 自3C卖场的概念为人熟知以来，家电连锁业巨头对IT传统卖场的挑战便反复吸引着人们的眼球。当时间的脚步跨入2006，3C大鳄们的目光已放得更远：卖场对卖场的PK还只是市场争夺的一角，颠覆IT业传统的分销代理体系的好日子，或许在不久之后就能到来。 1月18日，夏新电子在沪举行首售仪式，推出了其基于NAPA平台的笔记本。这个看上去与其他的新品发布会并无多少不同的仪式，却在"圈内"引起了不小的反响――发布会上有永乐电器的多位高层出席，夏新宣布了"将实行分销、直销和3C卖场三条腿走路"的渠道新政---3C卖场不再仅仅是IT厂商们渠道的补充，俨然已跻身与传统分销代理渠道、直销同样重要的"首发阵容"。 厂商的认可对于3C连锁巨头无疑是重大利好，但实际上，3C巨头们的野心还远不止此。永乐电器新闻发言人黄建平对3C连锁的未来十分自信：随着家电连锁企业在IT销售市场中所占的分额越来越大，整合乃至取代传统IT渠道的一天将会到来！ 分销"打入"3C内部  | | 3C连锁巨头的触角直接伸到了传统IT卖场里面 |
渠道话语权的碰撞与争夺其实并不令人陌生。家电连锁企业的扩张步伐加快，将卖场直接开到了传统的IT卖场聚集地，早已吸引了人们无数目光。"国内最为著名的中关村也未能幸免"，就是近一年来媒体和业界议论的焦点话题。 与卖场间PK相比，IT产品对3C卖场的日渐倚重则更具有颠覆性。如果说夏新、海尔、TCL等品牌的IT数码产品与3C卖场的联姻，很大程度上还是因为双方之前就已有了家电领域的合作打下铺垫，那么近期越来越明显的一个趋势显然更有说服力：越来越多的传统IT分销商开始找到3C卖场寻求合作。 在黄建平看来，分销商急于进入3C卖场，正是基于3C卖场本身在IT销售领域的强势发展，基于市场分额和利益的双重推动。 永乐电器对IT产品的重视始于2003年。自当年3C概念出现之后，永乐就开始涉水IT数码产品的销售。刚开始时，IT产品销售的规模还比较小；如今，这块业务已成为永乐电器王国的重要组成部分，为此，永乐电器营销管理中心还专门成立了IT数码部。 "近几年整个IT数码产品的销售额每年都能达到150%的增长率。目前要占到整个永乐销售额的25%，2006年这一比例预计还会增长到30%。"另一个例证是，最近永乐电器推出了10周年庆的促销，IT数码产品已成为明白无误的主打产品。 3C卖场在IT领域能有如此成长，必须要归功于3C卖场的三大优势："一是门店本身的专业性，二是门店数量的绝对大，三是3C卖场本身的人气。" 够专业，有终端，有人气，这三个要素已足够形成对渠道的影响力。 既然家电连锁在传统家电市场已经占到40%的份额，而且还在不断加大，既然3C间的界线在日趋模糊，那么分销商如果放弃3C卖场这块阵地，其产品在全国的市场分额就必然会降低，其抢占市场的努力就将受到巨大影响；另一方面，厂商本身也希望借助3C卖场的渠道优势来拓展销售终端。无论分销商是否情愿，这都是一个必须要做出的"与时俱进"的选择。 3C专卖店出击 IT分销商进入3C卖场，令3C卖场与传统IT市场间的较量因"我中有你"变得更加微妙。另一边，一出"你中有我"的好戏也已开锣。 去年起，沪上的街头开始出现一些专卖店的身影。"永乐通讯和数码产品专卖店"、"国美数码专卖店"，熟悉且陌生的店名告诉人们，这些独立于3C卖场之外，怎么看都更像传统渠道门店的店铺，正是家电连锁巨头们伸出的新触角。 在上海的数码产品集散地徐家汇，永乐通讯与数码产品专卖店不但与宏图三胞这样的IT卖场毗邻而居，更直接开到了另一传统IT市场---美罗城的手机卖场里面，将"你中有我"进行到底，和第一线的销售商们唱起了擂台。 目前在上海，永乐通讯数码产品专卖店目前只有4家。但是按照新的开店计划，2006年仅上海一地，专卖店的门店数量就会达到50家，而这些店在永乐电器IT数码业务中所占的销售比例预计将达40%以上。永乐对"新业态"的期望可见一斑。 对于将专卖店直接开到传统卖场里头，黄建平并未表现出记者想象中的得意---对永乐电器来说，这种"你中有我"的竞争模式早已是常事。"实际上，当年永乐电器在家电领域的第一家店就是在传统的家电市场里开出来的。"专卖店的葫芦里，卖的就是二次创业的药。 "小店有小店的优势"，永乐将自己摆在了市场追赶者的位置上：店小，就能够尽快地布点；店小，备货、铺店、运营在内的成本也就比较低。而专卖店的形式会特别适合IT数码产品---IT数码类商品通常体积比较小，不像传统家电的那些大家伙那样需要很大的出样面积，但其对销售人员专业性，对售前、售中的服务要求很高，和传统家电卖场有很大不同；同时，"专卖店和3C卖场吸引的人群也不一样"：消费者对数码产品的知识往往并不熟悉，需要专门的导购服务，而在3C卖场里，顾客更多的是需要价格上的比较。 博弈点还是市场份额 从分销商进入3C连锁的"我中有你"，到3C巨头开出专卖店，演出"你中有我"，3C连锁卖场与传统IT渠道在这场渠道话语权争夺中，火药味儿日渐浓烈。表面上看，3C连锁巨头们已经站在了一个主动出击的位置上，但距离最后颠覆传统渠道，把"我中之你"彻底收编，显然仍需要相当长的一个阶段。 这其中最直观的一点便是：虽然分销商们积极进入3C卖场渠道，但分销制并未立刻被3C巨头们原有的直供体系吞没。现阶段，渠道的话语权仍然掌握在厂商手里。 有媒体报道，年初，国美表示，2006年起，其销售的手机将100%为直供机，但另一方面，众多手机厂商仍在费心经营其原有的代理体系，"手机厂家并不想因为家电连锁而得罪其他稳固的经销商队伍。" 永乐也面临着类似的情况。一方面，永乐希望和供货商直接贸易往来，但另一方面，也只能对供货商的现行渠道策略加以尊重。"如果供货商是一个分销体系的话，我们也只能从分销商手里拿货。手机直供基本可以做到，但是还有很多IT产品无法实现---IT厂商还不会为了家电连锁去改变它多年的渠道策略"，黄建平评论道。 这对多年来习惯了通过厂家直接供货来获得价格空间，并曾依靠这一模式横扫传统家电业的的家电连锁企业来说，无疑是相当难受的。 最后到底谁改变谁，谁握有发言权，靠的还是市场份额的"硬道理"。"毕竟IT数码产品是专业性比较强的产品，这些厂商本来固有的分销体系业比较完善。要想打破这个体系，必须用一些不寻常的营销策略去整合，而且需要时间来检验"。 对此，传统IT市场也绝非没有还手之力。去年被称为业界黑马的海尔笔记本，依靠3C卖场渠道的推广获得高速增长。但今年，海尔笔记本高层就曾对记者表示，在3C卖场外还将大力拓展传统IT市场的渠道。毕竟，3C卖场的出货在绝对数量上距离传统IT市场还有很大差距。 黄建平并不讳言，永乐电器之所以大力发展数码专卖店，也正是由于永乐在IT领域的市场份额还没有在传统的家电领域中那么大，"要保持追赶的速度，光靠在3C门店有所作为力度还不够。"在专卖店的各项优势中，最重要的也就在于形式灵活、成本低廉，可以迅速布点，达到理想的市场目标"。 另外，"在3C卖场方面，永乐同样会有一系列针对IT数码产品的措施。一是会扩大产品线，引进更多的产品来经营；二是会增加我们的专业性；三是增加售前、中、后的服务的力度；四是不排除价格手段。"---尽管要面对分销体系的控价问题，但永乐仍希望利用传统家电的一系列促销来与IT数码产品进行联动，从中获得给出优惠价的空间。 对巨头们来说，或许剩下的问题就是，"足够大的市场分额"这个"东风"，究竟还要多少时间才会到来呢？ |