2009年12月31日
接上篇( 如何让MasaMaso的广告效果提高100倍(上篇))来说:
   我来给大家分享一下我对MM观察收集到的信息,和我自己的分析。第一点判断,我们就假定MM的市场占有率是3.5%这个数据是真实的(计算下来大概是年销售额6000万),在这个假设之上去判断,MM有没有找到高端定位男装的市场诀窍?或者说,MM是否有他高端男装B2C的成功之道?我的结论是没有,一定没有!
   为什么我可以这么肯定?(也可能是因为说错了不用交税,哈哈)。我前面说了,有至少10%的人是想要买“高端”的。也有很多人试了“高端”、“中端”,结果是不行。所以,我再重申一句本来就是废话的话——拼价格,就只要便宜就好,但高端绝对绝对不是只要东西贵而且质量好——那些做失败的公司就是败在这个想法上,以为高端就是质量更好,价格更贵。
   凡是生意成功,一定是有道(这个“道”字的含意主要是道家思想中的那个道),在派代这个就叫“商道”(所以这个名字我感觉取得特别的好)。有很多时候,你可能是撞大运成功了,但这个大运是什么,就是你撞到这个“道”上了,因为运气的原因符合了这个道,也许之后你明白了这个道是什么,然后寻道而为,你就“上善若水、无所不为”了,也许之后你还糊涂着,那也许你不知不觉又脱离这个道了,结果仅仅就是随潮而起,那也将随潮而落。
   我们怎么去认识MM有没有道,有什么道呢?商业行为就特别简单,去看看他怎么推广的就能明白大概。MM的推广手段比较多,但推广的内含是比较单一的,促销手段就尤其的单一。他从一开始就是“礼包”,也就是几件一起买就便宜多少;还有礼券,一个券在买够多少钱后(200、400元之类),能给便宜20元、50元等等。那个时候礼包什么的这种促销非常多,而且互相兼容还不好,消费者买个衣服要算半天,怎么样值?(其实消费者算怎么买最值一般不是因为要便宜,一般他的原始动机是怕自己做出错误的,或者说傻的决定,多花钱其实他们不在乎,他们在乎的本质是自己不能去扮演怨大头这个角色),那些是很久以前的事情了,直到今天他的促销手段是什么?现在他的网站上是这样的:越买越便宜,圣诞节销费不同额度给打不同的折扣,最高7折(消费2500元以上);还有消费满728元送真皮手套;还有一折疯狂限时抢购。之前还有什么活动?我注意到的,有抽奖去国外旅游……全部这些东西,对买这个价格服装的消费者来说,有没有特别的针对性?除了“便宜”些,有没有其它产品的或者品牌上的灵魂?他的设计,文案,图片和照片有没有明显的倾向性去说明他的品牌是给什么样的人准备的,有什么样的精神?没有,一点都没有!他的精神本质,其实和拼价格思维的手段完全一至……如果有什么是他一直坚持的,而且是有自己特色的东西,就是价格,他衬衫的价格从来没有做过整体上的调整。这一点上,我要深深的表达我对这家公司的敬意,也许看上去很简单,但试问有几家能做到?(而且成功的最主要的因素从来都不是复杂的,都是某个简单的部分)
   MM盈利能力怎么样?他的广告转化率怎么样?他有没有途径去在降低推广成本的同时提高推广效果?他能不能让老顾客回购,能不能行成顾客满意及口碑传播,以形成良性循环?我猜测(因为没有实际数据支持),这样一个“高端”定位却没有品牌灵魂的B2C企业,是不可能有什么特效药来解决这个必须解决的问题的。他现在的“成功”来自于什么?来自于暂时没有等量的直接竞争对手,这个“高端”市场处在饥渴状态,购买者由冒险者、饥渴者、边缘者(没有共性的随机原因驱动购买)组成,也就是说这种阶段成功不可复制,甚至于难以长期延续,更别说应对必然很快会出现的而且绝对不只一两家的直接竞争对手的进入。
而现在MM的人,让我猜,他们想推广口号脑袋都要想破了,想出来好多,好象都可能会有用,好象又都没什么大用,加到一起说怕繁乱,简化说一两个怕没有足够说服力……(要我判断,没一条能说到客户心坎里去的,因为根本不知道在对谁说话)
如果我是MM,我怎么来看这个问题?我会很庆幸啊,第一,我通过前期积累,我可以有一个比较大的销量了,而这个销量带来的最大价值不是别的,而是一种收集和分析“高端”消费需求的可操性。神童精英通过空想和坐而论道去判断的结果远远不如辍学小贩沿街叫卖亲身感受得来的结论成功率更高。而MM现在的积累,得到的最大的好处就是可以有机会去真实感性的去了解购买这个价格衬衫的人群,以力求萃取他们“高端”诉求的本质。第二,现在强力的竞争对手还没有出现,还有先行优势,可以有机会去布局下一步,通过对消费需求的理解去整理产品,就算不想这么快去动产品,总可以去动推广,可以找到更有针对性的推广媒介,而且可以针对诉求去打品牌价值或者品牌精神。
做法可以很多样,如果让我选,我就自己,包括市场分析人员去送货,因为消费者当时可以试穿,可以去看货,不好可以退货,那送货本身就是一个非常好的获得用户具体信息的窗口,他们是谁?想要什么,欢喜什么,抱怨什么,挑剔什么,期望什么,厌倦什么,拿这个衣服要去派什么用场,还是什么定位?送上三个月,不需要做什么分析,那个时候用脚趾头都知道这个企业应该去做什么、怎么去做了,而且选择也肯定不止一个,可以很开心的去选。
当如此了解用户的时候,任谁肯定都会明白最打动不了这种“高端”消费者的就是打折。什么能打动他?他上什么网站,上班开什么车,坐什么车,衬衫他为什么要免烫,或者为什么要不免烫;他想要的是面试穿的衣服、还是见客户穿的衣服、还是不重要场合穿的衣服?(人家重要场合穿几千一件的好不好?)
当找到不同人群各自共同的诉求核心的时候,只要多选一,有针对性的对其一去推广。而互联网的特性就是,只要你的内容有实质、有价值,那它就能对你进行放大,所以我这个文章的题目说:广告效果提高100倍,我从来不作标题党,我说100倍,是站在学术角度往低调里说的,实际情况至少是100倍。
再多两句废话,有人问了,针对一个共性人群去推广,抓住这个单一人群了,其它人群是不是真的就丢掉了?所以,我感觉大家好天真可爱啊。当你真的抓住一个人群了,他们就能天天的向他的亲戚朋友口碑你的品牌啊,然后你反而可以高效的获得泛化人群。反而比上来就大把抓、贪多贪全效果好。
2009年12月20日
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这个项目的缘起是为了统一公司几个产品的portal风格,但我们希望能在老板给出的这个目标下找到“变脸”的更多价值。于是项目开始后我查看了portal页面的访问情况,分析了用户场景,画了下图。

 

 

产品portal的用户场景

产品portal的用户场景
在“e网打进”刚上市之时,portal页面只是付费用户的登录入口,有一个简单的填写账号密码的输入框,并没有额外的商业价值,但随着产品的成长,渐渐有了点名气,当时每个月有几万UV(Unique Visitor,独立访客),其中:
非付费用户的访客占大多数,超过80%,短期内相当稳定;付费用户约20%弱,目的其实很明确——登录,很少会东张西望看其他内容;极少数的经销商,有个入口登录后台也就行了。
非付费用户的访客访问portal的行为逐渐增多,他们通过各种途径知道了“e网打进”,可能是通过搜索引擎,可能是听到朋友说起,有了点兴趣,但是到了这个页面以后,看不到产品介绍、不知道如何购买,虽然portal本身使用了“e网打进”,服务部门的同学可以及时与访客交流,但页面内容的缺失导致流失率依然很高。
有了上述分析,很直接的想法就是portal要转型,重点满足普通访客,促进他们转化为e的付费用户,所以我们加重了营销相关内容,力求创造更多的销售机会,也就是所谓的“潜在用户”。进一步思考:
潜在用户 = 访客数 × 转化率
我们可以一方面通过增加页面的营销内容提高转化率,另一方面也可以通过SEO、公关、推广等方式增加访客数,下面只说前者,但两者的目的都是希望能加粗上图中访客到“潜在用户”的线。
之后,我们和销售、服务一起讨论,确认了目的,总结出portal需要哪些页面,以及导航菜单的结构,因为整个站点的复杂度相对较低,所以我们压缩在一级菜单里解决了,如下表。
产品portal菜单结构示意

产品portal菜单结构示意
接着是确定每个页面上都需要哪些元素,以首页为例,我们列出了下表。
首页的元素

首页的元素
上面的工作可以看作“结构化思维”,“战略、范围”的设计基本完成,接下来就是“形象化表达”了,“结构、框架、表现”,UE的同学就成了主角。下面几张图是用哪些工具做的就不说了,这里聊一下PD和UE谁做什么事情,怎么配合。
一开始,PD和UE一起讨论,手绘出首页的大概样子。PD要表达清楚每一个模块的商业目标,可以给出自己对页面的布局建议,但最终的页面结构,UE可以主导确定。

 

纸面Demo

纸面Demo
然后是线框图,PD有时候也会直接给出这个,“变脸”项目中,是UE的同学做的。大家仍然是讨论确定,UE这时候会在设计的过程中融入很多自己的想法,PD要做到的就是防止走偏,保证大家对商业目标理解的一致。
比如在下图中,大家讨论后确定页面为“左侧大右侧小”的双列结构,并且左侧的内容主攻访客,右侧的内容主攻付费用户。

 

线框图Demo

线框图Demo
接着,UE出页面效果图,会安排销售、服务等相关方来做一次评审,告诉他们这就是将来看到的页面,征求意见,他们一定会有各种疑问,这时候PD和UE需要确保每一个细节设计都是有理有据,包括每块区域的位置、长宽;每行文字的字体、字号;每个小图的颜色等等,都不只是为了好看,而一定是与商业目标符合的。
比如下图中,“立即购买”的区域用了页面上最跳的橙色,在充满商业气息的蓝色氛围下很醒目;且位置在“e网打进”访客的电脑最常见的分辨率,即1024×768的首屏右下角,这归功于数据分析;又有个亲切的美女在向你招手,进一步吸引眼球。以上三点设计非常强势的突出了目的,至于是否太过,需要后续的效果分析来验证。

 

视觉效果图

视觉效果图
2009年12月在线上的这个页面,整体和上图看起来还是很像的。今后一定会有变化,不知道你在看的时候是什么样子。
新首页上线以后,事情还没有完,持续的监控和改进是必须的,所以在上线后的半个月、一个月、三个月这几个时间点,我们都做了一些数据分析,从结果看,有一定的效果,比如访客粘度、网站停留时间均有提升,填写表单留下联系方式的潜在用户明显增多,具体就不仔细讲述了。
2009年12月18日

图文版见《[译稿]图文解说2010年网页设计趋势

在即将到来的新一年里,是抛开过时陈旧的网页设计,为未来准备大胆全新的网页设计的时候了。尽管趋势不是在一月一日开始或结束的,但新年伊始的时候我们的渴望和在一年之末时我们寻求教程指导之间依然有一个很明显的分界。大多数时候,分界线模糊不清。这就是对当前潮流趋势是完善还是重新诠释的的选择。趋势会帮助设计师并让之进化。如果我们掌握了这些设计美学的技巧,我们就可以推进趋势或者开发一个全新的领域。

理解这些,你将会认识到这些趋势背后的创意。尽管这些趋势和在2009年流行的没有巨大的变化,但它预示了那些趋势将会进一步扩大流行并因此变得更佳。如果你正在考虑如何将新的潮流吸收进你的作品的话,请把注意力放在每个潮流趋势的中心思想上吧!多多鼓励自己去涉猎这些新趋势中,这样你会变成这个运动的一份子!

1 巨大的logo/标头(headers)
飞出页面(Splash pages)已经非常过时了。为了给访问者造成难以忘怀的印象,2010的流行趋势将会是巨大的logo或者不相上下大小的标头。这种类型的标头会占据整 个屏幕,但是只有一个重要的短信息在上面。访问者不需要点击任何东西,只要把鼠标向下滑动。访问的人现在普遍患有点击恐惧(由于多年来的缺乏指导)。所以 大幅的标头就像飞出页面一样,但是它不会强迫你的用户点击任何东西。

中心思想:巨大的标头将会使你的访问者记住你的网站。

 

2 素描/手绘设计
手绘设计并不是真正全新的一种潮流,但我们知道它仍然站在网页设计的前沿。很多设计师欣赏这种风格,但又怯于创作此类作品仅仅由于“我不会真正地手 绘”的态度。如果你去看那些最流行的手绘风格网站(相对于其他趋势风格的网站,手绘设计的网站不多),你会注意到大多数同行不会绘画。这些设计不是要送往 艺术博物馆的,它们只是传递一种异想天开的想法,并模糊冷冰冰的网络和人与人的互动——因特网的终极目标,之间的界限。如果你会涂鸦,你就可以创作素描/ 手绘风格的网页设计。

素描在2010年会变得更加强大,尽管不是网页设计的主要焦点。它将会以新颖的和令人兴奋的方式被用于个性标准的页面文案(web copy)。

中心思想:素描在合作设计中会变成一个基本的组成部分。

 

3 肥厚的字体
尽管在传统媒体中出现已经超过200年了,肥厚的字体在网页设计上的应用还算比较新的。要得到肥厚字体的可视化定义,就想想古老的狂野西部的海报 “渴望”。那些醒目的字母就是肥厚的字体。肥厚字体普遍是大写字母,醒目并令人印象深刻。许多设计师以前避开肥厚字体不用,是因为以前标志和标头都比较小和比较简朴的缘故。和巨大的标头一起组合之后,肥厚的字体将会吸引浏览者的注意。

中心思想:肥厚字体来大胆的表现自己。

4 活版印刷
活版印刷是最难掌握的的潮流趋势之一,这就是它在2010年依然保持新鲜的原因。出于大家对可用性的呼吁,网页设计师不敢使用新起的和各式各样的字 体。把不同大小尺寸的字体混合在一起这个想法是完全不可想象的。可以探索,扭曲,模压字体来达到你的目的。如果位置得当,一个利用了活版印刷作为它主要涉 及元素的网页会比一个超载了大量图片的相同网站有趣的多。

中心思想:活版印刷是新发展的,但是它会将继续成为网页设计的一部分。

 

5 单页布局
单页布局将会驱使你去把不必要的信息删除。在2010年,这个潮流将会抛弃那些古怪的导航,并使之影响国变得更加小(this trend will move away from the quirky navigation and become more minimal in its approach.)。可以这类风格的网页想成商业名片。这些网站将会更像一站式商店,在那里有你和你在各式各样网站上的作品(比如你的博客和你在各种社 会化媒体上巢穴)。

中心思想:单页布局将会有较多个人文件和较少的团体合作。

 

6 巨幅图片
与巨大logo/标头header很接近,所以大幅画面也做着同样的事。它创造了难忘的视觉冲击。不像上文巨大logo所示的那样,巨幅图片不是网 站品牌的一部分。相反,访问者不是因为内容而是因为奇大无比的图片尺寸吸引进入你的网站的。在2010年,网页设计师们会发现,在他们的设计中使用起这些 巨大的表现方式来表达网站的风格,将会更加的舒适惬意。

中心思想:巨幅图片会被用作吸引游客进入你的网站。

 

7 改变视角
就像我们以前讨论过的一样,桌面视角已经重复到令人发腻了,2010年将会看到一个更加贴切实际的视角,可能会有一个移动的侧视的天线(There may also be a move toward side-shot aerial.)

中心思想:2010年网页设计会出现不同的视角

 

 

8 交互式/直观设计
flash动画会有更好的发展。以前,你访问网站,你一定会点进一些令人厌烦的动画界面。现在动画会轻松、专业的多。尽管一些设计师更愿意选择 jQuery制作表格和弹出式窗口,但动画在设计界仍然占有一席之地,特别是在表现细节方面。动画在互动上仍然有所欠缺。2010年,网页设计师将会在动画的补救元素方面改进。现在普遍的浏览者对互联网了解得更多更深了,设计师会也将会也会创造出比以前更直观性一点的网站。

中心思想:交互式设计会重新流行

 

9 弹出对话框
弹出对话框这个趋势现在正如火如荼地被使用,事实上2010年就会到处可见。弹出对话框就像弹出式窗口的一个更加老练的长兄,——流畅、美观、潮流。弹出对话框更容易设计和使用使它成为那些为可用性担心的设计师的完美解决方法。

中心思想:在2010年设计中弹出对话框将会继续流行

 

10 简约主义
请忽视学校极少网页的网站。2010年的网页会继续以大片空白和醒目的排版、出人意料的颜色方案为特点。不是所有的简约网站都同意黑和白的简单性概念。尽管简约主义本质上是温和的,但是它也展示鲜艳的颜色。简约主义不是冷酷的,它是温暖的,开门见山的。

中心思想:简约主义将会大胆的用于排版。

 

11 大尺寸的底部
也许大尺寸的底部已经到处都是了,但是在2010年你会发现它们甚至会更夸张。未来的底部会减少事先考虑的因素,成为设计的主要部分。底部将会寻求詹这些特征:包含随机的信息的脚本,比如不同的社会媒体的更新、每日调查、和Flickr等。

中心思想:大尺寸的底部将会以较少重要的信息,较多个人信息为特点。

 

 

12 复古
复古设计会成为风尚,流行起来。虽然很多设计的团体钦佩复古的网页设计,但如果没有留下”已复原(undone)“的印象就很难完全掌握这种风格。 复古的关键是被它的风格和潜在的趣味性所启发。在2010年,如果设计师找到新的使复古老艺术荣耀起来的方式,复古设计将会扩大使用的范围。

中心思想:复古是一种新潮。

 

13 介绍框
“你好,我的名字是······/Hi,my name is…”将会在2010年找到更大的舞台,如果设计师认识到介绍把自己给访问者的美丽,简洁的话。如果你正在为做一个有创造性的“关于自己”的网页而 苦恼,介绍框是最好的解决措施。它会迫使你把你的介绍简略成一个相关大小的空间。2010年介绍框会突破它本身所具有的界限。设计师们找到新的便车 (new pick-up lines)来取代了令人厌倦的你好。同时,2010年介绍框将出现非常规的摆放,也许是放在网页的正中间,替代了现在的放左边的介绍版块。

中心思想:一种新的说“你好”的方式

 

14 杂志布局
因为越来越多人从传统的打印媒体转移到在线信息娱乐,设计师们会挑战着欢迎这些简单的转变。杂志布局有一个步骤,就是所有信息会小心地放在首页上, 使浏览者有机会去根据兴趣去探索。相似的布局吸引那些曾经看过报纸或者杂志的人,但是也会更易使用令人讨厌之极的网页。在2010年,杂志布局会变得越来 越普遍,特别是博客方面。

中心思想:杂志布局会被用作娱乐信息方面的网站。

 

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