2013年05月18日

圣艾米莉旗舰店的曹总找到我们之前,分别尝试过外包推广和自建团队,已经亏损了100多万。《卖家》刊对他有一个专访( http://maijia.taobao.com/detail/20130425/aljs/59772.htm),典型地体现了一个传统企业进入天猫的无奈和傍徨。

曹总对正基并无任何了解,对 “不收服务费,只收佣金”的托管方式产生兴趣,决定尝试一下。

当时店铺基础很差,几乎无处下手。但有一款无钢圈大码文胸(http://detail.tmall.com/item.htm?id=15107828722)评价不错、顾客回头率不错。我们决定从这款入手,先做活一个品种,改善店铺的处境。

经过一段时间的努力,现在这款已经初步做成了一个小爆款,在数据魔方文胸热销单品稳定排行20-30名,无钢圈文胸、大码文胸等主要关键词长期在搜索第一、二位置。

下面分享一下把这个款初步做起来的过程,详细记录每一步的成功与失败之处。

(红点为突破点)

由于这个宝贝还在推广中,请原谅有一些具体的细节数据不能贴出。

一.转化瓶颈分析

当时这个宝贝顾客评价不错,但转化很差。转化起码有3个瓶颈,这3个瓶颈在很多店铺可以看到:
1)价格不恰当。价格偏高,店铺装修和宝贝描述比较糟糕,客户感知到的价值和价格不匹配。
2)宝贝基础销量低,缺乏令人信服的“气场”,没有跟风效应
3)商品描述“有界面没灵魂”,无重点无依据的自吹自擂,缺乏可信度和冲击性

二.第一阶段:前期准备

1.描述优化(失败)

店家按照我们的建议,配合做了不少描述优化工作,但描述的改变没有带来转化率的明显变化。这一步工作没有取得期望进展。这可能是因为我们对顾客理解不够,也可能是宝贝销量的信服力不够。这个环节一下子卡住了。

评论:在推广前先优化描述虽然是必要的,但实际上很多时候优化描述没有取得预期结果。这可能是由于优化描述的功力不够,例如对顾客和产品不够理解、跟对手没有足够差异化。。也有可能是单一维度优化本身就不一定能取得好结果。

2.钻展试探(成功)

既然描述暂时无法提高转化率,我们决定先提高月销量数字,给宝贝建立更好的气场,尝试从一个角度提高转化力。
由于宝贝竞争力太弱,而直通车的竞争太强,宝贝只有给人家做陪衬的份,短期内不太可能通过直通车显著增加销量。增加销量的办法有很多,我们决定先尝试钻展。

下面这个图是第一次测试钻展用的图,很丑很直接:

为了真实反馈市场需求,测试采用了直白的文字方式,准确地锁定需求。采用《生e经》跟踪测试效果,发现点击进入者虽然不多,但有明显的转化力。明显的转化力预示着,钻展有机会成为这款的重要推广通道,绕开直通车,快速放大销量。

讨论:钻展属于“弱竞争渠道”,面对的是冲动消费,顾客不象直通车那样顾客打开多个同类链接来比较。所以如果产品竞争力比较弱,但容易锁定人群或诱发冲动,不妨尝试下钻展。

3.价格测试(成功)

在前期,进行了一轮简单的价格测试,价格在不同位置测试转化。最后选择了一个在当前水平下转化率略好的价格:单件39.9元,比原来销价低很多,稍高于主要对手。

曹总后来总结这个宝贝起飞的原因,认为调价起了很大的因素。

讨论:价格通常是许多品种打不开销量的最大杀手。在决定推广前,最好用不同价格先测试一下。

三.第二阶段:前期推广

初期推广的主要目标:1.扩大销量,提高宝贝的气场;2.观察搜索随销量的变化。
因为直通车转化很差,这个时期我们索性放弃了直通车这条通路,只做钻展。

1. 钻展正式推广

1) 钻展找神图(成功)

钻展正式推广前,优化人员到处寻找素材,做了各种素材进行对比测试。效果最好的是在果壳网找到的这个灵感:http://www.guokr.com/post/399930/,把它变成了钻展图片,效果不错:

讨论:这个图是“好奇向”的,没有指出是文胸,引发了悬念。按照过去经验,好奇向的、情感向的(例如我们做过的一款中老年服装钻展:“妈妈说年纪大了穿什么都可以,你相信吗?”),容易获得较高点击率。钻展是按展现收费的,点击率就是王,在定向锁定人群的基础上,先把人拉到店铺再说。
2)寻找最佳条件(成功)
找到素材方向后,建立了许多独立计划,进行钻展最佳条件的测试,包括图片位置、人群定向、店铺定向、时间点、地区定向等。
定向方面,店铺定向比人群定向效果好,尤其是定向到本店。但店铺定向无法带来我们期望的流量规模,因此只作为一个精细流量补充。
测试再次验证了最佳的时间点是每天早上8:00-9:00。这个时候大店推广还没上班,顾客已经坐到电脑面前,是流量最大竞争最低的时候,钻展点击单价最划算。可惜这个店铺需要的流量比较大,时间定位无法得到足够流量,只能放弃。
采用《钻展透视》跟踪投放的7天效果,确认这款宝贝的钻展效果评估应该在当天转化之上乘以140%。明确这个比例可以避免我们误读钻展效果。
讨论:
1. 到本店特别值得长期做,作为一个稳定的回头客接触源:熟悉产生信任,天天看到你的广告,不是回头客也会变成回头客。
2. 《钻展透视》提供1天、3天、7天效果数据,数据表明这款宝贝的钻展广告投放3天、7天之内发生的总转化,为当天转化的120%、140%。直通车的情况差不多。
3)随销量提升,转化率逐渐提高(成功)
最佳条件找好后,钻展就开始持续稳定投放,阶梯形增加。
随宝贝页上的月销量数字超过1000、2000、3000。。。,虽然描述仍然没有进展,转化率已经明显提高
讨论:对于中低价格的“工厂型产品”,月销量大幅度提高带来的“气场”,可以带来转化率的明显提高。因此如果描述确实无法短期提高,对产品又有信心,可以尝试狠下心来把月销量拉高一个数量级看看。

2.确定搜索增长(成功)

搜索流量随销量的提高有一定增长,但没有我们预期的增长。检查发现,宝贝在搜索排名中显示出来的最近成交笔数,跟实际的成交笔数相差甚远,实际销量几千笔,搜索出来只有几百笔。这个问题非常奇异,也非常致命。
经过反复排查,最后在朋友的帮助下找出了原因,原来是卖家以前一直使用淘宝官方的“宠爱价”设置,这个设置非常坑爹,会让销量被淘宝搜索忽略(这个问题有一定普遍性,后来这位朋友写了个帖子http://bbs.paidai.com/topic/138129,受到爱戴)。

取消这个地雷设置后,搜索进入正常状态,流量随销量而稳定提升。这下踏实了,可以围绕搜索的提升展开后续的推广了。

四.第三阶段:初步优化
1.直通车初步优化

1)直通车找神图(成功)

月销量提高后,转化率提升,直通车开始具备一定的竞争力,可以重新推广。
直通车需要先解决图片问题。由于文胸类的图片已经高度照片视觉化,我们决定从创意入手,避开单纯的照片视觉竞争。通过对比测试,选出了这么一个图:
这个图在搜索结果中,形式和颜色跟所有对手有明显差异化,相当容易引起点击,再利用标题强化来避免误点。采用这个图片后,点击率大为提高,质量分全面拉升。
讨论:直通车推广图不一定只能在图片布局上下功夫,也可以跳出商品图片本身,从简单创意上下功夫,漫画图、示意图、噱头文字,效果都很好。放在搜索结果中,跟别人不一样,就是王
2)直通车找起步关键词(成功)

直通车起步用的关键词,我们取了个巧,没有花脑筋去猜测,而是:
1. 先用《沸腾车道》大量挖掘潜在关键词。然后通过《直通车吸星大法》查主要的几个同款对手,分别投放了这些关键词中的哪些,以及排名位置。选择共同投放的关键词作为起步关键词。
2. 单独建立了一个“历史转化词”计划,凡是发生过转化的搜索词(来自“生e经”),用精确方式添到这个计划里。
最初的这批词点击率和转化很不错,给计划奠定了良好的基础。后来再往计划里添加关键词,质量分起点就比较高。
讨论:关键词投放测试是要花钱的。可以利用对手数据和自己的搜索转化数据,节省最初的测试费用。
3)关键词出价优化(成功)
关键词出价完全交给《沸腾车道》来自动优化,目标ROI设置为3。
由于转化率已经提高,而且最初对直通车的流量规模没有要求,这个ROI实现起来并不困难。
讨论:直通车出价优化自动化已经比较成熟,没有必要再将时间陷入到这种细节操作中。推广人员的精力应该转移到更重要的事情上去。
4)定向推广优化(成功)
人群特异性强的宝贝,定向比较容易做。不出所料,这款宝贝的定向转化还可以,跟钻展接近。
分别建立了多个计划,测试该款宝贝定向推广在不同位置的效益。最后决定只保留通投位置。
定向投放在初步测试性价比,确定了出价范围后,采用了《定向大王》来优化出价,在低竞争时段自动下调出价,降低平均的点击成本。
讨论:定向推广实质是跟钻展一样的被动展现流量,跟直通车的主动搜索流量差别很大。定向投放的精确性有时不太稳定,为了减少系统定向偏差带来的错误点击,定向的标题和图片要比关键词投放更注意突出产品特征,避免误点。
2.搜索初步优化

1)下架时间优化(成功)

既然宝贝的转化提升趋势明显,这个宝贝做成流量款应该不是问题,销售权重肯定会逐渐提高,可以参与高竞争。
我们利用“生e经”的下架时间设置,将这个宝贝的下架时间从竞争偏弱的时间,调整到了流量较大、竞争也较大的周三晚上22:30。
2)标题分词优化(成功)
采用《沸腾搜神》持续跟踪标题分词效率一周,替换了几个低效分词,搜索流量和天猫有一定上升。
3)主图优化(成功)
跟卖家商量后,由卖家找人改善了主图。主图采用了加背景光的方式,跟周边搜索结果产生明显差异,抢夺视线。
讨论:主图点击率增加10%,相当于搜索流量增加10%,而且关键词的高点击率将带来搜索的进一步加权。因此主图优化应该作为搜索优化最重要的一环来对待。
4)类目搜索优化(失败)

宝贝在类目搜索中的表现非常不好,一方面是类目搜索向C店倾斜,另一方面类目搜索的算法有缺陷,明明顾客选择大胸条件,豆腐块出来的天猫却是小胸产品。
各种属性尝试没有成功,最后采用的办法是采纳了同款对手类目表现最好的宝贝的属性,全盘照抄。效果比卖家最初的设置要好一些。这款宝贝的类目优化比较失败,类目流量一直没有取得大的突破。
3.关联销售优化(失败
这个宝贝带来的是大胸人群。从这款宝贝卖家看到了一个细分人群值得深挖,陆续增加了更多的大胸产品,店铺定位传递和宝贝关联也逐渐向大码靠拢。
关联销售的产品和形式做了一些试验和改进,但客单价的改进始终不明显。
4.描述重新优化(成功)

钻展测试给予我们很多信息:顾客对什么感兴趣。
根据这些发现,曹总找了一家比较靠谱的美工外包,重做了这款宝贝的描述。新描述强化了“大胸烦恼”概念,并融入了漫画。顾客实拍也放在了重要的位置。新描述比原来好了很多。
对于新描述,几乎很满意了,除了一个大问题:这款文胸目标客户是大码人群,但,模特是个平胸!大家猜测,如果换个模特会不会显著提升转化?卖家准备以后重拍测试(后面再谈到)。

五.第三阶段:深度优化


1.快速增长尝试(失败)

春节之后,转化越来越好。我们和卖家讨论决定,加大广告投放力度,在整体ROI不超过健康范围的前提下,步子迈得大一些。
但由于沟通上的失误,销量的增加超过了店铺承受力,一些重要颜色尺码断货,仓库的发货速度也跟不上,未发货订单开始累积,对于退款订单的处理也不够及时果断。麦包包老叶说的“物理增长跟不上数字增长”的故障出现了。
这次故障带来较大的损失:评分降低,发货速度、退款纠纷率等搜索优化指标低于行业平均,已经提升的搜索流量掉了一半。经过了一个月左右的努力,指标才基本恢复。
讨论:
1.经过这次事件后,店铺的物理能力得到了一定的提升,我们可以理解为成长的阵痛。
2.这个事件对我们也是很大的教训,我们没有在定量上确认数字增长与物理增长的匹配度,对这次失败有很大的责任。

2.钻展继续优化(失败)

钻展开始测试更多的图片。不过基本没有进展,不是审核被否了就是效果不好。
3.标题再次优化(成功)
5月3日,《沸腾搜霸》刚好上线,通过搜霸对宝贝权重进行了评估,重新调整了标题。
新标题对权重利用比原来充分,淘宝搜索和天猫搜索流量在第2天就有显著提高。
讨论:
1.在推广成熟期,类目、属性、下架时间等已经固定,主要的搜索优化方式就是:提高权重-优化标题-提高权重-优化标题。。。标题优化是一个始终要关注的主线。
2.宝贝的不同权重阶段,能够获得排名的主力关键词是不一样的。因此随销量增加,可以不定期利用《沸腾车道》重新评估权重,更换主力推广关键词。
4.直通车地区优化(成功)
《地区优化分析》统计代码挂上了相当长时间,对各地区的转化能力已经积累了足够数据。
原来的主计划改为只投放uv产能(每uv产生的销售额)超过全国平均的城市,原来的副计划改为只投放uv产能低于全国平均的城市。两个计划关键词一样,目标ROI一样,利用《沸腾车道》分别进行优化。
讨论:过去的地区优化一般是去掉可能低转化或者低点击的地区,实际上可以做得更细。高转化地区可以提高出价,获得更多流量,低转化地区如果降低出价,也会有不错的流量补充,ROI也不差。
5.宝贝页再次优化(失败)

前面说过,主推宝贝适合大胸人群,但模特是平胸的。终于,卖家找到了一个非常不错的大胸模特重拍,重新拍的照片相当有品质、有策划感,然而宝贝全面更换新照片后,期望的效果并未出现。
最可能的原因可能是原来的模特有天使般的面容,给了顾客强烈的潜在影响。最终改用了平衡方案:主图采用原来的天使面容模特,内页采用了新的大胸模特。
这次尝试总的来说没有带来明显的效果。
六.第四阶段:流量扩容(进行中)
扩容刚刚开始,还远未完成,近期的目标是:在流量结构健康的前提下,单款月销量过百万。
为了让产品销量再上一个台阶,决定继续提高付费流量,以带动免费流量和直接流量。
我们的扩容操作方式是:根据免费流量和直接流量的规模,控制付费流量的增加比重。无视付费广告的直接ROI降低,但控制含整体ROI的波动幅度,使其整体ROI平均值始终在卖家可以承受的健康范围。
讨论:很多人在乎付费广告直接ROI,我们觉得没有必要拘泥于此。如果搜索流量和直接流量(收藏、回头客)能跟上,整体ROI比例健康,付费广告的直接ROI并不重要。这是一个战役跟一个战斗的区别。
1.直通车初步扩容(进行中)

直通车扩容主要通过降低直通车计划的目标ROI实现。直通车计划的目标ROI从3主动降低到了1.5。
讨论:直通车的后续扩容方式有:增词、调整匹配模式、拓展直通车站外推广和店铺推广页、增加投放低效地区,测试中。

2)钻展初步扩容(进行中)

钻展的最初扩容主要通过提高钻展计划的预算实现。
钻展计划的预算逐渐提高后,虽然图片和定位没有改变,“钻展当天ROI”从2逐渐降到了1.5。
花费提高后钻展的定向精确度降低,也就是钻展系统为了迎合预算,扩大了投放范围。这是合理的,提高流量规模不可能保持精确度
讨论:
1.发现在相同投放规模下也出现了点击率下降,可能原因:1)原来的广告图片使用较久后出现了疲劳现象,需要替换新图片;2)产品是窄众的,广告展现已经覆盖了较大比例;3)淡季影响或对手影响。
2.钻展的后续扩容准备从两个方面着手:1)逐渐增加原来没有使用的广告位,2)拓展钻展的站外推广,也就是“全网计划”。
3)搜索流量扩容(分析中)

作为定位于“大胸显小”的窄众宝贝,无疑搜索流量很快会遇到天花板。要扩大搜索流量,一方面需要销量权重持续提升,另一方面,需要调整这款宝贝的卖点:弱化它的“大胸显小”,而强化它的“无钢圈舒适和健康”,这样受众会扩大很多,更多关键词成为合适的搜索优化对象。
宝贝权重够了,就需要扩展战场,争夺更多的搜索流量,这是这款宝贝面临的最重要挑战。
八.讨论
这个宝贝虽然目前销售规模还小,4月份单款销量只有50万元左右,但通过这个单品的突破,团队已经从最初的彷徨中走出来,逐渐建立起信心,工作正一点点走上轨道。自行车要在运动中才能平衡,这个店已经动起来了,这是一个很好的开端。

麻雀虽小,五脏俱全。这个案例有相当的典型性,所以我们特别把它写出来。下面是一些小体会:

1.如果店铺基础不好,可以找一个窄众单品先突破,窄众容易冒头
2.直通车转化不好,也许钻展有完全不同的遭遇
3.如果描述暂时找不到突破,可以先通过销量提高宝贝的“气场”
4.优化是螺旋上升的,宝贝页、搜索、直通车、钻展一直在不断优化,一直都有空间。优化有可能成功也可能失败,东方不亮西方亮,今天不成明天成,坚持优化就好,不要抱着一次优化到位的想法。
5.一般推广人员最花时间的直通车调价、标题优化分析操作,可以大部分交给软件来完成,电脑干的不比人脑差,可能更好。
6.推广人员应把大部分精力用于更核心的突破点策划和节奏把握。将注意力集中到分析和策划的推广人员,比埋头操作数据细节的,工作成果可能要好的多——如同派代老刑说的:力气用在哪,本事就长在哪。

7.卖家的配合对托管非常重要。这个店铺曹总负责拍板和督促、阿彬(副总)负责财务和运行协调(例如改价、改促销)、小林(新加盟的设计总监)负责页面策划和广告设计。卖家既不是把任务扔给托管方就不管,也不是过多干预,而是始终在一个督促+支持的状态,比较理想。

2012年09月20日

淘宝搜索优化能走多远》发布后,有好几位强店运营跟我说类似这样的话:我们以为自己在搜索优化上已经做得很好了,看了你的文章才知道还差很远。。。

其实这主要是由于深化挖掘所需要的数据处于隐藏或分散状态,在数据的获得和整合得到改善之前,日常优化和工具开发不得不停留在表层。

直通车领域也是类似,表面上直通车提供了很多数据,但实际上最有价值的信息也是处于隐藏和分散状态。日常优化为什么还那么繁琐,不确定因素为什么这么多,浪费为什么这么大,都跟数据利用缺位有关。

数据化运营,消费的是数据背后的规律和真相,而不是海量的流水数据本身。

下面试举几例,讨论如何挖掘和利用直通车数据背后的数据。

一. 关键词常规优化

1. 日常判断

日常关键词优化,大致可以拆解为以下判断和动作:

1)哪些词是可以稳定转化的关键词?
哪些要调节排名位置以进一步提高质量分?
哪些要降低出价以控制ROI?
哪些要降低ROI以获取更多流量?

2)偶然发生了一两笔转化的词,如何确定它的转化能力?
是否要提升他的排名,加快数据收集速度?
累计点击、转化率或排名位置有潜力空间吗?

3)尚未发生转化的关键词,哪些已经获得足够点击数,可以决定放弃?
哪些点击数量还不足以判断?是否要加快数据收集速度?

4)低点击的关键词,哪些展现不足要提高展现?
哪些提高展现也没用因为点击率太低?
哪些展现潜力太低可以放弃?

5)低展现关键词是应该调价还是替换?

车手日常优化的靠谱度,主要就是依据投放数据作出上述判断的可靠度,以及相应操作的精确度。

如果你是车手,请写下你日常是怎么判断和操作的?你需要参考什么数据?

2. 经验值

好车手和坏车手,大抵是领悟和经验的不同。好车手可以做出更可靠的判断,采用更精确的操作,从而取得更理想的效果。

前述的关键词常规优化,动作拆解后,无非是对一个个“是否满足条件”的询问和回答。
如果不考虑灵感激发,对于的日常优化来说,靠谱的参考值(经验值)是做出正确判断和操作的核心。

车手对数据理解能力的积累,核心就是经验值的积累。

每个店、每个宝贝、每个阶段,数据背景是不一样的。真正有价值的经验值是店铺数据的利用模式,而不是某个固化的数值。

3. 参数

直通车后台提供了大量数据,这些数据直接观察不容易形成积累性认识。

将直通车数据与下面的参数进行对比,比较容易产生数据体会:

本宝贝的销售毛利
本宝贝每笔交易需要的平均点击量
每笔交易的平均点击成本
本宝贝的平均综合ROI(综合ROI是把近2天的当天转化,和2天前的3天转化整合后的数据)
本店的平均综合ROI
本宝贝有转化词的转化率、点击率
本店有转化词的转化率、点击率
本宝贝有点击词的转化率、点击率
本店有点击词的转化率、点击率
。。。

例如:

1)转化率参数

某已经稳定转化的女装宝贝,发生过转化的词的平均转化率4.5%(用这个参数,而不是采用整体转化率,是排除那些还未产生过转化的关键词的影响),推算平均每笔转化需要1/0.045=22个有效词的点击。我们可以把22*2作为测试关键词的门槛值。

假设有一个小词获得点击的速度慢,我们怎么判断他行不行呢?可以等他获得累计44个点击再来做判断,太早容易失真,太迟导致浪费。当然累计点击数越多判断关键词越准确,但获得数据是需要真金白银的,一个大致有代表性的平均值可以省钱而不失精确地简化我们的判断。

2)ROI参数

某小店销售毛利40%,自然搜索态势良好,要最大化全店整体ROI,直通车ROI应该控制在多少?

我们无法判断销量提升对于自然搜索的最终影响,可以先把直通车ROI控制在不亏本的最低保守线,把直通车带来的销量尽量拉高,根据数据反馈再调整(顺便说一句,一直不明白为什么那么多车手追求高ROI,在我看来这意味着捡芝麻丢西瓜)。

销售毛利40%,意味着直通车整体ROI达到2.5就可以初步平衡。可以这样做:
1> 已经稳定转化的关键词,通过调整出价,控制每个词的3-7日ROI略高于2.5,不允许过高,也不要过低
2> 控制偶然转化词和未发生转化词的总体消费比重,也就是控制正常生产和测试数据之间的比重。

在日常优化判断中建立跟参数对比的习惯,可以比较快找到“经验值正在形成”的充实感觉,和“变化尽在掌握中”的整体控制感。

二. 地区ip产能

很多人的地区优化就是把一些低效益地区勾掉,这样做够了吗?

我们来看一个女装小店的地区ip产能报表:

(用省份作为地区研究对象是过于粗糙的。如果流量基数够大,地区ip产能分析应该具体到市,因为同一个省的不同地区,差别很大。上图只是为了方便说明)。

地区ip产能就是每个ip平均产生的销售额。地区差异可能是地区气候、文化、经济差别导致的,也可能是运费、快递速度、宝贝特性导致的。
对于许多卖家来说,不同地区的转化力和客单价存在巨大差异,不同地区的ip产能差异一般是很明显的。

地区ip产能的差别意味着,对于某款特定宝贝来说,不同地区可以承受的点击单价是完全不同的。
这是否意味着,应该按“地区等级”建立直通车计划?


讨论:
1. 按地区等级建立直通车计划,点击单价承受力高的地区可以出高价,而不损害ROI;点击单价承受力低的地区可以降低点击单价,避免拖整体ROI的后腿。

2. 存在地区差别的不仅仅是ip产能,还有竞争度。有些地区集中了大量卖家注意力,有些地区是卖家不太关心的。因此不同地区,在同一个排名位置,需要的点击代价是不一样的。如果你的宝贝在某个地区ip产能较高,竞争又低,那便是一个小金矿。

3. 地区ip产能是可以自己控制的。例如某个地区的顾客你想加强挖掘,可以为他们提供特别的关照,顾客关心速度的给顺丰,顾客关心邮费的给特殊包邮政策。。。从而主动调节ip产能。

4. 如果按地区等级建立了直通车计划,还可以采用很有针对性的推广图片,提高点击率。

我们看过很多直通车账户,在计划建立上大多是从方便自己管理角度出发的。从资源分级角度出发的,非常少见。直通车允许建立的计划数量本身就太少,为了管理方便而占用了计划指标,是不是有点亏?

三. 竞争对手研究

在开发《车神》(http://www.feiteng.com)之前,为了研究中小店铺遇到的直通车问题,有一段时间我给多家店铺做顾问,看看数据出出主意。最深的体会是有问题的店铺往往根本问题不在投放,而在产品和内功。矮矬穷,相亲难啊。

但是卖家本身很难看出自己的问题,或者只知道有问题,不知道如何去突破。我们建议的办法就是多看对手。为此特意开发了一个小工具帮助寻找最值得看的对手。

1.先用3个要素来找潜在对手:标题含特定关键词,宝贝含特定属性,价格在特定范围。从搜索结果中挑选要跟踪的对象。

2.软件跟踪对手数据的每天变化:销量、收藏、评论、浏览量(C店才有)、转化率、收藏率。。。从里面找出活力强的对手。销售最大的未必就是最有活力最值得研究的。

3.要求卖家书面整理活力对手的以下内容:
1) 直通车图、主图和商品描述的异同点和独特亮点
2) 顾客评论提及点的差别
3) 价格、运费策略、促销策略的差别

一般这么一个流程下来,原先找不到北的卖家往往就有点感觉了。再跟踪一下对手投放的主要词和次要词的分布及排名,心里就更有数了。

顾客从搜索结果打开多个宝贝,最后选择掏钱给谁,是一个血淋淋的竞争过程。我们常说的“内功”,本质目标就是帮助用户做出“选择你的决策”的能力。图片多么好,宝贝描述结构多完善,促销多么给力。。。这些以自己为中心的自恋指标都不是充分条件。

内功应该围绕对手来策划,顾客在对比环境中,他选择谁,才是硬道理。站在顾客立场对比微观、实时对手,你怎么选择购买谁,什么能改变你的选择?回答这个问题,就回答了转化率如何提高的问题。

研究对手,掌握对手的静态和动态,是车手最基本的工作。我们对对手有充分了解了吗?

四.总结

直通车优化中,我们需要的很多信息,分散在各种各样的角落。

1. 直通车报表缺乏很多信息,有些要自己建立统计参数获得,有些要对照量子统计获得,还有些要对比历史记录(例如偶发数据对于关键词评估的影响)。

2. 在直通车和量子报表以外,还有很多重要信息,例如同行对手的情况,关键词搜索量的动态变化(换季时参考)

3. 一些跨报表的数据整合,能够产生很有价值的结果。例如上一篇讨论过的直通车数据与标题自然流量数据的整合——直通车本来就应该围绕标题优化来做,有什么理由不结合他们呢?。

结论就是,做一个掌握真相的车手真难啊。如果不在常规报表之外额外做功课,你就无法说自己已经掌握了足够的信息。

我建立了一个“淘宝数据运营实战群”,感兴趣的朋友欢迎参加讨论。群号在何田微博里可以看到(http://weibo.com/lianyedong

2012年09月04日

一.淘宝搜索优化存在很大空间

数年前研究社会化营销的时候,我们曾经做过一个叫“60件”的女装推荐社区,并把它优化在百度搜索“淘宝网”“淘宝”的第一页(早在麦包包干这个事情之前,当时竞争不算剧烈)。

在总结时,我们分析百度可以有两个角度应对seo对顾客体验的影响:
1. 把前面排名固定给少数精选站点
2. 将固定排名改成曝光率为中心的变动性排名
当我们开始深入研究淘宝搜索时,很惊奇地发现,淘宝搜索恰恰将“曝光率为中心的变动性排名”发展得淋漓尽致。

淘宝搜索弱化了简单的“排名”的概念,强化了 “多维的曝光率”。宝贝的总曝光机会,受标题关键词的搜索量和长尾组合覆盖面、商品属性、店铺和宝贝自身权重、时间权重、顾客搜索条件、官方分流入口等多维度的影响。

系统越复杂,越有精细优化的土壤。仔细观察淘宝搜索的“曝光率”维度,我们发现,在符合淘宝规则、与淘宝搜索利益一致的前提下,存在着巨大的“技术性”优化空间。

二.卖家优化状态普遍糟糕

通过各种渠道,我们调查了大量卖家,并用一个“店铺搜索优化”的体检工具,收集卖家店铺存在的问题。

调查反馈和体检数据收集,让我们非常吃惊:卖家的搜索优化健康度普遍很糟糕。

以下是常见的问题:
1. 标题优化缺乏效果跟踪,听天由命
2. 销量权重相近、下架时间相近的品种,关键词重复产生内耗
3. 下架时间没有区分重点品种、重点时间,而采用了低效的平均对待
4. 橱窗推荐没有按品种权重+时间权重进行双重最优化
5. 类目属性填写不完全,或者没有最优化

卖家们花大力气大金钱创造搜索权重,同时却普遍地、严重地浪费搜索权重,这个情况真是很让人无语。

卖家的权重浪费,有的是知识不对称导致,有的是人力不足导致,也有的是软件工具的限制所导致。

三.完整的健康的优化框架

淘宝经营的许多方面,都在碎片化之中,缺乏合理的整合。卖家的大量时间、金钱和机会,浪费在各种零碎中。

观察许多卖家的实际情况,我们认为,卖家首先需要的,是整合重点要素的、易于执行的流程引导,帮助建立一个明确的、完整的健康优化框架。

卖家如果能得到完整而明确的向导,照流程去做并不缺乏执行力。立体结构的整合优化,可以发挥1+1+1>3的作用。

根据现有认识,何田把健康优化框架归纳为3个方面7个要素:

1) 标题优化
原始标题的整体起点
流量反馈优化(重点)
标题内耗避免(重点)
2)时间权重的最大化利用
下架时间的分级优化(重点)
橱窗推荐的精细化
3)类目流量的优化
类目属性的完整化
类目属性的精确化

上述要素,均有潜力可挖:

四.初步挖潜之一:流量反馈优化

标题优化过去缺乏反馈数据。

标题好不好,哪部分好哪部分不好,宝贝之间哪里存在内耗冲突,很难精确判断。淘宝搜索优化要取得突破,必须解决这个问题。

现有的淘宝开放平台接口无法直接实现这个需求。但用曲折的方式,可以初步实现如下表的数据聚合,将自然流量、直通车流量及转化成果合并在一个表格里,可以很容易看出一个标题的哪些分词来流量少、或转化差,应该替换掉:


一切优化算法,都比不过精确数据基础上的优胜劣汰:不断淘汰表现不好的词,寻找效率更高的词。

卖家可以每周检查重点宝贝的标题一到两次(频率不要过高)。哪个分词获得自然流量的效率低,或者流量不转化,就替换掉它,这样标题就逐渐越来越管用。
用这个淘汰替换的方式优化标题,有点象直通车优化,以数据为依据。

五.初步挖潜之二:找词与选词的改进

找词:

根据反馈数据进行分词精确替换,需要解决一个重要问题:去哪找用于替补的潜力分词?

相比于传统的查淘词、搜索条相关词,以下办法更为有效:
1. 根据宝贝的分类和属性进行挖掘
2. 找出销售最好的一批竞争对手,对他们的标题进行分词归纳

选词:

如果发现标题某个分词不够好,优先使用什么分词进行替换测试呢?最好有一个能直观反映分词搜索潜力的指针,作为最初的模糊选择依据。

分词构造精确长尾的覆盖力,是一个非常好的指标,尤其适合中小卖家。
算法并不复杂,例如,将商品每一个属性(例如平跟、鱼嘴),与搜索核心词(例如凉鞋)两两组合,查到:包含“平跟 凉鞋”的搜索词有XX个;包含“鱼嘴 凉鞋”的搜索词有多少XXX个,就可以折算出对于凉鞋,“平跟”“鱼嘴”哪个分词的长尾覆盖力更大。

六.初步挖潜之三:消除关键词内耗

销量权重接近、下架时间接近的宝贝之间,最好不发生重要关键词内部竞争,否则就会浪费权重。

对于有较多品种发生销售的中大店来说,对内部竞争的精细化处理,可以把权重腾出来覆盖更多关键词,立竿见影地增加搜索流量。


七.初步挖潜之四:下架时间的分级优化

很多进行店铺优化体检的卖家吃惊地发现,自己最重要品种的下架时间分布在很不合适的时间点。他们以前从来没意识到,自己一直在吃大亏。

使用某些淘宝工具的店家情况比不用的更糟糕,因为这些工具只注意了“下架时间的平均化”,导致一些让人哭笑不得的下架分布结果。

实测表明,不做任何标题和类目修改,仅仅对下架时间进行分级优化,许多卖家的标题搜索流量和类目搜索流量就会得到显著提升。尤其是类目搜索流量,有时受到的影响更大。

时间权重的最大化利用,起码要做到“下架时间分级优化”:高销量的重点品种均匀分配在高流量、高转化的重点时间段,普通品种分配在普通时间段。

时间权重的最大化利用还包括橱窗推荐位的精细化利用,这里不细讨论。

猜测:
对于销量对于淘宝搜索的影响,存在很多说法。我们认为,虽然淘宝搜索要摆脱过度依赖销量导致的搜索结果低端化,但不可能放弃销量带来的从众效应对淘宝整体转化率的影响,也无法放弃消费者钱包投票对品种价值识别的作用。因此销量权重仍会在淘宝搜索中起重要作用,但作用方式可能变化(作用方式我们有一些猜测,以后讨论)。
从这个角度理解,“下架时间的分级优化”将是可以长期存在和继续深入的优化角度。

八.初步挖潜之五:类目属性优化

许多卖家没有重视商品属性填写。我们发现搜索优化体检工具有一个显著的引导效果:促使卖家认真填写自己的商品属性。
在一些实测中,最简单的优化操作——把属性尽量填写完,往往就可以让类目流量提高不少。

尝试:
认真填写商品属性,可以仅仅是“正确”,也可以是比正确更进一步的“精确”。淘宝的商品属性,有些比较含糊,选这个也匹配,选那个也匹配。但选哪个,流量效果可能有较大不同。如果有足够数据,可以帮助店铺观察“有类目搜索直接入口的属性”的优化潜力,在“正确”的前提上,更“精确”地选择。

九.初步挖潜之六:次要品种优化

许多卖家的宝贝比较多,只能对重点品种进行精心优化,对于次要品种,就随意堆砌了事。如果有比较好的快速选词方法,次要品种其实有一定潜力可挖。

属性关联词、对手标题分词,都很适合于次要品种的批量命名。对品种量大、之前缺乏优化投入的卖家,对次要品种进行批量粗优化,可以提高整体的标题基本水平。

。。。。。。 篇幅所限制,只列几点。

十.总结与讨论

1. 淘宝搜索优化可以发育成软件流程

上面介绍的,主要是在传统淘宝搜索优化技术的基础上如何进行整合和挖掘,基本框架仍是传统优化理论,尚未反映淘宝搜索的最新进化。

我们觉得最重要的,是发现淘宝搜索优化可以发育成逻辑清楚、易于执行的软件流程。

目前的淘宝环境,知识不对称普遍存在,数据的价值远未被利用。店铺推广运营在相当程度上变成个人经验、时间和运气主导的“工匠艺术”。
如果把琐碎零散的行业经验碎片,整合成逻辑清楚、易于执行的软件流程,卖家只要跟着软件流程走,就可以达到相当的水准,对许多卖家来说,可能会受益良多。

2. 淘宝搜索的变化将带来更多空间

对于淘宝搜索优化研究,我们认为必须按照 “守正出奇”的原则。卖家的优化如果与平台的长期利益一致,怎么也错不了,短期来说未必是效率最高的,长期来说机会应该是最大的。从这个角度出发,我们需要理解淘宝搜索自身的利益诉求。

仔细琢磨淘宝搜索部门可能面临的要求,似乎可以这样理解:
1.产品的高度丰富、卖家的过度营销,给淘宝各阶层顾客带来巨大的决策困难,如何改善这一体验障碍,在相当长时间内将是影响淘宝搜索规则变化的最重要力量。这个方向是长期性的,调整的只是细节。
2。淘宝承载了多重的社会压力,改革是需要渐进、保守的;在“阶层化”、“品质化”的同时,生态的多样性是需要照顾的。某些既有的搜索设计,也许表面看起来不合理,但存在长期的惯性价值,可能会长期存在。

在上述理解基础上,我们猜测近年淘宝搜索可能发生这样的变化:
1.在保持淘宝搜索多样性的前提下,提高“品质化”“阶层化”官方分流入口的比重
2.更多的“品质化”“阶层化”参数的出现
3.“特征性”“代表性”买家的数据影响
4.兼顾从众效应对转化的带动的同时,避免不同阶层宝贝的纯销量对比
5.个性化搜索条件的引导
6.自动化个性推荐的比重增加
7.新品曝光机会增加
8.顾客推荐分享的影响
。。。

上述猜测是否准确一点都不重要。
重要的是:可以预见,曝光率维度将越来越丰富,因此将带来更多的技术性优化空间。

3. 淘宝搜索技术还可以向前走很远

回到我们的标题,淘宝搜索优化能够走多远?

淘宝搜索优化的重要性和优化技术体系的发育度非常不对等。相信读完本文的朋友都可以做出直观判断:相对于潜在的淘宝搜索优化空间,已经挖掘出的潜力只有冰山一角。

最值得期待的两个发展空间:
1) 淘宝搜索正在和即将发生的变化,如何与优化实践相结合
2) 淘宝开放平台目前提供的数据比较有限,限制也比较多,很多优化思路难以实现。采用非官方方式获得数据虽然能够解决部分问题,但数据不稳定,而且始终有一些至为重要的数据无法获得。如果淘宝开放平台能迎来新一轮开放,那将意味着巨大的生产力飞跃。

如果上述两个方面出现突破,淘宝搜索优化技术的发展,应该可以取得质的突破。

本文初步整理讨论了淘宝搜索优化技术的发展空间,受篇幅所限,细节不及讨论。何田目前是沸腾网电商工具(http://www.feiteng.com的产品总监)希望对淘宝推广运营有深入实践的朋友加何田QQ263141806交流印证,或者把我拉进讨论氛围浓厚的群里探讨。
喜欢用新浪微博交流的朋友请顺手关注http://weibo.com/lianyedong

2008年12月05日
       由于预算有限,中小b2c偏重于直接收益的精准流量,例如引擎流量。从购物角度,引擎检索流量是高质而低效的,说它低效是因为检索者高度分散,对大部分访客你只有这一次偶然的接触机会,购物心理需要突破陌生门槛,初次接触即购买的比例,任你怎么折腾,也高不到哪里去。
 
新访客陌生门槛的势能很高,独立b2c偏重于“获得流量”的营销投入,其精心考虑的精确性,很可能大部分被陌生门槛所抵消。
 
       要突破陌生门槛,最直接的办法就是“熟悉” 看看我们在日常生活工作中熟人的重要性,就可以知道熟悉带来的非理性,十分有价值。
 
熟悉怎么来?就是重复接触,多遇见,多打交道。通过社区、垂直网站、营销邮件、博客、IM、门户。。。,通过硬广告、软文、口碑、活动、频道命名。。。,多角度的印象重复带来用户的熟悉,从而长期性降低用户的转化门槛。
 
中小b2c资源有限,应早早根据自己的实力选择社区、垂直网站植入,长期对潜在客户重复接触,建立高熟悉浓度的根据地。只要有意识地投入于重复接触,一定范围内的熟悉是可以立等可取的,远比口碑容易获得和控制。
 
口碑难求,熟悉易得,口碑效率高,熟悉覆盖大。何田以为,从规模性提高转化率角度,熟悉是最好的电子商务信任工具,比口碑还要重要
 
在《独立b2c的成长缺陷》我们讨论过重复接触的重要性,那是从接触回头客、为回头客提供便利和理由的角度讨论,由上述来看,重复接触对新顾客同样有价值,甚至更有价值,因为它通过建立“熟悉”的心理基础,也许对提纲契领的新访客转化率能起显著作用。
 
综上述,中小b2c的营销投入应采用文武之道,既要注重高质量新流量的获得,又要注重能力范围内潜在客户的重复接触,两手都要硬。
 
————————
这篇博客也发在paidai,有几条讨论对我有启发,附录于后:
Achilles (北京) @ 08-12-06 00:53 

这种熟悉,其实就像是我们经常提到的社会网络中的“弱联系”。我们可以把商家和消费者之间的联系看做三个等级:强、中、弱。强联系:信任!往往需要长期的交易往来,尤其是通过处理纠纷、处理抱怨等贴心服务等建立起来,这种可以高度黏住消费者,需要内功!中联系:交易产生!并非信任,这个过程是一个关键,消费者可能是试一试的态度,这也是建立强联系的第一步,很多因素可能导致中联系。弱联系:熟悉!通过量化的重复实现,实现的成本是重要考虑因素。但三种联系是不是一定要从弱到中到强?值得考虑,通过大量重复弱联系,量变引发质变应该是一个不错的途径。但如果降低中联系的门槛,使得弱联系的积累更容易导致中联系从而到强联系,也是一个重要的可能途径。比如VANCL在推广之初推出69元/件衬衣降低了中联系的门槛,再如淘宝上的特价促销都属于这个范畴。

所以,大量的弱联系和低门槛的中联系两者结合可能有更好的效果!

 孔夫子书店 (北京) @ 08-12-07 07:49 

回复:9 楼 @ 蓝色商链

度过客户的怀疑断崖,在过去似乎只有两个办法:

一个是像PPG、凡客这样,大笔广告持续不断地砸到市场上,结合各类软文报道,让顾客不会对企业的基本面有怀疑,最多对产品品质持将信将疑的态度,于是企业再补以相应的售后服务承诺,比如30天免费退换货什么的。

另一个办法,则是持续不断的经营,靠时间和口碑的慢慢积累,来度过艰难岁月。这样的企业在传统领域里遍地都是,而在互联网上,似乎历史短了一些。

搂主的意思,是不是想给出一个不同于上述两种类型的第三种“野蛮生长”的办法?

何田 (广州) @ 08-12-07 11:28  管理

回复:18 楼 @ 孔夫子书店

我的想法是空间换时间:把资源集中到一个小空间,让熟悉浓度超过心理阕值,形成“微品牌”的微观环境,大幅度增加转化率;然后一点点增加据点。

营销预算可以分两笔,一笔用于局部建立微品牌,一笔用于泛泛新流量。

 

 

2008年11月28日
在来路不变的情况下,一个b2c网站的新用户转化率是大致恒定的。当长期改变了某些东西,例如改变了网站表现形式或产品线,新用户转化率将产生一个比例变化,然后又恒定下来。
 
假设新用户转化率是1%,为什么,1万新来访者中,每天总是有那么一百个要被我打动?为了方便思考,我设想了两种模型:
 
1.电子模型
就好象电子一样,从某个轨道跃迁到另一个轨道,需要恰好那么多的能量。来到我站的访问者,他们所处的能量阶梯不一致,恰好有1%的能量阶梯处于我提供的能量刚好可以让其跃迁。
 
2.分子模型
就好象化学反应一样,分子的结构形状和电荷分布决定了分子间的相互靠近和结合。来到我站的访问者,恰好有1%的结构形状和电荷分布适合与我站的分子结合。
 
上述两个模型对于提高新用户转化率的提示是不一样的:
 
1.按电子模型
要提高新用户转化率,主要方法是我提供更多的能量,使更低能量阶梯者能够跃迁,例如就是在信任环境、产品和利益刺激度上下功夫。提供的能量,强度要足以推动跃迁,过渡状态是白浪费。
 
改变新来访者的初始能量分布也是一个办法,也就是调整流量来源,或者等待整体网购环境的加热提升。
 
2.按分子模型
要提高转化率,最直接的办法是增加更多类型的分子,以期获得更多的匹配率,例如扩张产品线。
 
也可以通过加热加快分子的运动,让他们之间发生更频繁的多角度接触,例如《非扁平化路径提到的接触速度,改善新用户在有限接触时间内接触到更丰富的商品。
 
还可以通过改变新来访者适合我站结构形状和电荷分布的比例,例如优化流量来路的匹配性。
 
更强的办法是采取酶中转。酶中转是上帝造物时非常有创造性的一个小发明:A结合B有难度,先找C结合B,改变C-B结构以适合A,然后C-B与A结合,最后C退出,留下A-B。在适合的温度下,酶结构上的特征很容易大幅度降低分子结合的难度,提高结合几率。酶中转的原理很棒,问题是,如何在b2c电商中简单有效地运用? 
 
上述两个模型带给我们的启发是:
1.  增加能量跃迁,供应的能量要有足够强度。
2.  产品线扩张很重要(不仅仅对回头客重要,对新用户转化也重要)
3.  在加快分子运动方面,也许有很多可为
4.  酶中转模式很值得多琢磨下
 
 
2008年10月27日
零售成长的核心是回头客,零散的独立b2c,在获取回头客方面天然存在成长缺陷。
 
获得回头客的第一要素是产品力,影响需求的产生和脑袋中的检索排名,第二要素是距离。套用万有引力的公式,回头几率与产品力成正比,与距离平方成反比。
 
距离是发生故事的核心元素,对于爱情如此,对于购物也是如此。我们去得最多的饭店,一般是离常去的地方不远。
 
对于鼠标移动的互联网来说,距离就是接触几率,或者说用户遇到你的几率。靠一两次的满意交易,并不足以让多数b2c客户回头。满意体验+重复接触,是b2c电商进入积累性循环的关键。
 
重复接触用户需要借助外力。
 
在供应高度丰富、跳跃非常容易的网络环境下,必然出现“浅用户”特征。用户时间的争夺,不仅仅发生在第一次接触,也发生在下一次接触。重复接触用户成为一个挑战。
 
独立b2c虽然都在积蓄会员,或者说积蓄重复接触资源,但他们的独立推动力单薄(产品力异常强悍的网站除外),通过常规的会员接触手段,对大部分会员很难触发。你数据库里的会员,有多少真是你的?
 
地面商店也有同样的问题。他们发展了很多会员,却难以调动,无法在经营中起主线作用。对于地面店来说,最能带来回头客的还是外力——距离约束和中心平台依附,客户因为在你附近或者经过你附近,如果产品和服务还不错,就可以保持相当的回访几率。
 
零散的独立b2c,缺乏地面零售的距离约束和中心平台依附,与曾经接触过、交易过的用户之间,缺乏常态的外部重复接触通道。
 
自有吸附力本来就弱小,在浅用户的背景下,缺乏常态的外部重复接触通道,是约束独立b2c成长的先天缺陷,使它们难以获得足够的回头客,进入积累性正向循环
 
何田以为,建设常态的外部重复接触通道,应成为独立b2c发展战略的重要成分,其核心就是:依附,有意识地布局依附。潜在的依附途径包括社区、工具、淘宝及类似物。。。
 
换一个角度来说,大部分独立b2c如蘑菇一样,自身是难以独立长大的。谁拥有独立b2c的外部重复接触通道,谁就可以反过来把独立b2c们变成依附自己的、向用户提供价值的资源,进一步拥有用户,就象淘宝一样。
 
未来的电商格局,独立b2c真的是独立的吗?还是大机器下的一些小齿轮?
 
2008年07月07日
      假设我要买一个相机,普通的地面店是让我自己在众多品牌中看商品标签,根据样子和参数选择一款;理想的地面店应该有店员问我相机主要是做什么用,如果我主要是外出长时间旅游纪念用(非专业爱好者),他应继续问我去什么地方为多,常去爬山的人许多人选用XX款和XX款,常去旅游城市的较多人喜欢XX款和XX款,如果经常去偏远的非成熟旅游区,通常认为XX和XX款比较方便。。。
 
      通过相机的设计参数,用户能直接看出这些差异吗?不能。
 
      号称“常去爬山的人最多人选用XX款和XX款”,可能只是因为它轻、防雨、赠送紫外滤片;号称适合“去偏远的非成熟旅游区”,可能只是因为它能使用普通电池;号称“常去旅游城市的较多人喜欢XX款和XX款”,可能只是因为其性价适中、样子美观。。。
 
      上述的推荐,在莫须有或隐约有的产品参数支持下,进行了情景匹配,通过“许多人选用”“较多人喜欢”“通常认为”“有人认为”等给产品赋予显性的个性化,将产品参数解读为用户容易对号入座的信息。
 
      为产品赋予情景化的标签,是不是比相比千篇一律的品牌、参数,更容易让顾客接受?
 
      男人理性、直接,喜欢看参数,但也不等于他们对商品缺乏经验时不需要引导,只要在引导之后,再给他们看参数挑选的机会就行。
 
      在《强势》中,我们提过“零售服务的本质是初选,从世间万千供应商中选出品质合适的厂家,找到买家可能感兴趣的商品,再让买家从中挑选”,这是由两个环节组成的,一个是组织商品采购,一个是组织商品呈现——帮助买家发现自己需要的商品,或者发现自己的需求,满足买家显性或隐性的需要。
 
      在零售服务本质的第二个环节中,卖场的实质并不是商品陈列场所,而是需求发现和需求满足的场所。何田以为,需求发现和需求满足的最好方式之一,就是情境化,或者说描述化。
 
      情境化、描述化,是把需求显性地、感性地描述出来,并以此组织商品呈现,而不让它隐藏在参数或说明中让用户自己去发现。
 
      例如,让用户通过地图、地段标签寻找房子,无法代替“可报XX小学地段生的产权房”这一描述性的、显性化的分组对某些家庭的冲击力。
 
      又例如,通过“参数筛选器”寻找手机,无法代替“适合放在裤兜里、稳重大方、辐射小”这样描述性的、显性化的分组对我的冲击力。
 
      传统卖场受人力和环境所限制,没有条件对商品进行规模化的情境化组织(一个商品往往属于多种情境,组合是非常丰富的),往往只能以品类为呈现主线,让用户自行发现所需商品,并依靠店员的丰富经验作为补救。后者培训成本很高。
 
      B2c电商拥有无穷的界面空间,和数据化、低成本的呈现组织能力,可以规模化地组织多样化的情境化呈现,根据界面互动精确匹配用户需求,这是其与现实店相比的最大天然优势之一。
 
      要规模化地组织“多样化的情境化呈现”,需要对用户需求和商品特性进行多样化的分组。
      通过在网站向用户提供问答式服务,引导用户通过询问获得推荐,可以很快发现大量可用于商品分组的显性需求,这可能是除了直接询问用户外,收集分组方式最简单的办法。
 

 

2008年06月30日

       怎样算一个好首页?实现首页的使命的就是好首页。
       何田以为,首页的的第一使命是激发和捕捉新用户的兴趣,其中,匹配覆盖面和刺激强度是两个关键元素
 
       用什么来衡量首页刺激和捕捉新用户兴趣的能力?
       把首页定位为入口,在目前统计信息有限的情况下,可以把主动触发率或者说二跳率可以作为首页优劣的主要参照指标:从首页点开其他页面的用户比例越大(而不一定是平均打开的页面越多),这个首页就越好。
       这样我们就把问题转化为:如何提高首页的二跳率
 
       观察B2c的首页,常见三种取向:第一种首页基本无单品,以图片加文字引导的“集中二跳点”为主,吸引人尽快再点一次;第二种首页列出大量商品,希望通过总有几款打中用户眼球,最常见;第三种是前面两种的平衡或混合。
       哪一种有最好的匹配覆盖面和刺激强度,最能提高首页的二跳率?以及,二跳之后最能产生三跳、四跳和购买转化?
 
       最近从不同来源看了几家感性类商品站点的用户点击分布热图,发现一个共同的特点,首页和商品列表页的商品:
       1.  点击分布很不均衡,相当比例的的商品点击率很低
       2.  最热的商品,跟同页的热门分类、热门频道相比,点击率也不高
 
       这说明什么?我以为这一现象是很值得警惕的:单品在概率意义上普遍低命中率,对用户兴趣的匹配覆盖面不够大、刺激不够强
       可以大胆作出以下推论:
 
       1.  如果品类较多,首页罗列多个独立品类,每个品类列出几款推荐产品(或畅销产品),那么这几款推荐产品如果匹配用户兴趣不成功,用户很可能会对整个品类丧失探究兴趣。
       我们已经知道,单品的兴趣命中能力是比较低的,这几款典型商品在吸引部分用户的同时,推开了更多的用户
 
       2.  如果品类不多,首页大量罗列商品,那么就是暗示用户首页已经有足够代表性,如果首页见不到适合刺激自己兴趣的商品,用户就可能离开(为了缓解这一点,可以强化“下页”或“更多”)。
       由于首页用户未被按兴趣分流,用户不得不行走在大量无感觉商品中寻找可能感兴趣的商品,按照前述单品弱小的发现,每个单品能够刺激到的用户比例是很有限的,因此这个寻找效率很低,首页即使有大量商品罗列,仍然难以覆盖很大的访问人群,会丢失相当的用户;
 
       3.  如果首页主体位置只推荐很少几款单品,而不强调品类列表入口,那么将有大量用户对这几款具体商品不感兴趣而离开,风险很大;
 
       这些未经证实的推论,可以进一步得到以下推论:
       最理想的首页,既不罗列商品,也不按门类推荐典型商品,而是按照用户的潜在分类(商品品类、功用、消费力、行为倾向),以图文形式呈现多个入口,进入下一级的商品列表;
       这些入口起到了过滤分流的作用,在更狭窄的匹配面上,可以保证在查看下级商品列表时有较高的兴趣命中率;
       这些图文形式的入口,面积不要太大,要明显象入口,图片的选择和文字引导一样都非常重要,集中传递信息、强化刺激。
 
       狭窄的匹配划分+强化的刺激,就是首页提高二跳率的关键法门。
 
       不同的b2c,其新用户稳定性结构不同:
       通过熟人口碑、媒体报道等信任途径而来的用户,带有解决某种问题、寻找某个东西的动机的用户,购买理性类商品的用户,有较好的探索耐心;通过引擎、广告而来的用户,只是随意逛逛没有特别目标的用户,比较缺乏探索性,短时间内没接触到匹配自己兴趣的东西,以及刺激不够强度,很容易就会跑掉;男生和女生有耐心的东西是不一样的。。。
       根据新用户稳定性结构的不同,首页可以采取不同的取向。前面的讨论主要针对新用户稳定性差的b2c,例如女装。
 
       除了狭窄匹配面和强刺激,还有一点也很重要,就是给首页做减法,那些只有少量用户感兴趣、点击率低的东西,如果无法改造就取消,减少对用户注意力的分散,先把新用户引到最有可能刺激用户的商品列表或促销页面。
 
       例如:
       在新用户对商品开始感兴趣之前,很少人关注没有结合具体商品或品类的全场促销政策,例如全场性的送分、买N送N、折扣,这些东西不用花太大面积强调。全场促销不如分散差异化的局部促销。
       在新用户对商品开始感兴趣之前,用户不关心物流和运费、不关心积分政策,这些没必要在显著位置。
       首页显示的社区内容看的比摸的多,点击率通常很低,主要用来暗示人气,不需要期待用户去点击,因此小面积+快速动态就好。
       只有热的分类和tag多人点,有些没多少人点的没必要在首页出现,移到“更多”去。
 
       上述讨论,我们把首页第一使命定位为新用户的保有和转化,得到的结论是:通过集中刺激——分流,通过集中匹配——转化
       通过cookie处理,老用户看到的首页应完全不同,以后有机会再慢慢讨论。
 
 
       欢迎交流讨论,IM见何田博客右上方。
       Paidai上海电商聚会的发起者红军,主持着一个很有价值的女性商品b2c电商交流群(群号:59726932),我在里面收获良多,欢迎女性b2c经营者一起交流。

2008年06月11日
       观察淘宝成功的商铺,经常会看到两个共同点:光从店面文本和店主态度就能感觉到人气,不管文字粗野还是恭谨,骨子里的牛皮烘烘都扑面而来;商品图片或文字描述相当专业,体现出店主对商品的充分掌握和信心。他们的商品不一定是最好的,价格不一定是最好的,服务不一定是最好的,态度不一定是最好的,但用户趋之若骛。
 
       有时候,你会感觉到用户似乎在这些店铺面前吸了某种东西,判断力大减,购买倾向大增。这种东西,和友人反复讨论,友人总结为二字:强势。
       深以为然。
      
       零售服务的本质是“初选”,从世间万千供应商中选出品质合适的厂家,找到买家可能感兴趣的商品,再让买家从中挑选。即使是厂家自营,本质也是如此。
       从零售本质出发,对B2c用户最重要的驱动力,是商家初选商品的能力。
 
       证明商家初选能力的角度有很多,例如商品图片和文字的专业性,例如品质保证及售后保障(代表商家信心),例如商家不卑不亢甚至“披着羊皮的牛”的态度,例如人气(说明其他人已经验证了其专业性),例如正面的评论,例如媒体或口碑推荐。。。
 
       何田以为,对个体而言,在大部分商品领域,或者在某一领域的细分角度,每个人都是信息弱者,都是脆弱不自信的。这些证明商家能力的角度,究其本质,针对的是同一点:用户在信息弱势下的脆弱不自信。
 
       用户的购买,哪怕是貌似理性的判断,有多大比重是非理性因素决定的?他/她的内心,何时已经不知不觉产生了倾向性?
 
       b2c要让用户购买倾向大增,可以有两个本质相同的角度:1。强化用户的信息弱势感,放大其脆弱不自信;2。强化证明自身选择供应商和选择产品的专业能力(这里“选择”的含义是双向的,也暗示商家的品质被供应商所选择)。
       这两点都是为了形成 “相对强势”,哪怕是在局部。
 
       为了做到这两点,这需要在大量细节上形成综合合力,细节之处,全是功夫,容后慢叙。这里只讨论b2c普遍较弱的两点,一曰人场,二曰鲜明。
 
       人场的重要性就不用多说了。B2c作为数字店面,与地面零售店相比,在人场的构造上有天然的优势,我认为这是b2c的核心优势之一。
       许多b2c对人场已十分重视,但在人场的系统化构造上,似乎还很有潜力。
       例如:
 
       用户进入网站、与网站内容互动、与客服互动,在时间上是离散的,但我们可以把他们集中起来呈现。例如,许多网站有在线客服,如果这些在线交流的内容,不让其随风飘散,而是自动转化为“问巴”或者论坛的贴子,并且弱化或误导时间观念,就可以“积累”出热烈咨询的气氛。
 
       只有一般性的互动是不够的,b2c应主动地积累与购买相关的“强证明”信息,例如故意让热销商品短期缺货、引导用户对缺货商品询问或登记(用户不问自己问);成交后引导用户领取优惠券,领取时填写商品满意度调查。。。这些强信息对后来用户的影响是长期而巨大的。
 
       口碑微观环境是需要控制的。例如,我们可以只显示那些有利或回复后变为有利的内容,不合适公开的内容,只需要用cookie处理一下,就可以变成发表者自己可以看到,别人看不到。
 
       。。。
 
       b2c普遍较弱的另外一点是鲜明。许多B2c缺乏自己鲜明的特征和取向。
       细节合力固然重要,但如果缺乏鲜明的信心冲击,并不容易打破用户的防线。尤其对于无地域差异化的b2c而言,过于中庸温和难以对用户形成局部强势,转化率是必然低的。
 
       以前看过一本很有名的书《乌合之众》,讨论人群的非理性行为,正反馈的集体环境和极端的领袖都是必要的。在理性环境下极端看起来不可理喻,但在特殊群体情境下,极端不单不可笑,而且很动人,只有极端能动人。在“强势”的包抄下,人群倾向性大增。人心就是这么脆弱。
       B2c,应该在信心冲击上,有自己的鲜明特征和态度取向,极端一点也无妨。
 
       在欧洲旅游时,对教堂之宏印象极深,可以想象一般百姓进了教堂,在建筑、人群及仪式面前,心灵将处于怎样的一个场中。还需要思考吗?脑袋里也许只剩下皈依的愿望吧?
       咱的网站,能让用户丢掉自我吗?
 
       最近需要整理一些想法,因此写博客比较勤,一方面理思路,一方面与朋友交互。欢迎探讨实际工作中遇到的问题和瓶颈,IM见http://blog.donews.com/hetiantian右上方。
 
2008年06月02日
在垂直B2c买东西的用户,大部分很可能只是浅用户,该门类在其心智中只是需要时出现一下,不会持续关注,需求满足后长时间内不再关注。
对于浅用户,他们很长时间才消费一次,而且很可能已经忘记了你,重新寻找卖家。客户忠诚计划对他们毫无意义,邮件等接触手段被视而不见。看看我们收藏夹里收藏了多少东西,有多少是当时觉得很不错而收藏,以后永远也不会重新一看的?
 
不同的商品门类,在不同用户心智中占据地位的机会和时间不同,例如母婴品容易占据年轻妈妈的心,美容品容易占据某些年龄mm的心。
如果商品门类不容易占据用户心智,在这样的哪怕做到产品、服务NO.1,也很难积累持续交往、活跃消费的用户。例如,最近一位朋友要做电脑包,电脑包可以通过网络营销投入而做大交易额,但长期来看,不易于积累可持续交往的活跃消费用户,可能会浪费电商发展的当前宝贵时机——用户心智的真空期。
 
何田以为,在当前阶段,积蓄可持续交往的活跃消费用户,是B2c电商最值得积累的先发门槛,活跃用户数的增长远比交易额的增长重要
B2c电商在路径选择上,首先要选择能够进入一部分用户心智的商品。如果原来的商品门类不能持续占领更多用户心智,也许就应该调整商品门类。从这个角度看,那位做电脑包的朋友,哪怕不取消该优势门类,也需要扩大和转移商品重点。
 
越容易占据用户心智的商品,其相关社区获得用户以及影响用户的机会越大,不做社区就可惜了。但不管怎么说,高比例的用户仍将是浅用户,他们只消费社区信息,永远不供应信息,找到必要的信息就跑。
 
对于浅用户,只提供信息是不够的,我们还有另一个路径来粘住他们——应用。
购买行为可能是一次性的浅需求,用户可能不会持续关注,但商品的应用是长期的,与商品的应用结合起来的附加服务,会使偶然购买或者买了就跑的浅用户,变成一个对网站产生依赖性的重度用户,在用户心智中获得一席之地。
应用可以在泛意义上使用户成为重度使用者,换个角度渗入其心智。设计并不难,只需要围绕该门类的商品或相关产品形成一个服务依赖。
例如:
 
最容易做,也最有电商价值的应用,是测试。合理规划的测试是电商最理想的用户互动内容,其商业价值比用户的购买历史和浏览轨迹重要得多。
例如,母婴b2c可以将每个年龄段的身心健康测试作为用户后台的默认服务,通过回答一些现象问题而大致评估孩子在身体发育、心智发育是否存在值得关注点。所得到的测试互动结果,可以在高信任度上为用户推荐合适的产品,例如本阶段孩子可能缺锌、本阶段孩子可能应多听多读一点跟友谊有关的故事。。。
这样的应用几乎没有技术难度可言,内容也可以通过整理信息或与人合作得到。
 
另一种比较容易做且获得商业价值的应用,是用户数据的储存。
人们离不开镜子是因为镜中的自我。结合本站商品,在b2c后台提供用户需要的某种自身数据的储存服务,就很容易把一部分用户粘住。
例如,手机sim卡能储存的电话号码有限,而储存于手机很不安全,手机丢了就没了,换机时要将这些信息转移到新的手机也很麻烦,如果网站能支持所有主要型号的手机上传通讯录,并且在不同手机间无缝切换下载(A型手机的通讯录转成B型的格式下载),我下次买手机一定会在这个储存了我的通讯录的b2c购买。
 
还有一种比较容易的应用,是服务代理,而且这种应用很可能会衍生出空间更大的附加值市场,形成新的电商形态,尤其值得探索。
例如,mp3买家需要优质的mp3下载,而不是在无数不知深浅的搜索结果中尝试。那么提供用户付费的代搜索如何?预付了费的用户,只要提交自己要找的歌曲的信息,就可以离开,下次登陆就能在自己的后台获得高品质的mp3文件。对于有钱没时间追求品质的用户,这样的服务会很贴心。
服务代理可以自己做,也可以跟人合作,例如Mp3 b2c商城可以自己做这样的人工服务,也可以通过接口与高品质mp3下载站合作。
 
最近莲叶东群有一次关于B2c低成交率的大讨论,这篇博客是这次讨论的一点启发。总的想法是:
1.当前阶段,活跃用户数的增长远比交易额的增长重要
2.占领用户心智,需要选择合适的商品门类
3.与社区同样重要甚至更为重要的,是通过附加应用将浅用户转为重度使用者
4.附加应用有可能会创造新的附加值市场空间,形成新的电商形态
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