网络广告：表现形式、相关性与关键路径（二）网络广告：表现形式、相关性与关键路径（一）（续上篇）
有朋友在我第一篇文章后面评论说，互联网有统计方式，传统媒体没有统计方式。还提到“不要以为别人是傻瓜”。因此先说明一下，第一，互联网的确有很好的统计方式，但我有幸看过这些数据，统计出来的数据实在太难看；第二，有关“传统媒体没有统计方式”，著名的统计咨询公司ACNielson的老本行就是干这个的。几乎所有美国电视媒体的关键性数据都出自这个公司，只不过收集数据的方式没有互联网那么直接而已。第三，有关“不要以为别人是傻子”的问题，这个问题要分两个层面上来看，首先，从现行的情况，网络广告的价格的确没有传统广告的价格高，或者说总价值/流量比还很小，这已经反映了网络广告比较虚弱的现实；其次，我个人认为，对于很多公司来说，投网络广告只是拿公司广告预算的一小部分来“赶时髦”，并没有进行认真的统计分析。而且这些与销售技巧手段关系也比较大。至於那个“居民用水量增多”的问题，我自己看电视的时候，会有这样一种心理——不知道广告要播多久，怕去干其它事情错过下面的节目。但是如果每次广告播出的时候，我都去倒水、方便的话，我要怀疑自己患了糖尿病——多饮多尿。
我写这些东西，只是希望将我以前有关网络广告的经验、想法、设想做一个总结。也许可以探讨一下提升网络广告效果与价值的途径。
话归正题，继续讨论网络广告的现实、缺陷与改善途径。国内的“门户网站”首页内容与Yahoo之类的国外门户有较大差别。 首先在内容量，其次在广告量。国外门户首页的内容都比较少，比较“干净”，国内门户首页会提供特别多的内容。我个人认为这与文化导致的阅读习惯差异有关。 也与网站的运作模式有关。首先，国内门户首页放置比较多的内容，根本原因是大网站各个内容部门，都希望自己的东西能在“首页”上表现出来，取得更多的流量，最后就变成了每个部门一个展台的“内容大展览”，而国内的网民，也逐渐习惯了这种方式，最后导致了这么一个结果，这个分析也许简单了一点，希望能与这方面有心得的朋友进一步探讨这个问题。其次，广告量大。出现这种问题的原因首先在最网络广告最初始的销售模式上面。在网络广告发展早期，缺乏对广告效果的有效监测手段（点击率其实并不能说明什么问题，起码不能直接说明问题，因为广告最终要的是“效果”，而不是“点过”）。而且因为点击率太低，网站们创造了一个更加虚幻的名词，叫做“印象数”，意思是说有多少人点过不重要，重要的是这个广告已经在多少人面前晃过了。至於这个广告有没有呈现在用户视网膜的黄斑上，则很少有人探讨过。各个网站都将广告放在“首页”作为一个大卖点，至於首页上有多少广告互相竞争，则并非重要内容，比方说首页第一屏，放一个Banner、两个Banner或者三个Banner，每个Banner的定价是一样的，在这种情况下，当然放得越多越好，至於广告实际效果和放置多少Banner、Banner的位置、Banner的形式的关系，则很少有人探讨。
事情做久了，就会形成习惯框架。每个Banner在哪个页面，第一屏还是第N屏，就该卖多少钱。广告Sales按照这个标准来销售。这个时候，想改变起来也没那么容易——整个页面的框架、体系、销售形式都要一起改。
我认为不论任何形式、类别的广告，最高境界是——用户把广告当作内容来看。这方面，“精品购物指南”、“瑞丽”、“时尚”都是很好的例子，明明满篇都是软文（指看似内容实则广告的文章），广告。偏偏用户要自己花钱买来看；每年的“巴黎时装周”都能吸引大量的观众看时装表演，其实那也是广告。另外一种方式是利用用户“闲得无聊”的时候。看电视两段连续剧中间比较无聊，所以就有了电视广告的空间，某些做得好的电视广告也可以当作内容来看；等电梯的时候百无聊赖，于是就去看Focus Media的LCD；甚至走路、开车、等公共的时候，你也干不了其它事情，从A点到B点的时间不可能缩短到零，总要花时间去走，于是有了路牌广告、站牌广告、还给了广播这种“过气”技术的生存空间。简单说，如果广告无法让用户当作内容去看，那么起码要让用户在时间、或者空间上无法掠过，这个时间、空间就是指“关键路径”。广告像一块大石头挡在你前往目标的路上，你要达到目标，就不能忽略广告。而且，依据这个“阻碍”造成“阻力”的大小，广告内容也会体现出一些偏向。比方说，最恶心的广告通常都是在收音机里面听到的，因为你在开车听交通广播的时 候，没法在每次播广告的时候都关掉收音机，也没有办法让自己的耳朵不听，你要听路况，听郭德纲的相声，就必须同时听广告。而电视广告和Focus Media的广告，相对来说就要做得吸引人一些，因为用户可以选择看，也可以选择不看去做其它的事情。杂志的广告通常也会做得比较精巧，因为用户如果不感 兴趣，完全可以翻过去不看。
而对于网络广告，很难在“关键路径”上找到空间。由于网站在一开始就竞争激烈，不计血本吸引用户，所以不可能做到强迫用户必须看广告才能看到内容，如果你这么做，马上用户就会跑到竞争对手那里去——相似的内容到处都有，我何必在你这里看。当然，有一个类例外，就是这个网站具有非常“吸引人”的内容，比方说色情内容下载站。我用一个财经软件，而且必须用，这个软件是免费的，过一段时间就要提醒我“为了让我们有足够的钱把这个软件做下去，麻烦你去点点广告吧”，于是我就去点，也是这个道理。但是对大多数网站和大部分网络上的内容，显然难以做到这一点。而且，根据一项网站阅读心理学的研究，用户会自然而然地从视觉上“屏蔽”掉与其阅读目标不一致的东西，也就是说，几乎无法造成任何印象。
所以，从提高网站广告价值这个目标上看，有三种改善途径。第一种改善途径——如果你的内容足够吸引人，比方说偷拍希尔顿小姐跟男朋友温存的录像。那么就大胆要求用户看过广告再看内容。当然——绝大多数的网站都做不到这一点。抛开色情不说，这种广告形式比较适合于具有独特内容的微视频网站。第二种改善途径——尽量让广告做得与内容相关，通过关键词匹配、内容自动分析、甚至手工分类的方式，都可以做到这一点；同时还要对广告的数量、位置和效果，做严格的实验和分析，力求在相同的内容上获得最大化的收益；第三种改善途径——要尽量把广告做得足够吸引人，甚至可以让用户把广告当作内容来看，我个人觉得互联网广告应该减少数量，扩大面积，精心制作，都是基于这种考虑。
总体来说，国内网络广告行业还是比较粗放的，甚至粗放到泛滥和浪费的程度。用“满眼都是牛皮癣”来形容并不过分。如果要提高广告的总体销售额，就必须精耕细作，尽量提高每一个PageView创造的价值。
本人没有系统学习过传媒理论和广告学，上述想法只是作为一个非专业人员的一己之见，欢迎朋友们批评，补正。
（全文完）
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