05月 21, 2013

iDoNews 小牛注:刚被雅虎收购,在国内拥有众多山寨版本的Tumblr话题颇多,因此,特别向大家推荐郭子威这篇关于Tumblr的问答分析。

以下观点,主要来自于对Tumblr 39个tag,以及超过100位用户主页的分析结果,即《坑爹的Tumblr研究》之续。

问:Tumblr到底是个什么东西,它更接近博客还是微博?

答:两边都不沾。虽然有着博客的个性主页,以及微博信息高速流动的特征,但Tumblr更接近个性化的图片主题站。用户之间根据“阅读口味”进行弱关系连接。其中65%+的内容为纯图片,90%+的内容为图文混排,纯文字比例不足10%。而绝大部分的图片为转载。

问:为什么Tumblr上的文字信息这么少?

答:第一是界面风格使然。Tumblr不同类型的内容模块采用了混搭风格,不像博客那样有着物理区隔,模块设计本身亦为图片进行优化,以至于图片为主的内容展示效果最佳,文字(尤其是长文)浏览体验却远不如博客,暗示用户多发图而不是撰文。第二是Tumblr轻评论,重转发,缺乏有深度的交流,更适合图片浏览而非文本阅读。

问:为什么Tumblr刻意压制评论?

答:我猜测Tumblr决定仿效Twitter,促进信息的高速流动,这就需要两个“极简”来提升使用节奏感。第一是信息本身的极简化,Twitter只有140字,而Tumblr以图片为主。第二是信息结构的极简化,如Twitter的评论与发推重合,Tumblr则用轻巧的like与reblog作为互动方式,不鼓励产生新的内容信息类型(内容评论)。此外,转载图片为主的内容构成实际上也没什么好评的,话题性弱,交流价值低,还不如“喜欢”和“转发”更能表达阅读者的情绪。

问:Tumblr的主要内容来自于哪些用户?

答:第一是设计师/摄影师/插画家等等,通过Tumblr建立自己的个站,作为个人的职业名片来展示,亦能带来不少商业机会。第二是某个主题下的发烧友,收集并展示自己的图片收藏,表达趣味与品味。第三是成分芜杂的低端用户,在这里发各种网络贴图,与国内的贴图灌水区无异。其中第一种人是Tumblr的脊梁,第二种是中坚用户,第三种则是主要的流量缔造者。

问:Tumblr靠什么来吸引它的目标用户?

答:第一,你可以用非常低廉的成本,维护极其华丽、个性的图片主题站,这对于上一问的前两类用户有很大吸引力。第二是你发表的作品具备较强的传播力,有助于扩大原创作者的知名度,带来商业机会(国外的freelance市场发达)。第三能看到各取所需的好图,内容丰富且不乏佳作。

问:Tumblr的产品核心价值在哪里?

答:高品质的图片主题站,即高端图博、个站,这就是它的核心价值。但这部分在Tumblr里所占流量比例极低(不足20%),更多的是低端贴图。若不单单看整体数据,而是分析这些数据的具体构成,就会觉得目前对Tumblr的追捧是小题大做,大砣大砣的泡沫浮起。一天3.2亿PV的贴图灌水区又有多大价值呢?潮水退尽,方见谁在裸泳。

问:目前Tumblr的热门tag几乎全被低端贴图占领(有人称之为“误用”),国内的山寨轻博客有没有办法扭转这一局面?

答:善用也好,误用也好,用户怎么用这款产品是一个自然生长的结果,只能说,我们怎样去引导使用习惯。这得看你是要面子还是里子。要面子就是要流量,不拒绝贴图型用户加入,甚至主动将他们聚合在一起,相互发现,带动流量增长。要里子也就是要品质感,人为控制公共展示区(Explore)的发布,让普通用户与低端贴图成为隐性内容,突出高品质的显性内容。只是曲高和寡,流量方面就别指望了,没可能财色双收。

问:国内公司争相山寨Tumblr,最大的机遇和风险分别是什么?

答:机遇嘛就是赶时髦,趁着Tumblr风头正劲,媒体争相报道,有这么一波声势把你托起来,方便立项/融资/拉人。风险则是国内并不具备Tumblr崛起的整个生态环境。一方面国内用户热衷话题,喜欢喧哗,很难为“看图”培养起独立、活跃的产品使用习惯,风头过去后,内容的长期消费群体并不大。另一方面“外包设计”在国外非常流行,国内则不然,缺乏商业价值来刺激高水准的内容原创者投入热情。

问:如果我们不拘泥于Tumblr的架构,能不能创新出一条新的轻博客之路?

答:现在Tumblr就是轻博客,轻博客就是Tumblr。要创新吗?先解释清楚你心目中的“轻博客”是个什么东西,服务于什么样的用户,有哪些独特的产品价值。这几个问题回答清楚之前,不要奢谈创新。

问:真的很难创新?

答:举两个例子吧。第一例是蚂蜂窝推出的“嗡嗡”,立志做旅游垂直领域的轻博客,我原本猜测它会成为发表游记的绝佳载体,过去一看,屁嘞,大部分是灌水和转帖。用户还是习惯用传统的日志方式来发表游记,然后把轻博客当微博客来玩,重后端而不是前端,个人主页一塌糊涂,全无图片主题站的气质。可如果只是站内微博的话,则投入产出比太低,还不如直接做微博更简洁实用。

第二例是图虫三个月前的改版,用户后端(个人中心)完全轻博化,遭到强烈抗议,很快又改了回去。因为图虫是一个以交流氛围取胜的,摄影垂直领域的慢社区,忽然强行切换到高速信息流,原本的交流习惯全被打破,就像是优雅的小沙龙忽然改成了动感迪厅,老用户一下子受不了。垂直社区的优势在于专业气场的营造,包括专业的展示与讨论,这种“毒,德味”的渗透恰恰需要以慢打快,用社区文化的沉淀来对抗流行,跟微博或轻博比赛速度却是以己之短搏人之长。

问:能不能评价一下国内的几家轻博客,点点、推他、新浪轻之类?

答:很难评价,因为耐不下性子去看山寨产品,浅尝辄止很容易闹笑话。我在这三家随机点击了100+用户,根据肤浅的印象写几条,说话不负责任哟。

1、绝大部分用户只是图个新鲜,把轻博客当作漂亮的博客、空间或微博来玩,但这种玩法很容易腻味。汉字比英文更密集,因此轻博客上大段大段的中文浏览效果比Tumblr差得多(Tumblr又比博客差得多),更加放大了图片的权重。而我观察到的用户多数没有适应以“个性读图”为主的产品定位。如此,则缺乏独特的产品价值与用户黏性。

2、超过七成用户延续了博客的排版习惯,单栏竖排,效果平淡,无从发挥轻博客华丽灵动的视觉优势,搞得与简洁风格千人一面的博客无异(仅仅皮肤不同)。说明内容作者还没理解轻博客在提升个人品牌方面的价值。

3、根据我对Tumblr的观察,每篇图博1-5张图,长文则是300-500字(多分段)的浏览体验最佳。而国内作者尚未适应这个节奏感,常见数十张图一字拉开,沾沾自喜。

4、很多用户看起来像是在玩博客或空间,仔细看内容构成,其实大部分是转发,羼杂了少量的生活状态、心情呓语,乱七八糟混搭在一起。这种弱关系连接的产品生态恐不能持久。

5、子博客在国内还是一个太奢侈的产品设计。如果再推多人协作博客神马的,那简直就是大炼钢铁了。

6、即便是推荐用户,收到的互动回馈也不高……我不知道他们能维持多久的热情。评论的加入(这算创新吗)对拉升互动只能说“聊胜于无”,数量很少,字数不及一个巴掌,仰头唤一声苦也。

7、Tag的使用情况比我预想中好,发现频道的强力引导功不可没——普及Tag唯一的路径果然是利益驱动。由于Editor机制不成熟,Tag被滥用的情况也不少见。

8、发现频道(Explore)人工干预后的质量尚可,下限比Tumblr高不少,上限又比Tumblr低很多。从显性内容引导的角度看,还算是不错的示范。

9、在像Tumblr那样时髦之前,轻博客不会招惹来太多的低端用户,国内几家轻博得以走高端品牌路线,毕竟对融资有利。不过,高端内容生产者与消费者的双亏,使得山寨产品无法复制Tumblr的成长历程。若不求新求变,迟早南橘北枳。

10、新浪轻与微博打通,过多文字短博汹涌而入信息流的默认页面,鸠占鹊巢。第一眼看过去,轻博客的气场全灭,非得再点一个标签页才能谒见真身。这基本上是卧轨自杀。

11、点点的Alexa排名已经突破了2000,但从发现频道的内容热度来看,还支撑不起这么高的排名。说明创造主要流量的用户,其行为与官方鼓励的行为并不一致。综合推他与新浪轻的观察结果,他们可能将以往玩微博、个人空间、人人(开心)八卦转帖的习惯完整地带了过来。由于点点的发现频道不提供“最新发布”(估计也不敢提供),所以我很难验证这点,也就随口那么一说。

业界报不道:雅虎扮“酷”收购Tumblr,瞎折腾

热点回顾:《华尔街日报》援引消息人士的说法称,雅虎已同意以11亿美元收购轻博客Tumblr,双方发言人对此尚未置评。

配图:http://upload.newhua.com/2013/0521/1369096294697.jpg

iDoNews 业界报不道83期 521日 小牛槽点(官方微信号:iLoveDonews)

近期的一系列收购和并购案中,充分说明了缺啥补啥这一原则以动作最为频繁的阿里来说,联手新浪微博,入股高德地图,在PC端的“大户”们开始讲眼光瞄准了社交媒体,或者说移动社交媒体。

收购Tumblr,可谓是梅姐主刀的收购案中的闪电战——昨天还在传闻,今天便已尘埃落定。昨天还哭着喊着要是雅虎真收了Tumblr自己立马停用相关账户的用户,今天恐怕是只能泪牛满面了。

之所以这桩收购案不被看好,iDoNews 小牛觉得实在是梅姐大刀阔斧的改革收购业绩太让人心灰意冷。

之前的MyblogLogGeoCities,还有My space,都是半死不活的样子。难怪消息爆料时,微博上一堆用户对汤不热(Tumblr)的前途表示担忧。

雅虎的股价曾于2011年涨至18.80美元,此后便一蹶不振。

再者,一把年纪的雅虎想跟年纪轻轻的汤不热结亲,在广告方面取得合作,让自己变得“酷”一点,只怕这两者的磨合期还长着。

我们来看看《财富》杂志编辑约翰·萨罗夫的说法:

第一,Tumblr首席执行官大卫·卡普(David Karp)不坚持使用传统显示广告的做法是正确的。

第二,如果传统显示广告不被用在Tumblr,那么新形式的广告必须以难以置信的速度增长。

第三,Tumblr本身并没有如此多的流量,流量首先应归属于博客。

第四,许多Tumblr博客主对广告并不友好。

第五,不清楚Tumblr是否拥有可持续性的竞争优势。

因此,对于刚刚卖身成功的Tumblr,小牛只能说:一路保重。


Tags: ,,,,.
05月 14, 2013

iDoNews 小牛注:产品经理,看上去好像大多数人都能做,之前还有人人都是产品经理的说法,但真正能做出用户真心觉得不错的好产品的少之又少,很多都是天马行空,对于做产品,作者郭子威认为必须要深刻了解目标市场和产品背景。

前段时间发了篇博客,末尾透露出想和营销专家聊聊天,请教一二的意思。

不久后,真有几位来找我。聊的比较多的一位陌生同行,先听我讲蝉游记的产品背景,营销尝试,这个过程中不断提问,了解更多情况,然后我们再交换一些想法,提出各种思路并分析其可行性。

就在这周,另一位陌生同行也找到我,开口就说:

“考虑一下招商模式,chanyouji有什么核心资源可以拿出来交换?”

我一愣,反问:

“你是谁?”

“你不是找推广chanyouji的人吗?我是一个看热闹的人。”

我顿时哑然,想了想,似乎只能回复“呵呵”,遂无下文。

这样讲,肯定会被骂“既有忧患,何足傲慢”。对于这类批评,也得回复“呵呵”,如果被逼急了可能还会反问几句:

你知道蝉游记的产品定位和营销目标吗?

你知道我们在营销上做了哪些尝试,有什么收获与挫折吗?

你知道蝉游记的产品特质会影响到哪些常规做法南橘北枳,或事倍功半吗?

是的,你都不知道。但脱离了这些信息背景,直接告诉我可以这么那么做,好吗?

这让我想起在微博上,曾说要融资后加强营销,立刻被人讽刺为“轻浮,膨胀,这就打算烧钱大推了”。我本应回复他“加强营销”和“烧钱大推”未必是一回事儿,但也只是“呵呵”笑了两声而已。

脑补是不可战胜的。

我认识一个很严谨的产品经理叫@柳浪闻猫 ,有时QQ上问他一些产品设计问题,总是这样回答我:

我不是这个功能的受众啊。

我对你们的目标用户群不太了解。

我不知道你的全局性思路,所以也不是很好判断。

然后说一些很模糊的看法。

但是有次我去他家里,聊到一项“多对多关联”的交互设计,有时间把前因后果讲得清清楚楚。于是我们在白板上(对,这家伙居然在家里也挂白板)涂来画去,上蹿下跳,大喊大叫,激动地讨论了半个多小时。

他是我认识的最好的产品经理之一。

又有一次,一个朋友请我为她们的网站提意见。我不是其受众,但一定得帮忙,就花了个把小时看网站架构,互动内容,统计可见的数据。见到她之后,首先讲我的观察结果是怎样怎样的,然后小心翼翼地问,你认为正确吗?

她说,大部分是对的。

我又问,那你们的发展目标是什么呢?既然我对你们的垂直市场缺乏研究,如果不知道目标,就更没法给出扎实的建议来了。

她反问,你猜呢?

我想了一会儿,老老实实说,猜不到。基于错误的目标预测,多半会得出错误的方法,你这样是在钓鱼啊你知道吗。至于对界面交互的意见,那只是产品皮毛,我能讲不少,却不会真的帮到你。

后来我们聊过不少次产品,我提意见之前,一定会讲出如下的口头禅:

因为我对你们的产品了解不足,所以我的判断很可能是错误的。

因为我不是你们的目标人群,只能提供一些粗浅的看法。

因为我不清楚你们的市场背景,接下来的判断完全出于直觉,但那是不靠谱的。

单听这些话,外人可能会认为我是个蹩脚的,不自信的二杆子产品经理吧。

嘿,还真不自信。

信心不是天上掉下来的,也不是一拍脑袋嗡一下散发出来的。如果没有足够的信息背景,没有对目标市场,目标人群作充分的了解,或是对产品规划,产品生态作基本的了解,我就不可能自信地blablabla。仅仅从外部观察,只能看到局部和表象,这时若对着人家产品指点迷津,便是我轻浮,膨胀了。

五一回成都,见到彩程的老沈,我是他家tower.im的忠实用户,非常之铁杆,几乎到了tower要是不运营,就得暗杀老沈泄愤的地步。即便如此,我一开口也只能讲作为单个用户的使用意见,如A处的交互体验,B处的功能需求。这些话都很浅,也无足轻重,如果让我为tower建议更多,那就得先提一大堆的问题:

tower的发展目标是什么?想解决哪些方面的问题?

tower新推出的,我个人无感的一些功能,是针对怎样的用户群与市场需求?

tower有哪些需求是强烈但未能满足的,为什么?

这时,一定有人说,你知道这么多以后,会不会画个框框把自己套进去了,反而束缚了发散思维?答:产品分析又不是写小说……

根据个人经验,无视产品背景的“意见”以站着说话不腰痛居多,南辕北辙居多,天马行空但不现实居多。真能发散并启发的,十不存一,有这点空余时间拿来补瞌睡多好~

我曾经想过,如果哪天混不下去了,又不想去北京,北京之外的城市又找不到我愿意待的公司,干脆回老家成都,给别的公司做远程顾问。一个月收5000块钱,帮着做做市场调研,策略建议,设计点评啥的。做三四家客户,在成都就能生活得很好了。

后来仔细想了想,怕是不行。

如果我不能掌握足够的背景信息,就没法给出靠谱的意见。但既然是远程顾问,充分交流就算不存在信任问题,沟通成本也是极高的。我相信愿意请我顾问的公司,不会在乎这5000元月薪,但沟通成本怕是数倍于此。

换句话说,贵CEO很可能一开始觉得,5000元买纯银的建议很划算啊;但很快会发现,用这么多通话的力气才能换回这么些具体的建议(别把我当老军医),很不划算啊。

没办法,我跟你讲空话废话,东拉西扯却落不了地的话,也没意思对不对。

所以后来就没考虑做顾问这条出路,真穷途末路了,开个公众号发些产品局部分析,卖小广告,甚至是为传统媒体写几篇活泼的生活随笔,还现实一些。

最后用@我的病人家属是极品 发的一条微博作为本文结尾吧,道理是相通的。

『当初我在门诊上班的时候,帮一位老中医排号

一患者心脏有毛病,老中医让他做个心电图和心脏彩超,患者当时就急了,说我看的是中医,你还让我做西医的检查,真是庸医

然后非要退了挂号费,还投诉

老中医当时气坏了,来了一句:“我是医生,又不是神仙!”』

是的,你多半不愿意相信手指一搭脉,不作任何化验检查就能开方子的“名老中医”,却愿意相信对目标市场与产品背景缺乏了解,一张口就能拓展你思路的“行业专家”,是何道理呢?

因为他是神仙。

作者微博:@纯银V

http://weibo.com/cicada

Tags: ,,.