摘要：所谓传媒资本运营，就是将传媒所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括传媒所经营的其他产业部分，都可视为有经营价值的资本，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化传媒资源配置，扩张传媒资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。
通过资本运作扩张规模、整合资源，是我国传媒业进一步发展的必由之路。这在西方巨型传媒集团觊觎我国传媒市场、国内传媒业面临巨大挑战的背景下尤其具有现实意义。
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摘要：20世纪80年代以后对传媒管制的解除已成为世界性潮流，传媒管制的解除为传媒的发展提供了条件，传媒业迅速成为一个重要的新兴产业。据统计，2002年全球媒体与娱乐业市场总规模达到10889亿美元，美国和英国等发达国家传媒业的产值已达到GDP的5%。一批规模上百亿美元的跨国传媒集团迅速形成，在全球500强中传媒集团已接近10家。国外传媒集团迅速扩张的重要途径就是资本运营，当今国际巨型传媒集团无不把资本运营作为其重要的发展战略。默多克的新闻集团从1948年起步，到1953年的5年时间，资产从一千万美金增加到十亿美金，增长了一百倍，其诀窍就是资产上市。以后新闻集团进入了长期资本运营阶段，资产增加到几百亿美元，成为当今国际传媒巨头。近年来，国际传媒集团通过资本运营实现兼并重组之风愈演愈烈。1995年美国时代-华纳以75亿美元兼并了CNN所属的特纳广播公司，迪斯尼公司以190亿美元兼并ABC。1999年维亚康姆公司出资350亿美元兼并CBS，2000年美国在线以1620亿美元并购时代—华纳公司，等等。
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作者： 摘自： 中华新闻报
目前，有一种声音在中国传媒业越喊越响，那就是对资本运营的前所未有的重视和强调。
资本运营这一经济手段对媒体的超常规发展可以起到以下积极作用：第一，盘活新闻媒体的可经营性资产，激活新闻媒体的无形资产，发挥新闻媒体的品牌优势，使媒体整体资产增值；第二，在短时间内迅速筹集到产业发展所急需的大量资金，实现从“算术极”增长到“几何级”增长的跨越，使媒体能够以少量的国有资产控制大量的社会资金，用于媒体迅速的发展，壮大媒体的经济实力。例如，《成都商报》用下属博瑞公司成功“借壳上市”，控股四川电器，1999年“博瑞传播”每股平均收益比沪深两市平均水平高出42％左右。2002年，博瑞传播通过增资扩股，印务、广告、投放三家经营实体的资产值的合计增至2．48亿元人民币。控制一家上市公司，报业资产增值4倍，这就是博瑞向世人展现的一个传奇；第三，提高媒体的抗风险能力和竞争力，有助于克服媒体产业结构单一、经营空间狭小、经济来源过于集中的缺陷；第四，促进媒体内部运行机制的改革，加强企业化管理，实行集约化经营，从而建立起完善的监督机制、财务机制，促进新闻媒体真正实现采编与经营的独立与分割。
的确，资本运营是当今传媒业获得成功的一条捷径。但是，资本运营并不是一“运”就灵、一“上市”就能“圈钱”。所以，我们必须正确和辨证地认识资本运营之于中国传媒业的意义，冷静而平和地处理传媒业和资本运营的关系。
首先，要充分认识到资本运营和任何一种经营手段一样，在理论上都存在着一定风险。在运营不善或监管不当的情况下，都存在经营亏损、国有资产流失的风险。如当年《南方日报》就因大量投资毫不熟悉的产业和地区而遭遇重创。
其次，一定要处理好经济利益与社会利益的关系。媒体作为党和国家的舆论宣传阵地，首先应追求的是社会效益，其次才是经济效益。所以，无论是媒体参股上市公司还是上市公司投资媒体，都必须维护媒体的社会主义新闻事业的性质与宗旨不变，必须严格维护新闻本身的公正性和独立性，必须把媒体的编辑权和经营权完全分开。
最后，从我国媒介现有的合作经营、子公司直接上市、子公司控股上市公司等几种主要的资本运营方式来看，其各自都存在着一定的局限性：
首先，在合作经营的过程中，媒体的主动权、主导权和控制权有时受制于人，而且很容易使国家的舆论阵地变成社会企业公司追逐商业利润的市场，削弱或动摇党对舆论阵地的控制权和导向权。这类现象必须坚决纠正和严格规范。
其次，子公司直接上市的弊端是，从完成公司的股份制改造，上报审批，到发行股票最终上市，是一项十分复杂的系统工程，虽然风险小，但是耗时费力，难度很大。
再次，子公司控股上市是进入证券市场的捷径，运行时间短，但是比子公司直接上市的风险大。它不仅要求新闻媒体有较强的经济实力，有专业的经营人才，还要选好上市公司，并得到原控股方的支持，否则将很容易出现股权纠纷。
近几年来，随着中国传媒业产业化运作的不断深入，越来越多的媒体纷纷开始走上“上市”之路，媒体经营性资产也竞相上市，对资本市场寄予了很高的期望。然而，事实证明，“上市”之路也并非一马平川。有关资料显示，2001年传媒类上市公司的每股收益、净资产收益率等经济指标较2000年均有不同程度的下降，与沪深股市同期各项指标相比也并没有任何优势可言。与2001年相似，2002年除博瑞传播、歌华有线和东方明珠继续保持了稳定增长外，其余传媒公司的整体业绩出现了下滑，与传媒行业作为朝阳行业的良好形象形成鲜明对比。
从2003年6月6日《福建经济报》休刊到《重庆经济报》2005年12月1日休刊，全国的省级经济报大多休刊了。他们为什么死？他们该不该死？他们怎么死的？
曾经在没有外来资金投入的重庆经济报于２００５年１１月３０日宣布休刊，原有订户转送重庆晨报。
经济报死了，我曾经在该报供职６年，有很多同事和朋友被坍塌的重庆经济报砸伤身心，但是非常令人吃惊的是，几乎所有的人都还只沉浸在该报的突然死亡带来的悲痛或迷茫中，没有更多的人来得及去思考曾经在重庆报业市场中拥有一定地位的重庆经济报死亡的原因，探询更深层次的东西。
也许是因为我在半年多前就离开了经济报，所以这个时候才可能有心思来把它当作一个普通死亡案例来进行研究或剖析。
但是，目前我依旧忌讳过多提及有关经济报的问题，因为害怕因此被人视做是对某些人的心理报复，尽管从不这么小气，不过因担心可能涉及的各方有不利影响，所以本次仅从一个财务角度来解析经济报的死亡机理。
重庆日报报业集团之所以要下定决心来关闭重庆经济报，其原因是因为该报亏损额达到４０００多万，另一说法为接近５０００万元，且没有出现转机，反而加速亏损，这个时候，换了谁都会做出果断决策。
回顾一下其财务状况。
一、起步初期的４年财务显示是该报的经济状况基本合理的
我手里的重庆经济报２００１年（该报表的封面页未注明“企业主管单位”）至２００３年的财务报表显示，２００１年，固定资产合计年初９９.５４万元，年末（准确表述应为“期末数”）１０４.７９万元，资产总计年初３３７.３３万元，年末２０９.０４万元，但是其“未分配利润”为年初－３８３.７４万元，年末－９２９.６７万元。（抱歉，这里不能做成直观的图表，不然在西祠上发不出来）
２００１年的营业收入累计为１８１５.６６万元，但是营业成本为２０９８.０８万元，当年净利润为－５４５.６９万元。
解读一下，便于大家阅读，２００１年，重庆经济报的广告和发行收入之和（主要指这两类）为１８１５.６６万元，但是营业成本（我估计为印刷费的入账科目）为２０９８.０８万元，另有管理费用（我估计为员工工资等支出的入账科目）１５７.１４万元，当年报表亏损额为５４５.６９万元。
重庆经济报于１９９８年创办，当时泰达集团号称投资１０００万元（也许是２０００万元，我记不清了），但是实际投资没有这么多，后来打官司扯皮说的好象投了３００万元。但是后来经济报闹“政**变，”管理层中的一部分在江北区悄悄弄了一套报社场所及电脑等系统，靠找一个私人老板借了３００万元（我记性不好，时间忘了，也忘了该老板的名儿了，也有说１００万元的，金额也待确认），后来该老板退出。
从这些资料分析，可以确认，１、重庆经济报的初始投入资金约为３００万元；２、经济报在主办单位变更的动荡中，实际投入也在３００万元以内；３、该报固定资产在１００万元以内；４、经济报在运行４年后，年收入已经接近２０００万元，亏损额为５００多万元，从财务角度看，其起步初期的４年（１９９８、１９９９、２０００、２００１年）的财务显示是该报的经济状况基本合理的。
这里没有进行同比，好象该年度重庆市报纸最好的收入也在６０００万元左右。
二、迟滞不前的另３年
重庆经济报２００２年的会计报表显示，２００２年，该报固定资产合计年初１０４.７９万元，年末８９.９８万元，资产总计年初２０９.０４万元，年末３３０.９６万元，但是其“未分配利润”为年初－９２９.６７万元，年末－１８４７.０１万元。
２００２年的营业收入累计为１８１２.９３万元，商品销售成本为１４９９.４５万元，经营费用为９３５.１７万元，但是当年净利润为─９１７.３４万元。该年未分配利润为－１８４７.０１万元。
解读一下，该年度重庆经济报的广告和发行收入之和（主要指这两类）为１８１２.９３万元，但是商品销售成本（我估计为该年度的印刷费的入账科目）为１４９９.４５万元，经营费用为９３５.１７万元无法判断其构成，但是该费用明显过高，当年报表亏损额为─９１７.３４万元。
与２００１年对比，就会发现，２００２年重庆经济报的经营收入没有增加，反而下滑２.７３万元，但是，２００２年的亏损增加至近千万元，亏损比２００１年增加３７１.６５万元，增幅为６８％。
也就是说，２００２年经济报的收入基本不变但是亏损面扩大。其亏损额占总收入的５０％，总收入的一半亏进去了。
值得注意的是，该年的会计报表封面页上显示，其“企业主管单位”显示为重庆日报报业集团，表明该年度重庆经济报已经划归报业集团，但是该报表不能显示这是否划归重庆日报报业集团的第一年。
重庆经济报２００２年财务报表还显示，该年度固定资产未增加（实际还有一定折旧减值），也未有投资款进入显示。
２００３年，重庆经济报的会计报表显示，该报固定资产合计年末１３７.４９万元，资产总计年末４５８.５７万元，但是其“未分配利润”为年末－２５８５.３３万元。
２００３年的营业收入累计为２２３９.６９万元，商品销售成本为１７２５.５９万元，经营费用为９００.９１万元，当年净利润为─７３８.３１万元。
解读一下，该年度重庆经济报的广告和发行收入之和（主要指这两类）为２２３９.６９万元，但是商品销售成本（我估计为该年度的印刷费的入账科目）为１７２５.５９万元，当年报表亏损额为─７３８.３１万元。
与２００２年对比，重庆经济报２００３年的收入略有回升，创下历史新高，年度亏损额也有所减少，但是其印刷费用增加２２６.１４万元。但是截止该年度，重庆经济报的累计亏损已经为２５８５.３３万元。
２００３年重庆经济报的财务报表依旧没有显示有新增投资进入的科目或记载。
２００４年的财务报表我没拿到，无法做出评判，不过据称广告收入好象为１７００万元，发行收入为９００万元，总收入２６００万元，但是印刷费用支出不详，因此亏损情况也无法判断。
但是，按照前两年的亏损速率判断，其年度亏损应在５００万元至９００万元之间。则该年度重庆经济报的累计亏损为３０００－３２００万元之间。
三、累计亏损额可能为４０００－４７００万元
０５年的财务情况不详。
但是，因为进入厚报时代，加上几次改版加厚，重庆经济报的月印刷费用支出大致在１８０－２２０万元之间。
但是，据经营线的人称，其６月份的实际回款仅为８０万元左右，财务状况严重恶化，按照这个速度亏下去，该报的年度亏损将在１５００万元左右，是此前几年的年度亏损额的２－３倍，同时，原重庆日报高层想借更换总编辑来改变经济报缓慢亏损的希望破灭，反而出现了加速亏损的结果。
个人测算，重庆经济报至关闭之日的累计亏损额可能为４０００－４７００万元左右。
此笔累计亏损额未计算与渝海公司冲抵房产的未来广告费（远期收入）。
四、总结及问题探讨
１、记账方法有重大漏洞
我获得的３年的财务报表显示，重庆经济报的固定资产一直不高，多年为１００万元左右，总资产也增加缓慢。但是其无形资产项目为空白。
众所周知，企业的资产由有型的固定资产和无形的商标、商誉、特许经营权证等构成，报业经营属于特种行业，其刊号及报业经营许可证是最大的一笔资产，这些资产不进入财务报表，导致报业一直以高负债比率进行经营。
在此记账方法下，重庆经济报的负债比率（债务／总资产）从２００１年的４５０％一直攀升到２００３年的负债１３００％，至关闭之日则负债率大致为１０００％。
我获得的信息是，重庆经济报好象在１９９９年有过一次评估，该报的“重庆经济报”这一报名的评估值为７０００万元。如果再加评估，其价值估计应在２－３亿元左右。
天！！！
如果此前提为真，即使按照１９９９年的评估值计算，那么重庆日报报业集团是把一家负债只有５７％的报社给关了。如果重新评估入账，则负债比率将狂降至超合理区间。通常，企业负债在６０％以内为合理负债。
哎，此举令人深思。
我希望市内的其它报纸对此问题进行深入思考，将巨大的无形计入资产，这是改变财务报表巨难看的一种合理操作。
如果现行的会计管理体系要求报业不能将其无形资产计入资产，那也很容易合理绕过，具体方法恕不公开，直接问我吧，嘿嘿，收费项目，可以全过程合法操作完。
２、没有一分钱银行借款
尽管报业经营有非常大的现金流，但是该报居然在７年时间内，一直没有使用廉价的金融资源银行贷款，令人难以想象。
我想这固然有技术原因，但是更大的问题在非技术层面上。
３、有关经营系统本身的漏洞无法从财务报表上显示出来
这个问题不多说，因为涉及到人的问题。
眼睛的黑夜 发表于：2005-12-2 3:22:06