04月 15, 2013

我承认这个标题有标题党的嫌疑,题目太大,不是我一个做搜索技术和产品十几年的人,写篇文章能说清楚的。不过,既然已经进来,您就不妨往下看看。

为什么中国除了四大发明,好像说不出还发明了多少伟大的东西?飞机不是、火车不是、汽车不是、电灯不是、电报不是、电话不是、电脑不是、互联网也不是!

不说太远,就说互联网吧。为什么先有 Yahoo 才有新浪、搜狐?为什么先有 Google 才有中搜、百度?为什么先有 Twitter 才有饭否、微博?为什么先有了 Pintrest 才有美丽说、蘑菇街?为什么先有Facebook 才有开心、人人网?为什么先有 Amazon 才有当当、京东?为什么先有 eBay 才有淘宝、拍拍…… 为什么有那么多为什么?

是因为中国人不够聪明?当然不是。成绩好的,奥赛冠军的,基本上都是中国人!

有个同事昨天给我邮件说最近在思考一个问题:“很多人都教我们不要重复发明轮子,但谁来发明轮子?”是啊,为什么各式各样的轮子都不是中国人发明的?现在几乎所有公司都在讲创新,但抄袭国外的创新成为了一种习惯,我们已经习惯于拿过来一个国外的轮子,然后改造成有中国特色的轮子。

是谁在扼杀中国互联网的创新能力?

中午同事问我有没有一个好的网络相册推荐,要求是:至少1T空间、速度快、稳定,最重要的是要免费!另外一个同事说:听说网上有高清版的《西游》免费下载了,晚上要去下载来看。

还有一个同事说他同学嫁给了一个国外的一个程序员,是 log4j 的发起人。log4j 是个开源的软件包,免费的。但有很多使用者和公司会找到这个发起人,给他捐助,因为他们使用了这个软件包。遗憾的是这些捐助者里很难找到中国大陆人的名字。

估计你猜到我要说的扼杀创新能力的原因了。sorry,你猜错了!我们习惯了免费音乐、免费电影、免费软件、免费电子书、免费相册、免费邮箱、免费主页、免费开店、免费存储空间……免费的一切。那是因为免费扼杀了创新能力?当然不是。国内免费的东西,国外一样有免费的存在。

那是因为中国人习惯了消费免费的东西导致创新能力下降么?也不是,如果这些都免费,习惯免费也没有什么不好!

是谁在扼杀中国互联网的创新能力?

答案是我们自己,是我们的心态,是我们经常忘记且很少意识到的“回馈”心态。——我们习惯去索取,而忘记了给予。

我三年前开通了的新浪微博,微博号:淘宝鬼脚七,有12万多粉丝,微博上的私信开放,除了卖家过来问问题以外,还有一些陌生人经常发一些请求过来,“鬼老师,我们公司搞活动,能帮我转发那条活动微博么?”“7哥,我最近在找工作,写了份简历,你帮我转一下吧。”…… 我之前很好奇这些人为什么能理直气壮的要我帮忙呢?

我的微信开通不到两个月,微信号: taobaoguijiaoqi,有一万多人订阅。有几次在文章末尾测试自媒体广告,有些平时从来不发言的粉丝给我发微信说:“7哥你以后别加广告了,再这样我就取消关注了!”还有几次因为我太忙,有几天没有更新,有一些人回复微信说:“没劲,又是一个虎头蛇尾的,明天再没有更新就永远取消关注!”我当时的回复说:“您现在就取消吧,不用等以后。”

其实我心里不太好受。喜欢写文章的人都知道,写一篇好文章出来,真的不容易。我每天忙完工作,大约到10点后开始写文章,写完带修改至少两三个小时,相信其他作者也差不多。但大部分粉丝们习惯了免费看这些文章,不会想起背后作者付出过什么。(当然,也有一些粉丝会在微信上给我感谢和鼓励,谢谢你们!)

写了一篇好文章,会有很多媒体转载,他们把文章内容copy过去,正规一些的媒体,会署上我的名字,但会把我的微信号和个人介绍部分全部去掉。不正规的,连名字也没有了。他们也习惯了获取,但忘记去回馈这些自媒体作者。刚开始玩自媒体的作者们,多么希望自己的微信号被曝光啊。

在淘宝也遇到类似的事情,很多卖家抱怨淘宝搜索没有给他流量,抱怨淘宝没有给他扶植政策,抱怨免费活动每次都报不上,抱怨客服电话不好打…… 倒不是说这些卖家心态有问题,我很能理解他们,竞争很激烈,淘宝也有不少地方不完善。这里举这些例子,只是想说明,大家都习惯了索取,而且是忘记回馈的索取。

我自己也是如此,之前我喜欢下载软件自己破解,看盗版电影,看免费书籍。我爱看玄幻小说,以前很多起点的连载小说收费章节,我都去网上搜索看免费的。以前为了找个软件的破解方法来破解软件,有时候花掉大半天时间。(其实有些软件才十几块钱)。

但现在我逐渐开始改变,我会付费看喜欢书籍的VIP章节,我希望作者能继续加油;我会去电影院看电影,我希望导演有更好的片子出来;我会下载一些收费游戏,因为我闺女喜欢这个游戏,我要感谢作者;我会最早成为微博收费会员,因为微博给了我很多乐趣,我要感谢新浪;哪天微信也要收费,我会第一批交钱,因为微信帮了我很多……

有一次和几个卖家朋友喝茶聊天交流淘宝心得,有个年销售额不小卖家很自豪的说:“我做淘宝这几年,从来不花一分钱买广告,都是靠自己的运营活动和回头客。”周围的朋友很仰慕,我当时也很佩服。

但当时有个卖家朋友说了一段话,让我感触很深:“我不是这样,我们销售额也不低,但我每年让公司花一些广告费买直通车和钻展,倒不是因为我不买广告就做不好,而是我觉得我从淘宝赚了不少钱,也应该让淘宝赚点钱。这样生态才能平衡。”说实话我对他的境界佩服之极,不是因为他说要让淘宝赚钱,而是因为他的生意理念,他的回馈心态。他是海威格的刘建国。

写到这里好像和互联网创新没有关系了。真的有关系!

试想一下,如果有人会因为我写了一篇文章对他很有收获,特地给我寄过来一封感谢信,我是不是会倍受鼓舞?哪怕熬夜,下次我还会继续写,写作也是一种创新;如果有些人给某个免费软件的人赞助,哪怕钱不多,这个免费软件的作者一定会倍受鼓舞,加倍努力去开发,或许还有更新的想法出来;如果有人经常上一个社区论坛看笑话,觉得很开心,主动给建社区的站长一些赞助,站长可能不会那么功利,非要放那么多减肥丰胸壮阳的广告了,或许有精力做出来一个新的社交网站……

什么是幸福?被需要就是幸福。当一个人被社会需要的时候,是一种自我实现。这个时候的创作能力会比满足温饱问题时强很多。回馈,就是表达你对他成果的需要。

这时候,你应该真的明白了我的观点了。谁扼杀了中国互联网的创新能力?不是别人,是我们自己!

影片《悲惨世界》是部伟大的电影,过了十几年,里面有个场景让我仍然印象深刻。刑满释放的冉阿让偷了主教家的银器又被抓,但主教帮他骗过了警察的盘问,最后还把银器送给了冉阿让,冉阿让问主教为什么这么做?主教对冉阿让说: “很久以前,我就明白,生命是给予,不是获取,让我付出,至于回报,答应你也会付出。”

不期待每个人都给予,只要有一天,我们之中有越来越多的人,在获取的时候懂得回馈,我们的创新能力会自动恢复。

期待那一天,在我们的周围,无数聪明的创新者满血复活!

作者微信:鬼脚七(taobaoguijiaoqi )。一个简单的人,分享电商资讯、搜索变化、淘宝动态、产品设计、管理心得、生活感悟;偶尔文艺,偶尔深沉,但从不八卦。
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04月 12, 2013

我们生活在互联网的圈子里,经常会认为自己做的事情很牛,其实相对传统行业,我们还太小。电商发展够快吧?但网络零售总额才占线下零售总额的5%左右。电商发展才10来年,而很多传统行业发展好几十年,甚至上百年,我们更应该向他们学习,本质都一样,只是环境不同。今天我跟大家谈谈如何从电视节目学习电商运营。

说到电视节目,除了CCAV,估计就是湖南卫视芒果台了。目前最火的节目也莫过于芒果台的《我是歌手》。如果你没看过一定要去看看,每周五晚上10:00开始。

一、名称简单,更易传播

我是歌手,这句话,用的是“我是XXX”这种日常被老百姓说的最多的一种陈述方式,好记又好传播。以前东方卫视搞的《舞林争霸》,名字就不好,不够简单,而且太张扬, 我要跟人介绍,只会说“那个跳舞的节目”, “争霸”的字眼,根本不容易传播和交流!湖南卫视另外一个节目《百变大咖秀》,更应该改名!干脆叫《百变艺人》或者是《模仿大腕》。

其实起名字很有学问,名字具有“强烈的暗示和引导作用”!比如我们叫“日本鬼子”,说多了强烈暗示“鬼子”;再比如“解放军”,强烈暗示“解放”;再比如“黄金酒”强烈暗示“黄金的高档和珍贵”。这点是一个叫陈凯的朋友告诉我的,至今仍然感激他。

电商借鉴

节目名字如此,我们的商品宝贝名字也是如此。看看我在宝贝名字上的实践。

1、我有一个紫砂壶爆款宝贝,产品名称叫“西施”,我改成了“最美西施”,强烈暗示“最美”。这把壶的泥料是叫“朱泥”,我直接改为“黄金朱泥”,是不是有强烈暗示“珍贵和高档”的感觉?

2、做产品,一定要降低“传播成本”,甚至连图片也是一样,一张钻展的图片,我要求美工是,不用看,只要眼睛“瞟”一下,就知道什么意思,产品内页逻辑跟内容也是一样。每一部分讲一个内容,然后给一个主标题,给一个副标题。

广告大师奥格威曾经说过,有主副标题的内容,可以提高12%的读者数! (摘自《一个广告人的自白》,P152)

二、层层铺垫,只为主角

从歌手为何要过来(齐秦这种重量级歌手,为何要过来?钱?他不缺吧!名?他更不缺!)、如何选歌、歌手的心情、排名的纠结、现场的排练,甚至新进歌手的保密,等待的铺垫,都是为了最后5分钟的歌曲做铺垫。这样的节目安排,是不是有故弄玄虚的嫌疑?当然不是!好的节目编排,会有一种情绪的酝酿和推进:

1、增加观众对歌手的了解度和关注度

让观众更加理解歌手,对歌手的感情生活、个人性格(最后我会分析歌手性格)、成长发展,都有了一个更深层次的了解。了解了,就可以产生兴趣,兴趣再产生期待。

这种渐进的方式可以让你以120分的心态和竖着耳朵去听一首歌的演绎,歌手每一个表情,每一个音符的转折,是不是都会更加容易打动你?所以,歌曲是由歌手演绎出来的,不同的歌手演绎出来的歌曲感觉,更是不一样!节目,不断的通过各种方式,让观众更加关注歌手,了解歌手本人,甚至一些歌手不为人知的一面,其目的都是要增加观众对歌曲的理解和对歌手演唱的期待!

如果还不明白,你对比一下,看春晚的时候,你有那么的专心吗?《我是歌手》节目从晚上10:0到12:00,120分钟时间,真正唱歌只有30来分钟!也就是75%的时间观众都没听歌,但最后观众看完以后还大呼过瘾,微博微信发一堆感叹的信息!《春晚》还没看完,就听见一堆骂娘的!

电商借鉴

做淘宝一样如此,特别是对于款式一样的宝贝,如何卖的不一样?

如果你介绍一个宝贝,是要一开始就介绍这个宝贝吗?能否有个“渐进式”的过程,不要那么的“直接”?

不要说你是粗人,只会拿出个图片和规格,就猛烧直通车跟钻展!

更不要说,你的宝贝没有差异性,好多店铺卖得都一样!

歌曲虽然一样,但歌手不同啊!

你为何不花时间,多介绍下自己?为何不花时间,让客户多关注多了解一下你呢?为何不把店主的头像亮出来!?为何不能把团队的头像亮出来?歌曲很重要,但是“歌手”更重要!歌手才是真正的独一无二的!

淘宝和京东不一样的地方在于,淘宝上每个消费者面对的是个性化的卖家,是人,而在京东面对的是冰冷的机器!如果你非要把自己的店铺变成冰冷的机器,那么消费者就只能把你跟京东比售后了。

2、渐进式互动,带入高潮

再回到电视节目,如果直接放一首歌给你听,尤其是偏冷的歌,初听时并不会牵动你的情绪,往往是一听而过,当然也不会有太大效果。而先从一开始娓娓道来,让歌手自己说为何要来,来了之后感觉舞台如何等待,到最后一首歌的演绎,都是一个自然、水到渠成的结果,让观众其实更满足于一个过程的享受,这跟我们做爱一样,从前戏到高潮,都很重要!

当观众更仔细、更用心去听歌了的时候,就会感受更多!我以前听音乐从没有像在《我是歌手》那么的专注,甚至情到深处,自己愣是往自己以前的感情生活中去“对号入住”,然后莫名的流泪了,当然事后感觉很好,这样说来是,情感得到宣泄了。

节目中观众的互动,其实转为更为“隐秘的心里”,我称之为“内心互动”。这种是最高级的SNS,人都是偷懒的,我买东西,很少评论,很多人估计和我一样;网易新闻,我也是从来不评论,只是看,偶有互动,都是“内心互动”。但这种互动,我却认为是最高级的互动。节目中对歌手的全方位曝光,包括选择出场顺序时候,有的歌手自己打的小九九,都一览无遗,让其变得十分“具备互动性”。

电商借鉴

这对我们做淘宝来说,真的太合适了!如何让用户逐渐了解宝贝,产生互动,产生情感,最后成交!

带感情的宝贝,才是好宝贝!

产品其本身“具备互动性”的时候,才会让互动来的更容易。我以前一直想,一把紫砂壶,如何让观众愿意跟他互动呢?后来我找到了很有效的办法:拟人化。拟人后,就有情了!

而这年头,什么最珍贵?李莫愁说:问世界情为何物,直教人生死相许……当左边的壶是女生,右边的壶是男生的时候,这才叫生死相许!

细致、逐层推进,立体式捕捉消费点

我卖紫砂壶,如果直接告诉你,一把紫砂壶199元。你买不?你觉得成功几率有多少呢?以我店铺的一款西施壶为例,看下如何渐进式引导客户。

除了推荐、打折、品牌的介绍以外,我们开始讲宝贝的泥料、真假对比、做工、销售、泥料来源、成型过程、等等,其实描述的越到位,越有“立体感”,内页需要有“过程感”和“立体感”。才能让这个宝贝有血有肉,丰富起来,让消费者买壶不是目的,目的是让TA对这把壶产生感情!

有感情了,喜欢了,动心了,买东西,是水到渠成的事情!

我的宝贝浏览转化率一般在3%左右,在紫砂壶中转化率应该是很不错的。避免广告我这里不发链接了,发一个宝贝id,供大家参考:14138909724。想参考的人可以找得到。当然页面还有好多不完善的地方,也欢迎大家跟我交流。

三、降低姿态

《我是歌手》成功的亮点之一,其打破了行业内之前的弊病,例如假唱、无感情等!让500名陌生观众,选出自己最喜欢的3位歌手,没有所谓的导师、嘉宾点评,把权利全部交给观众,甚至连歌手上场都不准说话!足可以看到其公正。让观众感受到的是:更加“新”,更加“真”。

以前的歌手是高高在上,围绕着鲜花和掌声,而现在也像选秀节目一样的PK,去讨好观众,而且还是让老百姓们打分!没有了往日的光环,甚至连主持人海泉的普通话都很“亲民”。心理上歌手地位低了,而观众 地位高了!这种在佛家上讲就是,放低自我!

降低姿态,更容易让人接受!

电商借鉴

用户在网购时最担心什么?假货! 我做的是紫砂壶,行业里面,充斥着“以假乱真”,“以次冲好”,所以我将这些内容,花了大量时间告诉客户,什么泥料是真,什么泥料是假。

过去我一直在想,为何“悦目清心”要存在,如果哪一天紫砂市场,缺少了“悦目清心”,没有人会想到我们,那我们没有存在的价值。放眼望去,同行都是在“卖壶”,我也卖壶,有啥区别?

现在我终于想明白了,我要做一个紫砂知识的普及者,而不单单为了卖壶!为此我还编写了一本书叫“紫砂知识手册”,其中内容都是非常中立,不求卖壶,只求更多人了解紫砂,使用紫砂喝茶,有一颗宁静的心态。

未来,我们在客服、美工各岗位以及店铺装修都将推行这个理念!

如何做到放低自己,力求“利人”?

把详情页写得小朋友都能看懂,把图片做得,眼睛扫一下就能明白。这是我一直在追求目标!

从《我是歌手》来看,伺候好观众非常重要。有人说,我们很专业,一般老百姓不懂欣赏! 其实这是高看了自己,而小看了观众。从节目中林志炫的一首无词歌《opera》都可以拿第一,足以见到观众有足够的欣赏水平,而且消费者那么多,一定有很多专家。

虽然我喜欢文艺,但我写的宝贝详情页,都是用“最口语化、最简洁”的语言,老老实实的告诉客户,这把壶到底好在哪里!

切忌店铺、产品、图片或者文字搞的看不懂!消费者累了一天,逛逛淘宝,找个宝贝本就不容易,看了半天,还没看懂啥意思,多急人啊?!

客户怎么看方便,就应该怎么写,客户最关注什么,就把这部分内容放在最前面!现在有些店铺的宝贝详情页,开头放几十个关联宝贝,客户翻了2屏,都没看到想要的!卖家是想让客户看到自己更多的宝贝,但是不要忘了,要利人而不是利己!

我们客单价在300元以内,客户都是一些初级接触紫砂的,而我们力求做“紫砂知识的普及者”,这一切更加决定了我们要更“亲民”,更加“接地气”。我要求策划从文字表达上,全部口语化、简洁、直截了当。比如图片跟文字的关系,我理解是文字是用来解释图片、完善图片的,这点很重要。在所有岗位、所有内容上面,全部放低卖家姿态,别想着自己要怎么样,要多想,客户要什么!

四、第三方介入,丰富形式,增加公信度

《我是歌手》里面还有音乐教授和音乐人等点评,权威的解释,更加让人信服。甚至帮助观众更加理解了这首歌,有点像每本书的《序》一样,还有些书的背后《XX牛人的推荐》。你的宝贝有没有这个呢?

在电商领域,第三方介入已不新鲜:连阿芙精油的内页,都是一些知名杂志,XX大师推荐……自己说产品好,显然没有第三方权威推荐产品来的更加让别人信服。

大师都题字了!以后我要让大师拿着我的壶,放在嘴边,左手再举起个大拇指,看你们买不买,哈哈!!

想起陈佩斯的有没有?有人说这个做法太屌丝,我不这么认为,我认为这是亲民。再次强调,放低自己的姿态!

当然,如果你的产品和我的产品定位差别很大, 不要学我。

五、温情营销

《我是歌手》在这一块,羽泉组合的表现最为突出,很聪明的组合,几次的感情牌,温情推销,效果相当之好,情绪渲染淋漓尽致,观众也是哭的稀里哗啦!

我们卖产品,需不需要感情?当然需要!

一个产品融入了感情后,就不只是一个产品了!而是一个XXX ,同样是iphone5 大家说,找不到差异化,我说还是你没想!产品没差异化,人呢?你不会说店主为了进货这个iphone5放弃了过春节跟老母亲相聚的机会啊。。。你不会把你的火车票啥的,都放上去啊。让别人更加了解你这个店主,我是客户,起码会觉得你是一个很真的店主!

当然,你不要撒谎骗客户,挖掘你的闪光点,展示你真实的自己就好!

线下,同样一摸一样商品,在2个店铺卖,其中一个店铺,你更了解这个老板的性格,觉得这个老板人不错,甚至知道她刚生过孩子,另外一家,你对老板一无所知,你在哪家买??

好了,今后不要说自己东西跟别人一样,没法做差异化了!再一样的产品,温情也不一样!

六、 保留新鲜感

如果说《中国好声音》等草根选秀节目是通过陌生脸孔和表现给观众带来新鲜感,那么《我是歌手》就是通过歌手每次对不同歌曲的演绎所带来的“新鲜感”,变法着给观众惊喜!只是这种新鲜感来得更“专业”“亲切”,更带给人享受。观众每次都会期待自己心目中的歌手下次会带来怎样的变化?

电商借鉴

别人在用的东西,你就得想想,能否在表达上面、顺序方面,是否有可以变化的地方?有没有可以让其更有新鲜感?能否有一些眼前一亮的变化?

有朋友曾经说过,我卖的就是一个杯子,实在不知道怎么从立体式的去铺垫写内页呢?找不到亮点的话,自己把有关产品的所有书籍,全部翻看学习一遍,一定会有答案。我就在《宜兴紫砂矿料》中找到了关于朱泥的介绍。

一把壶,到底好在哪里?我一直在问自己这个问题,不断的看书,思考,居然还发现了个好玩的东西。请看:

我的同行,已经把我很多想法,都学去了,我也很开心,因为或许会成为我的福报。希望我思考的东西,大家能拿走的,全部都拿走。

七、有的放矢

《我是歌手》这档节目,单纯就是唱歌,所有的铺垫,都是围绕最后的唱歌,没有舞蹈、没有小品、没有任何的其它,都是为了最后的演唱!

电商借鉴

很多道理我们都懂,我们要专注,我们要集中优势兵力!但一到执行,就经常忘记。

做淘宝店铺,一个店铺几百个sku 真的有用吗?运营上面,什么都做,有用吗?你有20分的力量,就请聚焦在1个点,当然你有100分的力量的时候,当然可以聚焦到5个点。别人做微信,你也做,别人做微博,你也做,但却都不专,最后发现一事无成。

一个脑白金的产品做了十年。听说淘宝要打击爆款,我理解的是,硬被卖家拉上来的爆款会失去光环,而如果你的爆款是“众望所归”的爆款,一定会活的很好。

身边还有一些朋友,问我到底现在能不能做淘宝了,我回答是:如果你只是随便做做,就算了。如果你当作一辈子的事业来做,我不但敬佩你,而且还会支持你!

如果一个人一辈子只做一件事,没有做不好的!

八、回归本质

音乐的本质,打动人,产生共鸣!语言的尽头是歌声!

电子商务到最后,请回归本质: 卖真正好的商品。无需多言,不断完善商品的实用性和功能性,这就是道,就像七哥说的,不要过多研究搜索,不要过多seo 。请做好商品,经营好客户,你会获得更多!

电商,做商品,更是做服务;做生意,更是做理想。坚持自己内心所想,多用心,多钻研。再多的营销策略,都不要忘了回归本质。勿忘初心,方得始终!

夜已经深了,想想自己做淘宝快十年,腰一直不是很好,所以得早点睡了,其实有很多极品感悟的观点,没有阐述的特别清楚,想写,但是现在的我,已经很少打这么多字,确实有点累,所以对不住各位,靠朋友们多点思考和感悟了。文章中的很多思路和经验,只是对我的店铺合适,不同的产品和定位,您只能参考,不能照搬。

最后十分感激鬼脚七大哥对文章的修改和帮助,感谢上海皇冠俱乐部,让我更加懂得感恩,《弟子规》里面说,首孝道、次谨信,孝道懂得感恩的人,电商之路才会走的更顺。感恩淘宝、感恩客户、感恩团队,也希望更多人分享干货。电商人应该相互团结和扶持,电商人的竞争对手不是在线上,而是线下!

愿所有电商人的事业都蒸蒸日上!

(iDoNews 注:本文是DoNews特约七彩翔云老师所写,欢迎大家关注DoNews微信公众账号【ilovedonews】阅读欣赏更多好文章,精选最前端的科技资讯,关注最重要的业界动态,老牌又新锐的TMT 社交媒体。)

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03月 25, 2013

随着微信的飞速发展,自媒体越来越火。

什么是自媒体?简单一点理解,就是之前喜欢写博客的那些人,把自己的博客建立一个方便大家订阅的账号,博客内容写得再正式一点。我的微信账号“鬼脚七”被很多业界人士作为自媒体账号推荐,其实我就是写写博客而已。

自媒体人如何盈利就成了很多人讨论的话题。当时云科技的账号两万多粉丝,广告定价每天一万元,之后反响不错,两个月有十几个广告主。有人说太贵,也有人说太便宜。

自媒体广告到底应该如何定价?这是个有意思的话题,也很学术。本文用数学方法做了推导,也许有点枯燥,不过做一个定量分析也是蛮有意思的事情。

为了更方便讨论,先假定两个前提:

本文提到的自媒体,只指在微信上的公众账号,而且是专门每天写文章的个人账号,如云科技和鬼脚七。类似如交友、招車、美食搜索等应用不在其内;另外一些专业媒体站点账号也不在其内,如爱范儿、新浪科技、天下网商、虎嗅、鞭牛士等。因为这些账号是做信息的聚合推送,每天多篇多次,微信只是渠道而已。

本文提到的自媒体广告,只是指在作者文章尾部添加的文字、图片和链接的广告。不包括整篇文章是软文,或者整篇文章都是广告的那种形式。因为广告文章,已经不是自媒体。

在计算广告价值之前,先看看自媒体文章的传播广度。由于微信自己没有提供这个数据,我根据自己的微信公众账号(微信号:taobaoguijiaoqi)统计数据来推导,供大家参考。

目前自媒体传播有以下几个途径:

订阅用户的推送,也就粉丝阅读。微信上粉丝活跃度非常高,微信用户每天整体的活跃度大约在 52%。估计一下,订阅文章打开率在 90%。

朋友圈的分享。朋友圈类似微博的时间流,微信用户发现好文章,偶尔会分享到自己的朋友圈。我统计了我朋友圈的最近 100 个更新中,有 31 个更新是在分享微信文章。我微信的通讯录中有 500 人,当然,我是属于微信控。我们假设平均每人的微信通讯录中有 200 人。

微信群的传播。我的微信上有十三个群,覆盖人数在 1500 人。正常人的群估计不多,假设平均每个用户群覆盖的人数在 300 人左右。
以上是属于正常的微信文章传播范围,不包括被分享和转载到 PC 上阅读的那部分。

如果阅读者中有 3% 的人愿意分享到朋友圈或者微信群中,每个人的分享会让 20 个人产生阅读,阅读者又有 3% 的人愿意分享,这就是个无限循环,根据数学公式计算,影响的比例是:

1+(3%*20)+(3%*20)2+(3%*20)3+…

学数学的人都知道,这是等比数列求和:

1/(1-3%*20) = 2.5

我把这个比例定义为自媒体“鬼脚七传播指数”:

鬼脚七传播指数 = 1/ (1 – 粉丝分享率*单分享影响人数)

那么微信文章的传播率基本上可以按照这个公式计算:

阅读人数 = 粉丝数*打开率 *鬼脚七传播指数

假如鬼脚七的粉丝数是 40000,打开率是 90%,鬼脚七传播指数 = 2.5,那么我的微信每篇文章的阅读人数是:

阅读人数 = 40000 * 90% *2.5 = 90000 (人)

阅读人数还不只是如此,我的微信 017 号文章《互联网广告,卖得是未来》曾经提过,因为粉丝数是会随着时间增长,由于微信公众号读者有聚焦性更强的特点,新增粉丝更有可能会阅读历史文章,因此每篇文章的后续阅读量仍然还会增加。

那么每篇文章阅读的几率到底如何?

这个和微信公众账号的交互方式有关,我的微信中设置了回复 m 查看目录的方式,新增用户可以很方便的查看之前的文章。从数据统计显示每个新增的用户会查看 6 到 7 篇历史的文章。目前微信的公众账号自定义菜单正逐步对外开放,这种交互也将会更加方便,那么看历史文章的比例会更高。

经过我的推导,未来阅读人数和粉丝查看历史文章数成正比,和每周新增文章数成反比,和每周新增粉丝数成正比。我把未来阅读人数定义为鬼脚七新增数:

鬼脚七新增数 = 查看历史文章数 / 每周新增文章数 *每周新增粉丝数

数学好的同学可以自己推导一下,结果会差不多。为了方便计算,假设我的账号每个新增用户会查阅 6 篇历史文章,我每周发布 6 篇新文章。每周新增粉丝3500,则:

鬼脚七新增数 = 6/6 * 3500 = 3500

同时,这一周的新增粉丝他们阅读以后,又有可能分享,每个分享又可以影响 20 人。这也是一个无线循环。鬼脚七传播指数又会起作用。

那么修正之后,阅读人数的计算方式又变了:

阅读人数=(粉丝数*打开率 + 鬼脚七新增数) * 鬼脚七传播指数

根据这个公式和之前数字的假设,我每新发送一篇文章,最终阅读人数:

阅读人数=(40000*90% + 3500 ) * 2.5 = 98750 (人)

这公式都按照平均数计算,没有考虑不同文章的质量好坏,是否是干货等。而且有些自媒体人的历史文章重复阅读价值不大,例如文章内容是时事点评、某软件新功能介绍等。例如最近关于微信的文章很多,这种文章过了一两个月,会全部被人遗忘。但有的自媒体人的文章,历史文章价值就很大,会经常被后来新增粉丝阅读。

对比微博的阅读率也算有意思的事情。最近微博新增了微博阅读数,我的微博一般情况会达到也是好几万、十几万不等。不过微信的几万人阅读深度比微博的要强很多,特别是自媒体人的专业性的文章,每个阅读者都会从头到位看,有得甚至看好多遍。而微博的阅读数统计偏高,因为读者同时看多篇微博,阅读数都会累计——这个差异很明显。

计算完文章传播率和阅读人数,引出一个新的探寻——如果微信文章底部投放广告,广告价值又该如何计算呢?

目前广告有几种常见的计费方式,如 CPT(按时间付费),CPM(按千次展现付费),CPS(按成交或者效果付费),CPC(按每次点击付费)。自媒体广告,目前无法归纳到其中任何一种。倒是目前有两种推广方式和自媒体很类似。这两种方式虽然一直被人鄙视,但非常经典。那就是 EDM(大部分为邮件推广)和短信推广,部分邮件和短信甚至被人列为垃圾邮件和垃圾短信。因为这种推广都是直达到用户的手机或者电脑,而且每个邮件或者短信的主题都只有一个,非常明确。

邮件推广是通过同时给几万甚至几十万邮箱地址,群发邮件来达到推广的效果。目前普通的 EDM,平均打开率是 11.3%(来自 2012 年 Q3 中国邮件营销行业数据报告)。如果群发邮件的数在几十万,则每封邮件的费用成本 1 分 5 左右。

假设一个场景, 假定发每封邮件收费 1.5 分的话,1 万封邮件有 1000 人打开看, 相当于花了 150 元,买了 1500 人阅读。相当于:

每人阅读价格=0.15 元

短信推广的费用计算方法又不一样,如果发送几万条短信,每条短信的报价大约是 4 分 5,平均每条短信的到达率是 90%,真正有效阅读率不会超过 20%。

那么发送 1 万条短信,成本 450 元,阅读 1800 条。相当于:

每条阅读价格=450/1800=0.25 元

在自媒体文章最后增加一部分广告,很类似 EDM 和短信推广,可以按照每个用户有效阅读来计算费用。综合上面两种情况,我们可以把每次有效阅读价格定为 0.2 元,把我推导的这个自媒体每个有效阅读的价格,这里定义为“鬼脚七价格”:

鬼脚七价格 = 0.2 元

有了阅读人数和鬼脚七价格,自媒体广告的价格就可以定义出来了

每篇文章广告价值 = 阅读人数 * 鬼脚七价格

举例说明:40000 粉丝,每周增长 3500,打开率 90%,分享率 3%,单分享影响人数 20,鬼脚七价格为 0.2,每篇文章的广告价格为:

广告价格= 98750*0.2 = 19750 元

咱们来计算之前云科技(微信号:yunkejiAPP)一个多月之前的报价是否靠谱。假设云科技当时粉丝是 25000,由于云科技和鬼脚七的账号定位非常类似,鬼脚七传播指数也按照2.5计算,一周新增 1400(云科技之前提到说每写一篇文章增加 200 左右),鬼脚七新增数差不多是1400,鬼脚七价格不变按照0.2计算。

广告价格=(25000*90%+1400) * 2.5*0.2 = 11950元

云科技之前的广告推送,还包括了网站的浏览和 RSS 订阅,每天只卖一万元,绝对是卖便宜了。现在云科技的粉丝早就突破 3 万,加上 RSS 订阅以及云科技粉丝影响力的价值(本文后面会谈到影响力),每天每篇文章的广告价值应该在 20000 左右了。

同样的公式,也可以扩展到媒体和资讯类微信公众号,目前此类微信公众号不少,这里以专注 App 推荐的公众帐号 AppSolution (微信号:appsolution)为例,以方便用推荐 App 后下载的数量及价格来验证推导的广告价格。

应用推荐类微信号和自媒体号的一个显著区别就是读者的分享意愿会大幅降低,因此文章内容的影响力大多基于其受众数量,我前文推导的自媒体文章传播的“鬼脚七传播指数”(2.5 倍传播率)就会需要调整,如果假设阅读用户都不会传播,则鬼脚七传播指数 = 1.0 。假设 AppSolution 粉丝数按 8 万计算,一周递增 1400,每周发 6 篇文章,每个用户看 3 个历史文章,则:

鬼脚七新增数 = 3 / 6 * 1400 = 700

鬼脚七价格不变,仍然是 0.2。按推导公式,AppSolution 的广告价格应为:

广告价格=(80000 * 90% + 700) *1.0*0.2 = 14540 元

按 AppSolution 此前透露的,其应用推荐下载数为 3000 人下载,则反推每次下载的单价将是 14540/3000= 4.85 元,基本也算是目前 App 有效激活的推广价格。这个也可以算本文所推导出来的定价公式的一个有力旁证了。

继续探寻还会引出一个有趣的问题。如何简单得衡量广告价格的上浮问题?

前文说到新增粉丝和文章数量对微信公众号阅读率的提升。那广告价格上浮显然和粉丝增速,文章的活跃度密切相关。

月上浮比例= 月末新增/月初基数

用上面三个帐号计算下各自的月价格上浮比例,则为:

鬼脚七:3500*4/40000=35%
云科技:1400*4/25000=22.4%
AppSolution:1400*4/80000=7%
——得出什么结论?好的自媒体,广告价格后市看好。用文章公式得出的自媒体的广告价格虚高吗?恰好,几天前,看到朋友圈的一则消息:“XX财经日报的实际发行量是 2 万 4 千份,头版半版广告折后价 50 万一天。和传统媒体比起来,新媒体广告还是太便宜。你们懂得。”,大家见仁见智了。

这里还有几个重要的问题要说明:

EDM 和短信推广的报价,都只是提供发送服务,发送方并不提供本身邮件地址和手机号。而自媒体的订阅用户就很自然解决这个问题,对广告主来说节省了这部分费用。
EDM 和短信推广的定价就合理么?从有手机开始就有了短信推广,从有了邮箱开始,就有了 EDM,到现在已经至少有十几年,其定价应该值得参考。
广告和客户群还相关。这种推广的效果还跟广告主以及自媒体账号的粉丝群体相关,当然还跟文章相关,如果推送的广告刚好和文章内容相关,效果就更好了。广告主如何选择不同的自媒体人做为投放对象,不在文本讨论范围之内,相信有专家比我更清楚。

每篇文章的打开比例、历史文章查看比例、传播比例都和自媒体作者的专业度相关。不同的作者,每个参数可能会不一样。这里只是提供参考公式,每个作者可以根据自己的账号实际情况来计算。

最合理的广告计算方式不同的文章,鬼脚七传播指数有区间浮动。我之前写得一篇很经典的文章《是谁在阻碍我们创新》,鬼脚七传播指数应该能到10.0,文章质量一般的,这个指数就只能是 1~2 之间了。

大家根据自己账号的特殊性,也可以计算自己的鬼脚七传播指数的,如果文章传播率低,这个指数就低,传播率高,指数就高。鬼脚七新增数也会有波动,简单计算就是把每周粉丝数做一个折扣,但鬼脚七价格基本不变,可按照 0.2 计算。

粉丝增速,文章的活跃度将直接影响到广告的价格上浮比例。

文章写到这里,其实还有些漏洞,那就是影响力。

——我的观点是,影响马云或李彦宏和影响我邻家小妹的效果完全不一样,如果让马云或李彦宏有一个比较深刻的印象,以后马云和他的朋友聊起来或者谈投资,无意想起甚至这个广告内容,对广告主的影响会完全不一样。对于自媒体订阅方式看,马云或李彦宏很可能也很方便订阅我的账号,但垃圾短信和垃圾邮件,对马云和李彦宏绝对产生不了任何有效阅读。

因此自媒体广告真正的价值,肯定不是本文这么计算。最准确的方式应该是按影响力付费,只是难点在于影响力太难量化,这里也许可以引入另外一个维度就是影响力溢价指数,这个问题我还在思考,以后可以另外成文。

当然,更难的可能还是人们的意识和广告既有利益链的打破。新媒体对传统媒体的挑战才刚开始,从读者到渠道,从内容到广告,都在发生彻底的变化,本文还只是把广告价格问题做了简单分析。借用一句大话西游中最凄美的台词作为本文的结尾:

我猜到了这开头,却猜不到这个结局。

最后感谢搜狐邮箱北方大区总监姜波提供 EDM 相关数据,需要 EDM 服务的同学可以联系其新浪微博 @姜-波-单眼皮波波猪;感谢 AppSolution 的 Wilson 提供相关数据和文章修改建议。喜欢新酷精华 App 的朋友,可以关注这个微信账号: appsolution。

作者简介:

鬼脚七,一个简单的人,分享电商资讯、搜索变化、淘宝动态、产品设计、管理心得、生活感悟;偶尔文艺,偶尔深沉。做一个有思想的人!微信账号: taobaoguijiaoqi 加为好友后回复 m 可以看到作者之前的所有文章。

03月 20, 2013

产品经理是个很奇怪的岗位,好像大多数人都能做,因为每个人对某个产品都有自己的看法,都能提出一些意见和想法,甚至能设计实现原理;也好像大多数人都做不好产品经理,因为互联网上成千上万个产品,大部分是垃圾,没几个产品是用户真心觉得很不错的。

我做产品经理,还不到两年,以前十来年一直在做技术。之前做技术的时候,我很看不上产品经理。当时想:产品经理自己什么都实现不了,每天就是提点想法,而且想法还经常不靠谱,如果哪天裁员,产品经理的位置最危险了;但等我转来做了产品经理,想法发生了根本的变化:嗯,产品经理太重要的,一个产品的未来就决定在产品经理身上。

你问我现在如何看待技术人员?嘿嘿,我现在觉得,技术就是一把刀,让它杀谁就杀谁!当然,这只是开玩笑。一个好的技术团队对于产品经理来说,那是相当重要。

对如何做产品经理,我还真的是小学生,自己负责的淘宝搜索最近两年也没什么大提升。特别是看了周鸿祎、张小龙关于对产品的一些访谈以后,我更发现自己在这方面的差距。

不过我有个优点,就是善于学习、思考、总结并分享。而且作为一个外行进入到这个领域,观察的角度也会不一样。这一年多下来,也找到一些感觉,发现周围的一些产品经理,容易走入一些误区,分享给大家。

1 做产品经理,而不是功能经理。

这句话我最早是听天猫总裁逍遥子说的,当时没有感觉,现在发现非常有道理,因为周围太多的产品经理实际上是在做一名功能经理。

他们只是不停的在接产品功能需求,然后不停实现产品功能。缺登录,设计一个登录框;没有数据,找某个平台打通一下;管理不方便,设计一个工具来管理;页面不美观,重新规划一下页面结构……

功能经理,每天都很忙,关注还有多少需求在后面排队,需求方是否得到满足。而用户体验到底如何,功能是否真的真有价值,是否可以更加完美,功能经理很少关心。当有人抱怨某个功能不爽的时候,他会说:

这个功能我已经有了啊,你说体验不太好?没办法,工程师资源太紧张啊,你说为啥设计的这么别扭?kao,想起来就来气,大老板非要求这样啊,我们也只能这样设计,没办法!

他经常表达的语气是他也不得已而为之,把责任都推到其他人身上。

然而做一个合格的产品经理,需要关注用户的体验,真正关注用户的反馈,关注数据的质量,关注每一个细节。就像买一双鞋一样,不只是能穿,还要考虑是否合脚,是否舒服,款式是否漂亮。

有一次开会,淘宝的总裁语嫣姐姐说了一句很朴素但很有道理的一句话:产品能用和好用完全不是一回事!

(大家不用批评淘宝搜索啊,我知道很多地方还不好用。大家再给我点时间,我也认识到这个问题不是……)

2 实现产品需求,而不是用户需求。

这个话题很有意思。当你问用户需要什么的时候,他会回答他需要一匹更快的马。乔布斯说,永远不要问用户想要什么!因为用户都是傻瓜,不知道自己想要什么。

这其实是产品经理经常把用户需求当成产品需求。对所有用户提出的,都是正确的,他们提的都是自己的期望,但不是产品需求。前些天有张小龙的采访,张小龙说他不看用户的数据。其实张小龙很关心用户的需求,我和张小龙在一个群里,如果有人在群里提一些微信使用不爽的功能,张小龙会很快给出反馈。

这些产品大神们,背后的意思是,不应该简单满足用户需求,而应该思考把用户需求提炼成产品需求。当一个产品的用户有上百万上千万的时候,产品需求的理解和提炼,就相当重要。

这个道理比较容易理解,不做多解释。

3 要锦上添花,而不是画蛇添足。

互联网的发展,让很多互联网产品经理有个惯性:做产品迭代要快。快速上线,快速修改。这里也有误区,对于一些基本功能,确实要快速上线,快速迭代。因为有市场竞争,需要快速切入市场,获得用户。然而大部分的产品经理,没有机会从零开始设计一个新产品,大部分时候在现有的产品上做升级或优化。这时设计的很多功能,都是锦上添花的功能,还真不能太快。

锦上添花的功能,同样重要,会让产品更好玩,更有意思,更有特点。例如微信最早设计的摇一摇功能、朋友圈功能。微博的微刊功能、之前的送礼物的功能。

问题在于,锦上添花,添上去的一定是一朵花,说得俗一点,不能添上去是一坨屎。如果是后者,那么就有点画蛇添足了,或者成了鸡肋功能。

什么是一朵花?就是功能添加上去以后,会让用户眼前一亮。给人有“哇!!!”的感觉……

遗憾的是淘宝搜索之前的很多功能添上去的都不是一朵花,上线了太多的画蛇添足的功能。这些功能一旦上线,就很难下线。因为当你产品的用户群有上亿的时候,再烂的一个功能,每天也会有几十万用户在使用。一旦你下线,会有很多人很不爽。

淘宝搜索的同店购就有点这个味道。技术实现成本高,体验一般,用的人也不多。有一段时间我们把这个功能隐藏起来了,有人在微博上说:

妈的,我现在最想做的事情,就是找把刀杀个淘宝搜索的产品经理来解解恨,我居然死活找不到我最常用的同店购了!

画蛇添足的功能越多,让产品背负的垃圾就越多,造成好的功能没有资源做,差的功能又无法下线。

4 追求人性化,而不是追求完美。

很多产品经理,追求完美。这是作为产品经理很好的品质,然而,有一点却经常被产品经理忽视,产品的人性化。

永远没有完美的产品,特别是当一个产品的用户量到达上百万上千万的时候。用户的喜好千差万别。如何让用户能喜欢产品的优点的同时能容忍产品的缺点?

大家看选美大赛获胜的美女,经常会有感叹,为什么这么丑还能得前三啊!是因为评委的口味太特别?当然有一部分评委原因,但更多原因在于,大家每个人的审美观不一样。大家是把选美冠军作为一个完美的人来评判。

实际上,无论选出谁是冠军,都会有人觉得难看。任何一个产品,无论产品经理推出多么好用的功能,都会有人不喜欢!

然而,大家对待周围的朋友,就不会用选美的标准要求他们,他们有明显的缺点,但也有很多值得欣赏的地方。大家订阅鬼脚七的微信,绝大部分人不会期望,鬼脚七每天的文章都会符合自己的口味。有人不看文章,只看看【7哥闲谈】也会觉得很有意思。为什么?因为大家不会期待鬼脚七这个账号是个完美的账号,把鬼脚七作为一个朋友在看待。鬼脚七有缺点,也有优点。

如果能让用户把我们的产品当成周围的朋友来看待呢?感觉会完全不一样。

淘宝有个做运营的同事有一天跟我感叹说:我忽然觉得攻城狮们离我好近,每个攻城狮内心都住着个诗人!我问为什么会忽然有这种感觉?她说有一天晚上,发现在淘宝内部一个TMS系统的标题栏上忽然多了一句话:

每个人的压力,少部分来自生存,大部分来自攀比。

就这一句话,让用户感觉到了产品背后的那位工程师。还记得微信有个版本的欢迎页面上的文字吗:

少发微信,多和朋友见见面!

就这一句话,让我感觉到产品背后的那群人的心理活动。微信的一些小瑕疵,我也能容忍。

就是这句话,我喜欢上了微信。

人性化,是不是让产品开始有了灵魂?

如何让产品更加人性化?如何让淘宝搜索更加人性化?是我最近一直在思考的问题。我定义2013年搜索的关键词:专业和有趣。希望2013年能让更多的人把淘宝搜索当成一个朋友,而不是一个工具。

写了这么多,回头看看我这篇文章,好像没有什么产品设计方法,只是一些思考,仅此而已。

作者介绍:

鬼脚七,一个简单的人,分享电商资讯、搜索变化、淘宝动态、产品设计、管理心得、生活感悟;偶尔文艺,偶尔深沉。做一个有思想的人!微信账号: taobaoguijiaoqi 加为好友后回复 m 可以看到作者之前的所有文章。

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