“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳。”这似乎成了所有国际互联网巨头入华后的共同写照,用这句话来总结Google也不为过。如今Google正使出浑身解数以扭转颓势,它能成为第一个赢得中国市场的国际互联网企业吗?

伴随着一系列烙有中国印记产品的诞生,过去一年饱受外界质疑的Google中国开始反击。今年以来,它连续发布5款产品和服务,宣布3项战略合作。

整个2006年,Google中国的负面消息层出不穷,市场份额节节下滑,在国外光芒万丈的Google形象在中国黯然失色。在国际互联网巨头eBay退出中国后,业界纷纷猜测:“下一个离开的会是谁,Google吗?”

现在,当Google采取一连串行动之后,业界开始意识到它并没有滚回美国去,反而在中国开始了本土化之路。

4月4日,它发布了一款极具中国特色的输入法———“谷歌拼音输入法”。此时,距离Google中国总裁李开复组建Google中国公司的日子,恰好满600天。600天来,这位前微软全球副总裁组建了国际互联网巨头在华分公司有史以来规模最大的工程师队伍,却阻挡不了两位高管的离职和市场份额的不断下滑。

橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳。用这句话来总结Google入华一年半来的情况并不为过。如今李开复正使出浑身解数,来扭转谷歌的不利局面。但新产品是橘是枳,还须等待收获之时。

对此,李开复表示:“2007年的市场份额会戏剧性增长。我们试着去打破跨国互联网公司在中国不能成功的惯例。”

水土不服

2006年下半年,三份相继出炉的搜索引擎市场报告用不同的数据指向了同一个结果:入华之后,Google中国的市场份额继续大幅下降。这三份报告分别来自CNNIC、正望咨询和艾瑞咨询。

相比Google进入中国之前,5名身在硅谷的工程师于2000年开发的中文版Google,不费一兵一卒,攻城略地,用了不到两年时间就打败雅虎,俘获了1/4的中国搜索用户,想来着实令人唏嘘。

不过2002年后,中国本土的网民浏览中文版的Google时就开始出现断网现象;同一时期,被称为“中国Google”的百度推出独立搜索引擎,逐渐发力,后来居上。

这最终促使Google总部在中文版推出5年后,决定实质性地进入中国市场。

“Google的中国用户碰到很多问题,诸如打不开服务器、速度太慢、新闻服务不能用等,市场份额也下降了10%,解决这些问题的唯一办法就是在中国设立分公司。”2006年google.cn发布之时,传播和公共事务副总裁ElliotSchrage在官方博客上这样写道。

可惜,进入中国之后,Google神话没有继续。

从延揽李开复、与微软对簿公堂那天起,Google中国的一言一行,就被置于放大镜下,继而卷入接连不断的风波当中。

去年1月份,作为本土化第一步、遵守中国法律的google.cn一经上线,违背“不做恶”原则的质疑随之即来。CEO施密特不得不一遍遍地向媒体、用户甚至美国国会解释:“进入中国是否符合我们的价值观,经过长时间的争论,我们认为,Google的目标是整合世界范围内的信息,那么就不能忽略占世界1/4人口的中国。”

一个月后,谷歌又被披露与中文网站“赶集网”合用ICP牌照,媒体的热炒最终引来信息产业部的调查。外资互联网公司可以与子公司共用牌照,但当时谷歌并未收购“赶集网”。

尽管在2006年4月发布中文名“谷歌”之时,施密特曾携数位Google高层拜会了北京市政府、国家发改委、国家信产部等政府官员。但到6月份的时候,中文版Google还是再次遭遇了长时间的断网。

雪上加霜的是,2006年底,Google亚太区市场总监王怀南和大中华区联合总裁周韶宁先后离职。

新版龟兔赛跑

当谷歌纠缠于各种坏消息之时,百度正借IPO之势巩固其行业地位。

2005年8月,百度以354%的首日涨幅成功登陆纳斯达克。随后,网上流传起一系列搞笑百度广告小电影。“你不知道我知道你不知道”,这句历史上最有名的标点断句,被用来诠释“百度最懂中文”。当年,2000多万网民通过E-mail或视频网站观看了这个广告片。同时,百度还和传统媒体及网站合作,大力推广“百度一下,你就知道”的口号。

此前一年,几乎占领了中国大大小小网吧电脑首页的导航网站hao123被百度收入麾下,加上百度MP3搜索和百度贴吧,这些产品为百度吸引了巨大的流量。

根据艾瑞咨询统计,2005年百度以56.6%的绝对优势位居搜索引擎第一位,Google位居第二,占了32.8%。

而这一年夏天,李开复刚刚跟微软打完官司,着手在中国招兵买马。

值此险境,一个再自然不过的战略是,加速组建团队、推出本地化产品。但李开复偏偏选择了耗时最长的“校园招聘”。

从2005年下半年开始,凭借其在微软时建立的高校网络,李开复延揽了近一百名优秀的高校毕业生,占目前工程师总数的90%。但受制于毕业时间,2006年7月份他们才陆续到位,接下来还有至少三个月的入职培训,才能真正独立研发。

“我们的战略是先打造一个团队,然后做最好的产品,最后再考虑市场份额和营业额。”由始至终,李开复本人都坚持这个战略。即便经历了去年市场份额的继续下滑,李仍然在今年1月份美国总部的述职演讲中强调,2006年谷歌的一大任务和成就,就是建立了一个最优秀的工程师团队。

尽管总部没有对谷歌提出短期内的盈利要求,但仍然发出了质疑的声音。高级副总裁玛丽莎在2006年4月到中国考察时,认为“Google中国的进展还是有些慢,一是现在的中文搜索速度还不快;二是本地研发的进展不够快”。

古老的寓言故事“龟兔赛跑”被演绎出很多版本,谷歌和其他搜索引擎公司的赛跑,就像是其中的一个新版本。单纯从技术上来讲,兔子不会比乌龟技术差、速度慢,但如果兔子需要全副武装才能起跑呢?最后的结果就要看跑道有多长、最初的差距有多大、各自的耐力有多久了。

相比对手,谷歌更为紧要的则是清除跑道上的障碍物。“目前最最紧要的,还是连接的稳定性问题。”其公关人员指出,“直到今天,某些城市或区域仍然经常无法登陆,我们只能一个一个地去协调、沟通、解决。”

关于ICP牌照至今依然悬而未决,一位不愿意透露姓名的员工承认ICP牌照一定程度上制约了谷歌的发展,比如限制了大规模的市场推广。

“一方面,谷歌的大部分服务器放在国外,不能保证稳定的连接,这是其市场份额下降的客观原因;另一方面,则要归结于其自身推出适应中国用户的产品和服务太慢。”艾瑞咨询公司研究副总监曹军波分析道。

内部症结

适应中国用户的新产品推出太慢,不仅直接导致新增用户缓慢,同时还制约了广告渠道拓展和市场推广。这一切,似乎又都回归到那个“招聘战略”上去。但这一年半来,谷歌内部所发生过的,并非表面看起来那样简单。

还是那个任何跨国互联网公司都绕不过去的问题———如何在淮北也种出一样的橘子。

Google全球总裁显然也认识到了这个“中国魔咒”。在不同的场合,施密特不止一次地对时任中国区总裁李开复、周韶宁强调“总部没有更多的要求,只要做好用户体验就可以了”。但如何做好,再具体涉及到究竟什么能放权、放多少权,就演变成了无止境的沟通和磨合。

Google在中国设立了双总裁,李开复负责团队建设和产品创新,周韶宁负责渠道建设和战略合作。招聘最优秀的人才勿需多言,但在中国广泛建立广告代理商则是一个需要向总部解释为什么的问题。

目前谷歌在华签了20家广告代理商,采取了“全国—大区—地方”的布局,但这种模式常常与并行的大客户和直销模式相冲突。

另外,一些渠道代理商曾经与谷歌洽谈过合作事宜,但最终放弃。“谷歌给代理商的分成太少,无法盈利。”

而依靠口口相传获得巨大成功的Google,自然也无法理解中国的市场推广竟是如此艰难。

去年9月,周韶宁曾在“2006中国互联网大会”这样感叹过,“我们建立了很好的团队和很好的产品,能推出更好的服务,这是令我最开心的事情;但最不开心的是我们是不是做得慢了一点。”此时,周已萌生去意。

相比之下,“招聘战略”既是李开复的优势,也更符合Google的工程师文化。短期内,可能会失去一定的市场份额;长远看来,建立一个几乎复制“自下而上”管理模式的工程师队伍,可能无论对谷歌的长远发展,还是和总部更好的沟通,都更为有益。

学会与总部有效的沟通,也是谷歌一百余名工程师的必修课。一位谷歌工程师介绍,几乎每天都会有越洋视频会议,小到某一类信息应该放到哪个数据库里,大到探讨是否应该在中国开通邮箱服务。“中国互联网的情况与美国非常不同,必须细致耐心地跟美国同事解释,为什么只有在中国才需要这样做。”

期待第二春

“2006年是团队年,2007年是产品年。”Google中国战略官郭去疾告诉记者,“你目前看到的产品还只是热身运动,未来将会有更多适合中国用户的产品发布。”

今年1月份以来,谷歌连续发布了5款产品和服务,包括导航、热榜、搜索推荐、图书搜索、拼音输入法,还分别与迅雷网站、中国移动和中国网通建立了合作关系。

据Google中国技术总监刘骏介绍,“导航、热榜和搜索推荐都是‘一键搜索’这一大的研发战略的前奏,其目的是简化中国用户的搜索过程,将来还会有一系列相关产品”。

去年夏天的一次用户调研上,当一名用户被要求输入“秦皇岛地图”时,他只输入了前三个字,就点击搜索键。问及原因,答曰多输两个字太麻烦。还有若干类似案例,“一键搜索”的想法应运而生。

去年一年里,谷歌几乎没有发布一款真正的本土化产品,却在今年年初集中发力。是工程师到位后顺其自然的结果吗?

互联网独立评论人洪波的博客代表了很多人的观点:“无论是投资迅雷,还是推出导航、热榜等低端服务,目的非常明确,就是尽快提升市场占有率。这是谷歌对本土化的重新定位,他们开始明白,仅靠产品技术领先是不足以在中国市场领航的,还需要考虑忠诚度和大众化。”

到2006年底时,施密特终于决定将产品设计权交给谷歌,最终发布的产品虽然还需经过全球的评价体系,但几乎是一路亮起绿灯。一位知情人士透露。

“中国35岁以下的网民占到了80%,而美国这一比例只有40%。中国互联网的特点是娱乐化,成功的互联网公司都是抓住了这一特点。认识到这一点,Google才能真正在中国立住脚跟。”互联网分析师吕伯望说。

对于这些新产品,施密特并不太乐观,今年他在接受国外媒体采访时表示:“Google在中国有强劲的本地对手,但通过推出丰富的产品及其他努力,正逐渐收复失地。但是否真的能依靠最近在中国所推出的这几个毫无生气的web1.0时代的产品,就可以收复失地,我还是持怀疑的态度。”

不过施密特也表示,“中国有五千年的历史,Google也有五千年的耐心来赢得在中国的市场。”


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