2005年06月06日
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2004年08月08日
| （一）从销售服务到网上顾客服务的思路 工业时代是以物质资料为原料，以机械化为手段，以资本和体力劳动为生产要素的大规模的物质产品生产和销售时期。工业时代的基本逻辑是:求效益必须提高效率，提高效率必须求助于分工和专业化，分工和专业化必须采取大规模的方式，这就决定了企业营销的基本方式是从设计到生产，再到销售的技术驱动。在这种情况下，生产企业的销售注重的不是消费者的利益和社会的利益，不注意市场上消费者的需求及其变化，而消费者的需求是被动的。因此，传统的销售服务思路是由企业到顾客或由顾客到企业的单向特征和思路。 在即将到来的信息时代，是信息的生产规模远远超过物质的生产规模增长的时代，是信息和知识已成为社会发展的决定性的时代，市场由规模市场转变为细分市场、个性化市场。在这种情况下，生产企业从社会利益和消费者长远利益出发，注重企业的生产经营与社会、市场和消费者的适应性，注意研究消费者 (顾客)需求的多样性和变化。因此，生产企业为了更好地满足顾客的需求，都在不同程度研究如何做好个性化服务。 现代顾客需要的是个性化的服务，网络为顾客提供了全天候、即时、互动等全新概念的工具。这些性质迎合了现代顾客个性化的需求特征，所以，越来越多的公司将网络顾客服务整合到公司的营销计划之中，使网络营销界渐渐兴起了一轮顾客服务浪潮。实际上，网络是建立“一对一”顾客服务关系的优秀工具，所以这种浪潮的出现势在必然。这种“一对一”的服务关系产生于网络服务的即时、互动特性，因此，可以说网络顾客服务与传统销售 服务是有区别的。网络顾客服务策略的思路是:利用网上服务工 具FAQ页面向顾客提供有关产品、公司情况等信息;运用E-mail 工具使网上企业与顾客进行反馈，双向互动;通过多种方法，将 顾客整合到公司的营销管理中来，实现与顾客的对话与交流。这 种思路不是单向的，而是提供信息、反馈、互动、顾客整合的循环回路。 (二)现代顾客需求的变化 顾客需求随着技术、社会的发展逐渐在发生变化。 1·前大众传媒、大众营销时代的个性化服务 此时的个性化服务多为一个区域内的顾客均在一个或少数几个小百货商店购买所需的用品。由于顾客少，购买地点也相对龚中，店主比较熟悉各位顾客的消费习惯和偏好，因此货主在组织货源时，会根据顾客的习惯和偏好进货。同时，也会根据顾客的具体情况推荐商品。总之，此时的店主自发地进行着较低级的个性化服务，以建立顾客对产品的忠诚。 2·大规模营销时代的服务 在50年代，大规模市场营销主要是通过电视广告、购物商城、超级市场十大规模生产的企业以及大批量消费的社会，改变着人们的消费方式。大规模的市场营销使企业失去了与顾客的亲密关系，他们把顾客当作没有需求差别的人。比如，福特公司有句傲慢的话:“不管你需要什么颜色，我们只有一种颜色—-黑色!”这就是那个时代市场营销的真实写照。事实上，这种状况至今仍然存在，甚至占主流地位。可以相信，这种大规模的市场营销方式必然会走向没落。因为，顾客需要的只有一个—-满足其要求的产品。如果仍停留在由企业到顾客或由顾客到企业的思路，只有企业到顾客的独白，而没有企业与顾客的对话，企业的产品是不能很好地满足顾客千变万化的需求的。现在，相当多的企业仍是过分依赖市场调研、人口统计、样品市场测试等以偏概全的方法，而忽略了形势在变化，经济在发展，人民生活水平在提高，顾客需求水平在不断升级和变化，因此，也就忽略了与顾客经常保持对话，忽略了把顾客看成有特殊需求的人。如果不是这样，那么，企业就应该根据顾客需求变化趋势和方向，及时地作出比较符合实际的营销决策。 3·搞好服务营销，回归和突出个性化服务 目前，服务营销已被人们高度重视，搞好服务营销就应该从产品营销思路的束缚中解脱出来，把为顾客服务的观念贯彻到企业所有的经营活动中去，而不是仅仅将服务视为依附于产品的售前或售后服务。服务的观念应贯穿于从产品设计到产品销售的整个过程之中，乃至产品寿命周期的各个阶段。例如，在产品开发初期，开发部门就应该考虑顾客的个性化需求和技术可能，制订出服务目标。在产品设计时，应确定产品的最高故障率以及最长诊断时限和修理期限，尽力提高产品的可靠性、顾客使用的安全性和经济性。企业要真正贯彻服务营销思想，还应有相应的组织保证。比如，一些企业设立了与生产、销售等并列的为顾客服务的独立部门。随着“服务经济时代”的到来，服务营销已经成为企业树立形象、创造新顾客、留住老顾客，更好地满足顾客多种需求的最有效途径。 随着21世纪信息时代的到来，世界将变成一个计算机网络交织的世界。在过去几十年里，由于科学技术的迅速发展，现代交通和通讯为在世界范围内传递市场信息和商品服务变得十分便捷，跨国界的商务活动日益频繁，国际市场和国内市场之间的界限已经变得十分模糊。因此，企业和商家必须从“全球市场”这一视角出发来规划未来，从满足全球顾客的各种需求出发，突出个性化服务，搞好“全球营销”。 计算机互联网络商品交易的世界，使具有大量选择的全球化市场取代了有限选择的国内市场;计算机化生产 (比如计算机辅助设计CAD和计算机辅助制造CAM)使产品有了丰富的多样化的设计，在此基础上整个市场又回到和突出个性化服务的基础上，即使不出现互联网络，从大规模市场营销向细分市场转移的趋势也会发生，互联网络的出现大大加快了这种趋势，同时也使个性化的顾客服务日益成为企业的一种现实。市场营销的舞台上不再是企业的独角戏，顾客正在逐渐走上舞台与企业对话。 (三)网上顾客服务的内容 网上顾客服务的过程伴随着顾客与产品接触的过程，包括售前服务、售中服务和售后服务。售前服务是利用互联网络把产品的有关信息发送给目标顾客。这些信息包括:产品技术指标、主要性能、使用方法与价格等;售中服务是为顾客提供咨询、导购、订货、结算以及送货等服务;售后服务的主要内容则是为用户安装、调试产品，解决产品在使用过程中的问题，排除技术故障，提供技术支持，寄发产品改进或升级信息以及获取顾客对产品和服务的反馈。 顾客服务过程实质上是满足顾客除产品以外的其他连带需求的过程。因此，完善的网上顾客服务必须建立在掌握顾客这些连带需求的基础之上。顾客的服务需求包括了解公司产品和服务的信息，需要公司帮助解决问题，与公司人员接触、了解全过程信息等4个方面的内容。 1·了解公司产品和服务的详细信息，从中寻找能满足他们个性需求的特定信息。这些要求是传统的营销媒体难以实现的，而互联网在市场营销的早期运用中就已经实现了这一服务功能。在一项顾客测试中，消费者按照自己认为的重要程度对产品信息、服务信息和产品订购这些网络的主要功能进行排序，结果显示人们对于详细的产品和服务信息更感兴趣。这是因为人们已经拥有了众多的订购方式，如电话、传真、邮购等，唯独缺乏可以随要随到的产品和服务。现代企业利用互联网络能为顾客提供前所未有的个性化服务。比如，在Amazon·com网上书店，顾客需要的信息可能个性化到如下程度:顾客喜欢的某一位作家的所有在版图书及最近作品，或与顾客研究的某个专题有关的最新著作等。过 去，要想寻找到这类信息，需翻阅最近全国书目，定期到当地大型综合图书馆或书店查询，而现在Amazon设立了一个叫Eyes的自动搜索工具为顾客搜寻他所需的图书信息，并及时给 顾客发送E-mail。 2·需要公司帮助解决问题 顾客经常会对某些技术性较强的产品使用发生问题，或在使用过程中发生故障。因此，从产品安装、调试、使用到故障排除、提供产品系统更高层次的知识等都应纳人顾客服务的范围。帮助顾客解决问题常常消耗传统营销部门大量的时间、人力，而且其中的一些常见问题的解决，效果不仅低下，而且服务成本高。为了解决此类问题，有些企业设置了热线电话，但是，当顾客拨打热线电话时，因为所有的服务代表正忙于处理其他顾客的问题，往往会听到自动应答机要求顾客耐心等待。所以，最好的方法是到网上去帮助顾客解决问题。只要给顾客提供完善的条件，企业可以让顾客成为自己的服务员。 要做到这一点，首先要确定顾客可能遇到的问题，并对这些问题作出正确的诊断。比如，当顾客抱怨新买的家电不工作时，应考虑到:安装是否正确、电源有没有问题、是否按照说明书进行的操作、有没有操作程序方面的错误或者家电本身就存在质量缺陷等。这样才能够正确预测到顾客所遇的真正问题，在网上提供解决问题的办法。其次就是要对企业的顾客进行训练，教会他们如何使用企业在网上为他们提供的服务功能，如何利用互联网络解决遇到的问题。例如，Microsoft公司和lntersolve公司都在他们的网络站点上设置了供顾客自我学习的知识库，这里不仅能提供经常遇到的问题的解决方案，还能将顾客自我教育为产品专家，这样顾客便会很乐意自己解决问题。 3·与公司人员接触 现代顾客不仅需要自己了解产品、服务知识、解决问题的办法，同时还需要像传统顾客服务一样，在必要的时候与公司的有关人员直接接触，解决比较困难的问题，或面对面地询问一些特殊的信息，反馈他们的意见。 4·了解全过程信息 现代顾客不仅需要了解信息、接触人员、要求公司帮助解决问题，有些顾客还常常作为整个营销过程中的一个积极主动因素去参与产品的设计、制造、运送等。这一点充分体现了现代顾客个性化服务的双向互动的特性。顾客了解产品越详细，他们对自己需要什么样的产品也就越清楚。公司要实现个性化的顾客服务，应将他的主要顾客的需求，作为产品定位的依据纳入产品的设计、制造、改造的过程中。让顾客了解全过程实际上就意味着企业与顾客之间“一对一”关系的建立，这种关系的建立为小企业挑战大企业独霸市场的格局提供了有力的保证。小企业对市场份额的不断占领是大规模市场向细分市场演变的具体表现。这种市场局面正在形成，比如在计算机市场或软件市场上，最大的份额不再是IBM，而是无数的小企业群体。 网上顾客服务需求四个方面的内容，不是完全独立的，他们之间是一种相互促进的关系。本层次的需求满足得越好，就越能推动下一层次的服务需求。对顾客的需求满足得越好，企业与顾客之间的关系就越密切。全部过程中的需求层次逐渐升级，不仅促使公司对顾客需求有更充分的理解，也会引起顾客对公司期望的增强以及对公司的关心，最终不仅实现了“一对一”关系的建立，而且不断地巩固、强化公司与顾客的密切关系。 |
市场营销是企业经营和运作的一项重要内容，按照美国市场学会所下的最新定义，可表述为”市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括一个产品、一项服务或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标”。
市场营销学作为一门科学，于本世纪初诞生于美国。从其发展轨迹看，大体经历了创立、发展、”革命”、成熟等四个阶段，其中以”革命”性阶段或市场营销观念阶段最为引人注目。在这以后的主要特点是:第一，形成了”以需定产”的经营思想;第二，对市场由静态研究转为动态研究，强调供求之间的信息传递与沟通;第三，由研究销售职能扩大到研究企业各部门之间的整体协调活动;第四，形成了以产品 (Product)、价格 (Price)、地点 (Place)和促销 (Promotion)为核心的营销组合或营销策略;第五，市场调研、市场分析与细分、目标市场选择与市场定位、产品策略、价格策略、促销策略、分销策略等具体的营销活动组成了严密而庞大的营销体系。
市场营销学的生命力源泉是其与生俱来的应用性与变革和创新性。市场营销学发展到今天，由于集通信技术、信息技术、计算机技术为一体的国际互联网络的建立以及WWW系统软件的开发成功，极大地改善了顾客的购物渠道和”环境”，从而形成了对传统经营模式的强大冲击，网络营销应运而生。
网络营销作为一种新兴的营销方式，和传统营销并不存在取代与被取代的关系，而是迎合信息科技的发展，来创新与重组营销方式。所以，有人将网络营销比喻为”老树新枝”。不过，网络营销对传统营销的影响也是显而易见的，对此，我们可以从市场营销组合四要素的角度进行分析。
(一）关于产品及产品策略
产品可谓是市场营销组合中最重要的因素，任何企业的市场营销活动总是首先从确定向目标市场提供什么产品开始的，然后才会涉及到定价、促销、分销等方面的策略。因此，产品策略是市场营销组合策略的基础。
一般意义的产品及产品策略主要关注以下问题:
一是产品内涵的界定。认为产品决不仅仅指实物产品或物质产品，而是指向市场提供的能满足人们需要的一切东西，包括实物、服务、保证、意识等各种形式。同时，认为产品是由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品等五个层次组成的。
二是产品市场寿命周期理论。将产品在市场上的销售情况和获利能力划分为四个阶段:导入期、成长期、成熟期、衰退期;主张针对不同的阶段，采用与之相适应的营销策略。
三是产品组合及策略。产品组合是指企业生产经营的全部产品的有机结合方式，包括产品的广度、深度和关联性三个基本要素。企业根据市场情况和经营实力对产品组合的广度、深度和关联性实行不同的有机组合，即形成不同的产品组合策略。
四是商标和商标策略、包装与包装策略
五是产品支持服务及其策略。所谓产品支持服务是指以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售而向顾客提供的附加服务。产品服务策略包括服务项目策略、服务水平策略和服务形式策略。
作为一种新型媒体，互联网络的运用对传统的产品策略必然会带来冲击，因为就像不同的产品适合采用不同的销售渠道一样，网络营销也有其适用的产品范围和策略。
首先，从产品与这种媒体的适用性上看，产品或服务的目标应与网络用户相一致，即解决好定位问题。根据网络用户的特征，适合于在互联网络上销售的产品通常具有下述特性:
l、具有高新技术性能或与电脑相关;
2、以网络族为目标市场;
3、市场需要涵盖较大的地理范围，最好具有国际性;
4、不大容易设店贩卖的特殊商品;
5、网上销售的费用远远低于其他类别的销售渠道;
6、用户在作出购买决策之前不需要尝试或现场观察;
7、消费者利用网络上的信息，即可做出购买决策的产品。
其次，利用网络提供的产品，以提供信息为主要的服务内容，除了将产品的性能、特点、品质，以及为顾客服务的内容充分显示外，更重要的是以人性化为顾客导向的方式，针对个别需求提供一对一的营销服务。有关功能包括:
利用电子布告栏(BBS)或电子邮件(E-mail)供线上售后服务或与消费者作双向沟通;
—-提供消费者、消费者与公司在互联网络上的讨论区，以此了解消费需求、市场趋势等，作为公司改进产品、开发产品的参考;
提供网上自动服务系统，依据客户需求，自动适时地利用网络提供有关产品的服务信息。例如，汽车商在网络上提醒客户有关定期保养的通知，花店提醒客户有关家人生日时间；银行提醒客户定期存款到期；教师提醒学生考试日期与应做的准备等;
—-企业各个部门的人员可以利用网络进行网上研发讨论，将有关产品构想或雏形通过网络公告，引发全球各地有关人员进行讨论;
—-通过网络对消费者进行意见调查，借以了解消费者对于产品特性、品质、商标、包装及式样等方面的意见，协助产品的研究开发与改进;
在网络上提供与产品相关的专业知识，在达到增加产品价值的同时，也提升企业形象。如汽车商提供车辆的维护保养常识、家电企业介绍家电产品的性能、使用和注意事项;
—-开发电子书报、电子杂志、电子资料库等信息产品，并利用网络提供物美价廉的全球服务;
—-让消费者在网络上充分展示自己的需求，并可亲自设计，企业据此提供顾客化的产品与服务。比如对服装、鞋帽，箱包等诸类商品均可运用该种方式。
(二)关于价格与策略
企业对其产品如何定价?在市场经济条件下，从来都是企业经营者最重要的决策之一。因为价格是市场营销组合中惟一为企业提供收益的因素，同时价格又是市场竞争的一种重要手段，定价是否恰当将直接关系产品的销售量和企业的利润额。例如，发生于1997年、1998年的微波炉及近几年的电视机降价战，虽然各自行业的”领头羊”在技术、质量和服务等多方面拥有一定的优势，有可能以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，但价格对消费心理始终有着重要影响，只要价格降幅超过消费者的心理界限，消费者难免会怦然心动地改变既定的购物原则。因此，如何为产品制定适当的价格。已成为各类企业经营者面临的具有现实意义的重大决策课题。
传统的价格及定价策略主要研究的问题有:企业定价目标和定价程序的确定;影响定价的因素;新产品定价与老产品价格调整方式;定价技巧或策略。在网络条件下，一方面网络交易成本较为低廉。同时网上交易能够充分互动沟通，网络顾客可以选择的余地增大及交易形式的多样化，造成商品的需求价格弹性增大。为此，企业应充分审视所有销售渠道的价格结构，再设计合理的网上交易价格。此时，价格确定的技巧将受到较大的制约，但同时也为以理性的方式研究拟定价格策略提供了方便。这主要表现在：
—-网上查询功能可以充分揭露市场相关产品的价格，消费者能理性判断欲购产品价格的合理性;
—-举办网上会员制，依据会员过去的交易记录与偏好，给予顾客折扣。鼓励消费者上网消费，以节省销售渠道运行成本;
—-开发智慧型网上议价系统，与消费者直接在网络上协商价格;运用该系统可以考虑顾客的信用、购买数量、产品供需情形、后续购买机会等，协商出双方满意的价格;
—-开发自动调价系统，可以依季节变动、市场供需情形、竞争产品价格变动、促销活动等，自动调整产品价格。
(三)关于促销及其策略
促销，是指企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品销售而进行的一系列宣传报道、说服、激励、联络等促进性工作。作为企业与市场联系的主要手段，促销包括了多种活动，其中主要有人员推销、广告、营业推广和公共关系等内容。企业的促销策略实际上是对各种不同促销活动的有机组合。传统促销组合策略的制定，是在运用传统手段的基础上，考虑不同促销方式和促销组合的特点，以及影响促销组合的主要因素后形成的。
与传统促销一样，网上促销的核心问题也是如何吸引消费者，为其提供具有价值诱因的商品信息。但网络手段的运用，使传统的促销活动具有了新的含义和形式。常见的网上促销有如下一些方面:
—-建立虚拟公共关系室，在网络上参与公益部门所举办的各项公益活动及赞助。如希望工程、扶贫救助、无偿献血、奖学金等;也可结合本企业的优势，利用网络推动公共服务。如汽车制造厂家在网络上提供有关交通安全、环境保护的专栏。饮食企业在网络上提供过度吸烟、饮酒危害健康以及勤俭节约的公益广告等;
—-利用网上对话的功能，举行网上消费者联谊活动或网上记者招待会。这样做，一方面可以跨时空地进行沟通，同时也是一种低成本的促销;
—-利用网络进行促销活动，包括新产品信息提供、促销方式说明、提供折扣券或赠品等。也可以提供网上订购折扣及抽奖，提高消费者上网搜寻及购买产品的意愿;
—-发布网上广告。网上广告是目前最普遍的商业应用，除了包括公司与产品介绍外，还可以说明经营理念、企业文化、顾客服务项目、品质保证措施等，用以增加消费者对公司的认识与信心。另外，建立英文版的首页(Home Page)，也是企业国际化不可或缺的推广活动;
—-积极参加网络资源索引，尽可能使客户容易查询到公司的推广资料，使其能快速获得所需的商品信息;与非竞争性厂商进行网上促销的策略联盟，利用相互的网上资料库，增加与潜在消费者接触的机会。
(四)关于营销渠道及其策略
营销渠道，也叫销售渠道或分销渠道。是指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径。从传统上看，营销渠道因其建立过程的缓慢性，建立后的不易改变性和企业对其难以控制性，成了企业营销组合策略中的难点和主要组成部分之一。
营销渠道是由各种不同的互相联系的机构组成的。这些机构因其组织方式的不同，可以形成不同的营销渠道组织形式。同时，一个企业面对不同或相同的细分市场，也可能同时使用几种组织形式或不同结构的营销渠道。
传统的营销渠道组织是指”生产者-批发商– 零售商–消费者”这样的渠道组织。在这样的渠道组中，渠道各成员都是独立的机构，相互之间不受其他机构的控制。这种传统的营销渠道组织对企业有利有弊，有利的方面表现在可以利用批发商和零售商的仓储条件，也可以使企业在资金方面得到批发商和零售商的支持。不利的方面表现在批发商和零售商作为独立的经济实体，决策往往是以自己的利益最大为原则。这样，企业难于对自己的营销活动进行有效控制，同时还可能因相互之间的利益冲突阻碍企业营销渠道的正常运行。
针对这种问题，在实践上，一些企业开始采用垂直式营销渠道组织，即由生产者、批发商、零售商作为一个统一体而组成的营销渠道组织;也有的使用水平营销渠道组织，即由同一渠道层次上的两个或以上的成员联合起来，共同开拓一个新的市场机会和营销渠道组织。而互联网上交易的产生对于企业现有渠道结构形成了巨大挑战。因为互联网络直接把生产者和消费者连到了一起，将商品直接展示在顾客面前。回答顾客疑问，并接受顾客订单。这种直接互动与超越时空的电子购物，无疑是营销渠道上的革命。下面列举网络条件下营销渠道可能展现的形态，
—-在首页设计上采取虚拟实境的手法，设立虚拟商店橱窗，使消费者如同进入实际的商店一般，同时商店的橱窗可顺应季节、促销活动、经营策略等需要，轻易迅速地改变设计。虚拟橱窗不占土地空间，可昼夜24小时开张，服务全球顾客，并有虚拟售货员可以回答任何专业性的问题。这一优势绝非一般商店所可比拟;
—-结合相关产业的公司，共同在网络上组织网络商展。消费者一经上网，即可饱览各类商品，从而增加上网意愿与消费动机。如房地产商展，可结合家具商、厨具商、家电商、灯具商及装修材料商等共同促销，以增加渠道的吸引力;
—-消费者在决定采购后，可采用电子邮件(E-MaiL)方式进行网上订购。这种方式通常需要个人先建立一个账户，然后利用传真、电话或邮件方式把有关信用卡或其他敏感信息发送给在线定货点，当然也可以来用更复杂、更安全的交易方案。如Book Stacks Unlimited是一个虚拟电子书店,能够提供在线定购服务;
—-可在网络上以首页方式设立虚拟经销商或虚拟公司，提供各类的商品目录及必要的售后服务。除部分产品，如电脑软件、电子图书等可自网上取货之外，大部分还需送货上门收款或收款后邮寄等。
总而言之，以网络技术为基础的营销活动，首先使得地域和范围的概念没有了;其次是宣传和销售渠道统一到了网上;三是在剔除了商业成本后，产品的价格将大幅度降低;最后是营销策略的范畴在扩张。比如，如何做好主页(Home page)和建立信息服务系统，以方便消费者表达购买欲望和需求;如何使消费者能够很方便地购买商品以及送货上门和售后服务等;如何满足消费者购买欲望和所需要的成本;如何使生产者和消费者建立方便、快捷和友好的沟通等等。由于这几个问题的英文打头字母均是C：一为消费者的需要及欲望(Consumer’s needs and wants),二为消费者获取满足的成本(Cost to satisfy wants and needs),三为用户购买的方便性(Convinience to buy),四为与用户沟通(Communication),所以被形象地称之为基于4C的网络营销模式。
面对电子商务带来的冲击，国内制造业中的很多有识之士也认识到电子商务能为企业带来经济效益，使企业在Internet时代更具竞争优势。但对于他们来说，面临更棘手的问题是如何在企业内开展电子商务的应用。
就电子商务的模式来说有两类，一类是B2B（商家对商家），一类是B2C（商家对客户）。无论从目前现状看，还是从未来发展趋势看，B2B之间的市场要远远大于B2C市场。就国内实施电子商务的大环境来看，制造业实施电子商务将首先以B2B业务为主，要实施电子商务，步骤无外乎下面几个。
第一步：全面规划企业
企业实施电子商务必须按照“全面规划，分步实施，效益驱动，逐步推广”十六字方针。全面规划包括制定整个电子商务项目所需达到的目标、购置的硬件系统规划（或新添置的硬件系统规划）、软件的规划（含软件的选型、实施步骤、实施周期、实施范围、人员配备）、整体费用的规划以及整个项目的投入产出分析、风险评估等工作。通过全面规划的过程使企业的高层领导充分认识到电子商务应用的特点，最大限度地规避风险。
第二步：构造基础电子商务平台
无论是已经实施还是尚未实施应用系统的企业，都需要构造基础电子商务平台，即企业信息门户。基础电子商务平台主要由以下几部分构成：
· 基于Internet的数据库；
· 应用服务器；
· Web 服务器；
· Internet 应用开发工具包；
· 客户名录管理；
· 目录管理。
企业通过建立电子商务平台，未来可以集成从信息、采购、内容管理、合同、库存、客户关系、支持服务等各种业务与应用。电子商务平台可以帮助企业完成以下业务：
· 建立动态Web站点（企业门户）；
· 建立新闻中心（可以分为内部信息发布和外部信息发布）——进行动态信息发布，企业信息宣传，使企业的电子商务系统成为未来行业电子商务信息中心；
· 广告服务——通过广告活动为企业的电子商务系统增加效益；
· 搜索引擎——基于整个企业电子商务系统的内容查询，全文检索方式以及对多媒体数据的查询；
· 目录管理——为使自我服务方案有效地投入使用，确保内部客户或外部授权客户随时能拥有产品和服务的信息而建立的目录系统。
第三步：后台的应用系统
很多企业虽然展开了电子商务的业务，但由于没有后台系统的库存信息、运输信息、生产信息、采购信息，所以从前台电子商务平台上获得的销售定单、市场信息不能及时传递到后台系统中；同样，如果前台系统不能及时读取后台系统中关于产品的价格信息、客户等信息，就会造成前后台信息的脱节，最终导致客户满意度的下降，甚至客户群的流失。因此在电子商务的解决方案中，后台系统是非常关键的。
根据我们实施应用系统的经验，在构造基础电子商务平台的同时，应按以下步骤建立和实施应用系统：
1. 供应链系统
基本系统有库存管理、采购、含售前和售中的销售系统、运输后勤系统、销售分析系统。开展电子商务的首要环节是加强企业内管理，建立企业的供应链系统。这里所说的供应链系统已跨越了企业的围墙，它建立的是一种跨企业的协作，以此来追求和分享市场机会。因此，供应链管理覆盖了从供应商的供应商到客户的客户的全部过程，包括外协和外购、分销、库存管理、运输、仓储和客户服务等。
2. 财务系统
建立总帐、应收、应付、现金、资产管理系统、财务分析系统。财务系统对于一个企业是必不可少的，但是需要根据新的业务要求做出调整。
3. 制造系统
建立工程数据管理、物料清单、主生产计划/物料需求计划、能力需求、车间作业、质量管理、成本管理。
4. 客户关系管理系统
建立市场管理、销售、服务、呼叫中心等系统。
5. 商业智能/决策分析系统
在前期基本应用系统建立完成之后，应对前期积累的数据进行多维的数据分析与挖掘，建立企业各层次的决策分析系统。
同时，在应用系统的建立过程中，还应注意以下事项：
1. 在建立后台应用系统的过程中，企业要注意保证系统的一致性，虽然从理论上来讲，将各家应用软件集成在一起是可行的，但这种集成会花费企业额外的资金，而且有时会花费大量的时间。因此我们建议在选择后台系统的时候，尽量选择一个全面基于Internet的、技术领先、功能完善、能支持企业持续发展的应用系统。在这个系统中，不仅有供应链、财务、制造系统，还应有客户关系、商业智能/决策分析系统、工作流程管理。同时要考虑与前一阶段电子商务平台、后一阶段电子商务应用的集成问题。
2. 对于销售类型的企业，在实施电子商务解决方案时，一期可以仅实施供应链系统、财务系统，二期实施客户关系管理、决策分析系统，三期构造前台电子商务平台（网络客户、网络供应商等）。
第四步：构造前台电子商务
企业建立了基础电子商务平台和后台应用系统后，就将进入电子商务的真正实施，建立B2B应用，如Web 客户管理、Web供应商管理 、基于Internet的采购管理、会员名录管理、网上交易等。
· 客户网上自我服务——客户可以在Internet网上通过浏览器进行自我服务，这样可以减少时间，减少错误，提高服务质量。通过给每个访问者一个客户化的界面，让其随时了解订单信息。例如：查询可用资源、合同执行情况、监督装运、网上自学产品性能或使用方法。
· 供应商网上自我服务——同客户管理一样，供应商也可以通过Internet浏览器查询和自己有关的业务，如网上接收采购订单；网上查询需求；网上了解自己产品的补货情况，查看购货协议、监督存货、检验收据、提高运作效率，减少运作成本。
· 建立基于Internet的采购——以支持企业对生产性产品、非生产成品、MRO、服务、管理的购买。它支持寻求物品或服务的自我服务入口，可以提供辨别、评估并获取节省采购资金时机的必备因素。应用基于Internet的采购可使组织的运行比当前最优的业务实践还要好、实现大量的资金节约并有效缩短供需服务循环周期。
· 电子商店——为“商家-商家（B2B）”，“商家-消费者（B2C）”模式提供应用程序，建立基于Web的电子商店，商家或客户可以访问并购买其中的商品。
· 电子帐单与支付——为“商家-商家（B2B）”、“商家-消费者（B2C）”模式提供应用程序，建立基于Web的电子帐单查询、填写及电子支付的手段，可应用于广泛的网上交易的支付请求。
· 电子支付网关——为网上交易提供安全的支付网关接口，保证交易的安全性和完整性。
第六步：未来电子商务
在能够进行电子交易后，企业还要考虑今后进一步的电子商务内容，例如：
· 网上电子招标——依托企业电子商务系统的网上招标，是针对企业实施网上采购、销售的电子商务运作方式，结合企业电子商务系统基础平台，包括安全平台、会员管理、支付平台、新闻中心、电子商务智能等功能企业的电子商务。
· 电子招标需求的自动处理——对网上实施电子招标过程自动化处理，主要包括电子招标需求的生成，电子标书的自动发布，电子标箱的安全管理，电子标书的维护、收取过程，基于安全用户角色的审批过程，开标过程，招标合同的自动维护及询价处理等过程。
· 网上谈判系统——为加入企业电子商务系统的所有会员提供能进行网上议价、商务往来的虚拟场所。
企业实施ERP分为三个阶段,第一阶段是企业信息化,其基础就是积累基本数据;第二阶段是企业流程化,其实也就是ERP与业务流程重组(BPR)结合的过程,使企业的业务不再依赖具体的人,业务流程可通过电脑来规范地实现;第三阶段是决策支持阶段,该阶段不再只包含数据管理,而是在原有的数据库基础上建立数据仓库,通过深层次分析,帮企业领导作出决策。目前,国内企业的ERP应用基本上处于第二个阶段,在该阶段的应用还不是很完善。因为在该阶段的BPR是一个渐进的过程,不可能一蹴而就。国外企业的ERP应用在第二个阶段已经比较成熟,正处于第三个阶段。
| (一)电子邮件 电子邮件(Electronic-Mail也称为E-mail，它是用户或用户组之间通过计算机网络收发信息的服务。目前，电子邮件是互联网上使用最为广泛的功能，现已成为公司进行顾客服务的强大工具，成为网络用户之间快捷、简便、可靠且成本低廉的现代化通讯手段，也是互联网上使用最广泛、最受欢迎的服务之一。 电子邮件是网络顾客服务双向互动的根源所在，它是现实公司与顾客对话的双向走廊和实现顾客整合的必要条件。目前互联网上60%以上的活动都与电子邮件有关。使用互联网提供的电子邮件服务，实际上并不一定需要直接与互联网联网，只要通过已与互联网联网并提供邮件服务的机构收发电子邮件即可。 l·电子邮件地址 使用电子邮件服务的前提是拥有自己的电子信箱。电子信箱一般又称为电子邮件地址(E-mail Address)。电子信箱是电子邮件服务的机构为用户建立的，实际上是电子邮件服务机构在互联网联网的计算机上为用户分配的一个专门用于存放往来邮件的磁盘存储区域，这个区域由电子邮件系统管理。要发送和接收电子邮件，显然，用户需要拥有一个电子邮件地址，但一定不要把电子邮件地址和口令 (Password)相混淆，前者是公开的，便于用户之间、用户与公司之间通信;后者是保密的，不能让他人知道。 2·电子邮件的格式 一件电子邮件由两部分组成，即邮件头和邮件体。邮件头包含有发信者与接收者有关的信息，如发出地点和接收地点的网络地址、计算机系统中的用户名、信件的发出时间与接收时间，以及邮件传送过程中经过的路径等;邮件体是信件本身的具体内。一般是ASCII码表达的邮件正文。邮件头就像普通信件的信封一样，但是邮件头不是由发信人书写，而是在电子邮件传送过程中由系统形成的。邮件体像普通邮件的信笺，是发信人输入的信件内容，通常用编辑器预先写成文件，或者在发电子邮件时用电子邮件编辑器编辑或联机输入。 3·电子邮件服务器 电子邮件服务器是处理邮件交换的软硬件设施的总称，包括电子邮件程序、电子邮件箱等。它是为用户提供全由E-mail服务的电子邮件系统，人们通过访问服务器实现邮件的交换。服务器程序通常不能由用户启动，而是一直在系统中运行，它一方面负责把本机器上发出的E-mail发送出去，另一方面负责接收其他主机发过来的E-mail，并把各种电子邮件分发给每个用户。 电子邮件程序是计算机网络主机上运行的一种应用程序，它是操作和管理电子邮件的系统。在你处理电子邮件时，需要选择一种供你使用的电子邮件程序。由于网络环境的多样性，各种网络环境的操作系统与软件系统也不相同，因此电子邮件系统也不完全一样。 4·电子邮件系统的特点 电子邮件系统主要有以下6个方面的特点: (1)方便性。电子邮件系统可以像使用留言电话一样，在自己方便的时候处理记录下来的请求，通过电子邮件可以方便地传送文本信息、图像文件、报表和计算机程序。 (2)广域性。电子邮件系统具有开放性，许多非互联网络上的用户可以通过网关(Gateway)与互联网络上的用户交换电子邮件。 (3)快捷性。电子邮件在传递过程中，若某个通信站点发现用户给出的收信人的电子邮件地址有错误而无法继续传递时，电 子邮件会迅速地将原信件逐站退回，并通知不能送达的原因。当 信件送到目的地的计算机后，该计算机的电子邮件系统就立即将 它放人收信人的电子信箱中，等候用户自行读取。用户只要随时以计算机联机方式打开自己的电子邮件信箱，便可以查阅自己的邮件。 (4)透明性。电子邮件系统采用“存储转发”的方式为用户传递电子邮件，通过在互联网络的一些通信节点计算机上运行相应的软件，使这些计算机充当“邮局”的角色。当用户希望通过互联网络给某人发送信件时，首先要与为自己提供电子邮件的计算机联机，然后把要发送的信件与收信人的电子邮件地址发给电子邮件系统。电子邮件系统会自动地把用户的信件通过网络一站一站地送到目的地，整个过程对用户来说是透明的。 (5)廉价性。互联网络的空间几乎是无限的，公司可以将不同详细程度的有关产品、服务的信息放在网络站点上，这时顾客不仅可以随时从网上获得这些信息，而且在网上存储、发送信息的费用都低于印刷、邮寄或电话的费用。在公司与顾客“一对一”关系的电子邮件服务中，费用低廉，从而节约大量费用。例如，Sun Microsystem营销部门宣布:1995年1月份，他们因网络顾客服务而节约费用达130万美元，其中1/3是来自人员费用的节约。1996年1月份，SUN公司的雇员说他们每个月可节约1200万美元。SUN公司的网络部门副总裁Neil Knox说:“直接通过网络获得技术问题的快速解答、最新技术的专家建议，而不用询问顾客服务部门的人员。这种自我学习式的顾客服务方式每个季度能为公司节约25万美元的电话费，1·3万美元的资料费。” (6)全天候。对顾客而言，电子邮件的优点之一是没有任何时间上的限制。一天24小时，一年365天内，任何时间都可发送电子邮件。比如，当顾客发生问题时，他们随时都可以把发生的问题发送给公司，而公司有关负责人可以在他方便的时候，查阅这些信件，决定哪些信件必须首先处理，哪些可以稍后处理，哪些应该转发给其他部门去承办。而以前没有电子邮件时，顾客的产品本身或产品在使用过程中发生了问题，需要等到公司人员上班时，才能给公司打电话。而且什么时候打电话也很讲究，打早了，公司负责人还没有上班，打晚了公司负责人又可能出去开会了。电子邮件的全天候服务，从根本上解决了这种状况，大大改善了公司与顾客的关系，改善了公司对顾客的服务。 (二)电子邮件的作用 1·利用电子邮件可与顾客建立主动的服务关系 传统的顾客服务常常是被动的，顾客向公司提出问题后，公司再解决。而通过电子邮件，公司可实现主动的顾客服务，而不是被动的等待顾客要求服务。 利用电子邮件进行主动的顾客服务有以下两个方面的内容： 一是主动向顾客提供公司的最新信息。公司的老顾客需要了解公司的最新动态，如公司新闻、产品促销、产品升级等。公司可将这些信息及时主动地以新闻信件的形式发送给需要这类信息的顾客。 二是获得顾客需求的反馈，将其整合到公司的设计、生产、销售等营销组合系统中。要了解顾客的要求可以通过电子邮件直接向顾客询问，但是不宜设计包括很多问题的问卷。因为，这种问卷的回收率通常很低，网上冲浪者通常是不耐烦的，对比较长的问卷往往没有耐心填写完毕，所以要想让顾客回答你的咨询，最好每次只设计一个具体的问题。这个问题应简洁明了，易于阅读、易于回答，顾客只要用很短时间就能回答完毕。同时，因为每次只提一个问题，为了不浪费顾客的时间和精力，公司又要有所获得，所以，在设计需询问的问题时，要慎重考虑，使之直接作用于产品质量、服务等，取得更好的效果。 2·利用电子邮件传递商务单证 为了规范电子商贸的过程和信息服务的方式，人们常常在公司商务站点中设置许多表格。通过表格在网络上的相互传递来达到商务单证交换的目的。在WebSite的设计过程中，表格是通过屏幕设计的结构和内容来完成的，而表格中所填写的内容则是通过电子邮件来传送的。 以支持交易前的网络商务系统为例，经常用于网络站点的表格和单证有:用户意见及产品需求调查卷;产品购买者信息反馈及维修或保修信息反馈表;对某种产品需求的意向、特殊要求、数量和要求给出价格的商品报价申请表;初始产品的报价单;定货单以及有奖问卷回执单等等。 3·利用电子邮件，还可进行其他访问的信息服务 利用电子邮件除了可以进行正常的通信联系，与顾客建立主动的服务关系传递商务单证以外，还可访问的信息服务仅列出以下四种: (l)用电子邮件邀游万维网(WWW–World Wide Web) 万维网是互联网络上最受欢迎、最为流行的信息检索服务程序。 能把各种类型的信息 (静止图像、文本、声音和影像)有机地集成起来，供用户阅读、查找。 (2)用电子邮件做Gopher搜寻。Gopher是一种整合式的信息查询服务系统，它可为使用者提供一个方便的操作界面。利用它可以用简单的选单方式(Menu)来获得所需要的文件资料、生活信息、文件存取、News信件查询等各类资料。 (3)用电子邮件做文件传输服务(FTP—-File Transfer Protocol)。FTP是一种实时的联机服务。它的任务是将文件从一台计算机传送到另一台计算机，它不受这两台计算机所处的位置、连接的方式以及所采用的操作系统的约束。 (4)使用电子邮件做文件查询索引服务 (Archie、WAlS)。 ArchIe在英文中是“工具”的意思，它是互联网络上用来查找满足特定条件的所有文档的自动搜索服务工具。Archie系统的目的就是向互联网络用户提供有效的数据库，负责这些数据库的创建和维护。使用ArchI服务器有3种方法。 第一种方法:你可以用Archie用户标识远程登录到Archie服务器上。一旦登录，一个Archie程序将自动启动。你可以每一次录入一个命令，告诉Archie你要检索什么，然后ArchIe就将检索其数据库并显示结果。如果你不能确定要检索什么，Archie就将提供另外一种称为“Whatis”的服务。Whatis对上千个不同的程序、数据文件和档案资料进行了描述。 第二种方法:用一个称为Archie客户机的程序，告诉Archie客户机你要检索什么。客户机将自动连接一个Archie服务器，要求它完成检索，并根据你的指示输入并显示结果。 第三种方法:你可以给任何一个Archie发送一个电子邮件，Archie将执行你的请求，并将结果邮回来，向你提供服务。 WAIS(Wide Area Information Server)是广域信息服务系统之意，它也是一种采用客户机/服务器模式的搜索工具。Archie所处理的是文件名，不涉及文件的内容，而WAIS则是通过文件内容进行查询。因此，如果打算寻找包含在某个或某些文件中的信息，选择WAIS是比较好的。WAIS是一种分布式文本搜索系统，用于可通过给定索引关键词查询到所需的文本信息，如文章或图书等。WAIS允许用户检索互联网络上各种类型的文献数据库。当你连接WAIS数据库时，先要选择要检索的数据库，然后输入检 索词，WAIS根据加权算法向你提供相关的文献。WAIS是一种可以迅速、全面检索大量信息的工具，它能检索数百个信息资源中的任何一个资源，这些资源涉及大量的各种各样的主题。 (三)顾客电子邮件的管理 电子邮件是互联网上使用最为频繁的现代通讯手段。除非网格用户使用的是他人的或是公共的上网许可，其他都会有属于自己的E-mail地址。现在，电子邮件已成为公司进行顾客服务的强大工具。 1·电子邮件管理的目标 来自顾客的电子邮件代表了顾客的心声，因此，电子邮件是非常重要的。人们常说，产品是制造出来的，而服务是表现出来的。因而服务的质量并非来自其“物质特征”，而是来自其“表现成效”。正因为如此，为了利用电子邮件，搞好顾客服务，必须搞好电子邮件管理，其中，首要的是确定好电子邮件管理的目标。 顾客电子邮件管理的基本目标是:公司必须通过一定的组织与管理，以确保每一位顾客的电子邮件都得到认真而及时的答复。因此，在使用电子邮件进行顾客服务之前，需要注意以下两方面问题: (1)公司可能不会预料到顾客将怎样使用公司的电子邮件地址。例如，沃尔沃汽车公司曾经在其网站上设立了一块反馈区，希望顾客提出意见，然而收到的反馈意见却出乎意料。有的顾客提出如下问题:“我的沃尔沃94型车刚买了不到一年，发动机经常熄火，特约维修站修了5次还没修好，你们打算怎么办？”这是十分 严重的问题。根据美国有关消费者权益的法案，在这种情况下，消费者有权要求退货或是调换。沃尔沃公司的律师建议公司关闭这个反馈区，因为如此继续下去将会引发一系列的法律纠纷。另 一家美国零售商在网上设立招聘区，希望找工作的人在上面发送个人简历，结果却收到了一大堆要求退货和调换家用电器与家具的信件。根据以上问题可以看出，即使公司的本意并非如此，顾客也会利用他们手中的E-mail地址去提出他们所关心的问题。 (2)公司必须能够迅速做出答复。当顾客发给公司电子邮件时，是由于他们往往碰到了问题，因此，公司应该尽快答复。顾客发来的电子邮件会储存在计算机里，直到有关人员有空阅读并答复，但顾客并不会那么耐心，他们往往期望能够在24小时内得到答复。在很多情况下，拖延答复比不予答复更糟糕。因为，不予答复可能是因为公司顾及不到此类问题;而如果等到顾客自己已经解决问题后才收到公司的答复，顾客就会认为该公司组织涣散，不可救药，继续在该公司购买物品将是不明智之举。 因此，必须确定电子邮件管理目标，并确保基本目标的实现，即确保每一位顾客的信件都得到认真而及时的答复。 2、邮件的收阅与答复 (1)安排邮件通路。要实现确保每一位顾客的信件都能得到认真而及时答复的基本目标，首要的措施是安排好顾客邮件的传送通路，以使顾客邮件能够按照不同的类别有专人受理。正如很多公司服务热线的接线员所感受到的那样，顾客期望他们的问题得到重视。无论是接线员直接为顾客解决问题，或是提供公司有关负责人解决问题，顾客都希望接线员热心地帮助他们。在顾客电子邮件管理中，存在同样的情况，即如何有效地进行顾客邮件的收阅、归类与转发等管理工作问题。 公司需要针对顾客可能提出的各种问题，作好准备工作。准备工作可从公司内部着手，比如走访那些负责顾客热线的人员，与为顾客提供销售服务的工程师交谈，还可利用建立起FAQ过程中所积累的经验，分析并列出顾客可能提出的各种问题及解决方案。对于顾客可能提出的各种各样的问题，可按两个层次分类管理。 第一层次是把顾客电子邮件所提出的问题，按部门分类。可分为: 销售部门:关于价格、供货、产品信息、库存情况等; 顾客服务部门:如产品建议、产品故障、退货、送货及其他服务政策等; 公共关系部门:如记者、分析家、赞助商、社区新闻、投资者关系等; 人力资源部门:如个人简历、面试请求等; 财务部门:如应付账款、应收账款、财务报表等。 第二层次是为每一类顾客电子邮件分派专人仔细阅读。同时还必须对这些信件按紧急程度划分优先级，比如划分为以下5种: 一是给公司提出宝贵意见的电子邮件，需要对顾客表示感谢; 二是普通紧急程度电子邮件，需要按顺序排队，并且应在24小时内给予答复; 三是特殊问题电子邮件，需要专门的部门予以解决; 四是重要问题的电子邮件; 五是紧急情况的电子邮件。 根据以上划分优先级的方式，大部分信件可归入普通紧急程度的优先级中。对于此类问题，在公司的数据库中应准备好现成的答案，这样就可以迅速地解决绝大部分问题，并且，应该在回信中告诉顾客当下一次遇到同样问题时，顾客自己如何在网站上寻找解决问题的答案。特殊问题意味着在公司现有的数据库中还没有现成的答案可以答复，这就需要由有关部门或个人，如产品经理、送货员等给予答复。对于答复问题，需相应部门的高层决策者的力量。此时往往需要不断通过电话或其他方式提醒他们，直到他们真正意识到该信件的重要性，并认真阅读和考虑解决答案。紧急情况是很少出现的。如果出现紧急情况，问题严重时，就需要跨部门的商议和决策才能解决。因此，应该把紧急情况信件发送到相关的各个部门，公司领导应立即召开部门负责人会议，共同解决。虽然这种紧急情况很少出现，但却需要投入更多的精力对过程进行预先设计，否则，一旦发生，将可能使整个公司陷入混乱之中。 (2)向顾客提供方便。上述把所有的电子邮件都发送到一个地址的情况下，公司中需要再派专人进行分类和转发。另一种方法是在网页中设置不同类别的反馈区，用以提供出公司各部门的电子邮件地址，顾客根据自己的问题把电子邮件发到相应的部门，这样做可以提高信件的收阅率和答复效率。 例如，美国的匹克系统公司(Pick Systems)在网页上提供了 17个部门的E-mail地址，另外，还提供了43个职员的个人地址，顾客可以从中任意选择，直接进行联络，甚至可以与总经理联系。为了保护公司的机密，公司所有的软件设计人员都不在提供地址之中，而且所提供的姓名中有些是化名。另外，这种方法导致有些个人需要处理过多的顾客信件，然而公司宁可冒这个险也不愿意让顾客对公司的服务感到失望。 公司内的E-mail地址公布到何种程度受本公司的传统观念的影响。有的公司以前只允许员工在名片上印上公司的总机号码，而有的公司则鼓励员工把个人的传呼机号码、宅电号码也印在上面;有的公司很乐意外界了解他们的组织机构，而有的则把它作为公司机密。 一个比较合适的办法是把那些与外界联系较为紧密的职员地址公布出来，或者其他职员也列在其中时，给他们提供化名，顾 客可通过几个地址与同一个人联系。虽然这样做看上去容易发生 混乱，但实际上信件误投的情况只占0·5%。而且，公司公布这些 地址将会极大地鼓励顾客沟通、对话，因为顾客可以很方便地告诉企业他们所知道的很多情况。 (3)尊重顾客来信。顾客获得的重要信息越多，获得信息的途径越方便、迅速，他们就会越满意。因此，即使是一封来信中满是牢骚，或信中所说太离奇，但是这对于顾客而言却是十分重要的。因此，同样应该花时间仔细考虑，认真答复。其实，有时你认为给了顾客一个好的答复，但未必是顾客所期望的答复。如果的确是坏消息，就应该尽快通知顾客，并提供临时性方案，以免造成顾客的损失。如果告诉顾客解决问题的期限，必须要履行承诺，不能拖延。 (4)采用自动应答器，实现自动答复。为了提高回复顾客电子邮件的速度，可以采用计算机自动应答器，实现对顾客电子邮件的自动答复。自动应答器给电子邮件发出者回复一封预先设置好的信件，这样做的目的是让发出电子邮件者放心，并说明邮件已经收悉，已引起公司的关注。这种自动答复可以采用某种特定格式，如“本公司经理对您的建议很感兴趣，并十分感谢您为此花费了宝贵的时间”。采取这一方法是因为经理实际上无法抽出时间来一一阅读这些信件，而电子自动应答系统则可以更好地实现这一功能。自动应答信件或长或短，有的写得非常得体而且幽默。 3·主动为顾客服务 顾客服务不能只是坐等顾客前来询问，而应进一步采取主动，在顾客提出问题以前帮助他们解决，并主动去了解顾客需要什么服务。 (1)运用E-mail新闻，主动为顾客服务。E-mail新闻是很好的为顾客服务的工具。顾客希望获得信息，希望了解最新情况。顾客特别欢迎那些自己感兴趣的新闻，同时也很讨厌那些对他们毫无意义的信息。消费者通常喜欢收到行业新闻、促销活动以及其他更好地使用产品等方面的信息。此外，对于来自其他消费者使用产品的某些经验、体会以及如何节省时间和费用的小窍门也很喜欢。 需要指出的是，在未收到顾客订阅之前，不要将任何E–mail给他们，否则将会引起顾客的反感。即使是在获得顾客允许后，也要注意在发给顾客的每一封电子邮件附言中说明，告诉他们如何方便地撤销订阅。 (2)鼓励与顾客对话，主动为顾客服务。网络顾客服务不仅能实现由公司到顾客的双向服务，同时，还能实现顾客与顾客之间的交流和帮助。对于公司而言，网络上的公司与顾客、顾客与顾客之间信息传播的范围和速度远非现实生活所能想象、比拟。因此，对公司又是一把双刃剑。顾客对产品的赞扬可得以传播;同时对公司不利的议论同样能够传播。网络是一种崇尚自由的媒体、对于公司与顾客的对话以及顾客与顾客之间的对话，公司的态度应是积极鼓励，而不是冷漠、忽视甚至强行遏制，反网络的公司必将要落入新时代的淘汰之列。 我们相信，现代社会中的大多数公司，会主动邀请与顾客对话，只有这样才能更主动地为顾客服务。例如，耐克斯公司在网站上设立了销售点，依此致力于顾客服务。他们在每一页上都绘有一个大大的嘴形图标，旁边写着“与我们交谈”，希望让顾客十分直观地感受到公司欢迎顾客的意见和问题。当顾客进入“与我们交谈”的页面时，会有内容提示他们，在网站中设有信息中心回答顾客的常见问题，如订货咨询、送货信息、国际订货和30天保修等，这样做可以立即解决相当一部分顾客的问题。 在现代社会里，自动化正越来越深刻地渗透到人们的日常生活中，人们与各种机器、电子设备的接触越来越多，而人与人之间直接接触不是在增加，而是在减少。正是在这种环境下，人们才更加珍惜人与人之间的关系。约翰·耐斯比特在他的著作《大趋势》中指出，随着现代化程度日益提高，人们更渴望彼此之间的接触和关怀。因此，在现代社会中，高接触 (High Touch)比高技术 (High Tech)更重要。 在顾客电子邮件管理中存在同样的问题。现在虽然已经有了自动答复系统，但决不能忽视人与人之间的接触。网上葡萄园酿酒公司的例子很好地说明了这一点。该公司在网页上提供了4位主要顾客服务负责人的E-mail地址。顾客发来的电子邮件中有超过一半是发给彼得·格来诺夫的，他是该公司的酿酒专家。顾客喜欢与他进行个人之间的联系，这使得他们觉得彼得·格来诺夫是属于他们个人的酿酒师。顾客从公司的服务部可以获得同样的信息，但产生的效果却不相同。在顾客眼中，彼得·格来诺夫才是真正的权威。该公司的创造人之一罗伯特·欧尔森认为顾客十分渴望人际间的接触。该公司还发现公司的销售额与顾客联系的个人逸事之间存在密切地联系。当彼得向顾客描述酒的质地、颜色、味道和价格时，一切都和以前一样，无什么变化;但当彼得向顾客描述上一次去酒厂的经历以及他和酒厂老板坐在地毯上共品佳酿的情景时，销售量便会上升。这种关系已经被一次又一次地验证过。由此，可以看出，公司确定有影响的人员邀请顾客，与其对话，不仅能使公司及其产品在顾客中树立良好的形象，而且更主要是主动为顾客服务，更好地满足顾客的需求，促进公司的事业长期、稳定、健康地发展。 |
| （一）从销售服务到网上顾客服务的思路 工业时代是以物质资料为原料，以机械化为手段，以资本和体力劳动为生产要素的大规模的物质产品生产和销售时期。工业时代的基本逻辑是:求效益必须提高效率，提高效率必须求助于分工和专业化，分工和专业化必须采取大规模的方式，这就决定了企业营销的基本方式是从设计到生产，再到销售的技术驱动。在这种情况下，生产企业的销售注重的不是消费者的利益和社会的利益，不注意市场上消费者的需求及其变化，而消费者的需求是被动的。因此，传统的销售服务思路是由企业到顾客或由顾客到企业的单向特征和思路。 在即将到来的信息时代，是信息的生产规模远远超过物质的生产规模增长的时代，是信息和知识已成为社会发展的决定性的时代，市场由规模市场转变为细分市场、个性化市场。在这种情况下，生产企业从社会利益和消费者长远利益出发，注重企业的生产经营与社会、市场和消费者的适应性，注意研究消费者 (顾客)需求的多样性和变化。因此，生产企业为了更好地满足顾客的需求，都在不同程度研究如何做好个性化服务。 现代顾客需要的是个性化的服务，网络为顾客提供了全天候、即时、互动等全新概念的工具。这些性质迎合了现代顾客个性化的需求特征，所以，越来越多的公司将网络顾客服务整合到公司的营销计划之中，使网络营销界渐渐兴起了一轮顾客服务浪潮。实际上，网络是建立“一对一”顾客服务关系的优秀工具，所以这种浪潮的出现势在必然。这种“一对一”的服务关系产生于网络服务的即时、互动特性，因此，可以说网络顾客服务与传统销售 服务是有区别的。网络顾客服务策略的思路是:利用网上服务工 具FAQ页面向顾客提供有关产品、公司情况等信息;运用E-mail 工具使网上企业与顾客进行反馈，双向互动;通过多种方法，将 顾客整合到公司的营销管理中来，实现与顾客的对话与交流。这 种思路不是单向的，而是提供信息、反馈、互动、顾客整合的循环回路。 (二)现代顾客需求的变化 顾客需求随着技术、社会的发展逐渐在发生变化。 1·前大众传媒、大众营销时代的个性化服务 此时的个性化服务多为一个区域内的顾客均在一个或少数几个小百货商店购买所需的用品。由于顾客少，购买地点也相对龚中，店主比较熟悉各位顾客的消费习惯和偏好，因此货主在组织货源时，会根据顾客的习惯和偏好进货。同时，也会根据顾客的具体情况推荐商品。总之，此时的店主自发地进行着较低级的个性化服务，以建立顾客对产品的忠诚。 2·大规模营销时代的服务 在50年代，大规模市场营销主要是通过电视广告、购物商城、超级市场十大规模生产的企业以及大批量消费的社会，改变着人们的消费方式。大规模的市场营销使企业失去了与顾客的亲密关系，他们把顾客当作没有需求差别的人。比如，福特公司有句傲慢的话:“不管你需要什么颜色，我们只有一种颜色—-黑色!”这就是那个时代市场营销的真实写照。事实上，这种状况至今仍然存在，甚至占主流地位。可以相信，这种大规模的市场营销方式必然会走向没落。因为，顾客需要的只有一个—-满足其要求的产品。如果仍停留在由企业到顾客或由顾客到企业的思路，只有企业到顾客的独白，而没有企业与顾客的对话，企业的产品是不能很好地满足顾客千变万化的需求的。现在，相当多的企业仍是过分依赖市场调研、人口统计、样品市场测试等以偏概全的方法，而忽略了形势在变化，经济在发展，人民生活水平在提高，顾客需求水平在不断升级和变化，因此，也就忽略了与顾客经常保持对话，忽略了把顾客看成有特殊需求的人。如果不是这样，那么，企业就应该根据顾客需求变化趋势和方向，及时地作出比较符合实际的营销决策。 3·搞好服务营销，回归和突出个性化服务 目前，服务营销已被人们高度重视，搞好服务营销就应该从产品营销思路的束缚中解脱出来，把为顾客服务的观念贯彻到企业所有的经营活动中去，而不是仅仅将服务视为依附于产品的售前或售后服务。服务的观念应贯穿于从产品设计到产品销售的整个过程之中，乃至产品寿命周期的各个阶段。例如，在产品开发初期，开发部门就应该考虑顾客的个性化需求和技术可能，制订出服务目标。在产品设计时，应确定产品的最高故障率以及最长诊断时限和修理期限，尽力提高产品的可靠性、顾客使用的安全性和经济性。企业要真正贯彻服务营销思想，还应有相应的组织保证。比如，一些企业设立了与生产、销售等并列的为顾客服务的独立部门。随着“服务经济时代”的到来，服务营销已经成为企业树立形象、创造新顾客、留住老顾客，更好地满足顾客多种需求的最有效途径。 随着21世纪信息时代的到来，世界将变成一个计算机网络交织的世界。在过去几十年里，由于科学技术的迅速发展，现代交通和通讯为在世界范围内传递市场信息和商品服务变得十分便捷，跨国界的商务活动日益频繁，国际市场和国内市场之间的界限已经变得十分模糊。因此，企业和商家必须从“全球市场”这一视角出发来规划未来，从满足全球顾客的各种需求出发，突出个性化服务，搞好“全球营销”。 计算机互联网络商品交易的世界，使具有大量选择的全球化市场取代了有限选择的国内市场;计算机化生产 (比如计算机辅助设计CAD和计算机辅助制造CAM)使产品有了丰富的多样化的设计，在此基础上整个市场又回到和突出个性化服务的基础上，即使不出现互联网络，从大规模市场营销向细分市场转移的趋势也会发生，互联网络的出现大大加快了这种趋势，同时也使个性化的顾客服务日益成为企业的一种现实。市场营销的舞台上不再是企业的独角戏，顾客正在逐渐走上舞台与企业对话。 (三)网上顾客服务的内容 网上顾客服务的过程伴随着顾客与产品接触的过程，包括售前服务、售中服务和售后服务。售前服务是利用互联网络把产品的有关信息发送给目标顾客。这些信息包括:产品技术指标、主要性能、使用方法与价格等;售中服务是为顾客提供咨询、导购、订货、结算以及送货等服务;售后服务的主要内容则是为用户安装、调试产品，解决产品在使用过程中的问题，排除技术故障，提供技术支持，寄发产品改进或升级信息以及获取顾客对产品和服务的反馈。 顾客服务过程实质上是满足顾客除产品以外的其他连带需求的过程。因此，完善的网上顾客服务必须建立在掌握顾客这些连带需求的基础之上。顾客的服务需求包括了解公司产品和服务的信息，需要公司帮助解决问题，与公司人员接触、了解全过程信息等4个方面的内容。 1·了解公司产品和服务的详细信息，从中寻找能满足他们个性需求的特定信息。这些要求是传统的营销媒体难以实现的，而互联网在市场营销的早期运用中就已经实现了这一服务功能。在一项顾客测试中，消费者按照自己认为的重要程度对产品信息、服务信息和产品订购这些网络的主要功能进行排序，结果显示人们对于详细的产品和服务信息更感兴趣。这是因为人们已经拥有了众多的订购方式，如电话、传真、邮购等，唯独缺乏可以随要随到的产品和服务。现代企业利用互联网络能为顾客提供前所未有的个性化服务。比如，在Amazon·com网上书店，顾客需要的信息可能个性化到如下程度:顾客喜欢的某一位作家的所有在版图书及最近作品，或与顾客研究的某个专题有关的最新著作等。过 去，要想寻找到这类信息，需翻阅最近全国书目，定期到当地大型综合图书馆或书店查询，而现在Amazon设立了一个叫Eyes的自动搜索工具为顾客搜寻他所需的图书信息，并及时给 顾客发送E-mail。 2·需要公司帮助解决问题 顾客经常会对某些技术性较强的产品使用发生问题，或在使用过程中发生故障。因此，从产品安装、调试、使用到故障排除、提供产品系统更高层次的知识等都应纳人顾客服务的范围。帮助顾客解决问题常常消耗传统营销部门大量的时间、人力，而且其中的一些常见问题的解决，效果不仅低下，而且服务成本高。为了解决此类问题，有些企业设置了热线电话，但是，当顾客拨打热线电话时，因为所有的服务代表正忙于处理其他顾客的问题，往往会听到自动应答机要求顾客耐心等待。所以，最好的方法是到网上去帮助顾客解决问题。只要给顾客提供完善的条件，企业可以让顾客成为自己的服务员。 要做到这一点，首先要确定顾客可能遇到的问题，并对这些问题作出正确的诊断。比如，当顾客抱怨新买的家电不工作时，应考虑到:安装是否正确、电源有没有问题、是否按照说明书进行的操作、有没有操作程序方面的错误或者家电本身就存在质量缺陷等。这样才能够正确预测到顾客所遇的真正问题，在网上提供解决问题的办法。其次就是要对企业的顾客进行训练，教会他们如何使用企业在网上为他们提供的服务功能，如何利用互联网络解决遇到的问题。例如，Microsoft公司和lntersolve公司都在他们的网络站点上设置了供顾客自我学习的知识库，这里不仅能提供经常遇到的问题的解决方案，还能将顾客自我教育为产品专家，这样顾客便会很乐意自己解决问题。 3·与公司人员接触 现代顾客不仅需要自己了解产品、服务知识、解决问题的办法，同时还需要像传统顾客服务一样，在必要的时候与公司的有关人员直接接触，解决比较困难的问题，或面对面地询问一些特殊的信息，反馈他们的意见。 4·了解全过程信息 现代顾客不仅需要了解信息、接触人员、要求公司帮助解决问题，有些顾客还常常作为整个营销过程中的一个积极主动因素去参与产品的设计、制造、运送等。这一点充分体现了现代顾客个性化服务的双向互动的特性。顾客了解产品越详细，他们对自己需要什么样的产品也就越清楚。公司要实现个性化的顾客服务，应将他的主要顾客的需求，作为产品定位的依据纳入产品的设计、制造、改造的过程中。让顾客了解全过程实际上就意味着企业与顾客之间“一对一”关系的建立，这种关系的建立为小企业挑战大企业独霸市场的格局提供了有力的保证。小企业对市场份额的不断占领是大规模市场向细分市场演变的具体表现。这种市场局面正在形成，比如在计算机市场或软件市场上，最大的份额不再是IBM，而是无数的小企业群体。 网上顾客服务需求四个方面的内容，不是完全独立的，他们之间是一种相互促进的关系。本层次的需求满足得越好，就越能推动下一层次的服务需求。对顾客的需求满足得越好，企业与顾客之间的关系就越密切。全部过程中的需求层次逐渐升级，不仅促使公司对顾客需求有更充分的理解，也会引起顾客对公司期望的增强以及对公司的关心，最终不仅实现了“一对一”关系的建立，而且不断地巩固、强化公司与顾客的密切关系。 |
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网站建设仅仅是网络营销的第一步，站点建成后，如何增加站点访问量，尤甚是能够让本行业的客户访问，是一个很值得讨论和研究的课题。怎样才能让客户知道企业的网址，并访问企业网站呢?如果你对自己的网站不做任何营销推广，毫无疑问，访问你的网站就犹如大海捞针，概率非常小。提高站点访问率的主要方法是将网站通过自动注册技术在搜索引擎或目录服务站点上注册，以及在有影响的网站上做电子广告来实现。但是，高访问率并不意味着高购买率，还应该结合本行业的用户群在网上造成影响。一方面要通过技术手段在本行业的站点上进行网站营销;另一方面也要利用专业的信息检索手段主动搜寻潜在客户，并与传统的宣传方式相结合，才能达到比较满意的效果。因此，网站的营销推广并不是可有可无的事情，它决定着网站生死命运和企业网络营销的成败。
网站的推广要结合各种媒体和方式，多方面地营销推广才是有效的办法。有数字表明，各网站的推广以口头推荐为主(44%）；其次是依靠传统媒体(39%)；靠搜索网站和网站间的交叉链接方式分别为32%和10%。这表明，无论是传统媒介，还是网络技巧都是很重要的营销推广方式，只有将网站的宣传效果炒作到知名的地步，再靠人们的口头推荐，才能达到最佳的推广效果。与此同时，尽量多地在网上建立链接方式，并通过各种搜索引擎来保证网站有较大的客流量。目前，网站的推厂方式有两大类:一类是利用传统的媒体宣传;另一类是在互联网上进行宣传。
(一)在传统媒体上的网站推广
就目前来讲，传统媒体仍然是人们接触最多的信息传播媒介，在传统媒体上推广企业的营销网站,就是要设法在各种传统媒体上宣传企业网站及其特点，包括在电视、广播、报纸等公开出版物上介绍网站特点。介绍的内容一定要集中在客户的兴趣上，网站最重要的内容和对客户最有价值的内容–定要介绍清楚。
除了在媒体上炒作之外，还要让网站地址在尽可能多的地方出现。只要有公司地址和电话号码的地方都要有公司的网址。另外，商务名片，公司介绍，办公文具、公司媒体等都可以印上你的网址。也许潜在的客户在与你联系之前会有意识地去访问你的网站，获取有关公司的情况。这样，网站也会帮助推销你的公司和产品。
（二）在互联网上的网站推广
在传统媒体上宣传网站的同时，企业还可以利用互联网本身的特点在网上推广网站。在网上推广网站也是非常重要的策略。在互联网上推广宣传企业网站的方法很多，主要有:
1、搜索引擎登录
在各大搜索引擎登录自己的站点，让别人可以搜索到你的网站，这是最基本的方法。国际互联网上的信息资源如同大海一样，网站就像是大海里的一个个小岛，而网民就像驾驭着船舶去找寻“藏宝”的岛屿。为了让大家在网上很快找到所关注的网站，获取所需要的信息，许多搜索引擎网站迅速崛起。
搜索引擎就像是图书馆里的索引目录，通过某些线索，如关键词、作者、书名等，就可以查出你想要的书籍。网上的搜索引擎允许用户按不同的方式来查找。一类搜索引擎网站是按关键字查找的，只要键人关键字，就可以找到一系列相关内容的网站地址。另一类搜索引擎网站是分类索引的，例如Yahoo 就是国际知名的分类搜索引擎网站。这类搜索引擎网站将不同网站按内容做成分类索引,访问者可以通过搜索网站的不同搜索方式找到感兴趣的网站。而网上企业还可以根据自己网站的商务活动特点，加入到不同的搜索引擎中。
有些具有自动登录功能的搜索引擎自动登录网站，可免去到处寻找的麻烦。只要输入网站的相关信息：公司名称、E-MAIL地址、站点名称、网址、简介、关键字、类别，就可以自动将网站登录到若干个搜索引擎中，并在较短的时间内注册完毕。需要注意的是，各个搜索引擎在登录时所需要的信息并不完全相同，因此应将各项信息填写完整，以免影响登录效果。在Yahoo!网站，不同网站的分类情况是人工操作的。可以将网站的地址、名称和关于网站的简短介绍提交给Yahoo!。经过工作人员的处理，你网站就被搜索网站收录了。
2、利用网络论坛和新闻组推销网站。
在各个论坛及BBS上发布自己网站的消息也是主页推销的好办法。利用中文论坛的自动登录功能，只要输入网站的相关信息就可自动将它们发布到论坛上。需要注意的是，请按照网络惯例，不要在与自己网站所从事的内容无关的论坛上贴帖子。
杂志一直是信息传播的重要媒体之一，新闻组作为一种电子杂志也不例外。如果能将自己网站的消息在新闻组上发布，将会大大提高自己网站的知名度。有的新闻组，它以主页的开通及更新消息为主要内容，只要把自己的网站的更新消息利用投稿功能给新闻组，此新闻组的所有注册用户将收到此消息。
3、 广告交换登录
广告条交换也是目前普遍采用的一种推广站点的方法。在有影响的网页上购买广告是另外一种网站营销推广方法。最普通的就是所谓的“旗帜”广告。“旗帜”广告就是在网页上嵌人的如拇指盖大小的画面广告。由于它占空小，有的还是活动画面，所以犹如一面飘扬的“旗帜”，所以被称为“旗帜”广告。值得注意的是。在制作“旗帜”广告时，为了让访问者在任何情况下不要错过“旗帜”广告，在设计时要考虑关闭图像传输的情况。这就要求在”旗帜”上或旁边加上文本说明。许多网站提供了1:1的广告交换系统的登录功能，在登录后，只要将各个系统提供代码添加到自己的网页中即可。
但是。由于“广告交换”服务利用程序自动将“交换”的广告随机投放于网站的主页上，所以，交换广告的网站并不能控制哪些广告会出现在你的主页上。甚至，有时你的竞争对手的广告会突然出现在你的主页上。由此看来，这种广告推销方法有时也会弄出笑话来。
4、友情链接登录
与其他的网站建立链接关系可以有效地推广你的网站。不妨试一试询问其他有关的网站是否愿意将它们的网址链接到你的网站。使你的网站与它们的网址产生链接;与此同时，它们的网站也可以链接你的网址。
5、在网站排行榜上登记
如果每天访问企业站点的人数很高，有幸进人排行榜的前 100位，那么网站的知名度会大大提高，访问的人数会更多。目前，较有影响的两大排行榜是网易的中文站点排行榜和中文热讯排行榜。
企业营销网站的建设是一项操作性很强的工作，必须遵循科学的步骤，同时网页设计应以浏览者为中心，努力提高网页对顾客的吸引力。
(一)网站创建的步骤
大体上创建一个企业的网络站点有以下几个步骤:
1、确定站点的主题、营销目标
企业站点的建立必须围绕营销的目标展开。因此，创建企业网站首先应确定站点的主题和营销目标。一个站点不可能包含所有的信息，面面俱到不可能设计出好的站点来，因此在建站初期就应有明确的指导方针，确定站点的发展方向，设计几个拳头性的服务项目。每个站点都要有其目的性，或是侧重于营利，或是侧重于宣传产品。就当前来讲，许多企业在网上设置自己的网页，其目的常常不是在于直接的网上销售量，而是着眼于网络营销所带来的其他效应。如通过网络营销向潜在顾客提供有用信息使之成为购买者;提高品牌知名度;提高顾客的忠诚度从而留住顾客;支持其他营销活动;减少营销费用和时间等。企业在引入网络营销的时候可根据自身的特点，设定相应的营销目标。
2、信息的收集，整理
在开发企业站点时，信息是其中最重要、最困难的一个方面。在信息的收集、整理过程中应注意以下问题:确定要提供信息的类型和来源;建立一个收集信息、转换为HTML和不断更新信息的工作流程;为信息生成一个目录结构，并在文本之间建立超文本链接;保持信息结构的灵活性，以适应更改和今后的发展;使信息的数量和质量之间保持一种平衡。
3、对网络站点进行整体设计
总体设计在站点的建设中是非常重要的，在前期准备工作完成后，如何把信息以恰当的形式表现出来，就成为站点建设中工作的重点，必须创建一种易于人们查找的信息和站点的结构。好的页面设计以及有意义的新的内容是引起用户兴趣并鼓励其反复访问页面的关键。
4、设计支持上述主题、营销目标的网页内容
网站的总体结构设计出来后，下一步就是对各个页面内容的详细设计。在目前的通信条件下，大多以WWW形式访问主页，主页页面应尽量做到简洁。在文字、图像的安排方面，应多考虑远程用户的使用方便。其指导思想是以文字信息为主，声像为辅。因为声像可以活跃和丰富页面，表达文字传送所不能表达的信息，但影响网页的下载速度。
5、将这些文档转化为HTWL文档并上传到网站上。
(二)网页设计原则
目前，Internet还不十分完善，有些技术标准也还未统一，如访问者使用的浏览器不统一，这会给网页的设计带来许多不便。而且网页设计也没有一个统一的标准和规范的方法，所以在实际设计时会出现许多问题。在网页设计中应注意以下一些问题:
1、在网页中不要使用过多的帧
帧的使用可以增加页面的美观程度，但有时帧也会破坏主页的整体布局。比如说有时在页面上使用帧就会导致混乱，降低整个页面的可读性，还会增加用户的下载时间。再者，帧结构将一个屏幕分成几个小的浏览区域，这会使用户能够用来进行浏览的区域变得更小，增加了需要卷屏的次数，给访问者带来许多不便。即使不得不使用帧结构的话，也应该将帧的数量降至最低。一般情况下一个帧就足够了，最多不要超过3个帧。
2、不要大量使用表格
在网页中使用表格可以使网页更加美观，但表格文件所占用的存储空间比文本文件要大得多，将它们下载过来也就需要更多的时间，这会降低整个页面的下载速度。而且要等整个表格都传过来以后才能在浏览器中显示出来。如果中途断线的话，就会前功尽弃。因此在设计主页时应尽量避免使用表格，如果必须使用的话，也应该将表格的尺寸减到最小，或者将一个大的表格分成几个小的表格等。
3、防止滥用尖端技术
网站使用最新的网络技术只会对关心网络技术的访问者有用，而网上购物者更多的是关注于有用的内容和你提供优质服务的能力。使用最新和最棒的技术无疑会打击你的用户，因为他们可能使用的软件和设备是不支持这项新技术的。
有一些设计人员在设计主页时非常喜欢使用最新的技术，这当然不能说不好，但要看这种新技术是否能在各种流行的浏览器中得到支持。许多页面中都大量使用了非标准的和只有某种特定的浏览器才能够支持的一些新特性。这样做的结果就会使得主页在许多系统中都失去了原来的浏览效果。
4、合理使用滚动的字幕、变换的选择框以及持续的动画
Java和Java Script使主页设计人员可以在主页中创建出许多栩栩如生的动画图像来，这样虽然增强了页面的整体吸引力，但动态图像的使用会给访问者造成一种视觉刺激的效果，不利于他们停留在这个页面上继续浏览那些文字内容，因此应尽量避免这一点。移动的图像会对人们的周边视觉产生不良的影响，因此尽量不要使用那些不断运动的页面要素。应该为用户创造一种平和安静的环境，以便用户平静地浏览和阅读。
5、明确网页所处的位置
因为用户可能会不通过主页而直接访问网页。因此，应确保所有的网页都包含明确的指示，以表明它们属于哪个网站。同理，每个网页应同你的主页连接，同时也包含一些指示，以表明在你的信息空间结构中它们被放置在何处。
6、不要出现过长的网页
使用长页面会影响用户的浏览，当一张网页出现的时候，只有10%的用户会上下移动文本，观看屏幕显示范围之外的信息。因此，所有关键的内容和导航选项应置于网页的顶部。虽然有些用户己经习惯于滚动页面进行阅读，但还是应尽量少使用过长页面。
7、重视网络导航的支持功能
一个站点并不是由许多主页简单地堆砌而成的，必须要有一定的组织形式将它们有机地组织起来。许多人只重视单个页面的设计，而忽视了各个页面之间的组织和衔接，结果就使这个站点缺乏良好的导航性能。一个站点上的页面应该根据它们被使用情况进行分组，并且将它们与有关的主页站点连接起来，以便使访问者能够迅速访问相关的站点。
有许多页面缺少必要的导航功能，在许多站点的主页上，用户想要从后面的页面返回到主页上，就得选择好几次back开关才能达到目的。当一个站点应用了较多的帧结构时，使用back开关可能就不一定能达到目的。要确保每一个页面，或者是至少每一组页面具有一个“回到主页 (return to home)”的开关。
解决这些问题的最好办法就是在开始设计网站的时候，就该清楚地了解网站的信息结构，并把它们明白无误地展现在用面前。并选择一些对浏览器并无多少了解的非技术用户，让他用浏览器来访问你的站点，如果他觉得你的站点很容易导航的话那就可以放心了
8、页面的色彩要协调
在设计页面时应尽量避免选择使页面难以阅读的背景颜色，页面内容的色彩应该与背景颜色协调一致。现在一些主页的最常见问题是使用彩色文本与黑色背景，这种页面可视效果很差。还有一些页面甚至采用黑色的文本和黑色的背景，让用户根本无法进行浏览。
产生这种问题的原因并不一定是在设计时就想这样，主要是没能对页面进行足够的检查。由于各种系统处理色彩的方式不一样，如MAC和PC就不一样，而且不同的浏览器如pletescapep Jav-igato，和WicrosohInternet ExpiGrer等处理色彩的方式也不完全一样，在一些系统上看上去好的主页，在其他的系统上就可能变得可视效果很差。因此在编写一个主页后，要事先将其放到各种操作系统，各种浏览器环境中去试用，以便检测会不会出现这方面的问题。
另外，用户通过链接的颜色可以判断页面是否曾经访问过该页面，所以要使颜色的使用一致，并让用户了解各种链接颜色的含义，以方便用户了解其访问路线。
9、及时清理过时的信息
当网站需要变更的时候，大多数网站愿意从头开始创建新的内容，而不是维护原来网页的资料。在实践中，对原来的网站进行维护是比较经济的更新途径，许多旧的页面仍可以保持原有内容，只要链接到新的页面上就可以了。当然，应该把那些过期的页面内容彻底从服务器上清理掉。
10、缩短网页的下载时间
主页应该是一个三维结构，但是第三维不是深度，而是用户下载主页所需要的时间。现在主页的设计有一种倾向，就是将主页设计得非常美观漂亮，就跟杂志的封面一样吸引人。但网络有不同于纸质媒体的特点，因此就不能简单地照搬杂志的做法。真正吸引用户继续进行浏览的是主页的内容，这些内容必须对读者有足够的吸引力。
好的主页在强调美观的同时也强调用户的下载速度。现在并不是每个人都具有很高的连接速度，因此不管你的站点设计得多精彩，忽视下载时间必然会失去许多用户，使他们以后不愿再访问你的站点。因此，主页的设计者在设计时必须要考虑个问题。
研究表明，网页反映时间超过10秒，用户就会失去兴趣。所以网页的设计要考虑其下载的速度，尽量节约访问者的时间。
11、内容要符合Web要求
开发人员一般都要为Web站点开发内容，但有时也有一些数据是由其他的数据形式直接转换来的，尤其是对于那种许多内容是从企业原有的数据库中提取过来的情况。由于没有针对Web特点进行处理就直接将这些数据放到Web上，因此结果往往不很令访问者满意。许多站点由于直接使用了其他格式的数据，因此有些数据无法用浏览器查看。如许多站点将纸质杂志的内容以它们原有的格式放到Web上，但普通的浏览器无法浏览这种的文件。要浏览这种格式的文件，用户就不得不先将它们下载过来，然后再使用专门的处理程序进行浏览。
12、不要使用无用图形和雷同的图形
如果站点中使用的图形曾经有许多站点都使用过，那么访问者必然对其感到腻味，这个站点就很难说有什么吸引力了。解决这个问题的办法也很简单，再重新选择一个图片就可以了。
一般而言，放到页面上的图形应该尽量小一些，这样可以节省用户的下载时间。如果一个图形超过了100K的话，一般就很难被人接受了。在使用图形时还要考虑到另外一个问题，有些访问者为了节省时间，在浏览时关闭了自动下载图像的功能。而有些页面，如果将图像功能关闭的话，整个页面就变成了一大堆矩形框框，使访问者不知所云。这样的页面肯定是令用户讨厌的。因此页面的设计者必须要考虑到让访问者在关闭自动下载图像功能时，也能浏览到这个页面的基本内容。
13、保持链接的有效性
人们对一个Web站点的最大抱怨也许就是它的失效链接了。首先在将每个链接放到页面上之前，应该对其有效性进行验证，但由于站点经常会发生变化，因此网络管理员在将其放到网站之后就不能就此不管了，还必须定期对其进行检查，以确定它们目前还是否有效。
14、提供联系地址
设计主页就是为了给访问者提供信息，因为如果一位用户对其信息感兴趣的话，就希望能够与站点的有关人员进行联系，例如索取有关的资料或对该站点的建设提出建议等。这种情况对于企业站点来讲尤其重要，客户与企业站点的联系可能比普通的站点更多。
15、尽量减少拼写和语法错误
如果一个站点上有拼写和语法错误的话，肯定会给访问者留下不好的印象，以致于影响企业及其站点的形象。因此，网站的内容也应该像报纸杂志的出版那样，要有专门的人进行文字的校对工作，最大限度地避免此类问题发生。
另外，国内商业站点共同存在的一个问题，是无论网站的结构还是形式都非常相似，似乎出自一人之手。且都存在内容空洞、缺乏特色、站点主题不明、更新周期长和管理者反映迟钝的通病，这些也都是网页设计者应该注意的问题。
今天，Internet已成为全球最大的信息源，是人类巨大的信息财富。Internet已遍及人类生活的各个方面，其使用者的构成也不像只有最初的科研人员那样简单，而是遍及几乎全人类的所有领域，因而其组成十分复杂。无论是实体市场还是虚拟市场，都面对成千上万乃至百万、千万个顾客，这些顾客的需求通常是不相同的。任何一个企业，都不可能同时满足所有顾客对某个产品的各种要求，而市场营销的原则又要求企业必须为顾客提供最佳服务，使其获得最大的满足。解决这一矛盾的办法，通常是进行顾客状况分析，使企业能够在此基础上分辨出它能为之提供服务的顾客群，确定自己的目标市场。从而最大限度地满足顾客的要求。只有了解网络使用者的构成情况，才能很好地进行网络营销。因此，创建网络站点，设计网页内容时，首先要了解网上冲浪者的构成、上网目的及目标顾客的需求特征，才能根据消费者的需求提供相应的服务和产品。
(一)网络使用基本情况分析及网络营销对象分类
调查显示，在我国经常上网的用户中，男性占87、7%，女性占12、3%;上网用户的年龄主要分布在21岁一35岁之间。占整个用户总数的78、5%，说明年轻人是Internet使用的主体，这与年轻人对新事物反映灵敏、接受较快有关;上网用户中，以计算机业为最高，其次是学生和教育、科研部门;从收入情况看，中等收入者上网最多，上网者的月收人多在400元一1000元人民币之间。据此，可将网络营销的对象归纳为以下几类:
l、男性消费者市场
无论是在国内，还是在国外，男性公民都是网络漫游的主要人员。企业的产品要想在网络上打开市场，必须能够吸引男性公民，或者能够吸引男性公民为女性购买耐用消费品和不动产。如汽车、摩托车、房屋等，都是男性公民注意的对象。
2、 中青年消费者市场
中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重。根据美国乔治亚大学1995年6月对1·3万个网络使用者的调查，其平均年龄为35岁;台湾地区30岁以下的使用者更是高达57、4%。所以，网络营销必须瞄准中青年消费者。青年人喜欢的摇滚歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网络上的畅销产品。这类市场目前是网络市场最拥挤的地方，也是商家最为看好的一个市场。
3、具有较高文化水准的职业层市场
网上漫游对上网者的文化水平要求较高。一方面，为减少上网费用，需要上网者具有快速阅读的能力，并熟悉计算机操作;另一方面，在国外站点浏览又需要一定的英文水平。所以，教师、学生、科技人员和政府官员上网的比例较高。正是因为这个原因，在网络营销当中计算机软硬件、书籍等产品的销售非常好。
4、 中等收入阶层市场
上网用户大都属于中等收入水平，否则难以维系上网费用。近两年来，随着因特网的普及，上网费用有所降低，但对低收入阶层来说，网上消费仍然有一段距离。要想瞄准这一市场，就需要推出中高档的产品或服务，旅游产品和服务在这类市场中大有作为。
5、 不愿意面对售货员的顾客市场
一些顾客不喜欢面对面地从售货员那里买东西，他们厌恶售货员过分热情而造成的压力。因特网对于这些喜欢浏览、参观的顾客是一个绝好的去处，他们可以在网上反复比较，选择合适的商品，在毫无干扰的情况下最后做出购买决定。也有一些人，出于隐私的考虑，不愿意到商店购买易于引起敏感问题的商品。网上商店如果能够较好地满足这些顾客隐私权的要求，便可以获得丰厚的回报。
(二)按目标顾客需求特征分类的网站设计策略
一个站点不可能包含所有的信息，面面俱到不可能设计出好的站点来，因此在建站初期就应有明确的指导方针，针对目标顾客的特征，确定站点的发展方向，设计几个拳头性的服务项目。 目前国内许多站点缺乏特色，就是因为前期准备工作不充分，没有明确其目标顾客及其特征，对站点方向不够明确，在站点信息的收集、整理工作中没有始终贯彻站点的方向和目标。
按需求特征，网络用户可分为s大类:直接信息需求者、间接信息需求者、免费品寻觅者、娱乐追求者和购买者。以下是针对这五种类型的网络使用者的网站设计策略:
l·直接信息需求者
所谓直接信息需求者是指上网的目的是为了寻觅某类特定信息的网络用户。对企业站点来说，那些经常上网浏览以获得关于产品、投资等信息的顾客就属于这一类型。对于这类顾客要务必保证站点包含他们所需要的信息。直接信息寻求者带着明确的目标在网上搜寻相关的信息。
从营销的角度应采用以下几点网页设计策略:按不同详细程度，将公司的产品、服务、人事、财务、投资等信息分层次列出。站点中包括从索引到单项信息不同详细层次的页面;提供他们所需的但与产品和服务不是直接相关的信息。让目标顾客视你的站点为一个多方位的信息源，这会提高企业网站在顾客心目中的地位，从而增加访问次数，增加购买的可能。
2·间接信息寻求者
这类信息寻求者没有明确的信息寻求目标，只是想在网上获得有用的、令他惊喜的信息等。为了吸引这些顾客，应该每隔一段时间对其内容进行更新，保证站点中永远有新鲜的内容。这些内容不一定与企业的产品或服务直接有关，但一定是顾客感兴趣的。
3·免费品寻觅者
这类顾客上网时常希望能得到免费品，如免费软件、免费照片、免费旅游、免费书籍等。在网络上，“免费”是企业站点使用频率很高的一个词，事实证明效果也不错。所以，有可能的话，提供一些额外价值让渡给这类顾客，这能使他们成为购买企业的产品的顾客。可采用的策略如诱饵法、匹配法、打折等。
4·娱乐追求者
很多冲浪者在网上漫游仅仅是为了寻找乐趣，或寻找刺激。 Internet包罗万象，无所不有，是一个绝好的“娱乐场所”。针对这类上网者的策略是提供结合网络特点的娱乐:提供寓“教育”和“娱乐”为一体的内容，充分利用网络互动、信息廉价和网络的多媒体特性，提高娱乐的享受程度，使他们获得一种良好的感觉，并可以创作系列故事，采用类似“连载”的方法吸引他们反复访问。对这类上网者，重要的是要将他们转化为购买者。可借鉴广告中的寓“推销”和“娱乐”为一体的手法，在提供“信息”的同时又促进销售。
5·购买者
购买者上网的明确目的就是购物，上网以前已有一个明确的购物计划，或是在网上寻找适合购买的产品。不管怎样，他首先上网进行搜索和挑选，然后进行购买。要满足这类顾客的需求，首先要有详细的产品介绍，如性能、价格、使用说明等，使购物者对提供的产品有一个详细的了解;其次，要保证订货、付货系统的方便、安全，使购物者放心;再有就是最好设有购买建议的页面或设置导购员系统为顾客出主意，最起码要提供一个易于搜索的产品数据库。
目前，许多营销站点都提供了不同形式的“购物车”，即一个购物者想购买的产品的虚拟集合。如同在超级市场购物一样，一个顾客在浏览网上商店时，将想要购买的产品条目添加到购物车里，最后点击购买按钮。现在有些站点提供的购物车使用起来很不方便，如当购物者想查看放到购物车的商品时需要先转到查看页面，如果想要继续向购物车里添加商品，又要重新转回购物页面上，使用起来很不方便。一个高效的购物车应该是很容易使用的，如果顾客想知道自己买了哪些商品，应该直接在购物车里看到。
其实，在营销站点上可以专门设计一个帧，用来显示购物车里的商品及其当前内容和状态。对于一个好的营销站点来讲，购物车应该始终是可视的，它可以动态地跟踪顾客的整个购物过程，即时显示顾客的购物清单及价格、总费用等信息。一个真正高效的购物车甚至还创建与相关产品的链接，以便为购物者提供最好的购物选择机会。