10月 26, 2012

文/DoNews新锐作者 高济禾

1. 精准技术解决了什么、还没解决什么、还能做什么

精准技术可以让营销人做更多事,而不是无所事事。

以RTB为代表的当代精准技术由三个要素组成:(1)个体受众的数据管理(采集、整理、挖掘):多维度的受众行为与认知数据是”精准”定向之所 以具备字面意义的基础;(2)海量媒介资源的接入:主要是指海量用户;(3)实时交易并投放:这是一个包含了实时竞价、一对一投放、按效果付费的交易体系。

可以认为,精准技术是传统媒介业务的革命性升级,过去依赖人工完成的一大部分媒介策略制定和投放工作被技术替代而得到全面简化。

但是今天的精准技术还并不能完全替代媒介策略。简单来说,精准技术是业界管理Paid Media和Owned Media的最佳实践,但是对如何管理Earned Media建树不大。例如,完全依赖Earned Media的病毒营销迄今为止还没有从精准技术当中获益,制造一次病毒传播的可靠性,或者说病毒营销项目的执行成功率,仍然没有完善的解决方案能提供保 障。实际上,在管理Earned Media领域,没有什么方法真正做到了有所建树。用低成本手段引发的自发的多级传播–这是病毒营销、口碑营销、社会化营销一致追求的皇冠上的明珠– 仍然有如神话般地存在于业内人士口口相传的传奇案例里;同时,那些引人注目的、并且品牌从中实质受益的社会流行事件,多少都带有某种”意料之外”的色彩。

造成这个事实的根本原因在于,传统的营销理论是在极为有限的信息环境下开展工作的实用框架,而不是致力于建立干预社会互动的全局模型。换句话 说,传统营销人面对的观测对象/研究对象/操作对象,只是统称为品牌接触点的、可观测可干预的、社会系统中的若干个片段媒介(大众媒体、终端渠道、产品包 装…);而以”社会网络上的口碑传播”为核心的另外一些互动机制,则被视作黑箱,而这正是一切倚重Earned Media的营销项目的主阵地。传统营销界对这个黑箱缺乏有力的研究工具,造成了业界对于社会流行过程的讨论较多地侧重于对内容病毒性的分析(江南 style),而缺乏对于一次流行的必然性的有力探讨–也就是”扩散速度与范围的有效估计”、”哪些名人模仿骑马舞对扩大流行是至关重要的、哪些人的模 仿则是无关紧要的”、以及品牌主最关心的”如何预估参与或制造一个社会流行事件的成功率与价值”。

如果我们把所有营销手段画在一个平面上形成一个”全谱”,那么在”媒介预算”的维度上,病毒营销大概处将会落在”完全放弃”的一端,而当前为精 准技术所支持的营销手段(展示广告、eDM、社交广告)处在”精确控制媒介行程”的另一端,二者似乎没有什么交集,实则不然。整合营销的传播手段组合规划 服务于一个整体ROI目标,从这个角度来看,一对一传播手段与创造多级传播的手段从来都不是割裂的(展示广告作为Call to Action按钮,一直都是业界的实际做法)。大数据时代的到来和精准技术的发展,不仅使品牌主能够更好地完成与消费者之间的一对一交流,而且显著提升了 我们对内容病毒性和传播结构的分析能力–这二者正是理解与干预自发多级传播过程的钥匙,从而使我们有机会用一系列分析与执行工具搭建成一个解决方案,使 品牌主能够对消费者与相关社会群体的互动进行干预,在全局层面上对产品在社会系统中的作用进行系统性规划,从而在总体上降低营销项目的”意外失败”乃至” 意外成功”的概率(这并不需要对每个人的每次互动进行监测,这样做显然为隐私保护原则所不容)。这将是营销业最佳实践的前进方向。

2. 社会流行病与整合营销策略框架

将一次营销战役看作引发一场社会流行病的观点并不新鲜。从事社会网络研究的学者看待营销、以及实际参与商业合作时,持有这样的观点是极为自然 的,多年耕耘,已经使社会流行病研究不仅是一种类比,而是已经产生了一批坚实成果、拥有一系列实用工具、待业界去挖掘的宝藏。文化基因理论 (Memetics)把社会流行思想作为内核并且走得更远,试图在社会尺度上对个体行为动机的扩散与群体行为之间的关系作出解释。另一方面,《引爆点》也 将”社会流行就是一种流行病扩散过程”这一观点向大众传播做出了巨大贡献。但是,直到技术的发展使我们获得了近乎于无限可扩展的受众数据跟踪与挖掘能力、 低成本的精准信息实时传递能力、能够对传统营销方法论当中回避的”黑箱”加以定义、测量并进行干预之后,社会流行病模型才成为匹配营销业务实际需要的工 具。

描述流行病发展过程的基本模型是SIR模型(其中S、I、R分别代表易感者、感染者、恢复者的数量),简单来说,SIR模型描述的是一场流行病在一个固定人群中的出现-扩散-永久消亡的过程。更复杂(从而更符合现实情况)的社会流行病模型都是SIR的衍生变种。

在流行病学的思考框架中,一段社会信息在社会群体中的扩散过程(也就是构成S、I、R随时间演化的方程组参数),应由以下因素决定:

·感染机制(病毒性能)

·语境(社会环境)

·网络结构(节点属性、关系属性和规模)

感染机制包括以下几个方面:感染力(初次接触转化率、重复接触转化率)、临床表现(认知改变、行为改变)、免疫机制(清除机制、清除周期、是否终生免疫)。这 些看似陌生的指标,实质上则是传统的创意策略在若干细分方向上的定义,在传统的项目方案中几乎都可以找到对应的表述。语境也就是网络成员所处的社会环境。 这可以与自然环境对病毒扩散的影响相类比:任何病毒的感染力都有其特定的温度和湿度响应曲线。融入语境的处理策略分布在两个极端之间:其中一端称为”完全 寄生策略”、另外一端则称为”完全独立策略”,前者将待扩散信息隐蔽地封装在一个外部宿主当中(植入既有的流行潮流),后者则是独立地制造一个新的流行文 化宿主。网络结构对信息扩散规模和速率的影响是传播动力学的核心课题,具有一大批研究成果,是最被业界忽视、相信也是提升病毒营销业界总体执行质量的最大 潜力所在,例如品牌粉丝的社区化经营实质上就是一种以聚集易感人群、形成病毒扩散梯度为目标的”反隔离”措施,这种感染路径的优化设计目前还是空白。

在这样的思考框架下,”一对多广播”、”一对一沟通”这样的一级传播成为了多级传播的子集。而将多级传播,也就是每个个体之间的一对一互动形成 的海量互动纳入分析框架后,我们已经扩展了实现既定商业目标(提升销量、塑造品牌…)而需要实现的传播目标(针对若干目标群体的信息告知、建立关系、 提升忠诚度、激发倡导行为…)的理论数量上限,这也将大大扩展项目中间过程的可能性,激发业界”展示广告作为Call to Action按钮”之外的新一轮创新。

3. 一个新的整合营销策略框架有哪些不同

一个适应新时代需要的整合营销策略至少应包括以下几点特征:

·与社会流行病模型兼容

一个系统的ROI体系应该成为整合营销项目制定的出发点、讨论的锚以及效果评估的依据,而用传统的目标体系拼凑而成的框架充斥着不一致、不匹配 与空白地带。这并不意味着要全盘重写营销人熟悉的语言体系,实际上需要做的是围绕战略目标对现有体系做重新梳理,并使用SIR、SIS或者SIRI作为整 个目标体系的顶层设计,这样做将使业内人士和客户更易建立对营销项目的全面系统的共识。

·更大的分析复杂度、更小的执行复杂度

无法观测的环节,当然也就无法进行分析,这造成了传统策略体系的一系列逻辑跳跃。我认为其中最大的跳跃在于品牌认知目标与传播目标之间的(过度 简化的)等同,而这显著不符合实际情况:一对一的直接对话并不必然是最有效的沟通手段,尤其是当着力改变的认知和行为涉及到刻板印象、从众压力等心理机制 时。要想圆满地回答”究竟哪些因素让一个人改变了想法或者做法,而我们可以干预哪些”,我们必须设置更多的观测与分析维度,给传播目标组合、创意优化、游 戏化机制设计、传播路径设计…提供足够的调整余地。与此同时,执行的复杂度,也就是”干预的难度”却降低了,这当然是因为更多的工作可以自动化完成。

·首先关注行为动机而不是社会属性

社会流行病容易影响的是处于群体聚集状态、具有相似行为动机的人(而因为社交媒体的普及,人似乎总是处于群体聚集状态)。当品牌想借由他的粉丝 的社会影响力传递自身的信息时,”为什么我要做这个”相比于”这品牌是否与我的社会身份相符”是更为紧迫的问题–这并非是说后者不重要,而是强调一个事 实:信息(例如CTA)到达粉丝和到达”激活的”粉丝的效果应该被看作两件不同的事。

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