10月 31, 2012

文/DoNews新锐作者 黑焰十字

之前发表的文章《在中国复制UrbanSitter?小心保姆预订服务的陷阱》中有提到,网站用户和服务提供者双方由于不在同一个平面内,会产生沟通困难的问题,需要网站建立一个传达层来解决这个问题。有朋友阅读之后微博联系我,希望我在传达层方面给出一些产品的形态和基本要素。整理了一下思路,觉得内容略多,所以决定先写一篇关于O2O常用的连通消费者和商户两端的文章供大家参考。

需要指出,UrbanSitter由于不涉及到线上全额支付,所以他其实并不是一个O2O模式(因为O2O概念比较热门,各种网站都给自己挂上O2O的标签,这里用的是full-payment online的定义)。传达层的问题也并不是靠单一的产品就可以解决的,因为这实质上是一个O2O供应链的问题。由于用户、产品/服务、供应商的特性多种多样,所以要解决这个问题,不同的商业模式和细分行业需要不同的运作流程。而现在在O2O行业使用较为广泛的运作流程有以下几种。

一、商家主导交易过程

案例:

蚂蚁短租,饿了么。

交易过程:

网站向商户提供标准接口,获取商户服务信息,向用户展示并促成在线交易。用户在网站下单并支付后(支付过程也可延后至申请被接受),网站通过与商家确认是否可以完成交易。得到反馈信息后完成交易,再与商家结算。

运营难点:

为了降低商家的适应成本,商家端的接口要做地尽可能易用。同时还需要有较强的扩展性,因为为了业务拓展,对于重要的商户可能需要为其定制接口。初期与商家的合作困难重重,太苛刻会逼退他们,太放纵则可能丧失用户,但习惯后会渐渐融入商家的销售体系,对商家有一定的控制力。

特点:

1. 这个运营模式本身没有很多限制,理论上也不需要资本推动。只要产品和流程设计合理几乎可以用在任何O2O行业,无论服务的提供方是企业、组织、个体户还是个人。

2. 如果商家所提供的资源有一定的稀缺性、急迫性或其他不可预期因素,未经商家确认无法保证完成交易,比较适合这种模式。

3. 流程相对复杂,可能在确认交易的时间内流失用户,需要推动商家提高响应速度。

4. 由于各行各业情况相差很多,几乎不可能用同一套流程跨行经营。即使处在同一行业中,各商家间由于规模及经营模式等区别,也不一定能接受同一种接口模式。

二、网站主导交易过程

案例:

大多数团购网站。

交易过程:

网站与商户约定一个标准化服务或产品,在网站上出售。用户在网站下单后,向用户反馈一个支付凭证,以此凭证向服务的提供商要求服务,在服务完成后将凭证转移给商家。商家通过此凭证与网站进行费用结算。商家提供服务前,并非必须要了解订单数量等细节问题,只需要为持有凭证的用户提供服务即可。

运营难点:

内容尽可能详尽准确,流程尽可能简单快速。用户或商家的学习成本越高,流程越复杂,越容易流失。还要想办法用较低的成本提供特有的服务,提高在行业内的竞争力,避免被同质化吞没。

特点:

1. 商家所提供的服务必须是可量化和可标准化的。即商家针对每一单订单,可以对任何消费者提供同样的服务,而且不需要承担额外的成本,也不会与其他渠道的订单冲突。

2. 通过标准化服务省去了商家的确认环节,流程简单,易于操作。

3. 可以轻资产运营,不依赖于资本推动。

4. 受商家制约,用户粘性不高。由于是标准化的服务,所以商家可以多方合作,同质化很严重,用户短期内几乎毫无忠诚度可言。如果商户拓展和洽谈能力不如对手,在竞争中将非常不利。

三、网站直接提供服务

案例:

神州租车。

交易过程:

先建设线下服务网络并统一管理,用户对服务内容产生兴趣下单成功后,一方面向用户提供交易凭证,一边将订单信息传递给合适的服务点,由线下的服务点直接向用户提供服务。用户只需要通过网站就可以简单的享受到服务和售后。

运营难点:

建设线下服务网络有两个方法,直营或者加盟。如果要迅速扩大服务范围,就需要大量的资本推动。且直营服务点的资源投入和大量的人员配置,会使公司非常重,经营管理难度大。如果通过加盟模式扩张,虽然对于资本的要求降低,但加盟商管理从来都是一个很艰难的问题。

特点:

1. 完全摆脱服务提供商的控制,对于需定制的、复杂的或服务周期长的行业较为适用。

2. 需要资本推动扩张,形成规模性的品牌优势,挤占原有市场。

3. 需要管理旗下的服务点,经营难度大,但因为服务质量有保证,用户粘性高。

最后,你觉得提供保姆预定服务,应该套用哪个模式比较合适呢?

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10月 29, 2012

文/DoNews新锐作者 黑焰十字

雷军说智能电视是未来的方向,IT圈又一次沸腾。网上的声音虽不能说是一面倒,但绝对是看衰的多过看好的。相信很多人都和我一样,认为小米后续会投入到平板电脑的战场。所以一开始听到这个消息的时候,我第一感觉也是小米太扯了,不看好。但是后来仔细分析了一下,觉得雷军这一步走的也合情合理,奇而不险。

好吧,我想问一下,谁能告诉我什么叫智能电视?如果你第一反应是可以联网的多功能电视机,除了传统电视机的功能之外,还能上网并使用各种第三方应用,那请举手。如果你觉得这些功能,好像有用但又基本没有用上的,请举起另一只手。我相信很多人都已经把双手举起来了。随便问问最好的手机是哪一部,我想10个有9个半会告诉你是iphone。但智能电视呢?智能电视的口号喊了这么多年,现在都没人能说出到底怎么样的东西才能称之为优秀的智能电视,更别说找出这个行业的领军人物。

这说明了两个问题,这个行业没有一个足够好的产品,而且这个行业还没有一家懂营销的公司(传统行业渠道为王的思路可谓根深蒂固坚不可摧)。我想雷军对电视圈的看法,可能和罗永浩对手机圈的看法是一致的——“我在和一群笨蛋竞争,想不赢都难”。

小米做电视在产品上有优势吗?应该有。这个答案有点奇怪,因为小米没有出过这类产品,没有技术沉淀。就算M1就做的还不错,也不能拿来同比参考。其实小米的产品优势是通过营销策略形成的,也就是小米除了饥饿营销外常用且屡试不爽的另一招——Beyond your expectations。M1看起来很牛逼的配置与 1999的售价,M1S青春版低价发布与同时限定优惠的折扣配件包,M2的发布会与发布会上送的大礼包,这些都是同一个手法。先拉高你的期望值,然后你想要的,我全都给你,你预料之外的惊喜,我也一起给你。相信小米之后也会用同样来运作智能电视。这次他的对手甚至不是iphone,只是一堆平庸的机顶盒,想要搞点超出大家预期的惊喜应该不难。

小米做电视在营销上有优势吗?太明显了。一个能用2年时间就从0开始打造了一个实实在在有存在感的手机品牌的团队,怎么可能输给那些连电视广告品味都把握不好的营销团队。难道有谁会认为现有的机顶盒厂商和电视机厂商(Samsung和Sony除外)能打造出一个粉丝文化圈?有人说米粉喜欢小米手机不一定对小米电视也感兴趣,但米粉形成的直接原因其实是MIUI而不是M1,由M1带来的米粉也是通过MIUI来加固的,所以核心点还是可以移植过去的,要吸引米粉的目光一点都不难。

互联网的争夺实际上是对用户屏幕的争夺,每个用户基本上都只会面对四个屏幕,PC、手机、平板电脑和电视。撇开PC和手机,其实小米也只有平板电脑和电视两个方向,现在平板电脑领域,andriod阵营集体不给力,让小米硬碰ipad,估计没这个实力。反而是做电视,倒没有处在一个明显的下风。在一个超级强敌和一堆软柿子间你会如何做选择?答案显而易见。我想现在除了政策因素之外,已经没有什么能阻挡小米进入这个平淡的行业,打破既有的规则了。明年就等着看雷布斯这次又要玩啥花样吧。

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10月 23, 2012

文/DoNews新锐作者 黑焰十字

上周一些媒体报导了美国保姆预定服务urbansitter.com获得600万美元A轮风投的消息。恰巧前阵子选项目时对家政模式做了一些分析,虽然最终被另外一个我认为更好的项目PK掉了,但也想谈一些观点。

其实urbansitter的模式不新鲜,只是把Yelp的餐厅换成了保姆。我提供给保姆和雇主一个平台,保姆设定好自己的工作时间和工作内容,潜在雇主可以看到这些信息,通过这些信息判断这个保姆是否是他们所需要的人。雇佣结束后给保姆写个评价,让之后的雇主在选择时做一个参考。

从市场分析的结果来看,简直可以说是个大蓝海。首先,国内保姆需求的解决方式主要依赖于劳务中介和家政公司,混互联网的都知道,国外模式本地化和线下生意搬到线上是国内互联网新模式的两大来源。现有的市场规模本就不小,可以预期随着收入和老龄化程度的提升,预计市场还会进一步扩大。而且家政服务涉及面广,保姆只是其中一块业务,之后可以向多个领域延伸,比如钟点工。其次,在这一领域没有一个知名的领跑者,大家基本上都在同一起跑线上。其他领域的大佬们,除了58同城、赶集、百姓三大分类信息网站有一定的相关性,也都不涉及到这个行业。再者,需求的人群特征较为明显,容易挖掘。这样的情况在运营推广过程精准性高,手段也较多,不至于陷入推广困局。

看起来模式简单,市场情况也好,还有大众点评对应Yelp的成功案例,但实际执行未必容易。造成困难的原因也非常简单——文化差异。这个理由可能造成一些很难处理的陷阱。

关于这个话题,我们可以先看一下《Nanny 911》这个真人秀节目,这样你会知道中国的保姆和美国的保姆,不是同一个概念。美国的保姆不少应该是是育儿专家和家庭治疗师,对孩子和老人的照顾有一定的专业性,经常需要充当雇主的指挥者。国内的保姆普遍情况是来自三四线城市的中年妇女,她们文化程度低也没有很专业的技能,做雇主没有时间去做或者没有意愿去做的工作,其专业度相距甚远。

这就引出了第一个陷阱,国内从事保姆这个职业的人群,从年龄和文化程度来看,几乎都非网民,更不用说社交网络用户了。你很难通过线上手段汇集足够多的保姆,也很难让这些保姆自行在你的网站上进行操作。雇主和保姆很难通过一个网站或应用完成对接,当中必然隔着一层传达层。如果由网站自己充当传达层,就会变成类似携程这样的重公司;如果与家政公司和劳务中介合作,则变为线上线下结合的O2O模式。无论哪种结果,urbansitter这种纯线上的模式肯定是不行的,所以运营难度和成本都会高出很多。

另一个陷阱是用户关注的重点。国内用户对于保姆的可靠性要求比较高。相较美国,国内安全感要差。由于城乡差异,很多雇主对低端务工者存在不信任。丢了东西怎么办?谁负责?家政公司跑得了和尚跑不了庙,网站能担保吗?关键是这样的事件是可以预期却很难避免的,因为年年有发生,规模越做大发生的概率越高。之后的公关,法务等各种问题,是否能够应付得来?

始终觉得,家政预订服务是个很有前景的行业。但由于以上两个可以预计但很棘手的问题,不能冲动入行。如果你有志于打造一个中国的urbansitter,请至少想好如何填这两个明坑。

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10月 11, 2012

文/DoNews新锐作者 黑焰十字

新浪微博已经走过了整整3年,确实创造了不少奇迹。这些奇迹使得很多管理层把微博营销当成一个无往不胜的利器,广告公司上门聊几句,被人家用几个案例一忽悠,就觉得利器瞬间就成了神器。只要微博做得好,没有破不开的市场,也没有立不起的品牌。等花了大笔资金,丢到粉丝的海洋中,却只收到寥寥的回声的时候,才开始回头考虑一些砸钱之前就该考虑好的问题。

这里并不想讨论到底如何做微博营销,也不想讨论行业的乱象。微博营销做得好,有策略的因素,有技术的因素,也有运气的因素。微博营销没有必然的成功,但会有必然的失败。在这里想说说那些、不适合做微博营销的公司,如果真的打算开启微博营销之路,请先看看您身上是否有必败的基因。

第一类:2B产品企业

这里2B是to Business的意思,大多数2B产品类企业都不适合将微博营销作为业务切入点。受制于自身2B产品的特性,只有少数从业人员会对企业微博感兴趣并关注。而且此类产品很难去创造那些会被自发传播的话题或故事,信息传播到粉丝就中断了,很难融入进微博的娱乐及故事会氛围。最后,由于企业采购流程复杂,微博创造的品牌影响力非常有限。微博提供的价值将仅限于获得一定的销售线索,但其效果未必高于EDM,耗费的精力却要多很多。

第二类:弱势中间商

有很多中间商在微博玩的很顺手,比如京东、比如丝芙兰,但是他们本身都已有一定的量级,没有一个是完全由微博造就的。所谓弱势中间商,最根本的特点是除了倒货之外的附加值非常低,对客户没有品牌性,对供应商没有议价能力。微博做的好是帮供应商数钱,做的不好是自己拿钱砸水花玩。微博运营很复杂,公关、销售、市场、客服似乎都占了点,不过说到底还是自媒体公关的功能最显而易见。没有品牌性你还有必要做公关吗?

第三类:没有相关人才或层级太深

这是两个问题,但本质上是一个问题,就是企业内部机制问题。企业做新渠道开发的时候普遍倾向从内部先协调资源。但很多传统公关人才不从根本上转变一下思路,是玩不转微博的。所以试水往往失败的多成功的少。然后从外部招来一个“专家”。但是新进人员对其信任度不高,加上微博又涉及较多的部门,就有可能因此导致授权不够充分。一旦授权不充分,接下来运营中发生的例如危机公关反馈不及时、微博活动效果偏离目标等等因素都是可以预见的了。所以有些内部管理流程复杂的公司,本质上就不适合微博的快文化。

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