12月 9, 2012

概述:笔者为一今年开始学习烹饪的用户,通过对下厨房为主的几家网站的观察,以下厨房为例进行分析。

主要参考网站:

下厨房:www.xiachufang.com

其他参考网站:

美食杰:www.meishijie.com

豆果网:www.douguo.com

目录:

  • 市场环境与态势
  • 盈利模式
  • 需求分析
  • 信息架构
  • 页面设计与交互
  • 运营与推广
  • 用户维护与引导

市场环境与态势

背景:背景这个大话题我谈不好,不过为了保持逻辑的完整性,我觉得有必要有那么一章,对于整个互联网的变革趋势,豆瓣为新的社区模式提供了榜样,伴随着新一代用户对于生活方式期望的改变,豆瓣聚合了这些零散的「文艺青年」,围绕电影、书籍、音乐等主题进行社区互动,并且沉淀了大量的标准化内容:书籍、电影、音乐的资料库以及社会化评价。

尽管豆瓣至今尚未有非常具有诱惑力,并且直观的变现方式,但其长期沉淀的内容以及品牌已经成为了雄踞一方,具有较高竞争壁垒的产品。

而豆瓣的成功,起始于抓住了早期少部分核心用户对于以影音、书籍为载体的「生活方式」的社区,并且随着这部分用户总数扩展,得以成功。

烹饪一直是人们生活中非常重要的一部分,并且互联网极低的信息成本、搜索引擎构建起的需求分配入口、微博平台已经为这个市场建立了一定的基础,而至今围绕「烹饪」、「美食」依然没有强而有力的产品。这形成了一个良好的切入点。

竞争对手:当前市场上对于烹饪主题的网站有数十家,但具有高竞争力的仅有十家以下。并且没有形成足够的内容壁垒及品牌。由于对竞争对手的分析需要大量的时间,在此占位,省缺这部分,以对下厨房的分析形成其中一个烹饪网站的分析。

盈利模式:对于垂直社区来说,烹饪可以形成有效的标准化信息:菜谱。长期来看,通过广告、线下活动、内容输出、增值服务与培训都有成为盈利模式的可能。不过现阶段,还是应该瞄定更关心如何不断满足用户的需求与体验要求。

社会化购物:在正式分析下厨房之前,笔者曾经与人就下厨房可能的盈利模式展开分析,提出「社会化购物」的可能:因为对于食材来说,是一个非常大的长尾,烹饪爱好者会对食材、器具、刀具等拥有非常细腻的要求(譬如品牌、规格),而这些长尾需求在线下无法支撑。最典型的形式就是国内用户对于西餐烹饪的时候,食材与佐料几乎无法在线下找到,笔者在很久之前曾经想过是否可以经营一家「西餐/西饼烹饪材料」大全的淘宝店,为这种零散的长尾需求提供一站式打包购买的服务。

在下厨房中,也有相应的这些社会化购物连接,对每种器具、食材都可以快速找到并且购买。为了培育这个功能而不至于投入较大的精力,下厨房选择了非常聪明的「购买链接」方式向相关淘宝店家输出链接。这种方式可以实现一定的收入,并且对于网站规模的要求不高。

需求分析:

潜在用户范围:所有与烹饪有关的用户。

潜在用户简略分解为包括:烹饪爱好者、烹饪学习者、普通烹饪用户

这些用户的特点分别是:

烹饪爱好者:主要分布在烹饪从业者、青年家庭环境优越二代、留学生、新婚新房家庭、全职主妇,普遍来说,需要具备烹饪爱好的,普遍来说,烹饪爱好者的收入水平较高,时间较多。拥有较高的烹饪分享、学习、交流的社会化的需求。是烹饪社区的内容贡献主力军。

同时这部分人也是该领域的意见领袖。这部分用户的规模来源于社会整体经济增长。

烹饪学习者:任何人都会有学习烹饪的过程,相比起以前,越来越多人会到网上进行烹饪学习、菜谱检索。网上检索菜谱成为烹饪学习的主要方式。这部分人没有明显特性,更多地将烹饪网站作为一种工具,如有机会,部分人学成后会成为烹饪爱好者,不过大多数是短期。

为了学习,烹饪的学习者也会寻求加入社区。这部分人用户的规模会随着互联网在二三线城市的渗透与经济增长两部分而缓慢变大。

普通烹饪用户:这部分用户来自于所有人群,自然也包括以上两部分用户,只不过互联网的发展让这些需要找菜谱的人明白通过烹饪网站找菜谱是一种较好的选择。 这部分人对网站的忠诚度低,更多地采用百度等搜索引擎查找菜谱。

这部分人用户的规模主要来自于互联网整体用户增长的规模。特别是对二三线城市的渗透。

另:移动搜索需求:与以往不同的,同时这些用户中,会有在路上(早上买菜、晚上下班等)计划自己,并且查询所需材料的需求,因此下厨房也开发了App提供这样的帮助。

市场规模:

以下是对烹饪网站的核心业务概念:

对需求进行分解后,可以囊括为几个核心诉求:找到菜谱、学习烹饪、烹饪交流与学习

(阅读全文……)

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