刘先生是海尔在上海的产品代表，负责滚筒洗衣机系列产品的销售督促工作。每天，刘先生需要巡视两家苏宁的门店，与场内的直销员进行沟通，了解海尔滚筒洗衣机的销售动态，以及竞争对手的销售策略；监督直销员按照海尔的布置要求，对在现场的海尔专柜进行统一摆放。一旦出现缺货现象，刘先生还负责为苏宁的门店下订单。 像刘先生这样的产品代表在海尔上海有200余位。他们按照产品种类进行划分，每天奔忙在各大卖场，驱动着海尔的产品能最终到达消费者手中。 刘先生为苏宁下的订单，原则上都是"先打款，再提货"。"其他品牌就没有办法要求苏宁做到这一点"。这些单子还要由刘先生负责计算需要返还的点数。 苏宁并非完全是被动的角色。入场费，返点费用，以及在店内的促销活动收费，都是苏宁获取利润的手段。特别是在一个"终端为王"的时代，苏宁这样的大型连锁卖场依靠销售商的品牌优势，与生产厂商"分庭抗礼"。 "有时候卖一台机器，卖场可能毛利润是零，但是卖场可以得到厂商的促销费用、返点，这些收入加起来，卖场仍然有很大的利润空间，而且低价还最大限度的吸引了消费者"，刘先生说道。 一边是越来越庞大的生产厂商，一边是越来越具有品牌效应的销售渠道商。面对越来越薄利的家电产品，两强合作又对抗，博弈的过程围绕品牌的强势与否展开。 对抗，原因很简单，因为微笑曲线告诉厂商，研发和市场营销是企业利润的主要贡献者。因此，市场销售的终端对于任何企业而言，都是"兵家必争之地"。而大卖场的兴起，借助于卖场的品牌，聚集了消费者的人气，成为引导消费趋势的最重要市场。吸引住了消费者，大卖场也就卡住了生产厂商的利润重点。面对日益攀升的营销成本，众多企业不得不借重于大卖场的销售优势，依靠数量完成利润总量。 大卖场能从销售中分得多少的利益，与厂商的品牌有直接的关系。类似于海尔、西门子这样的市场领先者，在消费者心目中具有重要的地位，大卖场必须顺应消费者的消费习惯。但对于众多的二线品牌，大卖场的地位就极为重要。 大卖场依靠渠道的优势，最大限度的获得货款支付方面等的优惠，这已经是行业内的惯例。在一些弱势的生产厂商看来，大卖场通过延期支付等措施，一方面赚取了价格上的差价，另一个方面又获得了大量短期资金，用于自身的资金周转。相当于免费为大卖场储蓄现金。同时还将经营的风险转移到了厂商。事实上，大卖场赚取价格差价获得的利润并不是主要利润源，而返点等来自厂商的收入才是利润的大头。 唯拥有品牌优势的厂商才能拥有与大卖场平等对话的话语权。微笑曲线告诉了厂商品牌的重要地位。一旦厂商的品牌具有足够的份量，在消费者心目中拥有了相当的影响力，大卖场方面也需要厂商的足量供货，来满足消费者的需要。如果大卖场没有知名产品支撑，则消费者不能认可这样的大卖场；而产品没有大卖场的大量铺货，又无法做到"轰炸"市场的目标。因此，品牌决定了厂商在卖场中的地位，因此也成了厂商与销售终端的一大博弈要点。 因此，海尔的刘先生应该感到幸运，在一个强势品牌下的工作，免去了他与大卖场大量的利益"拉锯"。 |