2009整合营销,合力致胜
09年品牌市场部工作计划
目录大纲
一、 市场环境分析预测
1. 2008年中国黄金首饰整体市场规模
2. 中国黄金首饰市场发展现状分析
3. 原材料市场分析
4. 黄金首饰市场结构分析
5. 黄金首饰市场特性
6. 黄金首饰行业发展的PEST分析
二、 我公司的现状
三、 品牌之路在何方?
1. 什么是品牌及品牌五度?
2. 细分市场
3. 产品创新
4. 战略设计
5. 战术执行
四、 09年销售目标
五、 产品宣传推广活动
六、 品牌形象建设
七、 需要解决的问题
一、市场环境分析预测
1. 2008年中国黄金首饰整体市场规模
A. 总量规模:世界黄金协会在上海宣布,2007年中国黄金首饰需求达到302.2吨。中国已经超越美国,成为紧追印度的世界第二大黄金首饰消费国。08年数据未找到。
B. 增长速度:国家统计局公布的数据显示,金银珠宝类零售总额(限额以上)增速从2003年开始进入高速增长阶段,过去4年的增速分别为12.7%、31.7%、18.3%和27.2%,复合年均增长率为22%。消费升级、婚庆消费高峰等因素推动珠宝首饰等奢侈品消费的需求增加。
C. 各季度市场情况:——需我公司的历史销售记录来分析
2. 中国黄金首饰市场发展现状分析
A. 黄金首饰需求稳定且逐步提高。某些地区除了基本用途之外,还具有特别的宗教意义。
B. 黄金的投资需求大幅提高。出于对全球经济衰退的忧虑及美元弱势的预期,黄金的避险保值功能将受到重视。
C. 中国消费者在购买黄金时已有多种选择。金币、金条、24K纯金首饰以及18K金首饰满足不同层面的需求。黄金的投资价值、工艺价值和情感价值越来越被中国消费者认同和接受。
D. 黄金、铂金、钻石多年来一统天下的局面正在被打破,消费者对不同材质首饰的选择越来越宽泛,对款式的选择也更加挑剔。持续开发新品的能力,成为企业核心竞争力的标志,同时也成为行业洗牌的重要因素。
E. 中国黄金协会的调查显示,人们对黄金首饰的购买力持续增强。首选黄金的人群占43.3%%;一年内购买过首饰的人群占58%%;一年购买1—3件黄金首饰的人群占64.5%%;来年打算购买的人群占62.7%%;月收入4000元—5000元的人群占本次调查人群的60%%,而月收入1000元—3000元的人群为黄金首饰消费的主流人群。
F. 佩戴首饰的场合向社交空间延伸。选择社交场合戴首饰的人群占45.4%%,选择休闲戴首饰的占35.8%%,选择上班戴首饰的占30.7%%;选择约会戴首饰的占18%%,选择结婚戴首饰的明显减少,占12.5%%,人们渴望理解、沟通和认可的愿望越来越强烈。
G. 黄金珠宝企业从加工中获利有限,黄金每克的加工费仅2—5元,只占黄金首饰整体售价的千分之几。
H. 受经济危机影响,一些长期外销的珠宝业者开始转变思路,转战内地市场;同时,国外的一些珠宝品牌通过各种渠道进入中国这一巨大消费市场,势必对原有企业造成冲击。例如:世界顶级珠宝品牌卡地亚在上世纪九十年代起开始进驻中国,目前,它已在中国的北京、上海、广州、深圳、杭州等12个主要城市设立了16家精品店;还相继在大连、南京、武汉和西安等25个大中型城市中设立了特约经销专柜。
I. 我国大陆现已成为全球第二大珠宝制造基地,并将在5到10年内将跃升为最大制造基地,在10到15年内更将成为全球最大的珠宝消费市场。
J. 预计到2010年,我国珠宝行业将有60~70家珠宝企业成为中国名牌产品企业,珠宝年销售总额将超过2000亿元,出口超过70亿美元,有望成为全球珠宝首饰加工和消费中心之一,也将成为全球的珠宝贸易中心之一。
K. 中宝协预计2010中年珠宝首饰的市场零售规模将达到2000亿元,中商情报网公司预计2010年珠宝首饰制造业的销售收入将达到1118亿元。
3. 原材料市场分析:
普遍预测2009年黄金价格会上涨
A. 由于优质矿产越来越少,全球黄金矿产量正在处于下降趋势。有专家预计未来五年内,黄金产量将会每年下降约3%。
B. 对美元为中心的国际货币估值体系的重新评估,将促使各国增加黄金储备。有未经证实的报道称中国、日本等国家都将大幅增持黄金储备,如中国目前黄金储备600吨,目标将达4000吨。
C. 与黄金正相关的石油价格急跌,从最高的147美元已下跌超过100美元,而仍未见止跌现象。全球大宗商品跌幅同样巨大,对黄金价格造成压力。基金的离场使大宗商品回归其价值区间,基金如果撤离黄金市场,将使黄金强势逐渐消散。
D. 如果全球经济的财政和货币刺激举措取得成功,那么通胀将促使黄金价格上升。如果财政和货币刺激方案没有奏效,那么经济不稳定将导致一些国家或者地区政治动荡,那么作为最安全的避风港,黄金价格也将上升。
4. 黄金首饰市场结构分析:完全竞争、垄断、垄断竞争、寡头垄断四种结构模式中是完全竞争的状态。
A. 产品市场结构 :婚庆,男仕,金条,摆件,儿童,装饰,礼品,投资,收藏等等
B. 品牌市场结构 :老凤祥,周大福,翠华,百泰,隆进(粤豪),老庙,菜百,爱得康,明牌,金凰获得2008年十佳黄金首饰品牌的称号。同心,金叶,翠绿,
C. 区域市场结构:需要历史销售数据分析
D. 渠道市场结构:批发商、零售店、超市专柜、直营店、加盟店
5. 黄金首饰的市场需求变化:
A. 黄金首饰消费需求变化。消费的变化主要有两个原因:一个是主流消费群体构成的变化引起消费需求大方向的变化;一个是同一消费群体思想观念的变化引起消费需求的变化。
B. 品牌需求变化。每个时代的消费都有一个大的方向,这个方向一定是:更实用、更方便、更自然、更生活,在保证基本需求的前提下更倾向于创新及精神享受。
C. 产品需求变化。包括款式、概念、材质、工艺。
D. 服务需求变化。消费者对服务的需求是多种多样的,同样的服务内容,不同的消费者由于社会阶层、消费层次、文化背景等不同,消费需求存在着很大的差异;即使是同一个消费者,由于服务的时间、地点、环境、气氛、心情等不同,其服务的需求也会有所不同。
6. 黄金首饰行业发展的PEST分析
A. 政治和法律环境分析:
在我国政府的宏观调控之下,2008年11月公布了两年投资总额达4万亿元人民币的经济刺激方案,在全国展开“扩大内需、促进增长”保卫战。中国的财政政策和货币政策双双转向,财政政策从“稳健”转为“积极”,货币政策从“从紧”转为“适度宽松”。全国各地政府纷纷以重大建设项目为抓手,以投资拉动经济增长。
B. 经济发展环境分析:
目前,金融危机已对全球实体经济产生了巨大的冲击,2008年世界经济已明显放缓,下行风险逐步加大,前景更加不确定。预测2009年全球经济增长率为2.2%,发达经济体经济2009年将下降0.3%,其中,美国经济将负增长0.7%,欧元区两个主要经济体德国和法国将分别负增长0.8%和 0.5%。在这样的情况下,将出现消费需求增长放缓、消费结构升级步伐放缓的情况。同时,企业生产成本增加较为明显,但企业提高产品销售价格转移成本上升压力的空间有限。企业利润减少,经营困难加大,会影响到企业的投资能力,进而影响到企业投资的增长。
C. 社会、文化与自然环境分析:
文化与时尚是现代首饰必不可缺两个元素,在现代生活当中传承文化,追求时尚已经成为一种潮流。作为黄金首饰企业来说,挖掘中国传统文化,继承五千年的文明历史,跟着时尚潮流的节拍,创新自己“文化黄金”与“时尚黄金”的品牌,才能在黄金首饰行业拥有强势的“话语权”。
a) 黄金饰品生产企业倡导黄金首饰的“文化消费”理念。市场上的营销方式已经从单纯的“产品营销”进入“产品营销”和“文化营销”并存的时代。
b) 时尚是经典的流行,时尚是潮流的追逐,时尚是经典生活的品位,时尚是积淀而成的一种状态,是用时间来精雕细琢的魅力,是消费者个性化需求取向的最佳表现。繁杂、夸张、个性、时尚的特点得到了时尚精英的认可。
c) 2009年是建国60周年、澳门回归十周年等历史、文化大事件,必将出现若干代表性的收藏纪念品。
D. 技术发展环境分析:黄金首饰作品的工艺技术不断多元化。
a) 无焊料焊接法,提升了黄金首饰的纯度。
b) 黄金珠宝首饰的专业设计软件不断被广泛应用,相关插件不断被开发,使得首饰设计更加规范化,同时缩短了设计周期。
c) 车花首饰的主题创作和款式设计参考各种肌理的设计和平面设计的素描等线条设计得以提升。
d) 香港凯恩特首饰公司研制“3D硬金”技术。黄金电铸工艺通过对电铸液中的黄金含量、pH值、工作温度、有机光剂含量和搅动速度等进行改良,大大提升了黄金的硬度和抗磨性,用以制造更加形状复杂、细致、硬度高、抗磨性强的中空千足金制品。3D千足硬金的硬度为97,比传统黄金制品的硬度提高了近4倍,非常接近18K黄金的硬度,因此具有硬度高、耐磨性强等特点,有效克服了千足金首饰硬度低、易磨损、不易保持细致花纹的缺点。
二、我公司的现状分析
1. 品牌市场
A. 成立时间短,部门职责规划待完善,人员结构待调整,人员待补充
B. 事物繁杂,待理清头绪,才能有力的指导支持销售
2. 研发技术
A. 整体设计水平一般,设计的大部分产品得不到市场认同
B. 产品的设计思路不完善,为了设计而设计,没有产品策略
C. 重点的工艺技术缺失,没有独立开模的能力
3. 生产加工及质量控制
A. 员工稳定性目前状态良好
B. 车花等技术工人的眼界、审美水平和创作能力有待提高
C. 生产流程需要标准化,生产效率有待提高
D. 全面的质量管理体系建设正在开展
E. 部分生产设备需要调整
4. 销售
A. 下单清晰
B. 产品安全
C. 拖欠款问题
D. 售后服务
5. 财务管理
A. 资金和物料周转有待完善
B. 暂时无法提供完善的产品盈亏数据,并提供促销、打折的依据
三、品牌之路在何方?如何壮大自己,削弱敌人?
1. 什么是品牌?品牌不是一个简单的符号,不是一个商标或包装,也不是一个产品的普通的概念。品牌是覆盖在产品上的一种情感利益认同,它是产品对应群体的情感价值的满足。品牌不是自己造出来的,不是一个简单的利益价值认同,而是别人的心理情感的价值认同。
2. 品牌“五度”:知名度、认知度、信任度、美誉度、忠诚度如何建设?根据企业所处的不同阶段所要考核的重点将有所不同,起步阶段要通过重点项目提升品牌知名度,然后就是认知度,知名度很高,认知度很低,消费者将不知其所卖为何;而要解决信任度,建立企业品牌可信赖感是相当重要的。最终的目标是形成忠诚度,口碑传播推荐和反复购买我们企业的产品为特征。
3. 市场细分是前提
A. 我们的企业为哪些人服务?在目标客户群中希望占据什么样的位置?这些人为什么非要买我们的产品不买别人的?
a) 客户群:通过了解客户的年龄、性别、收入、职业、教育程度、地址等基本信息,对客户的婚姻、配偶、家庭状况、疾病、爱好等方面的信息搜集也要注重,通过数据挖掘和客户行为研究,对客户信息进行分析和处理,以确定特定消费群体及个体的兴趣、消费习惯、消费倾向和消费需求等,从而明确特定客户的特征,并找到不同的目标顾客。将客户群分为四类:先锋型消费者、实用型消费者、保守型消费者、怀疑型消费者。
i. “先锋型消费者”是彰显自己的个性,追求时尚,体现其在领先前卫的形象。对产品的款式非常关心,而对价格并不敏感。企业需要不断创新,做先行者。
ii. “实用型消费者”是以改善生活质量为目标,量力而行;追求“革新性”的改进与提高,关心实质性的进步。愿意跟着先锋型消费者的足迹走,只买成熟的产品,对产品质量,服务和价格都很敏感。企业必须让消费者放心,并有有好的口碑。
iii. “保守型消费者”是只有在大多数人都消费时才考虑,不愿出风头;在迫于环境压力时才消费,保存“面子”。不愿承担任何风险,对价格极为敏感,对产品非常挑剔,但是他们相信专家和好朋友的推荐。企业必须成为公认的优选品牌。
iv. “怀疑型消费者”是属于得过且过的,总能找出理由不消费,对任何事物总持有怀疑态度,不到万不得已不会消费。大多数企业放弃此类消费者
b) 占据位置:
i. 通路产品要在主流消费者(实用和保守型)中占主导地位
ii. 概念性产品要在先锋型消费者中占主导地位
c) 购买理由:
i. 产品的成色放心,具有质检证书
ii. 产品款式新颖,符合不同心情或不同场合的需要
iii. 产品的附加价值高,设计理念好,手工制作的工艺好,具有升值潜力等
B. 产品的定位是什么?按客户的购买用途来划分产品定位:
a) 用于收藏投资的:金条、金砖、元宝、钱币、章
b) 用于日用装饰的:戒指、项链、吊坠、耳环、手链、胸针等
c) 用于礼品纪念的:结婚、生子、节假日送礼
d) 用于其他的:按需定制的个性化产品、展示产品概念、宣传文化理念
不管那类用途的产品,在研发过程中都需要事先考虑到如下问题:明确目标受众、与同类产品区别(外观样式、材质、工艺)、产品的附加价值(设计文化理念)、产品的生命周期、产品的价格(按克重还是定价)等。
4. 产品创新是核心
市场营销最本质、最核心、最关键的工作是产品创新。黄金首饰的产品同质化极其严重,各品牌之间几乎没有什么差异,结果大家只能靠广告,靠价格,靠渠道去赢得胜利,这种粗放式的经营模式在消费者不成熟、市场机会非常多的时候不会有问题,但是如果市场机会的增长速度低于加入竞争的新对手的增长速度,问题就开始显现出来了,因为大家用的招数是一样的,就只能靠拼“体力”获胜,看谁能坚持到最后。
5. 战略设计是主线
黄金首饰加工制造企业处在产业价值链低端。根据微笑曲线理论,在产业分工价值链的中间,加工环节附加价值低,在两端的研发设计及市场营销等环节附加价值高。金融海啸带来的两大机遇,拉长产业链和整合产业链的机遇,以及做好产业要素配置,即产品延伸塑造品牌形象、整合渠道,抢占市场先机,以及加强服务建立终端优势。黄金珠宝加工制造企业转型的四个方向为:
A. 向上游发展,提高技术研发和产品设计能力;
B. 在中游精选,从事加工制造链增值大的环节;
C. 向下游延伸,积极发展自主品牌和零售业务;
D. 向配套拓展,进入关键零部件和设备制造领域。
那么我们的企业核心竞争力的构建和巩固是什么?我们的发展宗旨(为什么做)、愿景(做什么)、中长期目标(做到什么程度)是什么?是否启动企业战略联盟策略,寻找战略合作伙伴进行联合营销?几年以后企业要达到什么目标?需要大家讨论,运用头脑风暴的方式,举证各种可能,最后论证哪种成立。
6. 战术执行是关键
如何才能达成目标,企业靠什么(竞争优势)达成目标?企业靠什么赚钱(赢利模式)?赚的是那一部分钱?企业达成目标要分成几个阶段走?第一步从哪里开始走?我们的客户是谁?我们的目标客户在哪里?数量有多少?我们用什么产品挣他们的钱? 我们的产品定位和研发策略?谁去挣?用什么模式或方式? 渠道销售?网络销售?零售直销?多少费用? 差旅费?推广费用?
A. 外部环境分析:行业趋势与竞争分析,“危”中存在的“机遇”,突出与龙头企业的对比。见第一部分。
B. 内部诊断:见第二部分。运用SWOT分析方式,SWOT分别代表:strengths(优势)、weaknesses(劣势)、opportunities(机会)、threats(威胁),得出结论
a) 在公司现有的内外部环境下,如何最优的运用自己的资源;
b) 如何建立公司的未来资源。
C. 企业成功的关键因素:
a) 一是有竞争力的产品,
b) 二是有竞争力的商业模式,
c) 三是合适的人才,
d) 四是管理领导能力。
D. 年度目标及分解:目标的合理性、乐观程度,预算的合理性。各部门的目标
E. 战略执行保障体系:建立业务监控体系、财务监管体系,力求真正体现预警功能。
四、09年销售目标——需要历史销售数据的支持,并按我国年经济增长8%-12%增加。参照销售部制定的方案。
需要注意以下问题:
1. 季节变化引起不同的产品需求,特别是用来装饰用途的。
2. 地区文化的差异性引起产品的结构不同、款式风格等的不同。
3. 特定节日的产品需要提前2个月告知客户,并结合客户的宣传渠道活动等,对产品进行有效的促销。
4. 拓展新的销售渠道,除原有的金店、超市柜台,还可以加入银行、典当行等。
五、产品推广及销售活动
1. 针对“同晖首饰”
A. 新产品地区推广发布会—模式参照“四大发明”金条的运作方式,选择合适的伙伴就可以举行。
a) 国庆60周年纪念、澳门10周年纪念的产品发布活动
b) 拥有专利的或新工艺技术的代表性新产品的发布活动
B. 2009年黄金首饰流行趋势发布会及同晖首饰新品定购会—3月份春夏版、7月份秋冬版
a) 材质、款式、工艺、风格的流行趋势是什么?
b) 抛出概念性的产品,展示5–8种风格和多种款式,可以按分男女和儿童来划分。
c) 可按3月份春季版,6月份夏季版,8月份秋季版,11月份冬季版执行,形式一样。
2. 针对“恒晖伟业”
3. 针对“凯福珠宝”
A. 产品授权经销如何做总代、一级代理的批发?
B. 如何做授权零售商?特许加盟商?
六、品牌形象建设
1. 广告投放:
A. 媒介选择:中国黄金报、中国黄金网、24K99网站、
B. 内容制定:形象广告为主,突出黄金文化和时尚两种主题风格。配合企业动态的软文。
C. 投放频度:
D. 预计费用:
2. 面向终端的数据库营销和DM
A. 适合用于收藏品、礼品、投资品的促销
B. 需要购买对应有潜在产品需求的数据库
C. 形式多样:可以发短信彩信(12580台)、投递企业报、发送电子邮件等
3. 建设电子商务网站
A. 凯福珠宝的网站建设与维护
B. 同晖首饰、恒晖伟业网站的维护
4. 企业报《同晖传播》的每月出版
5. 每月产品壁纸的推广
七、要注意的问题
1. 整合营销
A. 整合部门内部的
B. 整合部门与部门之间的
C. 整合子公司之间的
D. 整合外部的资源
2. 研发的
A. 将概念产品、通路产品、区域文化产品区别设计
a) 概念产品时尚化:抛出概念,吸引眼球,主要目的是口碑传播
b) 通路产品系列化:每个系列15-25件产品,每个月4-6个系列
c) 区域文化产品:
B. 与竞争对手差异化的产品的设计
a) 器形:以中式传统风格为主:莲瓣盘、净水碗、耳杯、梅瓶、玉壶春等。例如:澳门回归纪念盘。
b) 寓意:吉祥如意、福禄寿、平安大吉、福星高照、彰显个性
c) 工艺:浮雕、篆刻、车花、例子:龙生九子,子子不同。各有名称和寓意。
C. 产品研发的模式
a) 产品定位:
b) 产品的最终目标购买者:
c) 产品的核心差异化卖点或者优势:
d) 产品设计理念及工艺特点:
e) 预测生命周期和销售特点:
f) 产品的包装、证书及配套的展示道具:
3. 销售的
A. 拖欠款问题。允许拖欠金额、允许拖欠的时间
B. 新销售渠道拓展:典当行、银行
C. 客户档案的建设与管理
D. 市场环境变化的反馈
4. 行业媒体的监测需要订阅报刊、杂志
A. 行业内的:
a) 中国黄金报
b) 中国黄金珠宝
c) 中国宝石
d) 深圳珠宝
e) 中国珠宝首饰
f) 凤凰珠宝
g) 时尚珠宝
h) 中国珠宝玉石首饰行业协会通讯
i) 发现资源(礼品工艺品、珠宝首饰、饰品)
B. 时尚类的
a) 精品购物指南
b) 时尚系列(时尚新娘、时尚先生、男人装、时尚芭莎等)
c) ELLE
d) 瑞丽
C. 财经管理收藏类
a) 世界经理人
b) 福布斯
c) 中国企业家
d) 人物周刊
e) 收藏
f) 艺术与收藏
g) 中华遗产
h) 博物
D. 其他
a) 参考消息
b) 中国国家地理
c) 计算机世界
d) 数码前线