2006年08月11日

从全员营销到客户关系网营销

flymouse

一、什么是全员营销?

所谓全员营销(确切地说,叫“全员推销”更为妥当)就是发动全体员工参与销售活动,给每一位员工下达具体的销售任务和指标,根据完成任务情况与否给予相应的奖励和惩罚,在实际操作中往往和奖金挂钩,如果完不成任务,奖金将少拿甚至没有。

企业在正常情况下,销售任务是由销售部门中的销售人员承担的,那些研发、生产乃至后勤、行政、人力资源等部门不和销售任务挂钩,他们只负责本部门本岗位的工作。全员营销突破了这一限制,它要求企业所有员工在一段时间内承担具体的销售任务。

全员营销被不少企业视为一个重要的营销手段、一个关键时刻能发挥重要作用的法宝。许多行业许多企业都曾经使用过全员营销,最典型的就是银行,几年前银行员工就有协储的任务,也就是所谓的拉存款。这几年随着电信运营市场竞争的加剧,运营商也开始频繁采取全员营销措施,例如山东联通就曾号召所有员工走出办公室发展用户,为此还实施弹性工作制。

二、全员营销的优劣势

全员营销将企业所有员工都绑上参与市场销售的战车,充分利用每位员工的资源和关系网,去拓展市场,确实能起到一定的销售效果。但是如果一味强调全员营销的作用,效果将适得其反。全员营销有其优势,更有其不足之处。

全员营销的优势在于:

第一、充分挖掘利用全体员工的个人资源和关系网,有助于企业业务的拓展。让员工的家属、亲戚、朋友、同学尽可能使用本企业的产品,被认为是应该的,有必要的。

第二、有助于培养员工的市场意识、客户意识和服务意识。后端支撑人员通过参与前端销售活动能够体会到发展用户的不易,加深对前端为市场服务,后端为前端服务的理解。

第三、有助于培养员工与企业共患难的主人翁意识。全员营销往往应用在企业发展出现暂时挫折和困难的时候,企业希望通过给每位员工下达具体销售任务的方式,让员工一起为企业分忧,共渡难关。

全员营销的劣势在于:

第一、员工的个人资源和关系网是有限的,不可能无限制地利用,使用过多,员工会产生逆反心理,影响工作效率。

第二、全员营销可能会影响到员工正常的本职工作,需要正确处理完成销售任务和本职工作的矛盾。

第三、员工担心会影响自己和亲戚、朋友、同学等熟人的关系。

因此,全员营销是一把双刃剑。应用得当,可以给企业带来利益;应用不当,效果则适得其反。

三、如何正确应用全员营销?

正确应用全员营销,应注意以下几点:

第一、应发挥员工的自主营销积极性,掌握好全员营销的频度和间隔。企业每次开展全员营销一般会规定在多长时间内必须完成多少销售任务。然而员工的个人资源和关系网是有限的,时间久了,当员工的社会资源被消耗殆尽之时,员工将疲于应付,其主动性将受到严重影响,会在被动状态下进行营销,因此全员营销不可频繁使用。最好的办法是全员营销日常化,即不给员工下达具体的销售任务,不强制员工进行全员销售,全员营销一直延续开展,采用正强化激励方式,只要员工有发展用户,就给予奖励,而且企业对于员工的激励,不应仅仅局限于销售成果,员工为开拓市场所做的任何努力都应受到鼓励。没有发展的不惩罚,这样员工在机会合适的时候,更乐意为企业发展用户。

第二、要正确处理全员营销和做好日常本职工作的矛盾。两者都很重要,不能因为为了完成销售任务,而耽误本职工作;因本职工作的缘故,无法完成全员营销任务,导致奖金被扣,员工也会颇有怨言。企业因此要制订相对灵活的政策来处理全员营销和日常本职工作的矛盾,全员营销不能以影响非销售人员做好本职工作为代价。

第三、加强对员工的业务培训工作。开展全员营销,得让员工适时了解企业的最新的业务政策,保证员工向客户介绍的是企业正在实施的政策。还要对员工进行销售技能等方面的培训。

四、全员营销的扩展—客户关系网营销

全员营销作为一种销售渠道将参与对象做了限制,那就是企业员工,让企业每位员工都参与到企业销售活动中去。如果能突破企业员工的限制,让企业的客户帮忙向企业推荐客户、向客户的客户推荐企业的产品,利用客户的关系网资源达到产品销售的目的,不失为一个好想法,这就是所谓的客户关系网营销。客户关系网营销可以看作是实施主体扩大化的“变相”全员营销。

和全员营销比,客户关系网营销的营销主体发生了变化,从员工发展到客户,一个是让员工成为推销员,另一个是让客户成为推销员。有了客户关系网营销,就可以让员工的角色回归,全身心地把本职工作做好。对非市场一线的员工来说,立足岗位,做好本职工作,维护企业形象就是营销,就是对营销工作的最大支持。所以客户关系网营销克服了全员营销的劣势。既不存在影响企业团队精神和整体工作效率的问题,也不存在打乱企业的正常生产秩序,影响员工积极性和员工队伍稳定等问题。

除了营销主体发生变化外,全员营销和客户关系网营销在其他方面是比较类似的:都是利用关系网进行销售、都对成功推荐者实施奖励,以佣金或代理费的方式支付。所不同的是客户群体数量比员工群体数量大得多,因此客户关系网营销所能够带来的口碑效应和营销效果比全员营销要大得多。客户关系网营销的本质在于通过金钱和物质刺激,正强化客户的口碑效应,把客户的口碑效应当作销售渠道来使用。

客户关系网营销适用于那些简单、具体、使用方便、容易理解、一听就懂、一教就会的产品,有人推荐即可,不需要企业进行实际操作培训。

据媒体报道,联通在多次使用全员营销方式后,开始尝试推广客户关系网营销。联通先前在河南、深圳等地做了试点,效果不错。重庆联通也于不久前开始开展客户关系网营销,希望通过奖金刺激,让所有联通手机用户成为推销员。纳入新营销模式的业务目前仅限于增值业务。像炫铃、短信套餐、手机上网等增值业务就存在推荐方便、使用方便等特点。

客户关系网营销作为在全员营销基础上发展起来的新的营销模式,它克服了全员营销的弊端,而且扩大了营销主体的范围,同时积极利用客户的口碑效应,扩大了营销效果和营销影响力。只要应用得当,客户关系网营销一定能成为企业在营销战中的一把利器。

2006年08月07日

员工是否需要参与企业战略管理?

flymouse

谈到企业战略管理,一般人都认为那是企业领导、一把手和CEO的事情,普通员工只要做好本职工作,完成领导交办的事项就可以了,就像运营商一位市级分公司老总所言:“我们是生产经营单位,任务就是搞好生产,尽一切努力完成各项考核指标,公司战略层面的东西,那不是我们考虑的。”

话说得没错,的确,企业发展战略的规划和制定是企业家的事情,在发达国家,企业家花在战略思考、战略研究上的时间往往占到全部时间的一半以上。然而,能否就因此推断出一般员工和企业战略管理没有任何关联呢?

笔者以为,战略管理和每一位员工息息相关,员工完全有必要参与战略管理。缺乏员工参与所制定出的企业发展战略往往是不完善的,执行的效果也是需要打折扣的。

首先,正确的战略来源于企业生产一线,来源于每位员工的大脑。企业家制定企业发展战略不是拍脑袋决策,得有根有据,根据就来自基层,来自于生产一线。三个臭皮匠赛过诸葛亮。无论是哪个部门、哪个岗位,员工们都有自己的亲身经验和体会,他们最有发言权,他们知道怎样才能做得更好。鼓励员工多思考、多分析、多总结,多提新思路、新策略和新途径,这些都是制定企业战略管理最好的素材。好的企业战略是汇集了企业所有员工智慧与结晶的产物。

其次,员工的参与是企业战略能否贯彻的关键。企业战略如果得不到有效执行,一个重要原因就是员工不认同。当员工不认同战略决策时,就会有抵触情绪,满意度也将下降,直接影响到员工的生产力。如果一个企业的员工不理解企业应该怎样与众不同,不明白企业所创造的价值何在,那么,他们难以理解面对的多样选择。设想,如果销售人员不知道战略,他将不知道向谁销售;如果工程技术人员不知道战略,他将不知道产出什么。如果员工能够参与战略管理,了解企业战略制定经过,就很容易认同战略、理解战略。这样每个岗位的员工都知道该做什么,怎么才能做到最佳。

再者,员工参与战略管理有助于企业家集中精力进行深层次的战略思考。企业家是企业的舵手和领头羊,思考企业的发展方向和目标是企业家最重要的工作。然而,实际情况是在企业做到一定规模后,我国企业经营者还是经常陷入企业的具体经营事务中,难以对战略进行深入思考和研究。

最后,员工参与战略管理有利于激发员工对企业的认同感,增强企业的凝聚力。发动员工为企业发展献计献策,并积极采纳,能够让员工感受到企业对自己的重视。这种正强化作用将激发员工的干劲和热情。将战略管理的制定当作激励员工的手段,员工在参与战略管理过程中,了解到企业在做什么和为什么这么做,感到自己是企业不可缺少的一分子,因此增强了企业的凝聚力。

因此,企业战略管理绝不是企业家个人的事,发动企业全体员工参与企业战略管理应是企业家正确的选择。