02月 7, 2013

我原本说,产品落地生根,就把这其中的曲折与经验都写出来。结果落地容易生根难,还没到阶段性总结的时候。近来手痒,先写几条实践过的,鸡毛蒜皮的产品经验吧。

▎还要不要独立注册

刚开始设计蝉游记的时候,我就没留独立注册的位置,只支持新浪/腾讯/豆瓣账户登录。在微博上谈起过这事,当时支持与反对数大约是1比1。反对意见有如下几种:

1、中国的巨头都是流氓啊!!信不过啊!!封了接入权限你死翘翘啊!!!

答:微博封我,还有QQ嘛;QQ封我,还有微博嘛。啥事都往最坏处想,PM2.5吸多了还致癌呢,活着得多揪心。再说用社交账户登录后,还可以再设置自家的邮箱密码,真被封了,用户也不会丢失掉。

2、中国的公司都是流氓啊!!信不过啊!!不让我独立注册老子不跟你玩啊!!!

答:不玩就不玩,慢走不送。用社交账户登录能泄露你什么隐私?真有巨大风险,新浪和腾讯难道还会开放接口?只要没出惊天事故,社交账户登录就是大势所趋,遗老们不割辫子,民国也会来到。

3、社交账户登录后还要再填一次资料啊!!产品经理去吃翔啊!!根本没意义啊!!!

答:这个问题稍后回答。

在蝉游记收到的一千多条反馈里,抱怨怎么没有独立注册的,印象里只有3条。而去年大热的唱吧,啪啪,都没有独立注册功能。很多人以为逼着用户用社交账户登录,定是产品经理自私又邪恶,想提高分享数。这当然是原因之一啦,但我更在意的是让产品更简洁,流程更顺滑。简洁顺滑难道不是产品经理的追求吗?

另外,这也增强了产品的反spam能力。

综合来说,除非是不愿意透露身份信息的产品,比如约炮调情啥的;又或者是用户角色特别突出的产品,比如垂直社区啥的;其他产品都没太大的必要保留独立注册功能。工具向的蝉游记身体力行,没感受到显而易见的坏处,又享受了简化产品的好处。当然你非要说“为此流失了40%的沉默用户”,我也不好回答。这只是产品设计上的个性取舍,不重要,也不值得争论。

▎什么时候完善资料

用社交账户登录后,多半已经创建了个人ID,保险起见,还得让用户填写邮箱密码。毕竟谁也不知道哪天会被巨头当作竞争对手黑掉。

这里有几个常见问题。

1、刚输入账户密码,用社交账户登录上去,还要继续填写邮箱密码。心中顿时有一万匹草泥马跑过。

2、填写邮箱密码后,还要去邮箱收信验证……敢问令尊可有长兄?

3、千辛万苦进入到“下一步”,明明已经读取了社交账户资料,还要引导用户更换昵称头像……如果产品经理站在面前,我会毫不犹豫地一刀捅死他。对!一刀插在胸口上!

尤其可恨的是,你让用户做这么多的糟心事,人家可能仅仅是想写一条评论,点一下喜欢而已。

我对此积怨已久,便把用户行为分三部分:第一是浏览,不需要登录。第二是轻度行为,比如喜欢/评论/收藏,只需登录即可完成,此时同步创建用户ID与个人主页。第三是重度行为,比如写游记,必须完善资料后进行。

蝉游记App的设计会更极端一点,就连写游记都不需要登录,数据存储在本地。只有当游记被手动同步到网站时,才去登录并完善资料,尽可能扫清新用户熟悉产品的障碍。

简单来说,当用户做一个他认为很重要的操作时,更容易接受一连串注册成本,不至于愤而流失。在那之前,先得引导用户理解产品的价值,让他信任你,喜欢你。

但是将轻度行为与重度行为,社交登录与完善资料拆分开,又会带来新的问题。比如用户第一次用QQ登录,创建了个人ID,第二次他忘了这茬,又用微博登录,相当于创建了第二个ID,然后纳闷了,怎么绑定QQ空间会失败啊?

这类反馈共收到十来条,占总反馈数的1%。算是简化注册流程的后遗症吧。

另外,我觉得大多数产品既不需要验证邮箱,也不需要更改昵称头像——直接沿用社交平台资料就好,大不了在N个社交账户之间自行选择。有什么情况是新浪微博、QQ空间、人人、豆瓣头像你都不满意,非得再设个新头像呢?这类反馈我只收到两三条,转脸不予理会。

▎怎样处理新手引导

曾经在微博上吐槽全屏蒙层显示的“新手引导”,大约有上百条留言跟吐,竟然没一个人说自己会看提示,全都是疾如闪电般“下一步”!

全屏蒙层的引导早就过时了好不好,谁他妈还有耐心来看这个。

另一些人说,需要新手引导的产品不是好产品——屁嘞,站着说话不腰疼。心灵鸡汤害死人嘞。

我的处理思路是:

1、如果不是用户很难自己摸清楚的环节,就不要给任何引导。

2、只在必须提示的交互情境下给出引导,引导内容与下一步操作紧密相关。

3、引导内容与实际界面有直观的映射,实用主义,少玩虚的。微信4.2的概念引导图固然好,你行吗?别邯郸学步。

4、引导内容聚焦于一处,最恨全屏画满花里胡哨的图示,都不知道该看哪里,你妹啊,何必卖弄风骚。

5、绝对不要连续出现多页引导,给用户的耐心槽一点回血时间。做可用性测试的时候,发现第2页得到的注意力暴跌,第3页更是没人搭理,极不耐烦地快速跳过。

最后我采用了Clear浮层——从Clear里学来的样式,将提示文字与长按钮拼在一起,背景蒙灰,视觉焦点全落在干干净净的浮层上。这样做的设计与研发成本低廉,效果也不错。

即便如此,还是有不少用户快速跳过不看。但蝉游记又有一些很特别的,不仔细看就学不会的交互方式,比如长按相片编辑注释,比如向上滑动浏览行程……奸笑,我弄了个“弹到死”的设置。如果不按照提示去操作呢,每次一进这个界面就弹,弹jj弹到死,操作过一次后永不出现。

▎导航布局如何简化

最开始我在App上采用被Path带热的抽屉式菜单,很快就知道错了。抽屉式菜单适合单页面中心的信息架构,即App只有一个中枢性的页面,80%以上时间在这里停留,所以才要削弱导航带来的干扰,也给内容中枢留出更多的显示空间。

反过来看,抽屉式导航必定会大幅度降低中枢之外,其他页面的访问。

傻逼过一次以后,蝉游记App1.1改回了传统的底部tab布局。但我觉得当初拉抽屉的初衷是好的,即简化信息架构,让产品看上去更简单,更清爽,更容易理解。

于是把底部tab削减到了3个:看游记/找游记/我的游记。

通常情况下,App底部tab会有4-5个,仿佛是个标配。但是蝉游记的“设置”功能很常用吗?未必吧。“消息”页面被频繁访问吗?未必吧。对于绝大多数时间浏览而非记录的旅行产品来说,“添加内容”一定要摆在底栏中心吗?未必吧。简单一点不好吗?

App1.1发布到现在快两个月了,我觉得简化导航布局挺好的。不仅仅是tab,顶栏的功能icon能不放就不放,到处塞满icon是个自作多情的错误,看见哪里空着就觉得好浪费,好像用户个个都手贱,看见icon就想去戳——事实怕是恰恰相反。对蝉游记作可用性测试和反馈分析的结果是,用户非常不情愿点击陌生的功能icon,除非他能准确预知其结果。用户注意力很容易被内容区域,以及醒目的文字按钮吸引过去,并因此而忽略掉图标的存在。

▎后记

以上四点,鸡毛蒜皮,无足轻重。

这些细节上的推敲,一丁点也不影响产品的成败,仅仅是设计者的脑力体操与风格放映。真正重要的是另一些更虚的东西,比如价值观,比如信息架构,比如与众不同的卖点,比如版本节奏感控制,比如两难环节的取舍之道。

做旅行产品是场持久战,古往今来未见一炮而红者。那些真正重要的东西,待到扎根之后再来写吧。现在唯一能讲的是,在设计之前,你的脑子里应该有相当具体而连贯的意象,知道自己想要什么,想实现哪种效果。如果别家的产品模块能达到目的,拿过来用无妨,但由于风格、架构与意象的差异,经常抄无可抄,只能从头设计。这通常被称之为创新。与产品视野、设计实力、点子好坏没多大关系,它取决于你看待问题的方式。

作者微博:纯银V

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01月 28, 2013

互联网有句老话,只要你能实现用户价值,就一定能带来商业价值。

此话是不是有点过时?

这个观点发源自PC统治互联网的时代,如今PC端的用户停留时间下降,用户行为趋于稳定保守,移动端则蒸蒸日上。而PC与移动端的区别之一是,PC端的用户流动是自由的,通过超链接,从一个网站到另一个网站到另一个网站……但你可以从一个App到另一个App到另一个App吗?

移动端存在“短路径”的特征,用户行为被封闭在应用之内。用户习惯于打开多个独立App来获取服务,很难在不同的App间跳转,一跳几乎就到了极限,比如跳去另一款应用的AppStore下载页面。

问题之二是,受到界面限制,移动端在嵌入广告的位置与表现力方面,完全无法与PC端相提并论。

回到电脑上来,当一个网站实现了用户价值,带来比如说每月1000万独立访问用户,它可以向有着销售模式的网站导入流量,换来现金收益,一跳二跳三跳都有可能,经营方式灵活。这意味着有用户量就有商业回报,只是赚多赚少的区别。

而移动端呢,你的每日访问量导给谁?怎么导?导出效果如何?

到目前为止,App商业价值链中的流量转移是相当迟缓而低效的,要不跳去电商平台挣佣金,要不就跳去AppStore挣CPA或者CPM,两边都是窄路。即便做到千万用户级,也面临盈利困境。我最近接触一些VC行业的人,比较悲观的就说,看不懂移动时代的玩法,不知道投资如何回报。比较乐观的也会追问,什么时候能实现收支平衡?

我老老实实地回答:收支平衡?不知道哦。现在移动端的商业生态圈并未成熟,商业价值并未随着用户大量涌入而同步增长。整个移动产业还处于烧钱这个阶段,但我也并不打算闷头去赌“明天会更好”。或者说,开往明天的高铁车票并不单单用运气、耐心和用户量来换取。

这是由App本身的特性所决定的,短路径与弱广告,大大限制了App的流量变现能力。手游我不懂,单说游戏之外的App,获取收入有三种可能性:

1、App内容与某种线上或线下,商品或服务有着天然的关联,容易引导用户在应用内,或在一跳路径内进行付费购买。典型案例是各种淘宝导购应用,酒店预订应用。

2、App除了拥有海量用户,还有着容易被用户接受的,表现力出色的广告位。典型案例是各种第三方应用市场,以及美图秀秀。

3、通过App来获取有商业价值的数据,典型案例是Instagram,虽然它卖相片的协议后来在隆隆炮火中被焚毁了……

以上三者的共同点是,App商业化前景更多取决于产品模式,架构设定。如果认为产品深受用户欢迎,就一定能赚得盆满钵满,恐怕过于乐观。现在iOS端的CPA从2-3块,飙升到5-10块,运营App的成本飞快上升,大众市场竞争激烈,小众市场推广艰辛。这个时候抛开模式与架构,一味强调“用户价值必然带来商业价值”,怕是在等待戈多哟。

苦苦守候,也算是时代的眼泪吧。

作者微博:纯银V

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