联通应该卖什么?


—浅谈CDMA营销卖点


flymouse


今年是CDMA发展的关键一年。经过三期、四阶段的建设,联通 CDMA网络在全国重点地区和各省重点业务区的覆盖和质量已经与竞争对手旗鼓相当。随着网络质量的完善,CDMA营销模式正在逐步转型,减少手机补贴的力度,乃至最后取消手机补贴,引导用户完全自购机。在网络质量相对不太完善的时候,联通迫不得已所采用的手机补贴政策是吸引用户入网的重要法宝。如今抛弃了这一非长久之计的法宝,实施CDMA营销模式转型,一个重要的问题就摆在联通面前:“寻求替代手机补贴的法宝”。在转型之际,笔者一直在思考这样一个问题:“联通应该卖什么?CDMA的卖点在哪里?怎么卖?怎样准确地和目标客户沟通,激发客户的购买欲望?”


谈到卖什么,也许有人认为很简单,运营商嘛,不就是卖UIM卡,卖业务吗?卖CDMA手机是被逼出来的,难道还卖别的什么不成?如果只是简单地这么想,那就大错特错了。笔者认为卖什么是联通首先要解决的问题,只有明确了卖什么,才能知道怎么卖,才有卖的行动和方案。卖什么其实是一个卖点的问题、一个消费诉求的问题,需要准确地了解把握消费者的购买行为、消费者的购买心理、消费者的购买意向,才能明白自己该卖什么,不该卖什么。


许多东西都可以作为运营商的卖点,如技术、业务、产品、品牌、功能、服务、手机等等。运营商所卖东西的不同,给消费者的感受是不一样的,会直接影响客户的购买欲望。联通需要研究通过什么样的卖点和客户沟通,才更有可能降低客户购买的心理暂碍,刺激客户的购买欲望,提高营销的效果。下面对可能的卖点做逐一分析。


一、卖技术


和GSM相比,CDMA无疑具有明显的技术优势,特别是在无线数据领域,优势更是明显。在CDMA发展的初期,联通抓住了CDMA的技术优势,努力宣传CDMA如何如何好,如CDMA健康绿色环保、保密性强、不易掉话等优点。但是这些优点大部分存在客户难以体验的特点。说辐射低,客户感受不明显;说保密性强,客户无从感受。再加上初期网络覆盖不完善,存在互联互通问题,更是给联通宣传的技术优势大大打了个折扣,反而存在误导消费者的嫌疑。说不易掉话,实际就会出现单通、掉话等现象。所以直接宣传技术的优势不是一个成功的策略。对于绝大部分的个人手机用户而言,他们根本就不关心你运营商的技术有多先进,他们只关心能给他们带来多大的使用价值。技术的优势转化为市场优势需要靠另外的手段来实现,而不是一味地宣传技术优势。


二、卖业务


长期以来,电信运营商一直习惯把自己的产品称为业务。如移动业务、数据业务、互联网业务等。在电信条例中,把业务分为基础电信业务和增值电信业务。在通信业界,称为业务无可厚非。但是在运营商面对最终客户进行营销沟通时,也称为业务,是否一定很妥当,客户能完全接受吗?在实际生活中,我们经常看到这样的报道“X通推出了一项XX新业务,XX新业务如何如何。”这样的宣传效果有多大?据我们了解,大部分客户对运营商频繁推出的所谓新业务是不感兴趣,不爱关注的。所以直接去宣传业务,把业务作为一个卖点也不是一个好的策略。许多客户对运营商的所谓业务已经出现了审美疲劳。


三、卖产品


产品是企业销售的载体。产品的概念从狭义上讲仅指有形商品,从广域上说,产品包括有形物品、服务、事件、人员、地点、组织、创意,或者这些实体的组合。本文指的产品是从狭义上说的。由于运营商的产品比较特殊,产品的生产和消费同时发生,所以运营商一般不称之为产品,而称之为业务。现在大部分企业已经不将产品作为卖点,对运营商而言,卖产品也不是一个好的策略,但在营销过程中,可以在一些场合以“产品”的字眼来代替“业务”字眼,避免“业务”的审美疲劳。


四、卖品牌


品牌是一个名称、术语、符号、图案,或者这些因素的组合,用来识别产品或服务的制造商和销售商。消费者普遍看重品牌,建立品牌能够增加产品的价值。建立品牌如此重要,以至于现在几乎没有无品牌的产品。但是运营商也就是最近几年才开始意识到品牌的重要性,建立品牌策略。联通今年重点塑造 “世界风”、“新时空”、“UP新势力”和“如意通” 四大客户品牌。通过这四大品牌,联通将用户进行了有效的市场细分。如意通是针对普通大众的品牌;新时空将目标锁定在中高端客户和行业客户;世界风针对高端成功人士;UP新势力则瞄准了青年人。虽然说联通采用的品牌策略有跟随竞争对手的嫌疑,而且有些跚跚来迟,毕竟已经在执行了。


五、卖功能


移动运营商的业务必需通过手机终端来实现。手机的传统功能是实现语音功能,也就是运营商要卖的基础电信业务—话音业务。随着移动通信的发展,人们不再仅仅满足于基本的语音通话,于是出现了众多的增值业务,如短信、WAP、彩E、IVR、炫铃、定位等等。这些增值业务有的通过网络侧实现,有的通过终端实现,更多的是通过网络和终端的相互配合实现。其实通过什么方式来实现,对手机用户来说,不是他关注的重点,或者说根本就不关心,他只知道是手机的功能,手机上能实现哪些功能。这就给了我们这样一个启示:运营商为什么不适应客户的认知,在推增值业务,特别是存在终端壁垒的增值业务时,淡化业务的色彩,强调手机的功能呢?


现在手机更新换代的频率很高,终端厂商一直在炒手机功能的概念,如彩屏手机、和弦手机、拍照手机、MP3手机、电视手机、女人手机等。受此影响,很多手机用户,特别是35岁以下的年轻用户喜欢购买新款的产品,追逐新时尚,对于外观新颖、功能齐全的手机终端有较强的购买欲,希望自己的手机功能尽可能齐全。厦门日报在今年315做了一次“3·15厦门手机消费服务需求调查”,调查结果显示,在过去三年中高达76%的消费者更换过一到两部的手机,更换频率集中在一年和一年半两个时间段,其中一年半更换一次手机的读者占到了44.2%。而近70%的读者更换手机的原因是为了换台更漂亮、功能更多的手机。所以今后在推新的增值业务时,要以手机增加一个新的功能作为卖点,才能更有效地吸引用户的眼球,激发用户的购买欲望。道成嘉会在给联通手机导航业务做市场策划时,就明确提出导航手机的概念,提出“联通的手机会导航”。运营商通过和终端厂商、业务提供商的深度合作,在终端上实现功能预装,联合打造手机新功能。运营商通过卖手机功能,可以降低消费者学习新业务的心理障碍;使消费者的转网行为,变成以更换手机为主要目的换机行为。


六、卖服务


运营商给用户提供的实际上就是通信服务,满足社会信息传递的需要。现在各个运营商都很重视客户服务,为用户提供各种通信内服务和通信外服务,特别是大客户,目的只有一个,就是挽留客户,提高客户的忠诚度,提升用户的ARPU值。归根到底,就是卖服务。


七、卖手机


在2G时代,GSM终端市场比较完善,运营商是不卖手机的。由于CDMA产业链的不完善,联通不得已介入了手机终端销售,通过大规模集中采购和手机补贴来拉动CDMA的发展。随着业务的发展,增值业务所占比重将逐渐提高,同时传统的话音业务份额逐渐下降。增值业务的一大特点是许多增值业务依赖于手机终端的支持,特别是3G业务。这就要求运营商在3G时代要主动介入终端市场,通过终端定制降低终端的门槛。


联通已经从被动介入终端市场转变为主动介入终端市场。联通坚持加强和终端制造商的合作,以及总部的集中统一管理力度。从2004年开始,联通对覆盖高、中、低端的CDMA手机进行全线定制,包括“世界风”、“炫机”和“如意”手机,并 以复合品牌的方式实现运营商和手机厂商的品牌优势互补,取得了积极的效果。在总结前期CDMA发展经验的基础上,联通组建了专门的终端管理部门并成立专门的公司,解决CDMA终端供应的结构性缺口矛盾,降低手机采购价格并提高手机性价比,规范公司的终端采购行为,防范和查处套机窜货行为,改善CDMA终端的售后服务。


综上所述,笔者认为在CDMA营销上,联通应该以品牌、功能、服务和手机为卖点,促进CDMA的大发展。


1条评论

  1. 期待您的新文章。

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