09月 12, 2012

文/非DoNews社区作者 渡雨

随着秒时代、微经济的到来,微博真的火了,如何有效利用这一火爆的网络工具成为大家关心的核心问题。目前“品牌及产品曝光”、“互动营销活动”、“搜索引擎优化”、“植入式营销”这四种形式已经成为众多企业和品牌的营销必备杀手锏,互联网行业巨头百度也不甘落后。

在继度娘爆红、爱乐活新员工福利和李彦宏鸡翅门之后,微博上疯传的一张手写简历透露了百度的营销人员也在发力微博,不过根据初步分析,百度的微博软植入的传播自发性和原发性特征较为明显,说明其软性植入还是比较自然的,人为操作的痕迹较轻。

那么到底何为微博软性植入?广告软植入想必大众已经司空见惯,从冯小刚、徐静蕾的电影到历年的春节联欢晚会;从各类赛事运动员服装到各大会议的桌面饮品;而在微博,能够真正引起用户口口相传的内容的确需要更贴地气的创意和更加隐蔽的手段。“我终究没能飙得过那辆宝马,只能眼看着它在夕阳中绝尘而去,不是我的引擎不好,而是我的车链子掉了”—— 这是宝马的微博软植入内容。没错,微博无疑是植入式广告的最好载体之一。LV推出一款时尚的新包,兰寇一个新的化妆品,宝马的一款新车,通过一幅照片,一个话题,一个故事,加上代言人的人气,可以立即引起成千上万个粉丝的关注和讨论。

但当微博用户们看过了越来越多的软植入微博广告之后,一般的微博炒作已经逃不过看客们的火眼金睛,所以现在大部分微博软性广告大都需要人为操作才能取得一定效果。这并不是说所有的微博软性植入都是炒作才能传播,百度魔图的成功传播就是一个很好的自传播例子。

首先,这是一个用图片植入方式的微博段子,内容仅仅是一个手写简历的照片,并没有利用任何社会热点内容作为引爆话题点。微博本身也是来自一个微博分享网站,通过两个从该网站收集段子素材的微博大号开始了首次自发性传播。

百度魔图

此后三小时后,微博上其他多位用户也开始了该条微博的传播,并点明了该微博的来源。

百度魔图

到微博首发后24小时,8月6日,该条微博被更多大号相继转发,并开始了二次传播。

8月9日,该图片仍在被转发,转发内容加入了转发者的扩展。

至8月12日,已经出现与百度魔图微博互动的自转发用户。

到8月15日,该微博的原发文字内容已经改变成各种摸样,但是图片的转发与传播仍在继续下去。

根据粗略搜索统计,该条微博整体转发数量已经超过一万次,覆盖人群高达1千万,从数据来看效果不错。从百度魔图软性植入的手法来看,有几点值得我们借鉴:

1、“润物细无声”,植入式广告应当让受众发现不到它,即广告不应当给通俗受众带来负功效而应当相反,在领受广告的同时获得收益——快乐或者知识。

2、格外要关注那些粉丝多的用户的评价,由于他们的评价影响力更广。

3、可以捉住这些热点植入广告。每个热门都有产生、成长、高涨、退潮几个阶段,要活络的发现热门的成长过程,不要等热门退潮后再做文章,那时已经了无新意,引不起观众的乐趣了。

最后,微博营销是有成本的,其中策划的脑力成本才是最高的,不花钱而获得爆炸的效果基本上是可遇而不可求的,能够靠自身内容传播起来的微博只不过是有的创意好又赶上了热点,所以平时多下苦功做内容,机会来时才能抓住机遇产生爆炸式的效应。

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