SOHU和SINA都发过财报了。SOHU的财报可以用一个“烂”字来形容，SINA也好不到哪里去。虽然瑞士信贷满口胡话地“重申目标股价40美元”。算算就知道，SINA 2006 VS 2005增长只有10%，已经不能算高增长公司了，而现在的P/E是45，这是什么水平呢？Google的P/E也不过47而已。当然，说胡话当然有说胡话的理由，只不过这个理由是不是出于逻辑或者理性，就不得而知了。

昨天，在SINA财报前，我曾经说过“今年春节过晚，会对Q1业绩造成比较大的影响”，SINA财报后，证明这个估计是正确的，SINA 07Q1的营收预期比06Q4降低了12%还多。当然，我还提到了Baidu，这个就等BIDU在情人节发财报的时候进一步验证了。

去年有世界杯、有北京车展，虽然广告收入增长了40%多，但是总营收只增长了10%，整体上，怎么都不是个好看的成绩。2007年，既没有世界杯，也没有车展，不知道SINA的成绩会如何。大家都在期待奥运，可是奥运只有短短15天，奥运过后呢？好像好多人都没想过。

业绩增长疲弱只是表面现象。更深层次的原因，在于门户本身的流量增长已经趋缓，甚至出现负增长。下面是国内主要网站的流量趋势图（来源Alexa）。可以看出，从去年下半年开始，国内主要门户类网站的流量都在下降。

新浪作为国内最大的网络媒体，核心模式是“海量新闻”，搜狐也一样。记得张朝阳说过，正式由于国内新闻资源的匮乏，才导致人们去网络上大量看新闻，因而造就了新浪、搜狐这样的网络媒体。但是当这种“稀缺”减弱或者消失的时候，会发生什么样的现象呢？

新浪一向以拥有“成熟的读者群”为傲，从调查上来看，新浪的受众年龄的确也比搜狐大。在以前，新浪Tech几乎是我每天必看的内容，但现在我已经从每天去一次，变成了一周去一次，去的时候，也是匆匆把标题独一下，看两三篇文章作数。这并不代表我不阅读，每天我会花至少一个小时的时间，从Google Reader上看我订阅的一堆RSS Feed，简单的说，这种方式垃圾消息更少，更符合我的口味。我们公司人员的年龄很复杂，大致分布从22岁到36岁，属于门户网站定位的主要受众群。但根据我观察，很少有人每天去上SINA了。大部分都泡在自己喜欢的论坛或者小众网站里面。这与“长尾理论”是吻合的——当上网人群不够多，网络内容不够丰富的时候，人们只有去上大网站，从一堆信息垃圾里面挑选。而当网站越来越多，内容越来越细分的时候，“小而精”的网站比“大而全”的网站更加有优势。

对于相对专业的人群，SINA的东西显得太浅，到处充斥了软文、口水文和垃圾文。一个频道首页每天都会堆上几百条新文章，但真正有内容、有意义的相对比较少。对于年轻人，SINA的东西显得又太死板，娱乐性严重不足。抛开这两头的人群，就只剩下像我老爸，或者坐在办公室里面无事可干的人，才会天天跑到门户网站看新闻。按照“长尾理论”的经验，当内容不够丰富，渠道不够多的时候，人们会涌向流行的东西，当渠道和供应不成问题的时候，流行的东西销量就会下降。这并不意味着流行的东西会消失，二八原理在某种意义上一定会永远存在，只不过因为“长尾”的出现，让二八原理的曲线更为平坦。同样，我认为，在相当长的一段时间内，SINA、SOHU会继续占据国内网络媒体的绝对统治地位，但是统治力在下降。现在网上可看、可玩的东西太多了，几乎每一个话题都会有对应的网站或者论坛，只要订阅若干的RSS Feed，感兴趣的内容基本上漏不过去，有什么必要每天看门户网站呢？

成功会成为成功的绊脚石。也许正是因为SINA、SOHU在传统的媒体模式上太成功，阻碍了在新的领域拓展。从2001年到现在，对于两个网站，除了SP业务以外，再没有别的可以称得上是“支柱”的业务。两个网站都进行过很多的尝试，电子商务、游戏、搜索，最终，也仅仅能成为财报上的一个点缀而已。对于新浪来说，过分分散混乱的股权关系导致管理层缺乏稳定性，对制定和执行长期战略造成障碍。对于搜狐来说，虽然管理核心很稳定，但由于部门分割过于明显，协作困难，为新业务投入的资源不够，导致创新匮乏。

去年，SINA在BSP业务拓展方面取得了非常大的成绩，Blog产品目前是SINA所有Channel里面PV（页面流量）最大的。SOHU也不赖，BSP业务已经排到了第二位，仅次于新闻。但是，我们也应该看到，在Blog上面并不适宜做品牌广告。而搜狐和新浪，在非品牌广告销售方面都做得很弱，没有足够的渠道资源，因此，我怀疑这两个门户巨头如何能够发挥BSP业务的价值。

而新浪的iAsk已经被Baidu知道彻底打败。搜狐的搜狗目前也看不到什么明显的起色。缺乏中小企业广告的拉动，浪费了非常多的广告价值。对于更符合品牌广告定位的微视频业务，两个网站都没有什么实质性作为。游戏就更不用说了，以“非常失败”来形容并不过分。电子商务本来就赚不到什么钱，所以也可以不谈。搜狐花了3000万美金买了校友录，六年以来无大作为。新浪推出视频很早，但仅仅作为文字内容的辅助，没有作为重点来发展。

对于这种业务模式已经成形的公司，一方面，既有成功业务占用了太多的资源；另外一方面，为了财报好看，在新的，高风险业务方面犹犹豫豫，裹足不前。同样可以预见，在相当长的一段时间内，两个公司都会继续围绕品牌广告业务做事。或者说不得不围绕品牌广告业务做事。对于任何媒体，流量如同报刊发行量，都是生命线。当内容流量增长疲软，甚至开始下降的时候，保持品牌广告持续高增长简直是不可完成的任务。虽然新浪品牌广告在过去的一年中增长了40％，但是，这很大程度得益于世界杯和北京车展的拉动。继续保持增长是可能的，第一，互联网广告的被认可度还在逐渐提高；第二，可以通过对内容和广告形式的调整，继续挖掘品牌广告潜在价值；第三，网站的广告销售水平也在提高。但是没有流量增长这个根本，持续的品牌广告增长就无从谈起。

当他们专注于转钱的品牌广告业务，争得你死我活的时候，浑然不觉外面的世界已经变了。搜狐和新浪就像两个胖子，在岸边争吵、推搡甚至大打出手。而这时候，他们没看到，船已经离开岸边，只看到李彦宏、丁磊、马云、马化腾站在船头窃笑。不仅如此，QQ依仗即国内即时通讯的绝对垄断地位，正在蚕食两位老大的市场份额。

Alexa Top 20的网站中，新概念网站占了五个，包括Youtube、Myspace、Orkut、Blogger.com和Wikipedia，基本上都是最近一两年刚上榜的新网站。其中Youtube是微视频网站，Blogger.com是BSP，Orkut是社群网站，这三个网站都被Google收购；Myspace被新闻集团收购。也就是说，在美国，主要新生势力已经被传统的网络或者媒体巨头瓜分完毕。

可以说，目前新的网络热点，集中在视频、社区（和Blog的结合）和BSP三个领域。至于电子商务和搜索，寡头已经形成，难以进入。所以传统大网站和媒体集团，急于瓜分这一块的市场。目前国内这方面的趋势还不明显，占据领导地位的，依旧是些旧面孔，虽然排名都在下降中。虽然去年号称有上百个微视频网站上线，BSP的数量也不少，但没有成气候的。所以，无论对于新浪和搜狐，想从搜索、电子商务或者即时通讯方面分一杯羹，都过于困难，为时已晚。而视频，是目前能看到的最后一块救命稻草。显然，这两个巨人在这方面过于迟钝。

让张朝阳或者陈彤深刻理解长尾，也许是很困难的事情，即使理解，也未必能作出有效的变革，也许在我们这个世界里，让大象跳舞的确很难。也许正是因为这个原因，才让后起者有成长壮大的空间。

1.所谓“外部效应”是指对局外人有副作用的决策。例如开车导致了空气污染，破旧的房屋影响了城市环境和周围人的心情，Disco舞厅的噪音影响了周围人的休息；

2.解决“外部效应”的最有效手段是对外部效应征税。而且该项税收必须依据造成外部效应的严重程度来确定。例如，针对每辆汽车征收等额的污染治理费是无效的，因为该项费用是固定的，不可避免的，虽然有可能导致车辆的销售量下降，但是并不会影响人们使用汽车的频率，因为无论用不用，都要支付这么一笔费用。这个道理与自助菜厅的“暴饮暴食”行为类似——反正不吃白不吃，吃多少都是这么多钱，何不多吃。正确的费用支付方式，应该尽量与导致污染的程度挂钩。例如对环保的、小型的汽车征收更低的税率，将费用加在燃油里面，以鼓励节省燃油——少驾车出行或者购买更加省油的汽车。针对交通拥堵，在城市中心区对车辆进入行驶收费。

3.外部效应费用的定价应该反映外部效应产生的不利影响，或者为减轻外部效应所需要支付的成本。这方面，通过“污染排放资格拍卖”是很好的一个先例。所有的企业都不希望为污染，或者污染治理买单。他们通常会蓄意夸大污染治理的费用。美国环保署通过发放有限的污染排放牌照，并通过牌照拍卖确定外部效应价格，取得了非常好的效果，实际拍卖价格证明，治理污染所需要的成本，比企业原先宣称的，要少得多。而且一旦降低污染治理成本成为一项事关企业利润的事情，他们自然会去想办法对降低治理成本进行有效的研究与投入；

4.对于正面的外部效应，应该通过补贴的方式来鼓励——例如疫苗注射；

5.在谈判能够解决的外部效应问题上，政府不应该介入，这种介入会导致无效。而对谈判无法解决的外部效应问题——譬如汽车飞机导致的环境污染和噪音，政府介入就成为最有效的手段。

1.税收在很多情况下是无效的，因为税收的使用会掩盖真实的市场信息，同时会拖累商业发展。例如普遍的，针对非生活必需品，按照固定税率征收的消费税，这种税收会影响总销售额，也就是说，降低经济增长速度，不恰当的税收甚至会导致总利益受损的“双输”局面；对税收来说，要考虑的问题是——税收是否会影响人们的消费；例如对咖啡，提高价格可能导致消费人群急剧减少，而对香烟，较高的税率并不会对消费量带来决定性影响；

2.领跑理论——为了照顾“公平性”原则，最好的方法并不是针对跑的快的人征税——这样会降低整体速度，而是将跑得慢的人的起跑器向前挪动。

3.领跑理论最理想化的例子是一次性税收，由于一次性税收无法避免，因此它不会打击人们的积极性，降低奔跑的速度。但是这种方式往往在现实中没有操作性——即无法准确辨别谁是“富人”，谁是“穷人”。而补贴往往是一种有效的方式。例如，对煤气征税，对于大多数中产阶级是没有问题的，该项税收既不会导致消费量的减少，也不会严重影响他们的生活质量。而对贫穷的老太太，就是一个大问题。所以最好的方式，并非取消税款，而是为贫穷的老人提供适度的补贴，由他们自己来决定是否使用煤气。

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政府的运作是非市场化的，政府往往既不是产品提供者，也不是最终消费者。而政府在利用税收收入来为公众选择产品与服务的时候——包括雇佣公务员、修建公共设施、政府采购——其考量方向往往并非真正的公众利益。由于政府服务的非市场化和竞争缺乏，又进一步导致市场信息缺失，加重无效。所以在市场能够解决问题的地方，就不应该依赖政府。

中国的农业问题，归根结底是政策长期向工业倾斜的结果。农民收入过低的问题，归根结底在农产品定价方面。从这个角度考虑，对于基础农产品，应该提高价格，并且向无力支付农产品价格的城市贫民提供补贴。而对城市富裕人群，农产品价格提高其实没有什么实质性影响。当然我对自己的这个想法也心存疑虑。因为农业效率比较低的另外一个很重要的因素，是中国农民过多，弄产品被农民自己吃掉了大半。从整个社会角度出发，应该坚持工业化和城市化的进程，但这个进程不应该通过压低农产品价格来“驱赶”的方式来实现。而应该从提高农民素质和工作能力方面着手。包括教育、培训和创造更多的就业。这个有时间慢慢来想。

1.决定价格主要因素是消费者愿意在价格竞争环境下支付的价格，而不是成本；

2.对于销售方，最理想的定价策略是根据不同客户能够接受的最高价格出售产品，地摊小贩通常会这么做，但这种做法对于连锁店和商场并不具有可行性；所以需要采用某种方式对“慷慨的”和“吝啬的”客户作出区分；最好的方式，是让客户通过自己的行为“说出”自己是慷慨的客户；

3.销售方往往通过提供额外的“奢侈”因素来对慷慨客户和吝啬客户进行区分，提高所谓的“增值产品”的价格，以提高毛利。例如星巴克和快餐店鼓励客户买加大的饮料，卖“公平咖啡”（指以对咖啡产地农民提供补贴的名义卖高价咖啡），旅游区针对本地和外地游客制定不同的价格策略，书籍用“精装版”来区分价格敏感客户和价格不敏感客户，软件会发行“专业版”和“普通版”等等；销售方甚至有时候会通过故意提供“不舒适的服务”来促使消费者购买更高价的商品。例如铁路公司故意在硬座车厢不提供沙发座位（从成本角度根本不是问题），航空公司故意把“经济仓”的座位搞得又窄又挤，以便把更多的“有钱人”驱赶到公务仓；医院提供天价的“进口药品”——而其疗效的优势并没有得到充分验证；

4.超市定价：超市经常通过“大降价”或者某些微利甚至赔本的特别便宜的商品来造成“我这里便宜”的印象，而暗中抬高其它商品的价格，以此来获取利润。因此，只有“最便宜的产品价格”，没有“最便宜的超市”。超市同样会通过某些手段来改造商品，以甄别“慷慨”的客户，例如所谓的“绿色蔬菜”——购买“绿色”蔬菜的往往是不在乎蔬菜价格，而关心其健康的富人，所以即使把价格涨若干倍，也有人会买；即便超市之间存在档次、品牌、购物环境的差别，也不会出现“某家超市一定便宜”的现象。每家超市通过对自己主要客户群的定位，来提供不同类型的价格体系。例如主要针对贫民的超市，其“高档”商品的价格未必低，针对中产阶级的超市，某些主流产品的价格可能会比“贫民超市”低。对于超市，最好的策略是提供高价给忠诚的（或者说懒惰的）顾客，然后再用低价吸引买便宜货的买家。中间定价没有什么好处。

5.电影院卖的爆米花贵，并非因为顾客“只能在这里买”，吃爆米花并不是看电影时候必须做的事情，而是因为不自带零食的客户，通常意味着对价格不敏感。

6.跨过公司有时候会通过针对不同市场提供不同的价格策略来保证利益最大化。最典型的是音像、图书、软件等“泛软件”市场，这类产品的边际成本非常低。为不同的定价策略提供了保障。但采用这种策略时，要避免跨国流通导致的定价无效，因此，图书通过不同的语言版本，DVD通过“区码”来对这些流通作出限制。

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我一直认为微软在中国的定价策略是非常愚蠢的。高过支付能力的定价导致了大量盗版，而微软的软件其实有阻止跨国流通的先决条件——可以通过不同的语言版本来避免跨国流通。微软大可以大幅度降低针对普通家庭用户和小型商业用户的产品价格，而对高端商用产品保持较高定价。一方面遏制盗版，另一方面提高利润。

中国人的习惯，元旦之后就是等春节了。我现在在从事与中小企业相关的服务业务。可以很明显发现，自元旦以后，业务收入明显减少。企业习惯于在元旦与春节之间处理上一年的账款、送礼、会客等等。职员们也没有心情做事，等着放大假。我一个做元器件贸易的朋友也坦言——一月份没什么生意。

偏偏今年春节来得特别晚，比平均水平迟了半个月。因此，预计与商业往来相关的一些服务行业，会多受半个月的影响。目前我能看到的——门户网站的广告销售会受比较严重的影响。其它的影响，等待春节后再慢慢观察。SOHU的财报已经发了，一季度的预期很弱，下一个就是SINA，估计也好不到哪里去，甚至Baidu都会受到比较大的影响。

让事实来验证一下自己的想法吧。

1.位于闹市区的商铺——咖啡厅、快餐店、专卖店等等，赚取高额毛利，但这些商家能够从毛利中获取的纯利有限，毛利的大部分都用于支付房屋租金。商户能够获取毛利的多少简介决定了商铺的租金水平。而人们愿意支付的价格决定了商铺的毛利；
2.稀缺决定价格，边际资源成本决定了其它资源的价格。以石油为例，当石油成为稀缺资源后，价格不断上涨，这时候，新的，更不容易开采的油田被发掘出来，高成本油田以低毛利运作，它们的价格决定了整个市场的价格——当油价升高时，开采高成本油田就变得有利可图，它们会在一定时期内限制油价的继续升高；
3.人为制造的稀缺——对边际资源的限制造成垄断利润。例如限制城郊土地开发，制造“行业准入”制度，限制移民，搞各种执照与许可证。受移民伤害最大的是之前的移民团体；任何竞争者不易进入的领域都容易保持较高的利润，竞争的壁垒有可能来自于别的方面——比方说难以进行有效的市场宣传；
4.垄断性行业会去游说政府，以各种各样的名义避免新竞争者进入，以保证高额利润；
5.垄断性行业同时会导致寻租——向垄断性行业收取费用以保证其垄断性地位。

网络广告：表现形式、相关性与关键路径（二）
网络广告：表现形式、相关性与关键路径（一）
（续上篇）

有朋友在我第一篇文章后面评论说，互联网有统计方式，传统媒体没有统计方式。还提到“不要以为别人是傻瓜”。因此先说明一下，第一，互联网的确有很好的统计方式，但我有幸看过这些数据，统计出来的数据实在太难看；第二，有关“传统媒体没有统计方式”，著名的统计咨询公司ACNielson的老本行就是干这个的。几乎所有美国电视媒体的关键性数据都出自这个公司，只不过收集数据的方式没有互联网那么直接而已。第三，有关“不要以为别人是傻子”的问题，这个问题要分两个层面上来看，首先，从现行的情况，网络广告的价格的确没有传统广告的价格高，或者说总价值/流量比还很小，这已经反映了网络广告比较虚弱的现实；其次，我个人认为，对于很多公司来说，投网络广告只是拿公司广告预算的一小部分来“赶时髦”，并没有进行认真的统计分析。而且这些与销售技巧手段关系也比较大。至於那个“居民用水量增多”的问题，我自己看电视的时候，会有这样一种心理——不知道广告要播多久，怕去干其它事情错过下面的节目。但是如果每次广告播出的时候，我都去倒水、方便的话，我要怀疑自己患了糖尿病——多饮多尿。

我写这些东西，只是希望将我以前有关网络广告的经验、想法、设想做一个总结。也许可以探讨一下提升网络广告效果与价值的途径。

话归正题，继续讨论网络广告的现实、缺陷与改善途径。国内的“门户网站”首页内容与Yahoo之类的国外门户有较大差别。 首先在内容量，其次在广告量。国外门户首页的内容都比较少，比较“干净”，国内门户首页会提供特别多的内容。我个人认为这与文化导致的阅读习惯差异有关。 也与网站的运作模式有关。首先，国内门户首页放置比较多的内容，根本原因是大网站各个内容部门，都希望自己的东西能在“首页”上表现出来，取得更多的流量，最后就变成了每个部门一个展台的“内容大展览”，而国内的网民，也逐渐习惯了这种方式，最后导致了这么一个结果，这个分析也许简单了一点，希望能与这方面有心得的朋友进一步探讨这个问题。其次，广告量大。出现这种问题的原因首先在最网络广告最初始的销售模式上面。在网络广告发展早期，缺乏对广告效果的有效监测手段（点击率其实并不能说明什么问题，起码不能直接说明问题，因为广告最终要的是“效果”，而不是“点过”）。而且因为点击率太低，网站们创造了一个更加虚幻的名词，叫做“印象数”，意思是说有多少人点过不重要，重要的是这个广告已经在多少人面前晃过了。至於这个广告有没有呈现在用户视网膜的黄斑上，则很少有人探讨过。各个网站都将广告放在“首页”作为一个大卖点，至於首页上有多少广告互相竞争，则并非重要内容，比方说首页第一屏，放一个Banner、两个Banner或者三个Banner，每个Banner的定价是一样的，在这种情况下，当然放得越多越好，至於广告实际效果和放置多少Banner、Banner的位置、Banner的形式的关系，则很少有人探讨。

事情做久了，就会形成习惯框架。每个Banner在哪个页面，第一屏还是第N屏，就该卖多少钱。广告Sales按照这个标准来销售。这个时候，想改变起来也没那么容易——整个页面的框架、体系、销售形式都要一起改。

我认为不论任何形式、类别的广告，最高境界是——用户把广告当作内容来看。这方面，“精品购物指南”、“瑞丽”、“时尚”都是很好的例子，明明满篇都是软文（指看似内容实则广告的文章），广告。偏偏用户要自己花钱买来看；每年的“巴黎时装周”都能吸引大量的观众看时装表演，其实那也是广告。另外一种方式是利用用户“闲得无聊”的时候。看电视两段连续剧中间比较无聊，所以就有了电视广告的空间，某些做得好的电视广告也可以当作内容来看；等电梯的时候百无聊赖，于是就去看Focus Media的LCD；甚至走路、开车、等公共的时候，你也干不了其它事情，从A点到B点的时间不可能缩短到零，总要花时间去走，于是有了路牌广告、站牌广告、还给了广播这种“过气”技术的生存空间。简单说，如果广告无法让用户当作内容去看，那么起码要让用户在时间、或者空间上无法掠过，这个时间、空间就是指“关键路径”。广告像一块大石头挡在你前往目标的路上，你要达到目标，就不能忽略广告。而且，依据这个“阻碍”造成“阻力”的大小，广告内容也会体现出一些偏向。比方说，最恶心的广告通常都是在收音机里面听到的，因为你在开车听交通广播的时 候，没法在每次播广告的时候都关掉收音机，也没有办法让自己的耳朵不听，你要听路况，听郭德纲的相声，就必须同时听广告。而电视广告和Focus Media的广告，相对来说就要做得吸引人一些，因为用户可以选择看，也可以选择不看去做其它的事情。杂志的广告通常也会做得比较精巧，因为用户如果不感 兴趣，完全可以翻过去不看。

而对于网络广告，很难在“关键路径”上找到空间。由于网站在一开始就竞争激烈，不计血本吸引用户，所以不可能做到强迫用户必须看广告才能看到内容，如果你这么做，马上用户就会跑到竞争对手那里去——相似的内容到处都有，我何必在你这里看。当然，有一个类例外，就是这个网站具有非常“吸引人”的内容，比方说色情内容下载站。我用一个财经软件，而且必须用，这个软件是免费的，过一段时间就要提醒我“为了让我们有足够的钱把这个软件做下去，麻烦你去点点广告吧”，于是我就去点，也是这个道理。但是对大多数网站和大部分网络上的内容，显然难以做到这一点。而且，根据一项网站阅读心理学的研究，用户会自然而然地从视觉上“屏蔽”掉与其阅读目标不一致的东西，也就是说，几乎无法造成任何印象。

所以，从提高网站广告价值这个目标上看，有三种改善途径。第一种改善途径——如果你的内容足够吸引人，比方说偷拍希尔顿小姐跟男朋友温存的录像。那么就大胆要求用户看过广告再看内容。当然——绝大多数的网站都做不到这一点。抛开色情不说，这种广告形式比较适合于具有独特内容的微视频网站。第二种改善途径——尽量让广告做得与内容相关，通过关键词匹配、内容自动分析、甚至手工分类的方式，都可以做到这一点；同时还要对广告的数量、位置和效果，做严格的实验和分析，力求在相同的内容上获得最大化的收益；第三种改善途径——要尽量把广告做得足够吸引人，甚至可以让用户把广告当作内容来看，我个人觉得互联网广告应该减少数量，扩大面积，精心制作，都是基于这种考虑。

总体来说，国内网络广告行业还是比较粗放的，甚至粗放到泛滥和浪费的程度。用“满眼都是牛皮癣”来形容并不过分。如果要提高广告的总体销售额，就必须精耕细作，尽量提高每一个PageView创造的价值。

本人没有系统学习过传媒理论和广告学，上述想法只是作为一个非专业人员的一己之见，欢迎朋友们批评，补正。

（全文完）

（续上篇）

所以，从广告效果来衡量，传统互联网广告存在非常大的泡沫——既然你收了人家那么多广告费，就应该能够创造那么多价值，如果不能，那么这里面就有迟早会被榨干的水分。投在门户网站入口的广告费往往是白费——我说这个话估计很多人会用臭鸡蛋砸死我。

从另外一个角度来说，互联网广告的潜力还远远没被发掘出来。为什么我每天看很多网页，但是很少有广告能对我产生影响？作为一个媒体来讲，流量意味着广告价值没错，问题在用什么样的形式来实现这个广告价值。

首先是表现形式。早期受限于带宽、服务器处理性能等因素，大面积的网络广告让上网变成一种噩梦。我曾计算过浏览SINA和SOHU首页造成的总流量，都大于1MByte，如果放在拨号上网时代，这绝对是一种折磨。SOHU曾经在某个网页放过一个大幅面的Flash广告——这是我唯一有印象的广告——因为在Flash里面用了一种打雷下雨的特效，一旦Flash里面开始打雷下雨，CPU占用率就达到100%，电脑变得极慢。无论是下载本身，还是浏览器对广告的渲染过程，都会导致一些不良的后果。但些问题，随着计算机处理能力提升、显示分辨率提高、网络速度加快，会很快缓解。我自己现在用MacBook Pro，16:9的15"宽屏幕。如果拿这台电脑来看新浪的新闻页面，左右两边加起来接近屏幕一半的宽度完全是空白。假使一个网页，左半边是文章内容，右半边全是一个图片广告——基本上能够达到杂质整版广告的面积，如果这又不会降低我的上网速度和电脑运行速度，作为一个网页的阅读者，我觉得这种形式会好过满页都是跳来跳去闪来闪去的一堆小广告。

抛开动态、视频等因素，屏幕与平面媒体并没有本质区别，很难想象一本杂质，所有的内容都被邮票大小的小块广告分割，会有什么样好的效果。所以，随着网速增加，屏幕加大，计算机处理能力增加，基于文本内容的网站有必要考虑重新改换一下广告形式，减少广告数量，增加广告尺寸，精心制作广告内容，提高广告的视觉效果，增加广告传递的信息量。

广告的相关性也是提升广告效果的一个重要因素。广告相关性有两类，一类与内容相关，譬如在汽车媒体上做汽车广告；另一类与目标受众相关，例如假设要买车或者拥有汽车的人具有一定的消费能力，所以就在汽车媒体上投放房地产、奢侈广告。

对于内容类型的网站，经过分类的内容往往比泛泛的内容更有广告价值。例如财经、汽车、房产这些频道，用内容来划分读者群，单位流量对应的广告价值往往比社会新闻之类的无分类内容大。通常认为，论坛、社区类型的内容，广告价值最低，因为内容本身并不具有固定的特性，让广告也变得无所适从。我一直认为博客网站（BSP）的广告价值很难挖掘，也是由于这方面的原因。即使“老徐”的博客日流量几百万，也很难想象她所写的那些东西，能与什么产品的广告产生明显的关联。

Google的AD Sense绝对是一个非常好的方式——通过一定的算法对内容进行筛选后选择合适的广告来投放。相较于传统的，漫无目的的广告投放，这种广告投放方式可以大幅度提升网页的单位流量广告价值。同时，因为这种判断方式与具体的网站类型无关，又可以将大量小网站聚合起来，利用“长尾效应”产生更多的价值，所以这种概念非常成功。

可以预见，通过不断提高对网站内容相关性的判断能力，网页流量所带来的广告价值会进一步提高。进而，如果采用相关性判断与新广告形式结合的方式——不再局限于豆腐块式的标准文字广告区域。而代之以大幅面的图像、提升视觉冲击力，相信单位流量的广告效果将会进一步获得提升。

（未完待续）

什么是“长尾”：
1.传统经济中，很多时候，只有规模才是有效率的，小众产品的利润往往不足以应付交易成本，因此实质上变为“没有市场”，所以企业也会最关注头部20%（甚至还不到）的大众产品，只有大众产品才能赚钱；
2.人们并不是不需要小众产品，而是小众产品的获取成本太高；
3.对于小众产品，阻碍包括：
a.消费者如何能找到它——小众产品总不像大众产品一样遍地都是，随处可得；
b.商家如何能找到顾客——如何向小众的目标客户展示自己的产品；
c.如何应付流通环节的成本——包括仓储、运输、展示等等；
d.如何应付生产环节的成本；
4.一旦解决小众产品的上述问题，会产生两个现象：
a.某些小众产品虽然一直是小众产品，但是集合起来，构成一个大的市场（长尾市场）；
b.某些小众产品克服了推广上的困难与成本，变为大众产品；
5.长尾现象会导致大众产品某种程度上的失宠，改变竞争格局。人们会把时间和金钱的相当一部分转移到在他们真正喜爱的长尾产品上面；但从总体上看，长尾有利于刺激潜在市场，增加市场总容量，提高平均利润。
6.长尾现象可以培养一大批小型企业和个人从业者，因为一旦流通上的阻碍消失，即使销量不大，对于小规模的生产来讲也变得有利可图。

如何利用“长尾”：
1.降低生产的成本，例如高性能处理器、高容量存储器、高清晰摄像机的出现，使个人制作、编辑视频成为可能；
2.降低流通的成本，可以简单分为数字产品流通和实物产品流通：
a.数字产品具有天然的流通优势，网络带宽的提高正在无限制降低数字产品流通的障碍；
b.对于实物产品，可以采用“虚拟库存”以及完善的物流配送体系降低储运成本；
c.在线推荐与评分系统，可以某种程度取代传统的人力推荐，甚至完成传统销售环节可能完成的任务；
3.降低买卖双方“相遇”的难度，通过完善的分类、搜索、评分、推荐以及网上口碑传播系统，让消费者更快找到属于自己的小众产品

总体来说，“长尾理论”绝对是一本好书，也许是接触“长尾”概念比较早，而且作为网络从业者，这里面很多概念并不觉得稀奇。所以觉得这本书写得比较啰嗦，花特别大的篇幅来阐述一个非常简单的概念。这本书对我的益处，就是让以前很多零散的、模糊的概念清晰，并且系统化了。

我一直认为，放置在网页上的广告，当广告内容与网页内容明显无关联时，这种广告的价值非常小。典型如门户网站首页、新闻频道首页的Banner、Button以及Text Link。我曾经有机会接触到一些数据也证明了这一点。平均每万PageView的点击数远比想象的得低很多。

经常看到有人用网站和报纸、杂志做类比，经常说——网页每天有多少百万人访问，杂志报纸的发行量只有几万十几万云云。但是，从我自身的经验看，网站广告的价值，完全没法与杂志，报纸的广告价值比较。原因是平媒广告，面积大，视觉效果好，传达信息量多。平媒有大块的表现空间与精美的印刷，广告如果制作得比出色，甚至可以作为内容的一部分来阅读，而小小的Banner、Button、Flag、Text Link甚至巨幅，都没有办法与平面广告的视觉冲击力和信息量比美。

比起电视广告，传统的网络广告就更加逊色。因为互联网广告并不在用户阅读内容的关键路径上。看电视的时候，观众的时间被独占，插播广告期间，观众通常都懒去做其它事情，无事可做，自然就盯着广告看了。对于一个经常看电视的人，最近的每个广告都可以对他形成印象，而传统网页广告远远做不到这一点。我一直认为分众的电梯间LCD和Framemedia的电梯内平面广告特别有优势，因为等电梯的时候，往往百无聊赖，无事可做，这时候注意力自然就被制作精美的广告占去了。

有研究表明，网络用户在浏览网站的时候，目标性非常强，与该目标无关的一切东西，都会被自然而然的“心理屏蔽”掉。昨天我找到一个可以免费下载电子书的网站，一口气下了300多本，粗略估计，至少给这个小网站创造了500个Page Views和250MByte的数据流量。我现在仅存的印象——这个网站每个网页上都摆了无穷多的广告——图片、浮动、Banner、Button、Text Link……..。但是我对其中任何一个有印象。同样，我几乎每两三天就上一次Sina Tech，同样不记得任何在这个Channel的广告。

所以，我认为，门户网站首页、新闻页虽然是广告收入的最主要来源，但广告效果最差。很难想象一个报道朝鲜核试验的新闻里面放一个蒙牛牛奶的广告会对网民造成什么印象。各个分类子频道会略微好一些，比方说汽车频道或者数码频道——毕竟广告内容与网页内容存在一定的相关性。