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Jan 11 13

生产厂家直接参与B2C电子商务品牌化模式分析

by 聂风

昨天在微博中说了一个观点“生产厂家直接参与B2C电子商务趋势”,引来上百位行业人士转载评论,看来大家对这话题挺感兴趣。我们一直在说:互联网的本质是个工具,为传统商业提升沟通和作业效率的工具,为传统商业渠道实现信息扁平化的工具。随着外贸压力增加,越来越多的沿海生产厂商在电子商务和信息化方面的逐步觉醒,越来越多的厂家将直接参与电子商务,越来越多的厂家品牌化意识凸显。

一、 生产厂家直接参与电子商务,预先有3点需要说明:

1、目前并非所有行业都适合“生产厂家直接参与电子商务”,以内贸为主的消费品行业的企业可以尝试,生产的产品在很多综合类平台(如天猫、京东)已经热销的产品。

2、目前并非所有工厂都适合“生产厂家直接参与电子商务”,企业领导层有一定品牌意识、有前瞻思维的正在逐步尝试布局线上营销渠道,并将以此占据行业竞争先发优势。   3、“生产厂家直接参与电子商务”并非直接在工厂内部设立一个部门就可以的,而是在一线成立单独设计运营总部,统筹管理三块内容:品牌策划、产品设计、电子商务渠道管理。

二、 生产厂家直接参与电子商务,至少有几点好处:

1、直接面向终端,快速获取用户反馈。通过客服团队直接接触用户,了解用户需要的款式、颜色、功能等特色,据此加快产品设计创新速度,领先对手。

2、聚合人才优势,优化产品研发。将营销中心设立在一线大城市,将聚合大城市的优秀人才,同时拓宽原有工厂管理人员视野,在市场合作、品牌运作等方面将形成优势。

3、品牌优势加强,在销售中沉淀品牌资产。工厂长期以来缺乏品牌意识,每年大量代工或OEM,却没有沉淀自有的品牌资产,很多工厂开始觉醒走到市场前台来了。

4、加强电商渠道管控,规范市场管理。专业部门统筹管理全网电商,有利于打击假冒伪劣,杜绝价格混乱经销商自相残杀。

三、生产厂家直接参与电子商务模式简单解析:

请看附图,左边一个是生产工作,当品牌形成一个优势后,在保留自有工厂之外,可以自己在大中国地区东南西北设立OEM工厂,设立地区配送中心,进一步提升效率。另外一个是线下销售渠道, 如何利用传统代理商的线下优势形成线上线下互动,至少不打击传统经销商的积极性,将需要一定策略技巧,聂风 将另外撰文讲解。这里重点讲右边两大部门:

1、品牌策划中心:

品牌策划是非常多的专业概念,很多国外品牌企业进入中国后,纷纷被大量4A公司包围,提供各类品牌策划提案,因为外资品牌够有钱,而且大部分做的是品牌维护的工作。现在这些潜力股的工厂走出来,也需要真正由实力的专业公司来打造品牌。 很多工厂每年销售几十亿,就是没个品牌,如何挖掘品牌故事,围绕用户心理需求阐述品牌亮点,同时如何进一步持续传播,这也是一个长效的工作,这里只说几点基础的:

1)先将企业的官网建设好,在这里展示品牌内涵、品牌故事;品牌背后所代表的品质承诺、心理感觉、圈层文化等等;同时这里包装好产品,企业官网作为产品展示,不做电子商务主渠道,主渠道在各类综合平台。

2)用户互动社区,再进一步,企业可以设立用户社区,这里只可以通过企业微博,企业IM群等等,通过这里直接了解用户心声、同时做好用户售后服务、品牌忠诚度提升。

2、电商渠道运营中心:

生产企业直接参与电商品牌,不是自己做一个B2C网站,更多是通过现有的成熟的品牌,更多地接触那些传统经销商无法触及的渠道、地区,通过线上比竞争对手先发占据线上渠道。

1)、大型综合电商平台; 比如,天猫、京东、1号店、当当、亚马逊等。缴纳一定的1~5万元保证金和数千元平台使用费后,就可以进驻成熟商城,建立专业运营团队(初期可以委托外包带运营)进行日常促销管理。

2)、垂直领域大卖家,线上代理商;比如在行业类目中牌面top20的淘宝的皇冠店、天猫的专营店,可以直接措施,给予优惠刺激,以形成品牌曝光,之后再逐步收缩优惠政策。

具体在操作上非常多细节讲究,有时间在一一阐述 。

【版权所有:转载请注明原创作者:聂国辉,来源:brandway.org】

Jan 11 13

传统企业开通电子商务网的几大内部壁垒

by 聂风

在国外大部分盈利的电子商务企业是传统的零售商,而在国内,传统企业纷纷进军互联网,成功案例并不多。考察其内部深层原因,大致有以下方面,

1、投资步伐:

大多数(除房产传领域爆发之外)传统老板投资进军互联网电子商务,花得是自己的血汗钱,多少年来风里来雨里去辛辛苦苦、战战兢兢积累下来的老本。故此在投资互联网方面显得非常谨小慎微,一定是走一步是一步,看到一定预期结果后再逐步追加投资额的。但是这里面就发现一个问题:传统老板初期进入互联网往往头投资估计过低,对收益增长爆发的预期过高。传统企业独立建电子商务网站往往需要前期人力投入(打造全新的网络团队)、特别是在持续的广告投入上需要一定耐心才可能在网络人群中树立品牌。而老板沿用传统门店的投资思路投资互联网往往导致这类网站前期可能存在营养不良的病根。这就决定了大部分传统领域进入互联网电子商务的项目在前期起步期就不温不火。外面的人往往看不懂,在传统领域如此势力的老牌企业为往往在这次网络项目中如此缓慢?!

建议:网络项目在起初没有形成一定的格局,很难爆发其威力,就像一个蹒跚学步的小孩,如何与传统部门的其他叔叔阿姨相提并论其竞争力?如果谨小慎微进军B2C,不如先进淘宝商城,锻炼内部团队,再建独立网站。

2、用人方式:

传统门店的经营与网络的经验不同在于团队人员的专业素质要求。习惯了在传统领域经验的老板往往对人才的专业化没有概念,在传统领域往往逮到一个悟性不错的能识字的人就能通过一段时间能派上用场,用人成本低啊,而且什么都能做呀,只要脑子灵光一两个月就能成为多面手。

但网络运作还不一样:一方面是其有一定专业化知识在里面,做技术的必须懂基础代码,不是能修计算机布网络就的就能干的;做设计的必须要懂色彩和布局,不是能弄PHOTOSHOP就可以的,做网络推广的必须有一定的文笔和网民娱乐在里面,不是能打字的人就能做好网络营销。

更重要一方面是:竞争面不一样导致专业需求不一样,门店面临的只是区域内的服务竞争,而一但上网了就面临着全市、全省、甚至全国的服务竞争。以前在门店反正在区域内做到优秀就有客流上门,现在必须在全国市场上有一定的服务优势才可能源源不断的有忠诚顾客购买,所以,各个环节必须要求专业化。IT领域每天都有新事物产生,推广手段不断更新,程序细节功能不断出现,一个岗位能在专职岗位上不断跟进网络步伐,才能不断更新和超越。

建议:在招人的环节更多考虑专业性而非通用性。用人环节更多考虑在专业领域内的持续提升,让他有足够是时间和空间专业化塑造,而非不断扩充其非专业内的事务,这样其实并没有节约成本。

3、决策形式:

这方面其实也是传统投资老板与CEO、职业经理人之间沟通的问题,取决于投资人与CEO的信任问题。

传统老板的历年来的成功之处就在自己熟悉的领域独立决断的,除了在战略上,甚至在经营的细节上,在对客服服务的细节把握上,在大客户关系的销售谈判上,这些确实是其成功之处,然后上了互联网项目之后,发现很多自己无法把握的东西。历来所有子公司业务都是老板说了算的,而且在传统领域老板的判断确实有很高的前瞻性。但在互网网项目中几次见解和网络部门领头人不一致时候,他的心里开始发痒,接上就是着急,“电子商务不就是用网络手段做生意吗”,本质上是没错,但老板不明白运作形式和思想上有很多差异。老板开始对网页的界面甚至是细节方面发出自己声音,老板的本意是自己站在消费者角度发表个人简洁,但老板的声音往往不可能等同于普通顾客的意见,新项目部门所有的资源必须围着他的变化思维开始修修补补,网络就开始变得四不像了,网站在几次和老板意见交锋之后, 为了省事不再坚持围绕顾客的需求而设定,开始围绕老板的喜好而设置。职业经理人可以陈述自己的观点,但执行上还是必须服从老板的意见,因为空降的网络总监自网络建成之后“寸功未立”——半年到一年都处于没有负利润阶段,其发言权越来越小了。

建议:职业经理人与老板的在合作初期的充分沟通非常重要,相互的能力信任也非常重要,各自有各自的决策分工;在合作初期就明确各自的期望值。

在问到“一名合格的职业CEO,应该如何与总部(跨国企业)或者老板(民营企业)建立彼此信任的关系?”,经历过学历门风波之后的唐骏回答,“当然我也很注重和总部建立一个良好的沟通机制,就是不断沟通,不断和总部交流,同时建立一些个人的信任关系,这样可以获得更多的资源和支持。”

4、财务资源:

务实和稳健是很多传统老板在传统行业耕耘数十年不倒的重要法宝,而面临新经济的挑战时,主动选择进军互联网时候,逐步发现要盈利或做成一个大的平台,需要大的资本进入。长期以来老板基本是花自己的钱,花自己家族的钱,很少引入其他投资或分散股权。面临互联网的大浪冲击,传统的老板往往浅尝辄止,或在新经济大浪面前犹豫徘徊。现在国内很多老板把互联网项目挂靠在一个经营批发业务的公司中,希望能以传统部门的当年利润来养活互联网项目的投资过于保守,这样网络项目肯定做不大的。

建议:传统渠道企业进入互联网要在垂直领域形成优势平台,老板必须接受一些资本运作、项目包装的概念。

网络B2C项目可大可小,小的话化可以先开个淘宝店,有价格和服务优势就可以;大的话要建独立网站,要形成创新模式引导新的消费理念或消费平台必须有大的投入。

5、内部资源平衡:

自新网站上线之日起,老板便必须在网络部门和传统部门之间做好平衡工作。

网站的发展必须依赖内部的资源:进货的资源,专业导购的资源,价格的优势,推广的资源……一边是十几年功勋卓著的老功臣,一边是代表未来发展希望的新项目带头人,老板开始难以平衡,一边是相对稳定的现金流,一边是盈利前景未知尚不断需要开销的投入部门。三个月或半年后后,老板对新项目支持的热情开始消减时,便是网站重新变革的时期。

建议:传统老板需要对新项目的投入回报周期有一定耐心。想好了便全力以赴去做,抱着试探心态去做一个成熟的电子商务独立网站是很难试出结果来的。而职业经理人也必须给出阶段性的规划和执行评估给老板以便有颗定心丸。

正如网络购物和传统门店购物的体验是不一样的,电子商务和传统模式的运营思路是有很大差异的,曾经取得辉煌成就的传统企业老板要想在新的领域重新叱咤风云、开创领先局面,在企业内部文化和自身经营管理思路也需要有一定的变革。祝大家一路走好! 更多交流和指教,QQ:20588456,关注作者微博:http://t.sina.com.cn/gefeel

【版权所有:转载请注明原创作者:聂国辉,来源:brandway.org】

Jan 22 13

导航站黑幕:流量来路与出路之原罪

by 聂风

如果说互联网水军相互攻击是网络江湖黑社会的话,那流氓软件与软件下载站、网址导航站等企业也是网络黑社会之一。最近360浏览器遭遇另外一场水军争议,传言360浏览器通过上海奇泰以淘宝客方式悄悄榨取网店利润,最后360官方澄清此事与360浏览器无关、与某导航站有关,那这个导航站也是比较大的,才能导来数千万的淘宝客佣金收入。

在以前文章提到互联网生存潜规则,同时在垂直电商推广流量导入一大块来自网址导航站。其实网址导航站是电商购物网站的重要流量入口,也是所谓的各大CPS站“效果营销”的高ROI重要支撑,究其本质,是一种对电商网站品牌词的“流量劫持”。结合前不久2345导航站临上市IPO之前被微软告败,终止上市事件,核心争夺都在导航站流量的来路与出路,且看聂风来一一分析:

一、导航站流量的来路

所有的网址导航站,从内容和功能上看,几乎一模一样,没有技术含量可言,而正因为如此,从03年开始个人站长的网址导航就开始爆发,像当初的265、9991、hao123、2345等导航站也成就了草根站长变成为投资大佬的过程,这些草根投资人也都深谙网络导航流量的魅力。

1、安装浏览器默认主页:以免费的浏览器安装默认设置网址导航首页,来争夺PC流量的入口,这块所有的浏览器都不会放弃这块肥缺,也是比较光明正大的做法。

2、安装ghost默认浏览器默认主页:之前的雨林木风和后来的萝卜家园等都是这样,通过免费提供的windows安装包内置一系列软件,向软件提供方收取费用。就像现在手机刷一样的,直接默认内置软件,两头收费。

3、下载安装其他软件内置插件自动篡改主页:这个就有些流氓的成分在里面了,有些能在安装时候明显有默认的勾选项还算是有良心的,有些干脆不做任何提示悄悄地篡改IE主页。

4、浏览网站提示是否设置为主页:浏览网站时候,需要右键复制时候会激发提示,或者在关闭窗口时候会提示,是否设置默认主页。

5、病毒传播自动修改主页:通过在热门下载软件中植入自动篡改主页的病毒程序,在上传到一些软件下载站,用户点击下载后修改主页。

6、网吧合作默认首页:和一些网吧管理软件合作,直接统一设置默认主页。

7、网址错误后默认页:部分有电信资源的企业可以将用户输入错误网址之后出现的默认页设置为导航站,如114SO。

8、兼并小导航站:目前大的导航站逐步通过收购兼并,转连接等方式,将部分小的导航网址站默认转移到大的导航站。

当然,并非所有导航站均是如此,最知名的hao123当年就是通过恶意程序默认迅速占领市场的,当时大家还都觉得无所谓。现在软件市场规范,用户安全意识加强,这些做法逐步为人所不齿,但不排斥个人站长依然我行我素。中国普通网民也比较懒,IT首页强奸后就默认长期霸占浏览器主页。

二、导航站流量的出路

在前几年电商、团购和页游成为VC热门投资的行业,各大大小小的导航网站凭借植入CPS、CPA“效果营销”网站联盟跟踪计费代码方式找到了稳定收入来源:

1、企业排位广告费:流量大的网址导航站(如360导航)都是按稀缺位置每月直接向品牌企业收取几十万的费用。

2、联盟广告费(Google Adsence,百度联盟等);小站长自己的网址导航站起步期直接通过谷歌和百度等放置文字链推荐位,按点击获得收益的。

3、CPS企业链接赚取广告费: 像yiqifa、linktech、chanet等CPS联盟企业旗下的站长都直接通过申请网址链,用户点击企业品牌名字购物或下载/注册之后,站长通过联盟平台获得分成收益的。目前看电商CPS转化率比较高的联盟渠道都是网址站,其次是返利站。

4、联盟广告费(搜索框):和前面2类似,通过谷歌和百度等放置默认搜索条,用户点击搜索结果页的广告按点击分成获得收益的。

5、其他banner、文字链广告费:在首页或内页的页头或页尾等位置图片广告,或者在栏目头部设置突出、加红等形式广告位,向品牌企业固定收取费用。

三、网址导航站发展趋势:

1、整合收购趋势:小河汇入大江,小导航站逐步将流量导向大导航站是一个趋势。

2、个性化导航;一些比较成熟的IT人员,早就开始使用个性化首页了,谷歌、百度等都在推个性化首页,用户可以自定义常用的网址,并且可以将其分享出去。雅虎也曾出过工具便捷地将个人收藏夹的网址生成默认首页。

3、垂直导航和移动导航是一个趋势。这个就不用多废话了,谁都知道,呵呵。

结语:无论是黑是白,出来混总是要还的,用户网络安全意识越来越强,曾经流氓过的网址导航也必须逐步洗白,推广方式逐步光明正大起来。网址导航站凭什么获得稳定的安装量,除了“习惯的力量”,还需要“推广的力量”,整合行业内外资源去运作,也需要“产品的力量”,通过社会化点评等方式推送对应类型的网站。

Jan 17 13

电商低成本营销实战:三路九招(下篇)

by 聂风

前文就电商过冬低成本营销,说到 第一路:流量导入型 第二路: 用户互动型两类,书接前文,咱聊聊网络营销实战第三路:

第三路: 资源整合型

垂直电商运营持续下来,需要能沉淀一些资源,品牌资源、供应商关系资源、行业合作资源、运营数据资源、团队人才资源等等;网站存在的价值在于持续为用户带来增值,简单的倒卖商品通过流量导入导入是没有东西可以沉淀,这样的电商倒了没有人会怀念。资源的价值在于运用,品牌的价值在标签化记忆并传播。

第七式:BD拓展大树

很多小的BD合作,互换广告位转化产出效益不大,中型电商网站更多需要能傍大树,从大流量网站的合作中导流量。

1、 大流量渠道合作:拓展网上销售,这里有很多行业合作:银行渠道产品合作(积分兑换和商城),电子支付公司宣传渠道(接入支付换对方用户推广机会), 电信航空携程等规模用户运营积分合作,门户商城内嵌频道合作等等,需要一定的关系资源争取到比较好的合作机会。

2、优惠券广泛占位:很多电商返利导购网站,都有专门的优惠券频道,这里需要地毯式占位放置优惠券导流量型。

第八式:活动营销借机会:

除了在自己站内定期发起活动之外

1、联合活动: 垂直网站可以借用供应商资源联合进行促销活动,借供应商的广告投放资源,实现流量引入;其次是相同目标人群但商品品类不冲突的电商网站、电商网站与实体门店之间都可以灵活地进行联合互动。其操作要点在于“互信、互惠”,兄弟之间合作一开始相互猜忌是做不好事情的,即时对方多占便宜自己没啥损失的事尝试下又何妨。

2、第三方平台活动参与:很多电商同时进入淘宝天猫、京东等综合平台,争取不断参平台方的活动是能带来销量惊喜突破的,聚划算曾经给很多网店运营者带来惊喜;同时一些电商导购平台也有大型活动不能错过,如360和一搜在2012年双12的活动。

第九式:品牌推广差异化:

节衣缩食首先减少的是这块, 这里不谈门户banner投放、视频贴片等CPC烧钱式样投放。在用户媒体接触点非常多的情况下,再有钱的主也需要提炼出USP独特卖点,差异化传播才能留在用户心里,并且聂国辉认为品牌推广时持续化的事情,如何持续地润物细无声地渗透才是高手,一把火烧过只留下灰烬那就不是持续做品牌运营,这里只提两点省钱的做法:

1、事件营销:除了纯公益活动之外,电商的事件营销和媒体网站的事件营销不同,电商事件营销最好和商品巧妙结合来炒作,举几个例子就明白了,莫言诺贝尔奖一宣布,马上列出莫言专辑; 北京暴雨汽车救生锤特价送 ;“摸奶哥”事件汽车贴膜可以热推;最近的末日营销也很多商家大作文章。当然事件营销也有风险,需要考虑品牌关联度、品牌匹配度等,事件营销的传播也需要阶段性策略并全方位进行的,媒体、视频、SNS、微博等等。

2、全网搜索优化:除了几大搜索引擎之外;搜索可以优化的地方有: 自己站内搜索优化(相关性匹配度、智能分词);第三方电商平台站内搜索(商品优化,价格排序搜索,地区搜索等等);其他的大流量网站如视频搜索、求职站搜索等等都可以优化品牌关键词扩大曝光量。以前用聪明人免费或只花大概5元钱在电影院播放寻人启事“寻xx公司XX速到门口有人找”也就是同样的道理。

现在前面聊的三路九招十八式总结如下图:

记得兵法云:“凡战者,以正合,以奇胜”,以上招式电商人都知晓,也基本在运用,大家在做的我也在用这叫“以正合”,同时“运用之妙,存乎一心”,真正的妙用在“以奇胜”;“故善出奇者,无穷如天地,不竭如江海。”若有时间再将每一式单独成文来详细与大家探讨“妙用。

【版权所有,转载请注明原作者:聂国辉】

Jan 11 13

电商过冬 低成本营销实战:三路九招(中篇)

by 聂风

上文提到:垂直电商过冬逐步开始从规模导向转为利润导向,电商都在节衣缩食,首当其冲就是对营销费用也精打细算,我将目前垂直电商推广经典招数一一做个归纳和点睛,上文讲了第一路:流量导入型,现在接上讲第二、三路。

第二路: 用户互动型:

其关键词在于“互动”,让用户参与进来,让用户感受到独特的尊重,建立企业和用户之间的“情感交流”。中国历来是重情的国度,在大家都不差几毛钱的情况下,和谁交易就看谁“顺眼”了,自己在谁那里感觉“爽”了。

第四式: 数据库直复营销:

数据库营销和直复营销是两个概念,国内前期更多的是数据库营销而很少真正的直复营销。

1、老用户个性化邮件营销:现在很多电商的用户EDM运营已经走到精细化运营的阶段了,而不是简单要求发送达到率了,这是第一层级的EDM;前面千辛万苦让用户进来注册了都需要当成财神来跟踪服务,所有注册户的过程都能通过邮件营销跟踪,启用站内用户生命周期管理邮件系统,比如:注册多少天就给个提示,放入购入车没购买的也跟踪到给个邮件互动提示等等,这是第二层级的EDM;第三层级的现在很多邮件服务公司在推广的是更智能化的直复邮件系统,根据用户购买行为和用户点击邮件的行为自动细分用户属性,再根据用户细分熟悉推送个性化的邮件策略,估计亚马逊早就在用这个了。

2、新用户AIDA模式营销:急功近利的营销人员往往从外面采购数据库并且以为一次群发就让人来买东西,这是千分之几的小概率事件,命中率很低。这跟大街上碰见窈窕淑女就约她看电影没啥本质区别,回头要抱怨她凭什么呀免费的电影为啥不去呀,呵呵,所以这里的邮件推送策略需要有不同,按照传统营销AIDA推销模式来进行,先吸引其好感和兴趣,根据其反应再给以差异化推送。

第五式: 用户忠诚度营销管理:

电商网站客持续发展在于用户粘性,提升复购率,也需要在此处下功夫用心研究策略,而不是简单的依葫芦画瓢。

1、积分返券运营:分级管理用户积分和根据当季商品特性返券是电商用户粘性运营的必杀技。这点胖胡斐在《玩法变了》中有详细分析。

2、相关商品个性化推送:这点也是亚马逊在做的比较好,淘宝天猫也在优化个性体验。根据用户已经购买过的、搜索过的商品在用户中心推送个性化商品,也有采用“猜你喜欢”等搜索推荐链接,同时在EDM中也个性化推送相关商品及配件,更有爱心的会推送,商品使用维护提醒,商品使用关怀调研等等。

第六式: 社会化媒体优化:

简称SMO,不同的行业对社会化媒体的利用产出效果不一样。如化妆品、美食、电影等需要有人需要别人体验而有人喜欢炫耀的产品,通过这个吸引人去尝新转化率很高。很多网站通过微博、开心、人人、QQ空间等持续做口碑渗透有一定成效。SMO的涵盖面很多,这里只说两点有实效的。

1、微博运营定位:目前微博营销行业的水分很大,电商官方微博运营在于定位在于知名度提升还是销售转化率。是做老用户互动情感维护还是发展潜客新用户,不同定位其策略和考核指标都需要不同。目前有成效的还是在提升品牌知名度,事件营销,而直接实现电商转化的也有一些淘宝店,甚至只通过微博来做外部推广效果不错。现在官微后台也有数据中心,一段时间后可以分析粉丝高转发的是哪些,短链点击高的是哪些,进而进行优化调整。之前阿里巴巴入股新浪微博的坊间传言并非空穴来风,新浪微博会加大电商应用的支持,将流量变现。

2、问答点评疏导:这块也可以归纳为搜索优化的一部分;搜索引擎对社会化媒体的内容越来越有好感,目标用户搜索品牌词、相关网购通用词、优势商品词等优先进入百度百科、百度问答、百度文库、点评网等等,首先需要确保正面信息优先露出,其次人工主动传播好评。一些医疗行业企业在这块投入工作量很大就做得有些过了。

第三路: 资源整合型

垂直电商运营持续下来,需要能沉淀一些资源,品牌资源、供应商关系资源、行业合作资源、运营数据资源、团队人才资源等等;网站存在的价值在于持续为用户带来增值,简单的倒卖商品通过流量导入导入是没有东西可以沉淀,这样的电商倒了没有人会怀念。资源的价值在于运用,品牌的价值在标签化记忆并传播。(后面三式: 第七式:BD拓展大树;第八式:活动营销借机会;第九式:品牌推广差异化,下周待续……)

记得兵法云:“凡战者,以正合,以奇胜”,以上招式电商人都知晓,也基本在运用,大家在做的我也在用这叫“以正合”,同时“运用之妙,存乎一心”,真正的妙用在“以奇胜”;“故善出奇者,无穷如天地,不竭如江海。”

【转载请注明原创作者:聂国辉,来源:brandway.org】

Jan 11 13

电商过冬,低成本营销实战:三路九招(上篇)

by 聂风

遭遇大起大落之后,中国电商也该回归理性本质,烧钱地毯式营销可以说前期战略性亏损,但生意的本质要赚钱,所以垂直电商逐步开始从规模导向转为利润导向。电商都在节衣缩食,首当其冲就是对营销费用也精打细算,将目前垂直电商推广经典招数一一做个归纳和点睛,以便为电商企业低成本营销思路做个梳理。

第一路:流量导入型:

其核心在于 “数据分析”,“精准营销”,通过大量数据分析,通过持续的反复数据分析、测试、调整之后形成精准营销,其精准在于精准的渠道(有固定的人群习惯)推送精准的产品,实现高ROI。

第一招:搜索引擎截流:用户搜索是主动需求的,转化会明显。

1、SEO自然搜索站内搜索优化:其核心在于商品名的优化,通过详情页和列表页的关键词密度布局来体现;其次在于商品名与导购文章资讯的配合;作弊的手段尽量不

用,出来混总是要还的,也有一些SEOer迫于KPI指标压力铤而走险。

2、SEM付费搜索精准投放关键词:基础在于品牌词、网购通用词的优化以确保ROI,而突破点在于竞品词和商品词的数据分析再优化。竞品词是直接抢用户的,商品词是直接抓新用户潜客的。

第二招:购物入口占位:“占位理论”其实很重要,有位置就有机会。中国网民比较懒惰的(估计女性比重更多),不愿意记你的英文域名,很多在网址站或搜索品牌词点进来。在很多网址导航,购物导航站的分类中占有位置就能有稳定的流量进来。

1、网址导航站:目前比较好的360导航、hao123、2345流量开始下滑等等,很多上市公司也都在抢这块资源。分析不同网址站的人群属性,你的投放位置和入口投放词非常重要。

2、购物导航站:这里是指很多比价网站、社会化媒体点评网站等等。如一搜、有道搜索、聪明点、美丽说蘑菇街之类的等等。

第三招:CPS借联盟之力:很电商网站流量将近20~30%来自CPS联盟,但前期知名度不高的网站获得站长投放的收益不高。品牌知名度的电商自建联盟现在机会也很少。

1、CPS联盟:在前三家亿玛、领客特、成果等投放的电商企业很多,CPS的维护重点在于不断地通过站长激励来圈地。亿玛导流量比较大,分析其有效投放位置还是以

网址导航站为主,其中应对对策我暂时不说了,针对站长类型不同的平台其CPS投放的物料设计也非常有技巧,呵呵。

2、返利网:返利网的合作逐步会变成骑虎难下的局面,早前就听说很多大站停止返利网站的合作,这里过来的用户非常精明的,很多用户依赖的是返利网本身。作为电商运营者更希望从中导来新用户,而不是老用户从返利网过来享受叠加优惠,所以其中的投放合作也有策略。

【版权所有:转载请注明原创作者:聂国辉,来源:brandway.org】

Jan 11 13

流量的来路与出路 互联网生存潜规则

by 聂风

“滚滚长江东逝水,浪花淘尽英雄。是非成败转头空。青山依旧在,几度夕阳红”,纵观十几年国内互联网的风云起落,多少曾经辉煌的公司早已人去楼空,而每个生存下来的似乎不起眼的公司总会找到生存下来的理由。其中是否有何潜规则,今天我们一起来探讨一二。 互联网本质是个工具或者是个平台,我们尝试通过流量的来路与出路的梳理可以清晰看出各种不同商业模式的生存潜规则。

一、各类不同的网站的形态:地、火、风、水

各式各样的网站,大致可以分为以下几种类型:

1、地–“媒体类”:新闻门户、行业垂直门户、本地社区、本地门户、B2B电商平台、分类信息、视频网等等。

2、火–”电子商务类”:团购网、综合B2C电子商务网、垂直B2C电子商务平台等等

3、水–”产品型”: 网游类、在线教育类、在线服务类等等。

4、风—”流量型”: 软件下载站、广告联盟站、网址导航站,搜索引擎、下载工具类、开发平台网站、色情网站等等;

按照流量的来路和出路,大致可以区分:

1、媒体类网站依托内容(编辑推荐内容或网友互动产生内容)来吸引用户持续关注,是流量的产出地。其中可以单独分出互动媒体型(如微薄、视频分享、SNS等)。它是用户培育和流量产生的土壤,所以称之为“地”。

2、电子商务类网站是流量的输出地,网友对B2C电商网站的忠诚度比媒体类网站的忠诚度高低很多电子商务网站的大部分流量是通过外部手段不断来导入的,所以他往往是流量的出路,即流量转化为现金的手段。它是流量的消耗模式,所以称为“火”。

3、产品型网站,一般是依托在线提供的专业的虚拟产品本身来实现盈利,由于专业分工较细,所以他往往是满足用户特定需求的,并非满足全面需求(那就是平台型),产品越独特越能引起用户支付需求 。所以他也往往是流量的出路。 产品需要细水长流,本身能吸引用户,同时实现现金收入,所以称为“水”。

4、流量型网站:分两类一类是纯粹简单堆积内容,吸引用户的点击;一类是通过技术实现广告流量的交换或精准导向。这类网站往往起步快,默默盈利的人还不少。此之谓“风”。

二、流量的来路:内容与人气引入

作为一个网站的市场人员或传统企业的网络营销人员,往往费尽心机在思考如何扩大网站的点击率,将精准的流量导入到指定的页面;进而逐步研究UI体验,提升转化率(注册或填写资料)。

扩大流量来路而采用的渠道主要有以下:

1、 搜索引擎的来路(SEO、SEM)。越是信息爆炸的时代,搜索引擎越成为懒人上网首选。搜索引擎之间的竞争在于搜索数据的精准、客观、智能化等等一系列参数。用下来还是Google搜索比较好,但Google时时掉线给了百度提多机会。建议理性的人搜索还是先用GOOGLE,掉线了再用百度来补充。

2、门户网站或垂直网站硬广告(广告条、文字、视频、WAP硬广告等等)。门户的视频广告或弹出广告价格日益提升,现在很多可以根据COOKIE和地域来进行精准投放的。随着新闻内容的同质趋势越来越明显,门户网站逐步细分人群的趋势也很明显,新浪、搜狐、腾讯等主体人群是很大差异的。新闻门户革了印刷报纸的命,而细分/互动媒体(微薄、阅读器等)对新闻门户的流量分流也非常大。

3、SNS新媒体互动营销(Blog、BBS、微薄营销、开心/人人/腾讯植入互动广告)。这一块是数字营销中增长最快的部分, 国内草根web2.0网站/门户SNS频道总算找到盈利模式了,而其中的效果也是需要一些创意的。由于进入门槛低,媒体方(网站主)和广告从业企业(代理公司、策划公司、口碑营销公司、水军)也一下子冒出很多。

4、CPC\CPA\CPS等效果付费投放。这个实际上是流量的分配器,将大量闲置的流量聚合分配给需要流量的页面。准确来说搜索引擎SEM也是CPC的广告形式,而其中的运营机构需要一定公信力。运营机构除了自建流量平台之外,更要对流量供应商(大大小小中小网站)进行管理之外,更要对需求方提供技术手段以便效果最大化。

5、数据库营销(电子邮件e-DM、手机短信SMS)。

6、导航网站、友情链接、网站名录。

7、网站之间战略合作(频道嵌入、会员共享、积分分享等)、开放平台上的APP应用。

8、线下广告(电视–卫视、视频-分众、车身、路牌、DM、优惠券等等)。

三、流量的出路: 盈利产品开发

对于有一定流量的网站来说,最头疼的事情就是:如何将现有流量转化为现金收入?如何开发稳定的盈利产品或模式?目前国内流行的趋势是:

1、媒体广告:这是最通行的网络盈利基础形式之一,其中可以包含硬广告、互动广告、CPC\CPA\CPS效果广告、竞价排名、频道出租等形式。这也是目前网站盈利的主流模式。

2、手机增值服务:一直免费的网站在2003~2006年遇到手机小额定制之后,图片、铃声、笑话、小说等等各类形式内容,通过面向用户累计大量的小额付费的形式,成为拯救门户网站主要收入形式,在2007年规范管理之后很多网站还有保留有部分优质内容成为稳定盈利形式。

3、网络游戏,网页游戏:08年前大型网络游戏有稳定的盈利模式,2008年金融危机,大量需要虚拟世界心理抚慰的用户涌现,用户剧增,导致网页游戏、小游戏发展疯狂。大量的成年人、青少年人群大把大把地将钱砸到网游上面,游戏成了很多网站的吸金器。

4、电子商务、团购: 也是在08年后淘宝店铺很多人赚钱了,电子商务开始在全国盛行,很多社区网站也开除了电子商务频道获得不错的收入(如铁血网)、2010年国外团购大量融资的影响下,国内大批草根站长涌入团购,加入“千团大战”。利用现有的人气,直接获得买卖产品或服务差价或对应厂商体验营销费用,确实成了流量的出路之一。

5、线下互动整合营销: 准确来说,这也是互动广告模式的一部分,只不过从线上拉到线下来了。适合很多本地化的生活服务网站或行业垂直门户(举办行业论坛)等线下活动,将线上人气拉到线下,通过对活动的广告赞助来实现流量向现金的转化。

四、总结:

经过以上梳理,我们就能看清我们常接触的网站的本质形态:地、火、风、水; 你的网站要定位成为什么形态? 通过什么形式实现流量的来路,通过什么形式实现流量的出路(盈利)?聂风认为:从流量的来路到流量的出路,其中保持有利润的稳定空间,公司就有生存下来的理由!

除此之外,我们还会发现目前大量的广告公司逐步转型成为流量转化型的公司,一头有大量中小流量渠道,一头有一些品牌企业主,依靠一些创意能力和技术能力成为数字时代互动营销公司(本质是流量代理公司)的角色,这些公司是推动新媒体发展和生存的积极力量,行业还处与初级阶段,其中还有很多空间大有作为。

“古今多少事,都付笑谈中”,以上不妥之处,望各位江湖大侠指正。

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Jan 11 13

被逼上梁山的“B2C”对规模论的质疑

by 聂风

《新水浒》正在热播,发现大部分好汉最初并不想上梁山的,还是有“习得文武艺、报以帝王家”的思想,后来的遭遇都是一步步被逼的。反思当下一些垂直B2C平台,也是一步步VC逼的“骑虎难下”,似乎只有“梁山“一条道了,“综合化经营,个个自建物流”。

一、生产型企业电商盈利初衷:信息化、规模化

电子商务初起步,很多人创业或转型电子商务,就是敏锐地发现互联网带来传统产业的机会,利用互联网的本质“电子化”来发挥“商务”的优势:

1、商品展示成本大大降低:自建B2C的平台搭建成本(软件+服务器+商品整理)远远低于线下渠道展示成本和商品货架资金占用成本。

2、顾客群突破地域限制: 从一个地区的顾客群体扩展到全国的顾客群,相对线下而言营销传播成本大大降低。

3、电子化手段低成本维护客户:老顾客维护可以通过EDM、QQ等手段低成本维护。

4、规模化的效率提成:通过规模化方式提升订单处理、库存、供应配送效率。

大部分电子商务是走量的,通过信息化、规模化降低成本,让利于网民的。对于生产型企业来说,只要将以上之一做到极致就能将自身B2C养活、直至盈利。聂风 始终认为: 专业化是未来的大趋势,生产型企业专注生产品质提升、生产成本的降低和消费需求的及时反馈,创新产品的开发。网络营销或电子商务应该外包给独立的子公司或紧密合作的专业外包公司来运作。

二、平台型企业电商的焦虑:综合化、物流化

对于平台型企业来说,在投入大资金炒作过程中,往往面临更多焦虑:

1、利润差价持续缩减:网络比价的便利性导致价格促销成为重要的获取新用户的手段,而产品和价格控制权并不控制在自己手中,平台型企业的利润空间非常有限。除非做到了足以垄断线上渠道的局面才有价格发言权。

2、营销成本持续攀升:“风投”的热钱刺激着国内B2C营销成本节节攀升,且不是门户CPM广告,还有搜索引擎关键词价格、视频广告价格、CPS价格等等。身在其中的电商发现营销成本并不比线下门店低。

3、规模化的瓶颈:日单上千之后发现原有的客服体系、供应链、配送体现远远跟不上用户的需求。要改善用户收货体验必须从头开始大投入。

4、高度竞争下的品牌化的脆弱:一家B2C企业每天处理上万订单,繁忙程度可想而知,但单个的用户不管你,往往只在乎自己的订单的体验,最好把他当“上帝”。一旦不爽之后,就可以在网络发布口碑。及时同样是当当、亚马逊、京东等,客户更换的成本很低。

2010年开始,在VC盈利预期的催促下,和淘宝商城的各垂直频道陆续开通的威胁下,大量原本垂直运作的企业开始纷纷综合化经营,有京东、当当、亚马逊、红孩子等等。

1、电商综合化的好处: 充分利用现有客户和现有团队资源,扩充产品线以充分发掘单个客户的购买金额。

2、电商综合化的劣处: 无法专注挖深原有行业,将自己推到更多激烈的并非擅长的竞争领域

2010年中,同样是在资本需求的推动、大淘宝策略的影响下,在市场受限于客户、产品受限于制造商(品牌商)的现状下,各大平台型的B2C企业纷纷“烧钱”自建物流,确实有其内部原因:

1、掌控最后一公里服务体验升级的需求,在国内现有物流企业和仓储条件无法满足规模化发展情况下,自建物流能让B2C企业更多地发挥信息化的威力。

2、建立线下实体有形资产增值,竖立门槛,稳定投资者的信心;另外自建物流,迎合了当地政府招商引资需求能获得税收优惠政策,无意中实现了地产圈地投资策略。

大型电商纷纷自建物流并无不妥,只是担忧大型B2C企业的专业重点逐渐偏移。而在轻公司变得越来越重,企业变得越来越大的同时,B2C运作成本提升,客户真正关注的东西并不能完全更加精细化满足,这将导致大型B2C内部崩盘。大型物流中心应该是大型的第三方机构来提供,或最终大型B2C下的物流仓储中心能独立化运作,也就是可以不同公司间可以相互租用。

三、 客户需求的核心是什么?B2C回归商务本质

B2C的客户是大量的C,个人消费者C关注的东西才是B2C企业日益精细化关注。

1、产品本身:顾客买的最终是产品,配送和体验只是一个临时的感受;生产型企业加强产品材料、产品品质、产品创新;而平台型企业则依托掌握的大量数据反馈给厂家(或OEM定制),推出更符合消费需求的产品。通过一系列与生产厂家共赢的合作方式,最终提升消费者的产品体验。

2、价格:在B2C初期,获取新客户靠价格,如果降低成本,让利给顾客,同时养活员工和股东,是初期应该考虑的问题。在价格之外,如果为老客户提升更多“价值”,更是小有规模的企业应该考虑的。

3、配送服务:我认为并非所有产品都需要严格的配送服务,大部分老客户特别是重复购买过后,并非急切需要拿到商品,对配送效率并非要求特别严格。

4、线上体验:线上体验的优化,同样是避免价格恶性竞争的地方。现在还有太多由于线上体验限制不能在网上买的产品,都是机会。

四、结语

再回过来看,美国前十位的大型电商除了亚马逊之外都是传统企业来的,难怪国内平台型的B2C都心急火燎的,我们最终发现上梁山大部分都是“无产阶级”,没有实体的东西,都希望通过综合化、物流化变成有“产”阶级。轰轰烈烈上“梁山”并非不可取,只是结局“凄凄惨惨”让人扼腕,虽然说理解各位“人在江湖 身不由己”,聂风 还是奉劝各大B2C的CEO们,心态平和一些,扩张速度缓一些,内部管理稳固一些,B2C事业能活更长久一些!

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Jan 11 13

国内SNS“熟人社区”的魔障?

by 聂风

  做SNS的似乎都需要面临抉择:做“熟人”还是做“陌生人”?“陌生人社交”容易上手,起步人气容易上,但后期逐步疲软;而做“熟人社区”起步似乎审核严格,而人气增长缓慢,但一旦熟人到一定量,很容易形成高强度的粘性。

  一、  熟人社交 VS 陌生人社交:

  对比图如下:

  二、 为什么国内很少有人做熟人真实社交?

  准确来说:开心网、人人网也并非熟人社交,上面1/3左右是没有见过面的陌生人,是通过好友的好友过来的。判断标准是:是否许可通过搜索就直接发好友请求。熟人社交相当于QQ还有添加必须好友验证一样。

  5460和同学录是熟人社交,但一直不温不火,因为基于同学关系,一旦离开学校,相互依赖SNS来联络的频次有限了, 或者他们更多的即时沟通是通过QQ群来进行了。

  1、QQ群是对熟人社交的一个打击。国内很多有相互紧密联系的熟人群体希望沟通,往往可以建立一个QQ群,整天挂着就可以了。

  2、熟人之间“秀”内容的限制。熟人之间相互基本了解,相互“秀”的内容和机会少了;除了一次聚会、一人结婚、生孩子或出去旅游等等,平时熟人之间忙于生计,持续创作内容少了,最近出来的照片分享社交可以提高内容产生的便利性。

  3、注册、登记的门槛导致人数增加慢。熟人之间相互添加好友审核严格,所以在进入门槛上高一些,在短时间内难以上量。除了当初的“校内网”能在目标人群高度聚集的地面进行“团推广”之外,其他人群的分散性导致熟人团导入的成本非常高,而SNS留住人的根本是关系量,一段时间没有足够的关系粘度就难以留人。

  4、国内隐私保护差而让新网友却步,由于要求实名资料的登记,网民对新网站缺乏信任感不愿意留真实资料。

  也许做垂直社交SNS可以偏重熟人真实社交,因为他的诉求点不在人数(广度),而在活跃度(深度)。

  三、为什么国内陌生人SNS社交容易起来?也容易死掉?

  1、人气容易上来,由于是陌生人,可以虚拟制造大量美女帅哥,虚设人气。注册、审核非常简便,往往只要一个邮箱就可以。所以,能在短期内形成巨大注册量。往往通过百万级的注册量进一步去融资,继续烧钱。

  2、国内SNS功利性的本质早就了一批热衷用户。这些人往往有“公司推销产品”“自我炒作成名”等功利目地,天天赚贴,大量制造内容和邀请准好友。而部分陌生交友网站被一些招妓、招嫖人士用作生意工具,也是支撑这类SNS人气增长的“暗流”。

  3、“新鲜的无聊感”。网络工具在国内更大部分用作纯娱乐工具,网络上大量的点击是在追逐美女艳图等,陌生交友网站往往充斥大量“美女”“帅哥”,而这也满足了国内网民中大量中低端用户“以貌取人”的短期交友目的。

  4、80后、90后白领、学生喜欢在陌生人群中秀。国内压抑的教育体制下,在熟人群体中是一个乖乖女、在网络的陌生世界很多完全变了一个人。

  聂风认为:国内SNS容易死掉的原因:

  1、用户的新鲜的无聊感逐渐消除了,如何继续保持人气,这也是开心网靠游戏带动人气之后新鲜感逐步减退后面临的问题。陌生人分享的信息逐步没有价值了。

  2、同类网站竞争激烈,一番热闹之后,真实的社交关系能留存下来的不多,大量还在为生计而奔波的用户逐步转移到别的新出来的网站,因为最终他们需要对现实生活有帮助,功利目地没有满足。

  3、拿了风投的钱后往往不得不按其要求不断扩大注册量或广告量,表面上很风光,其实盈利模式不稳定清晰,内部管理混乱,网站逐步偏离创业者的初衷。

  4、QQ的压制,几乎所有SNS用户的主题用户(白领、学生)都同时是QQ的忠诚用户。有这样一个巨头存在,中小SNS很难有突破规模化的忠诚用户。

  四、解决之道:由陌生人到熟人圈能走得回来吗?

  回顾一些大的SNS的起步,都是从陌生人开始的,有了大量用户之后,再通过运营引导,让部分忠诚用户回归熟人圈。

  记得我自己也是如此: 刚毕业时候,没有女友时候,大量添加QQ女网友,不断在陌生交友网站留信息,好友也不设置验证,那就独自在上海的寂寞啊。慢慢地,人越来越多,不断弹出就是骚扰了,逐步开始删除不认识的、没说过话的QQ好友;新浪微博刚开始也是如此,开始不断加关注,希望别人来关注自己,通过这些自发动作,微博火了,自己每天真的想从好友微薄上看到有用的信息时候,就逐步删除关注了,只留下同事、同学、见过面的朋友了。

  SNS刚起步时候可以降低门槛,通过创新的应用,一开始大量发展陌生好友,但一定要在运营引导过程中记得回归,在运营体系中保留“熟人关系”和“陌生好友”关系的一定比例。

Jan 11 13

渠道VS内容?从媒体到电子商务模式冷静思考

by 聂风

一、引子

随着几家国内网站相继登入纳斯达克,国内风投热钱涌动,引发更多创业者热血沸腾。而在经历3Q大战之后,马化腾在2010年底发表演说《关于互联网未来的8跳论纲》说过, 渠道不再占有优势,稀缺性的内容将最终获胜。一些论断“客户端不再重要,产业上游价值将重新崛起”、“垄断不如打造一个产业链”、“截杀渠道仅仅是一个刺客,占据源头者才是革命者”“广告模式是产品经济的产物,而知识产权模式是体验经济的宠儿”等等,虽然说他绝大部分的话是为腾讯打造开放平台做舆论号召,而有部分却值得我们深思。在当今国内互联网,三架马车(腾讯、百度、阿里巴巴)占据“渠道优势”,也许我们从零开始创业,要生存只有做参与的“份”了,就像很多SP公司在中移动的平台上默默地活的很滋润。

无论是做电子商务的、还是做新媒体的,国内很多创业者很是在走他们的老路,期望在占据渠道之后有了用户之后自然有收获,往往收获的秋天还没到,就被“三架马车”给截杀或吞并。

二、媒体领域的渠道占位模式。

互联网内的媒体模式的产品很多: 无论是最初的新闻聚合、社区、到分类信息、SNS、视频、移动LBS等,都走得是“媒体”模式——(下游用户基本免费、向上游企业收费为主),很多公司的模式是推出一定的免费应用,借VC的钱烧出一片“天空”,之后在分得的“蓝天”下可以广告招商,可以制定更多游戏规则。

想想国内互联网每年在流行的东西,“分类信息”、“视频”、“Facebook” “微博”等,烧钱带来的渠道优势并不能带来长久的增值,反倒是“游戏”“彩铃”“图片下载”等非媒体模式应用拯救了5、6年前的数大门户网站。

也许在以前,广告主卖产品就是只求潜在客户看到就可以,所以“眼球经济”,“注意力经济”,实际上,随着同类媒体的竞争越来越积累,新媒体(微博)不断创新,消费者的在门户的注意力被大大分散,并且一直在刻意地回避广告,对主动推送的广告视而不见,现在国内的逐步成熟的网友是想尽办法在广告“从林”中寻找自己感兴趣的内容。催生了“cpc”等效果付费模式产生,但广告主的投资回报率还是日益下降。也许动点脑子,将广告信息与内容结合会更好。

免费获得的东西其实没有什么忠诚度可言,一旦发现有更好的获取更新内容的渠道,网友会马上切换到新的地方,流量下降是随时的事。即使如IM工具有一定粘性,但估计我似乎看很越来越到得朋友MSN不在线了,这也许会造就MSN的“杯具”。所以,占据渠道,不如通过创意内容来互动传播。媒体逐步作为开放平台的优势在于能吸引更多的优质“内容”制造者来参与。开心网为留住用户不断增加新的应用,新浪微博为扩展用户不断引导新的“活动”、”插件“。

我们如果作为小型创业者,别总想着一家独大,梦想新辟渠道去垄断,还是趁早“识实务”,着力开发API、创意内容,小应用去参与大平台的这一轮转型吧。

三、电子商务领域的渠道圈地模式。

电子商务领域其实也一样,目前似乎所有人都在圈地、建立渠道,希望获得稳定的购买人群。当年的当当和亚马逊在缓缓烧钱圈地,后来的京东在、红孩子等加入后,国内烧钱圈地愈演愈烈,都在走综合、百货之路,似乎都希望能摒到最后。而这些渠道都是脆弱的。国内消费者网购还是图便宜,图方便,如果价格,服务稍有不满便改变下次购买的地方,客户忠诚度在哪?忠诚于产品品牌的价格差,更多于网站平台的服务信任。所以,独立B2C网站烧钱圈地而不着重本质内容(优选供货商、提升服务)还是会前途坎坷。

淘宝搭建了一个很好的平台,确实圈住了大部分国内的网购人群。而如果淘宝不着力优化商家及产品,一番热闹之后也是过眼浮云。所以淘宝下狠功夫在推淘宝商城、淘品牌等。

最近很多服装企业找我咨询,要做B2C,准备砸几个亿,要打造线上品牌。看看淘宝上衣服太多了,看看人民广场服装店都满是衣服,其实消费者不缺衣服,而是缺自己喜欢的衣服。这里面还有个问题,很多女孩是不知道自己适合什么衣服,需要引导。所以看看那些淘品牌的衣服,都是非常好地去一边调研、一边引导再着力打造少而精的“爆款”,通过这样才逐步做起来的(当然这里有前期淘宝小店公平展示和淘品牌初期的免费资源推动)。所以聂风说,钱多是好事,但前期还是根据客户需求找准个性定位。毕竟,麦网不算成功,凡客虽说不很赚,但要超过他也难。

再说服装的B2C,不在于这个网站通过烧钱带来多少一次性的购买客户,而是通过设计风格、材质、服务等实质(内容)留住客户的心。很多老板说我就多少个加工厂,其实加工制造还不是价值链最有核心的地方,而是设计风格和品牌内涵。这也就是郎咸平教授一直强调的“价值链的最上端”,说句实在话,有了好的品牌和不断紧跟时尚设计,就算没有网店、也一样有很多“廉价”的渠道帮他分销。

所以,聂风一直很敬佩那些自己是服装设计师,通过淘宝小店开创自己品牌的那帮人。目前以其一窝蜂地去赶B2C的大潮,不如在自己产品内涵上多与网民贴合、自己内部产品供应信息化多一些效率。

四、核心竞争优势回归本质

互联网纷纷扰扰,起起落落,互联网的存在泡沫尚在争议中。中国通过廉价制造和地产经济带动经济飞速增长的过程也造就了一大批浮躁的创业者。从媒体看,我们不缺乏文字内容,缺好的作品、剧本、创意导演。我们不缺乏服装厂家,缺得是满足用户需求的服装设计。在国内浮躁的商业环境中,最终回归创意、设计、制作等高附加值的领域,国内能有类似苹果、索尼一样的公司了。当然小型的创业者为了生存做些山寨或抄袭是可以的,及时收手从良就可以了,其实在互联网时代下小有小的切入点。一家之言,多多指教!更多可以交流:www.brandway.org

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Jan 11 13

传统企业进军B2C困惑最多的区域代理商

by 聂风

一、区域代理商正是被互联网扁平化的环节

2010电子商务年,很多传统企业纷纷进军互联互联网,其中不乏大型的终端连锁品牌企业,也有很多生产厂家纷纷上网,
其中比较多的是普通的区域代理商,因为他们是最直接感受到互联网的挤压的群体,他们面临的一些困境;

1、区域代理商不像大型的终端连锁品牌企业,没有对上游企业的话语权,没有线下渠道的寡头垄断地位,如国美、wallmart、家乐福等。
2、区域代理商不是直接的厂商,有的是产品的多样性和品牌的多样性,但没有厂家的品牌忠诚度和最终定价权。

二、区域代理商进军网络的困境:

区域代理商如果规模很小只是在淘宝上开开店,或进驻淘宝商城,在价格和服务上能跟上网络消费的趋势,基本问题不大,而企业规模不大不小,若要雄心勃勃,
以战略的高度,自建独立网站,进军互联网的时候面会临多重困境:

1、面临多种资源的战略迷茫:

网站最终要做成什么样?盈利模式如何?是做成简单的行业内多产品的平台?还是做成行业的媒体+C2C平台?还是做成行业内的B2B平台。

在区域市场内,原有的品牌和地理位置是优势,但进入互联网,面对的是全国的市场竞争,如何发掘企业的核心竞争优势,逐步形成全国的影响力?  如果资源没有也就算了,有些资源偏偏每个都有一点点,但都不强,如何做?比如:一家在行业内打拼了十几年的汽车后市场企业,传统业务模式从汽车销售、到汽车美容装潢、维修、音响、改装、汽车用品批发等等均有涉及,但具体每一块拿到互联网上来均不能说有优势。是做汽车销售的平台、二手车平台、汽车用品B2B、B2C,还是做汽车用品C2C,还是做汽车后市场媒体?

做行业内最全的B2C采购平台, 做全能全得过淘宝吗?多少客户喜欢一站够齐,你所在的行业的产品是有必要一站购齐?

如果在网站战略上没有定心,决策者很容易浅尝辄止,每个地方都尝试做,打了很多口井,但都没打到泉眼,没有形成模式。所以我们能在互联网上看到很多网站,立意很高,模式看起来也不错,但就是几个月没有人维护,因为老板早就撤到其他兴趣点上了。

2、面临多渠道价格体系的价格迷茫:

如果传统门店生意还不错,但总是局限在一小个区域市场,业务想扩展到全国,则在价格上面临两难选择。

a、采购价格是通过门店统一采购的,产品方面没有差异化,而为了支持网络发展临时将网上价格调低,但老客户跑到门店门口通过网上下了单,直接到门店去拿货,门店干不干?门店和网站吵起来你如何协调。一方代表显示的现金流,一个代表未来的全国市场。

b、上到全国的市场才发现,自己即使是批发价格平进平出也不如淘宝商城的竞争价格有优势。如果企业还有传统渠道的下级批发渠道的话,网上的价格肯定不能卖的比线下批发价格低,实际上给价格的批发价格要不线上零售价格要高,下级批发渠道没有大批量跑到网上的原因是基于关系、品质信任、还有赊销账期等考虑。

3、面临产品同质化时代,品牌宣传和导购的迷茫:

为了不陷入价格竞争,企业想到的是进行在线的各类产品导购和品牌宣传。但是花了很多时间做了在线的产品导购(情境化模拟),发现客户受教育了,顾客看明白了,受用了,大部分顾客还是去比价可能最终到别人家买单了。因为具体产品并非你这里独家的。“为他人做嫁衣”的是很多中国老板不愿意干。

代理的产品时别人的,自己要不要花时间去认证包装?是努力做品牌包装和组合套装导购还是被迫加入价格战?

三、解决方案:有所为  有所不为。

随着越来越多的厂商直接开通网络订购渠道,随着个人需求的日益个性化发展和对网络服务的需求日益高涨,区域代理商要想有立足之地,聂风建议大家需要找准自己的价值定位:

a、向客户端靠拢,在某特定终端顾客中建立服务价值、形成渠道品牌:直接厂商再厉害,终究是做一个品牌或一类商品,而区域代理商可以代理多个品牌,向终端消费者提供客观的导购、咨询服务,向客户提供方便的横向比较的增值服务。依托传统资源进一步细分网络人群市场(全国市场很大,不怕你细),逐步建立面向某特定网络人群的服务标准,积累网络客户。这一点上由于是想终端客户靠拢,在网络宣传和品牌提升上面必须要有所突破,原有的门店开了店自然有客户就来了,而独立建网店必须前期有些宣传投入。

b、向产品端靠拢:聚焦优势产品,自己找OEM加工商,逐步形成自有品牌。由于有传统部门可以分担一定的量,所以在OEM定制方面少一些库存风险。

c、将心态放低,目标调低,将电子商务或网络部门看成是现有传统部门下属的一个市场部,利用网络的宣传现有的业务和渠道,或者再小一点干脆只是先在淘宝上开个店先找找感觉。

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