在电子商务非常活跃的美国,联盟营销已被作为一种新颖、务实的商务模式而倍受推崇。虽然目前在中国,联盟营销还处于初级阶段。但随着中国网络广告的快速发展,中国有能力迅速建立并拥有最好的网络联盟营销体系。

联盟营销历史

联盟营销(Affiliate Marketing), 通常指网络联盟营销,也称联属网络营销。 最初的网络联盟营销是伴随着某些大型广告主的发展而兴起的,一些大型的商家将自身作为广告主来召集联盟会员,联盟会员们通过播放广告主的广告,为商家带来源源不断的客户和销售额,并从中获取一定收益。关于联盟营销的历史存在着一些争论。有些人认为,联盟营销方式起源于1996年的亚马逊网站(Amazon.com)。Amazon通过它为数以万计的网站提供了额外的收入来源,且成为网络SOHO族的主要生存方式。但实际上,亚马逊并不是第一个发起联盟营销的企业,CDNow公司才是首创这种营销形式的企业。1994年11月(几乎比亚马逊提前了一整年),CDNow公司推出了buyweb计划。在buyweb项目中,CDNow公司首次提出了“affiliate或associate”即联盟的概念,旨在通过独立的在线网站投放广告,从广告点击流导致购买行为中收取一定的费用。这一新的网络广告收费模式也在整个网络广告行业开创了基于效果的网络付费模式新纪元,此模式在现今已成为整个产业的主流。

随后1995年10月的AutoWeb公司,1996年4月的EPage公司,以及1996年11月的Kbkids/BrainPlay公司都纷纷在亚马逊之前开始开展联盟营销项目。起初的联盟营销项目都是单个广告主和多个联盟会员直接打交道,而且业绩跟踪和结算完全由广告主负责。这样便产生了很多的负面因素,如在业绩的跟踪、确认、结算等方面的信用问题等。为了解决这个问题,一个新的主体应运而生:在当今的联盟营销模式中,除了存在广告主和联盟会员这两个主角外,又产生了另一主角——联盟营销管理平台,通常由专业的第三方联盟营销公司提供。这是一个专为广告主、联盟会员提供的独立且公开、公正、透明的管理运行平台,大大减少了广告主的人力、物力、技术、结算和管理等负担。这是一个双赢的平台,一方面,广告主可以集中精力做自己的主营项目而不去考虑广告投放问题,完全由中间服务商代理;另一方面,联盟会员可以放心的选择广告主,不去顾虑广告佣金的收取问题,因为中间平台会替广告主按时支付广告佣金。这样,“三足鼎立”的模式确定后,联盟营销的网络营销模式基本发展成熟。

1996年全球首家提供联盟营销解决方案的供应商LinkShare成立。现在,LinkShare拥有全球最大的Internet网上联盟营销网络(超过1000万的网络联盟会员和合作伙伴),他用自己专门的联盟营销技术解决方案为广告主提供其所需的服务和工具,设计、管理、优化每一个联盟营销项目。另一家联盟营销解决方案供应商BeFree也于1996年开始运作。如今,在电子商务非常活跃的美国,联盟营销已被作为一种新颖、务实的商务模式而倍受推崇。

目前在我国,联盟营销还处于初级阶段,虽然早在2000年就出现了网络联盟营销,有部分个人或企业开始涉足这个领域,但规模还不大,一般的网络营销人员和网管人员对联盟营销还比较陌生。这主要是受中国网络广告模式的深刻影响,价值链的中间成分还不够成熟,信用体系不完善等因素影响。但随着2003年中国网络广告的快速发展,专业的第三方网络联盟营销公司也应运而生。我们有理由相信,随着广告主、联盟会员和第三方联盟营销管理平台的不断成熟,中国有能力迅速建立并拥有属于自己的最好的网络联盟营销体系,促进中国网络联盟营销事业的蓬勃发展。

联盟营销三要素

联盟营销(Affiliate Marketing) 也称网络联属营销,指的是一种网站A为网站B放置广告按钮,然后A从为网站B带来的销售额中获得回佣的一种网络广告营销模式。有些广告主还通过这种方式获得市场信息而不是现金销售,这种方式常被营销费用紧缺的新网站采用。

联盟营销实际上是一种广告渠道和信息传播渠道。它主要有三个要素:

商家即广告主(Merchant),他通过联盟网络来进行广告投放或者分销。广告主按照网络广告的实际效果(如销售额、引导数、点击率等)向联盟会员支付合理的广告费用(通常为一个固定比率),从而节约营销开支,提高营销质量,扩大营销效果。

联盟会员(Affiliate),即提供广告渠道或者分销渠道的会员,主要是一些联盟网站,也有电子邮件的形式。 联盟会员通过网络联盟营销管理平台选择合适的广告主并通过播放广告为商家带来收益、节约大量的网络广告销售费用,轻松地把本网站访问量变成广告主的收益。

联盟网络营销管理系统(Affiliate Management Software),一个专为广告主、联盟会员提供的独立、公开、公正、透明的管理运行平台,在这个平台上,广告主可以跟踪记录每一个联盟会员所产生的点击数(Clicks)、印象数(Impressions)、引导数(Leads)和成交次数或成交额(Sales)等,然后根据联盟协议上规定的支付方式给予联盟会员费用。联盟会员可以通过此平台获得广告主的商品销售、会员注册等信息;联盟营销管理系统还具有值得信赖的第三方监控用户访问跟踪能力、实时报告系统、佣金结算、营销等方面的功能。另外,有些联盟营销服务提供商还提供网络营销的咨询、策划、创意、广告投放、效果监测等广泛的增值服务。

图一:联盟网络营销模式图

联盟营销的形式

联盟营销是一种Pay For Performance(即按效果付费)的营销方式,根据商家网站向联盟会员支付回报的方式,联盟网络营销可以分为三种形式:

1.按点击数付费(Cost-Per-Click, CPC)。联盟会员按照送到商家即广告主网站上游客的量(通常是点击数)来收取一定的费用。联属网络营销管理系统可以记录下每个客人在联盟会员网站上点击的广告主广告(包括文字、图片或者Email链接),并链接到广告主网站的次数,商家(Merchant)按每个点击多少钱的方式支付给联盟会员广告费。

2.按引导数付费(Cost-Per-Lead,CPL;也叫CPA,Cost-Per-Acquisition)。联盟会员根据提供给广告主有效访问者信息的记录数量来收取费用。此方式在CPC的基础上发展起来,由于某些访问者通过联盟会员网站的广告链接进入广告主网站后并没有发生任何有效的行为,例如没有提供任何有效信息,更谈不上发生购买行为。对于广告主来说,这样的访问是无效的,付出的费用并没有产生实际的效果。为实现最大化投资效益,只有在客户填写并提交了某个表单,并且在联盟管理系统对有效客户信息产生了一个给这个联属会员对应的引导(Lead)记录后,商家才向会员按照引导记录数付费。

3.按销售额付费(Cost-Per-Sale,CPS)。这种付费模式要求最高,每个会员根据他为商家带来的实际销售向广告主收取费用,一般按照一个百分比或固定的佣金比例收取(如销售额的10%到50%不等)。商家不会轻易的向联盟会员付费,只有在联盟会员介绍的客人在商家网站上产生了实际购买行为后(大多数是在线支付)才给联盟会员付费

上面三种方式都属于Pay For Performance(按效果付费)的营销方式,无论对于商家还是联属会员都是比较容易接受的。由于网站的自动化流程越来越完善,在线支付系统也越来越成熟,越来越多的联盟网络营销系统采用按销售额付费的方法。由于这种方法对广告主来说是一种零风险的广告投放方式,广告主也愿意设定比较高的佣金比例,这样就使得这种方式的营销管理系统越来越多地被采用。

联盟网络营销的优势

建设一个成熟的联盟网络营销系统不是一件容易的事,需要很多技术、资金和人力的投入。但是它何以具有如此强大的生命力,在国外产生短短几年的时间后就如此风靡呢?这和联盟营销给广告主和联盟会员带来的收益息息相关,这些受益包括:

1. 低营销成本保障广告效果。

联盟营销是按效果付费,因此与不能够保障效果的购买广告位不同, 可以有效的控制广告费,实现广告费用与广告效果挂钩。 广告主通过在具有潜在目标顾客的联盟会员网站上投放广告,诱导用户访问广告主网站及购买商品。只有当购买行为或注册会员等实际效果发生时才支付费用,广告主以最小的营销费用得到最好的效果。 麦肯锡公司曾对联盟网络广告、电视广告以及杂志广告的成本进行了统计,对比统计结果发现,联盟网络营销所产生的平均客户成本是电视广告的1/3,是杂志广告的1/2。

2. 选择广泛。

无论对广告主或是联盟会员来说,在一个公共联盟营销管理系统平台上进行广告投放交易,都会扩大自己的选择余地。广告主可以根据联盟会员的网站排名、拥有的潜在受众选择适合自己广告的网站;而联盟会员也可根据自己网站的风格选择适合的网络广告。

3. 更广的网络覆盖面以及品牌强化。

如果广告主的网站在Google或百度等搜索结果中的排名较低,而联盟会员网站却可能在排名较高的位置中占据了一半,甚至排在前三位,那么,广告主无需特别对自身网站进行网站优化,或者Google排名等方面的建设就可直接凭借自己在联盟会员网站上的链接(Link)和旗帜广告(Banner)吸引目标市场的大部分潜在用户,这何尝不是一件何乐而不为的事情呢?

4. 集中精力进行产品开发和销售服务,提高工作效率。

由于这种广告投放形式完全将广告投放问题交给中间的联盟营销服务商来做,对于广告双方(联盟会员和广告主)来说,既可以基本解决网站访问量问题,又可从繁杂的营销问题中解脱出来,商家可以集中精力进行产品开发、客户服务等主营活动,从而大大提高了工作效率。

5. 可计算的结果,支持营销活动。

联盟网络营销“按效果付费”的广告支付方式比传统方式最大的一个进步是:客户的每一个点击行为和在线活动都可以被管理软件记录下来,从而可以让广告主了解广告费用的用途,使其支付的每一分钱都用在刀刃上;另外,强大的联盟营销管理平台具有跟踪记录、分析记录,并使用这些记录分析来为产品开发和营销策略提供科学决策依据的功能。

6. 准确、可靠的费用结算。

资费行为是建立在准确的数据记录基础上的,所有费用都是在联盟营销管理平台上统一结算,无需人工操作。传统的合作营销体系是广告主与多家合作单位进行一一结算的,这样就为广告主带来了很多不便之处。采用中间管理平台后,一方面,中间管理平台完全按照各个联盟会员网站给广告主带来的效果统一进行结算,广告主最后只需要确认总的营销效果是否与广告费用相一致,即可解决与多数联盟会员网站的结算问题,为广告主减少了不必要的工作,节省了大量时间;另一方面,准确、可靠的费用结算系统也为联盟会员提供了佣金保障。由中间服务商100%定期预付给联盟会员佣金的信用金保证制度可以确保佣金收入安全,保障了联盟会员的权利。联盟会员再也不需为佣金不能按期到帐而担心了。

7.  额外的增值服务。

提供中间联盟营销管理平台的服务商可以为广告双方提供许多额外的增值服务,包括:

有价值的市场营销报告:广告主开展营销活动时,中间服务商可以根据公共联盟营销管理平台上的统计数字为广告主提供业绩报告。报告内容可以包括根据广告条件发生的购买数、购买额、代理费等内容,还可以包括按不同时间段、不同网站、以及购买详细信息等内容来评价客户网上行为的信息,以及其它广告主管理联盟网站所需要的有效资料

其他营销活动支持服务:中间服务商还可以为网站促销活动提供策划及运作、E-MAIL营销支持、与联盟网站进行交流及宣传活动等支持服务,提高广告主的营销活动效果。


1条评论

  1. 按销售额付费(Cost-Per-Sale,CPS)

    在技术上事如何实现的(中国)?

发表评论

评论也有版权!