05月 10, 2013

2012年是垂直电商极具悲剧的一年。在流量成本获取高昂,资本市场低迷的大环境下,众多的垂直电商惨淡倒闭,如团购领域里面的24券等。更多的垂直电商选择了转型或者被并购,如红孩子被苏宁并购,乐淘宣布转型为品牌电商。

电商行业在过往最大的问题就是流量成本高昂,毛利低下,同质化严重造成客户忠诚度低,复购率低。对不少电商来讲,几乎无复购率可谈,只要一停止砸广告,订单马上直线下降。本质上来讲,电商应该符合一切经济学的基本规律:有可控的客户获取成本(流量成本),有合理的毛利和客单价,有较好的品牌忠诚度和客户回头率(复购率)。当市场竞争到为了向资本方融钱做规模,从而出现有企业100元进货,99元批发给线下商家来做销售额的时候,泡沫怎么又能不破呢?

市场上总有成功者。让我们通过五种电商模式的分析来抽丝剥茧的展现聪明的企业家是如何成功的进行电商创业,他们是如何有效解决高流量成本,低毛利,和低复购率这三个问题呢?

1. 微博电商

案例:RoseOnly

利用微博开花店,野兽派花店是第一个例子,开店的时候利用井柏然的大号推荐了下,获得了第一批粉丝。以花艺展示结合感动的买花和卖花的故事,打动年轻人的心,获得极快速的微博传播和口碑效应。具有颠覆性的是,野兽派开店的时候都没有网站;连淘宝店都么有,只是一个微博。要订花,就通过私信就好。要支付,就用支付宝账号!

微博和微信平台的兴起颠覆了我们很多传统的认知。很多初期受资金限制的企业,第一次发现原来获取用户并不一定非要去做个网站,做个App;相反利用微博和微信平台可以有效获得品牌的传播。徐小平老师就曾经说过他投资过的一个创业者花了一年多,几百万的资金做出来一个网站,后来突然发现,原来网站所有的功能只要在微博上开个账号就可!

微博在品牌推广的潜力有多大?难以想象的大!谁能想到在野兽派取得成功后,RoseOnly却又能逆势而起,在两周内狂卷20万粉丝。RoseOnly的成功几乎重塑了我对微博的理解。一般来讲,当一个概念和品牌在一个社群取得第一名地位的时候,第二名进行超越是很难的。RoseOnly的超越证明了一个道理,就是微博是一个如此碎片化的社群,任何品牌都未必能完全占据到用户的注意力。换句话说,就是微博在任何领域都是油田,就看你怎么开采。即便是别人已经开采过的领域,你只要有自己的打法,依旧有冒头的可能性。这是其他类型的互联网创业所不多的能弯道超车现象。

RoseOnly的打法简单但不失精妙。从人群选择上,RoseOnly采取了娱乐和专业两条微博的大V传播线路。娱乐线,通过李小璐等娱乐明星的转发推荐,获得女性和年轻粉丝的青睐和多重转发。而在创投届IT届,RoseOnly通过宣传其作为创业公司的卖点– 一生只送一个人;迅速获得创业家杂志,36氪等主流IT媒体的力捧。两条传播路线交叉后,产生极大的化学反应,短短一周内,RoseOnly就获得了10万粉丝。

模式优势:通过包装进口花,以花艺的方式提升了整体网络花卉业的档次,可以获得较高的毛利和客单价。我们知道蘑菇街给淘宝导流的平均客单价是在80元左右;但同样是电商,高客单价和较高毛利是RoseOnly的优势。另外,通过微博进行炒作和传播,获得海量粉丝和注意力,本质就是获取低价流量和忠诚粉丝的口碑传播。这解决了传统电商中流量获取成本高,客单价和毛利低的两大问题。

模式劣势:鲜花品类门槛较低;从业者甚多。从当初曾经名噪大江南北的莎啦啦花店到后来互联网花店千店争舸;最后俱往矣可以对产业格局窥斑见豹。虽然目前RoseOnly以进口花,礼品,花艺,故事营销等新的概念下使网络花店获得重生,但长远来讲,如何克服花店行业从业者分散,客户品牌粘性不够高这一问题,还是具有很大挑战。另外微博毕竟是一个第三方平台,不可控性较高,用户的沉淀率不够。长远来讲,如果业务要做大, 还是要有独立的网站建立独立品牌知名度为好。

更多启示

利用微博效应获得便宜流量和忠实粉丝;并通过情感营销获得品牌溢价,这是我们从RoseOnly,野兽派这样的微博电商获得。除此之外,利用微博进行本地化的小而美电商服务对更多的创业者有更广泛的启示。

我在温州访问时,亲身品尝到了一家温州一家微博蛋糕店SummerwayCake夏未的黑森林蛋糕,吃了以后赞不绝口。朋友说,这家的老板是个爱用微博的小姑娘,灵机一动开了一个微博蛋糕店;,通过微博私信订购,没想到一炮而红。由于生意火爆,老板不仅每天限款限量,价钱一点都不少,一个8寸的蛋糕卖到250元,老客户才有20元的折扣。这是一个小而美的创业生意,每个微博粉丝,都成为了蛋糕店的免费宣传员。

在温州,这样的微博美食店据说有20多家;你不得不佩服温州人的生意头脑。在很多IT创业者拼命琢磨着商业模式,不断找人融资时,温州的草根创业者却能利用最新的IT技术做好他们身边的生意。

2. 工业品电商

案例:科通芯城

在众多针对消费者的垂直电商苦苦挣扎时,针对工业品电商的科通芯城已经传出了正在申请纳斯达克上市的消息。IC元器件是一个规模2万亿的市场,而2005年就在纳斯达克上市并拥有近百亿收入的科通集团,立志通过电子商务三年内再造一个收入百亿的企业,并赴美上市。

科通芯城Cogobuy的模式说起来不复杂,利用深圳作为电子元器件产业中心的地位,通过互联网搭造一个全新的IC元器件采购方式平台。该平台上拥有众多国际知名品牌供应商,3000条优质产品线,50万种产品型号,移动手持、消费电子、通信网络等9大应用板块,完成了“一站式”IC元器件采购中心。简单而言,一边是电子元器件的买家(中小企业主),另外一方面是卖家(国际知名品牌供应商)。对接在一起,就成就了科通芯城的工业品电商模式。

科通芯城的价值在于开通了一条品牌IC元器件企业和下游中小制造企业的连接通路。过去大部分中小企业因为线下交易成本过高的问题而无法采购到品牌厂家的IC元器件,只能通过华强北等零散门店进行采购。作为中国首家IC元器件自营电商,科通芯城把过去20年线下分销集成的渠道资源,放到了线上前台,为中小企业提供丰富的正品品牌产品。科通芯城不但满足了下游客户的需求,同时也为上游品牌企业拓宽了客户渠道。中国的年IC元器件交易额超过2万亿,其中30%的交易额由500万中小企业买家创造,科通芯城则可以通过线上渠道把这部分分散的中小企业客户需求集中起来,为品牌厂家拓展更多潜在客户,真正打造了一条一线品牌商和中小企业的桥梁通路。

IC元器件供应链的下游产业除了智能手机,还有PC、平板电脑、安防、医疗电子、工控、能源、汽车等等,其中仅仅手机一项中国每年的出货量就有10亿部,如果以每部手机200元元器件采购额计算,仅手机市场IC元器件采购额就是2000亿元人民币,而整个IC元器件产业的年交易额则可达到2万亿人民币,足以媲美整个3C市场和汽车市场,而涉及的领域却更广阔。科通芯城Cogobuy2011年下半年正式上线,2011年第四季度平台交易额就咋舌的过亿元。

科通芯城的模式并不是简单搭一个上下游平台,而是自采自销,从原厂采购,直接面向中小企业用户销售,从收入模式来讲,属于销售模式,以赚取利润差价为主。广泛的下游客户,可以从科通芯城的集采模式中获得小买家小批量采购负担不起的价格。更多时候,还不是价格,而是小买家根本拿不到想拿的货。所有的国际元器件大厂都重点供货给大客户。但在消费电子日新月异的今天,消费者需要厂家更快速的进行创新,甚至通过社会化媒体平台进行C2B的先有订单,再有制造,这都需要供应链领域对小批量的高质量元器件需求有更快速的反应。科通芯城就应运而生了。

模式优势:我们姑且用B2C电商模式的一般性指标来考量科通芯城Cogobuy的自营电商模式,科通芯城Cogobuy的自营电商模式有如下优点:

1、单笔金额大:科通芯城Cogobuy的单笔金额一般在两万到五万,是一般B2C商城的50-100倍;(解决一般电商客单价低的问题)

2、用户忠诚度更高:用户稳定率达到90%;(由于中小企业主集中,不存在流量购买问题)

3、重复下单率高:科通芯城Cogobuy订单主要是来自生产性采购,一般企业的生产性采购会保持在4到10次每年。(解决电商复购率低的问题)

可以看到,针对垂直领域,专有客户的工业品电商,可以有效解决消费领域电商的高客户获取价格,复购率低,客单价毛利率低的三大问题。

模式劣势:科通芯城的工业品电商模式对资金和专业能力的要求都很高,门槛较高,不适合太小的初创团队。但是对于拥有一定行业资源的企业来讲,切入到供应链层面的电商,仍然是有着极强的商业机会。科通的案例其实可以给很多传统企业老板或者从业者以启示,只有敢于革自己命,并拥抱互联网,则会发现新的模式和蓝海。

更多启示

有心的创业者千万不要简单的因为科通芯城的门槛很高而丧气。事实上科通芯城的成功能给大家带来很多有益的启示。科通芯城的模式本质上就是锁定客户(无流量购买之忧,并有高复购率),自己采购(可控制产品质量),高客单价(B的采购肯定远高于C)。我认识一家杭州的创业公司在日本开了一个日文的中国淘宝店的批发网站,他们选了一些适合日本市场的国内淘宝店产品的照片(衣服,包包)上传到该网站,并以国内价格加价25%左右标价批发价。当日本卖家看中某件商品并下订单后,就迅速在国内的淘宝店下单递送到该企业在杭州的仓储中心,重新打包包装后,快递到日本的客户。这家公司创业一年多,年利润已经达到了300万;他们甚至在东京购买了一个12平方米的仓库,专门存放他们寄送到日本的包裹。这种模式虽然不是工业品电商,但和科通芯城的模式有着极惊人的相似之处:锁定客户,自己采购(他们会对淘宝店打分,来进行质量控制),相对较高的客单价(零售变批发)。

3. 微信电商

案例:微信卖板鸭

在长城会在南京组织的一个移动互联网分享沙龙上。我见到了一位通过微信卖南京板鸭的创业者。他们公司做的事情简单,第一是拉用户;第二是通过电商来变现。

先说拉用户。该公司用了很多办法:比如建立了很多南京本地的吃喝玩乐用户微信群。为了吸引眼球,他们采取的就是美女策略,直接在陌陌等各类聊天工具上看哪个南京姑娘的粉丝数最多,然后把该姑娘挖过来工作。当群建到一定规模以后,就号召粉丝关注其公共账户。由于南京的特产是板鸭,而板鸭是南京人几乎每顿饭必吃的食品(据调查,全中国每年1/3的鸭子都被南京人吃掉),所以卖板鸭就成为了该公司的一个自然选择。随着粉丝数的增加,该公司也在增加其他适合南京市民的电商品类。

模式优势:微信电商有很多优势:最直接的就是相当于省却了短信群发费。有营业额过千万的淘宝商家算过,一年光短信群发费,用微信就可以省掉十几二十万。第二,微信的传播虽然不如微博,但信息依旧可能被分享到朋友圈或者群对话。第三是由于强制提醒推送,微信用户对推送商品链接的阅读率,打开率,和购买率都比较高。

模式劣势:微信注定更适合是一个CRM平台。和微博的45度斜视不同的是,微信的用户潜意识里会有双向沟通的需要。杜蕾斯每天可以从其微信粉丝收到2万条各类的语音和文字留言,为此,杜蕾斯建立了专门的一个十个人的团队来处理信息。财大气粗的杜蕾斯可以这么做,对于普通的创业公司是无法承担处理价值不高的微信信息的成本。微信电商要尽可能集中在高客单价和高毛利的领域才有更好的获利机会。

更多启示

微信是一个精准信息平台。注定了信息越精准,电商的成单率就越高。比如案例中的板鸭,在南京人的社区中这个案例才成立。如果是换了外地人,板鸭的信息就可能被认为是垃圾信息。随着智能手机的普及,微信的低门槛帮助更多做小生意的人更好的创业:目前已经有了很多很朴实的成功案例:比如学校门口的大妈利用微信卖煎饼;比如水果摊老板不需要店面,只需要仓库,利用微信卖水果,月净利润4万。当客户细分和精准到一个度上以后,微信广告就不是广告,而是信息。而发展客户也不需要像电商那样大海捞针式的买用户,而是重点发展忠诚客户。微信不仅在改变电商的格局,也在改变服务业的格局。上海的一位律师通过管理其几千个微信粉丝,获得了比其他律师多了好几倍的业务。

4. 社区电子商务

案例:铁血网

谈起社区电子商务,必须要谈铁血网这个案例。

铁血网这个案例很多人已经很熟悉。创始人蒋磊在清华读书的时候做了一个军事为主题的论坛,获得了一批忠实的用户。一直没有合适的商业模式,就靠了一点广告费苦苦支撑。后来有一个做房地产生意的用户,神话般的给蒋磊投资了100万,蒋磊就靠这100万支持了四五年,期间引进过Google的关键字广告,最多收入也不过每月几千元美金。

由于军事人群很难对广告主产生精准广告的投放效益,最后蒋磊被逼走向了做自有军品商城这一条路。从2007年底创始人蒋磊给国外供应商一封封发供货邮件到铁血做自有品牌“龙牙”,铁血的电商之路甚至可以说惊人的顺利。2007年底,铁血上线了第一款、也是当时唯一一款定价700多元的军事户外类外套,一个星期就卖出了十多件。出人意料的销售速度给了蒋磊底气慢慢增加商品数量。2008年初,铁血军品开始把品类扩充至墨镜、手电筒等。

铁血君品的销售数字很漂亮:2008年600万,2009年猛增3倍多至2600万,2010年突破5000万,2011年7000多万。毛利40%,净利10%。

因为聚集了大批高度细分的用户,铁血的电商业务几乎不需要在其他网站上做推广,这为铁血网节省了大量的流量获取成本。

模式优势:如果要让蒋磊谈做社区电商的经验,他会简单地告诉你两个关键字:用户和品牌。在他看来,社区越垂直,做电商的成功可能性越大。社区掌握着大量的用户,这是商业价值的源头,而品牌是高附加值的代名词,也是各大电商试图提高利润率时首选的途径之一。换而言之,社区解决了低成本获取流量的问题;而自有品牌解决了电商行业中普遍存在的低毛利问题。

模式劣势:我们知道做独立平台的电子商务是一个牵涉到多个环节的创业项目。从技术到美工到仓储管理,没有一样是轻松容易的。一个企业牵涉到的价值环节越多,管理越复杂,可扩展性就越弱。社区电子商务是媒体基因和零售基因的混合,打个比方就是一个企业既要知道怎么办报纸,又要懂得怎么开专卖店。很明显媒体和电商两种基因混合给铁血带来的挑战就是天花板明显,增长速度相对较慢,骨干员工不易培养。

更多启示:

社区电子商务注定是有价值的;除了军事领域之外的垂直细分仍然有很多的可能性。随着移动互联网的发展,更多基于兴趣爱好的小而美社区可以通过社区电子商务进行营利。最近一群科比的粉丝,在移动互联网上利用简网(app.cutt.com)提供的一套万能App生成器,创造了一个科比的手机社区,不仅有科比的最新新闻,还有粉丝之间的各种互动。该社区每天登陆的人数接近万人,可以想象,结合社区电子商务,该社区可以通过出售和科比相关的周边产品很快获得盈利。社区电商非常适合小而美的创业。如同我之前所论述,如果规模做的很大,该模式就会遇到管理和人才的瓶颈。对于广大创业者来讲,兴趣和生意的结合,恐怕是社区电商的魅力所在。

5. 达人电商

在国内,乐峰网是达人经济的一个成功代表。作为著名电视主持人,李静主持多档节目,并推出了乐峰网,除了代理大牌外,还推出了自己的静佳品牌。乐峰获得红杉的巨额投资后,主打达人经济的王牌。在众多垂直电商沉迷于价格战的今天,乐蜂网要走一条区别于其他B2C电商的运营之路,即利用达人在粉丝群体中的影响力,开发周边产品,带动粉丝消费的运营模式,造星并且最大限度挖掘明星达人背后的经济效应。乐峰试图通过签约和培养1000个草根达人,影响5000万粉丝,来完成这一中国的“玛莎·斯图尔特”壮举。

可能有人认为李静是大明星,做达人经济才成功,其实不一定大明星才能成功,小达人也不一定会失败,这里分享一个案例。

案例:Ayawawa的娃娃美颜课

Ayawawa杨冰阳是天涯和猫扑红人,在天涯时代,曾被评选为天涯十大美女,在猫扑时代,以一句聪明的女人没我漂亮,漂亮的女人没我聪明而走红。

但杨冰阳最聪明的一点在于,她很早就意识到网络红人这样的一个身份并不安全。她很快开始转型,并成为了女性的恋爱专家,她撰写了《别把男人不当动物》,教女人如何识别不靠谱的男人花招,找到靠谱能托付终身的好男人。恋爱学对无数高智商的女人是很受用的。特别在当今的中国,无论是白富美,还是白骨精,为不靠谱的感情和男人所困最后熬成黄金剩斗士的大有人在。杨冰阳精准的把握到了这个市场契机,通过博客,电视,和出版迅速成为了这个领域的“教主”。微博兴起以后,杨冰阳利用微博的力量更快速的扩大自己在这个领域的影响力,几年时间获得了67万粉丝。

光写书是无法支撑起达人经济的;杨冰阳很快在淘宝上开了化妆品网店娃娃美颜课。通过代理一线品牌,并通过微博上对美容和爱情方面的答疑和辅导,把粉丝导入到自己的店铺。由于她的粉丝很多都是具有购买力的中产白骨精和白富美,她的店铺的平均客单价自然要高过普通的淘宝店铺。经过一段时间的经营之后,她的店铺也开始卖空气净化器等更高客单价的其他家庭关联产品。

模式优势:利用名人效应做生意的优势是显而易见的。因为你是名人,大家对你会有信任感,会相信你推荐的东西。当然也愿意多照顾你的生意。这解决了电商行业中的流量成本高的问题;实际上来讲,你只面对你的忠实客户做生意,是没有流量成本的。另外因为对你的信任,所以即使商品价格比其他网站要略高,也是可以接受的。当然既然是粉丝复购率也会比一般的电商网站高。

模式劣势:达人模式的劣势在于可扩展性不易。达人模式的成功建立在达人和潜在的粉丝进行深度持续的交流上。达人本身也需要持续经营和其产品相关的形象和内容,才能有效的建立起一批忠诚的粉丝群体。达人模式往往成也萧何,败也萧何,如果不能不断提高,人的光环反而会成为企业瓶颈。

更多启示

有很多朋友会认为无论红人,达人,似乎离自己都遥不可及。实际上,任何人都可以成为达人,也都有可能缔造达人经济。我认识一位目前正在中欧商学院读书的朋友利用业余时间在淘宝上的精油店收入完全可以支付她在中欧的学费和生活费。她曾经在新浪博客上写过好几年的关于精油方面的文章,俨然是新浪博客精油小专家。等她后来开店,自然生意就来了。

达人经济的要素是要深刻理解到自己的潜力,并要成为某领域专家的决心和动力。当你成为某个特定群体的名人/意见领袖时,自然就可以开展达人经济。做达人一定要专注和细分。只要拥有专业影响力,做电商自然就水到渠成。

小结

以上我通过五个电商模式的分析来试图解答聪明的电商创业者是如何有效解决电商行业高流量成本,低毛利,和低复购率这三个问题呢?请大家不要机械的纠结于哪几种模式;事实上时代在不断变化,终端在不断变化,用户也在不断变化,任何时候都有新的机会出现。 聪明的电商创业者应该善于根据时代的变化,并结合自己的资源和长处,做出正确的选择。电商烧钱时代一去不复返,但电商和零售业结合的大时代却刚刚拉开帷幕。更多的新技术如大数据,增强现实,虚拟换衣,图像识别将更深入的改变电商和零售业。新机会无处不在!

@丁辰灵 或微信公共号 ding_chenling

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04月 17, 2013

网贷小荷才露尖尖角,但目前容易出现劣币驱良币的现象,没有经验或者别有用心的创业者还在不断的涌进这个领域。最后没节操的打败有节操的,受伤害的还是普通老百姓。

这两天媒体上沸沸扬扬的讨论着众贷网破产事件。这个成立只有1个月的公司,让P2P网贷行业的混乱和高风险等一系列的行业问题再次的曝光在阳光下。

由于温总理去年表态要在金融业增加放开的力度,互联网金融业就瞬间涌进了很多淘金者,P2P网贷是目前互联网金融的众多模式之一,我先介绍下互联网金融业目前的一些模式:

第一种是类似宜信这样的模式。因为宜信无法获得银行牌照,宜信打擦边球以自然人债务担保的方式来进行着类银行的业务。具体的操作方式是宜信以高过银行的利率向自然人借款;借款人是宜信的某高层自然人。这样所有的债务都会集中在该自然人身上,该自然人再把钱以个人名义(债务转移)以更高利息借给需要资金的客户。宜信放款利率不小,经常达到2.5%的月息;因为其可能产生的坏账成本也较高。当宜信从客户手上以高利息借来钱时,就必然遇到要尽快把钱借出去的压力。但是借的快,意味着放款风险也会比较高,坏账率很高。所以宜信也需要一套自己的精算体系来保证坏账率可控!宜信的投资方包括了IDG,KPCB等多家著名风投;2011年,12年宜信就像一家银行一样大举在国内各城市开办事处,招信贷员。宜信的赚钱模式也和银行一样,就是利差。风险主要还是在于政策风险;不过总体来说,宜信和政府关系良好,即使是游走在灰色的边缘,但总体上来说,风险是可控的。

第二种模式是为各类的银行和小贷公司进行垂直搜索,带客户的模式。比如由KPCB,光速和清科三家公司投资的Rong360,由原康盛创想副总裁李明顺创办的好贷网都是这种类似的模式。这种模式通过打造类似去哪儿这样的金融产品垂直搜索引擎的方式,把有借款需求的个人和有放款需要的中小银行/小贷机构 在一个平台上进行对接;然后通过广告费或者交易佣金的方式获得收入。这种模式不存在太多政策风险,主要原因是资金流不经过中介平台。简单而言,这些金融垂直搜索,其实就是给银行带客户的一个市场外包渠道;切的是银行/小贷公司的市场费那块。

第三种模式就是P2P这样的模式了。这样的模式在美国是一个类似众筹的模式,运营的也不错;模式说起来很简单,无非是我想借1万块钱比如做个生意,愿意给多少利息,如果1个人觉得借1万的风险太高,在平台上找到100个人每人借给你100元每个借款人都觉得风险较低。这个模式在中国最大的问题就是诚信问题。拍拍贷是最早从事这个业务的,为了管理诚信问题,拍拍贷后来给想借钱的人设立了较高的门槛。门槛提高,自然会造成交易额的下降。到了后来,据说很多网友在拍拍贷,人人贷这样网站上进行小额放款,更多是一个好玩的心态,而不是真的赚多少钱。当然,不是每个P2P公司都像人人贷和拍拍贷这样小心谨慎。这行业大部分公司都鱼龙混杂,所以卷款而逃,设立各类骗局的大有人在。基本上VC对这个模式是避而不及。我听过的这行业的一个最成功的转型故事是,某P2P公司的老板,很快就意识到这个行业在中国是玩不下去,没有前景。如果搞的像拍拍贷门槛那么高,那就没有交易额,但如果没节操,他良心也过不去。后来他发现很多在他平台上想放款的人不少都是很有钱的人,关系熟了以后,他自己组建了一个基金,让这些人做LP(出资人)。他从此成功转型为基金管理人,代表这些有钱人出去投项目。

市场上对P2P网贷有各种各样的看法。中央财经大学金融法研究所所长黄震对网贷行业的发展是支持者,他认为网贷小荷才露尖尖角,作为互联网金融大潮中一朵小浪花,难免带泥含沙。严格意义上的P2P网贷平台应可继续尝试,三无(准入门槛、行业标准、主管机构)状况也应该逐渐改变,但也不必立马纳入金融监管系统。我个人会比较悲观:中国目前的市场很容易出现劣币驱良币的现象,由于投资人不成熟,一些真实披露不良贷款率的平台可能反而不认可。而没有经验或者别有用心的创业者还在不断的涌进这个领域。最后没节操的打败有节操的,受伤害的还是普通老百姓。

金融业是一块万亿的大饼,而且在中国是极其不成熟。理论上似乎对创业者是利好,拥有极大的增长空间;不过我送给创业者一句话:在中国能玩钱的都不是一般人。如果没有特别深厚的背景,还是谨慎为妙。

03月 28, 2013

昨天微博上最热闹的事件就是罗永浩召开的“锤子”发布会。这场ROM发布会如约在北京国家会议中心举行,接近3000人到场,原本计划晚上9点半结束,但终场时间竟然将近11点。最夸张的是,这次发布会部分门票的售价为144元、233元、377元、660元四档,但购票也不提供任何赠礼,连瓶水都没。这还不是最疯狂的,最疯狂的是甚至出现了高达1000元的黄牛票,这恐怕是连小米的雷布斯都没有享受到的待遇。你不能不说罗永浩的炒作成功了。

罗永浩是如何做到的?让我们从以下几个角度来分析

第一:展示稀缺性和高价值。我们在营销学中都知道,真正最牛逼的营销不是你去卖给别人东西,而是装B到一定份上,用户跪着求着来买你的东西。乔布斯是其中的一把好手,因为苹果的新品的确值得期待,所以乔布斯可以制定出一系列粗暴而不合理的规则让全世界的人围着他转。你也可以说,人性本贱。往往得不到的东西才是最好的。罗永浩玩的就是这样一个猫捉老鼠的路数。他本身一路特立独行,打造了一个人人皆傻,唯有他牛这样一个稀缺性的形象。这在他高调杀入到手机行业时,无数已经被苹果搞的审美疲劳,小米搞的营销疲劳的人眼前一亮:也许这个讲大话的罗胖子能给近亲繁殖的科技业带来一抹清风?本来,如果你没有显示出足够的实力和过往的优良记录,在欧美是断断玩不出这套把戏的。乔布斯能玩,是因为乔布斯是那个对的人,换成任何一个人即使是比尔盖茨,也玩不出来这套把戏,这是因为比尔盖茨不具备乔布斯那种化艺术为神奇的气质。但在中国,这是一个遍地神话,容易盲从的国度,给了罗永浩能“忽悠”的独特社会学土壤。

其次:极简主义的设计。你不得不承认,从老罗英语培训的营销开始,罗永浩在设计方面的思路是的确让人赞叹。无论是“锤子”这个名字,抑或Logo设计,还是前后所有海报设计,罗永浩总是用最简单最直白的设计和语言去直指人心,除了那个Smartisan OS based on Android 显得不伦不类(我琢磨着是写来忽悠老美投资人的)锤子的Logo设计极其简洁,很容易联想到罗永浩曾经砸过西门子冰箱,带来的“破旧出新”的意境。还有倒数第一天微博预告的“明天见”海报以大红底色,配上中心的明天见三个字,带来了视觉上极大的冲击和愉悦。这直接调动了人在情绪上的巨大波动,从而为这场狂欢起到了巨大的推波助澜作用。

第三是和什么都要扯上边的公关策略。记得前几天读到,三星的公关策略就是一切都要和苹果挂上边,久而久之,大家就认为三星的品质和苹果一样了。看看罗永浩的策略:从骂百度工程师不识货是傻X,到使用“秒杀”“跳票”这些只有畅销品和牛逼品牌才用的词,到一路来不断要和小米+MIUI+雷军+iphone+魅族这样一网打尽式的比较和吐槽,最后还要和方舟子开骂等等来保持着自己的高注意力,从而获得巨大的媒体关注度。

第四是善于利用社会化媒体。罗永浩自身就是微博名人并拥有不在少数的忠实粉丝,但即使如此,他借鉴了雷军的小米营销运作模式,即微博是战略,是主战场。甚至他为了省钱,连发布会的现场兼职工作人员都通过微博来招聘。这直接保证了这场狂欢中无论是爱他的,还是骂他的,都不自觉的卷入到免费为他造势。方舟子自己就是一个例子,最后忍不住还是要发言。于是无数微博媒体和账号开始跟进。罗永浩就又一次获得了免费的注意力。

总的来说,罗永浩又一次诠释了在社会化媒体下,不同于传统媒体传播的巨大传播力量和营销能力。你可以最后吐槽他做的东西真烂,也可以骂他整场发布会就是在装逼无干货,但是你不能否认他在营销上取得的巨大成功。难怪,有网友说他是发布系统是假,造势融资是真。即使无数人表达了对锤子ROM的失望,当下一次发布会时,焉不知众人会再一次癫狂?

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03月 21, 2013

这几天在电商行业闹的最沸沸扬扬的莫过于苏宁董事长张近东提出的电商漏税,国家要进行监管这一事件了。

近十年来,中国电子商务零售交易以年均高于40%的增速迅猛发展,2012年交易总规模已达1.2万亿元,占据社会零售商品总额的7%,相当于中国连锁经营协会统计的全国实体连锁百强企业年销售额的总和。而马云一度宣传未来电商业将增长到社会零售总额的50%,这自然引起了传统零售行业的极大的危机感。虽然国美苏宁也在积极的布局和转型电商平台,但和拥有市场先机,和互联网人才优势的互联网电商企业比,依旧是危机重重的。

张近东错了;虽然苏宁是一家我很尊重的公司,但我也并不认可马云的未来电商会占有50%社会总零售额的预测,但仍然我想说,张近东的提案既不合时宜,也不合实际。

在围城里面的人想出来,在外面的人想进去。线下零售业觉得电子商务抢了他们的饭碗,名利双收。如果说2011年前电商业的威胁还不明显,2012年零售业的哀鸿遍野加剧了对电商的敌对情绪,零售业可能觉得电商是他们的敌人,而电商砸掉他们的饭碗,是因为电商业漏了税,是一个不公平的竞争。但事实是这样吗?

京东商城,凡客诚品尚未盈利,苦苦烧钱死撑,更不用说那些倒闭掉的无数的垂直电商和那些苦苦在淘宝上挣扎在盈利边缘的淘品牌了。电商行业并不比零售业赚钱,甚至总体来讲,电商业比零售业亏钱的幅度要大很多。这是因为互联网的竞争往往是没有护城河的;传统零售业占了一个好地段,基本就可以保证赚钱。甚至这是麦当劳成功学的一种说法:地段,地段,永远是地段。而在互联网上,竞争往往是没有底线的。因为产品价格在互联网非常透明,而流量成本越加高昂;这造成电商企业只有靠低价才能吸引消费者,而越低的价格亏损幅度越大。

其次,电商业的快速发展一方面源于低价优势;另外一方面也的确是源于效率优势。比如很多社区的零售店,便利店,每天客人寥寥,店员剩下的时间聊天,玩电脑。即使客人上门,店员同一时间也只能和一个客人进行沟通并尽量促成交易。而如果你去电商企业,客服同时要在多个聊天窗口为客户服务,促成销售,有时候一边打字一边接电话。仓库人员不断在就订单进行打包;终日忙忙碌碌。很多淘宝店的工作强度相当的大,每天都被订单推着走,一年也赚不到多少钱,反而付出巨大健康代价。电商业对零售业的发展,是确确实实在物流,营销,支付,中间环节等全方位价值的提升。而最后这提升的价值部分,在巨大的竞争压力下,绝大部分是返回给了消费者。也就是消费者最终得利;这才是本质。

第三,关于税的问题,不可否认电商行业的确很多从业者有这个问题。但线下零售业也一样存在在税的问题。这是中国经济大家都心照不宣的秘密。大企业监管容易,微型企业征税成本高昂。加上政府同时面临着解决就业的问题,抓大放小,本来就无可厚非。张近东不应该剑指电商行业。和苏宁有类似体量的是京东,是天猫,但是剑指淘宝上90%的C店卖家既没有可比性,又极其的不厚道。

时代在发展,企业永远要通过提升自己的竞争力而在市场上立于不败之地,而不是试图引入非市场力量。美国零售业的发展,品类杀手和超级卖场如Walmart,革了百货公司的命;而亚马逊的出现革掉了线下书店的命。即使如此,我们依旧能看到美国线下零售业如Target,WholeFood等利用最新的技术如大数据等改善和提升自己的市场竞争力。科技是属于全人类的,只有善于利用科技才能立于不败之地。未来中国的零售业必然和互联网更深度的融合,形成你中有我,我中有你的局面。而这一切,和“税”无关。

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03月 20, 2013

这些天关于化妆品网购是否造假的话题闹的满城风雨。有相互指责造假的,也由积极联合全球知名化妆品品牌打假的。其实不仅仅是化妆品领域,电商行业的造假几乎是无处不在,无孔不入。淘宝平台刚开始时就睁一只眼闭一只眼平台上的造假行为;后来在严厉整顿后,有大幅好转。等到推出天猫,即使精挑细选供应商并约法三章,依旧时不时有供应商铤而走险。不仅仅是化妆品,奢侈品也是造假的重灾区。电商平台也很容易成为劣质,仿制货的新兴聚集地。

其实中国古代就对造假或卖劣质产品行为有严格的法律惩罚制度。比如《宋刑统》规定,如果卖肉者无意中将变质的肉卖出,导致买肉者食用后中毒,剩下的肉要迅速焚毁,如果不按规定焚毁,则杖打九十。如果卖肉者明明知道肉已经变质,还要卖给他人,则流放一年;致他人死亡的,要处以绞刑。今天社会文明程度更甚,法律法规又更加健全,那为什么互联网造假贩假却屡禁不止呢?难道简单的是因为互联网行业监管不够吗?

中国电子商务的假货市场有着非常复杂的社会性因素。

首先是商品价格:因为国家关税,增值税,高昂物流成本等各类因素,一个正品的化妆品或奢侈品,国内专柜价格往往比国外要高30到50%。国内消费者已经开始习惯去境外购物,并通晓境外的行情;所以在国内如果是网络购物,想获得消费者青睐,必须足够便宜,甚至低过国外的专柜价格。消费者这样的心态,直接造成电商B2C销售正品的毛利极低。有消费者认为,商家为什么不能从品牌商那边拿到比专柜更低的进货价格呢?事实上,了解零售行业的都知道,越是强势的牌子,越不愁卖,零售商的利润也就越低。这个问题不仅仅是电商行业存在,传统零售业也依旧存在;只不过在过去传统零售业相对合理的毛利率,和传统线下人群对价格不如网购人群透明的消费者形态掩盖了传统零售业的问题。

其次是电商行业的成本实际不比传统行业低,甚至更高;相反从竞争壁垒上来讲,电商行业没有壁垒,没有防火墙,传统零售业地段依旧是很高的竞争的壁垒。这造成电商行业的竞争比传统行业更容易变成无底线的“价格战”双输竞争。后者其实很好理解;如果商铺地段好,自然客流多;那么只要服务在平均以上,那商家就可以获得平均以上的销售回报;甚至线下商家有时候把某些商品特意卖贵,反而卖的更好。线下消费者相对线上来讲,商铺转换成本更高,价格透明意识更弱。而线上,只要动动鼠标,加上现在各类比价软件的出现,直接让价格透明化,那即使是不差钱的主,也没必要刻意去买贵。对于电商业成本来讲,现在众所周知,电商行业的流量成本太贵。简而言之,流量都牢牢掌握在百度,360,淘宝等大型互联网公司手上,最后形成寡头竞争后,流量成本逐渐高于线下客户的获取成本。

第三点是消费者意识和对“假”的容忍度。大部分消费者依旧有“贪便宜”的心态;他们虽然也自称身经百战,小心谨慎;不过依旧很容易被商家虚假的承诺所忽悠。最重要的是,当社会对于“假”已经见怪不怪;无论地沟油,还是毒奶粉,假包包,只要不死人,就不是大事儿。当“忽悠”从一个贬义词通过赵本山登堂入室成为老百姓的一个“忽悠也是一种本事”的价值观时,无论是政府对大众,对“假”从道德层面上已经无法抑制;最后只能造成劣币驱逐良币,不造假就不能生存,好人也被逼成坏人的社会囧境。

中国的造假问题,根本上是竞争不彻底,体制不透明,垄断不破除的问题。互联网行业只是中国大社会的一个缩影。中国目前的体制鼓励大者越大,垄断者得利,创新者受伤。要想从根本解决问题,还得新政府班子能有效放开各类经济行为上的计划,管理和管制。从我们老百姓的角度来讲,要想避免被假货所干扰,只能信奉“便宜无好货”这个原则,选好优质信得过的商家。任何一门生意都是这样,如果商家赚不到钱,最后就只能相互比烂,最终受损的还是消费者自己。

作者简介:丁辰灵,独立天使投资人;投 资了成都最大的页游公司天上友嘉并担任董事。他同时是一位连续创业者,分别在互联网教育,培训,网页游戏等多个领域创立过企业。目前他还是清华科技园厚德 创新谷,以及起点创业营的创业导师。丁辰灵毕业于新加坡国立大学电子工程系;大学期间从事图像识别的研究工作;并参与到ISO MPEG-7的标准制定。他是深度的互联网和社交媒体观察者。

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03月 13, 2013

近日,搜狗发布了搜狗输入法智慧版2.0,主打”心有灵犀”功能。

这个功能的作用是这样的:当用户在搜索引擎页面输入关键词时,搜狗输入法的候选词栏会根据关键词的不同,向用户提供相应的迷你搜索结果。比方搜索某个电视剧,用户刚打出电视剧名,搜狗输入法给出这一电视剧相应的收看链接。

影视剧只是内容之一。据介绍搜狗输入法目前提供影视、天气等九类关键词的心有灵犀服务。例如天气搜索,相当于把框计算的概念移植到输入法界面。

这意味着,搜狗输入法用户在搜索时,有很大可能打出关键词就能获得搜索结果,而不需要按下搜索按钮。其实不止于此,搜狗输入法的心有灵犀功能并不限于用户使用搜索引擎的环境下,在搜狗认为用户搜索意愿很强烈的时候,也会提供给用户上述页面。

心有灵犀功能的推出引起了行业内不小的争议;一些人认为这是搜狗输入法对搜索引擎流量的截流并可能造成用户体验的下降。实际上,搜狗的升级更多是符合整个互联网的工具转服务的趋势。王小川也一直在各类场合推动搜狗往这个方面在转型。

我们知道,几乎所有的搜索引擎都致力于从给你一串链接过渡到给你一个结果——谷歌本来就有“手气不错”,现在又有自然语言的Google Now;百度的框计算也已经被用户欣然接受;微软的Bing一直讽刺传统的搜索形态,并将自己定义为“决策引擎”。应该来说,整个信息业的发展是在往更智能化方向去发展,这个趋势是改变不了的。

对于用户来讲,最快速度让搜索引擎或其他的智能助理了解他实际的信息需求,并以最快捷的方式提供给用户处理信息的行为是符合用户需求的。比如在百度上搜索甄嬛传,首先出现的是甄嬛传的在线播放链接,这是百度通过其后台海量用户的搜索关键词点击,而推断出大部分的用户直接需要的就是观看服务。这一切,如果没有搜索引擎经年在云计算和数据处理能力的积累,是不可能给用户提供所谓的“智能决策”。而输入法在智能决策层面比搜索引擎,浏览器等要更近一步。这是因为输入法有强的上下文识别和判断能力。

而从用户的需求角度来讲,输入法长远来说实际上在扮演智能助手的角色。对于目前的文字输入法用户的感受还不那么深刻,而语音输入法已经明显代表了这一趋势。无论是你对Google Glass说,Ok Glass, take a picture;还是对Siri或者搜狗语音输入法说,帮我发一个短信给我妈妈;用户需要的是工具能识别自己意图并采取一个行动。换而言之,未来互联网的流量入口将会从浏览器,搜索引擎转变为智能信息助手。而输入法实际上就是智能信息助手的一个初级形态。

在当前的PC互联网时代,大量用户依旧在利用输入法在比如聊天,写作;在这个过程中,也许一部分用户需要的是一个简单干净的输入法,那么可以不启动心有灵犀功能就完全可以做到。但实际上,有过文字经验的人都知道常常写作中也需要查询资料;而查询资料时候,往往需要在多个网页间进行切换,影响效率。如果能在不切换写作的主界面的情况下,输入法能智能提供部分信息是极有帮助的。是否开启心有灵犀,完全由用户决策就可以不影响用户体验。

著名的颠覆式创新理论的提出者哈佛大学教授Clayton Christensen指出用户永远会喜欢更简便,更便宜,更容易的产品(Simpler, Cheaper,Easier),他还指出用户不是需要一个钉子,而是需要在墙上钻一个洞。在互联网信息行业,能深度洞察用户需求,帮助用户智能决策,减少用户获取信息的层级,是必然的发展结果。在这点上,输入法将会扮演越来越重要的角色。搜狗这次的创新,不仅没有影响用户的体验,而是增进了用户体验 ,让用户使用的工具更加的智能化。

一言以蔽之,搜狗正在尝试从产品上兑现其“让网民表达和获取信息更简单”的使命,这也也是大量用户的需求。如果产品足够好,坐拥3亿多高活跃用户的搜狗输入法完全有可能上演逆袭。

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02月 6, 2013

继“搜索大战中流量不跌反涨”之后,搜狗最新此财报再次让业界大跌眼镜。

昨天,搜狗公司发布了2012年第四季度及全年财报。该季度搜狗实现营收4100万美元,同比增长78%;全年营收1.312亿美元,同比大涨108%,超出预期。根据艾瑞最新统计,搜狗用户数已跃居行业第三。而易观国际曾在《中国互联网增长新趋势报告》中指出,“端工具圈客户,云卖流量变现。‘云-端模式’具备战略优势,潜力不可限量。”

搜狗在2012年超出预期的表现令人惊讶;特别考虑到2012年并不是一个特别太平的年份,360搜索的横空出世,周鸿祎和百度的口水仗,百度内部的重新厉兵秣马都似乎夺取了更多的媒体关注度。但最新的财报显示,搜狗不但未受影响,反而业绩一路向上。数据显示,自2010年8月分拆以来,搜狗营收增长了近11倍,连续十个财季复合增长率达26.6%,成为上升最快的公司之一。

这一切都是如何做到的呢?

首先是搜狗具有强大的流量护城河。众所周知,中国互联网就是流量的竞争。王小川通过多年低调布局搜狗输入法和浏览器,为搜狗的搜索形成了强大的流量保护防火墙。在360通过360浏览器抢夺搜索市场份额时,搜狗搜索因为浏览器的保护,在竞争中并不落下风。

其次是整个中国PC互联网开始往云+端的大方向在走;竞争更多是综合的竞争,即云和端的协同。如果把云和端理解为用客户端来获取客户,而云端来流量变现,这过于简单化,过于狭隘。事实上云和端在数据层面上的融合才是真正发挥综合的竞争优势。用搜狗输入法做例子;输入法会自动更新自带热门词库,而这些词库源自搜狗搜索引擎的热门关键词。这样,用户自造词的工作量减少,就大大提高了效率;用户对搜狗输入法的依赖性加强,反过来就可能更多使用搜狗的搜索,从而形成正向的良性循环。更多的例子包括搜狗浏览器和网易邮箱的最新合作,也是云+端进行优势互补的极好例子。

第三是搜狗在无线互联网等创新产品的布局为未来打下基础。截至2013年1月,搜狗手机输入法的月活跃用户达10020万,正式进入“1亿俱乐部”。2012年11月推出“搜狗语音助手”,将在搜索和中文输入的技术优势平滑迁移到新兴的个人智能语音助理服务。12月推出“搜狗路况导航”,将类似产品“只管到达不问效率”升级为更智能的实时路况计算。至此,搜狗形成了从文字输入、通话管理、地图服务、语音引擎到浏览器的布局。这就好比,PC搜索是陆军,正面厮杀,而移动互联网创新产品的布局是空军,掌握未来的竞争制空权。

第四点是搜狗在公关上很低调,但是在产品推广上却创意无限。无论是在微博代表的社会化媒体,还是各大财经和科技媒体界,鲜见搜狗和竞争对手打口水仗。但是在产品的推广方面,搜狗是一个动脑子的公司;善于捕捉中国用户的心理进行创意营销。比如搜狗语音助手在微博上曾经发布过一个创意广告“搜狗比Siri更懂中国”,其内容是用户对搜狗语音助手说:“我要拉屎”,搜狗语音助手回答“帮你找到附近的肯德基”。这条植入式营销在微博上获得极高的转发,大大提高了搜狗语音助手的知名度。

根据2012年的财报数据,搜狗2012年全年营收中5%来自游戏,21%是网址导航,74%是搜索。如果按照360财报对比,搜狗2013年完全可以在游戏收入上得到一个飞跃,从而拉高整体的收入规模。而移动互联网产品的广泛布局,可以在智能终端上形成新的端+云局面;从而在移动互联网的竞争中保持先手。2013年,完全可以预期搜狗的业绩将会得到进一步的提升,而分拆上市也最终将会水到渠成。

一句话,在“云-端模式”的战略优势下,搜狗正向着QQ、360的路上狂奔。

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02月 5, 2013

很多内容同质化严重、抄袭微博、生硬的转发广告的草根大号,其实就和站长圈里挂些联盟广告的站群、采集站做法没什么两样,他们的离场对微博的内容生态是好事情

钱江晚报记者潘越飞写了一篇暗黑微博史:细说了当年草根大号如何借新浪微博崛起;而在历遍各种虚假繁荣后;由于微博的活跃度下降,草根大号开始玩不下去。有的放弃,有的往电商转移,有的往微信转移。结论是微博虽然死不掉;但未来前景可堪,会沦为平庸。

这篇文章引起了相当广泛的争议。一直以来,无数人在叫嚷着微博活跃度下降。主要的观点有两点,第一是身边的人刷微博越来越少,很多强关系社交行为转移到微信。第二是很多人感觉到自己粉丝对自己内容的转发热情下降;感觉到活跃度降低。

这两个观点都对,但未必能得出微博活跃度下降的结果。第一个观点认为身边的人刷微博越来越少。这点我们似乎都有感受,但是从Alexa数据上来看,微博的PC流量刚刚达到一个新的高峰。很少有人像我这样长期跟踪微博的流量变化:微博在动车事件后达到一个高峰,由于删帖,流量持续低迷了接近一年;奥运会时略有上扬,结束后又下跌;但从2012年10月之后,微博流量反而开始持续稳健走高。目前微博的流量是历史新高。(请大家自行查阅Alexa数据)。PC都在缓慢增长,微博移动终端的使用用户肯定会更加倍增。这意味着,也许我们身边很多人对微博开始产生了疲劳,但微博的基数却依旧在扩大之中。微博官方自己公布的数字也证实了这一点:2013年的第一分钟,新浪微博发送峰值达每分钟73万条,较龙年春节的峰值大幅提升51.6%。

微博其实是一个超大号的BBS;拥有传统BBS社区的很多特性;但也有着信息传播更迅速的优点。这样的社区性,并不是强关系微信能替代的。即使被微博冲击的天涯,依旧有着强大的生命力和稳定的流量。

关于粉丝对自己内容转发热情下降的感受,其实也很好解释。一个粉丝本来只关注了100人;后来关注了1000人;而每天刷微博的时间是固定的;很显然平均到每个被关注者,这个注意力大幅下降了。这就是为什么很多人感觉明明自己的粉丝在涨,但转发数不涨,反而下降的原因。同样这也不能得出微博的总活跃度在下降的结论。

回到草根大号这个话题,我们都知道中国的生意有两种玩法:一种是短平快:踏准每个机会节点,就容易赚钱,而且容易一夜暴富,绝大部分的生意都属于这点;包括无论互联网大跃进时巨额VC融资本质也是这样的生意。另外一种是踏踏实实做好服务,做好长远的经营;做品牌,与时俱进,短期不被人待见,甚至被恶劣的投机者挤兑,但长远能形成口碑和品牌,能有长效。前者好像是温州人,走哪炒哪。总是最先挖掘到机会;后者好像是宁波人,温州人不玩了,入局好好做品牌做经营。

草根大号的离场其实就是前一种玩法的穷途末路。如同潘文章里所说的,开始玩草根大号都是站长圈不得志的人;而当时已经能日进斗金的站长却反而都看不上开始的微博。同样一个几百万的草根大号,是靠着不断加入的新用户红利带来的。当微博进入平缓期后,继续以copy段子,每天推送若干“瘦腿袜”广告的营销账号自然就增长乏力。新关注增加的速度抵消不掉被广告恶心到取消关注的速度。加上从品牌广告主,到公关公司,到新入的草根号的默契的刷粉,刷转发,刷评论的三刷行为;原来有着几百万真粉的草根大号,反而被那些无节操的后来者逼得穷途末路了。中国的生意大体这样,劣币驱逐良币,为了生存,很容易就竞相比烂,一个行业就做坏掉了。固然新浪纵容了虚假繁荣的发生,但草根大号做不下去,却和新浪的商业化探索尝试无关。

这就是为什么我坚定的认为,关于所谓“新浪微博的衰落”是不存在的,第一批玩微博的人会出现审美疲劳从而活跃度降低,甚至变成僵尸粉,但这还远没到衰落的状态。现在沉淀下的用户会驱动微博进入一个良性的发展循环,所以我更偏向认为微博进入了一个稳定发展的状态。

很多内容同质化严重、抄袭微博、生硬的转发广告的草根大号,其实就和站长圈里挂些联盟广告的站群、采集站做法没什么两样,他们的离场对微博的内容生态是好事情。反过来,也有很多新的有优质内容的自媒体的账号加入进来, 比如@罗振宇 的逻辑思维;@天才小熊猫 的漫画微博;@黄刚-物流与供应链 的垂直专业内容等等。

草根大号的离场,其实是大时代洪流下的必然结果。微博用户的审美情趣,信息挑选能力都在加速提高;对内容的原创性,创意性,都越来越挑剔。总体来说,微博的生态环境是鼓励持续出精品的账号。无数的科技博客,也是依靠微博而能成长起来。微博带来的机遇依旧很大。认为微博活跃度下降,从而放弃微博将会得不偿失。

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02月 1, 2013

缺少护城河的京东将会在天猫和苏宁国美双重夹击下变得极为尴尬。京东需要亟需解决的是自身的定位和战略问题。如果坚决不走线下,那就应该坚定走技术公司之路,并在线上的流量,包括支付等各方面打造自己的护城河。

刘强东近日在内部年会上发表讲话,一改过去高举高打的态势,他提出京东2013年的整体战略“修养生息”。 此外他还提出京东第二个十年的三个方向:自营电商、开放服务和数据金融。第一个方向:以技术为驱动的自营电商业务;第二个方向:以技术为驱动的开放服务业务;第三个方向:以技术为驱动的数据金融业务。而这三个新的业务方向,都以技术为驱动。

在此同时:刘强东的老对手马云宣布把阿里分拆为25个小事业群;一年前阿里大提one company要“同一个生态,同一个集团”。半年后,也就是去年中,阿里来了个“七剑”,原本的大淘宝生出了4个蛋,也就是淘宝集市、天猫、一淘、聚划算,外加阿里云,支付宝和阿里妈妈。

无论马云怎么变,阿里已经形成了电子商务生态体系。无论是阿里妈妈,淘宝,各导购站,天猫形成的流量互导的体系;抑或支付宝,阿里小贷形成了金融和支付闭环;都使得阿里的生态系统更加稳定。你不是在和一个网站作战,而是和一个生态体系竞争。

对于京东来讲,最大的差别是这么多年,没有形成自己的护城河。这使得在竞争中处于劣势。刘强东在未来十年的方向中,已经意识到了技术驱动的重要性。但这么多年,京东从来就不是一个拥有技术基因的企业。京东这么多年的发展是靠价格战带来消费者低价红利;而不是技术带来的壁垒。

京东和投资人描绘的美国样板亚马逊是一家不折不扣的技术驱动型公司。而且在很多技术方面亚马逊都走在了纯科技企业如微软和惠普的前面。比如云计算技术和Kindle,都是划时代的技术演进,在长跑中,亚马逊用技术优势生生熬死了无数竞争对手。

京东明显并没有亚马逊所具有的技术基因;而京东在B2C领域中国的直接对手天猫却玩的时完全另外一套游戏。天猫和其背后的阿里系玩的是“虚拟商业地产”的模式。靠着淘宝三年免费又三年,完全切中了中国屌丝消费者和商家喜欢免费,热爱免费的心态;生生创建了一个硕大无比的电子商务生态帝国。在这个帝国中,阿里摒弃了所有的重的要素;留下来的全部是由0和1组成的互联网轻资产。马云一度曾经想投资星晨急变来打通物流这一环,很快陈平的铩羽而归,让阿里了解到四通一达和顺丰形成的线下物流庞大的网络和体系不是一个互联网公司可以轻易复制的。自此,只见阿里狂飙奋进的在所有的虚拟环节发力,从淘宝旅游到聚划算到阿里小贷。阿里在互联网电商已经形成了极强的多层次防御纵深;进可攻,退可守。

而京东历经四轮多达十多亿美金的融资的除了用来野蛮打价格战外,主要用在了物流与仓储方面的建设。京东一直以来是以纯B2C零售自居;目标是以此打败线下零售业如国美和苏宁。在过去三年的电商竞争中,线下零售业的巨鳄国美,苏宁从不屑到如临大敌。一瞬间,线下零售业赖以生存的核心资产“店面”在电商攻势下成为负债。两家公司一度竞争亏损开店的战略瞬间转移。为了和京东打这场仗;苏宁除了发力易购,甚至抛出了线上线下同价这张牌来革自己的命。在这场波澜壮阔的战争中,苏宁和国美迅速把自己重新定位为拥有互联网电商的大零售商。也就是说,竞争格局被重新定义。我不是易购在打你的京东,而是苏宁大零售这个体系在作战。

竞争格局的重新定义并不是无迹可寻;事实上,美国的线下零售业也在加速拥抱互联网带来的挑战和机遇。美国家电零售巨头百思买宣布将在美国把门店销售划归在线销售业务部门管理。

这是一个让业界吃惊并划时代的决策。不过从长远来看线上线下融合是个趋势,很多线下业务是由线上带来的。如客户在网上看了产品,然后去现场看下“实体”货,如果价格一样就从线下买,不一样回头在网上下单。于是,线下店成了线上的店的“体验店”。从这个角度,线下店归线上店管应该更容易理解。换另外一个流行词,这就是典型的O2O模式。

而传统零售商在线下的优势也并不是完全线上能替代的。比如,线下的旗舰店天生就是免费的广告;可以有效覆盖周围的社区。另外永远有保守消费者买东西希望看到实际的样子而不仅仅是看网络的图片。在未来大零售一定是线上线下深度融合的。

而电商需要盈利,则长远来看不可避免需要提高价格;甚至国家的税收和监管成本也会增加。长远来讲,电商过去被透支的红利将会逐渐平衡。而一夜之间,曾经让苏宁国美头痛不已的线下庞大的店面,也可能在未来三年一跃重新变成最大的资产。

在大零售的竞争中,京东无疑是没有优势的。京东不可能再去在线下开苏宁和国美这样的庞大门店。苏宁国美线下的门店铸就了苏宁国美的护城河;而各自的电商部门则形成了攻坚的桥头堡。相比而言,京东花巨资打造的线下物流和仓储体系在大零售时代底气不够。

缺少护城河的京东将会在天猫和苏宁国美双重夹击下变得极为尴尬。京东需要亟需解决的是自身的定位和战略问题。如果坚决不走线下,那就应该坚定走技术公司之路,并在线上的流量,包括支付等各方面打造自己的护城河。(无论是否还来得及)如果走大零售之路,选择一家拥有线下资产的企业进行并购和重组也不乏一个好的选择。

无论如何,京东的未来不是“修养生息”这么简单,也不是简单喊“技术”口号就能转变基因成为技术公司。刘强东内心有他那一杆秤;就看他的选择了!也许口号是喊给董事会和投资人看的,真正靠谱的选择是整合和并购。让我们拭目以待!

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01月 25, 2013

2009年8月,新浪在四大门户中率先推出了微博,这款产品成了新浪的救命草。在饭否被和谐,其他微博产品处在青黄不接时期,新浪则通过长期积累的名人资源和运营经验把握住了这次难得的市场空白期。举全公司之力,新浪微博迅速成为了中国最大和最有影响力的社交媒体平台,用户基础较2010年扩大了25倍多,庞大的用户基数和当时FACEBOOK高达600亿美元的估值也激发了投资者对新浪的热情,股价也一度攀升至135美元的高位。

然而,微博这只新浪举全公司之力养大的奶牛却不产奶。攀升到135美元的股价高峰后,之后股价一路下跌至50美元。微博盈利的不明朗直接影响了股价的走势。围绕着微博盈利产生了高管调整,阿里百度入股,截取草根大号广告分成等各种动荡。

微博庞大的流量就像一座难以开采的“金矿”,最短平快的赢利方式仍是新浪最擅长的赚钱方法–广告。新浪曾经在微博的Android和IOS客户端上都以几百万的高价吆喝过广告,吸引了包括宝马等高端不差钱的广告主。不过这些广告主本来就是属于新浪的门户客户;微博的投放不免和门户形成左右互博之势。为了吸引更多中小广告客户,在最新的微博V5版本发布之后,新浪又出台了一种新型的广告方式,商业账户可以在粉丝时间线中置顶微博,以保证广告信息被用户看到。这个模式是新浪微博从Twitter上借鉴过来的,虽然有利于广告客户,却牺牲了用户体验,遭到了用户的一致差评。

在信息流内插播推广广告,是下下策,这会引起用户的极度反感;在社会化媒体时代,用户需要的是内容,而不是广告。任何广告都会引起用户的反弹;反而有可能蔓延成对品牌不利的口水仗。在我看来,微博有两大金矿可以开采,分别对接着互联网最成熟的两种商业模式:搜索和电商。

1. 做大微博搜索;如果百度或者阿里成功入股,无论借助百度服务万千中企业,或者阿里服务众多网商的经验,进行深度的数据挖掘,展示用户可能感兴趣的广告内容;是一条可行的盈利之路。比如用户搜古筝,可以展示学古筝,卖古筝等相关的官微推广内容。搜索化妆品,显示淘宝的某个化妆品铺子,直接链接到淘宝铺子,无可厚非。微博搜索可以帮助新浪扩展原来不擅长的中小企业客户群。

2. 直接做微博电商。比如新浪最近和小米合作,通过自身掌控的账号资源,再动用微任务收编的草根大号资源;加上水军推波助澜;迅速销售出5万台小米手机;并从中获得分成;的确是一个可行的模式。我们都知道互联网是用户注意力的竞争,竞争的表现就是对流量的竞争。微博的优势就在于瞬间聚集用户注意力,而对新浪来讲成本几乎为零。奔驰刚刚也做了一次类似的活动,666辆新年特别版在短短的490分钟内抢购而空。对新浪来讲,和小米,奔驰这样的大客户进行合作,正是新浪作为传统门户不可取代的优势。

无论是微博搜索,抑或是微博电商,不可逃避的是新浪微博本质是一个内容平台。如同淘宝是网商平台;百度是信息平台一样。微博的生意做大取决于内容平台是否可以持续繁荣,并保持稳定的用户增长。在微博上,如何形成扶持一批优秀的原创能力的博主的一个机制是新浪要重视的问题。我们看到,反而是基于微博的@虎嗅网 @雷锋网 等持续对原创作者进行鼓励和扶持。虎嗅不断的转发推送其优秀作者的精彩文章和点评;而雷锋网会如传统媒体一样为优秀作者支付稿费。新浪如果能形成一套长远的鼓励优秀原创的体制出炉,鼓励更多包括类似 @黄刚-物流与供应链 @电子商务观察员鲁振旺 等专业微博出现;那就能扩大微博的群众基础。只要持续成为中国第一的影响力平台,盈利又怎会是一个问题呢?

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