09月 28, 2012

文/DoNews新锐作者 深海

根据上一篇的公式,现对微信的特征总结如下:

发布我们可以看到,网民可以通过微信在手机上发布各种信息内容,文字、声音、照片、视频等,通过微信,现实生活可以快捷的联入互联网offline 2 online,同时微信们的一对一沟通方式,填补微博一对多传播的沟通空白。

信息在一对一的沟通模式下,信息的多义性已经被降到最低,相互间的沟通消除了信息的歧义,同一信息不会有多截然不同的解读。但在信息多样性方面,无数个用户,你跟谁建立微信沟通关系,则有无数的可能,你可以根据好友名单,根据通讯录名单,或者根据二维码寻找陌生人,根据地址寻找陌生人,或者共同的事件来寻找志同道合的陌生人等等。

作一总结的话,这些建立联系的方式都是对信息多义的运用,@曹化藤,一个很普通的用户名,当这用户信息出现在不同的场合,就具备了不同的涵义,出现在某人的好友名单里,可能就是聊天对象,出现在商场里,可能是购物者,出现在行业大会上,可能就是同行。我们可以根据不同的情境对同一信息进行不同的解读,也就是说我们可以设置用户的需求情境,集合相适宜的信息。微信则具有初步利用信息多义性的能力。

渠道微信沟通方式是一对一,引入公共账号后,就具备一对多的广播能力。一对多的广播能力有2种情形,一对多和许多个一对一。一对多,微信就具备了广播式传播的特征,单向传播,博主占主导地位,受众被动接收,博主可以运用数据分析技术,实现精准营销。许多个一对一,博主可以与受众一一进行深度交流,有人就此说微信具备CRM的价值。微信的信息传播渠道只有这两种,就此可以讨论微信作为渠道平台的前景。

接收微信作为信息接收端,可以让互联网走到线下,作为online 2 offline的出口,这与发布阶段的off line 2 online是不同的,可以自己思考。

对微信的了解如上,接着讨论微信发展的可能方向及空间。

发布平台微信作为客户端,有没有可能作为 offline 2 online的软件入口? 微信的基础是一对一的沟通功能,相对于微博的一对多沟通功能。一对一重要特点是私密性,微博上能否实现一对一的功能,显然是可以的,现有的私信是一种,加密 @曹化藤也是一种可能,也就是说,在技术上微博除了一对多以外还可以一对一。在内容发布上,微博同样可以发布音频、视频、影像等多媒体信息,存在的疑问在于微博如何将这些功能予以组合,实现产品化。

在发布功能上,微博客户端是微信的强大对手,除此之外,微信具有一对多的传播功能,而微博一对多广播功能外,还有关系链传播,关系链传播是广播式传播基础上发展而来,是其的升级进化形态,传播效率上,两者相差不是一个等级,而且传播效率又是一个发布平台的核心竞争力之一。微信有的,微博都能具备,微博有的,微信无法提供。微信的基因决定了其无法与微博竞争,如果想占据这个O2O入口,理论上没什么戏。

信息平台微信能否依赖自己的沟通工具属性获得机会?前面我们说过,一对一的沟通模式下也要解决信息多样化的问题,解决2亿多用户间如何建立联系的问题,也说明了微信初步具备利用信息多义来解决这个问题的能力,利用LBS,是微信的重要一个手段。微信可以通过用户的需求情境来集合信息,给予信息新的解读。对于用户来说,需求某个地点的餐饮信息,微信就提供附近的餐饮信息优惠券等,帮助陌生人间建立联系。另一种方式是,对于餐馆、商场、影院等来说,附近的用户都是可能的消费者,不同的行业,同样的用户信息就有各自的解读,就有各自的商业价值。

地点是用户需求情境的重要组成部分,也就成了信息多义组织的一个重要载体,LBS商业价值的源头在此。微信可以应用LBS来组织信息,那么微信的竞争对手当然也同样可以利用LBS,现在微信先行一步,将LBS与微信结合在一起,用微信扩展LBS的应用,用LBS的属性增强微信的工具属性,两者相互促进,微信能否就此构建竞争壁垒,对竞争对手进行有效的阻击?同时用户需求情境还包括很多方面,时间,名人资源,特定行为等,比如明星的粉丝群体,有共同的需求,可以就此提供相应的信息,有购房行为的,会有一些共同的信息需求等等。所以信息的多义不只是LBS,微信除了融合LBS外,还可以根据用户的需求情境提供更个性化的应用,由此组建一个纵深的综合型竞争壁垒。

微信在前,微博在后,两者不同的传播渠道,决定了他们解决信息多样性和多义的效率的本质差别,移动互联网为产品提供广阔的舞台,但没有有效的解决信息的多样和多义的手段,只能望洋兴叹。当微博或者基于微博的客户端介入移动互联网时,关系链传播渠道在信息传播的过程中解决了信息的多样性和多义,当他们比微信更好的根据用户需求情境来集合信息,更能个性化和效率的满足用户的信息需求,微信的竞争力在哪呢,辛苦搭建的竞争壁垒能起多大的作用,2亿用户会是安全的护城河吗?

渠道平台微信一对多的广播功能让很多人兴奋,精准营销的到来,由于其是广播式传播,博主拥有足够的主动权,可以通过数据分析对发布的内容,范围,手段等进行控制,达到理论上的精准营销,但广播式传播是单向传播,用户是被动接收信息,所以无论数据分析做的多么完美,其信息传播都将是对用户的骚扰,是对用户主动权的消弭,这是对社会化媒体阶段的倒退,同时数据分析只能部分解决信息多样化和多义,以前的博客讨论过,这里不赘述。当然微信的一对一沟通是双向的,对广播式单向传播会有一定的消解,但这无法改变本身性质。在社会化媒体关系链传播的大背景下,广播式传播前景有限,微信作为渠道平台的可能性几乎为零。

信息处理平台最后一个问题,微信能否成为online 2 offline的软件出口?我想这取决于微信在对LBS等信息多义运用上的竞争优势,微信与更多的行业结合,跟更多的需求情境结合,有足够多的信息供用户选择与运用,作为出口之一应该还是有可能的。或者微信具有强大的信息处理功能,能够对接收到的信息进行高效的整理、加工、保存、处理等功能,将微信作为用户的信息中转站,成为一个不可或缺的信息处理工具。但是微博… 微博是微信的梦魇

微信要获得发展空间,就要解决将正确的信息传播到需要的人手上,那就面临如何在海量的信息中筛选出正确的信息,也就是如何解决信息的多样性,同时还要筛选出需要的人,将信息与人相匹配,解决信息的多义,但不幸的是,看不出微信解决多样性和多义的效率,一对一,一对多广播都无法有效的解决,而钥匙在关系链传播上,微博与微信基因上的差异,靠后天的运营是无法弥补的,犹如雅虎之于谷歌,微信是个鸡肋产品。

公式具有理论上的完备性,根据公式来分析微信,同样具有逻辑的完备性,发布平台、信息平台、渠道平台、接收平台囊括了微信发展的各种可能,虽然具体产品的命运掌握在操盘者及竞争者手中,但这一产品型态的发展趋势逃不出上述的分析范畴。

对微信的理解困难在于其参照物微博的畸形发展,仍在纠结于社交与渠道的关系,参看《问诊微博》。当用微博这个哈哈镜去照微信或其他产品时,是猪八戒照镜子。本文所说的微博,也不是现实中的新浪微博。我们只有老老实实的进行理论推演,不跟着具体产品创新改变分析结果,看清背后的逻辑线索,还原产品的真面目。

微信作为微博的功能互补,在微博进化速度缓慢时,快速的单点突破,结合移动互联网O2O的大背景,获得自己的空间,打个漂亮的时间差,至于这样的优势能有多大,能保持多久,则有待双方各自的进化发展等待最终的竞争结果。

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09月 26, 2012

文/DoNews新锐作者 深海

我们假设庞杂的互联网有一条贯穿始终的线索,是互联网发展中的圭臬,可以将散落在各处的偶然创新予以串联,亦可对创新的未来予以清晰的研判,让我们能够根据这一线索穿透互联网的层层迷雾,一窥真貌。在进一步了解假设之前,先了解一些简单的问题,以下就是对这些问题的图形化描述尝试,希望能有些直观的感受。

网民创造发布信息并通过传播渠道,将信息传播给需要的网民。这是互联网大多数企业正在做或准备做的事情,我们将从发布、信息、渠道、接收这几个环节来做一些解释。

我们要解决谁来发布,通过哪些硬软件,发布哪些内容,及发给谁看?

发布内容多样化,拉近现实社会与互联网的距离,发布方式的扩展,通过手机、手表、眼镜家用电器等,现实社会与互联网进一步融合。客户端是除了硬件作为现实社会进入互联网另一入口。

我们沟通的方式有对一个人和对大众,一对一,有对熟人有 对陌生人,一对多,则有对群组或对未知的大众。

如何寻找用户的需求,及根据不同的需求来归类信息?

对信息的理解,需要立体性的思维。多样性,我们迷失在信息海洋中。多义性,同样的信息不同的人、不同的时间、地点、情境、语境其意义都有很大的差异。产权,网民可以通过信息的产权获得实质性利益。

如何解决信息多样性和多义性是考量传播渠道效率的主要指标,是传播渠道的核心竞争力。同时解决这两个问题一般是平台要做的事情,一般是从信息的多义性出发,对信息根据特定的情境进行分发。陌生交友,根据地点、关键词等将用户信息进行分发,彼此对用户信息此时的涵义心照不宣,虽然这些用户信息在正常时间里看起来没有什么不同。LBS是根据地点,对信息进行分发,在不同的行业对LBS信息进行分发,其涵义与商业价值同样会发生变化,当然分发的方式可以通过下面的广播、关系链、搜索引擎渠道,这样就会又有不同的产品类型出现。

通过什么方式(渠道)将归类后的信息传播扩散?

广播式传播的主要特征是单向,其他的特征都可从这一点推导而出,单向传播,受众没有话语权只能被动接收信息,处于弱势地位,发布者和受众的地位是不对等的,传播的内容途径范围等都在发布者的可控范围内,无需顾忌受众感受的传播,粗暴直接高效。广播式传播的特征也让大数据有了想象空间,对受众 的数据分析,进行范围控制,对受众的数据分析,对信息内容进行控制,以及时间地点等诸多因素,利用大数据对广播式传播手段的升级,来提升传播效率。大数据在一定程度上有积极作用,但在我看来更多可能是个大陷阱。

关系链传播的主要特征是网络,网络有众多的节点构成,每个节点生而平等,平等权的落实,是节点的自主权,节点能够自由组织或解散,形成具有主题 性的子网络。节点需要与其他节点沟通,具有天然的社交属性,社交沟通具有时效性,导致参与事件的人越多,事件的时效性越强。关系链传播是重点也是难点尤其是其解决信息多样性和多义性的机制不是一两句说的清的,有兴趣可以去翻我的博客。

搜索引擎的主要特征是精准,根据索引对历史数据进行快速定位,帮助网民高效找到所需的信息。索引也是对信息多义性的一个有效策略。搜索引擎的高效定位功能成为信息传播过程中重要的辅助功能,不可或缺,但舞台主角已是关系链传播毋庸置疑。

用户如何使用信息?

接收对应着发布,是互联网进入现实生活的接口,同样分硬件和客户端接口,虽然同发布接口有很多类似,不过接收会相对简单点,只接收显示归类后的互联网信息,比如ipod只播放音乐,阅读器只显示内容等,还有是的个人信息处理中心平台,这个好像目前没怎么进展。

列举完各个环节上的一些特征,还是云里雾里的,应该算正常,理解多少算多少,只要能记住下面这个公式就足够了,主体发布信息,信息被归类后,在合适的渠道上传播给需要的受众,以这个公式为框架,加入自己的理解,逐步丰满。互联网上的产品绝大部分都逃离不了这个公式,有了这个公式,互联网分析就有一个稳定的框架,能够对大部分的产品进行有效的演变分析。下一篇将以微信为案例,进行分析演示,可以看分析的逻辑,也可以看分析的结果。对其他产品的分析亦可依瓢画葫芦,举一反三。

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09月 6, 2012

文/DoNews新锐作者 深海

新浪微博的创新不可谓不多,多条战线多点开花,让人眼花缭乱,不过真正能影响微博进化进程的创新乏善可陈,虽然说通过不断试错来寻找方向,但挖了这么多口井,没一口能挖出水来,需要反思的不仅是挖井方法的问题,更要考虑地址选择的问题。在错误的方向上试错,试的越多,错的也越离谱。

新浪微博的基石是关系链,博主通过关系链与粉丝们共同构成一个圈子。新浪是通过明星大V来构建最初的关系链。这里就有几个大坑,一些人跳进去到现在还没出来。明星大V从某个方面来说,是信息价值的保证,是经过传统媒体验证并背书的,学术明星或娱乐明星等,他们的信息对于某些人来说是高价值的,他们的名字本身就是信息的过滤器,可以帮助受众快速获得有效信息,这是一。有人就有江湖,明星大V们作为圈子的中心结点,拥有社交属性,这是二。

这两个属性就引出关系链,圈子的特征。有价值的信息在明星大V们的圈子里流动传播,那么关系链就是信息传播渠道。明星们的圈子社交属性,那么关系链就是社交功能的载体。(严格来说应是逆推)

关于社交属性,博主不管是不是明星都具备这一属性,于是就有人搞实名社交,搭建关系链,现在这个坑埋了一堆人差不多也填满了,百度似乎也埋在里面过。

现在说新浪微博,从一开始,微博就拥有海量的信息,如何将这些信息高效率的分发到需求者面前,新浪采取明星策略,通过明星的背书功能,在明星周围聚集一批粉丝,就是聚拢一批信息需求者,不知不觉完成了关系链的搭建,有了明星为中心的关系链,信息传播效率就高了很多,一条信息经过明星们的转发可以快速扩散,大范围的传播。明星们得到的足够的曝光度,粉丝们也获得自己想要的信息。关系链信息传播功能的实现是粉丝与明星们的蜜月期,这个时候的圈子还算比较正常,大家都是人以群分,根据自己的不同需求加入到不同的圈子。新浪微博也在这个阶段快速扩展。

明星效应太耀眼,由此获得的成功太不可思议,新浪微博明显没有意识到关系链的存在价值,从而进入到过度消费明星阶段。

新浪微博上的关系链重要节点是明星,若该明星账号停用,那么由此的关系链就此断裂消失,所以明星是关系链进行信息传播的关键,另一种表达就是,明星是关系链信息传播的瓶颈。从新浪微博整体来说,信息传播的效率由一群明星们所掌握,面对海量的信息,这群明星们显然是力不从心的。对于草根来说,想获得什么信息,不想获得什么信息,很大程度上由明星们决定,同时草根们由于无法拥有自己健康的关系链和圈子,自己的有价值言论在明星们的阴影下小范围传播,其无力感与日俱增,直到沦为一个看客。

明星背书功能上的弱化。人无完人,言多必失,明星们在微博上展示了自己擅长的一面,同样显示了自己其他方面的素质,对明星了解越多,评价也就越客观,很多偶像导师形象由此坍塌。明星们对信息的背书功能弱化,其对信息的过滤功能也就弱化,关系链重组,关注、取消关注成为粉丝们的规范动作。新浪在旁则傻乐乐的看着明星成为笑星,置脆弱的关系链不管不顾。

第三条,明星们的社交属性始终是存在的,只是显现的方式程度不同。当信息传播渠道由明星们掌控,明星们可以渠道内传播特定的信息,形成私人的圈子,依靠圈子里的死忠粉丝,在微博上党同伐异,不问是非,忙着站队。微博成为明星们的名利场,新浪则忙着删帖,想着怎么捞钱。

微博上的圈子本该早就出现的,但是正常的圈子,是关系链信息传播功能的充分体现,用户们通过高质量的信息为纽带,形成一个个志趣相投的关系链和小圈子,圈子里更关注的信息,而非某个具体的人,圈子内成员的关系链更为均衡,成员间的关系更为平等。

对明星的倚重,形成明星们的口水信息传播过度,草根有价值的信息传播效率低下,出现两级分化,明星们通过关系链掌控信息传播渠道,阻碍信息的有效传播,传统信息传播渠道由门户和传统媒体控制,社会化媒体的出现,渠道得以扁平下移,草根们拥有了自己的传播渠道,现如今,明星依赖特权又将渠道集中到自己手中,削弱草根的渠道传播作用,造成新的不平等。这是与互联网平等精神和社会化媒体发展根本违背的。

也许有人会说这里过分夸大了明星的作用,明星们的能量没我说的这么强大,如果没看到这样的结果是结构性的,是明星战略造成的,不是明星靠一己之力完成的,就不会足够重视这个问题。同时明星主导的关系链的负面作用不断增强的情况下,草根们的信息沟通需求一直存在,他们具有自适应功能,会重组关系链,会慢慢的搭建自己的草根圈子,而这是非主流。

新浪微博存在的问题,不仅在于明星战略的负面影响显现,关系链自身也成为一个问题。关系链传播具有时效性,过期不候,关系链传播方式的完备等,就先不展开了。

新浪微博又出新版本了,没用过,听说是强调关系链的,如果说还没理解关系链的作用,其后续发展仍是会缺乏动力的,更不用说关系链还只是信息高效传播的一个部分。微博发展也有3年多了,该回头思考下,微博因何兴起。

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08月 22, 2012

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