非常明显,并以网络电话来形容OTT业务利用电信运营商的网络开通免费语音和视频服务,造成短信、彩信、视频等业务的大量流失。

接着,有传闻说:在三大运营商已不堪重负决定与腾讯等OTT企业摊牌后,在封杀已不可能的情况下,运营商将对微信等业务如何收费成为双方博弈的阵地。传闻还放风说:现有的运营商向OTT业务只收取宽带租赁费或包月流量费的模式已被普遍认为‘后果严重’”。

然而,有一点别忘了,电信与互联网务都归工信部管理,电信行业与互联网行业就OTT业务形成对峙,岂不是工信部内部打起了内战?难道要搞老蒋的那套:攘外必先安内?

二、广电何时向OTT TV开炮?

如果说电信与互联网都是工信部内部的事的话,那么OTT TV则可能引发工信部与新成立的国家新闻出版广电总局(刚从14个字的名字改为10个字,我个人认为改得水平很低)的外战,问题只是何时开战。

说到这个,不得不承认,在这两天OTT频繁跳入公众眼帘之前,多数普通人还对OTT很不熟悉,哪怕电信与互联网领域的人。实际上,之前对经兴趣最大及讨论最多的是关心OTT TV的人。

由于授课与研究的原因,我之前对OTT的了解也多数是在OTT TV。在OTT TV角度,OTT跟互联网电视机顶盒业务联系较多(因为OTT本来也是指Over The Top),主要指利用统一的内容管理与分发平台,通过开放的互联网,向智能机顶盒提供高清的视频、游戏和应用,是全球性的“云电视”技术系统架构,如将通过互联网传输的视频节目传输到TV上,终端可以是电视机、电脑、机顶盒、PAD、智能手机等等。

不过,OTT TV业务也还在发展过程中,远没有定型,不论是业务形式还是商业模式,但相关行业都感觉到其巨大的市场潜力。但是,有一个行业一直对OTT TV忧心忡忡,那就是广电行业,

如果说前面提到电信运营商担心OTT的主要是对他们语音与短信业务冲击的话,那么广电行业则担心OTT对其电视业务的冲击。此时,什么媒体融合、三网融合、全媒体都被抛在脑后,各个行业更多的是考虑自身的生存问题。虽然这种想法很短视,但也可以完全理解,多数企业都会这样。

对于更早被国内提到的OTT TV业务而言,不得不做好思想准备的是,该业务始终会面临来自广电行业的极大挑战。实际上,从近几年国内准OTT TV的互联网电视业务开展的起伏,便知其中水有多深。其中互联网行业、电视机制造行业及视频网站都在参与,但广电行业始终想以牌照掌控其主要走势。

三、共赢才是最佳战略

说到这里,我们不得不走出工信部所涉行业与国内新闻出版广电总局所涉行业两个小圈子,站得高一点,看得远一点。OTT业务对相关行业带来的冲击,说到底是新媒体对传统媒体及传统行业的冲击,这种冲击在全球的新技术发展历史上屡见不鲜,将来仍然还会频繁出现。

据悉,国外传统运营商对于OTT业务有几种态度:第一,传统运营商封杀OTT应用。第二,传统运营商与OTT运营商合作。第三,传统运营商推出自有品牌的OTT业务与OTT服务商争夺用户。第四,传统运营商不向低套餐的用户提供OTT业务。

我建议传统运营商采取第二种态度。全球著名营销专家菲利普·科特勒等所著的《营销革命3.0》中就再三强调,今后世界主要的商业模式就是:合作共赢、环保与可持续发展。术业有专攻,只有合作共赢才是效率最高的事。

虽然,有人说这一切都怪传统运营商对行业发展趋势的研究不够,眼光不够毒,看得不够远,就象微软在移动操作系统及诺基亚在移动终端领域的失误一样,但是这的确太难为这些公司或行业了。多数情况下,越是发展历史长的行业或公司,其新领域的开拓面临的阻力越大,既有来自理念方面的阻力,更多是来自机制的阻力。

值得关注的是,传统运营商其实已经意识到合作的重要性,只是有时或多或少想表现得更强势。例如准OTT TV的互联网电视在国内发展过程中,广电则采取了将相关牌照发给广电企业的作法来渗透到这个行业。

当然,这样讲,并不是赞同因为OTT业务的冲突电信运营商就该给互联网企业发语音、短信或视频等OTT相关业务的牌照,因为这个领域的发展日新月异,相关的牌照几乎无法界定许多新业务形式,而只会让各方陷入标准混乱,并给广大用户带来诸多不便。

不得不提醒的是,电信运营商还要思考另一个背景问题:目前社会上舆论通常认为运营商的宽带资费、电话资费及各类上网套餐已经感到价格偏高、各类太杂(不论实事如何,至少多数人的感觉是如此),如果此时再以OTT为借口增加用户的支出,相应的舆论环境对运营商肯定不怎么有利。

当然,电信运营商里也还是有许多能人,估计他们会采取以下几条策略:第一,在国家重要会议或行业论坛上诉苦;第二,在媒体上说自己吃亏了;第三,说OTT业务严重影响自己的营收,甚至出现亏损;第四,放风说要切断OTT中的语音等服务;第五,寻找法律帮助,要么说目前OTT业务都违法,要么推动有利于他们的新法规出台;第六,找主要的OTT运营商谈判,要求分成并逐步提高分成比例。

世界在发展,以上出现的情况应该是新媒体发展的正常情况与必然。我只是希望利益各方能够从用户角度考虑,以合作共赢为基本原则,在采取任何策略时,都别给用户带来太多的麻烦或不合理的新支出。

(作者:陈永东,电子邮件:cyd888@sina.com)

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03月 5, 2013

最近,两会召开,看到不少IT及相关领域人士的提案。有谈到Wifi的,有谈到大数据的,有谈到电子商务的,大家对我国今后的IT领域发展献计献策。今天看到的是马化腾的三个提案,感觉还不错,从篇幅上看,小马哥做了不少调研与思考,既道出了他的梦,也道出了中国IT人的梦。

一、创新之梦

他的第一个提案是创新之梦。IT领域非常需要创新精神与良好的创新环境,这一点小马哥很清醒。虽然,过去有人常说腾讯是“一直在模仿,从未有超越”,但是,且不说有人提出模仿也是创新的一种层次,至少小马哥清楚创新的代价,而良好的创新环境会让这种风险大大降低。

小马哥提出,“创新型国家的建设,应该营创自主创新的良好环境”,并提出三点:

第一,提升企业创新能力,壮大创新主体。他建议:(一)发挥龙头企业创新优势,提升产业链整体竞争能力。(二)进一步改善创业生存发展环境,推动中小微企业创新发展。

第二,发挥政府制度保障作用,营造创新环境。他建议:(一)通过完善知识产权制度,对创新行为进行鼓励和保护。(二)设立政府主导、社会参与的科技战略投资公司,丰富自主创新的金融支持体系。(三)在创新环境上,政府要完善创新活动硬件和软件环境。

虽然不排除小马哥为自己的腾讯发展寻求更好的政策支持,但是他提的问题确实是整个互联网面临的问题,有点儿责任感的IT人士都会支持,我也不例外。

毋庸置疑的是,在中国互联网领域,许多企业家经常谈创新色变,原因就是创新的代价太大了,常常由于知识产权保护制度的不完善,好创意很容易被他人模仿,这既与某些企业的创新理念与是否尊重他人的知识产权有关,也与国家的配套措施是否到位有关。

想想中国的发展前景,如果绝大多数企业都愿意创新,觉得风险太大,而热衷于模仿外国或国内极少数创新的东西,那么结果会如果?我想,结果只会是跟在人家屁股后面,何谈引领世界风潮?何谈“中国创造”?

二、规划之梦

马化腾的第二个提案是规划之梦。没有规划或没有科学的规划是中国普遍存在的问题,不仅表现在IT及相关领域。因此,我非常理解马化腾的想法,没有规划就会盲目投资,本质上就是浪费,浪费意味着什么?某伟人讲过:浪费即是犯罪!

小马哥指出互联网领域重视规划存在的严重不足:一、互联网在国家发展中的战略地位没有得到足够重视。二、互联网基础网络设施仍存在明显不足。三、互联网的应用深度和广度和发达国家有较大差距,信息消费有很大发展空间。另外,从经济层面看,需大力培育“信息消费”。

为此,小马哥提出他的建议:一、国家应制定和实施互联网战略,设立职责明确的互联网发展统一管理机构,从战略高度对互联网的发展进行全盘统筹和有机协调。二、加快互联网基础设施建设,加大对基础电信业务的补贴力度,使人民群众可以更加便捷和低成本的使用各类互联网服务。三、深化互联网应用,加快电子政务、网络经济、网络社会服务等领域的战略实施,加速信息社会建设。

对于小马哥的建议一,我觉得他还没讲得太含蓄,实际上所谓的管理机构既包括了互联网发展规划机构,也包括了互联网监管机构,目前确实头绪太多,许多部委及相关机构都在管,难免出现职责不明、要么都抢着管或要么都不管理的情况。

对于小马哥的建议二,普通民众肯定举双手赞成,因为我们国家的上网费太高了,而且还经常在速度上不给力,广大民众对下调资费的呼声越来越高。

对于小马哥的建议三,也确实是信息社会建设之必须。特别是,他提出,“在移动互联网时代,应着力加强移动电子政务的发展,例如微信、微博等,利用手机等移动智能终端的便携性和即时性,使人民群众可以更加便捷的接收相关服务信息”,我表示完全赞同,希望这些呼声能得到呼应,并特别希望各地政务部门不是仅仅开设个微博、微信账号就完事了,要真正发挥其应有的作用。

三、走出去之梦

马化腾的第三个提案是走出去之梦。这也是中国互联网之痛,咱们中国的互联网不能老被人说成是什么大型的局域网,也不能总是自己跟自己较劲,因为互联网是向全球开放的,许多应用必须走出去,赢利全世界的用户。

小马哥提出:一、互联网产业竞争是国际竞争的重要表现,政府应因势利导重点扶持一批互联网企业“走出去”。二、加快我国互联网企业“走出去”有利于调整我国服务贸易结构,缩小服务贸易逆差。三、互联网企业“走出去”有利于提升国家形象,全球化网络平台是文化输出的最佳途径。

为此,小马哥建议:(一)国家应积极参与国际规则和安全标准的制定。(二)加强对互联网企业“走出去”的政策扶持。(三)国家扶持互联网新产品的应用推广,鼓励互联网企业创新。(四)加强政府的服务职能,为互联网企业“走出去”提供政策指导和信息渠道。

中国企业自己跟自己较劲花的力气太大,也就忘了参与国际事务。然而,互联网是全球性的,你不参与互联网相关的国际规划与案例标准的制定,核心技术又在人家手里,那么你就只有在人家制定的游戏规则中行事,你怎么能保证人家制定的游戏规则都为你着想?

有一点我同意小马哥的提法,即“互联网企业‘走出去’就是培养一批国际一流,被各国广泛使用、普遍接受,具有世界影响力的互联网知名企业与品牌。互联网企业‘走出去’承载了经济、商业、文化、社会等多种元素与使命,是一个国家、一个民族国际竞争软实力的象征。”

这需要足够的高度与使命感。想想看,在全球互联网主要领域的应用排名中,几乎很难觅见中国企业与中国品牌的身影。哪怕QQ、微博与微信在中国玩得很热闹,但其主要市场仍是国内,仍几乎很难走出国门、走向世界,也就算不上世界广泛使用与认可的应用平台,反正世界排名中很少见。

如果你说是语言障碍,那么把中国的应用翻译成外文就有用了吗?如果你说大陆对国外不少网站设了“墙”,那么我们走出去呢?人家不给你设“墙”,你能打进人家的市场吗?问题显得不简单,现实是:长期以来中国互联网企业走出去的步伐很慢。

在这个开会的季节,希望多点儿象马化腾这样的IT领域的代表,多提些有高度有深度的建议。“创新、规划与走出去”是我比较喜欢的三个关键词。如果我对小马哥有什么建议的话,那就是在提案中可以再减少一些有关腾讯产品的描述。我数了下,小马哥在三个提案中光“微信”一词就出现了10次,似乎多了一点儿,算我多心!(作者:陈永东,电子邮件:cyd888@sina.com)

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02月 6, 2013

近期,一篇“七问新浪微博”(作者阑夕)的博文引起业内外的关注与震动,各方开始了较深入的思考:新浪微博的活跃度为什么下降了那么多?2013年微博在中国究竟将何去何从?

首先要说的是,无论微博、微信如何火爆,无论新闻客户端、PaPa如何抢眼,仍然有不少喜欢思考的作者孜孜不倦地坚持写博客,其深度及详细程度显然不是微博、微信等所能比。

阑夕的这篇博文即是较为深入探讨微博的一篇文章,写得不错,值得阅读。由于本人研究微博时间不算短,在花时间仔细阅读了作者提出的问题后,觉得有必要谈谈本人的看法,供各路江湖人士在中国春节前后闲谈及拍砖。

对“问题一:社交媒体还是社交网络?”的看法

阑夕童鞋认为,新浪微博的定位不清楚,并用“披着Twitter的皮,揣着Facebook的心,做着腾讯QQ的梦”来形容。他还提出,社交媒体和社交网络的根本性差异在于“关系”的定义以及“关系”两头所扮演的角色,而“新浪微博就被摁死在‘媒体’的形态上了,……,这是身为颠覆者却少了一颗颠覆的心。”。

我一向认为,没有绝对的社会化媒体(Social Media)或社交网络(Social Network),二者也没有哪个就一定被摁在“媒体”或“社交”形态或属性上。通常情况下,社会化媒体与社交网络中都有“媒体”与“社交”的成分,只是比例不同而已。

微博中通常的分享、阅读、转发与评论即是媒体的东西,而相互的关注(无论是单向还是双向)及与新闻无关的交流沟通(无论是评论回复还是私信),就是社交的东西。

微信中通常的短信(现在不仅是文本了,可以有语音及图片等)交流、朋友圈的分享、互动,都是社交的东西,但朋友之间相互转发的消息及公共账号推送的东西,都有媒体的属性。

当然,从总体上,我觉得微博的媒体属性更多些,社交的属性相对少一些,大约比例是七比三;微信的媒体属性少一些,社交的属性相对多一些,大约比例是三比七。当然,具体到个人,则因个人习惯有差别;具体到某个企业或机构的账号,则与其使用微博或微信的功能定位有关。

对“问题二:流量变现还是用户变现?”的看法

阑夕同学认为,新浪微博擅长甚至享受话题式的运营,微博已然真正的成为了一个纯粹的围观之地。流量变现需要有可观的“转化率”来做成效支持,新浪微博的“粉丝经济”里过多的水分。在地下营销公司的报价体系中,微信的单个粉丝获取成本可以在新浪微博上获取300个粉丝。

其实,在诚信严重缺失及世人普遍浮躁的今天,“粉丝经济”注定有挤不完的水分,这就意味着什么CPM(无论是新浪广告投放配送、微博页面的各点位露出、粉丝头条、信息流插入推广、微博主页内的插件应用及微任务中的哪一种)就可能有较大的水分。至于地下营销公司的报价,本就各不相同,只是由于企业对对于微信营销不熟悉,才会出现各种相对高的价格。

实际上,广告主往往会被曝光量及流量所迷惑。然而,曝光量、流量与转化率往往处于不同的平台与环节。如果说曝光量与流量是微博能容易做到的东西(哪怕有水分),那么转化率则更多由商家的平台所决定,商家的商品种类、价格高低、购物流程易用性、支付便利性及配送速度等是否能吸引人?

当然,问题中的问题还有,如果水分太多,则流量中有许多的假的,那么一切事情则无从谈起,这也难怪国外一些统计机构常常质疑中国主要网站的流量。

再有一个问题,在水分很少、有较多真实曝光量或流量时,则要考验新浪的则是数据挖掘能力。且不论这是否要和“大数量”与“云计算”挂钩,但那却是“精准营销”的前提。但是,新浪的数据挖掘能力究竟有多强?

对“问题三:转发量导向还是ROI导向?”的看法

应该说,是微博第一次将转发数及评论数直接突出出来,并让大家忽略了点击量之类的传统KPI,这也让新媒体的用户自发型传播与互动特性极大地得以呈现。

还可以说,转发量本来是对新闻或社会事件快速口碑传播的最好写照,这引起新闻传播界特别的关注,更何况其中还有许多信息来源于传统媒体以外的大量个人账号。

问题是,当新闻传播学上非常看重的信息“转发量”用于营销学时,主要侧重点应该是什么?答案当然是品牌传播!当然,也可以用于促销活动。问题是,当“转发量”用于考核产品销售情况的ROI时呢?

微博营销不可能天天搞促销,因为没有那么多预算。那么,就要搞市场引导及产品销售。当企业要利用微博进行产品销售时,目前主要还是通过链接,让用户进入企业的官网或网店页面(那种小米通过微博预订的模式只是个别试点),可含有产品链接的微博的转发量与ROI有什么必然联系吗?

且不论有些企业含有产品链接的微博写得有多无聊,即使特别吸引人,但是用户进到企业官网或网店后又会怎么样?这又回到了问题二中提到的各环节。

值得一提的是,有时微博挺冤的,可能吃理不讨好。原因是,当用户看到上述带有链接的微博感兴趣时,但很多时候不是马上就打开链接并进行购买,聪明的现代消费者会通过其他渠道搜索并查看别人的评价,或者问问亲朋好友的意见,最后进入企业官网或网店的是其他渠道,网店记载的却不是微博的功劳。

如果微博在品牌传播上有明显的优势,那么还得注意,普通的ROI的考核办法就有问题了,因为企业网站或网店只记载来自微博链接的流量只是直接通道,但品牌传播对用户的影响力则是间接的,且也许影响力更大。

另外,在讨论品牌传播及ROI时,我再次强调一下COI(忽略成本,Cost of Ignoring)。当你在用ROI考虑有多少收入的时候,也别忘了减少损失也是增收的有效途径。COI就是你忽略微博一类新媒体的所付出的代价,假如你的企业遇到过一些危机并因此大伤元气,你就会理解这一点。

对“问题四:二八定律还是长尾理论?”的看法

对于“二八定律”及“长尾理论”,我一直认为应该兼顾,包括微博及微信之类的新媒体运营在内。只不过,需要想想的是,“二八定律”在传统环境及新环境都存在并容易利用,那么“长尾理论”呢?

这个问题本来是个值得讨论的好话题,不过阑夕童鞋将之较多与精神、草根联系在一起,其实那不如叫“精英媒体还是草根媒体?”

我感觉,对于新媒体而言,值得关注及讨论当然是“长尾理论”,只不过,过去我们对“长尾理论”的理解主要限于:谷歌及百度们因为低门槛儿的广告运用得炉火纯青,从而收入钵满盆满,并因此受到CCTV等传统媒体的羡慕嫉妒恨。

然而,今天我们理解“长尾理论”可以更多地思考其精髓:让更多的小客户如何受益?其实,微博及微信确实让许多小客户与企业距离更近,从而更加体现了社会化媒体中“融入”(Engagement)这一重要特征。

“长尾理论”的关键还在于,众多小客户受益的成本不高,微博与微信等新媒体其本做到了。当然,我指的是小客户与企业品牌的交流沟通、企业关怀及客户享受服务方面,企业及小客户的成本都下降了。

如果说有时成本会增加,那可能包括你的品牌很受欢迎,有大量的潜在客户咨询,那增加成本也是你求之不得的。当然,也包括企业负面信息甚至抱怨增多,导致企业花大量成本公关及修复关系,但是那反映的是企业可能本身存在问题,或者没有系统的监控机制。你要真会计算,你就得会算总账。

对“问题五:品牌廉价还是品牌溢价?”的看法

对于新浪微博的品牌,阑夕同学用了一句话调侃:“新浪是个没什么脾气的公司。腾讯由技术主导,网易很有态度,搜狐持续先锋偶尔秀逗,新浪……好像有不少名人在上面吧?”这似乎是在说新浪的品牌,而非新浪微博的品牌。

品牌的确是任何企业的基本重大问题,但关于微博品牌的价值却不是那么好衡量,是其影响力?还是其用户数?还是用户的活跃程度?还是其股价?抑或是企业的盈利能力?也许是它们的综合?

有一点不得不承认,新浪微博品牌的盈利能力确实不行,甚至阑夕童鞋用“一只本能生金蛋的鸡,因为长期食用不健康的饲料,已经失去了生蛋的机能”来描述。

这是新浪不得不必须认真考虑、深入思考的严重问题,不论是短期还是长期,不论是从股东角度、员工角度还是用户角度。一个长期不盈利的盈利型企业很验证证明其品牌价值。

我认为,现在新浪微博承受了新浪整体品牌价值的重担,新浪内容众望所归,将2009年不经意相对成功的一个产品推向了新浪所有产品的核心——微博成了新浪的救命稻草。很难想像,没有微博的新浪会怎样!

其实,新浪微博的媒体品牌已经明显显现,否则人民日报及新华社的系列账号不会进驻,否则各地政府及各类企业不会趋之若鹜(哪怕是被迫的),只是媒体、政府与企业所追求的东西不一样。

企业的主要目的是盈利,这无可厚非,那么它会从哪些角度看待新浪微博的品牌价值?无非是品牌传播能力、客户沟通与服务能力、产品销售能力、数据分析与挖掘能力及危机监测与公关能力。

这其中,微博的品牌传播能力毋庸置疑,很强;数据分析与挖掘能力则有较大的改进空间,因为“微数据”可提供的数据查看功能、指标类型及查看范围还远远不够(如7天或最近几千个粉丝)。剩下的,客户沟通与服务能力、产品销售能力及危机监测与公关能力则既与新浪有关,也与企业本身有关。

问题是,与企业相关的方面,企业未必会熟悉,或者许多企业本来就不太熟悉,更何况还有许多企业对微博的基本功能与特色都不清楚,那显然不是随便招几个用过微博的毕业生就能够把企业微博管理好的。那么结果显而易见,多数企业用不好微博。我说过,九成以上的企业微博不及格,主要原因就在这里。

对“问题六:假装繁荣还是戳破泡沫?”的看法

阑夕童鞋的这个问题算是一个问题,不过似乎叫做“神乎其神还是虚火太旺?”更合适,因为其中谈到多数是一些带有虚假成分的不良现象与假象。

这个问题是新浪必须重视的,因为它关系到新浪微博的整体信誉与品牌价值,也关系到许多指标可以达到的真实范围。因为,一旦一些指标被人用虚假手段打到虚高以后,后来的营销活动则会受其牵连,也做假,也要达到类似或接近的粉丝数、转发数或评论数。

这样,所谓的微博营销就被搞乱了,这不仅会搅乱中国的营销环境,也会让中国的营销公司及网络媒体平台在世界上声名狼藉。君不见,有以卖粉丝为主的生意,有在“正规”培训中教授以买粉丝为主要的营销手段的,有以所谓红人大号转发为主要手段的,有以水军为主要公关利器的……。

更为严重的是,有些企业原来坚持原则不用这些“下三滥”的手段,但迫于压力,在竞争对手使用上述“歪路子”获得不正当利益并将相关指标无限抬高后,他们也在考虑或已经跟着“学坏了”。

我一向推崇搞微博营销要走“正路子”,对一些被“歪路子”搞乱了的环境所影响的企业提出一些不切实际的想法颇感遗憾。要知道,有些东西搞乱很容易,要纠正则需要很长的时间。因为,多数情况下,人们会被一些喧嚣与假象所迷惑,特别是最开始刚接触微博就被迷惑的个人及企业。

对“问题七:向左走还是向右走?”的看法

阑夕同鞋认为,左是守城,修炼内功,增强免疫力;右是拔寨,主动出击,提高竞争力;并认为,最理想的是左右并行,可是刚柔并济的太极功夫,需要才能极高的人来驾驭,无论是新浪微博还是新浪目前都还没有出现这样一号人物。

其实,新浪微博目前非常需要厘清思路,找准方向,轻装上阵,勇往直前。从市场研究机构GlobalWebIndex公布的全球社交网络的用户活跃度数据看,Twitter及Facebook等国外社会化媒体或社交网络的活跃度都提高了近40%,而新浪微博活跃度下降40%,这的确让人觉得非常惋惜,但也反过来说明,新浪微博还有相当大的机会,因为Twitter及Facebook还很活跃。

对于新浪微博活跃度下降的原因,确实比较复杂,至少有以下几个原因:第一,用户新鲜度下降;第二,腾讯微信分流;第三,功能越来越复杂庞大,不够聚集及彰显特色;第四,迫于盈利压力,商业气息较浓;第五,仍存在不说明理由的屏蔽与删帖现象;第六,微博使用策略、方法与技巧普及不够,许多个人及企业不知道如何活跃及活跃的好处;第七,部分企业或机构账号运营方还是传统媒体的思路,未发挥微博应有的特点。

以上原因中,除了第二点不是新浪能控制外,其他六点都表明新浪微博仍然任重道远、大有可为,守城拔寨都需要,但前提是能积极听取各方建议。一些具体的建议见下:

新浪微博改进的一些具体建议

我基本同意阑夕童鞋的观点,“微博架构当中80%的无效或低效功能”可以砍掉,以突出新浪微博最具有特点的地方,附加主要功能控制在五到七个(不包括微博应用平台及微任务等)即可,以显得更精炼。

商业的东西确实不能太急功近利,如果能在商业数据挖掘、精准数据推送、平台开放程度等方面迅速加以提升,则远比费力地推广企业微博认证及微博会员要好得多,至少那是含金量的表现。会员可以多分一些级别,但一定要保证非会员用户的基本权益不受影响。

至于微博广告,仍然需要在数据挖掘的前提下,精准推送数量合适、形式轻松活泼的广告,这远比让与每个用户不具相关性的广告填满微博各个角落要好得多,至少不会经常被用户讨厌及排斥。

对于不同用户群体(如政府工作人员、企业不同层次工作人员、大学生、媒体工作人员及其他机构工作人员),在普及微博的同时,要给予有针对性的基本培训,而不是光把案例讲得活灵活现,不讲具体规范的操作方法与技巧。实事上,已经开通微博的个人或组织账号中有很多人根本不知道如何用好微博。

在新浪的相关微博推广及培训中,要选用信誉好、有实际经验、指导规范及表达能力强的高水平老师,培训过程中坚决避免误导、夸大的情况出现,并注重个人及极强使用微博的实效,让用户们能感受到微博对他们带来的直接效用,让更多从微博中真实获益的用户去带动更多的用户。

新年伊始,探讨有益。微博本是个生金蛋的鸡,也许正如阑夕童鞋所言有所营养不良,但是营养不良是可以调节的。只要新浪微博的管理团队正视各种问题,积极思考对策,找准发展方向,仍然可以让微博在2013年焕发光彩继续生金蛋。

最后,我想对阑夕童鞋说,你“七问新浪微博”一文很不错,引发了更多人的思考。你说新浪微博“披着Twitter的皮,揣着Facebook的心,做着腾讯QQ的梦”,其实也许并非坏事,那也许说明新浪微博理想远大——想集三大优势于一身。

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01月 17, 2013

过去每次看到CNNIC的中国互联网报告,都是很严肃认真地阅读、解读。今年想换个口味,戏说一把,让大家轻松一些。

1、网民数量:截至2012年12月底,我国网民规模达5.64亿,全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%,较2011年底提升3.8个百分点,普及率的增幅降低。

PS:中国网民已经世界第一了,别不满足了。你总不能把无限的增长期望寄托在总人口有限的基础上。

2、上网意愿:在2011年年中的调查中,有65.0%的非网民表示未来半年内肯定不上网或可能不上网,而到2012年底,这一比例已经提升至77.3%。

PS:上网这事,不可强求。你上你的互联网,我玩我的健身和麻将,咱们井水不犯河水——这话不是我说的,是坚决不上网的人说的。

3、手机网民:截至2012年12月底,我国手机网民规模为4.2亿,较上年底增加约6440万人,网民中使用手机上网的人群占比由上年底的69.3%提升至74.5%。

PS:玩手机就要上网,想好玩就要上网,想省钱就要上网。什么?省钱?是啊,用QQ、微信发信息,可以节约电话、短信费——要学会用“相对论”看问题哈。

4、各地网民规模:2012年,贵州、安徽、广西、江西等互联网普及程度较低的省份网民增长速度最快,而北京、上海、广东等省市的网民普及率较高,网民增速则相应有所放缓。

PS:不奇怪,前面几个省份基数低,增速就快。终于发现一个“陈氏网民增长定律”——网民增速与普及率成反比。

5、农村网民:截至2012年12月底,我国网民中农村人口占比为27.6%,相比2011年略有提升,规模达到1.56亿,比上年底增加约1960万人。

PS:别说农村落后,别以为城里人会上个网就先进了,你们天天吸那么脏的空气就不说了?

6、男女比例:截至2012年12月底,中国网民中男女比例为55.8:44.2,与2011年情况基本保持一致,男性与女性居民的互联网使用率仍存在一定差距。

PS:任何事都有差别,人家女同胞要逛街,你男同胞去吧?人家女同胞多干了些家务活,你男同胞抢着干吧?

7、年龄结构:网民中10-19岁人群比例从2011年底的26.7%下降至24.0%。此外,网民中40岁以上各年龄段人群占比均有不同程度的提升。

PS:中小学生少上一些网是好事,你想想,每个学校都布置那么多作业,做完作业后再上网,那还有时间运动吗?

8、职业结构:2012年,网民中的学生占比降至25.1%,而个体户/自由职业者占比则增至18.1%。党政机关事业单位中,领导干部和一般职员分别占整体网民的0.5%和4.2%。

PS:个体户/自由职业者要上网找活做,领导干部哪有空上网,开会、吃饭要占很多时间滴,不过要让秘书帮着看看,有木有谁盯着照片上领导的手表看?

9、收入结构:2012年,网民中月收入在3001-5000元的上网比例从上年的13.5%增至18.4%,收入在500元以下的上网比例从上看的从上年的17.5%增至14.2%。

PS:物价这么高,那么三五千收入的人要上网买便宜货,五百元收入以下的饭都吃不饱,哪还有钱上网?

10、上网方式:2012年70.6%的网民通过台式电脑上网,相比上年底下降了近三个百分点。通过笔记本电脑上网的网民比例与上年底相比略有降低,为45.9%。手机上网的比例保持较快增速,从69.3%上升至74.5%。

PS:这条就是废话,手机网民多了很多,自然手机上网比例高了。

11、上网地点:在家中接入互联网的比例继续走高,至2012年底有91.7%的网民在家中上网,较上年底提升了2.9个百分点。在网吧、学校机房等场所接入互联网的网民比例下降幅度较大。

PS:这是好事啊,在家上网那多保险,亲朋好友都放心。家里人之间不讲话就算了,总比见不到人影好吧!

12、上网时长:2012年中国网民人均每周上网时长达到20.5小时,相比2011年提升了1.8个小时。

PS:这未必是好事!人的生命是有限的,我们要把有限的人生投入到无限的为人民服务上去!如果上网时间都那么长,哪还有时间为人民服务(网上为服务服务除外)?

13、网络购物:截至2012年12月,我国网络购物用户规模达到2.42亿人,网络购物使用率提升至42.9%。与2011年相比,网购用户增长4807万人,增长率为24.8%。

PS:别以为网络购物仅仅是为了赶时髦,很大的原因是因为生活所迫。当然,网购上瘾的不算哈!

14、博客/个人空间:截至2012年12月底,我国博客和个人空间用户数量为3.72亿人,较上年底增长5435人。网民中博客和个人空间用户占比为66.1%,较上年底上升了四个百分点。

PS:把博客与个人空间放在一起计算,有道理也没道理。最大的问题是,有木有博客与空间,与是否更新博客或空间从来就不是一回事!

15、微博使用:截至2012年12月底,我国微博用户规模为3.09亿,较2011年底增长了5873万,增幅达到23.5%。网民中的微博用户比例较上年底提升了六个百分点,达到54.7%。

PS:这明显是继续与新浪与腾讯较劲,因为新浪微博与腾讯微博自己公布的数字分别是4.23亿与4.25亿,谁的数字准?只有老天爷知道!

16、社交网站:截至2012年12月底,我国使用社交网站的用户规模为2.75亿,较上年底提升了12.6%。网民中社交网站用户比例较2011年略有提升,达到48.8%。

PS:与你的感觉不一样?你说你已经半年没上过人人、开心了?可时代变了,图片社交、私密社交、购物分享等,许多热门移动应用都具备社交功能。问题是:微信算不算社交网站?

17、网络游戏:截至2012年底,中国网络游戏用户规模达到3.36亿,网民渗透率从2011年的63.2%降至59.5%。用户绝对规模增长1142万,增长率仅为3.5%,再次创新低。

PS:网民、手机网民都在增长,游戏渗透率却下降了,网民都玩什么去了?答案:新东西,网民个个都是喜新厌旧的家伙,这个你应该早就看出来了吧!

18、网络文学:截至2012年12月底,我国网络文学用户数为2.33亿,较2011年底增长了3077万人,年增长率为15.2%。网民网络文学的使用率为41.4%,比2011年底增长了1.9个百分点。

PS:你问究竟中国人爱不爱读书?我说那要看看什么书!这就像《泰囧》火了,你说中国人爱不爱看电影有什么意义?一个问题:看书算是一种学习还是娱乐?

19、网络视频:截至2012年底中国网络视频用户达到3.72亿,较上年底增加了4653万人,增长率为14.3%。网民中上网收看视频的用户比例较上年底提升了2.5个百分点,达到65.9%。

PS:别以为网络视频用户的增长速度很快,其实完全可以步子再大点儿,都怪运营商胆子太小了,网费降速与网速增速都不够快,拖后腿了承认不?

20、手机应用:2012年,即时通信使用率稳居第一,成最热手机应用;手机搜索快速发展,入口优势明显;手机微博增长最快,发展势头强劲;手机视频涨幅第二,成娱乐类应用新亮点;手机游戏使用率有所增长;手机购物增长最快。

PS:对于这个问题只有两种人搞不清楚,一种是不用手机上网的人,一种是老外。老外搞不清的有两个——QQ与微博,怎么中国人都在玩?而且玩的热情让老外羡慕嫉妒,恨不恨不知道。

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01月 10, 2013

最近,网络上曝出网络视频广告屏蔽方面的攻略,一时间沸沸扬扬。许多网民在对这些攻略趋之若鹜的同时,也有不少人开始思考网络视频广告屏蔽背后的种种问题。

一、视频广告屏蔽全攻略引发网民欢呼

当今世界,网络视频资源的越来越丰富,网络带宽越来越宽,这为网络视频的发展带来了绝佳的机会,网络视频用户的数量也不断攀升。最近,国家广电总局网络视听管理司司长罗建辉在演讲中透露,2012年我国网络视频用户已达4.5亿,在全国网民总数占比超过70%。

应该承认,网络视频广告综合表现能力强,在国内外都越来越成为最抢手的广告形式。多数网民也觉得,网络视频既免费又好看,确实能成为较好的消遣形式。

矛盾的是,网络视频网站要生存,广告自然少不了,而且有价格不断走高的趋势。此时,许多网民常常纠结于一件事:能不能在看到更多好的网络视频的同时,不看或少看到网络视频广告。

在这种背景下,有不少网民在琢磨如何绕过网络视频广告,因此,所谓的“网络视频广告屏蔽全攻略”应运而生。笔者阅读并验证了这些“攻略”,发现还真的能起到较好的作用。

总结起来,这些屏蔽网络视频广告的方法主要有:1、安装直接带有屏蔽视频广告的浏览器:如2345等浏览器,其无需安装任何插件,但据说可以拦截14家视频网站的前置15秒、30秒、45秒乃至58秒广告;2、在相关浏览器中安装屏蔽插件:如,对于Google Chrome用户,可在网站上下有关插件在屏蔽视频广告,据说目前其仅限过滤优酷和土豆的视频广告;3、使用专门的广告屏蔽软件;4、通过充钱付费而获得无广告的视频观看权。

二、网民欢呼背后视频广告效果受质疑

听说,部分网民在看了上述网络视频广告屏蔽全攻略宝典后,喜形于色,欢呼终于解决了他们观看视频过程中长期以来的烦恼。确实,至少其中的方法一相对简单,一般的网民都能够轻易搞定,这与以前相对复杂的屏蔽办法有巨大差别。

应该说,网民的举动与欢呼是可以理解,更何况是中国的网民。印象中,中国网民除了可以完全接受在网店买东西要付钱、玩游戏买道具要付钱之外,其他的网上应用则想尽一切办法用免费的,包括APP下载、电子书、看新闻等,当然也包括看视频。

基于这种情况,在中国要想推行付费看视频总是比想象得难得多得多得多。因而,视频网站就只好依靠各种形式的广告来支撑免费服务,其中最简单的网络视频广告就是贴片广告,既视频播放前、中或后播放广告,其中以视频播放前的广告最多。

然而,在上述网络视频广告屏蔽方法被公开之后,广告投放商开始不愿意了,他们中许多人开始质疑网络视频广告的效果:为什么网络视频广告没有多少用户愿意看?网络视频广告精准性及效果何在?

确实,如果说植入式的网络视频广告因跳不过去及融入情节而导致用户抵制相对更少的话,那么贴片式的网络视频广告则被推上了风口浪尖——用户不想看,投了有啥用?

虽然,近年来由于限广令的颁布,不少广告投放商将广告从电视转移到网络视频,但是,如果网络视频广告同样没人看,那还有何效果?那还有必要转战网络视频的?甚至有人质疑:网络视频广告精准性能够投给爱看的人吗?

三、视频广告被屏蔽拷问广告计费模式

在讨论网络视频广告的精准性与效果的同时,笔者还注意到另一个问题:如果不少网民学会屏蔽网络视频广告的话,那么视频广告计费所使用的CPM(每千人曝光成本)模式则受到了严重的质疑与拷问。

一个最尖锐的问题被提出:网络视频网站CPM计算播放次数时有没有水分?当然,在回答这个问题之前得承认,不少视频网站已经在想办法防范网络视频广告被屏蔽的问题(当然不包括付费会员免受广告干扰的情况),只是这似乎是个长期的问题,因为“道高一尺,魔高一丈”。

对于CPM计算广告播放次数的模式,暂时无法排除水分不存在。例如,原则上视频的广告播放次数是与视频本身的播放次数大致相当,然而用户屏蔽视频广千后,那么广告播放总次数是否会多算?再比如,付费免受广告干扰的情况下,是否也会出现广告的播放总次数多算的情况下?甚至有人提出,视频网站收了会员的钱,却没少统计广告播放次数。一些与视频网站合作的平台(如微博)上播放视频也没有广告,那么广告总播放次数是否会多算?

前面提到过,许多人争相去学习如何屏蔽网络视频广告,一些人已经开始质疑网络视频中量最大的贴片广告的效果,再加上播放次数可能存在的多算情况,那么就可能理解为何网络视频网站的广告计费模式受到拷问,进而引发一个问题——网络视频广告投放费用究竟值那么多钱吗?

四、网络视频网站应该如何有所作为?

在上面提出的一大堆问题之外,大家不禁要问:网络视频网站该如何作为?笔者认为至少有几点可以作为:

第一,公开网络视频网站CPM计算广告播放次数的方法。至少其中应该明确回答:被屏蔽的广告是否也被计算进了总播放次数中?是否付费看不到的广告也被计算进了总播放次数?是否微博等平台看不到的广告也被计算进了总播放次数?

第二,充分利用积累的用户浏览数据,发掘真正精准性高的推送方式。目前,同一个视频不同人看几乎都是一样的广告(排除随机出现情况),这如何体现精准性?希望好好地运用大数据技术,充分发掘不同用户的习惯,从而推送真正有针对性的广告。

第三,着力提高网络视频广告的性价比。虽然价格由市场决定,但是,如果是效果模糊、广告播放次数有疑似水分,那么用户还愿意投大量的广告到网络视频网络吗?感觉目前网络视频贴片广告的价格已经差不多了,接下去要比内功,如上面提到的精准性发掘,以提高性价比。

实际上,网络视频广告是三方的博弈——网民想尽量免费且无广告观看,广告投放商想价格低且效果好,网络视频网站想拥有更多用户,从而可以抬高报价。然而,这种博弈必定会达到一定的平衡,以形成共赢。至少目前的格局有些乱,不排除网络视频网站在反屏蔽方面加大力度,以给广告投放商一个合理的“交代”。

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01月 8, 2013

本来想将标题写成做新闻客户端谁成功的概率大,但转念一想,现在要想取得真正的成功确非易事。在幻想新闻客户端取得成功前,还是先想想其中的风险。虽然许多大网站都在上面押宝,但在中国各个领域发展中,成功的企业往往不会超过三家。

要说新闻客户端,开始时许多网站抱着试试看的态度,主要是为了抢占智能手机与平板电脑的APP市场。但是,后来发现其似乎可能发展成一个新的平台,集成不同类型的新闻,引来不少合作伙伴,这让各个网站突然兴趣大增。

一、网易:起了个大早,突破不多

在门户网站中,较早做新闻客户端的是网易,它也有着新闻门户的基因,本来可以先入为主的,但是目前看起来,其功能还是显得较为传统和一般,即将传统网站的分类新闻、跟帖、图片及话题从PC端搬到移动端。

网易其实应该在新闻客户端有所突破,并充分利用先发优势。毕竟,除了游戏、广告之外,网易其他几乎没有什么新的核心产品,网易微博是老三老四,养猪只能是副业,而新闻客户端是网易的一个机会,但要把握也不容易,因为这要有强烈的意识和创新及执行能力极强的团队才行,这也许是网易偏弱的地方。

要肯定的是,起步较早网易新闻客户端实际上为其他新闻客户端的发展提供了基本参考,使得其他新闻客户端有个基本的样板。另外,网易在分享中体现了很好的开放心态,允许可以将客户端看到的信息分享到新浪微博、腾讯微博、人人、QQ及微信等十余种地方。

二、搜狐:头头特重视,牵手纸媒

搜狐的新闻客户端起步虽然晚点儿,但似乎张朝阳特别重视,并传闻说他认识到“这两年微博和微信左右扇了他两个耳光”,从而突然惊醒,感觉到新闻客户端是搭乘移动互联网的好机遇。据传,2012年张朝阳在上面砸了1亿多,2013年准备再砸1亿多。感觉,张朝阳有点孤注一掷的味道,想迅速弥补微博、微信类应用掉队的损失。

搜狐新闻客户端确实有所突破,除了分类实时新闻与组图等功能外,其最有特色的是其与纸媒体的牵手。据悉,截止2012年11月,搜狐新闻客户端订阅平台总订阅量突破1.8亿,刊物数超过130家,是中国最大的免费移动新媒体发行平台。这个功能价值不可小觑,因为它吸引了不少传统纸媒体,而搜狐就等于把自己打造成了一个媒体平台,甚至有人用B2B2C的电商模式来形容它,并且称将来有从事电商的可能。

搜狐新闻客户端的分享功能也体现了张朝阳少有的开放心态。其允许将客户端看到的内容分享到新浪微博、腾讯微博、网易微博、微信好友及朋友圈等十余种地方。

三、新浪:不是很上心,不上不小

近三年多的新浪确实被微博迷住了,自从2009年率在先门户网站中取得微博方面明显优势后,几乎所有的事都围绕着微博。这可以理解,因为好多年了,新浪除了门户与博客,若没微博,还真数不出其他在国内排第一的应用了。

新浪新闻客户端与网易的模式类似,只是相对发挥了自己在视频、博客、财经、军事及体育等方面的优势,使其看起来内容还算比较丰富。然而,新浪新闻客户端的分享则不如网易与搜狐,其只能分享到新浪微博。

其实,新浪也许该在这方面多用些心,争取前两名的位子,因为新闻客户端的核心是“新闻”,“新闻”意味着媒体性,而几个门户网站中媒体属性最强的即是新浪。如果新浪不在新闻客户端方面多用心,则可能丧失大好机会,且可能丧失其原有的媒体属性优势。

四、其他:各有各特色,分食蛋糕

先看百度,财大气粗,确实想在新闻客户端上发力,以取得相应的市场。但是,百度也许是因为搜索太强,其他方面怎么实践都搞不出更强的,所以几乎很难看到其在搜索、百科、知道、帖吧及视频等以外的优势,其新闻客户端发展则很难预测。

再看腾讯,也一样财大气粗,且惯于使用“哪个最热闹,就去做哪个”的策略。但是,腾讯的东西实在太多,暂时也无法将那么多精力放到新闻客户端上,很可能边做边观望,若看势头好,就加大投入,反正有钱,玩得起。

最后看Zaker,其起步算是早的,当时有点儿模仿Flipboard,但是其主要是通过抓取各类网站上的信息,然后以自由排版的方式,呈现出杂志的感觉。在与纸质媒体的合作方面,则似乎没有搜狐那么积极,这或许与其自身的战略有关。

另外,凤凰网也在其新闻客户端推广上花了一定的精力,目前看除了其在门户上的部分优势频道外,其他暂时体现不出更多的特色(类似于网易与新浪的客户端)。

五、后续:风险有多大?如何分成?

总体看起来,新闻客户端有趋势的迹象,而且有可能成为新闻门户网站转型移动互联网的一条捷径,这使得各大门户都争先恐后发展新闻客户端。从目前看,相对而言,最有特色是的搜狐,最有基因的是新浪,最有群众基础的是腾讯,他们做新闻客户端失败的概率相对小一点儿,其他的暂时不好说。

最后留点儿空间给大家:对看起来最重视新闻客户端的搜狐而言,搜狐的成功概率有多大?新闻客户端之于搜狐的平台作用,能等同于微博之于新浪、微信之于腾讯的战略意义吗?依我看,概率在60%左右。

另外,即使抢夺到了市场份额仍存在的风险是:可能得势不得分——既得到市场份额,却得不到多少收入!

同时,新闻客户端平台再发展下去,在新闻客户端平台与传统纸媒之间,是谁给谁钱呢?

我看,新闻客户端与传统纸媒谁都想获得收入,因此,今后的分配模式则有待双方商量与探索,结果也许只能是双方都出一定让步的双赢。

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12月 28, 2012

目前,微博在中国的发展速度惊人。8月10日腾讯公布的财报数据显示,腾讯微博注册用户数已达到2.33亿;8月19日新浪二季度的财报数据显示,新浪微博注册用户数已经突破2亿。另外,搜狐微博、腾讯微博及凤凰微博步步紧跟,许多其他平台也推出了微博功能。

在微博高速发展的情况下,自然引起了许多企业的关注,不少企业已经认识到人气高度聚集的微博是下阶段营销必争之地。但是,由于微博的发展速度太快,以至于许多企业还没有来得及研究清楚微博营销的理念、方法与技巧。以下是笔者认为的当前影响微博营销效果的十大因素。

一、掩耳盗铃:不用微博就没有问题

有的企业称,微博上人多嘴杂,风险一定不小,但是只要我们不去用它,自然不会引来那么多麻烦。抱有这种想法的企业还不少,然而这种想法却是相当站不住脚的,那最多只能算是一种掩耳盗铃。

我曾经说过:你用与不用,微博里总有人在说你。特别是,当微博平台上的用户越来越多,当主要的两大微博平台已经超过2亿用户时,微博里讨论你的企业的绝对数量自然会越来越多。

微博的讨论中当然可能有关于你的企业的负面信息,如果你不闻不问,那么任凭人家猜测?对于恶意中伤者难道可以听之任之?对于误解者难道不需要解释澄清?当然,微博的讨论也会有用户分享使用你的企业产品的良好体验,但如果你没有看到,那么也无法让对你企业有利的信息扩大传播面。

因此,在今天,企业已经不能置身于微博之外。(严格地讲,这一条可以不算,但又是不能少的前提)

二、执行薄弱:虽有理念但不能落实

应该承认,多数企业已经认识到微博的威力,并且在理念上已经有较大的提升,知道信任、分享、互动与口碑传播对当今企业营销的重要作用。然而,许多企业还存在微博营销人才匮乏、队伍建设不足的问题,结果就是微博营销执行落实的严重不到位。

比较典型的情况是,一方面,运营团队对微博的实践探索不够,经验不丰富,同时对微博的特点甚至作用理解不深刻;另一方面,团队成员对营销的知识与技能掌控不够,既不能在微博营销的各个环节体现现代营销的理念,也没有较强的实际技能,导致微博营销的执行大打折扣,进而导致微博营销最终效果的不理想。

要知道,在任何情况下,队伍都是相当重要的。同样的微博营销计划,在综合能力强的队伍面前,会执行得有声有色;在综合能力弱的队伍面前,会执行得惨不忍睹。

三、定位不清:内容杂乱且毫无章法

定位不清则方向不明,那么你的微博里就会出现一些可有可无或莫名其妙的帖子或转发评论。甚至,一些企业微博中有时会出现长时间不发布信息,有时喋喋不休;有时天马行空,有时不着边际。

实际上,在两方面的基础问题要十分重视。一方面,微博有许多功能有待于全面认识;另一方面,每个企业有自己的实际情况及整体定位。企业应该根据企业的整体定位,确定微博在企业营销整体战略中的定位,进而明确微博营销的主要目标。

如果有了清晰的定位与目标,那么企业微博才可以在规划各阶段内容及相应的话题分类时有了明确的方向,并且在活动策划及互动沟通等环节有可以围绕的核心及明确的目标,从而可以避免在微博营销中出现“只顾埋头撞车,不顾抬头看路”的情形。

四、心态扭曲:经常有一夜暴富心理

在当今中国,许多人存在浮躁的心理,反映在微博营销中就是经常想着走捷径,经常捉摸旁门左道,经常想着一夜暴富——在短时间内获得超出想象的关注与影响力。的确,有时微博中有的企业看到的效果连他们自己都不相信,但是他们心里清楚,那是通过水军作弊等“歪路子”获得的虚假繁荣。

我时常传授一些在微博中获得关注及提高影响力“正路子”,然而仍然有许多人或企业不愿脚踏实地地去亲自实践,这其实是一种心态的扭曲,是必须要予以纠正的事,否则长此以往,必然会酿成苦果。

因此,你要记住:出来混,总是要还的。没有不透风的墙,弄虚作假的事总有一天会大白于天下,到那时你的企业声誉可能会一落千丈。如果真是那样就悔之晚矣了。

五、缺少规范:不讲礼仪且情绪失控

经常在微博中看到一些企业的账号的不恰当表现,如与其他帐号针锋相对,或与其他账号恶语相加,或与其他账号形成对攻甚至对骂,或在企业微博中满腹牢骚,或无意中将企业的某些秘密公之于众。

这其实是企业微博使用过程中没有规范的表现。虽然微博对于企业而言用途很广,可以比较自由地发挥想象力发布与交流信息,但是这并不意味着企业官方微博、企业高管微博及一般员工微博可以随心所欲地发表任何的的观点或看法。

应该根据企业的特点制定专门的微博使用规范,约法三章。例如,禁止泄露企业的商业机密;禁止发布企业未正式公布的信息;不准发布有损企业形象的信息;不准在微博中对工作进行抱怨或发牢骚;不准使用低俗用语;对不清楚的企业问题应该转交相关部门等等。

六、互动匮乏:仍未摆脱传统的习惯

就笔者的观察,目前的企业微博中,有90%以上存在互动不足甚至不互动的情况。那么,这就是非常可惜与非常危险的事。

且不说微博一类的社会化媒体本来就应该更多地体现互动沟通,就微博中与企业相关的内容而言,也存在迫切需要互动的情形。例如,如果别人问你企业相关产品的具体情况,难道你不予理睬?如果别人在使用你企业产品时有问题想咨询,难道你不给回答?那么,你可能不仅争取不到新客户,而且还会失去老客户,甚至声誉不断下降。

这实际上是没能摆脱传统营销习惯的表现,也是操作人员缺乏沟通技巧的表现。然而,这是必须改进的地方,必须摆脱过去单向传播的思路,必须理解并贯彻到行动中的是:更多的互动会使企业与外界相互增进了解与理解,会使信息更畅通,会使许多误解得以澄清,甚至会使许多危机消灭在萌芽状态。

七、内外脱节:外包公司不熟悉企业

由于一些企业没有专门的微博营销人才队伍,他们选择了将企业微博营销外包。这本来是可以理解并且无可厚非的,但是一些外包公司却因为对应企业不熟悉微博,要么采取了一些应付的手段,要么是没有花时间充分了解所服务企业业务及产品或服务的具体情况,导致微博营销外包公司与服务企业的业务脱节。

我的一个建议是,做微博营销的企业本身需要对微博的基本特点及功能等有一定的了解,不至于在完全不懂的情况下将微博营销完全交给第三方企业操作。

我的另一个建议是,如果企业选择将微博营销外包,那么就必须与外包企业一起讨论基本方案,并且要求外包公司将服务企业的定位、基本情况、基本理念、主要业务、主打产品或服务等详细信息了解清楚,至少在外包公司管理企业微博及与用户互动时不能象个“门外汉”;如果企业自己有相应的微博营销队伍,还是自己运作管理更可靠。

八、孤军作战:未与其他渠道相整合

通常情况下,微博并不是一个营销渠道孤军奋战,而是需要和其他渠道相互配合,并肩作战。然而,许多企业要么只有微博一个营销渠道,而没有其他一些门槛儿并不好、使用成本也不高的渠道;要么有其他营销渠道,却没有与微博进行紧密地配合。

实际上,微博完全可以与博客、视频网站、SNS网站、即时通讯应用及其他许多线上渠道相配合,也可以与报纸杂志、广播电视及户外媒体相配合,还可以通过微博组织线下活动,并通过多种方式直播。更重要的是,各类渠道要充分发挥各自的优势,相互协调配合,综合性地创造最佳的营销效果。

其实,许多方法并没有多大的难度。例如,如果企业在网络视频网站上发布了视频,或在博客中发表了博文,亦或是在企业官方网站发布了重要信息,以及在企业网店上发布了重要的产品信息,那么完全可以将它们转发到微博上,加上链接及有吸引力图片,这样就利用微博为其他渠道的内容做了最容易的推广。

九、忽视监控:重要信号未及时捕捉

在微博运营过程中,需要随时微博掌控运营情况,动态且不间断地监测微博,并定期进行效果评估,并分析未达标的原因,最后根据分析调整及优化微博营销方案。

然而,许多从事微博营销的企业忽视了信息的监控,致使微博中许多重要的信号没有得到及时的捕捉。例如,潜在用户的产品需求信号,潜在用户的产品咨询信号,已有用户的良好体验分享信号,已有用户的售后服务请求信号,以及企业信用危机信号等。

这些信号不仅需要及时捕捉,而且需要针对不同情况予以应对,有的需要扩大影响,有的需要减少影响,有的需要进行解答,有的需要主动沟通,有的需要悉心解释,有的需要及时表态,有的需要立即向有关部门报告。

这些信号的捕捉非常重要,不论你是用手动方式还是工具,不监测肯定是说不过去,而且也将存在相当大的风险。

十、评测无方:无法判断营销之效果

不评测就不知道企业微博营销的效果,也不知道下一步应该发扬或改进的地方,显然这对企业微博营销效果的不断进步是相当不利的。当然,在微博飞速发展过程中,有许多企业还不熟悉评测的方法,特别是究竟有哪些指标是应该特别关注的。

从科学管理角度看,你不得不定期进行微博营销效果评估,可以按月,或按季,或按半年,或近年。评估企业微博的营销效果主要包括企业微博对品牌的影响,企业微博客服的效果及企业微博对销售增长的影响。

其中,每个方面都有若干个细的KPI指标,例如企业微博对销售的影响就包括了直接影响指标(如来自于企业微博的新客户的转化率及平均消费金额)及间接影响指标(主要指新客户表面并非来自微博,但却曾经受到过微博上相关信息的影响),相对而言,直接影响指标更容易评估,但一定要结合企业的实际情况。

需要指出的是,评估主要是为了了解微博营销的效果,并找出其中各个KPI的达标情况,以及做得好与不好的原因,为今后改进提供依据。

总之,虽然微博很火,有巨大的营销价值,但是既没有必要把它看得深不可测,也不能将其理解为轻而易举。正如笔者文中提到,目前大部分企业的微博营销还有相当大的可改进的空间。希望所有有将微博营销做好愿望的企业,能用心去理解、实践及思考微博营销的方方面面,尽早地发挥微博应有的重要作用。

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在中国的新一代微博走过三个半年头之际,回首企业微博营销,经历喧嚣过后,许多企业开始了更多理性思考——微博究竟能为企业带来怎样的实效?

一、大陆微博发展迅猛

近年来,微博在大陆发展迅猛,已经成为QQ以外最热门的应用。越来越多的人利用碎片时间浏览、发布或评论微博,微博也越来越多地融入到中国人的工作与生活中。

最新的数据表明,新浪微博累计注册用户数已经达到4.23亿,人均好友数量超过200,每天发送微博条数达1.2亿多,用户使用时长70分钟/天;新浪微博上政府机构及官员微博过3万,企业微博注册过23万。

与此同时,其他网站也不甘示弱,腾讯微博也宣称用户数达到了4.25亿,网易微博用户达1.2亿,搜狐微博的用户约1.0亿。在最新的Jiathis社会化媒体排行榜上,新浪微博、腾讯微博、网易微博及搜狐微博都进入了前8名。甚至,最近人民微博也进入了该榜的第20名。

二、微博的价值不断显现

实际上,越来越多的企业认识到微博的极大价值。利用微博,企业可以将其中的潜在用户转换为实际用户,还可以与现有客户或合作伙伴方便地进行在线交流互动,挖掘更多的商业机会。通过微博,企业还可以了解外界的评价,向外界展示你的理念、品牌、产品或服务的渠道。在这里,你既可以发现对你有利的信息并加以放大,也可以发现对你不利的信息,及时进行沟通化解。

反之,不使用微博的企业不仅存在很高的COI(忽略成本),而且还存在不少潜在危险:比如负面信息监测及公关渠道的缺失,丧失微博上的话语权,并违反了许多企业口口声声宣传的互动交流原则。

鉴于此,许多企业纷纷开设了官微,在不断扩大微博投入预算比例的同时,微博管理团队也不断被补充壮大,并将微博与企业营销的其他渠道有机地结合起来。

三、微博营销开始求实效

为扩大微博的影响力,在微博发展早期,许多企业通过各种有奖活动吸引网友关注,意在发展粉丝数量。今年上半年某知名国产手机的抽奖活动即引来了211万多的转发数。然而,随着时间的推移,越来越多的企业变得更加理性,特别是对超高粉丝数及抽奖微博的超高转评数开始更客观的看待,而不是被一些表面的喧嚣所迷惑。

最近,笔者受新浪、部分企业及高校所邀演讲期间,就经常被问到如何在微博中追求实效的问题。其中,许多企业比较关心的是如何通过微博为企业带来更多的新客户,产生多大的效益。这些想法虽然有些可能操之过急,或不便测量,但是得承认:追求实效是越来越多企业对微博的殷切希望。

四、微博营销的主要环节

微博营销的基本环节并不复杂,其与一般的项目或工程管理类似,主要分为准备环节、策划分工环节、实施操作环节及评估优化环节。

准备环节主要包括了解微博发展的现状,理解微博的特点,明确微博的主要用途,提升微博营销理念。

策划分工环节主要包括研究并掌握微博参与者的特征,制订微博营销的具体规划,搭建微博营销团队,力争增加微博账号的粉丝,了解并制定微博营销使用的基本原则,制订企业微博使用的基本守则。

实施操作环节主要包括划分企业微博营销帖的类型,准备企业微博营销帖的素材,设计微博营销的奖励活动,掌握微博营销中的互动技巧,创造企业微博的丰富内容,充分利用微博中的各种元素,同时关注微博信息发布的活跃时段。

评估优化环节主要包括随时进行微博数据监测,积累微博运营中的各种数据,对微博营销的效果进行分析与评估,找到问题后对微博营销规划方案不断进行调整与优化,如果在微博中遇到危机事件,则需要进行微博的危机公关。

五、微博成为新模式的销售渠道

对于B2C的企业,微博不再只是品牌推广的重要阵地,更成为了某些企业的重要销售渠道。日前,红极一时的小米率先与新浪微博达成同盟,在微博平台上进行直接商品预订,这无疑是产品销售的又一次创新。此次活动中,预约转发达233万次,@小米手机 粉丝超过了150万,预约达130.3万个,5万台手机5分14秒即卖完。

在微博营销的大军中,当然不仅仅是B2C的企业,对B2B的企业而言,必须将专业术语转化为微博语言,将点对面的覆盖转化为点对点的传播平台。

以华为(华为中国区)为例,其在微博平台上更多的展现了企业的专业性与亲和力,不仅仅是看似枯燥的专业技术信息,更多的是企业突破性的技术对于产业、行业的根本影响。作为官微,@华为中国区 积极地参与和名家、用户微博间的实时互动,借以表达企业前瞻性的观点以及相应的技术解决手段,这着实也体现出华为相当的专业水准。

但如何将微博关系转化为商业机会,这对B2B的企业来说依然是一种挑战。

六、微博成为新形式的客服平台

如果说微博营销是对潜在客户的挖掘,那么微博服务则是提升客户体验的重要手段。作为自媒体平台,很多人会通过微博进行吐槽,这时微博服务就显得尤其重要。

在这方面,国内几大电信运营商做的不错,中国电信(@中国电信客服 )、中国移动(@中国移动10086官方微博 )、中国联通(@中国联通客服 )纷纷都开设了客服微博,形成集团客服+各省市客服的微博矩阵,这种创新为用户提供了更快的信息快递、更人性化的沟通、更个性化的服务以及更好的客户体验。

以@中国电信客服 微博为例,其粉丝数量已经超过300万,通过有创意的活动(如客服好声音),让31个省的客服人员走到台前,让用户更直观地感受到服务的亲和力。

七、微博品牌推广与公关

今年年初,新浪微博与CIC联合发布的报告称,企业使用微博的主要目标中 “品牌推广”和“公关”排在了前两位。

的确,微博已经让一些原来并不太出名的企业品牌迅速扩大了影响力,例如@新周刊 、@快书包 、及@海底捞 等迅速走红。另外,许多大企业开设了相应的微博矩阵,以中国电信为例,其就开设了@中国电信@中国电信客服@中国电信网上营销厅 等一批账号。

对于微博公关,今年“3.15”晚会上数家被曝光的企业当天晚上都在微博上迅速做出回应,这些都表明微博已经成为中国企业公关的最快道歉平台。就连央视新闻官微也因新闻联播切换画面失误而通过微博道歉。

八、充分利用微博企业版

和个人版相比,企业版微博功能更多,监测指标也更加全面。功能方面,企业微博2.0就提供了主页(含焦点图、焦点视频等)、留言板、地图、视频、调研、微客服、简介及联系方式等。另外,还包括子品牌、分公司、企业标签、友情链接、公告栏、微热卖及精品促销等。

以中国的三大电信运营商为例,三家都开设了官微、客服官微、网上商城官微、子品牌及分公司等账号矩阵群。其中,中国电信的三个最主要账号(@中国电信、@中国电信客服、@中国电信网上营业厅)总体影响力相对都比较强,且多数设置了焦点图、视频、投票调研及公告栏,发帖量及平均转发数也都不错,表明这些账号管理相对比较到位。中国移动在留言板的设置上显得较为积极,心态较好。在客服互动的积极性上,中国联通客服则略胜一筹。

九、目前微博运营存在的不足

笔者曾经在一年前撰写的文章《影响微博营销效果的十大因素》中指出微博运营普遍存在的不足:1、掩耳盗铃;2、执行薄弱;3、定位不清;4、心态扭曲;5、缺少规范;6、互动匮乏;7、内外脱节;8、孤军作战;9、忽视监控;10、评测无方。然而,一年过去了,多数问题仍然普遍存在。

以掩耳盗铃为例,许多企业不敢添加“留言板”功能,这不仅表现得非常没有自信,而且他们也知道,用户该说还是会说,只是没反映到你的留言板上,这算不算是掩耳盗铃的“鸵鸟心态”呢?

再比如互动,许多企业把微博当成单向传播的工具,只发信息,很少甚至没有与粉丝互动。那么试想,如果有粉丝要咨询你的产品或服务怎么办?如果有报怨怎么办?如果不互动怎么把一个潜在客户变为实际客户?然而,事实上,约一半以上的企业很少在微博上与粉丝互动。

总之,微博已经成为企业及机构营销渠道组合中的新生力量,功能不可小觑。企业要用好微博不仅需要用心,而且还需要用脑——前者是指要积极地与粉丝诚恳交流,后者指的是发帖及评论等都要体现价值。

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