03月 22, 2013

每年315,是公关人最紧张的日子。公关部要确保企业不被报道,公关公司要确保客户不上榜。公关人这种观念要改改了。从去年的麦当劳,到今年的网易、苹果、高德等被315晚会曝光的企业来看,正如我315第二天所写的一条简短微博:“明年315晚会谁想上榜得交钱了,央视真想搞谁就免费放其片头广告。”

为什么那个摧毁了众多企业的315晚会,从人见人畏的丈八金刚,变成了一个人见人笑的开心果?有些专家会告诉你,因为央视的信誉透支,人们不再相信315晚会的曝光报道。但我认为,真正的原因是,社会化媒体消解了传统媒体的话语霸权,抢占了更多的眼球资源

在微博上,你不仅可以获取信息,而且参与讨论。315晚会前不久,某公关人发了一条微博说:“我相信所有做公关的人都在看315晚会。”我转评:“我在听而已。”立刻引起共鸣,趴在电视前看315晚会的公关,不是好公关;公关人,大多耳朵听晚会,眼睛盯微博。

我们听到了315晚会曝光了苹果、网易、江淮同悦、大众斯柯达、高德地图、周大生等企业,然后我们看到了他们在微博上进行应对或者展开反击。

网易:神调侃傍大款

毫无疑问,这次应对315晚会曝光最出彩的,是网易。

在几大门户网站中,315晚会的合作媒体是新浪微博、腾讯微信、搜狐客户端,偏偏没有网易。至此网易应当意识到某种问题,于是在315当天上午发布了一条微博:“315话名企”。这条长微博将两桶油、三大国有银行、三大通信运营商、国家电网尽情调侃,字里行间为自己作为一个市场化公司而自豪。这条微博迎合公众对垄断企业的不满情绪,转发了7万次。

315晚会曝光网易窃取用户邮箱信息之后,网易在自己网站做了一个“自黑”广告:希望以下曾被315晚会曝光的企业长长心……然后列出了麦当劳、苹果、家乐福、大众、网易的LOGO。这个网页被无数网友截屏在微博和论坛传播,在新浪微博上还被李开复、薛蛮子等千万大号转发。网易的傍大款策略异常成功,网友纷纷调侃“中国又多了一个500强企业”。“网易君”,也成为社会化媒体上的一时热词。

高德:极速度失良机

紧随网易之后处理315晚会曝光较为恰当的是高德地图。高德地图首先在速度上赢得了危机处理的最佳时机。315晚会刚刚结束,高德地图便已经在微博发出了声明,指出晚会曝光的问题是两年前的旧版本。网友形容高德此举pia pia地打了央视几大耳光。

高德地图虽然成功地化解了危机,可惜没有进一步化危为机。假如高德尺度再大一点,跟“网易君”互动一下,或者调侃下央视“穿越”,再加一句“大概8点20分发”,可想而知必能获得网友和用户的喝彩,一举从危机管理跨越到借势传播。

苹果:该屌不屌画蛇添足

正如李开复所说,苹果是一家傲慢又不懂中国市场的公司。在营销4P中,苹果严重偏科,它是以产品为中心的营销。在社会化传播上,苹果不但没有微博官方账号,连Facebook和Twitter的官方账号也没有。

央视315晚会还真是打到了苹果中国的痛点,歧视中国消费者这个新闻点,必能引发受众情感共鸣。即便如此,对苹果的品牌和销售基本也没有打击力量。在果粉心中,苹果就是“屌”,315晚会报道的瑕疵改变不了这个强大的产品认知。

既然如此,苹果的应对很应该“屌”下去,对315的报道不予理睬好。基于央视本身信誉的破败,以及苹果在中国拥有的庞大粉丝群体,完全可以消解315报道的负面作用。但是苹果又在第二天发布了一则网友称为“假大空”的声明,反而被舆论指为毫无诚意,傲慢无礼。

江淮:有硬伤最受伤

当然,要说315晚会对被曝光企业一点杀伤力都没有,也不尽然。关键看被曝光的是不是硬伤,曝光后是不是采取了正确的危机处理策略。显然,2013年315最受伤的企业是江淮同悦,因车身锈蚀遭曝光后,第二天布召回江淮同悦车型,董事长安进为同悦“生锈门”鞠躬道歉;开盘后股价跌停,两天时间市值蒸发9.18亿。

用我在315之前写的一条微博结尾:社会化媒体大大增强了企业对315的抵抗力,去年有麦当劳,今年已有支付宝。与其全付心思战战兢兢严防传统媒体,不如想好万一被传统媒体打击如何用好社会化媒体,尤其微博

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03月 4, 2013

前几天看到360公关人员写的一篇文章:《做公关就是做产品》。读罢心想,这篇专业文章充分体现了360的公关特质,该文对公关尤其是新媒体下的传播,理解深刻,分析到位,总结靠谱;而文中对杜月笙封口的推崇、对谣言的推崇则邪气侧漏。

摘录两段:

1、懂得如何辟谣,也就懂得如何造谣、传谣,会造谣、敢造谣、造好谣,将在传播中占尽优势;

2、杜月笙是我心目中的公关之神。以至于当时圈内人人都知道杜月笙策划杀害了工人领袖汪寿华,但报纸上一篇都没登。

360的公关亦如此:高明,邪气。

高明固然是我的追求,有点邪气未见得是坏事。我不喜欢有的专家把19世纪的公关圣经挂嘴边,当尺子去衡量当下的公关传播,尤其是在中国这样一个复杂的社会商业环境下。当然,以上摘录的两句,邪得过分了,我并不认同。邪气过了头,就成了邪恶——这就是东邪与西毒的区别。

好话说到这儿,下面说说360公关的坏话——360媒体开放日的几个BUG。

一、媒介BUG

这两天微博关于360的话题,有不少媒体人参与,反映了360媒体策略上的问题。2月28日的媒体开放日,360拒绝了《每日经济新闻》入场,也拒绝了其他敌对媒体和行业人士。

名曰“媒体开放日”,实际却是选择性开放,开放反成封闭。再者,这次媒体会主题是“回击《每经》虚假报道”,没了主角,还叫回击么?

公共关系是双向沟通,反馈信息必然是多元的,仅选择听话的媒体,就不算是沟通,而是单向传播。在传统媒体时代,这么做是好的,但现在,反对的声音可以通过社会化媒体放大,并且给反对者一个名正言顺反对你的理由。

而对于围观者来说,会觉得360心虚。既然选择了大张旗鼓,高调吸晴,就不要怕乱、怕爆棚,胆量与尺度更大一点,会赢得尊重与掌声的。

二、内容BUG

这次媒体开放日,再次体现了周鸿祎的“好战”本色。周鸿祎重点强调“都是做搜索惹的祸”,直指百度。并说:“360可以提供公证材料,证明金山服务器上传用户的3100余万条网址被谷歌、百度等搜索引擎抓取,其中存在带有用户名和密码的网址。”又将金山拉下水。

其实我理解周鸿祎这么做的用意,是转移注意力。一方面将用户的注意力从安全性担忧转向商业大战;另一方面转移这次危机的根源——得罪不起的巨头:苹果。

正如我之前的微博写道:

360正在经历有史以来最严厉的公关考验。今天它的真正对手不是腾讯、百度以及金山,虽然前两家在公司体量、媒体力量上远超360(他们本身就是媒体),但周鸿祎凭借过人的公关力,吕布战三英毫不逊色。但是,360如今实际是在抗衡超级大国苹果的影响力,加上宿敌助力,今天的媒体开放日,周鸿祎悲情四射。2月28日22:08

问题是,周鸿祎的用意目标并未达到。百度、金山装聋作哑,360岂非自讨无趣?很多男孩子小时候都听父亲说过这样的话:“不要打架;如果要打,毫不留情。”所以对于百度也好,金山也好,如果要攻击,就别含沙射影,而是正面一拳,逼他们回应,才能达到转换议题的作用。

另外,周鸿祎说:“我们被抹黑也不是第一次,最近的半年前所未有。《每日经济新闻》的报道(360黑匣子之谜——奇虎360“癌”性基因大揭秘),大家不要孤立地看,我相信这篇文章的作者不是某位记者,我相信还是几家巨头公关公司、公关部联手的杰作。”

“我相信”,不是证据。这种话说多了,会越来越显得自己不靠谱。

三、微博BUG

点击360安全卫士的弹窗,进入一个专题页面,左侧“业界观点”列了四条微博,四位博主是张云帆、汪东风、李兴平、陈昊芝,清一色互联网业界人士。这几条微博,周鸿祎也在自己的微博转发推荐。

任谁一看也知道怎么回事。真正该展示推荐的,不是他们,而是用户。

通过对网络舆论的观察,可以发现,说360是坏蛋可以有无数个理由,但说360是好人却是相似的。那些底层用户,对技术、隐私都不关心,他们真正关心的免费、好用。其实这也一向是360传播重点,这次为什么不把用户的微博展示出来呢?这才是最打动人心,最解决问题的内容。

还有,周鸿祎的微博向来活泼生活,在传播上具有很强的爆炸当量。这次的微博表现差强人意,每条都像在做广告似的,互动不足,波澜不惊。

说得不对,有关部门多包涵。

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02月 26, 2013

作为一个传播专业人士、舆情观察者,我沉重地关注着李天一涉嫌轮奸案的舆情。昨天发了条关于此事的微博,引起了不小反响,也有不少质疑。因此,这个长微博首先详解和验证昨天的微博,其次爆料最新消息,最后对此事的未来走向作一个靠谱分析。

一、微博详解

@丁来峰

据可靠消息和综合观察,李家正有序开展以下营救工作:1、放出消息李父气病住院,麻痹舆论便于营救;2、专业人士改写案情剧本,使舆论由轮奸转变为群P;3、促成湖北大厦翻供,称“六人均无醉酒迹象,女孩也无被胁迫”;4、做好家属工作,巨额赔偿达成和解;5、请杨澜等有力人士发声争取社会同情。

1、放出消息李父气病住院,麻痹舆论便于营救。开始有人质疑此条是我“臆想”的,微博发出几个小时之后,质疑自解。媒体开始爆料,李双江果真没有住院。为什么我的“臆想”很快就证实?因为我的“臆想”不是瞎想,而是基于专业逻辑。天一案发之后,其父李双江从未面对外界,只有其母低调应对媒体。2月24日开始,媒体大量充斥“李双江被气住院”的消息,但语焉不详。正常来说,生再大的气,都不至于住院,除非气得旧病复发,或气出了新病。李双江到底何病?住在哪个医院?凭常识和专业直觉,我觉得这是一种策略,“双江住院”两个好处:第一是麻痹舆论便于展开营救计划,第二是博取舆论同情。从专业角度来说(不关道德),假设我是李家的公关顾问,也会想到这个策略。

2、专业人士改写案情剧本,使舆论由轮奸转变为群P。这就是微博开头所谓的“可靠消息”,不解释。仅从专业角度观察,案发几天之后,网络上充斥大量质疑“轮奸”的声音,我也转发过一条“网爆过程”的微博,是说“XXOO之后谈判未果”。后来发现相同内容的微博无数,我转发的微博到目前的转发数是1.2万。当然,微博抄袭很正常,但大家不妨用“李天一”去搜索百度贴吧和天涯论坛,你会发现一个有趣的现象:在天涯,搜出来的帖子基本都是声讨李天一;但是在百度帖吧,搜出来的帖子大部分是声援李天一。人为痕迹明显。

3、促成湖北大厦翻供,称“六人均无醉酒迹象,女孩也无被胁迫”。湖北大厦宾馆的工作人员开始对媒体说,女孩到宾馆时醉得不省人事;后来又翻供,对外宣称“一切正常,六人均无醉酒迹象,女孩也无被胁迫”。到我写微博时,这两条新闻已在各大网站,只是很多人忽略了对比。湖北大厦前后矛盾的口供,说神经错乱你信吗?

4、做好家属工作,巨额赔偿达成和解。在我写微博的深夜时分,这个消息已经在网上流传,只是媒体还没有报道,微博还没有发酵。但是,正常人都明白,这消息必然是真的。李家不可能不管儿子了吧?若要为儿子争取利益,做好家属工作、赔偿和解是必须要走的一步。下午即有消息称,李家与受害人达成和解,又有消息说受害人要撤诉。有法律常识的人都知道,刑事案件由不得受害人撤诉;但很多人忽略了另外一个法律常识,和解与否,是量刑的重要因素,法律上称为“酌情”。

5、请杨澜等有力人士发声争取社会同情。事实,明眼人都看得出来。关于这事我昨晚单独发了一条微博:

@丁来峰

【从杨澜看名人代言】你喜欢某明星,讨厌某产品,某明星代言了某产品,你要么开始喜欢某产品,要么开始讨厌某明星。杨澜凭借其牛逼哄哄的影响力,在风口浪尖上为李天一代言,结果粉丝们义无反顾地抛弃了杨澜,虽再三道歉仍然声誉大跌。名人要珍惜自己的羽毛,不要为坏人坏产品代言,慎开尊口。

二、最新消息

1、领导三天前针对此事有明确指示,秉承了其对官场腐化的一贯态度。我当然不会说从何处获得这个信息,但从一点可以判断该信息的靠谱性。牵涉到军队丑闻(美国《惠芬顿邮报》的定性),若无领导指示,新浪怎会如此宽松,从不和谐?

2、据网友爆料,受害人是一个十七岁的姑娘。目前京城艺术院校正招考,姑娘来京应试,经人介绍认识了银枪小霸王,小霸王跟她说:“你的事儿,我爸包了。”这事儿到底属实还是合理推测,我不打包票。

三、结果分析

我不是法官大人,不是警察蜀黍,也不是方唐镜,本来没资格对案件说三道四。但我是一个思维正常的人,有常识和逻辑。常识和逻辑告诉我:天一少爷不会重判,十年是上限

就算你是神——别说法律专家了,这案子想得到的结果只有两种:

1、往坏处想,李家上下其手,受害人妥协配合,司法无视民意。那么,结果是“聚众淫乱罪”,处五年以下有期徒刑、拘役或者管制。

2、往好处想,一切大公无私。作为天一的父母,他们绝对有实力赔偿受害人,而且按照法律规定,不满18周岁的人犯罪,应当从轻或者减轻处罚。凡此种种,从宽量刑的理据,判刑应该不会超过轮奸罪的起步刑期:10年。

02月 17, 2013

——从@学习粉丝团 看微博成名之道

在微博上成名需要多长时间?很多人孜孜以求辛苦经营几年一无所获,而对于@学习粉丝团 来说,只要一天。2月5日,@学习粉丝团 收获几十万粉丝,目前粉丝已近百万,成为红得发紫的微博红人。注意,短时间内聚集的百万粉丝,与千万大号没区别,因为他们每一个都是活跃粉丝,都是冲着@学习粉丝团 而来的。

目睹这个奇迹产生的过程,羡慕嫉妒恨,寂寞空虚冷。为什么@学习粉丝团 能做到,而我们大多数人却不行呢?除夕的夜晚,我抱着这个疑问,听着窗外啪啪啪啪的声音,开始了凌乱的思考。

定 位

很多人包括我自己当初以为,只要内容好,粉丝就会越来越多。慢慢地,我发现这个认识有问题;自从@古城钟楼 爆红微博之后,彻底颠覆了我的内容价值观。当然,内容确实很重要,正常情况下,要在微博上风生水起得有好内容;但是有好内容,微博不一定就能风生水起。为什么?

从表面看,原因是微博不尊重原创,你写了一个有价值的微博之后,很多大号抄袭,道德神经尚未完全麻木的博主@你下,那些没底线的家伙就据为己写了。你搜索枯肠的创作,别人只要Ctrl+C & Ctrl+V,就收获了比你更多的好处。

不要为此义愤填膺,它不重要。

更重要的原因是,好内容根本不足以引起关注。@学习粉丝团 有好内容吗?博主是一个肄业大学生(注意,是肄业)。我研究了他的微博,发现其文字、思想稚嫩,逻辑也凌乱;所谓独家图片,大多来源于网络,很小的部分是粉丝提供。

于是我深自内省,为什么关注@学习粉丝团 呢?别说@学习粉丝团 这水平,我在微博上看到过无数好贴,如果每个人都关注,那还了得?而我关注@学习粉丝团,是因为我觉得能从这个微博上看到政治,看到习总。也许你喜欢习总和政治,也许不喜欢但你关心。所以,当它的定位清晰并广为人知之后,无论你是公知还是五毛,或者只是一个普普通通的围观者,都会给自己一个不同的关注理由。

因此,内容根本就不是一个让你我关注的理由。我们关注,是因为其定位。

什么是微博定位?主要有三种:

1、身份定位

微博是现实的映射。大凡名人明星,他们在微博上的定位是与生俱来的。譬如去年伦敦奥运夺冠的孙扬,如今已有1,000多万粉丝。在他拥有“奥运冠军”这个身份之前,没多少人知道孙扬;一旦夺冠,他在微博上的定位,便是“奥运冠军”这个闪闪发光的身份,自然粉丝云来。这种与生俱来的身份定位,是现实身份在微博上的延伸,即使他们的每条微博都是生活杂碎和心情呓语,也无碍其广泛传播,以及由此带来更多的拥趸。

2、角色定位

在没有微博之前,我对薛蛮子的大名毫无印象。在中国,天使投资人也得上万吧,为什么@薛蛮子 坐拥千万粉丝,如雷贯耳?显然,天使投资人也好,500强CEO也罢,这些身份都算不上公众角色,曝光机会远远小于成天在电视电影和八卦报刊中出现的文体明星。所以,他们要想在微博上拥有强大的声音,必须要有自己的角色。薛蛮子在微博上的角色首先是一个慈善家,其次是一个公知。所以,作为天使投资人的薛蛮子,甚少在微博上谈生意。

微博造就了很多著名的角色,比如著名公知@李承鹏、@作业本、@章立凡、@慕容雪村、@五岳散人……著名五毛@胡锡进、@染香、@吴法天……以及打假斗士、环保斗士、朝鲜友人等各种角色。

3、议题定位

回到@学习粉丝团 这个样本,我称之为“议题定位”。无论是@学习粉丝团 昵称,还是内容,都显示了该帐号议题的集中性。同样是议题定位的,还有@留几手、@花总丢了金箍棒、@陆琪 等人,@留几手 的议题集中在“毒舌鉴图”,@花总丢了金箍棒 的议题集中在“装腔”和“鉴表”,@陆琪 的议题集中在男女感情上。

当然,以上举例是较为典型的议题定位。还有一些微博红人虽然属于议题定位,但所涉庞杂,或是成名之后变异了,议题的特征也就不太明显。例如@琢磨先生,当初以“微博体名著”成名,后来越来越像公知,越来越像情感专家;再如@杜子建,以微博营销成名,后来越来越像青年导师(屌师),越来越像商业智囊。

以上三种定位的逻辑是:如果你是一个大名天天见著报章的名流,在微博上符合你的身份就行了;如果无现实之名,在微博上要么扮演一种角色,要么专注一个议题。

话 题

定位,是给粉丝一个关注你的理由。但是倘若没人知道这个理由,也白搭。在微博上,实现曝光度的最佳形式是——话题。

我相信大多数人跟我一样,注意到@学习粉丝团,不是因为看了他的微博,而是因为看到了很多关于这个帐号的话题,有人说他神秘莫测,有人说他是“身边人”,也有人说他纯属抄袭。此时,真相变得不重要,重要是的人们为了寻求真相的猜测和联想。

于是,@央视新闻、@头条新闻、@新华网 等大号发出疑问,@作业本、@李开复 等名人参与讨论;于是,整个微博江湖充斥@学习粉丝团 的话题讨论。在持续不断的话题发酵之中,越来越多的人看到@学习粉丝团 这个昵称,越来越多的人进入其主页浏览,越来越的人点击关注,越来越多的媒体千方百计地想要采访博主。

话题,使竖子成名。

无论是个人品牌还是商业品牌,要想成为舆论的热点话题,着实不易。在话题的关键因素之中,有纯属天意的偶然因素,也有纯属人力的必然因素。天意我们掌握不了,人力却大有可为。

1、热点

13亿人将希望寄托在一个人身上,这人无疑是全中国最大的热点。@学习粉丝团 命中了这个热点。

2012年7月的一天,我在杭州跟一位美女作家喝茶。美女作家长年在全国乃至全球旅行,走过无数热点地区和穷乡僻壤,将所见所闻写下来,出版过几本关于旅行的书。她在新浪微博上有几万粉丝,不愠不火。同在杭州,同为作家,她非常羡慕@陆琪 拥有几百万粉丝。于是“请教”我,如何才能在微博上红?

其时,什邡事件如火如荼,大眼李承鹏赶赴什邡,写下了著名的《我在什邡的实地调查情况》,以及一系列亲历什邡的微博。我告诉她:如果李承鹏去什邡是旅游的,一定不能吸引如此广泛的眼球,但他是去“在场发布”什邡事件的。你走过那么地方,很少有人关心你一个人的旅行经历和感受,但人们却关注这个地区的热点议题,比如教育、医疗、贫穷,等等。也许,你不是去旅行,而是去做义工,更值得尊敬,更值得关注,更值得参与。

现在我们明白了,为什么每一个热点爆发,都能瞬间充斥你的微博页面。因为,@李开复、@作业本、@薛蛮子、@……,他们基本不会放过每个热点话题所爆发出来的眼球聚焦能量。

2、标识

去年以来,新浪微博上定位于朝鲜议题的微博越来越多,@作家崔成浩 是最具代表性的微博。这个帐号的热度,是随着“一本正经”、“随时受不了”、“告诉你的经纬度”这些口头禅成为网络话题而火起来的,这些口头禅也成为@作家崔成浩 的独特标识。

微博标识不限于语言,很多红人都有自己的标识,例如@花总丢了金箍棒 的京剧猴头,@杜子建 的花白长发。但是,这些小标识一般情况下不足以成为舆论话题。真正能成为话题的独特标识,例如史上最无聊最坚毅的微博@古城钟楼 的“铛~铛~铛~铛~铛~”,以及@杜蕾斯官方微博 的“小杜杜”和啪啪啪啪啪啪啪啪啪啪……

3、独家

@学习粉丝团 之所以能引起微博上举民讨论,是因为一开始我们以为他的图片是独家的,虽然最后证明这个微博上的每一张图片都不是独家的,但是整体仍然还是独家的。

从这个例子可以看出,独家有两种:一种是独家资源,比如@人民网、@新华视点,因为政治资源,总能在第一时间发布官员任免的消息;另一种是独家整合,@学习粉丝团 就属于后者,它整合了互联网和粉丝资源,在整体上成为一个关乎习总的独家微博。

定位——话题。阅尽微博百态,红人不过如此

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09月 11, 2012

文/DoNews资深作者 丁来峰

8月13日,苏宁电器发布公告,拟发行80亿元公司债,用于“模式变革、技术创新、物流运营”,三个目标直指电商;8月14日,刘强东微博宣布向美苏开打“价格战”;8月15日,一场前所未有的电商行业大战在微博打响。本文以微博为主线,分析了8·15舆情的传播过程和得失。

战役:价格战—营销战—微博战

更多人将8·15称为“京苏大战”,或者“电商大战”,噱头是“价格”。大战前夜,三家主要参战电商京东、苏宁、国美齐放狠话,都号称其大家电价格“保证、必然”低于对手。但是,商业的本质是利益。笔者在8月15日凌晨1点发布一条分析微博,认为“京东、苏宁、国美三家的承诺,你保证比我低10%,我必然比你低5%……最后价格为0,不可能!”

时至今日,大战硝烟尚未完全散去,但消费者已经发现,实际上这是一场营销之战。中央电视台引用一淘网的数据指出,京东涨价商品120余个,平均涨幅15.82%,金额为200元左右,降价商品440个,平均降幅9.75%,降价金额152元。而真正的便宜货永远缺货,几家电商之间可比价的商品非常罕见。

“价格之战”显然是表面现象。但与以往任何营销之战所不同的是,此次大战的主场在微博,其他任何媒体随后跟进,但对电商大战的议程设置影响不大。从8月14日上午开始,整个微博世界都充斥着“京苏大战”话题,微博全民投入。这几天,电商大战的关注度,堪与“北京大雨”媲美,超过伦敦奥运会。

如要对这场战争进行定性,与其说这是一场电商之间的“价格大战”,不如说是“营销大战”;更准确地说——微博大战。

战情:“京苏大战”舆情脉络

本次电商之间的微博大战,正如微博领军人物杜子建所说,其最大的价值之一,就是把传统企业巨头零距离逼进互联网。

我们看到,8月14日上午刘强东连续发布了两条微博,直接向国美、苏宁宣战。相信这两条微博在瞬间就传到了国美、苏宁高层。在随后的五六个小时里,国美、苏宁高层的心情肯定非常复杂,如何应对刘强东的挑衅?下午将近4点,苏宁方面作出了一个重要决定,也是一个正确的决定。苏宁易购执行副总裁李斌发了第一条回应微博。从这条微博内容来看,李斌仍然处于纠结中,所说的都是“正确的废话”。十几分钟之后,李斌突然强硬起来:我重申:苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东。

此条微博发布之后,战斗正式打响,微博上的舆论也进入高潮。我们看到,这条微博转发13万,超过了刘强东的任何一条微博转发数。

李开复8月14日下午到晚上转了四条刘强东的微博,一方面推波助澜,另一方面力挺“小强”。 此时,潘石屹、任志强、薛蛮子等微博上的超级意见领袖也加入,成为此次大战的“围观团”或“亲友团”。电商、营销、公关、微博等各个领域的微博全面介入,从各种角度分析此次大战,预测结果。在这些大V的推动下,晚上微博大战进入高潮,很多微博控为了关注“京苏大战”,度过了一个不眠之夜。

第二天,传统与微博共振。在百度新闻中搜索“京苏大战”的新闻标题:找到相关新闻约771篇。从报纸媒体的标题就能看出,传统媒体大部分对电商大战尤其是发起方京东商城作了负面报道,例如《每日经济新闻》:闹剧背后,刘强东陷对赌传闻;《新京报》:电商价格战首日嘘声一片,多数网友认为系炒作;《中国企业报》:京东商城价格战是中国家电业耻辱。

战果: 赢中有输,输中有赢

从整个战争来分析,这次所有参战各方,都是赢家。表面上,是京东、苏宁、国美三家在打架,打架就有受伤,博弈就有输赢。而实际上,为次微博大战,从挑起方京东来说,是有预谋有组织的战斗,战略深藏。通过电商微博大战之后,强化了公众对于电商的认知:1、买东西,网上更便宜;2、买东西,要网上比价。

如果要在三家主要参战方比个输赢的话——京东输了。京东以10%的业务挑战美苏的主营业务,本来很鸡贼,以为可以重创美苏的主营业务,并且打压苏宁股价及资金链,使张近东质押个人股价获得的50亿贷款付出更大的代价。但是,真正到拼刺刀的时候,京东的“空城计”备受消费者质疑,京东商城的声誉口碑受到极大的负面影响,落下了欺骗消费者的恶名。

从百度数据来看,大战前的8月13日,京东商城用户关注度为苏宁易购的4.8倍;但到8月15日当天,双方用户关注度均激增,而苏宁易购增长更迅猛,导致京东用户关注度此时仅为苏宁易购1.51倍。从媒体关注度看,6月份电商大战京东商城几乎为压倒优势,而到815大战,苏宁易购在媒体关注度上甚至一度反超京东商城。

更为重要的是alexa指数,在转化率没有大幅波动情况下,流量的提升将使销售额提升,这个数据远比媒体关注、用户关注对电商企业来说更具实际意义。8月15日当天,京东的alexa全球排名上升了100多位,苏宁则上升了500多位。

更为直观地看,苏宁易购、国美商城以及腾讯旗下的易迅,本来在电商领域跟京东根本不是一个级别,如今反倒家喻户晓。再看一淘网,也在此次大战中占领了消费者“比价”的第一心智空间,奠定了电商比价的裁判地位。

如今回过头来看,当时刘强东微博挑战的是国美、苏宁两家,国美还是被挑战的第一排名。结果国美痛失良机,苏宁易购虽然纠结了一段时间,但还是先于国美应战。国美到晚间才发布了一条简短的应战微博,随后虽然发布多条调侃和针对刘强东的微博,并且与一淘建立盟友关系,但为时已晚,在这次电商微博大战中,委委屈屈地成了“最佳配角”。

通过对美苏两家的对比,我们会发现,微博上的营销机会,只争小时。

战术:有组织,有经验,有得失

时至今日,8·15电商大战已经成为业界众口纷纭的经典案例。通过战事进程,我们可以看出,发起方京东商城和苏宁、国美,都没有充分的时间去准备,但背后的团队都在最短的时间作出了大量的组织工作。

对于刘强东来说,经过了跟阎焱之战、西红柿门之后,在微博传播和斗争的经验已颇为丰富。很多网友将刘强东评为仅次于周鸿祎的微博强人。从这次表现来看,也是手段丰富,微博玩感绝非李斌和孙为民可以相提并论。刘强东除了发帖宣战之外,在微博还有如下战术:

1、京东在全国招收5000名美苏价格情报员;2、巧妙打击苏宁股价,直指苏宁股价有泡沫;3、提升资本市场信心,宣布所有股东无限支持;4、获得意见领袖支持,尤其是李开复连续发布两条力挺“愤怒的小强”。

千万不要小看这些战术。我们在刘强东微博上看到的东西,绝对不是他信手之作。以上列举的每一个战术,都针对不同的利益群体,为京东的战争争取了良好的舆论生态和各方力量的支持。否则,以京东在真正拼价格时的表现,早已压力山大。

京东对于微博的过于偏爱,导致其在传统公关上的缺失。没有维护好媒体关系,结果就是纸媒的一边倒地报道了京东的负面。《华夏时报》金融版主编贺江兵发微博说:刘强东完败,我关注所有财经媒体无一支持他。

但是,苏宁易购也好不哪儿去。苏宁易购市场管理中心常务副总监闵涓清在8月16日发布的一条微博,也充分暴露了其公关问题。苏宁易购闵涓清:昨媒体报道《苏宁易购战败 今后不再跟进京东价格战》,援引央视财经频道说法说苏宁易购李斌表示不再跟进价格战,采访我在场,播出也看了,根本没有这句话!李总昨天发了澄清微博,但今天从部分媒体处得知,依然有公关公司付费要发布这篇文章,对这种卑劣行径表示严重愤慨,并保留追究法律责任的权利!

战友: 借势营销经典案例

这次电商微博大战,不仅电商行业几乎全体参战博取关注,连很多不相干的企业也借势营销,并大获成功。

1、最具创意的

8·15大战中,借势营销最具创意的是以生产墨水而闻名的一得阁。这个默默无闻的官微,在8月14日晚上10发了一条微博:明天开始的 @京东商城 @苏宁易购@国美电器 三家价格大战,如果大家在消费过程中被算计了,你们愿意去@刘强东 和三家企业办公室门口泼墨的,一得阁愿意免费提供墨汁。

这条极有创意的微博吸引近3万的转发,近5000评论。李开复第二天上午转了这条微博。

一得阁的这条创意微博大获成功,后面各类官微跟风无数,例如龙泉宝剑石、江宁公关在线等,也收到了一定营销效果。

2、最被关注的

最被关注的借势营销是牛文文的《创业家》杂志。牛文文发了一条“免费送杂志”的微博,转发11万多,评论近4万,杂志送出了8万本。很多网友同情《创业家》杂志的营销成本,呼吁刘强东负责配送。

3、最打酱油的

最打酱油的雷军。他也莫名其妙的兴奋,最后下定决定,为了迎接新一代小米手机发布,明早九点,小米一代手机直接降价到 1299元。过去两周在小米网上购买的用户,返700元的现金券。

实际上,小米二代的发布,小米一代降价到 1299元,自然是早就规划好了的日程。不过,这个酱油打得恰到好处,抓住了热点,说明雷军在与周鸿祎旷日持久的战斗中,找到了玩微博的感觉。

综上所述,8·15微博大战对企业的微博营销有如下启示:

1、不要以西方公共关系套用中国式公关,不要以传统公共关系套用微博式公关。

2、每一次热点都是营销机会。借势热点的营销,结果主要看两个方面:一是创意,如一得阁;二是资源,如《创业家》杂志。

3、微博是经济高效的营销资源。在微博上,两个企业打架的关注度,远远超过两个企业的合作。

4、微博传播也有它的弱点。微博能够在短时间内吸引大量关注,带来极高的知名度,但是传统在公共关系中仍然不可忽视,它在很大程度上决定了营销的美誉度。

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09月 6, 2012

文/DoNews资深作家 丁来峰

对于公关人来说,转型是个略显深重的话题。从其他行业转入公关,多少带了点儿无奈,毕竟公关并非外界所传那样光鲜与光明;一入公关深似海,再出去已是百年身,做了公关很少有体面转出的;从甲方转乙方,好比良家妇女跳进了火坑;那么从乙方到甲方,算是从良了吧,但也会遇上种种隐疾不适应。无论哪种转,装B你就赢了。下面分别讲讲上述几种转型的B术,总有一款适合你。

转入公关

通常半路出家转入公关的,以媒体居多。恭喜,你比土鳖们强多了,土鳖公关对新闻、传播、媒体啥都不懂。重要的是,你有深厚的人脉资源。这两点,必须在任何同业场合着重强调。

1、如果你曾在体制内媒体,同事同行聚会时,拿起电话:“喂,王局双规了?”静听。。。回话:“噢,是XX同志批示的。我说过让丫收敛点的!”挂了电话,对大家演讲,内容是你与王局不得不说的故事。譬如多少年前你去王局那儿采访调研,他向你敬酒没喝干结果被你痛斥出去,等等。最后,轻叹一声,摇摇头,一脸惋惜地说:“还算不错的同志。。。”

2、如果你曾在市场化媒体,跟著名CEO的亲密接触是B格基础。所以,只要谈到著名企业,你必须认识CEO,并且还有一段有趣的往事。实际上你不太可能认识全球500强和中国500强所有CEO,因此你要下番功夫,将你在媒体期间这些大企业CEO的名字、经历记牢,然后编几个“我与企业家”的经典故事模型,随时随地将这些大人物的的名字套进故事模型中。当然,如果有合影,找个由头在微博上发布一下,则大大提升B格。

3、你也可能是从其他行业转型做公关的。不论原来从事哪个行业,哪种职业,记住一个准则:逢人便说对原来行业失去了兴趣。你之所以转型,是已在原行业做到很高的层次,看透了一切,觉得 “不好玩了”、“挺没劲的”。当然,你并非为了五斗米而入公关行,而是觉得公关是个很有趣的职业,是你追求“自我实现”和不断超越的一个偶然选择。

4、转入公关的第二个装B准则,是对过去的职业生涯有所怀念和感慨,需要常常在微博或博客上写点对过去行业的超凡见解,例如分析一下报纸黯淡的前途,电商行业目前的症结等等。字里行间透露对这个行业的殷殷之情。这个B术其实与谈恋爱同理,不管是谁甩了谁,都说你甩了她,而你即便甩了她,还是希望她好。

转出公关

很多人其实是厌倦了公关工作的,如果有一个大好机会能逃离公关,自然义无反顾飞奔而去。但好机会不多,所以能够顺利大逃亡的公关人也是少数。毕竟也有漏网之鱼,如果你有幸成为这条自由自在的鱼,切莫辜负上天厚爱,必须的好好装。

1、初级Ber,人虽离开了公关,心还在。你要时常光顾公关人的论坛,还要悄悄关注几个公关微博,如果悄悄关注名额不够,就花点小钱买个会员提高名额。你常常不小心看到关于公关的微博,你一时兴起转评。但是,切不可一本正经地讨论行业和专业问题,因为你已经看透公关、跳出公关。所以你要说正确的废话,基调是唱衰,类似:“离市场太远了,太不了解客户。。。公关就是发稿,业务就是回扣。。。危机与公关没啥关系。。。”为什么要说这些呢?第一这是你离开公关的理由,第二显示你对公关的本质理解。

2、高级Ber转出公关之后,在公众场合绝口不提公关。但是,为了在公关圈始终有你的传说,保持与公关战友的联系是必须的。偶尔参加昔日的同仁聚会,你要早早就到,看到昔日同仁一个个赶着投胎似的,你要怡然自得,悠哉游哉。因为你再也不需要为了一个方案开通宵,也不再因为某个客户的短信来去匆匆。现在的你,事业有成,生活有致。还有,微博上要多发发你与孩子的照片,花花草草,以及阳台上的西红柿。

3、无论是哪个级别的Ber,记住,离开公关,就你看不上公关这个词了。但比公关更牛逼的词,你仍然需要保持关注,比如市场、品牌、咨询、国家形象等等。在这些问题上,你仍然可以用过去的专业知识和思维去分析,然后堂而皇之地表达你的专业观点(别提公关),并且要引用国际级大师的理论,说话和行文要中英穿错。

4、如果你离开公关之后仍然是打工,那么上述B术基本够用了;如果你创业了,又不是公关公司,那太好了。也许你的启动资金是做公关时积累的三瓜两枣,但一定要到处说公司有千万级投资,并且对投资人的信息高度保密;如果合伙人是亲戚朋友,更要保密,并且有所暗示,让人们产生猜测,可能是红杉资本、IDG,起码是清华创投或华兴资本。

乙转甲方

公关人转型最常见的是从公关公司跳槽到企业。在Agency的时候,一双玉臂千人枕,到了in-house就相当于从良了,只需侍候一个客户。

1、从良之后,对昔日同一战壕的姐妹,一定要找机会表示理解和同情。即便压力山大,你比过去侍候过的任何客户更能折腾Agency,也要在公开场合谈谈自己如何帮助Agency的成长,理解Agency难处。

2、转做in-house之后,切记抬高公司就是抬举自己。无论在微博、QQ上,还是电话、聚会中,要大吹特吹自己现在的企业有多牛逼。当然可能你服务的只是一个二线品牌,甚至籍籍无名,也没关系,可以神乎公司的商业模式,并且预测前景,比如一二年之后就要上市。

3、要始终保持神秘感,注意三点:第一,多谈公司的股份架构,管理层期权激励,这样会造成你是股东的印象;第二,也许你公司根本不用公关供应商,或者已有供应商,但不要透露这方面的信息,保持希望;第三,即便想口头提升下薪水,也不要说具体数字。

甲转乙方

国内公关业,甲方转乙方很少,虽然我脑子中也有样本浮现,但不够清晰有特色。其B术基本上可以仿效本文开头“转入公关”一章。

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08月 31, 2012

文/DoNews资深作家 丁来峰

在中国,凡事只要搞定政府,就和谐了所有关系。而人民公仆干事基本无章可循,搞关系一切皆有可能。因而,政府关系领域成为骗子和Ber横行的江湖。

1、初级Ber玩OA

初级Ber所谓的“政府关系”实际是官员关系,姑且将之称简称为OA(Official Affairs)。OA没有专业门槛,存在于中国社会的各个角落。

OA唯一的传播载体是图片。我们去饭馆吃饭,可能会发现饭馆老板跟政府领导的合影;或在某CEO办公室墙上看到其与领导人握手的大照片。跟领导和名人合影,成为装B必备。低等OA的照片主角是白发苍苍的退休官员,中等OA的照片主角是部门领导,高等OA的照片主角是政府长官,顶级OA的照片主角你看不出来是谁,当然作为配角的Ber会神秘地告诉你,那是某某公子王孙。

OA是专业PR公司的盲点。如果PR告诉你有强大的官员资源,那么他一定在忽悠你。公关公司在中国是社会边缘,没人可以真正结交几个官老爷,或许曾经有过利益纠结,但基本不会是他口中的“发小、哥们”。如果你看到他办公室挂了与高官的亲切合影,可能是逮住机会硬凑上去的,或者PS的也说不定。

2、中级Ber玩GA

中级Ber将政府关系称为GA(Government Affairs)。装B地说,这是一个扯蛋的术语,只针对政府,有暧昧之嫌。 但是,如果说国内公关在政府关系方面有一点点作为,只能在GA。

外资企业进入中国,国内企业要办成事情,政府审批程序繁杂。这时,企业需要知道找哪些部门,还要知道哪些是关键人。GA代理通过“六度理论”,一个官一个官地介绍,瓜连藤藤连瓜,最后可能引见到关键人。当然见面之后,送些什么,做些什么,谈些什么,也需要GA代理的指点。

但是,不要以为是个公关公司就能做GA,实际上GA公司并非专业的公关公司,他们可能办成事情,是基于背景和资源。在国内,能做GA的公司少而又少,本B所知道的,只有一家专门的公司,掌门人是政府官员下海的。

3、高级Ber玩PA

PA(Public Affairs),专业术语叫公共事务。因为PA的专业性,所以很多高级Ber声称自己能。实际上,知道这个术语,研究过PA理论,不见得真能。PA主要将政府关系管理制度化,深入研究政府的人事变动、政策方向,通过适合的沟通使政府了解自己,理解目标政府的政绩需求,并迎合以建立互惠关系。

著名的国际公关公司在PA上的专业研究有几十年历史,开发积累了一些方法论和专业工具;而国内公关公司所谓的PA,最多能与宣传部门打上交道,在危机管理上可能起到一些抑制传播的作用。将PA业务放到公司网站和PPT的国内公关公司,都在装B。

4、骨灰Ber玩Lobbying

政府关系还有一个专业类别叫Lobbying,即游说。西方尤其是美国有很多专业Lobbying公司,针对国会议员、政府或机构进行游说。

中国游说业最旺盛的时期是春秋战国,目前天朝不存在公开游说。每年的两会,有些大企业领导人本身是代表委员,可以提案为公司争取政策,也可以借势营销,但与lobbying还是两回事儿。

所以,如果在国内有人告诉你,他可以游说政府,要么他是骨灰级Ber,要么他什么都不是。

(待续)

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08月 30, 2012

文/DoNews资深作家 丁来峰

前段时间写了《公关砖家装逼指南》,广大群众欢欣鼓舞,纷纷表示学会装了,从此职场平步青云。但是,也被几个砖家拍得我晕晕乎乎,不知所措。刚刚缓过劲儿来,继续撰写装逼新篇。

公关公司规模达到80人即可称“大公司”,80人以下20人以上可称中型公司,20人以下就不要装了,你是小型公司,至多是中小型公关公司。据悉,有些公司不到百人,不但自称 “大型公关公司”,而且参选公关业“顶级公司排名”。以这样的规模入选“顶级排名” 实非易事——要有两种精神。

一、浮夸风精神。大跃进期间,亩产500斤可以说成5万斤。所以,公关公司要敢于突破心理障碍,将经营数据乘以若干倍。这些数据包括:营业额、营业收入、客户数量等等。当然,浮夸技巧可以有,不见得都是将1说成10,还可以将1+9说成10。公关行业的大公司,很少是纯粹的PR公司,业务可能包括了广告、活动,甚至高尔夫投资、养猪种菜,把所有收入算到PR头上,再根据评选门槛提升到可以有的量级上,随随便便就能达到“顶级公司”的标准。

我并非玩笑,做高尔夫投资的,开农庄养猪种菜的,公关行业不乏公司。更具创意的是,还有公司革新取费模式,客户从事什么业务他就从事什么业务,最后的收入不是服务费,而是根据经营业绩分成(这个创新可以赞下的)。

二、曹阿瞒精神。据现在专家通过精密计算得出的数据,赤壁之战中曹军号称“百万雄师”,实际上只有20万人。但公关公司切不可硬套阿瞒的浮夸模式,将员工数乘以5了事。该数据一定要根据预设的“营业收入”来确定,譬如你想像的营业收入(非营业额)是8000万,可以报公司250人左右。报多报少,都会闹出笑话,因为要牵涉到另外一个数据,就是人均创收。人均创收30万到40万是合理数值,超出这个数值也就是说你比国际公关公司还牛逼,内行肯定不信;低于这个数据,人家要笑你公司都是帮民工。

阿瞒精神要付出一些的代价,就是你公司的办公室要够大,座位要够多,这样如果有人到你的公司去看看(不会有人认真核查),便可以看到工厂车间一般的大场景,即便员工三五零落也不要紧,因为他们都在外出差。

(待续)

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08月 17, 2012

文/DoNews资深作家 丁来峰

2012年8月15日,应该载入中国商业史册。这一天,发生了一场前所未有的电商大战,国内主流电商京东、苏宁、国美(库巴)、当当、易迅以及阿里系一淘网,全行业激情参战。还有许多瞎起哄的、拉偏架的、打酱油的,战成一团,难解难分。本文以各方所发微博为线索,理清战情脉络,直透战役本质。

战役:价格战〉营销战〉微博战

更多人将8•15称为#京苏大战#,噱头是“价格”。三家主要参战电商京东、苏宁、国美,都号称其大家电价格“保证、必然”低于对手。大战前夜,公众看到电商互放狠话,以为他们要真刀真枪地血拼一场,人们翘首以盼,准备次日捡大便宜。但是,商业的本质是利益,买的没有卖的精。经过对参战各方的分析,我在8月15日凌晨1点发布一条分析微博:京东、苏宁、国美三家的承诺,你保证比我低10%,我必然比你低5%……最后价格为0,不可能!

时至今日,大战硝烟尚未散去,各家仍坚称将价格战进行到底。苏宁易购在其官方微博再次重申:价格战将一直坚持、持续、毫不动摇地打下去!国美网上商城仍然置顶广告:全线商品比京东低5%,国美商城从未如此便宜。

但消费者已经发现,实际上这是一场营销战。网上调查显示,九成网友认为这是电商的联手炒作。据一淘的监测数据,京东在14号晚上,有近50件商品悄悄涨价,涨幅从30%到100%不等;而真正的便宜货永远缺货,几家电商之间可比价的商品非常罕见。

这一切,让媒体和网友对电商所谓的“价格大战”嘘声一片。实事求是地分析,电商联手炒作的可能性基本可以排除,正如杜子建说:“竞争对手的内心,都是想搞死对方。要不就联手搞死第三方。否则,不如老老实实做生意。”

虽非联手炒作,但“价格之战”显然是表面现象。与以往任何营销之战所不同的是,此次大战的主场在微博,其他任何媒体平台都只是技术性的辅助。从8月14日上午开始,整个微博世界都充斥着#京苏大战#话题,微博全民投入。这几天,电商大战的关注度,堪与#北京大雨#媲美,超过伦敦奥运会。

如要对这场战争进行定性,与其说这是一场电商之间的“价格大战”,不如说是“营销大战”;更准确地说——微博大战

战情:“京苏大战”舆情脉络

8月14日上午,京东商城CEO刘强东连续发布了两条微博,直接向国美、苏宁宣战。

相信这两条微博在瞬间就传到了国美、苏宁高层。在随后的五六个小时里,国美、苏宁高层的心情肯定非常复杂,如何应对刘强东的挑衅?下午将近4点,苏宁方面作出了一个重要决定,也是一个正确的决定。苏宁易购执行副总裁李斌发了第一条回应微博:

从这条微博内容来看,李斌仍然处于纠结中,所说的都是“正确的废话”。十几分钟之后,也许意识到这个问题,李斌突然硬起来:

此条微博发布之后,战斗正式打响,微博上的舆论也进入高潮。我们看到,这条微博转发13万,超过了刘强东的任何一条微博转发数。

到了晚上,苏宁副董事长孙为民穿插进来,发布了一条温情脉脉的微博,很多人认为是打官腔,被李开复调侃。

但是,孙为民随后一条只有200多转发量的微博,实际上道出了京东最大的软肋:空城计。但由于逻辑混乱,言辞含混,无人关注。

李开复8月14日下午到晚上转了四条刘强东的微博,一方面推波助澜,另一方面力挺“小强”。 此时,潘石屹、任志强、薛蛮子等微博上的超级意见领袖也加入,成为此次大战的“围观团”或“亲友团”。电商、营销、公关、微博等各个领域的微博全面介入,从各种角度分析此次大战,预测结果。在这些大V的推动下,晚上微博大战进入高潮,很多微博控为了关注#京苏大战#,度过了一个不眠之夜。

第二天,传统与微博共振。在百度新闻中搜索“京苏大战”的新闻标题:找到相关新闻约771篇。

战果: 赢中有输,输中有赢

从整个战争来分析,这次所有参战各方,都是赢家。表面上,是京东、苏宁、国美三家在打架,打架就有受伤,博弈就有输赢。而实际上,为次微博大战,从挑起方京东来说 ,是有预谋有组织的战斗,战略深藏。

通过电商微博大战之后,强化了公众对于电商的认知:1、买东西,网上更便宜;2、买东西,要网上比价。

如果要在三家主要参战方比个输赢的话——京东输了。京东以10%的业务挑战美苏的主营业务,本来很鸡贼,以为可以重创美苏的主营业务,并且打压苏宁股价及资金链,使张近东质押个人股价获得的50亿贷款付出更大的代价。但是,真正到拼刺刀的时候,京东的“空城计”备受消费者质疑,京东商城的声誉口碑受到极大的负面影响,落下了欺骗消费者的恶名。

反过来看苏宁易购、国美商城以及腾讯旗下的易迅,本来在电商领域跟京东根本不是一个级别,如今反倒家喻户晓。再看一淘网,也在此次大战中占领了消费者“比价”的第一心智空间,奠定了电商比价的裁判地位。百度指数的数据显示:对比8月12日,京东关注度增长了655.%,苏宁增长2977.4%,一淘增长了718.7%。

如今回过头来看,当时京东挑战的是国美、苏宁两家,国美还是被挑战的第一排名。结果国美痛失良机,苏宁易购虽然纠结了一段时间,但还是先于国美应战。国美到晚间才发布了一条简短的应战微博,获得了一些关注。随后,虽然发布多条调侃和针对刘强东的微博,并且与一淘建立盟友关系,互相抬举,但为时已晚,在舆论场上,委委屈屈地成了这次大战中的配角。

通过对美苏两家的对比,我们会发现,微博上的营销机会,只争小时。

战术:有组织有经验

这次微博大战的结果,一定出乎刘强东及其背后专业团队的预料。对于刘强东来说,经过了跟阎焱之战、西红柿门之后,在微博传播和斗争的经验已颇为丰富。很多网友将刘强东评为仅次于周鸿祎的微博强人。从这次表现来看,也是手段丰富,微博玩感绝非李斌和孙为民可以相提并论。刘强东战术如下:

1、招5000价格情报员

2、巧妙打击苏宁股价

3、提升资本市场信心

4、获得意见领袖支持

千万不要小看这些战术。我们在刘强东微博上看到的东西,绝对不是他信手之作。以上列举的每一个战术,都针对不同的利益群体,为京东的战争争取了良好的舆论生态和各方力量的支持。否则,以京东在真正拼价格时的表现,早已压力山大。

战友: 借势营销经典案例

这次电商微博大战,不仅电商行业几乎全体参战博取关注,连很多不相干的企业也借势营销,并大获成功。

1、最具创意的

8•15大战中,借势营销最具创意的是以生产墨水而闻名的一得阁。这个默默无闻的官微,在8月14日晚上10发了一条微博,吸引了大量转评和关注,几千粉丝收入囊中。李开复第二天上午转了这条微博。

一得阁的这条创意微博大获成功,后面各类官微跟风无数,也收到了一定营销效果。

2、最被关注的

最被关注的借势营销是牛文文的《创业家》杂志。牛文文发了一条“免费送杂志”的微博,转发11万多,杂志送出了8万本。很多网友同情《创业家》杂志的营销成本,呼吁刘强东负责配送。

3、最打酱油的

最打酱油的雷军。他也莫名其妙的兴奋……实际上,小米二代的发布,小米一代降价到 1299元,自然是早就规划好了的日程。不过,这个酱油打得恰到好处,抓住了热点,说明雷军在与周鸿祎旷日持久的战斗中,找到了玩微博的感觉。

综上所述,8•15微博大战有以下启示:

1、不要以西方公共关系套用中国式公关,不要以传统公共关系套用微博式公关。

2、每一次热点都是营销机会。借势热点的营销,结果主要看两个方面:一是创意,如一得阁;二是资源,如《创业家》杂志。

3、微博,是免费的营销资源。微博营销,两个企业打架的关注度,远远超过两个企业的合作。

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08月 13, 2012

文/DoNews资深作家 丁来峰

装逼地说,本人在公关业堪称资深,曾多年专职与公关人打交道,深悉国内各路公关砖家的B术。无论你想学习装逼,还是要识破逼相,本指南都能提供实用指导。(说明:本指南所说B术虽未经本人实战检验,但皆亲身经历)

装逼总则

1、吹:牛有多大胆逼有多大产

2、懂:不懂装懂问百度不问人

3、反:不承认任何人任何观点

4、攀:混迹于当今的主流社会

装逼细则

一、对客户装

真正装孙子,是在服务阶段。接触客户阶段,公关砖家有非常巧妙的B术。

无论你跟客户谈什么,都要及时将话题引向你服务过的最著名的客户,哪些怕你服务这个客户时是AE只端过洗脚水,也要说是你亲自操刀创造了奇迹。如果对方就该客户的细节问到你不清不楚时,你就说:“具体执行的事儿,下面的人在做。”能为B脸贴金的客户,第一是世界500强,第二是上市公司,第三是国有企业。小客户,哪怕你天天在做,或者你公司现在只有小客户,切莫提及。所以你要提前准备,将著名客户的故事构思得越精彩,B格越高。

如果你服务过的客户全都羞于启齿,谈经历也有助于提高B格。比如你无意中透露出身名校,很多校友身居显要;如果你曾在奥美、博雅这些国际PR公司实习过,那一定要说自己系出名门,对全球前沿专业深有研究;如果你曾在大甲方有过任何经历,更要大谈特谈。

但是,以上还不是公关Ber的最高境界。服务毕竟还是打下手,高级公关Ber要谈为权威组织做顾问和培训的经历,比如说自己是某级政府的专家顾问,或为国资委提供过专业培训,则B格即时无限上升。

二、对乙方装

如果你是甲方的公关砖家,对乙方装B是一件很愉快的事情。

首先一定不能正襟危坐,你很随便地翘着二郎腿,背往后靠。开始时,你不要说话,只要不断“嗯嗯”就行;眼光切忌始终盯着对方,这会让你显得比较重视他,而你只要偶尔扫他一眼就行。以上言行,可显示你胸有成竹,你是在以一种“猫捉老鼠”的心态考验乙方,而不是在听他的专业意见。

要通过各种方式表达你其实大权在握,公司所有的传播事务都由你说了才算数。即便你只是一个经理,也要让乙方知道,真正决定生意的是你,而不是总监或其他任何人;最低限度,也要让乙方明白,没有你的推荐和担保,生意不会成功。也就是说,你也许不能保证搞定生意,但绝对有能力破坏这桩生意。

你有丰富的驾驭乙方的经验,对策略、执行、预算以及显规则和潜规则无所不知,无所不晓。乙方谈策略时,你很有兴趣,但最后一定要说:“别跟我玩虚的!”不要小看这句话,它能让你的B格在瞬间上升。此话背后的潜台词是:你经过丰富,掌握本质与细节,没什么能忽悠你的。

乙方服务过程中,是你大展B术的最佳时机。因为在接触和提案的时候,乙方的成本投入还不大,随时可能嫌你太装不玩了。现在,乙方完全处于你掌握之中,你跟老婆的吵架的时候,跟上司顶嘴的时候,做爱不爽的时候……总之任何时候,都可以将气撒在乙方身上,随时召他们过来训话,或者深夜致电发泄,且无需正当清晰的理由。

三、对媒体装

公关对媒体的B术,有三个阶梯。

第一是专业。初级公关Ber往往容易犯错误,即以自己的理解强加于编辑记者,说你不该报道我们的负面,或者应该报道我们的正面。然后罗列自己似懂非懂、似通非通的媒体与新闻知识,来教训媒体应该如何如何。Ber犯了这样的错误之后,最小的不良后果,是被媒体顶得哑口无言,最后目的没有达成;后果严重的,是被媒体投诉到领导,甚至在网上曝光。

第二是利益。邀请记者出席新闻发布会、邀请记者采访,付费送礼自不待言。中级公关Ber有求于媒体的时候,会以利益作为诱饵,来达到撤稿或是免费报道。你要说:“我们以后会对你有补偿的,我们几乎每月都有媒体联谊会和新闻发布会。”或说:“公司今年的广告预算很多,我会为你争取。”

第三是恐惧。能让记者产生恐惧的公关砖家,是高级Ber了。高级Ber 会告诉记者,我跟你们领导关系很好很好,或者在跟谈到结尾时说:“不好意思,不能陪你吃饭了,我约了中宣部的领导。”至于说跟CCAV台长搞基,跟人民日报总编辑是哥们,那是你在任何场合都应挂在嘴上的。

四、砖家互装

公关砖家之间互相装B,是最考验Ber功力的。

如果几个公关人在谈到专业的时候,对于他人任何观点,都切忌提其可取之处,更不能完全赞同。如果对方说出了你心中承认又无可挑剔的观点,你只需嘿嘿一笑,不予置评;如果观点有任何瑕疵,当众指出。基本原则是,对于任何说出的话,你要从不同的角度去想像,哪怕你最后的思考是一团浆糊,也要将这团浆糊云山雾罩。总之,记住三点:1、你与众不同,见多识广,只要是中国人、还没死的人,谁也不怎么样,唯有你才是最卓越的;2、装逼最大的敌人是逻辑,越是逻辑混乱,鬼话连篇,越能显得高深莫测;3、普天之下没有你不知道的事情不懂的知识,万一真遇上一个不懂不明白的问题,宁愿回来偷偷百度,也不能问人显出自己的无知。

砖家同行之间的称呼,尤其是在公众场合,格外有讲究。叫对方之前,先看年龄和地位,如果对方年龄比你小、地位比你低,你保持距离,眼睛向上斜视15度;如果对方年龄比你小、地位比你高或相当,你要当众称其为“小X”;如果对方年龄比你大、地位又比你高,当面可以称“总”一次,转脸跟别人说话时,一定要称呼他名字的后两个字(不要带姓)。

但以上B术不是最高境界,骨灰级Ber已经超越了职业、专业和地域范畴。骨灰级Ber只谈时尚和女人,因为职业和专业对你来说统统不在话下,你已经不关心了。更重要的是,你对中国的业界一点兴趣都没有,你所关心的,只有西方的政治经济文化的动态,以及全球最前沿的专业趋势。

五、产学互装

在中国,公关的产业界和学术界是隔膜的,所以互相装很重要。

如果你是教授、学者,又写过书尤其译过名著,那你一定要自视有崇高的行业地位。业界的任何人,哪些是TOP级公关公司的老板,在你眼里也是小学生,他们其实什么都不懂——除了赚钱。所以,你要在任何场合大谈艾维李、格鲁尼格,随时准备以“公共关系四个模式”来批判业界不知专业精髓,“卓越公共关系”是你的拿手本事。

如果你是业界砖家,千万不要拿专业说事儿。如果有人说起公关,你要以不屑的口吻对旁边人说:这人压根儿不懂市场。因为,你的公关是建立于市场和实战基础上的,你已经玩熟了公关那一套,知道一切旮旮旯旯的事情。你为客户带来的,不是公关成功,而是商业成就。

最后,无论你是学界还是业界,别忘了凑一本书,甚至好几本书。当然精于B术的你对于写书并不在行,没关系,剪刀浆糊是很好的B具。花上十天半月时间,胡拼乱凑搞本书,内容如何不重要,是否销售也不重要,重要的是你有了著作这个装B的道具。

六、社交互装

要将装B进行到底,就要贯穿于日常的一言一行之中。下面列举5个装B场景。

1、电话:从接电话开始,你就在开始一个装B之旅。电话响了N声之后,按下接听键,此时不要立刻说话,而是让对方听到,你正在开会,或者与下属商讨要事;一分钟后,你开始听电话。对话过程中要少说多听,这样才能显示你是主动的,对方在向你汇报;你表示在听的声音,绝不能是“嗯、嗯”,而“嗯哼、嗯哼”(“哼”字由低向高拉长音调);估计电话可以结束了,抓住机会主动说拜拜,因为你一会儿去中央电视台录节目,或是新华社记者正在会议室等候采访。

2、微博:公关砖家基本上都玩微博,微博是一个很大的B地。第一,不可转发同行的微博,你只转客户(潜在大客户)和名人的微博,如果你憋不住转了同行微博,也要秉持批判精神,“赞”这个字,在Ber的词典里绝不能有;第二,原创微博以生活为主,比如经常发类似这样的微博:“今天从美国回来,航班居然只晚点了一小时,呵呵”,或:“今天去给某大型企业高管做培训,他们实在是……呵呵”;第三,如果实在想说点行业和专业的事儿,你也是从黑格尔、叔本华、尼采、苏格拉底、柏拉图身上得到了启示,因为就算德鲁克也不足以令你学习。

3、QQ:初级Ber的QQ要设置忙碌状态,中级Ber的QQ要设置离开状态,高级Ber的QQ设置隐身状态。骨灰级Ber是不用QQ的,万一你图方便用了QQ,也不要轻易接受好友邀请。还有,不管你是哪个级别的Ber,看到网友说话,不要立即回复,等会儿,因为你很忙。

4、会议:Ber其实都热衷于参加会议。有几点要注意:第一,不要早到,你总是为了守时而恰到好处赶到会场;第二,地位比你低的人跟你换名片,你要说“对不起我名片换完了”,哪怕你一张也没换出去;第三,只跟主办方和嘉宾说话,对于普遍参会者的搭讪,友好拒绝。

5、对话:在与同事及客户对话时,有一个经典对白可供参考:这个project的schedule有些问题,尤其是buffer不多。另外,cost也偏高。目前我们没法confirm手上的resource能完全take得了。anyway我们还是先pilot一下,再follow up最终的output,看能不能run的比较smoothly,更重要的是evaluate所有的cost能不能完全被cover掉。

虽然本人深知B状,但B术不高,对Ber横行的公关界,则未免羡慕嫉妒恨。因为要混下去,装下去,还是留了情的,只是戳了下Ber之心,并未完全扒开B皮。或者我会继续扒其皮戳其心——如果Ber装到我羡慕的不行,忍无可忍。

砖家是个屁,谁都别装逼。

DoNews资深作家/丁来峰

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