2011-11-28

2012年1月1日起,全国各电视台播出电视剧时,全天播出的每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。本来一位这件事的最大受益者是饱受广告侵扰的电视剧迷们,可是我们却没有听到娱乐大众的欢呼声,却是视频网站的喝彩声和电视台的默不作声,好像是电视台默默的看着视频网站美好时代的到来。

砍广告,提升文化品味

实际上,这个“限广令”是推进文化体制改革的重要举措,“醉翁”之意不在“广告”,而在于人们的“精神文化生活”
广电总局新闻发言人指出,电视剧是深入千家万户、深受人民群众喜闻乐见的精神文化产品之一。取消电视台播出电视剧时每集中间插播广告,能够有效实现播出电视剧每集剧情的完整性和观众收视的连贯性,符合广大人民群众的利益和愿望,更好地体现广播电视公益文化服务的职能。从长远效果看,也有利于促进电视剧行业科学健康发展,有利于促进电视台以人为本,提升公共服务水平。广电总局要求各级广电行政部门和各级电视台要把思想统一到党的十七届六中全会精神上来,把取消电视剧中间插播广告的决定落到实处,让人民群众满意。并且热情欢迎广大电视观众对这项决定的贯彻执行给予监督。
为了让电视剧这一精神文化成果惠及全体群众,这个“限广令”非行不可。如果这个“限广令”行使得当,让人们充分享受电视剧之一人类的精神文化成果,说不定还会让一些“变节”的电视观众“回流”。

广告真的少了么?

有分析称,限制中插广告将使全国电视台减少200亿的广告份额。这一分析既没有调查取证,也没有事实依据。第一,电视台可能因此将广告进行提价,把损失从提价中得以弥补;第二,电视台增加非中插广告(前贴、后贴,以及两集之间)的广告时间,或者从角标广告、冠名广告等方式找回来;第三,电视剧中增加更多的植入广告,让广告为精神文化品质服务;第四,“羊毛出在羊身上”,政府把财政税收的一部分送给电视台适当的补贴,用作人们的精神文化支出。
基于以上分析,笔者认为,电视台的损失会有,但没有想象的那么大。

广告差额从视频网站找回来?

毋庸置疑,视频网站已经成为与电视台相抗衡的电视剧播出平台。在电视台的损失,可以在视频网站找到弥补的方式,年前很多视频网站的大剧营销已经获得了很好的验证:比如《我是特种兵》、《裸婚时代》、《新水浒传》、《新还珠格格》、《永不磨灭的番号》、《男人帮》等。他们可以通过版权分销、广告、付费点播等模式部分或者全部回收成本。
然而视频网站与电视台相比,规模还不够庞大,模式还不够成熟,仍然面临许多挑战。优酷网面临盈利预期难料的尴尬、土豆面临电视剧版权受制于人的痛苦、乐视的的广告收入还不及其主营收入的二分之一、奇艺还处于违规经营的深渊随改换门庭但仍前途难料……
实际上,对于任何一部电视剧,都无法给视频网站带来冲低成本的广告收入。在广告仍然是视频行业主流盈利模式的今天,电视剧的广告差额都不能从视频网站找回来。

植入广告的美好时代?

植入式广告始终是电视剧的补充收益。目前电视剧的主要收益还在于向电视台出售版权,以及从电视台获得的广告分成。取消中插广告,会让出品方的分成收益减少,植入广告是他们不得不考虑的问题。然而,由于观众的眼光越来越挑剔,植入式广告的标准也越来越高。
不管怎样,植入式广告会成为电视剧的必备工具。然而,未来电视剧的植入广告必须坚持以下原则:1、与剧情紧密相连,不让观众产生反感。2、频次不宜过高,要坚持品质感。3、要有效果,不然广告主不买单。

“限广令”尚未实施,所有的猜测均为被证实。我们希望一切遗憾的假象都可以消除,视频网站和电视台都能获得很好的发展,人们也能从二者的发展中受益,也许这就是“限广令”的美好“初衷”把。