08月 22, 2012

文/DoNews社区作者 董晓常

强人云集,大手笔投入,新闻集团的iPad报纸The Daily还是表现不佳

对于大多数相信旧媒体已死而渴望转型新媒体的从业者来说,默多克去年年初推出的iPad报纸The Daily看起来是一个让人心生期待的产品。

The Daily组建了一个很强的团队,包括维亚康姆数字部门前主管Greg Clayman、AOL的新闻负责人Mike Nizza、《纽约邮报》执行主编Jesse Angelo。此外,运营团队还聘请了《纽约客》乐评人Sasha Frere-Jones、《福布斯》前专栏作家Elisabeth Eaves、明星专栏作家Reihan Salam等。

喜欢冒险的默多克还为The Daily提供了每年3000万美元的预算,实际上18个月内新闻集团已经投入了将近6000万美元。对于大部分只对数字媒体浅尝辄止的传统媒体来说,这是个不小的投入规模了。

但默多克的冒险开局不利。7月底,The Daily宣布裁员50人,约占总员工数1/3。不过最糟糕的是The Daily的付费用户只有10万,远远低于50万的目标数字。对于一个新媒体来说,亏损不是问题,发行量不高或者没有达到预期才是问题,那意味着没有赢得读者,这是最大的问题。

那么,The Daily的问题到底出在哪里呢?

内容 默多克为The Daily的定位是服务受过良好教育的用户群体,让他们参与到每天的事件中来,目标是让The Daily 成为不可或缺的新闻以及信息来源。但18个月以来The Daily出了多少让人印象深刻的独家新闻、爆炸性新闻或者深度报道?作为一份日报,《纽约时报》有超过1000人的编辑记者团队,而The Daily总共才170人。这样规模的团队如何能够提供足够好的内容?

品牌 与《纽约时报》这样的知名品牌相比,The Daily是一个完全的新品牌。从正常的商业策略来讲,除了依靠高质量的内容吸引读者外,The Daily需要投入大规模的广告来吸引读者,同时提升自己的品牌。对于媒体来说,品牌意味着最重要的那部分竞争力。从这个角度来看,6000万美元的投入是少了,而不是多了。

消费体验 The Daily忽略了很多基础性的体验。作为一份网络付费日报,竟然只能在App中使用,在PC上无法使用;老内容不会保存在 iPad上,目前也没有办法回头查看之前的内容;软件包将近80兆,而《纽约时报》App Store里的软件包不到7兆,《华尔街日报》是10兆。

互联网的确能够缩短产品成功的周期,比如Instagram不到两年的时间内就拥有了数千万用户,并且以10亿美元的估值出售。但对于媒体这种以编辑为中心的内容生产型产品,互联网并没有想象中那么大的放大作用。

目前来看,拥有较大规模电子版付费用户的媒体都是背靠成熟的传统媒体品牌,比如《纽约时报》和《华尔街日报》的付费电子版用户都超过了50万。对于传统媒体或内容制造者来说算是一个好消息,因为载体虽然可能变化,但从读者的阅读期待来说,它们看重的还是一个媒体长期以来的积累和品牌。

从产品角度看,过去数年大部分报纸和杂志的垮掉并不是因为渠道问题,而是这些媒体提供的内容缺少独特性。在信息不对称的时代,很多缺少独特内容的媒体也可以获得规模不小的读者,而网络带来的便利可以让读者更轻易地发现这一问题。某种程度上,网络可以让好的媒体更好,差的媒体更差。

The Daily的问题在于过于重视技术层面的东西,比如互动、视频、分享、语音评论等,而忽略了媒体最根本的东西—内容。从一个新产品的角度来看,The Daily的成败还很难下判断,但从裁员这件事情来看,新闻集团是在犯一个严重的错误—这只能使The Daily的内容质量下降。当核心产品的质量和市场表现不佳,到底是让产品更好,还是减少对“不争气”产品的投入?亡羊补牢,这质朴的道理在复杂的世界里常常被忽视—生活不是这样,商业也不应该这样。

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