2008年11月13日
突发事件猝不及防 企业损失惨重
   “艳照门”、“抵制家乐福”、“王石捐款门”、“刘翔退赛” 这些热点事件都曾引起强烈震动,甚至成为企业公关危机的标签,令相关人士“谈虎色变”。这些突发事件,有可能瞬间将一些没有公关预警的企业置于死地。即使有公关预警,若方法不得当,或是针对性不强,企业也无法有效应对危机。
   热点事件往往会在网络社区源发或传播,并以病毒传播的方式瞬间扩大并爆发,企业若不能掌握自身的网络口碑状况,在处理危机事件时往往会盲目而行,导向错误,结果可想而知,企业名誉受损,很长一段时间内都难以恢复。
试想,如果企业能够重视并了解网络口碑状况,加以适当的营销手段,做到在处理企业的危机公关事件时胸有成竹,则很有可能实现逆转。否则,一定会陷入被动。企业主动出击,建立可追踪、预警功能的网络口碑监测平台则是“发现”的王牌,依靠这样的平台企业就能够及时掌控网络口碑发展,通过系统分析,找到企业营销的良性导向,顺势出击,赢得主动。
 
有一种爱能让你不受伤
追踪到负面信息,“粉丝群”蠢蠢欲动,原来某位明星最近所代言某品牌出现信任危机,虽然明星只是代言此产品,却可能由此连累甚至断送她的演艺生涯,但好在她提前预知,将危机及时扼杀在了摇篮之中,并通过事后追踪,发现已经彻底风平浪静。她“暗自窃喜”。
不断推出利于民生的政策是政府越来越重视的改革方向,但是一项新政的推出,难免会有不同的声音出现,声音的首选的无疑是可以自由发言的社区,口碑监测此时就可以大施拳脚了,全面监测全网中文论坛,汇总几大主流意见,帮助政府建设越来越美丽的家园。
所以说网络口碑监测就像我们的衣食住行一样,是我们日常所需的。对于企业来说,可以帮助企业市场、公关、产品经理,寻找营销机遇、了解用户意见反馈;对于政府部门来说,能够帮助其了解百姓心声、追踪重大事件与重要人物的舆论发展;而对于一些社会明星或名人来说,则能帮助他们充分了解个人关注度趋势、掌握代言品牌动向和一些其他相关信息。
在如今“打手如林”的网络社区里,你可以选择“不打人”,但是却无法选择“不被人打”,无论身处哪种角色,都不愿总是无奈的感叹“为什么受伤的总是我”。此时口碑监测就能呵护你不再受伤,无需再惧怕裸奔在网络世界中。在网络社区已经成为超越传统媒体与门户网站的第三种声音之时如何抉择,都是大家需要好好考虑的大事。
 
口碑监测 “新生”但不能“陌生”
口碑监测是一个新生事物,但却是公关行业发展正在面临的必要需求,需求就意味着你要对这个“新生”事物不再“陌生”。因为“社区已经变成互联网的主流,甚至可能是互联网的全部”,而如今网络社区的活跃发展又让你不得不重视这里的言论,一个不小心,也许就会出现一次大的危机。
口碑监测的服务范围广泛,能够服务企业市场、公关、产品经理,帮助他们监控负面舆论、寻找营销机遇、了解用户意见反馈;服务政府机关,帮助政府了解百姓心声、追踪重大事件与重要人物的舆论发展;服务明星名人,帮助他们了解个人关注度趋势、掌握代言品牌动向和负面信息等等。
简单地说,这些人群通过口碑监测服务,能够在很短的时间内知晓谁、在哪里、说了什么关于自己的话,然后根据这些话再判定是否会对自己形成危机,以防患于未然,也就是预警服务。并且有的口碑监测服务还能够做到追踪事件发展进程,帮助你持续了解事件发展以及后续发展情况。良好的网络口碑监测服务,能够做到不放过任何一个社区角落,并且能够分析出对你发表言论的人,是被监测品牌的真实意见领袖还是使用马甲道听途说的虚拟用户。另外还能为客户提供一些贴心服务,如汇总报告、收藏夹服务等等。
在网络飞速发展,以论坛、博客为主要形式的社区舆论阵地已经成为互联网信息传播的主流形态之时,要重视网络口碑监测,时时知晓别人在说你什么,是正面还是负面信息在传播等等。这不单单是对企业的市场、公关人员和产品经理来说非常重要,对于政府机关、明星名人来说亦同样重要。
 
2008年10月30日

    你可以认同它或是厌恶它;你也可以夸赞它或是诋毁它。但是你却无法忽视它的存在,因为它已经瓜分了汽车在中文网络社区关注度的三分之一强。日系车良好的社区口碑根源于其多年来良好的品质,经过口碑的传播而形成如今的社区关注度。
    汽车品牌和汽车文化的形成可以说就是塑造了好的口碑,如形成共识的日系车的耗油少、美系车的舒适性等等,就已经形成了品牌口碑文化。好口碑需要长期积淀也需要短期培养,需要建立在汽车本身良好品质和厂商提供良好服务的基础之上,譬如通过厂商组织的一系列活动,如试驾,汽车游戏等,取得消费者的亲身体验,然后形成良性的口碑相传,这是汽车口碑营销的关键所在。 
   

    优势中忽视营销良机成缺憾
    根据奇酷最新研究成果《日系汽车网络社区口碑研究报告》数据显示(以下所有引用数据图表均来自此份报告),发现在众多车系并存的社区环境中,日系车关注度比例份额在整个汽车行业份额达到34%,占了三分之一强,这一数字几乎等于同样是主流进口概念的美系和德系品牌汽车的总和,这表明日系汽车已经在网络社区中获得了相当的关注优势。
    此外研究数据表明,在油耗方面表现良好的日系车顺势成为网络社区关注的焦点,美誉度得到了很大的提高。并且通过日系车与其他车系的PK点整体分析显示,在价格、安全、配置等每个层面,日系车均具备主流的优势地位。
    谈到劣势,虽然日系车在社区赢得关注优势,厂商却在一定程度上对把握社区营销良机上有所忽视。

    提取不同级别日系车品牌间的pk点来分析,能够发现网民对日系车之间作的比较涉及汽车口碑评价的各个方面,日系车阵营之间的比较竞争是全方位的,很难界定出突出的pk点来。这说明厂商并没有在汽车品牌的营销上下足功夫,因此在消费者心中没有对品牌特性的触点,这不失为是一种遗憾。 

    从上图中看到,尽管3月日系车在油价上涨时关注度有一次大的爆发,但整体表现为持续平稳。可以说,目前汽车类网络社区缺乏更多的关注热点。
日系车虽然已经具有了社区关注度优势,但在社区中却缺少关注热点,厂商没能借势进一步激起网民的口碑传播,在一定程度上忽视了营销良机。

    消费者口碑趋向理性 投“机”取“巧”为上策
    通过对日系车口碑传播论坛分析,发现日系汽车主要的社区口碑传播承载社区正在进一步向汽车垂直类专业社区转化,口碑传播内容多为理性客观的消费经验分享类,有助于正面传播日系车产品信息和消费体验相关信息。
     而对口碑传播网民的分析来看,口碑传播层面的理性化程度有所提高。从奇酷监测系统随机抽取的口碑传播帖的受众回复来看,受众的反馈主要还是比较理性客观地反映自身对传播内容的认可程度。说明理性的用户对爱国和汽车消费还是有一个合理的区分的。
那么,基于以上社区关注度优势和网民的理性消费心理,已经到了日系车厂商该出手的时候了,投“机”取“巧”,投社区营销的良机,取社区营销的巧势,最终赢得社区阵地。

    建立网络口碑监测系统 促使口碑向购买决策转化
    如何投“机”取“巧”,我们借鉴奇酷对雅阁的分析来窥探究竟。

    雅阁在中型车级别具有一定的优势,表明雅阁品牌在社区的影响力获得了一定的沉淀,具备不错的品牌社区关注和网民忠诚度基础。这一点与雅阁对网络社区渠道的重视密不可分。如何持续经营好雅阁在网络社区的口碑关注度,并建立良性的从口碑分享到购买决策的信息循环成为雅阁品牌在网络社区发展的关键。
如何正确的分辨出网络社区关注对企业品牌口碑的利与弊,从而建立良性的导向,影响潜在用户购买决策,成为日系车厂商抢夺网络渠道的关键所在。面临日益激烈的市场竞争,明智的厂商纷纷给予网络社区更多的关注,建立准确及时的网络口碑监测系统,把握和创造出更多良性的社区关注热点,促进口碑的整体向上发展,并使良好的口碑最终向更多的消费购买决策转化。

2008年10月23日

一面是爱国热情蠢蠢欲动,一面是油价的不断上涨压力,日系车就在这夹缝中赢得了一席之地,攻破了众多爱国心之下的消费堡垒。

 

油耗成为日系车致胜点

在看似矛盾的事物之中必有其合理之处。据奇酷最新推出的《日系汽车网络社区口碑研究报告》(预详知报告全文请登陆 http://top.qikoo.com/rxc.html)中,看到从各大车系在网络社区的关注点数据来看,与各大车系相比,日系车在油耗方面的关注具有很大优势(图一)。

图一

从日系车所占汽车行业关注度来看,日系车在今年3月经历了一次大的爆发,主要原因是3月石油价格首次突破一百美元,汽车的油耗成为当时购买汽车的主要关注点。在油耗方面表现良好的日系顺势成为网络社区关注的焦点(图二)。

图二

   以小型车市场上的宠儿“飞度”和“乐风”来说,在小型车市场,飞度和乐风受网民关注度相对最高。特别是今年3月份,飞度受油价涨价影响获得了相对其他品牌更多的关注度,表现为飞度关注度正向的增长而其他品牌关注度则呈现下滑趋势,显示出飞度在油耗方面具有一定的网络口碑优势(图三)。

图三

通过以上的分析,对于日系车良好的性能也许您会有切身的感受。从图一中我们还可以看出网民对日系车的动力和外观的评价同样不错,这两个方面日系车和其他系的汽车基本处于同一水平。凭借良好的性能和外观征服消费者,这勿庸置疑,那么对于国人赋予日系车的特殊情感,反映在社区中的口碑状况又是如何呢?

 

网民口碑趋于理性 日系车得以大展拳脚

 

 

 

图四

通过奇酷监测系统比较1月和9月日系车口碑传播的主要论坛数据,可以看到日系汽车在网络社区中的口碑传播主要承载社区正在进一步向汽车垂直类社区,即汽车专业咨询、汽车爱好者聚集、发贴数量多(活跃度)的的专业社区转化,这类社区更倾向于就车本身的技术质量等关注点进行讨论分析,口碑传播内容多为理性客观的消费经验分享类,有助于正面传播日系车产品信息和消费体验相关信息(图四)。

图五

而通过对口碑传播网民的分析,数据表明比较1月和9月的传播网民与日系车相关度和传播网民在论坛内的活跃度数据来看,日系车品牌的网络口碑传播者处于良性的进化态势,即相对关注日系汽车时间长、研究较充分、消费更为理性的群体对日系汽车的口播传播的参与度在逐渐增加,体现出口碑传播层面的理性化程度也提高(图五)。

以下是奇酷监测系统随机抽取的口碑传播贴受众回复的内容(图六),从回帖的具体内容来看,受众的反馈主要还是比较理性的,客观的反映自身对传播内容的认可程度。从受众反馈来看,理性的用户对爱国和汽车消费还是有一个合理的区分的。

图六

 

日系车美誉度涨过关注度 征服消费者并非难事

奇酷通过对日系车在网络社区200819月的稳定性指数的分析,发现日系车在网络社区的波动长期保持在01之间,除了3月有一次大的波动。这一数据显示日系车一直以来延续着低调、稳重的风格,反应在社区口碑中对应的波动也不大,出于一种较为健康的状态。如图七:

图七

在健康的社区环境下,奇酷监测系统对日系汽车在网络社区中用户反馈内容的正负性进行识别,即美誉度指数变化趋势分析,发现从今年1月开始日系汽车口碑的良性反馈内容呈现稳步上升的趋势,表明在全球经济萎缩和油价持续上涨的背景下,日系汽车品牌的节能性受到汽车消费者越来越多的关注。结合上文的口碑的关注度指数来看,尽管关注度指数数据不高,日系车的美誉度却得到了很大的提高(图八)。

图八

 

    由此,奇酷认为,日系车在社区口碑中的优势绝非空穴来风。借其良好的适用性,在国人渐其理性的消费心理下,赢得了在消费市场上的信任,也赢得了良好的美誉度。

 

2008年10月17日

奇酷近日强调,建立网络社区口碑监测与营销效果评估体系的重要性,并将这一体系的研究成果应用到日系汽车在中国市场的口碑监测及营销效果评估上。中国用户对日系车爱恨有多少转变,日系车在中国消费市场还有哪些契机,或见分晓。

 

奇酷认为,网络口碑应包括社区口碑、媒体口碑以及官方平台知名度三部分。社区口碑指用户通过网络社区与其他网民共同分享的产品(品牌)相关信息。媒体口碑是指新闻媒体对于产品(品牌)的相关报道。官方平台知名度,则多指企业官方网站的PR值、浏览量等信息。由于社区口碑是来自网民自发主动的自由意愿反映,并在如今理性成熟的网络社区环境中得以数十倍于新闻媒体和官方平台声量的大范围传播,因此社区口碑在Web2.0时代网络口碑中占据了主要的影响地位。

 

对于最早提出并实践于社区营销领域的奇酷网络社区研究机构,汽车领域社区研究与营销一直是奇酷的重点,并先后服务过日系、德系、法系、国产等多家厂商。日系车在背负国人由于历史原因以及制造标准不同造成的抵触情绪下,却在国内逐渐占有了相当的市场份额,这虽然看似矛盾,但是其中必有其存在的道理。利用社区口碑进一步对日系车的竞争品质做一个更加全面、专业的了解,此次奇酷将用科学严谨的理论依据及数据分析来为日系车的“矛盾”发展揭开迷雾。

 

据悉,奇酷会以广丰、广本、东风日产这三个品牌作为主要研究对象,搜集覆盖中文互联网社区95%以上,整合日均流量超过16亿的110多万家社区用户信息,对日系车口碑进行全面分析。研究将涉及品牌及竞品的口碑关注度、关注点、竞争点等问题;并通过对口碑传播网民特征的分析,进一步论证日系车的消费群体;以及通过对日系车社区口碑健康情况的监测,评估日系车厂商用什么样的行销风格来处理重大事件对其品牌口碑的冲击等问题。

2008年09月27日

最近,由三鹿奶粉引发的“奶粉事件”震惊全国,那么现在这些事件相关企业品牌口碑关注度如何,影响品牌口碑的关键因素是什么,奇酷将一一为您解答。奇酷对20089月整个网络社区的91,418,600个帖子和博文进行了深度挖掘和研究,得出了以下的研究结论。

 

社区成为“三鹿”奶粉事件的源发地

“三鹿”奶粉事件无疑是2008年中国不可忽视的社会热点问题,社区在此次热点事件中扮演的是事件源发地的角色。首先我们先看一下此次“三鹿”奶粉事件在网络社区中的关注度趋势分析

 

从上面的图中我们能够看到,“三鹿”奶粉事件发生后,社区中的关注度急速提升,91617日三鹿奶粉的关注度趋于平缓,而三鹿品牌的关注度呈现出继续上涨的态势,网民们关注的焦点已经从三鹿奶粉转向了三鹿品牌,这主要与在事件发展过程中,三鹿集团对奶粉事件的态度有直接关系。

“三鹿”奶粉事件的社区源发信息早于新闻媒体曝光,事件在新闻媒体曝光前在社区中就有相应的讨论,从社区中“三鹿”奶粉事件的关键词发掘上来看,在8月份就有了对于婴儿肾结石、三鹿奶粉引发婴儿排尿困难的话题,社区成为此次事件源发地。

从三鹿奶粉事件传播路径来看,社区声音早于媒体关注,成为热点事件起源,同时在扩大传播、推动事件发展中贡献重要力量。由此,从社区营销的角度来说,企业厂商应重视互联网社区在口碑营销中的作用,重视社区中网民对自身企业品牌的关注度及关注点的状况及变化。

 

三鹿引发奶制品行业品牌震动

 

 

在“三鹿”奶粉事件爆发前,三鹿的整体关注度处于伊利、蒙牛之下,但在事件爆发后,三鹿的品牌关注度迅速增长,并远高于伊利、蒙牛两大品牌,且呈现出不断上升的趋势。91617两日,“三鹿”奶粉事件升级,随着22家奶粉中检出三聚氰胺,事件从“三鹿”品牌升级为整个奶粉以及乳制品行业的事件,蒙牛、伊利两大品牌的关注度也急速增长。“三鹿”奶粉事件引起了奶制品行业的地震效应。

 

社区顺势而为的关键——敢于承担社会责任

三大奶业品牌在此次事件中都引发了极高的关注度,其中三鹿奶粉事件发生后有91%的网友是持反对和谴责态度的。在这样的社区环境下,此时各企业的品牌代言人也无可避免地受到了极大的关注。我们以三鹿各品牌代言人在社区中美誉度的变化为例详细说明。

 

 

“三鹿”品牌的代言人主要有四位,分别代言了不同产品:邓婕代言产品为“三鹿婴幼儿奶粉”、倪萍代言产品为三鹿“杏仁多”和“八仁八宝粥”、薛佳凝代言产品为“大红枣、麦香系列液体奶”、花儿乐队代言产品为“三鹿酸酸乳”。事件发生后,网民对代言人的指责和不满较多,邓婕和倪萍在事件发生后一直没有出面做出回应,导致其在网民中美誉度明显下降;相反,薛佳凝和花儿乐队都做出了正面回应,且都表示“愿退代言费或参加公益活动”,得到网民的认同,美誉度迅速提升。对比后看出,不同的态度会引发不同的结果,敢于承认责任并做出行动的代言人,关注度会趋于缓和并得到网友的认同。未做出回应的,关注度会持续上升,并在网民中呈现出负面的观点。

由对品牌代言人的分析,奇酷认为,企业在社区中的品牌营销也是如此,应“顺势”而为,而顺势而为的关键就是顺应民意,在遇到紧急突发情况的时候,要有社会责任意识并有所举措,在社区网民心中树立起良好的形象,树立并维护企业品牌口碑,这也是品牌营销的一种方式。

 

2008年09月16日

周鸿祎先生在2005年时就曾前瞻性说过,“社区是互联网的未来,未来所有网站都将往社区化转化”。在20075月份的第二届互联网社区大会上,奇虎第一次正式提出口碑营销是适合社区的营销形式时,提出奇虎奇酷自己的社区营销主张时,口碑营销对很多人还是陌生或者说很难理解的。“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”,进入08年时,蓦然回首,我们发现这已经不是奇虎一人在战斗,很多的兄弟姐妹加入进来,这已经是一个蓬勃发展中的市场了。

 

回首互联网广告发展的10年,我们应该能够看到其中的艰辛,经历过19992000年互联网广告营销的同仁们应该能记得当初互联网广告销售的艰辛,了解过Baidu的人也一定知道当初关键词广告是多么的难以被品牌广告主接受。今天,当一代互联网营销和二代互联网营销已经被证明,一切都在光环下时,我们要做的不是躺在胜利的喜悦中,而是要在胜利中继续前进,因为互联网的第三代营销转瞬间又来到我们面前,不允许我们后退不允许我们停顿,这是一代互联网营销人必须经历的痛苦也是一代互联网营销人必须肩负的使命,那就是在努力的探索和实践中将属于未来的营销趋势和新的营销模式提供给广大的企业主。

 

08年的中国,是多事的中国,骄傲的中国,自豪的中国;08年的社区,是繁荣的社区,浮躁的社区,纷乱的社区。

 

08年中国有超过100万家社区网站,这里蕴含着巨大的网络人群和商业机会,短短一年时间,几百家大大小小的社区营销公司诞生了,这里面有技术型公司,有媒体公司,有公关公司,有广告公司,也有一些网络写手,大家出身不同,却不约而同的走在了对未来营销模式的探索道路上。行业的繁荣,是奇虎乐见的,这是行业之幸,正所谓“众人拾柴火焰高”,大家共同的努力会让行业更加快速的成长。

 

然而,快速的成长总是给行业带来很多后遗症,每个行业都是先游戏后规则,社区营销领域亦然。现在的社区营销就处于这种游戏阶段,这个阶段走得好,是未来,走不好,这个行业可能消失在昙花一现中。就如同早年的E-mail,今天的手机短信,这些都是被毁掉的行业。

 

所谓的行业自律不是说说看的,需要大家身体力行。目前在社区里的文字类营销帖无外乎分为四大类:

最为大家鄙视也是目前让大家对这个行业产生质疑的帖子是——暴力营销贴,严格说这一大类中还分两个小类:1,海量灌水贴,2,恶意攻击贴。海量灌水贴比较象E-mail营销和手机营销,都是基于数据库的营销,也会挑选适合的版块和人群,但是同样的信息大量散发在本质上就不可能符合社区属性,因此在很多论坛遭到质疑和反感。比第一种更加让人难以忍受的是恶意攻击贴,这种帖子比较象文革时期的大字报,想说就说,想骂就骂,完全没有道德底线,这个帖子也有几种应用,一种是对公司,许多公司雇佣网络打手对其他公司产品进行诋毁,影响其新发布产品口碑;一种是对人,对人身进行攻击和谩骂,估计在传统领域里,这已经犯法了,但在网络里,因为匿名,谁知道你是谁,这种行为在资金的支持下愈发的猖獗和无所顾忌。

 

第二类营销贴我们可以俗称它为“炒作贴”,借用热点事件、热点人物,通过优秀的创意、策划,体现产品或品牌的某些特性,符合顺势循环的社区守则,也同时娱乐大众,大部分还是受到网民欢迎的,其中的代表作包括联想Idea pad U110上市的社区推广,封杀王老吉等。当然也有少部分,非常牵强的植入,也会激起网民的反感,这需要行业从业人员策划创意水平的整体提高,这个不会从本质上毁掉这个行业,只是需要大家改进和加强的部分。

 

第三类营销形式应该是网民站长都欢迎的营销形式,就是俗称的“体验贴”“试用贴”“活动互动贴”,这些帖子都需要稿件撰写者本身就是某款产品的意见领袖或者亲身试用过某款产品,将其中的经验、体验、感受分享给大家,这是网民所需要的,也是站长所需要的,这些帖子是受到欢迎的,通常可以自主加精和置顶。大部分的营销公司在做的是第三种营销形式。

 

第四类营销形式也是未来重要的营销阵地,就是“答疑解惑贴”,这需要厂商放低身份,学会倾听,与消费者平等对话,倾听他们的意见和建议,解答他们的疑惑和顾虑,有理由相信,哪个企业能够更快的迈出这一步,从对消费者单向传递信息到与消费双向沟通,这个企业才能够决胜未来。

 

“在未来两三年里,当网民都能够真正利用网络社区平台交流消费心得时,网民在网上的声音将会比央视3·15晚会更有影响力。” 20075月召开的第二届互联网社区大会暨口碑营销论坛上,奇虎公司董事长周鸿祎曾这样描述互联网口碑营销的前景。

 

是的,为了这个梦想,我们进入社区营销的领域,这其中的探索很艰辛,包括标准的制定、规范的建立,但是没关系,总理曾经说过“多难兴邦”,在今天纷扰的社区环境中,更要求我们所有从事社区营销的公司自律,自爱,自尊,自强。我们需要有一个梦想,那就是还大家一个绿色的社区,绿色的家园,这是我们的家,需要我们共同的守护。

 

 基于此,奇虎奇酷网络社区研究机构依托全球独创的PeopleRank搜索技术和强大的社区搜索引擎,研发出社区监测产品—Voice Tracker,这是一款面对客户的客户端产品,但今天我们提前将其中一个功能对公众开放,在网站上公开曝光每日社区里的暴力营销帖。欢迎用户和广大社区站长试用,奇虎希望能够在净化网络环境的道路上进自己的绵薄之力。

 

作为在社区营销行业最早的倡导者和实践者,奇虎奇酷会坚持自己的社区方向和社区梦想,继续在网络社区生态环境维护和社区营销健康发展的道路上不断探索。

 

 

2008年09月12日

        万众瞩目的2008北京奥运会已经成为过去,但是有关于刘翔退赛的奥运焦点讨论却仍旧挥之不去,刘翔的退赛使全世界都为之震惊,同时也使其代言品牌厂商感到措手不及。那么面对这种突发状况,如何快速有效地应对,这极大地考验着各品牌厂商。

  刘翔退赛成网络社区关注焦点

  奇酷网络社区研究机构对2008年8月奥运期间整个网络社区的246,715,876个帖子和博文的数据进行了分析,其中具有刘翔特征的文章数量为846,000,从中得知近期“刘翔退赛”成为网络社区最受关注的奥运焦点。

      

  数据显示:刘翔退赛事件发生后,刘翔在社区中的关注度瞬间爆发

  1、从整体数据变化趋势来看,刘翔退赛事件发生后,社区中的关注度瞬间提升。这一现象再次证明,网络社区已经成为发现热点、传播热点以及扩大热点的主要平台和途径;

  2、刘翔的社区关注度在8月18日宣布退赛后达到峰值。事件发生后,刘翔退赛的关注度下降趋势缓慢,网友对刘翔的关注焦点更多的转为退赛事件的讨论上。

  中国互联网社区正在逐步成为一个理性成熟的言论场所

  奇酷依据大量的对网友关于刘翔退赛态度的调查,发现中国互联网社区正在逐步成为一个理性成熟的言论场所,那么对于商家来说,网络社区已经成为商家网络营销不可忽视的重要组成部分。

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  数据显示:网友对于刘翔退赛,在社区中反应的声音更多表示理解、遗憾和能够接受

  1、从整个社区中对于刘翔退赛的举动,态度为支持的网友占到66%的比例。中国的互联网网民是理智的、中国互联网社区也正在逐步成为一个理性成熟的言论场所;

  2、从社区中反映出来的声音来看,表示理解、支持和遗憾的三种态度占在前三位。下面是网友的具体观点示例:

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  耐克和联想对于刘翔退赛的两种应对策略

  刘翔的突然退赛,使得其代言品牌厂商都措手不及,面对突发状况,刘翔所代言的品牌厂商是应该及时采取相应措施来应对的,厂商的态度措施不一,也造成了不同的应对效果,下面我们就以耐克和联想为例来说明。

  首先是刘翔退赛后耐克品牌的态度,耐克公司发表官方声明:“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时,我们理解他的感受,并期待他伤愈复出。”耐克在广告投放上,更换了平面广告,8月19日新版刘翔广告在各大平面以及网络媒体进行投放。

  再看刘翔退赛后联想品牌的态度,联想集团表示“合同期满是否继续有待评估”。联想在广告投放上,将投放在电视媒体以及地铁站中由刘翔代言的联想笔记本电脑广告,全部都撤下了。

  刘翔退赛耐克和联想两种不同应对策略的效果

  两种不同的应对策略,造成了两种不同的效果,下面我们先看两个数据图。

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  数据显示:刘翔退赛后,网友对于耐克的关注度明显上升,关注度提升率达到87.88%

  1、耐克在刘翔退赛后及时替换了在平面媒体及网络媒体投放的广告,顺应民意,获得了极大的关注度提升。

  2、网友对于联想品牌撤下刘翔的代言广告反馈不好,在刘翔退赛事件发生后,对于联想品牌的关注度提升比率仅为40.66%。联想没有能把握住机会,顺势提升品牌关注度。下面我们再看一下刘翔退赛前后,网友对耐克、联想品牌态度的变化比例。

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  数据显示:刘翔退赛后,网友对于耐克品牌持正面态度的比例上升,联想品牌持负面态度的比例上升

  1、刘翔退赛前后网友对于耐克、联想两个品牌的态度有不同变化:刘翔退赛前后,网友对耐克持支持态度的比例从70.91%上升至76.42%。而联想品牌的支持率从75.8%下降至68.34%。两个品牌网友支持率的变化,直接反应了网友对于两个品牌在刘翔退赛后的代言广告处理上的不同结果,耐克广告顺应民意,获取了网友的认同。

  2、从社区中反映出来的声音来看,对于耐克品牌,网友表示支持、赢了和感动三种态度占在前三位。对于联想品牌,网友称其落井下石、青光眼、抵制三种态度占前三位。下面是网友的具体观点示例:

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  综合以上的分析,我们得到以下三点结论:

  1、 刘翔退赛事件发生后,社区关注度激增,出现明显增长。可以说社区是发现热点、传播热点以及扩大热点的主要平台和途径,企业厂商应重视互联网社区在口碑营销中的作用;

  2、 从网友对于刘翔退赛事件的态度上来看,说明中国的互联网网民是理智的、中国互联网社区正逐步成为一个理性成熟的言论场所;

  3、 刘翔退赛虽然在一定程度上使得被代言的品牌遭受一定损失,但事件发生后,还是可以当作一个契机做为营销的突破口。各个品牌的广告及营销策略的改变,在社区中能得到及时反馈,耐克、联想在刘翔退赛后的不同做法,在社区中显示出“顺势”、“逆势”的的不同结果,顺应民意才能得民心,“顺势而为”是关键!

  更多内容,敬请登陆http://top.qikoo.com/vt-lxts.html 查看《刘翔退赛对代言品牌网络口碑影响的分析报告》全文。

奇酷网络社区研究机构

2008年09月10日

 

奇酷网络社区研究机构公布了7月份手机论坛活跃度排行榜(bbs.qikoo.com),冠军易主,之前排名第一的手机之家论坛被塞班智能手机论坛取而代之。捉鱼手机论坛、IT168诺基亚论坛、Weiphone威锋网及泡泡手机论坛呈上升趋势,尤以Weiphone威锋上升幅度最大; WDA智能手机论坛和糯米手机论坛及忧郁的蓝色手机论坛有所下降。

  奇酷是奇虎公司旗下的网络社区研究机构,依托奇虎强大的社区搜索引擎和全球独创的People Rank算法,以及奇酷网络口碑研究平台VoiceTracker(vt.qikoo.com),对互联网社区进行深度的数据挖掘,并凭借领先的数据分析技术, 致力于为企业和网民提供最专业的网络口碑观察与分析研究服务。

  论坛活跃度:奇酷社区研究中心利用VoiceTracker(vt.qikoo.com)口碑研究平台,运用海量数据分析技术,对引擎抓取的论坛帖子进行发帖量,回帖量,浏览量,活跃用户数等多维度的统计,得出论坛活跃度指数。

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  一、 手机论坛活跃度排行榜冠军易主,塞班成为第一

  手机之家论坛是2002年就上线的一家资格很老的手机专业论坛,很长时间稳居中文手机论坛的第一位,但是在7月份,其论坛活跃度老大的位置被塞班手机论坛取代了。

  从VoiceTracker(vt.qikoo.com)的分析数据可以看出,从今年年初手机之家的论坛活跃度就一直在降低,而塞班手机论坛的活跃度一路攀升,终于在7月超过了手机之家,占据了第一的位置,而且从目前的趋势来看,今后一段时间,塞班可能还会进一步稳固第一的名次。

  塞班的迅猛发展主要得益于诺基亚品牌的强势,热门机型不断推出。在塞班手机论坛中最热门的版块就是NokiaN73,NokiaN81,NokiaN95等热门机型的版块。而专注应该是其成功的另一个方面,对于那些热衷于某个品牌的忠实用户来说,更愿意到比较专业而且专注的论坛进行讨论,这样逐步形成很强的凝聚力。VoiceTracker(vt.qikoo.com)的详细分析数据表明,两家论坛关注Nokia品牌的论坛用户活跃度,从今年年初开始,塞班不断提升,而手机之家下降得很快,最终造成了冠军易主的结局。

  二、 品牌手机专属论坛的上榜数量:诺基亚名列前茅

  众多手机品牌中,上榜的专属论坛的品牌只有诺基亚和iphone,显示出这两个品牌的王者风范。诺基亚手机的专属论坛在本月排行中仍然占绝对优势,有三家专属论坛位居前十;7月11日iphone 3G在香港的上市也使得它的专属论坛威锋网名次大增。

  1、 诺基亚仍然强势 上榜专属论坛高达3家

  诺基亚作为占据市场份额第一的手机品牌,在社区中的专属论坛最多,在7月份的手机论坛榜单中就有三家诺基亚的专属论坛位列其中:塞班智能手机论坛排名第一,其主要是依靠SYMBIAN操作系统起家,是最大的SYMBIAN应用级别用户交流社区;塞班智能手机论坛中诺基亚手机的子板块占80%以上,虽说塞班智能手机论坛是系统讨论社区,实则为诺基亚的专属论坛。IT168诺基亚论坛和糯米手机论坛分列诺基亚专属论坛的二三名。

  2、 iphone的流行引爆Weiphone威锋网的论坛活跃度急剧上升

  Weiphone威锋网是2007年1月10日才成立的中文iPhone社区,与苹果公司向世界公布iPhone的发布诞生于同一天。

  苹果iphone 3G于2008年7月11日在中国香港上市,引起了Weiphoe威锋网论坛活跃度的上升。7月14日南京出现了第一台“水货”,到7月20日,iphone手机在南京销售了8台,引起不少网友的议论,同时网友在社区中讨论iphone的破解方法也很激烈,致使威锋网的论坛活跃度进一步攀升,成为本月排名上升最快的论坛。

  三、 手机游戏带动手机论坛的人气:捉鱼网手机论坛的崛起

  随着手机电子书、游戏、视频观看等娱乐功能的广泛使用,为网友提供手机电影视频下载、电子书下载、手机游戏下载等下载类论坛迅速崛起。

  在这些功能中,游戏对手机论坛的带动作用最大,捉鱼网手机论坛是代表。其专注于手机游戏领域,致力于打造中国手机游戏第一门户,不仅提供游戏下载,还能分享游戏资讯和游戏攻略等。在手机游戏的带动下,捉鱼网的手机论坛把握住了机会,成为一股新鲜力量,在7月份的手机论坛排行榜中占有一席之地。

  目前,手机游戏受制于无线网络带宽以及使用资费,联网游戏还不普及,一旦无线网络成熟,手机游戏会催生一轮新的高潮,这对手机类论坛的成长也是一个机会。

  四、 垂直门户的论坛活跃度提升,对专业的手机论坛造成一定威胁。

  从7月手机论坛榜单来看,垂直门户网站的手机论坛与专业手机论坛差距正在缩小,泡泡网和IT168都进入手机论坛的前十名,在一定程度上对专业手机论坛形成威胁的局势。WEB2.0盛行的今天,泡泡网和IT168能进入本月手机论坛榜单的前十,说明这些以行业起家的垂直门户网站不只满足于为网友提供资讯阅读和导购,在用户互动性和友好性等方面也在不断加强。

  五、 总结

  七月的手机论坛暗战纷争,强势品牌仍然强势,但论坛冠军却已易主,垂直门户论坛的奋起直追,手机游戏的一枝独秀,都暗示我们,争斗才刚刚开始。

        艾瑞-奇酷社区研究中心根据中国110万家网络社区和博客的调查数据研究显示,2008年7月26日到8月1日的一周时间内,三星、联想和搜狐的社区关注度排名前三,奥运对三者的品牌贡献率都在10%以上,其中作为北京2008奥运赞助商的搜狐,奥运对其品牌贡献率达到27.7%.同时,奥运元素对IT咨询服务公司Atos Origin的品牌贡献率高达59.4%,对恒源祥的品牌贡献率也达到52.0%.

  艾瑞-奇酷社区研究中心认为,随着北京奥运会的临近,各奥运赞助商和合作伙伴都加大了不同形式的品牌推广力度,网络社区作为互联网话题讨论和口碑相传的主战场,对企业品牌在网络中的推广极为重要;同时奥运元素对企业品牌社区关注度的贡献开始凸显,各奥运赞助商和合作伙伴借助奥运契机进行网络社区营销的力度将会不断加大。

  2008年7月26日-8月1日奥运赞助商与合作伙伴网络社区关注排行

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        人肉搜索八年,网络暴力渐入网民的视野,而背后鼓动的力量却来自社区论坛。越来越多社区暴力涉及商业口碑和公司的品牌形象,在营销的领域网络社区成为不可或缺的部分。公司企业一但被网络暴力攻击将受到重大影响,万科王石和王老吉的结果成为了鲜明的对比,CHINAZ李典新特别邀请奇酷社区营销总经理代琳一起探讨网络社区营销和解读qikoo转变后未来的方向。

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  CHINAZ编辑:中国论坛社区发展如今是什么状况?靠什么来维持正常的运作和发展?通过那些方式可以让中国的社区和论坛走向新的高度?有那些契机?

  奇酷总经理代琳:社区在一段时间内不被看好,业界的定位是可以聚人气但产生的价值却很难维持社区本身的发展。如今社区发展百花齐放,逐渐成为自由言论、自由观点分享、信息交流的乐园。另外论坛已成为口碑营销、舆论引导、人肉搜索的重要场所,如:王老吉万科王石事件、莎朗斯通事件、艳照门等,社区承载产生了网络热点和口碑营销等多方面的价值。

  随着网络社区口碑营销价值的渐渐凸显,论坛将成为产品口碑营销、事件危机公关等扩大影响力和消除负面声音的重要平台。恰逢网络媒体商业价值越来越重视,社区口碑价值将对论坛的发展将一定的影响。

  CHINAZ编辑:从论坛聚合到新闻综合的聚合,再转变到论坛精华聚合,qikoo在变身中有那些思考?

  奇酷总经理代琳:社区是互联网的未来。这个问题让周鸿祎自己来解释最为贴切,我这边针对奇酷的定位以及我们的现状做一个简述。05年周鸿祎前瞻性的看到了社区的未来潜力和价值,奇虎确定了社区发展的大方向,起初的定位是社区搜索门户,即通过搜索build门户,通过搜索发现社区聚焦的热点、提炼社区网民话题。08年3月奇虎一拆为三:拆分成360安全卫士、奇虎问答、奇酷社区研究机构三条不同的业务方向。但始终还是聚焦在社区领域。qikoo.com传承了老qihoo.com的内容,旨在发现论坛的80%用户关注的主流问题,主流热点。明确发现社区热点,分析网友声音的方向。可以看到现在奇酷的产品频道设置比如:汽车、手机、笔记本皆以满足80%用户关注的主流产品以排行的形式展现。奇酷网通过社区搜索技术发现社区网民的行为,对讨论的话题进行热点追踪,用排行榜和关注度的形式表现出来,并定期公布结果提供热点话题口碑价值参考。

  CHINAZ编辑:是的,老周(周鸿祎)多次提到社区是互联网的未来,同时我们也看到qikoo传承着qihoo的社区使命一路走来,那么如今qikoo经历了几个月转变和提升,在社区方面做了哪方面的事情呢?有那些思考?社区论坛营销市场有多大?如何产生良性的论坛营销呢?

  奇酷总经理代琳:周鸿祎是有前瞻性的互联网领导人,是奇虎团队的精神领袖。奇虎发展的三个部分都以社区为核心。我们的搜索也专注于社区领域。因此我们做的营销也专注于社区营销。我们从06年开始就在社区营销领域进行探索,07年5月份第二届社区大会上我们提出了口碑营销方向,正式提出了我们的营销理念:发现、影响、沉淀。今天我们已经将这个理念更加深化并贴近客户需求:即发现品牌发展之势,碎片式营销、沉淀意见领袖。在社区营销领域的探索虽然暂时处于领先位置,但距离我们追求的理想状态显然还有很长的距离。这个市场正在经历从游戏到规则的过程。希望奇酷能在这个过程中扮演重要的角色。

  奇酷专注社区口碑营销的三个方面:

  1.用户:网民用户在关注什么在讨论什么?我们通过社区搜索手段进行归纳总结,客观的分析网民的行为和讨论的话题。把80%用户关注的主流话题归总,把最好最新的热点及评论展现在网民面前,关注用户所关注的。

  2.客户:寻找产品社区口碑营销的切入点,通过我们专业客观的社区搜索分析工具Voice Tracker,分析目标产品在社区中网民原始口碑状态,那些论坛提及讨论目标产品活跃等数据。从而做到客观诊断产品,并提出合理社区营销解决方案。当前市场上也有很多小规模的公关公司在做论坛炒作、事件营销、病毒营销等营销活动,这个市场需要大家的共同协作。奇酷在整个营销过程中扮演前端分析,理性客观传播的作用,也会跟众多网络口碑营销公司进行合作。

  3.伙伴:助力社区正规化运作,发现论坛的价值并加以利用。Qikoo通过社区搜索以及排行榜,热点推荐等多种形式,展现热点的同时融入了社区搜索数据结果和网民的观点分析,对众多中小论坛的社区营销价值、论坛方向与企业产品结合起到引导和促进作用。帮助企业选择产品最佳的社区营销环境和准确有效的营销策略。因此可以说奇酷是与中国的社区共同成长,共同发展的。

  从用户、客户、伙伴这三方,Qikoo始终展现客观的用户意志。挖掘放大营销价值。在每个节点上都做了充分的思考和定位。区别于传统和简单的发帖炒作,而进行一定范围内可预测和控制的宏观把握。这就是Qikoo转变后的理念,进行良性的、可顺势循环的论坛口碑营销,企业利用社区、影响社区用户的可控性也更大了。

  CHINAZ编辑:这样一个完整的系统需要很强大的技术支持才对吧!每天有那么多的论坛帖子要进行筛选整理以及做热点规整,qikoo是如何办到的呢?

  奇酷总经理代琳:是的,qikoo社区搜索引擎如今可以覆盖95%以上的论坛,每天可以收录1000万以上的论坛帖子,经过我们的引擎筛选过滤之后剩下600多万有价值的论坛新帖,从中进行分析、整理得出相应的有价值信息。一般的社区聚合网站很难做到这样全样本量的数据分析。qikoo的理念是围绕发现、影响、沉淀这几个过程。通过社区搜索引擎技术发现找出相应的热点、企业关注点后,通过我们的社区营销团队Umarteting进行策略定位,确定营销方向,主动宣传传播,然后再到对品牌意见领袖的沉淀。

  CHINAZ编辑:近期关注的话题有涉及到社区口碑营销方面的比较多,社区的发展以及社区价值的提炼成为盈利探索的关注点,qikoo是如何去引导的呢?万科王石与王老吉的口碑营销事件成为业界推崇的口碑营销案例,专注于口碑社区营销的代总经理对这个事有件哪些看法呢?

  奇酷总经理代琳:恩,我在艾瑞的新营销年会上也曾经以这个案例为代表。

  首先看一下万科的表现:地震当天,万科集团快速响应捐款两百万。其实汶川地震后的前几天,捐款低于两百万的企业很多,在网络上被网民质疑捐款数目少的公司也不在少数,为什么只有王石带领的万科会遭遇这么大的公关危机呢?
对社区的力量认识不足,逆势而为,导致王石深陷“捐款门”

  地震后的第三天,即5月15日,王石同志逆势而为,在自己的博客用“200万合理”、“10元为限”的博文回应网民,立刻引起网民一致炮轰。

  5月17-18日正直周末,上网的网民并不多。这一轮的炮轰趋于平缓,如果在这个时候万科能够启动有效危机公关,是有机会扭转或者改变之后的一系列的危机的恶化的,但是这两天的万科并没有采取任何的措施。

  5月19-20日,网民的声音升级,逐渐失控,万科集团的公关危机也爆发达到顶点。事态已经无法控制;

  21日开始,缓慢的万科公关终于启动了一系列的举措。首先宣布一亿元参与重建,其次就捐款门事件进行道歉,另潘石屹为王石进行辩护等一系列的组合公关手段全部抛出。但参与重建并没有直接有效交待资金路径,也就是说并没有给网民传递最真实最质朴的声音,犯了社区公关的大忌。所以网民抨击声音依然持续不断。

  6月5日,万科在董事会不得不高票通过1亿捐赠预案,董事长王石先生再次无条件道歉,但事件的负面影响已很难消除,网友仍在不断的呼吁王石引咎辞职。万科用一亿元捐款买来了一片骂名。

  这一系列的公关危机显示是万科集团对互联网、对社区的力量认识不足,没有顺势而行,没有采取有效的社区危机公关措施,导致的严重后果。

  王老吉成功营销的关键:重视社区,顺势而为。王老吉的成功,首先是企业重视社区,重视网民,重视网络营销的成功。所以在这个关键时刻,它的网络营销才如此快速地准确地全面反应,并能够及时准确地利用论坛、博客、网站等各种网络营销传统工具的配合。第二顺势而为,选择很好的切入点和营销方式。

  CHINAZ编辑:好的,访谈步入尾声,感谢代琳姐在百忙之中接受chinaz(中国站长站)的站长访谈,同时预祝qikoo在代琳的带领下,再造辉煌。chinaz一直在关注你们。

  奇酷总经理代琳:好的,有机会到qikoo来做客,奇酷随时欢迎中国站长站的朋友。