09月 3, 2013
搜狐新闻客户端高调成为微博、微信之后的第三大app,订阅机制实质上已经成为了新闻客户端的唯一方向。在网易“沦陷”后,主流的新闻客户端已经全都成了内容方的分发渠道。这些门户网站的新闻应用与其说是新闻客户端,不如说是媒体订阅平台。最近一年似乎进入了新媒体爆发期,但基于1:9:90法则,内容方的数量也不会多到新闻客户端的运营者管理不过来的程度。所以,各家订阅平台能提供的内容,最终还是会趋同。媒体订阅平台之间如何做出差异化,或许将决定其未来的发展。
搜狐新闻:内容源的优势能持续多久?

搜狐新闻客户端很早就确立了现在的定位,也很早就开始布局。一开始通过预装悄悄获得了大量的用户,当用户量足够大的时候就开始进行大规模的宣传,吸引内容方入驻,再通过内容吸引更多用户,可以说在解决“鸡与蛋”的问题上,策略和执行都非常清晰。
对内容源来说,搜狐新闻的吸引力主要来自两点。① 巨大的用户量:搜狐新闻客户端的用户量预计不到1.5亿,在现时毫无疑问是市场占有率第一的媒体订阅平台,内容方不可能放着不管。② 维护便利:因为可以通过内容换取推荐,对比微博和微信,在读者的运营上不需要费太多精力。现在无论是虎嗅、36kr这样的新媒体,还是程苓峰、金错刀这样的自媒体人,又或者知乎、果壳这样的内容社区,常见的内容方都出现在了搜狐新闻客户端的广场上。
据说搜狐上层曾对搜狐新闻客户端下过一道“掏空新浪名人资源”的命令,虽真假不知,显然搜狐新闻客户端已经站上了当初新浪博客所占据的有力地形。但是资源上的优势随时可能成为劣势,搜狐本身的内容创造能力不如网易。正像之前说的,基于1:9:90法则,真正优秀的内容方不会太多。在用户量上,两者之前的差距并非不可逾越的鸿沟。当网易对媒体入驻越来越开放,搜狐新闻客户端的优势就会渐渐消失,内容源的优势随时会被网易抹平,腾讯新闻本身也有微信公共平台这个好用的甚至可能成为独家的内容源。如何利用现在的有利形势拉开与竞品之间的差距,如何做好与入驻媒体的利润分配拉拢他们,如何不断吸引好的媒体入驻提高内容质量,这三点可能决定搜狐新闻客户端的未来。
网易新闻:引入订阅后如何维持“态度”?
网易一直标榜自己“有态度”。其实“态度”就是媒体自身的定位,没有定位的媒体是没法立足的。环球时报有环球时报的态度,南方周末也有南方周末的态度。所谓的“态度”,更多的是一种营销上的诉求,但网易在时事新闻上相对客观的新闻选题和解析角度,以及对网友大众智慧的凸显,使大家实际上接受了“有态度”的这个说法。也因此,在推广渠道上较为弱势的网易能成为第二大新闻客户端,可以说的确是其“态度”的功劳。
当网易新闻客户端更新至2.6版本后,就从“有态度”渐渐变为“传递态度”。传递谁的态度?必然是入驻媒体的。虽然入驻的媒体个个都有态度,但对网易新闻客户端来说,它呈现出的态度就是一个多样化的“态度”了。对很多读者来说,他们看到的不再是那个他们所熟悉的网易新闻,而是一个融合了多家媒体的大杂烩。一样是吃大杂烩,那我何不去搜狐的桌上挑选呢?毕竟那里的选择面更广泛。
网易加入“订阅”机制并非一个错误的策略,毕竟双拳难敌四手,一个新闻源是很难满足用户的资讯需求的。但对于网易来说,现阶段最大的竞争力依然是他们的“态度”。毕竟比起分发渠道,更多网易新闻的用户还是把网易当成了一个内容提供者,阅读其他媒体只是附加价值。在引入了其他媒体后,如何维持网易新闻客户端应有的态度不被弱化,平稳完成从内容方到平台方的转型,这需要在实际运营中小心把握。
Zaker:如何用好忠实粉丝?

RSS没落之后,国外以Flipboard为代表的阅读应用接了班,在国内,Zaker可以说是这类应用的代表。之所以说是代表,一来比起同类鲜果和无觅,Zaker 2000万的用户量应该是要多一点,再者Zaker的设计风格很有特点,深受其用户欢迎。
从现在的情况来看,这些媒体订阅平台的创业公司属于典型的冒险趟地雷,眼看胜利果实就在眼前,却被后面的胖子赶上一把推开的情况。从一个小应用一点点做起来,内容方其实也不很待见,之前Zaker还和自媒体人闹过大矛盾。好不容易磕磕绊绊做地像模像样的时候,突然发现自己的地盘却成了兵家必争之地,巨头们都在家门口杀得风生水起。
老实说,在自有内容源的门户进入到订阅这个领域之后,Zaker这批应用就已经确定会被排挤到二线去了。对于Zaker来说,内容或运营上早就没有任何优势可言,唯独作为阅读工具这个产品本身能体现出不同于搜狐的差异化。以Zaker为例,小清醒的产品风格、metro风格的交互体验、还有阅读排版的舒适度等融合在产品中的细节特征,使得他一直拥有着一批忠实的用户。这种小众群体经营地好,很容易形成一种类似米粉的圈子文化。以现在的情况来看,比起叫板几个门户的新闻客户端,如何利用好这批忠实的用户,玩好粉丝经济似乎更为现实。
中搜搜悦:怎样迅速建立自己的用户群?

搜悦是中搜出品的新闻客户端,从背景上来看,搜悦比Zaker等要牛逼点。不过这个背景也没给搜悦带来多大好处,因为搜悦切入市场稍微晚了点,迅速就赶上了这场新闻客户端战争。毕竟中搜也算是老牌的搜索厂商了,搜悦在市场扩张上没占到多少好处,但技术上还是有一定的自信的,所以中搜对搜悦也有一定的期待。
如果说起搜索主导的新闻客户端,第一个想到的本应该是百度,但百度的新闻客户端几乎没任何值得一提的特点可言。比起搜狐和Zaker等,虽然搜悦也有订阅媒体的功能,但以订阅平台来看并不值得多言。如果要说搜悦有什么优势,可以说他更好地发挥出了搜索主导的新闻客户端的长处——关键字的利用。
搜悦有一个现时新闻客户端中独有的关键词订阅功能。用户可以通过针对搜索关键词的订阅,获取围绕关键字,而不是围绕发布媒体的资讯。从传播角度来看,不管用户也好、媒体也好,其实大家一定是关注最具有眼球效应的新闻,边角料新闻就容易被各方忽略。但是从商业运作的角度来看,自己公司或是竞争对手的任何动态和舆情都不想错过,因为忽略这些信息经常会对自己企业造成损失。这样一个关键词订阅功能,对于从事公关、营销、运营、社交媒体等方面工作的职场人士可以产生很大的作用。所以凭借这样的功能,加上本身在B端的深度耕耘,搜悦是有可能在B端迅速切入的。
以C端新闻客户端来说,这盘棋恐怕已经进入收官阶段,几家巨头间的厮杀或许还有胜负,新入者必然已经没有机会。如果像搜悦这样起跑太晚,又对新闻客户端抱有期待的产品,现阶段最急迫的就是找到一个非我不可的B端切入点,并尽快确定目标推开产品,在B端用户里建立起知名度。否则,以搜悦为例,如果哪天百度也引入关键词订阅的功能,那依百度新闻客户端的用户量和技术实力来看,搜悦要竞争也会很困难。
07月 31, 2013

看完昨天钛媒体上《五大挑战考验在线订餐网站未来》一文,感觉是槽点太多以至于我都不知道应该从哪开始吐槽了。文中很多判断过于主观经不起推敲,提出的“五大挑战”也基本都没切中要害,大多只是小问题称不上大挑战,有些甚至和网站都没什么关系。所以我大概整理了一下思路之后,决定好好对原文吐个槽。

原文:

其一、餐馆硬件设施准备不足
不论线上订餐网站能为餐馆带来多少收入,如果餐馆里面没有一台电脑,这些无疑都是空谈。而在线下绝大多数餐馆都是没有电脑的,甚至于像永和大王这种比较有实力的连锁店,我都没在店里面看见电脑的存在。如何说服线下商家能够投入几千元购买一台电脑,这对急于拓展线下商家的线上订餐网站来说无疑是一个巨大的挑战。对于消费者来说,网络订餐可以查询到更多的餐馆外送服务,拥有更多不同的选择。但如果只是极少数的餐馆能够和线上订餐网站合作,那么对于消费者来说,他们还有什么热情去使用网络订餐?

关于这一段,主要的槽点在两个地方。第一,关于餐厅有没有电脑。诚如作者所说,大多数餐厅是没有电脑的。但是如果作者因此就认为“让商家购买一台几千块的电脑”是一个巨大的挑战”,那就有些太想当然了。可以想想去年有多少商家为了配合团购网站购置了电脑,再想想为了接打车app的单子一个的哥配2、3部手机的情况。任何一项投资都是要计算回报的,餐厅没有电脑是因为没有网络的订单所以“不需要”电脑。核心问题并不是现在餐厅有没有电脑,而是如何让餐厅了解他需要配置一台电脑用来接收网络订单。配一台可以接单的电脑撑死2500块,对于大点的餐厅只是一个小时的营收,对于小餐厅也不过是几天而已。说服商家让他相信你至少能带来2500元的回报,这也能算是个挑战?

第二个槽点其实更关键,电脑对于餐厅来说到底是不是必要的?虽然在线订餐是让用户通过网站进行下单动作,但这并不表示餐厅也只有上电脑接单这一种方式。没有电脑餐厅就不能接单了?网站可以做个餐厅端的手机app不?网站可以做个短信接口直接把订单发过去不?最原始的办法人工呼叫总行吧?所以讨论餐厅有没有电脑从本质上来说就没多大意义。

原文:

其二、消费者享受的服务高度同质化就拿中关村来说,偶尔为了换口味,可能会做出一些新的尝试,但在这里上班的人无论是叫外卖还是直接去实体店点餐,大多都有着固定的就餐场所。中关村附近能提供外卖的餐馆,其所提供的菜单,在很长时间内都没有特别大的变化。对于线上订餐网站来说是非常大的硬伤,他们所能为消费者提供的餐馆都基本相同,对用户来说在这家订餐和去那家订餐,实际上吃到的外卖没有多少区别。

而线上订餐网站是不参与物流这个过程的,送外卖的人还是来自于线下的实体店。消费者在不同的外卖网站订餐后,餐馆的反应时间基本上也不会相差太多。一句话,在不同的线上订餐网站订餐,所能够享受到的服务可以说是完全一致。这直接导致线上订餐网站进入到价格战的怪圈,哪一家更加便宜,随单赠送的物品价值更高,可能消费者就会去哪一家线上订餐网站订餐。通过价格驱动的消费者很难形成固定去某一家线上订餐网站订餐的消费习惯。

这段我觉得至少也有三个点值得商榷:

第一、大多数人是否固定就餐场所?关于这个问题,我以前做的一次抽样调查中。很多因素都会影响到用户对于餐厅的选择,比如公司人数、午休时间、位置、周边环境、甚至公司所在的楼层等。每个公司都有自己的就餐文化,这事总的来说是没什么特定的规律,比如我就听说过有个公司是用个10面骰子来决定午餐的,后来骰子丢了改用抽签了。反正从调查结果来看,经常换餐厅的人并不一定比固定就餐场所的人少。因此对于能提供多样化选择的订餐网站来说,这一点的影响要远远小于作者的预估,绝对算不上硬伤。

第二、原文认为订餐网站之间最终都会通过价格战定胜负。要说明这个问题,我先上一部分调研结果。

从这张图就可以看出,除了价格之外,便捷度、餐厅数量和配送速度三个方面都是用户非常关注的点。也就是说,打价格战确实是个在任何行业都通用的好主意,但如果你不想和竞争对手打价格战的话,你至少也可以:① 考虑如何优化你在线订餐项目,让用户订餐更顺畅。② 考虑如何在收录更多餐厅的同时也不让用户陷入选择困难。③ 考虑是否有可能提高你的配送速度。一样是买iphone,为啥淘宝有些店更便宜,大家却要去京东买?订餐网站也是一样,最后会影响用户选择的,绝对是一个综合因素,而不只是价格。

第三、原文认为由于配送不受网站影响,所以在这一点上大家都不用比了。虽然现在主流的订餐网站,饿了么也好、易淘食也好,很少有自己配送的,但这既不能代表这么做行不通,也不能代表他们以后一定不会这么做。很难做到像京东这样对整个城市全区域的配送(事实上也没有这个必要),但对于订单比较集中的区域和商圈,组织地面配送团队也未尝不可。这样做一可以提高配送速度,二可以拿下一些本身不提供送餐服务的餐厅扩充网站内容,三可以加深餐厅的依赖度更好地把控餐厅。所以外卖配送是不是会受到网站的影响,只能说是未知数,或许当市场饱和度升高后,谁做好了这一块就能一举建立优势。

原文:

其三、餐馆服务能力准备不足

线上订餐网站能不能为线下餐馆带来订单,这是肯定的。据笔者调查,在工作日期间,一家线上订餐网站能够为合作的餐馆带来50~100单订单,按照每一单有5元钱的利润来算,其实每天就至少有几百元的收入。线上订餐网站帮助合作餐馆带来了额外的收入,看似形成了一种双赢,但是在实际情况中却并不如此。

拿中关村苏州街大河庄苑旁边的几家餐馆来说,每天中午来吃饭的消费者可以说是络绎不绝。当线上订餐网站为他们带来更多订单时,与来店消费的顾客之间就形成了很大的冲突。餐馆的厨师数量是固定的,一定时间内能够作出的饭菜数量也是确定的。就餐时间大概是12点~13点,很多餐馆和一些公司合作提供一些固定的外卖服务,可以提前准备好所需的盒饭数量,然后在就餐时间由外卖员送到,中午绝大多数时间主要都是服务到店来的消费者。

而当线上订餐网站为他们带来50~100份新的订单时,势必会与到店来的消费者产生冲突。就拿笔者来说,经常就餐的那家餐馆,之前等待时间可能只有10分钟,但是现在经常都在30分钟以上。虽然照顾了线上订单用户,但却给线下去实体店消费的顾客带来极其不好的服务体验,而线下顾客大多是一些忠实客户,所以这里有点顾此失彼。

此外,不同于公司统一订餐的外卖服务,网上的订单用户地点相对来说更为分散,这无疑又会造成人力成本的上升。线下餐馆面对来势汹汹的互联网,其实绝大多数并没有做好准备。

我先不谈原文作者认为大多数餐厅都是做公司统一订餐业务这个概念性错误,也不谈“每单5元利润”这种明显缺乏财务知识的利润计算方法。就单看这一段的标题,我都想问一句“餐馆服务能力准备不足”和在线订餐网站有半毛钱关系?

餐厅的服务能力和顾客数量是挂钩的,只要顾客增长,餐厅的服务压力就必然会增大,难道没有订餐网站,餐厅的顾客就不会增长了?超过了现有服务能力的临界值仍然想不降低服务质量的话,要么就停止接新客,还要么就尽快增加人手。到底怎么办,这只和餐厅的经营策略有关系。如果腾讯楼下的餐厅老板印了一些传单让服务员去腾讯门口发,恰巧小马哥收到传单在餐厅吃了顿饭觉得不错,第二天开始腾讯全公司都改定这家的盒饭。那照作者的逻辑,因为餐厅服务能力准备不足,所以如何发传单也是服务员的一大挑战咯?

我不知道作者所谓的50~100份新订单是怎么统计的,估计是在吃饭时随口一问的。但依靠这个数字作为立足点推导餐厅的服务能力有限,这也有两个问题:

① 老板觉得他每天多了100张网络订单,其实那100张订单一部分是从别的店那儿抢过来的,一部分是原来打电话叫的客人现在改成在线订了。

② 50~100份网络订单不是一个恒定值,随着平台的成长,这个数字可能会增长也可能会下降,并不是说这些订单就一定是你的。要知道饿了么上一个月不到20张订单的餐厅和一天就接超过200张订单的餐厅都是不少的。

有人可能奇怪为什么平台成长反而会使得餐厅的订单下降,这里我要顺便解释一个常见的认知错误。很多人——主要是一部分新进入这个行业的创业者、从业人员、餐厅老板、甚至一些行业评论人,都以为订餐网站可以帮餐厅增加订单,仔细想想就会发现这完全是个伪逻辑。为什么?因为需求总量没有扩大,顾客不会因为有了订餐网站而多吃一顿饭。受益于订餐网站这个渠道自身的扩张,以及附近的同行在是否和网站这个新渠道合作的选择上做了错误的判断,优先与网站合作的餐厅确实会获得了订单增长。但在要注意区域性很强的外卖网站可不是淘宝这种理论上可以无限扩张的大平台,卖家饱和度会很快升高,所以这部分流入的订单也是有可能再次从餐厅流出。如果某家餐厅竟然出现服务不过来的问题,只要把这事告诉他其他能提供服务的餐厅就行了,他们肯定会很乐意加入这个平台。

我上面扯了这么多就是想说明一件事:餐厅服务能力就让市场自动调节就行,这件事和订餐网站真心没有半毛钱关系。

原文

其四、外卖网站服务监管能力不足

外送服务质量和产品质量很难保障,这是一个很难标准化的领域。同一个餐馆可能会因为突发因素导致送餐到达时间不同,例如某天中午所接收到的订单数突然暴增,又或者因为天气状况比较恶劣订单陡然下降等,这就导致不同的餐馆送餐到达时间差异可能就很大。

笔者从一个线上订餐网站的创业者那里得到证实,一些能够提供高品质外卖产品的商户,像KFC、麦当劳、永和大王这些连锁店,大部分都有一套自己的订餐体系,很少会与在线订餐网站合作。对于线上订餐来说,时效性对于消费者来说非常重要,虽然网站可以把消费者的订单很快的反馈给线下商家,但是物流这个过程却存在着太多的偶然因素。而这些问题给消费者带来的不良体验,可能都会算到外卖网站的头上。而线上订餐网站如果自己建立外送队伍的话,所花费的成本会呈几何数上升,这显然更不现实。

对于在线订餐网站来说其服务主要在于商户,这是网站很难有效控制的,这就要求在商户的选择上有一定的标准,可以根据商户的承载能力做一个限制,比如一天只能接受50单。此外还需要给商户一定的准备时间和送达时间,比如在10点下单的时候,系统中送达的时间点从11点开始。用户订餐后的反馈可以一定程度上约束商户,在线订餐网站必须具备一定激励机制,让用户提供更多反馈。

这一段和前两段其实讲的是同一回事,无非是说餐厅生产和配送能力的问题,不知为何还单列出来作为一项。除了是否要自建配送还值得商榷,其他都不是什么紧迫的或者难以解决的问题,不再赘述。

原文:

其五、习惯问题

这是O2O创业都需要面对的一个问题。传统行业触网率较低,绝大多数人都没有使用网络的习惯,同样的订餐网站也存在这个问题。对于用户来说,通过电话订餐与网上订餐,哪个更加方便,这里不好判断,但是我相信绝大多数用户却更加习惯使用前者。此外一些商户还提供QQ订餐服务,这对于在线订餐网站来说也是一个不小的竞争。对于商户来说,很多也都没有通过网站获取订单的习惯。要改变用户和商户多年来形成的习惯,不是在短时间内就可以完成的,这需要一个长期的市场教育过程。区域性可能也是一个非常大问题,像软件园、学校这些地区,用户使用在线订餐网站的频次可能比较高,但是对于其他地区的用户来说,可能就没有太大的吸引力。

一、网上订餐是不是比电话订餐方便?
这应该是对一个订餐产品的基本要求,如果这点最基本的都做不好就别在这个行业混了。

二、商户提供QQ订餐和订餐网站是不是竞争?
槽点太大了,订餐网站对商户来说是可以提升帮助的营销工具,难道找人在街上拉客人和坐着店里等客人进门两种方式是竞争关系?

三、对于商户/用户来说,很多都没有通过网站获取订单的习惯?
以前没有当然不可能有习惯,关键看你网站到底能不能提供对用户有价值的服务。

四、需要一个长期的教育过程?
一般来说,如果有用户通过饿了么订餐一周,那他估计再也不高兴打电话了。还是你产品做的好不好的问题。

五、区域性可能是一个非常大的问题?
正相反,区域性反而该说是订餐网站一个很大的机会。因为只需要精确地拿下这些用户,就等于基本占领了整个城市。

综上所述,原文的“五大考验”实在不具有多少参考价值。从行业的角度来看,虽然饿了么、易淘食、美餐网等订餐网站都在迅速扩张,但就整个行业来看还没有进入爆发期,依旧充满了机会。订餐网站比起现在火热的打车app,盈利模式和机会要好地多,从这个行业诞生一家上市公司的可能性很大,与其担心这些不难处理的细节问题,还不如先尽快抢占市场拿到先发优势。还不如先尽快抢占市场拿到先发优势。至于真正的挑战,在1~2年半内进入行业爆发期后自然会出现,有机会再写吧。

本文作者简介:黑十营销咨询工作室创始人,专注于为新兴互联网公司的营销服务。原饿了么营销负责人。新浪微博:@黑焰十字。
09月 11, 2012

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