（续
上篇）
所以，从广告效果来衡量，传统互联网广告存在非常大的泡沫——既然你收了人家那么多广告费，就应该能够创造那么多价值，如果不能，那么这里面就有迟早会被榨干的水分。投在门户网站入口的广告费往往是白费——我说这个话估计很多人会用臭鸡蛋砸死我。
从另外一个角度来说，互联网广告的潜力还远远没被发掘出来。为什么我每天看很多网页，但是很少有广告能对我产生影响？作为一个媒体来讲，流量意味着广告价值没错，问题在用什么样的形式来实现这个广告价值。
首先是表现形式。早期受限于带宽、服务器处理性能等因素，大面积的网络广告让上网变成一种噩梦。我曾计算过浏览SINA和SOHU首页造成的总流量，都大于1MByte，如果放在拨号上网时代，这绝对是一种折磨。SOHU曾经在某个网页放过一个大幅面的Flash广告——这是我唯一有印象的广告——因为在Flash里面用了一种打雷下雨的特效，一旦Flash里面开始打雷下雨，CPU占用率就达到100%，电脑变得极慢。无论是下载本身，还是浏览器对广告的渲染过程，都会导致一些不良的后果。但些问题，随着计算机处理能力提升、显示分辨率提高、网络速度加快，会很快缓解。我自己现在用MacBook Pro，16:9的15"宽屏幕。如果拿这台电脑来看新浪的新闻页面，左右两边加起来接近屏幕一半的宽度完全是空白。假使一个网页，左半边是文章内容，右半边全是一个图片广告——基本上能够达到杂质整版广告的面积，如果这又不会降低我的上网速度和电脑运行速度，作为一个网页的阅读者，我觉得这种形式会好过满页都是跳来跳去闪来闪去的一堆小广告。
抛开动态、视频等因素，屏幕与平面媒体并没有本质区别，很难想象一本杂质，所有的内容都被邮票大小的小块广告分割，会有什么样好的效果。所以，随着网速增加，屏幕加大，计算机处理能力增加，基于文本内容的网站有必要考虑重新改换一下广告形式，减少广告数量，增加广告尺寸，精心制作广告内容，提高广告的视觉效果，增加广告传递的信息量。
广告的相关性也是提升广告效果的一个重要因素。广告相关性有两类，一类与内容相关，譬如在汽车媒体上做汽车广告；另一类与目标受众相关，例如假设要买车或者拥有汽车的人具有一定的消费能力，所以就在汽车媒体上投放房地产、奢侈广告。
对于内容类型的网站，经过分类的内容往往比泛泛的内容更有广告价值。例如财经、汽车、房产这些频道，用内容来划分读者群，单位流量对应的广告价值往往比社会新闻之类的无分类内容大。通常认为，论坛、社区类型的内容，广告价值最低，因为内容本身并不具有固定的特性，让广告也变得无所适从。我一直认为博客网站（BSP）的广告价值很难挖掘，也是由于这方面的原因。即使“老徐”的博客日流量几百万，也很难想象她所写的那些东西，能与什么产品的广告产生明显的关联。
Google的AD Sense绝对是一个非常好的方式——通过一定的算法对内容进行筛选后选择合适的广告来投放。相较于传统的，漫无目的的广告投放，这种广告投放方式可以大幅度提升网页的单位流量广告价值。同时，因为这种判断方式与具体的网站类型无关，又可以将大量小网站聚合起来，利用“长尾效应”产生更多的价值，所以这种概念非常成功。
可以预见，通过不断提高对网站内容相关性的判断能力，网页流量所带来的广告价值会进一步提高。进而，如果采用相关性判断与新广告形式结合的方式——不再局限于豆腐块式的标准文字广告区域。而代之以大幅面的图像、提升视觉冲击力，相信单位流量的广告效果将会进一步获得提升。
（未完待续）
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